93.金彩公關VIPKID傳播方案

2017

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12金彩集團出品VIPKID整合營銷方案2345金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意金彩案例CONTENTS目錄1金彩介紹PARTONE金彩介紹1金彩文化是一家由影視娛樂圈知名人士為構建文化領域產(chǎn)業(yè)鏈而投資運營的創(chuàng)新型專業(yè)化公關公司，在品牌內容化營銷領域研究與實踐處于領先地位。公司創(chuàng)辦以來旗下已相繼成立品牌互動體驗、社會化內容營銷、校園營銷、影視娛樂營銷及實體演藝實踐場所運營等不同方向的多個子公司，為客戶提供線上線下全方位、多維度的全案品牌營銷服務，力爭在五年內完成國內上市目標。

PARTTWO金彩觀點2在目前少兒英語品牌群雄紛爭的市場現(xiàn)狀下，VIPKID應該如何提升品牌知名度，樹立品牌獨特的核心利益點？

少兒課外英語教育品牌滲透率1234傳播策略傳播創(chuàng)意金彩案例金彩觀點第一梯隊的少兒課外英語品牌集中在線下品牌在線英語品牌-51Talk擠進第二梯隊，可以比肩線下品牌-瑞思第三梯隊的品牌市場占有率低于10%，VIPKID的市占率還具有很大的提升空間少兒英語培訓品牌分為線上和線下兩類，但消費者精力有限，同時參加線下和線上英語培訓的占極少數(shù)，可忽略不計。總體來說線上線下品牌競爭關系較強，用戶在兩種品類間的流動性也較強。除51talk外，其他線上英語品牌之間品牌滲透率大體相當。金彩介紹5少兒課外英語教育品牌認知度市場占有率并非關鍵，品牌認知情況才是，因為品牌認知情況某種程度上反應了品牌在消費者心智中地位。從圖中可看出，少兒在線英語教育品牌影響力普遍不高，在消費者心智中，線上英語培訓這個品類中51talk是領導者，其他品牌都屬于跟隨者。1234傳播策略傳播創(chuàng)意金彩案例金彩觀點金彩介紹5競爭簡析51talk也有100％純北美外教的美國小學課程，這點和VIPKID一樣（“100％北美好外教”的“好”，只是教師質量更高，但戰(zhàn)略上并不是差異化），但51talk用戶群較廣，還有青少年英語和成人英語的課程，準確來說51talk是在線英語培訓而非在線少兒英語培訓，沒有做到戰(zhàn)略聚焦，后期容易造成用戶認知混亂。VIPabc和51talk的問題一樣，主打“在線學英語”，同樣沒有做到戰(zhàn)略聚焦，在線少兒英語只是其業(yè)務的一部分。Abc360是VIPKID直接的競爭對手，業(yè)務聚焦于6-12歲階段的少兒英語在線課程，也是在線外教一對一，唯一不同是外教來源廣泛。1234傳播策略傳播創(chuàng)意金彩案例金彩觀點金彩介紹5少兒課外英語教育品牌戰(zhàn)略目標領導者：防御戰(zhàn)跟隨者：進攻戰(zhàn)跟隨者：側翼戰(zhàn)在一個品類中，根據(jù)不同的角色位置，應采取不同的市場競爭戰(zhàn)略。在線上英語培訓這一品類中：51talk這樣的行業(yè)領導者應該宣傳線上英語培訓這一品類，做增量市場，不斷促使自己創(chuàng)新迭代，并及時復制其他跟隨者的進攻以達到封鎖競爭對手的目的。比如宣傳訴求為線上學英語比線下好，把用戶從線下?lián)寠Z到線上。51talkvipabc、abc360其他跟隨者品牌應該不斷攻擊領導者優(yōu)勢中找弱點。強調自己聚焦在線上少兒英語培訓，更專業(yè)。VIPkid在消費者心智中是線上英語教育這一品類中跟隨者，應采用側翼戰(zhàn)原則，嚴守少兒英語這一細分戰(zhàn)場向領導者發(fā)起側翼戰(zhàn)，同時宣傳自己獨特的產(chǎn)品屬性，做存量市場，切分領導者和其他跟隨者的市場份額，比如宣傳訴求為VIPkid比其他品牌好在哪里。VIPKID1234傳播策略傳播創(chuàng)意金彩案例金彩觀點金彩介紹5核心利益點樹立產(chǎn)品的本質是提供一個購買理由。VIPKID核心利益點的描述是“100%北美好外教，讓孩子愛學敢說?！睂Υ撕诵睦纥c，金彩建議：因為VIPKID的資源優(yōu)勢是100%北美好外教，不是abc360那樣來自澳洲、英國甚至菲律賓等口音不純正的外教，而且對標美國共同核心州立課程標準（CCSS），所以符合邏輯且協(xié)同優(yōu)勢的直接利益點應該是讓孩子說一口純正美式英語、接受專業(yè)美式教育、感受正宗美國文化、為將來留學美國做準備等等，而宣傳中突出“讓孩子愛學敢說”（愛學為應試方面，敢說為交流方面）并不合適，因為任何英語培訓結構都可以“讓孩子愛學敢說”，這樣的宣傳訴求無法明確體現(xiàn)VIPKID的差異化優(yōu)勢（100%北美好外教），也不符合品牌樹立核心利益點的營銷目標。1234傳播策略傳播創(chuàng)意金彩案例金彩觀點金彩介紹5金彩觀點VIPKID一方面要嚴守在線少兒英語培訓這一細分市場對行業(yè)領導者發(fā)起側翼戰(zhàn)，以切分領導者的市場份額，另一方面還要針對其他同質化跟隨者確立自己的差異化定位，使品牌成為“線上少兒美語（美式英語）培訓”這一品類的代表，在眾多跟隨者中脫穎而出。根據(jù)其“100%北美好外教”的獨特資源優(yōu)勢，傳播活動中的利益點是讓孩子說純正美語、接受美式教育、感受美國文化、為留學美國做準備等等。PARTTHREE傳播策略3從用戶角度出發(fā)，感性和理性的訴求點，制定合適的傳播策略，引導搖擺用戶的決策，激活已有客戶的活躍度。策略解析，對話人群在英語培訓的消費中，孩子只是培訓服務的使用者，而決策者和購買者是孩子的父母，因此家長為傳播活動的中心點和目標受眾，傳播訴求則應以家長視角，號召家長讓孩子說一口正宗的美語，接受最專業(yè)的美式英語教育，了解最正宗的美國文化：這是VIPKID一切傳播活動和創(chuàng)意策劃的出發(fā)點。學齡兒童家長學齡兒童

學齡兒童機構（教育、娛樂…）購買/輻射購買群體品牌聯(lián)想具備購買力/決定權有選擇、建議及購買權細分目標人群分類主要購買群體體驗人群1234傳播創(chuàng)意金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略策略解析，對話人群一、二、三線城市；平均年齡30-45歲；城市白領，金領，中層干部……來自外企、私營企業(yè)骨干、文藝、新聞、醫(yī)生、律師；他們有絕對的話語權，有感染力他們加班熬夜，出差應酬；極少陪伴在孩子的身邊有較強的消費能力，注重生活品質，要求高有知識，受過高等教育。無線網(wǎng)絡使用者，社交、購物、分享學齡兒童父母人群共性年齡30-45歲，受過高等教育，是一群高知的人。工作壓力大，社會應酬多缺乏與孩子的溝通1234傳播創(chuàng)意金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略策略解析，對話人群學齡兒童人群共性年齡4-12歲，生活條件優(yōu)越，身心正處于發(fā)育階段，性格逐步形成。新的社交圈子逐漸形成，價值觀需要正確引導，各種情緒也需要正確疏導。4-12歲優(yōu)越的生活環(huán)境其中7-12歲的兒童有一定的零花錢依賴父母，希望受到重視，對于環(huán)境的適應能力弱喜歡新鮮事物，樂于探索，參加各種興趣班如繪畫、舞蹈、語言…身體發(fā)育階段，注重營養(yǎng)及微量元素的攝取心里發(fā)育期，情緒把控能力差，容易產(chǎn)生心里健康問題，如焦慮，不合群…道德思想形成初期，習慣以及判斷力的養(yǎng)成1234傳播創(chuàng)意金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略策略解析，對話人群學齡兒童機構人群共性多種學齡兒童感興趣的培訓課程提倡親子活動，關愛孩子所輻射的個人購買群體相同注重孩子身心德智全面發(fā)展，與企業(yè)出發(fā)點一致。親子互動中心兒童游樂中心兒童培訓中心迪斯尼、樂高樂園……提倡親子互動企業(yè)宗旨：關愛孩子引導孩子

兒童身體發(fā)育及心理健康習慣與道德品質的養(yǎng)成健康安全的教學，娛樂環(huán)境。中、高資家庭學齡兒童1234傳播創(chuàng)意金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略核心溝通方向-理性訴求企業(yè)提供優(yōu)勢的學習成才服務，利益點是讓孩子說純正美語、接受美式教育、感受美國文化、為留學美國做準備等等。第二類溝通人群學齡兒童：核心使用人群生長發(fā)育期間對學習知識的需求，越好的學習環(huán)境，越好的老師，越有興趣接收知識。第一類溝通人群家長：核心消費群體對孩子成長的幫助，例如：給孩子最好的學習環(huán)境，望子女成龍成鳳。一、促使二、落實第三類溝通對象學齡兒童機構：傳播群體和使用群體活動中對平臺的運用及傳播，例如：機構組織的親子活動中對英語學習的需要。四、服務三、提供和傳播學習剛需從用戶人群的理性訴求入手，樹立品牌的核心利益點，直擊用戶痛點，正面?zhèn)鬟f產(chǎn)品優(yōu)勢！“100%北美好外教”，讓孩子說純正美語、接受美式教育、感受美國文化、為留學美國做準備等1234傳播創(chuàng)意金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略核心溝通方向-感性訴求一、提醒二、需求四、提倡三、呼吁和背書陪伴第一類溝通人群家長：核心消費群體學習、玩耍、溝通、分享、情感疏通、傳遞、故事…第二類溝通人群學齡兒童：核心使用人群學習的壓力、全新的社交、身體和心理健康、性格的形成、德育的培養(yǎng)、正確的人生價值觀……企業(yè)關注身更關注心用心去愛，更懂得如何去愛注重教育和引導第三類溝通對象學齡兒童機構：傳播群體和使用群體能力培養(yǎng)、德育教育學習提升、心理輔導為了一切孩子，一切為了孩子情感訴求入手：強調企業(yè)的情懷，以“愛”“陪伴”“關愛”為中心，引發(fā)強情感共鳴！陪伴式一對一教學，教導孩子的同時關愛孩子，陪伴他們快樂的長大！1234傳播創(chuàng)意金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播策略圖解塑造一個有情懷的品牌主攻學齡期兒童情感聯(lián)結品類教育以情動人，尋找消費者的共鳴（60%），強調“陪伴”結合品牌核心利益點，以品牌優(yōu)勢為方向如“100%北美好外教”、“一對一教學”等（40%）為產(chǎn)品背書切分其他競爭者的市場份額1234傳播創(chuàng)意金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略金彩觀點：正面出擊，品類教育+情感共鳴先行！100%北美好外教，讓孩子說純正美語、接受美式教育、感受美國文化、為留學美國做準備；一對一個性化教學，為學生提供量身定制的個性化英語學習方案；美國小學教程，國際教育標準核心溝通方向-理性訴求關鍵詞：純正美語、定制化、美國教程金彩觀點：傳播，還需要一些“爭議”的聲音！比強態(tài)度宣導出來的英語教育！VIPKID社會壓力，生活壓力，家長總希望自己家的孩子比別家的要優(yōu)秀，這是中國社會存在的普遍現(xiàn)象。利用這一社會矛盾點來進行傳播，將少兒英語教育擺在臺面上“比一比”，比出來的孩子，比出來的VIPKID！我的孩子比別家孩子更優(yōu)秀！美語口語就比別家強！我家孩子英語比賽拿第一！VIDKID就比別家英語教育牛！用戶痛點：為什么我家孩子英語沒別家孩子說得好！因為別家孩子都在用“VIPKID”??！金彩觀點：好的品牌傳播，總會有那么些“公益”情懷！PARTFOUR傳播創(chuàng)意4核心訴求點需要通過好的傳播創(chuàng)意進行具象化，創(chuàng)意是為了使VIPKID的產(chǎn)品差異化定位植入潛在用戶心智中，所以創(chuàng)意也要符合已有的策略定位，要告知消費的決策者和購買者選擇VIPKID（美式英語）而非其他在線兒童英語品牌（其他口音的英語）的理由。傳播創(chuàng)意-品牌形象IP化姓名：小V年齡：8歲個性：活躍，聰明，愛交朋友，有點小調皮特點：人小鬼大，討厭榴蓮服裝：小西裝外披、中褲、跑鞋技能：流利美式英語原創(chuàng)漫畫形象設計版權所屬：金彩【IP的時代】互聯(lián)網(wǎng)時代的大趨勢讓內傳播容更具辨識度讓品牌影響力量級提升寄情于“物”，寄關懷于“物”，讓品牌變成充滿感情的形象！場景化有故事生活化有溫度1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-漫畫長圖（小V走美國）一張

拉不到底

的長圖，講述【小V走美國】利用創(chuàng)意長圖的形式，講述小V在美國的故事（準備去拜訪他的北美老師，可是老師可能把地址給錯了，于是故事開始了……），一個8歲的小孩，在美國的各種場景，和各種人物進行順暢的英語交流，用英語幽默的對話，穿插美國的見聞，引發(fā)用戶關注轉發(fā)；圖片為怡寶傳播案例樣例，我們比“百雀羚”還更早利用創(chuàng)新長圖形式進行傳播1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-“陪伴”承諾體刷爆朋友圈制作H5填空題，打造陪伴話題，情感因素植入（陪伴孩子一路成長的，除了你，還有VIPKID）用戶進入頁面，填寫相應空白我承諾，哪怕工作再忙（可選擇其他客觀因素，如老板要我加班，今天再多應酬）我都要回家陪孩子玩盤飛行棋（可選擇其他和孩子一起的動作，如說話聊天）就算有千萬大單（一些外部誘惑或其他因素，如天降暴雨）我都如約而至（自己的選擇）因為陪伴，才是成長最好的禮物！用戶選擇對應圖片模板，或自己上傳照片，即可生成海報，轉發(fā)朋友圈，許下自己對孩子的陪伴承諾！同時也可以一鍵預約VIPKID，伴隨孩子一路成長1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-“陪伴”主題海報上線結合北美教師人物圖片，打造“陪伴”系列主題海報（配合主題文案），在微博上進行主題傳播，同步線下主KV，打造強情感關聯(lián)：成長路上，永不孤單陪伴孩子一路成長的，除了你，還有VIPKID！愛與關懷，如影隨形！陪伴孩子一路成長的，除了你，還有VIPKID！媽媽在左，我在右！陪伴孩子一路成長的，除了你，還有VIPKID！1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-孩子的友誼，孤兒院孩子的“媽媽”！故事背景：VIPKID的一個少兒學員，看電視和在學習中，看到了美國孤兒院里的一些場景，觸動自己敏感的小心靈。于是萌生了一個大膽的想法，我要和他們所有人做朋友！孩子開始給孤兒院打電話，冒充社工，希望和孤兒們溝通聊天，因為一口流利的口語，并沒有引起孤兒院護工們的懷疑，只是覺得開心，多了一個編制外的“媽媽”。孩子受到了孤兒們的熱烈歡迎，每次打電話來的時候，都有一堆小朋友圍著聽故事，并且和“媽媽”交流。直到有一天，孤兒院院長決定親自感謝這位“媽媽”，才發(fā)現(xiàn)，這個“媽媽”居然只是個12歲的少女！！1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-【我是小學霸！全家去北美！】線上大賽針對已有用戶，或者吸引新用戶報名參加比賽，賽制如下：1、一共招收3000名參賽者，必須是已經(jīng)購買過課程的用戶；2、平臺會給出每天的英語學習任務，由父母協(xié)助孩子共同完成，每天完成后打勾記錄；如沒有完成，則喪失比賽資格；所有用戶都完成為期2周的學習任務，則由北美老師負責面對面考核評分3、篩選出100名選手，100名孩子錄制一段英語，在朋友圈進行轉發(fā)投票，選擇出10名勝利者；4、10名勝利者可以帶上家人，一起去參加北美旅游，和導師面對面。并且被頒發(fā)”小學霸”的獎勵證書。獎勵設置：冠軍10名：北美旅游吃住行全包前100名：贈送相應課程前1000名：贈送課程優(yōu)惠券優(yōu)點：高獎勵活躍老用戶，刺激新用戶參與1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-英語口音大PK找英語水平高的小孩模仿不同國家英語的口音說同一句話或者同一件事情，最后用純正美語，小孩兒本身年齡要足夠小。形式：搞笑短視頻投放渠道：病毒視頻推薦、秒拍等1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-英語口音辨別賽，你的聲感值！制作成h5，里面播放多段不同國家英語口音讓關注受眾識別，類似于“城市聲音辨別是哪個城市”的h5案例。設置成比賽形式，用戶進入頁面開始聽口音-進行選擇判斷-根據(jù)題目錯對，測算出用戶的聲音感應值，并給出稱號，如“北美之狼”等幽默稱謂。形式：h5，朋友圈傳播優(yōu)點：形式新穎容易引起朋友圈的傳播1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-定制你的專屬英語教師方式一：制作成小程序，用戶可以選擇孩子的個性、行為以及各種標簽→系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)庫里隨機匹配優(yōu)質老師→出現(xiàn)匹配度和匹配老師頭像，下方附有老師的成功案例，以及和孩子個性標簽類似的孩子頭像→用戶可以填寫資料直接預約該老師課程（可推薦明星導師）；方式二：選擇你希望的老師屬性，包括男女，身材，年齡，授課時間，具體地點等等細化信息，系統(tǒng)匹配出符合你要求的老師；形式：小程序，微信群分發(fā)優(yōu)點：形式新穎，能體現(xiàn)品牌定制化需求匹配度：98%名師配英才1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-中美教育制度再起紛爭！“比”態(tài)度宣導中美教育制度的比較歷來具有話題性，容易引起討論，公認的看法是美國小孩擅長創(chuàng)造，獨立思考能力強，而中國小孩擅長死記硬背和考試（尤其擅長數(shù)理化），可以選取一部分美國小孩和一部分英語好的中國小孩進行pk，在考試環(huán)節(jié)中國小孩大幅領先，但在英語口語pk、文學作品閱讀等環(huán)節(jié)因為接受不到美國那樣優(yōu)質的語言教育而落敗，進而分析原因。打造熱門話題。形式：短視頻，投放“歪果仁研究會”等微博大v或微信大號，引發(fā)討論。優(yōu)點：自帶話題性，教育話題最容易引起家長的討論。1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-國外親自游！8歲小孩當翻譯驚呆眾人！“比”態(tài)度宣導我的孩子比別家孩子更優(yōu)秀！美語口語就比別家強！我家孩子英語比賽拿第一！VIDKID就比別家英語教育牛！場景：一家人歡快去美國旅游，在某景點因為門票或其他事宜引發(fā)爭執(zhí)！恰逢導游離開，眾游客因語言問題無法溝通，大部分孩子躲在父母身后不敢言語。此時，8歲主角走出來充當翻譯，流利英語驚呆眾人！后來才知道，孩子居然通過VIPKID學習一口流利美語！事件以新聞曝光的形式露出，后續(xù)由八卦大號轉發(fā)并評論：同為8歲，怎么“別人家的孩子”那么牛！1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意傳播創(chuàng)意-中國小孩兒用純正美語反駁辱華美國人！“比”態(tài)度宣導找到一個特殊場景，美國人用英語表達對中國的不公平言論，其他長著中國人成年面孔的成年人對此無可奈何，或對此冷漠走開，只有一個小孩兒用純正美語公開反駁，發(fā)表有禮有節(jié)也有見識的觀點，對美國文化和中國文化也有公允的態(tài)度，令人刮目相看，最后調查發(fā)現(xiàn)并不是美國土生土長的華裔，英語是在國內線上和美國老師學習的。形式：事件營銷優(yōu)點：可以充分利用國人的民族主義情緒引爆成事件營銷，但存在一定風險，需提前做好預案規(guī)避。1234金彩案例金彩介紹5金彩觀點傳播策略傳播創(chuàng)意PARTSIX金彩案例5合作案例-品牌互動體驗案例-品牌互動體驗-奧迪2015、2016年奧迪quattro杯高爾夫錦標賽中國區(qū)總決賽執(zhí)行供應商。案例-品牌互動體驗-e袋洗從2016年起為洗護O2O品牌e袋洗提供年度日常公關服務，主要包括PR日常傳播，媒體關系維護與溝通。2016年11月28日是e袋洗成立三周年，策劃執(zhí)行了品牌全新戰(zhàn)略發(fā)布會，邀請行業(yè)內10位CEO參與發(fā)布會，前往北京總部參加十大CEO小型座談會。案例-公關日常服務-獵趣作為2017年獵趣品牌公關日常服務供應商,從日常的pr稿件傳播、社會化渠道口碑營銷以及危機公關正面進行維護，從而有效提升了品牌聲量和外界影響力。案例-社會化內容營銷-西貝莜面村2017西貝莜面村情人節(jié)內容營銷共投放微博大號4個，微信大號3個，媒體通稿發(fā)布1篇，共被97家媒體收錄。微博話題傳播總量（閱讀量）為11,480,000次，轉發(fā)總量為2108次，評論總量為1395次，點贊總量為3696次。微信傳播總量約為196,000次，點贊總量為1545次，