38.廣汽Acura車型MDX廣告代理招標方案

2017年度廣汽Acura車型MDX廣告代理招標方案ABBA的成功之道2017一、傳播策略Acura與MDX在美國成功的啟發(fā)本案結(jié)構(gòu)三、整合傳播企劃營銷課題策略選擇MDX綜合分析消費者洞察溝通概念推導及演繹二、創(chuàng)意發(fā)展&設(shè)計四、團隊架構(gòu)1Acura與MDX的成功經(jīng)驗Acura與MDX的成功經(jīng)驗

Acura在美國豪華SUV市場前三名中占據(jù)了2席，分別是RDX&MDX；

MDX在2016年的銷量突破50000大關(guān)。Acura的成功是Disruption造成的Acura在美國美國DisruptionOne:豪華市場傳統(tǒng)豪華車更多依靠Logo號召。專為美國市場打造Acura，用Precision

Quality顛覆豪華車市場。1986年P(guān)recisionCraftedPerformanceDisruptsLuxury美國DisruptionTwo:SUV市場美國人一直prefer大的車，可是市場里”BIG”的選擇都不premium。本田造成了Acura

MDX提供第一個真城市豪華SUV。1990年700,000UnitsSoldFACT:中國SUV豪華車市場已經(jīng)太擁擠。Mission:找到一個適合中國大型豪華SUV市場的策略。ABBSUV?策略思考網(wǎng)絡如何顛覆不隨大流趨勢新貴不確定性個性嬗變價值觀2營銷課題2017是供給側(cè)改革的攻關(guān)之年有很多Unsure的因素，對許多企業(yè)家和管理層而言，2017非常Sure是需要“扛”與“變”的一年。不扛無法過冬，不變則無葬身之地。在Unsure的經(jīng)濟景氣之下，豪車價格Sure會下探，豪華汽車市場Sure還是繼續(xù)放大，但Unsure朝何種方向發(fā)展。非常Sure，豪華品牌用既有的營銷戰(zhàn)略，銷售結(jié)果是Unsure可以Sure消費方式會更趨于務實理性。但Unsure消費者務實理性的消費標準是什么？新MDX上市大環(huán)境的Sure與Unsure現(xiàn)實正處于Outofcontrol，大家都努力想達成Everything

UnderControl的狀態(tài)，在前方的路不甚明晰的此刻，無論自營商或是企業(yè)高層都想得到更多對于未來的掌控感和信心。而這就是AcuraMDX上市所面臨的大環(huán)境背景。消費觀念豪華車市宏觀環(huán)境在這個確定與不確定的當下MDX17改款，強大的產(chǎn)品力，使得MDX精進至運動豪華的區(qū)間市場MainstreamLuxurySportComfortRX350X5Q707MDX15Pilot09PilotQX60CayenneEnclaveSport/LuxuryFamily17MDXML350MoreSeparation14MDXE-AWD我們的任務3策略選擇我們的競品設(shè)定MDXHEV價格：68.9～86.9萬元RX450H年銷量3,000臺2萬臺/年1.3萬臺/年4萬臺/年0.6萬臺/年BENZML/GLEVolvoXC903萬臺/年AudiQ7BMWX5VWTouareg以同為混動車型的LexusRX450為主要競品，通過EAWD的先進性勝出。同時也挑戰(zhàn)ABB車型，搶占一部分追求性能及高科技的用戶直接叫板RX450H？有更容易超越它的路徑？新MDX所面臨的真實處境MDXRX450HQX60新標桿第一陣營第二陣營肉搏陣營超頂級第一陣營第二陣營肉搏陣營Acura

在美國被Lexus與Infiniti跟隨PrecisionCraftedPerformanceLuxuryComfortSportsDynamic在國內(nèi)，即便Lexus占大型豪華SUV第二陣營領(lǐng)先地位，但RX450H全年僅有3000量銷售。

以中國市場中銷量占比最大部分的ABB中大型豪華SUV為攻堅對象，在擁擠的市場環(huán)境中，擴大自己的市場空間，回歸豪華SUV第二陣營的領(lǐng)導地位。AcuraMDX鎖定并超越LexusRX450H的戰(zhàn)略路徑挑戰(zhàn)ABB的基本盤

MDX就能在二線陣營立住20,00040,00030,0003,000擴充Acura

MDX的市場空間MDXRX450HQX60超頂級第一陣營第二陣營肉搏陣營Q7X5GLE4MDX的綜合分析品牌責任：MDX擔負著引領(lǐng)和強化Acura品牌形象的職責。以“先進技術(shù)、優(yōu)雅動感、精準卓越、豪華智能”著稱于世PrecisionCraftedPerformance區(qū)別于ABB以品牌為主的思維區(qū)別于Lexus“中庸”“兼顧”強化機械以人為本的思維，縱情享受汽車性能為人帶來的愉悅。專注消費者的駕駛感受，追求有躍動的激情美學對比競品：MDX勝出Lexus

RX

450h的是極致的性能過于動感的設(shè)計；深具東方美學的Luxury

Lifestyle；產(chǎn)品力突出環(huán)保極致精準的操控性；人車合一的豪華的駕馭境界更智能化的安全及行車科技Lexus

RX

450hAcura

MDX產(chǎn)品力：SH－AWD的操控性能表現(xiàn)遠勝對手RX450hPetrolMDX

AWDMDX

E-AWDImpossibletoClimb（vs

MDX）Good（vs

MDX）Worse（vs

MDX）even（vs

MDX）even（vs

MDX）even（vs

MDX）even（vs

MDX）even（vs

MDX）evenSnowstartdrive0-50mSnowclimb（20%）Lowμ

startdrive0-50mSandstartdrive0-30mRollerdifferentlevelOverclimbSandclimb（20deg.）Dryclimb（25deg.）Dryclimb（30deg.）ImpossibletoClimbImpossibletoClimb654321078SnowPerformanceDryPerformanceRoughroadPerformance對比競品：SH－AWD更是MDX叫板ABB的真正力量AUDI

Q7BMW

X5BENZ

GLEACURA

MDX動力/操控2.0T252馬力L48擋手自一體渦輪增壓全時四驅(qū)quattro2.0T245馬力L48擋手自一體渦輪增壓全時四驅(qū)xDrive智能四驅(qū)BMW高效動力策略3.0T333馬力V69擋手自一體雙渦輪增壓全時四驅(qū)4MATIC3.5L292馬力V66擋手自一體自然吸氣全時四驅(qū)SH-AWD外觀/設(shè)計前格柵設(shè)計更有線條感，設(shè)計語言趨向年輕化保持家族化的前格柵，腰線設(shè)計更加復雜，整體更加時尚、運動，充滿年輕氣息相對老款M級，車頭Logo更大，顯得更加霸氣堅持穩(wěn)重感，從前格柵到腰線的設(shè)計，突顯精工匠制的精致和厚重科技/安全后方通行警示系統(tǒng)自適應巡航含堵車輔助功能動態(tài)指示效果的LED尾燈ultra輕量化科技BMW互聯(lián)駕駛BMWX5的駕駛者輔助系統(tǒng)主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和自適應懸掛組件防眩遠光輔助盲點輔助系統(tǒng)車道保持輔助系統(tǒng)側(cè)風穩(wěn)定控制輔助系統(tǒng)碰撞預防輔助系統(tǒng)Independentcontrolforaccel,brake&turnTorqueVectoringAdaptableRidewithControlDampersCMBS電子預碰撞制動系統(tǒng)ACE雙向保護車身結(jié)構(gòu)LED光學照射系統(tǒng)JewelEyeACC主動巡航系統(tǒng)內(nèi)飾環(huán)抱式設(shè)計理念，突出豪華和便利客艙LED照明突出寬敞奢華，環(huán)境照明、真皮、裝飾和Bang&Olufsen高端環(huán)繞音響，營造尊貴的氛圍。懸浮式中控顯示屏木紋面板打孔真皮寬大舒適的座椅實木和真皮搭配，突顯奢華NSX

style油門踏板定價：MSRP保持對Lexus

RX450h等競品的優(yōu)勢AudiQ7VWTouaregBENZGLEBMWX5VolvoXC90MDX650,000700,000750,000800,000850,000900,000950,0002萬臺1.3萬臺3萬臺0.6萬臺4萬臺68.973.986.9LexusRXＨEV0.3萬臺75.375.876.873.8市場指導價（單位：元）競品傳播分析車型LexusRXＨEVAudiQ7BMWX5BENZGLE（ML）畫面調(diào)性突出外觀美學設(shè)計和環(huán)保強調(diào)氣勢和旗艦SUV的霸氣強調(diào)意境和氣勢突出車的越野型和豪華給人帶來的格局的提升大中型SUV市場產(chǎn)品傳播中，競品普遍追求與消費者達成情感/認知共鳴。眼界不同，開創(chuàng)的世界不同RX新視界偉大，不止全新奧迪Q7，偉大問世動天地不動聲色全領(lǐng)域，盡縱橫Acura

MDX？情感/認知共鳴理性：以嚴謹精準的科技知性：為豪華注入可感知的豪邁激情精工精控的大型豪華SUVMDX產(chǎn)品概念5消費者洞察小型企業(yè)家和公司的中高層領(lǐng)導居多；事業(yè)比較成功，富有激情的，有自己獨立的主見，并在人脈范圍是意見領(lǐng)袖；生活有品位，體現(xiàn)獨特個性，有自己喜歡的獨特的品牌；部分人有海外留學/工作背景；注重個人與家庭的雙重需要，尋求平衡，對于豪華生活的定義，有自己的定義；目標消費人群畫像富有激情，有主見，有品味，自信，追求與眾不同的豪華生活形態(tài)的新世代精英喜歡歐系SUV的人，偏愛簡約的外觀和純正機械血統(tǒng)。對車輛的速度和安全性有較多的考量;美日混血豪華SUV，是在全球經(jīng)濟一體化融合大環(huán)境下汽車行業(yè)的縮影，既讓消費者得到大空間（內(nèi)室）的同時，又有經(jīng)濟的油耗。喜歡美日混血豪華SUV的人，偏理性，也更年輕，更懂得對環(huán)境的尊重和對生活的思考。更偏好control的意識和尋求balance。成功“大男人”形象的變化“大”家長高“大”全“大”老板新“大”男人時代趨勢，獨斷專行的舊“大男人”和娘娘腔“小男人”都不受歡迎。新派的成功男性在社會和家庭中都舉足輕重，他們采行新大男人的價值觀，用心經(jīng)營自己的事業(yè)與生活品質(zhì)，讓自己的領(lǐng)域和視野不斷擴大，持續(xù)追求更高的層次和境界。消費者價值觀：定義新的成功者在全民創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的時代，他們也許不是金字塔頂端的人，但他們掌握時代的脈動與潮流的能力令旁人無法企及，他們承擔多方的的壓力，最但總能順勢而行有所作為，他們左右逢源但仍保有自身個性，絕不茍且地同流合污，一旦水到渠成，他們躍起騰飛的空間非常巨大。他們務實理性，不需要品牌為他們加分，需要的是產(chǎn)品為他們服務。事業(yè)是我價值的體現(xiàn)，只有成功，才能得到家人和社會的尊重。我有事業(yè)的企圖心，但我更看重發(fā)展的新思維，魔鬼總藏在細節(jié)里，成功不是專制和壓倒，知識比資本更有力量。老派大男人新派大男人新成功者價值觀：事業(yè)觀我是一家之主，頂梁柱。我為家庭承擔經(jīng)濟壓力，而家是我休息、放松的港灣。家庭是我們共筑共享的天地，我們一起分擔著家中的榮耀與責任，完美的互動可以讓幸福不斷放大。新成功者價值觀：家庭觀老派大男人新派大男人飯局、喝酒、打球都是成功人士的代名詞。雖然我并不樂在其中，但對事業(yè)有用我就會做。我對美食、品酒、運動，都有自己獨特的興趣和鑒賞能力。這些生活享受，是精神上的充實、個人魅力的表現(xiàn)，與功利無關(guān)。老派大男人新派大男人新成功者價值觀：生活觀汽車，手機是身份的象征。科技有時候很深奧，不過我還是要擁有最新最好的東西。對于科技我不會人云亦云。好的科技不僅是回應問題的發(fā)生，而是預見我的需要，能夠以前瞻設(shè)計讓我更便利輕松的去使用。新成功者價值觀：科技觀老派大男人新派大男人大的是脾氣大的是規(guī)矩大的是架勢大的是力量大的是事業(yè)大的是氣度大的是眼光大的是心態(tài)大的是智慧大的是生活同為成功族群，但生活形態(tài)不盡相同，新派成功者從老派大男人中脫穎而出，他們順勢而為，掌握時代趨勢，洞悉潮流脈動，以責任心、智慧、和品味不斷為自己的事業(yè)與生活帶來更高的境界。

從當代成功的標準中引導出新主流價值，策反ABB族群老派大男人新派大男人6傳播概念概念推導先進技術(shù)、優(yōu)雅動感、精準卓越、豪華智能PrecisionCraftedPerformance品牌背書精工精控的大型豪華SUV更強性能，更具操控感，更豪華，帶來更具激情的體驗和更豪華的感受。SH-AWD人生已經(jīng)到了一個層次，事業(yè)也算成功，但還有更多的理想，需要去實現(xiàn)。過往狀態(tài)他們務實理性，不需要品牌為他們加分，需要的是產(chǎn)品為他們服務，達到新的境界。性格特質(zhì)新派成功男人境17版再進化勁溝通概念馭勁。致境溝通概念說明勁道–Power動力輸出勁態(tài)–Style外形設(shè)計勁感–Smart智能感應勁勢–Control操控性佳境–Status上升階段心境–Mind更多豪華的擁有環(huán)境–ECO環(huán)保概念歷境–SUV的一覽眾山小馭勁。致境循規(guī)不蹈矩

破格不出格

退步不讓步心隨勁轉(zhuǎn)、境由心生Summary

(顛覆策略)在這樣充滿不確定的經(jīng)濟環(huán)境下，消費者的觀念更趨理性務實；Acura

MDX以高于Lexus/Infiniti之姿，挑戰(zhàn)ABB的意圖；鎖定提煉新世代成功人士的心態(tài)及主流價值；用知性、理性的產(chǎn)品及品牌信息精準傳播出馭勁與致境的內(nèi)涵。溝通策略懂貨懂車有海外經(jīng)驗或國際背景品味非一般喜好不從眾新大男人特性用產(chǎn)品力擺脫大品牌迷思去標簽化聚力圈層深度溝通LABs體驗開車？還是開logo？互動與媒體精準出擊技術(shù)實力溝通產(chǎn)品定位溝通精準深度溝通調(diào)性Tonality國際感國際視野國際都會感調(diào)性Tonality智能度調(diào)性Tonality躍動性調(diào)性Tonality前瞻氣質(zhì)調(diào)性Tonality躍動性前瞻氣質(zhì)智能度國際都會感一、傳播策略Acura與MDX在美國成功的啟發(fā)本案結(jié)構(gòu)三、整合傳播企劃營銷課題策略選擇MDX綜合分析消費者洞察溝通概念推導及演繹二、創(chuàng)意發(fā)展&設(shè)計四、團隊架構(gòu)創(chuàng)意概念人生有度境無度

針對消費者的生活形態(tài)，以及所處的階層、生活圈，提出“人生有度，境無度”的概念。當車主用一種全新的，與眾不同的眼界，來和MDX一起重新探索和發(fā)現(xiàn)世界時，會有一種全新的眼光和態(tài)度。這是他們知性、理性的背景所帶來的全新的進取心態(tài)，與MDX的勁取精神交相輝映。并獲得進無止境的新境界。創(chuàng)意表現(xiàn)再次發(fā)現(xiàn)世界在中國市場上，SUV已經(jīng)數(shù)十個品牌。消費者也被市場上眾多的SUV品牌弄得眼花繚亂，不知道哪個是適合自己的SUV。在MDX，我們將告訴實誠和消費者，當MDX上市時，我們通過“人生有度，境無度”的演繹，帶領(lǐng)車主們以不同的眼光和精神，再次發(fā)現(xiàn)這個世界的不同之處。Video平面KV53545556575859戶外廣告展示60616263一、傳播策略Acura與MDX在美國成功的啟發(fā)本案結(jié)構(gòu)三、整合傳播企劃營銷課題策略選擇MDX綜合分析消費者洞察溝通概念推導及演繹二、創(chuàng)意發(fā)展&設(shè)計四、團隊架構(gòu)MDX用戶主動檢索指數(shù)持續(xù)低沉，產(chǎn)品認知凸顯不足相比德系BBA，僅與GLE相近相比二線豪華C-SUV，明顯低于QX70和RX數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)汽車垂直媒體目標用戶關(guān)注指數(shù)同樣居低，興趣不足數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)相比德系，受關(guān)注度明顯不足相比二線豪華，僅與QX70處于交織競品傳播聲量顯著，結(jié)合關(guān)注度偏好有所傾向數(shù)據(jù)來源：iAdTracker高關(guān)注指數(shù)競品媒體投放偏好低關(guān)注指數(shù)競品媒體投放偏好媒體選擇分散，以鞏固用戶關(guān)注度次重點為汽車垂直媒體，穩(wěn)定目標精準溝通媒體選擇集中，合理預算分配主重點為汽車垂直媒體，提升目標精準溝通總結(jié)建議：集中資源精準溝通，強化形象賣點解讀數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)MDX關(guān)注指數(shù)低，費用量級小，借勢競品投放，集中垂直陣地精準攔截目標人群持續(xù)強化產(chǎn)品形象，解讀產(chǎn)品賣點，提升偏好開口投放，鞏固用戶關(guān)注度預算耗損大，精準費效果低收口投放，促進目標到達預算耗損小，精準費效果高傳播策略：推拉有道，雙管齊下眼見為實最有說服力清晰對比讓本質(zhì)回歸貼身近戰(zhàn)進入選購名單LABs體驗開車？還是開logo？互動與垂直媒體精準出擊實體實驗室+專業(yè)評測內(nèi)容+KOL體驗+創(chuàng)意H5+直播攻擊性選題+田忌賽馬戰(zhàn)術(shù)+人無我有，人有我強的結(jié)論+EPR+IWOM門戶/視頻人群定向投放+TA生活觸點攔截性曝光+垂直媒體競品頁點對點攔截推拉媒介策略推升品牌價值揭示產(chǎn)品本質(zhì)拉動人群偏好聚焦人群觸點專業(yè)的場地和配套設(shè)施犀利的內(nèi)容表達專業(yè)的評測團隊和KOL受眾匹配定向攔截時間可控調(diào)性契合彰顯品牌高端格調(diào)主攻重點目標市場緊跟品牌營銷節(jié)奏鎖定品牌核心消費群情境化內(nèi)容呈現(xiàn)推升品牌價值揭示產(chǎn)品本質(zhì)拉動人群偏好聚焦人群觸點專業(yè)的場地和配套設(shè)施犀利的內(nèi)容表達專業(yè)的評測團隊和KOL受眾匹配定向攔截時間可控調(diào)性契合彰顯品牌高端格調(diào)主攻重點目標市場緊跟品牌營銷節(jié)奏鎖定品牌核心消費群情境化內(nèi)容呈現(xiàn)媒介策略|品牌曝光||精準溝通||產(chǎn)品詳解|推升：一個campaign，3個目標高品質(zhì)內(nèi)容互動性集客好感度提升執(zhí)行媒體：門戶/汽車垂直/視頻/意見領(lǐng)袖自媒體搭建ACURA

LAB，真實實驗，揭示產(chǎn)品本質(zhì)專業(yè)設(shè)備+測試場地+影棚級裝修邀請意見領(lǐng)袖，TVC級制作水準產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專業(yè)解讀視頻傳播策略：十八般兵器，揭示產(chǎn)品本質(zhì)，推動品牌價值用專業(yè)測試設(shè)備，針對性解讀和揭示產(chǎn)品本質(zhì)直觀展示產(chǎn)品價值，對標競品氣體分析：BENZ/LEXUS人頭錄音：靜過X5/Q7壓力傳感：座椅舒適包裹超X5四輪分秤：比重優(yōu)亍GLE兩軸測功機：后橋驅(qū)力超4matic/Xdrive內(nèi)容用途錐桶地形制做減速帶

模擬顛簸

平臺車盛裝零部件紅外線計時器

通過兩點之間的時間噪聲儀噪聲儀

測試不同速度下的噪聲紅外線測溫儀

測試溫度角尺測試坡度VBOX測試加速、制動、橫縱G值

量具測量空氣質(zhì)量檢測儀

空氣質(zhì)量測試

四輪分秤

軸重分配測漆面用的硬度儀

漆面硬度測玻璃隔熱率儀器

測試玻璃隔熱率

車燈測試

燈光測試拉力測試平臺(含拉力計)測試1/2/3/4個輪胎的拉力壓力傳感器

進氣壓力分析，渦輪響應ABS測試儀

ABS頻率振動測試儀

發(fā)動機、底盤等各部位振動頻率測功機

車輛功率、輪邊功率尾氣分析儀

尾氣排放分析座椅傳感器

測試舒適性材料測試實驗臺

材料分析測試ACURA

LAB室外實測：眼見為實，讓數(shù)據(jù)說話滑輪組脫困實驗加速、剎車實測繞樁+緊急避讓實測深坑涉水爬坡實驗ACURA

LAB：KOL視頻親測+直播陳震：《蘿卜報告》韓路：《韓路體驗》許群：《四萬說車》知名車手：韓岳、關(guān)山除垂直媒體編輯參與和撰稿外，讓國內(nèi)最掌握“操控”話語權(quán)的人，親測+直播，聊一聊MDX的操控性傳播策略：創(chuàng)意互動H5《大咖聊MDX》如果對于車的某一個性能點感興趣，可以點擊相應KOLs的頭像。用戶在點擊KOLs頭像后，可進入與名人的單獨互動頁面，創(chuàng)造誘因，鼓勵用戶與大咖互動。一鍵收聽（觀看）意見領(lǐng)袖對MDX的點評實現(xiàn)在線與大咖的互動交流實現(xiàn)MDX外觀與內(nèi)飾360°觀車開放評論功能，實現(xiàn)即時互動功能H5網(wǎng)站：《大咖聊MDX》，除車型解讀外，加入KOL實測語音和視頻集錦ACURA

LAB專業(yè)測試直觀化、趣味化以趣味圖文、長圖的形式深入淺出的展示實測內(nèi)容，并適合移動端擴散LAB延展：跨界KOL旅程全情體驗，長測實驗除了在實驗室，還要走出去做長測聯(lián)合《國家地理雜志》和《華夏地理》打造四段旅途中的MDX全情實測執(zhí)行媒體：《國家地理》雜志及新媒體端/門戶/汽車垂直/視頻/KOL大號四段勁·境之旅，四位跨界KOL詮釋EAWD全面能力勁·境之旅，跨界影響精英人群閃米特：2017年“環(huán)中國海岸線”項目·美國《國家地理》全球十大探險家之一·中國海洋皮劃艇探險里程紀錄保持者·完成世界首例“黃河全程獨漂探險”·知乎最具影響力探險KOL

項目內(nèi)容：·用純?nèi)肆ζ澩Лh(huán)中國海岸線，里程共計6000公里，4-6個月·探險航海途徑：廣西——廣東——福建——浙江——上?！K——山東——遼寧KOL覆蓋/參與人群：正和島企業(yè)家群體王奧林：迪恩藍洞潛水挑戰(zhàn)項目（2017年4月）·美國《國家地理》中國區(qū)十大探險家之一·下潛CWT92.9米刷新中國自由潛水深度挑戰(zhàn)紀錄·界拓自由潛水學院創(chuàng)辦人項目內(nèi)容：·巴哈馬藍洞深度挑戰(zhàn)賽是全球最盛大的自由潛水賽事，每年在迪恩藍洞舉行，邀請全世界最頂級的四十位自由潛水運動員參加，均為國家記錄保持者，世界記錄保持者?！そ衲晖鯅W林預備打破去年自由下潛CWT85米的最高紀錄KOL覆蓋/參與人群：王奧林界拓自由潛水學院的學員，以及真正熱愛潛水的業(yè)余選手貓盟：云南云南西雙版納大貓（豹）保護項目（2017年6月）關(guān)于貓盟：·中國貓科動物保護聯(lián)盟，一個由幾名生態(tài)愛好者和科學家組成的民間環(huán)保組織。·他們只有一個簡單的目標：維持豹的種群，保持自然原始風貌。項目內(nèi)容：用紅外相機監(jiān)拍野生豹類，防止盜獵KOL覆蓋/參與人群：狂熱攝影愛好者，器材黨，關(guān)注公益事業(yè)的精英階層李少壯：800里流沙越野跑挑戰(zhàn)項目（2017年9月）·美國《國家地理》中國區(qū)十大探險家之一·開辟個人高海拔雪山越野跑線路之最項目內(nèi)容：·中國第一個世界級超長距離自負重、自補給、自導航、不間斷越野跑賽事·賽道海拔范圍1126——3625米，全長400公里，貫穿中國甘肅省酒泉市轄區(qū)內(nèi)三個縣市(瓜州、敦煌、肅北)，涵蓋戈壁、風蝕雅丹、丘陵、鹽堿地、沙地、雪山、峽谷、冰川、河谷、高山草甸等多種地貌變化，并途徑全球唯一一個國家級極旱荒漠生態(tài)保護區(qū)，其中80%坐落于西北無人地帶KOL覆蓋/參與人群：長江商學院企業(yè)家群體媒介策略推升品牌價值揭示產(chǎn)品本質(zhì)拉動人群偏好聚焦人群觸點專業(yè)的場地和配套設(shè)施犀利的內(nèi)容表達專業(yè)的評測團隊和KOL受眾匹配定向攔截時間可控調(diào)性契合彰顯品牌高端格調(diào)主攻重點目標市場緊跟品牌營銷節(jié)奏鎖定品牌核心消費群情境化內(nèi)容呈現(xiàn)垂直媒體導購+口碑選題：人無我有，人有我強傳統(tǒng)豪華C-SUV市場，同價位中科技/豪華，你不夠！新銳豪華C-SUV市場性能品質(zhì)，我全優(yōu)！豪華B-SUV市場我是C級，有代差！選題2亂花漸欲迷人眼，新銳豪車怎么選？選題3：高配中型豪華SUV？你值得擁有更好的選題1：傳統(tǒng)“ABB”的觀念犧牲了多少需求？打破競爭格局人無我有——軟硬兼施借力打力——精準收口策略解讀：在競品常規(guī)投放時，通過產(chǎn)品評測解讀和車型導購文章，強化MDX優(yōu)勢策略解讀：競品投放覆蓋門戶、視頻、垂直，而垂直媒體是消費者購車臨門一腳。在垂直媒體競品車型頁收口攔截。執(zhí)行媒體：汽車垂直媒體/汽車垂直BBS/汽車類社交自媒體垂直廣告精準攔截，貼身狙擊競品【文章最終頁】:導購、試駕評測【車系頁】:豪華車、SUV車系【論壇】:論壇首頁、帖子列表頁、帖子最終頁常規(guī)優(yōu)質(zhì)資源精準廣告資源車系頁彈窗首頁資源，大面積覆蓋；豪華車資源，鎖定目標人群；追蹤用戶瀏覽行為，攔截關(guān)注MDX及競品的用戶，精準鎖定用戶；覆蓋所有價格在60-100萬的suv車系，讓更多持幣待購者關(guān)注MDX，創(chuàng)造售賣機會；同時覆蓋豪華SUV車系的新聞、導購、評測、車系、論壇等高意向客戶關(guān)注的區(qū)塊。利用最新回復置頂優(yōu)質(zhì)精華帖示意：E-AWD欲加身，解析MDX驅(qū)動理念評分及排名優(yōu)化汽車之家/易車/愛卡口碑排名提升優(yōu)質(zhì)資源置頂圖片庫更新單車評測UGCOGC單車評測（KOL主評）德國頂尖汽車媒體人，歐洲汽車圈近30年前Autobild主編，在Autobild工作18年德國知名自由供稿人，目前國內(nèi)尋找到專業(yè)背景最高的KOL示意：《歐洲大神怎么看專欄

開黃車是何感受？》口碑優(yōu)化帖30篇，預計閱讀量15W預計更新300篇編輯技術(shù)詳解1篇MichaelSpecht專訪1篇汽車之家車系首頁2張易車網(wǎng)車系首頁1張，圖庫300張愛卡車系首頁3張，圖庫300張內(nèi)容及口碑攔截，引導偏好網(wǎng)友認可MDX編輯認可MDX德國專家認可MDX情境攔截，內(nèi)容呈現(xiàn)：汽車類微信自媒體大號粉絲數(shù)：1,421,919有車以后微信號：iyourcar為你提供最權(quán)威的汽車導購、最新鮮的新車測評、最專業(yè)的開車技巧、最省錢的用車妙招、最奇葩的玩車吐槽。關(guān)注“有車以后”，東半球的第一汽車新媒體。認證：是粉絲數(shù)：4,503,280玩車教授微信號：gzwcjs專業(yè)汽車新媒體，專注汽車導購教你如何買車，超過三百萬車友關(guān)注！24小時提供在線購車咨詢。認證：是粉絲數(shù)：15,019,459微信路況微信號：weixinlukuang最大汽車公眾號,每日為您提供最新的新車資訊、駕車小技巧、保養(yǎng)維修，用車視頻演示！查路況、查違章、路況預報、路況定制等服務，無需下載，只要關(guān)注即可使用。認證：是搜索緊逼，一搜百映寶馬X5價格競品關(guān)鍵詞廣告投放MDX廣告跟隨式投放攔截排名布局創(chuàng)意描述呈現(xiàn)形式關(guān)鍵字選擇投放競品詞，跟隨式投放攔截優(yōu)于競品的細節(jié)，根據(jù)關(guān)鍵字語境體現(xiàn)創(chuàng)意中關(guān)鍵字文字樣式采用“箭型”呈現(xiàn)，吸引注意力關(guān)鍵字架構(gòu)包含車型名+配置、價格、疑問句關(guān)鍵字策略精準投放布局推廣人群展現(xiàn)機制展現(xiàn)位置呈現(xiàn)形式推廣至搜索過“Q7/RX等”相關(guān)關(guān)鍵字的人群當推廣人群在百度各頻道瀏覽時廣告跟蹤展現(xiàn)于百度各頻道固定廣告位展現(xiàn)圖片展示，8種尺寸，密和各個廣告位廣告位置廣告位置廣告位置廣告位置執(zhí)行媒體：搜索引擎內(nèi)容定向，打開即攔截SUV人群人群數(shù)據(jù)庫人口屬性性別、年齡興趣標簽23大類111小類精選MDX及競品文章頁面投放內(nèi)容定向廣告精選豪華SUV受眾投放廣告通過語義分析，能夠讓計算機讀懂和辨識頁面內(nèi)容優(yōu)先挑選含有Q7、X5、QX70、RX等車型的頁面上投放廣告，點擊付費，實時優(yōu)化借助精準的大數(shù)據(jù)處理能力，能辨識網(wǎng)民的人口屬性和興趣偏好通過用戶的人口屬性標簽和興趣標簽，篩選投放的受眾30-45歲汽車類優(yōu)先挑選含有以下人群標簽的受眾投放廣告：通過DSP精準廣告平臺，內(nèi)容定向，直接攔截RX及其他競品人群，并擴散至SUV人群情境攔截，內(nèi)容呈現(xiàn)：高鐵商務艙82%78%76%中青年乘客以21-45歲占主導，分布在70、80、90后年齡段，屬于社會財富的主要創(chuàng)造著，最具消費潛力的年齡段。總體學歷較高，66%以上乘客學歷大專以上。以公務員、私營企業(yè)老板、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員和學生等為主。高收入高鐵人群收入水平較高，78%的高鐵乘客月收入5000元以上，月收入9000以上的占比達到11.2%。高職位76%的高鐵乘客為在職人士，擁有較好的工作職位，社會層次相對較高，對生活品質(zhì)有較高的追求。66%高學歷數(shù)據(jù)來源：《央視CTR2014年度高鐵專項調(diào)查》大畫面首尾相連，視覺沖擊強對稱發(fā)布，氣勢磅礴，彰顯實力無論坐、立、行都有絕佳的視覺效果媒體商務座行李架彩貼情境攔截，內(nèi)容呈現(xiàn)：高鐵商務艙項目內(nèi)容覆蓋航線國內(nèi)231條，地區(qū)15條，國際82條覆蓋航班7857班/周發(fā)行量兩艙7萬冊、直投1萬冊、公務機0.1萬冊、貴賓廳0.1萬冊/月覆蓋人群80萬人次/月情境攔截，內(nèi)容呈現(xiàn)：國航雜志+貴賓休息室2017

MDX傳播節(jié)奏2017全體日程營銷執(zhí)行LAB勁·境之旅SEM3/4月5/6月7/8月9/10月11/12月★1.28春節(jié)★上海車展★廣州車展

發(fā)布TLX價格帶★區(qū)域發(fā)表會★成都車展★MDXMMC發(fā)布AcuraMDXLABMDX上市／媒體試駕1/2月★深圳車展★長春車展EPR選題攔截MMC關(guān)鍵詞+百度精準廣告

NSX聯(lián)動展示／SH-AWD可視化展示地方媒體試駕預熱開始

SUV聯(lián)合試駕現(xiàn)款車型促進清庫★TLX亮相DSP逐月投放，按效果優(yōu)化DSP情境攔截垂直廣告攔截實驗室試駕對比RX/QX70對比Q7/X5/途銳閃米特·環(huán)中國海岸線王奧林·藍洞潛水貓盟·發(fā)現(xiàn)大貓之路李少壯·800里流沙越野車展期汽車之家/易車/愛卡/網(wǎng)通社沖量期+廣州車展期汽車之家/易車/愛卡/太平洋汽車之家/易車/愛卡/網(wǎng)通社高鐵商務艙國航雜志航空VIP休息室預算分配傳播渠道傳播方式溝通目標預算（萬元）互聯(lián)網(wǎng)傳播汽車垂直合作精準目標溝通850DSP程序化投放重定向目標用戶150SEM關(guān)鍵詞搜索高意向用戶響應100LAB活動延展實驗室加KOL、媒體試駕強化產(chǎn)品優(yōu)勢，提升口碑效應600勁境之旅深度產(chǎn)品體驗，吸引試駕意愿300航空及高鐵觸媒高端商務旅客觸媒促進用戶心理趨同300傳播推廣費合計2300營銷素材制作費800總計3100一、傳播策略Acura與MDX在美國成功的啟發(fā)本案結(jié)構(gòu)三、整合傳播企劃營銷課題策略選擇MDX綜合分析消費者洞察溝通概念推導及演繹二、創(chuàng)意發(fā)展&設(shè)計四、團隊架構(gòu)服務團隊組織架構(gòu)MDX服務團隊組織架構(gòu)客戶總監(jiān)鄧攀攀ArvinDeng活動部創(chuàng)意部市場部服務團隊組織架構(gòu)客戶部事業(yè)部副總經(jīng)理王祖德FrancisWang支持團隊媒介部CDX客戶副總監(jiān)吳光輝RayWuMDX客戶總監(jiān)劉思彤EmilyLiuMDX客戶經(jīng)理TBH策劃總監(jiān)王祖德Francis策劃副總監(jiān)JonathanL.Heeter品牌企劃仝治岳JulianTung執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)謝儒廣EricXie創(chuàng)意總監(jiān)楊聰CongYang資深美術(shù)指導胡浩HaoHu美術(shù)指導尹琪QiYin文案范琳LinFan策劃群總監(jiān)李兆平ZhaopingLi資深策劃經(jīng)理劉超ChaoLiu媒體策劃經(jīng)理陳瑜YuChen媒介購買經(jīng)理李艷YanLi制片主任流程經(jīng)理翻譯TBH互動總監(jiān)曹昕NickCao資深互動擔當殷成琳CelinYinCDX客戶經(jīng)理TBH設(shè)計/完稿李峰FengLi財務奧美集團資源協(xié)調(diào)曾拓榮BenTseng王祖德

FrancisWang北京事業(yè)部副總經(jīng)理1998年北京奧美廣告業(yè)務總監(jiān)，負責IBM、海爾品牌傳播。2005年臺北JWT智威湯遜廣告公司擔任副總經(jīng)理職務，負責福特汽車全車系的品牌傳播。2007年加盟北京電通廣告擔任客戶服務總監(jiān)，為聯(lián)想全球奧運TOP贊助商傳播項目提供品牌傳播策略規(guī)劃服務。2008年為聯(lián)想創(chuàng)立Idea消費類的電腦品牌，完善聯(lián)想Lenovo的Think及Idea兩大電腦產(chǎn)品品牌及子母品牌體系。2011年獲聘阿里巴巴中國雅虎外腦專家講師傳授整合營銷策劃研習。2012年王祖德加入濰柴動力高管團隊，擔任品牌總監(jiān)，致力推進濰柴集團的國際化戰(zhàn)略。2015年擔任奧美集團品牌專家顧問，協(xié)助濰柴品牌躍升精進的咨詢項目及策劃工作。服務團隊組織架構(gòu)客戶部客戶總監(jiān)鄧攀攀副客戶總監(jiān)吳光輝副客戶總監(jiān)劉思彤資歷介紹：11年廣告公司（盛世長城、奧美汽車等4A公司）從業(yè)經(jīng)驗、長期服務國際、全國知名汽車客戶。擁有豐富的品牌傳播產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品傳播工作經(jīng)驗具有提案撰寫、獨立提案、項目管理能力、團隊聚合力。熟悉上市準備工作、廣告公司工作流程，豐富的ATL、BTL執(zhí)行經(jīng)驗服務客戶期間，帶領(lǐng)團隊獲得獎項2011年艾菲實效媒體創(chuàng)新獎-GIS廣告監(jiān)測系統(tǒng)2010年艾菲品牌體驗獎-HMG嬰兒咖啡行動2008年中國長城廣告節(jié)銀獎-12580周杰倫上市篇2007年中國長城廣告節(jié)三等獎服務的主要客戶：寶馬、一汽奧迪售后服務、濰柴汽車、中國移動、騰訊、京東、飛鶴乳業(yè)、金龍魚、三星，建設(shè)銀行，HMG、南航、利樂。客戶總監(jiān)鄧攀攀ArvinDeng服務團隊組織架構(gòu)資歷介紹：12年國際、本土傳播機構(gòu)(奧美、電通)從業(yè)經(jīng)驗具有項目管理能力策劃活動事件擁有多年汽車營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，參與主導眾多車型的上市策劃推廣服務的主要客戶：一汽-大眾、上海大眾、震旦集團、東風日產(chǎn)、上汽汽車、奇瑞汽車、東芝筆記本等副客戶總監(jiān)吳光輝RayWu服務團隊組織架構(gòu)資歷介紹：8年4A廣告公司（奧美）、3年本土傳播機構(gòu)從業(yè)經(jīng)驗負責客戶關(guān)系的建立與日常維護，準確把握客戶的需求，參加各類客戶會議，提出見解和建議能夠把控項目運作推進程度，監(jiān)控項目運行進度，協(xié)調(diào)團隊為客戶定制相關(guān)方案熟悉上市準備工作、廣告公司工作流程，豐富的ATL、BTL執(zhí)行經(jīng)驗。服務的主要客戶：一汽-大眾、比亞迪汽車集團、中糧集團、智聯(lián)招聘、華泰汽車、天津一汽、西沃客車等副客戶總監(jiān)劉思彤EmilyLiu服務團隊組織架構(gòu)市場部策劃總監(jiān)品牌策劃

仝治岳策劃副總監(jiān)JonathanHeeter王祖德JonathanL.Heeter資歷介紹：16年在華經(jīng)驗，流利的中文水平擁有倫敦大學亞非學院高等合格證書，科爾蓋特大學畢業(yè)證書曾任電通高級策略師，后任芬達樂器中國區(qū)市場總監(jiān)，負責制訂規(guī)劃品牌管理、市場推廣服務的主要客戶：AudiR8、AudiA3、NetMundial、FitOrbit、AssetAvenue等策劃副總監(jiān)服務團隊組織架構(gòu)仝治岳JulianTung資歷介紹：11年本土、國際廣告公司服務經(jīng)驗。曾任職于盛世長城國際廣告公司、靈獅廣告等國際國內(nèi)知名廣告公司致力于整合公司資源，為企業(yè)提供卓越的廣告策劃服務，并提供市場戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌發(fā)展咨詢服務擁有項目管理、整合營銷、媒介活動策劃等方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗服務的主要客戶：Lexus雷克薩斯汽車、中國移動、濰柴動力、華泰汽車品牌策劃服務團隊組織架構(gòu)創(chuàng)意部執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)謝儒廣創(chuàng)意總監(jiān)楊聰資深美術(shù)指導胡浩美術(shù)指導尹琪設(shè)計/完稿李峰文案范琳執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)謝儒廣EricXie資歷介紹：國際4A廣告公司至今24年，曾先后在奧美、達彼思等…國際4A廣告公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)、總經(jīng)理擅長創(chuàng)意整合，主張將市場研究后的品牌定位，利用洞察及消費者旅程找到消費者心智切入點，結(jié)合品牌（商品）使用情境，形成大傳播的概念，利用互動技術(shù)及跨界資源協(xié)助結(jié)合資源或傳播工具讓品牌故事能被強化及牢記，完成品牌更多元化傳播解決方案服務的主要客戶：汽車、運動品牌、金融、IT、藥品、洋酒等…服務團隊組織架構(gòu)資歷介紹：16年從業(yè)經(jīng)驗，曾服務于

Ogilvy&Mather

/奧美汽車（廣州）、麥肯光明（上海）、陽獅廣告，Ideologyshanghai/意識形態(tài)（上海）、DDB（上海）、達彼思（上海）等多家國際廣告公司作品獲獎經(jīng)歷：2011年，為DDB上海所做的飛利浦“一小步幸福計劃”系列片累積獲得：2011年第六屆中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽全場大獎、1個影視類金獎2011年第十八屆中國國際廣告節(jié)公益類黃河獎1個金獎及1個銅獎服務的主要客戶：凱迪拉克、別克君威、海馬汽車、納智捷、歐寶汽車、東風雪鐵龍、廣汽傳祺、肯德基、麥當勞、立頓紅茶、邦迪創(chuàng)可貼、味全（果汁飲料）、貝納頌、統(tǒng)一方便面、南孚電池、雅培奶粉伊萊克斯、西門子、美孚石油、飛利浦電器、巴黎歐萊雅、美寶蓮、露得清等創(chuàng)意總監(jiān)（文案）楊聰CongYang服務團隊組織架構(gòu)資歷介紹：2004年畢業(yè)于東京TOKYODESIGNACADEMY專業(yè)＼平面設(shè)計畢業(yè)作品入選「第23屆東京都美術(shù)院校畢業(yè)設(shè)計展」11年廣告從業(yè)經(jīng)驗：曾就職于東京MyHouse廣告、電通等國際廣告公司有長期服務國際品牌的經(jīng)驗，能充分領(lǐng)會客戶意圖，對好創(chuàng)意有著無限的激情。具有良好的創(chuàng)意表達能力，團隊協(xié)作及領(lǐng)導能力服務的主要客戶：Motorola、李寧、Lenovo、SonyEricsson、民生銀行、Canon(中國）等國內(nèi)國際知名客戶；資生堂、SKⅡ、KesalanPatheran、Calvin