案例7-消費(fèi)者市場(chǎng)案例-“小靈通”打破雙寡頭壟斷

案例7-消費(fèi)者市場(chǎng)案例—“小靈通”打破雙寡頭壟斷在小靈通進(jìn)入通信行業(yè)以前，中國的通信市場(chǎng)基本是中國移動(dòng)公司和聯(lián)通的天下。中國移動(dòng)占據(jù)了中國移動(dòng)通信市場(chǎng)80%以上的份額，規(guī)模至少是聯(lián)通的三倍，其全球通品牌更是囊括了中國手機(jī)用戶中95%的高端用戶，手機(jī)號(hào)段占據(jù)從139到135共5個(gè)段位；中國移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙中國聯(lián)通只有一個(gè)130號(hào)段，而且用戶還主要集中在中低端，盈利能力根本不能和中國移動(dòng)相比。中國聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵所以2002年以前中國移動(dòng)通信市場(chǎng)看似是雙寡頭壟斷的局面，其實(shí)本質(zhì)上還是中國移動(dòng)一頭獨(dú)大的形勢(shì)，聯(lián)通很難和中國移動(dòng)相提并論。進(jìn)入2002年，中國聯(lián)通通過網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)CDMA開始對(duì)移動(dòng)通訊市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)攻，希望擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額并試圖爭(zhēng)奪中國移動(dòng)的用戶。對(duì)于價(jià)格，雙方都采取靜觀其變的態(tài)度，這種雙方博弈的局面直到小靈通上市后徹底被打破。小靈通正式開始在部分內(nèi)地放號(hào)后，業(yè)界、媒體、社會(huì)的反應(yīng)可謂激烈，褒貶不一。有的說，小靈通技術(shù)落后，先天不足，早被國外所淘汰；有的說，小靈通大逆不道，只會(huì)擾亂市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)全面禁止流入城市；有的說，小靈通來得好，是廣大消費(fèi)者的福音；也有的說，這是中國電信拆分之后殺的回馬槍，想奪回失去的天堂，等等，不一而足。對(duì)此，信息產(chǎn)業(yè)部的態(tài)度則始終是模棱兩可，采取“不鼓勵(lì)，不干涉”的政策。正是由于信產(chǎn)部的曖昧態(tài)度，使得小靈通在占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)后迅速在廣州、上海和北京三地快速擴(kuò)張，受到中、低端用戶的歡迎。小靈通的核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格低廉，能夠吸引農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的低端用戶。目前，中國電信正在加大攻勢(shì)，提高農(nóng)話覆蓋率，推廣小靈通業(yè)務(wù)。“星火計(jì)劃”就是典型。這一計(jì)劃實(shí)施后，小靈通在農(nóng)村的市場(chǎng)占有率將大大提高，讓移動(dòng)通信望塵莫及。在占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，小靈通也加快了進(jìn)城步伐，繼續(xù)在中小城市與移動(dòng)爭(zhēng)奪用戶，殺手锏還是價(jià)格。移動(dòng)通信各種費(fèi)用每月少說也要上百元，這對(duì)于人均每月收入400元到600元的中小城市來說，仍是一種高消費(fèi)。而小靈通就不一樣了，價(jià)格低，也很適合這些中小城市市民的需要。而且，在中小城市，高端、次高端移動(dòng)用戶已經(jīng)趨向飽和，用得起移動(dòng)電話的，都已經(jīng)開通了，而沒有開通的，則多數(shù)是用不起或者不想用移動(dòng)電話，這些就成了小靈通的廣闊市場(chǎng)。小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。斯達(dá)康創(chuàng)始人：

吳鷹簡(jiǎn)而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動(dòng)市話。

小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有10毫瓦的發(fā)射功率，對(duì)人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率；

作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號(hào)碼和固定電話的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長(zhǎng)途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。

投資與建設(shè)周期是針對(duì)電信運(yùn)營商來說的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小靈通共用固定電話的交換機(jī)，利用現(xiàn)有的固定電話網(wǎng)絡(luò)資源，電信運(yùn)營商所投入的就只有基站和簡(jiǎn)單的交換機(jī)擴(kuò)容。投資很少，建設(shè)周期也很短，而投資回報(bào)卻很多。

移動(dòng)通信則不同，交換、網(wǎng)絡(luò)、基站等等都要另起爐灶，大張旗鼓地鋪開建設(shè)，投資動(dòng)輒數(shù)十億數(shù)百億元，時(shí)間短則一年兩年，長(zhǎng)則五年十年，投資回報(bào)時(shí)間則更長(zhǎng)。所以，在投資與回報(bào)這一點(diǎn)上，小靈通也具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

小小的小靈通之所以能夠挑戰(zhàn)中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，關(guān)鍵是它一出現(xiàn)就普遍受到全國廣大消費(fèi)者，包括村鎮(zhèn)和大中小城市用戶的熱烈歡迎和青睞，用戶對(duì)它的廉價(jià)成本和低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保和使用方便，深表好感。這也許就是所謂的“適者生存”吧，無可非議。

小靈通的出現(xiàn)使得GSM和CDMA要想保持其市場(chǎng)份額不降，惟一的辦法是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流，改變不合理的收費(fèi)制度，對(duì)此，移動(dòng)和聯(lián)通分別變相地降低了收費(fèi)：在部分地區(qū)，CDMA133與GSM130用戶每分鐘的本地通話費(fèi)用都大幅降低，由原來的0．4元降至0．25元；

不僅如此，北京聯(lián)通還推出“全業(yè)務(wù)付費(fèi)卡”，用戶只需撥打96533或1001，就可對(duì)聯(lián)通所有業(yè)務(wù)進(jìn)行充值付費(fèi)。全業(yè)務(wù)付費(fèi)卡適用于包括CDMA133后付費(fèi)用戶、GSM130后付費(fèi)用戶、聯(lián)祥通用戶、193注冊(cè)用戶、17911注冊(cè)用戶、165注冊(cè)用戶及聯(lián)通尋呼用戶；北京移動(dòng)在周邊10個(gè)郊區(qū)縣推出了“開心套餐”業(yè)務(wù)，分為4種，每月12元可接聽100分鐘來電；每月30元可接聽300分鐘來電；每月50元可接聽600分鐘來電；每月60元可接聽1′000分鐘來電。為了擺脫價(jià)格低，技術(shù)落后的陰影，小靈通一直尋求技術(shù)上的突破，經(jīng)設(shè)備制造商的多年努力，小靈通已今非昔比。中興通訊上海研發(fā)中心已成功開發(fā)出一種全新的小靈通手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)，使小靈通用戶可以直接通過手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，這項(xiàng)技術(shù)使小靈通用戶可以用手機(jī)直接瀏覽任何現(xiàn)有web站點(diǎn)，而不是局限于定制的幾個(gè)站點(diǎn)；

同時(shí)，它還支持標(biāo)準(zhǔn)的HTML/CHTML格式語言，現(xiàn)有網(wǎng)站只要將現(xiàn)有網(wǎng)頁稍作版式調(diào)整就可使手機(jī)用戶瀏覽起來更為方便，沒有復(fù)雜的技術(shù)，使得更多的ICP能為小靈通用戶提供豐富多彩的業(yè)務(wù)。

此外，這套系統(tǒng)是一套獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，可應(yīng)用在全國任何一個(gè)城市的小靈通網(wǎng)絡(luò)上，為小靈通用戶提供web瀏覽業(yè)務(wù)。這無疑給小靈通注入了新鮮的元素，一改往日技術(shù)落后的形象。

在力求權(quán)變的思維模式下，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通絕不會(huì)坐以待斃，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈，直到原來的成本、利潤和市場(chǎng)份額等原有模式徹底被打，并在新的行業(yè)格局重建后趨于平衡，但是原有的雙寡頭的局面一如明日黃花，風(fēng)采不在。

但就目前中國的通信行業(yè)來看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否能進(jìn)行到底，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)何時(shí)塵埃落定，還是個(gè)未知數(shù)。分析人士不斷追問：如果中國電信和中國網(wǎng)通如期在2003年年底前獲得第三代移動(dòng)通訊技術(shù)(3G)牌照，它們將如何應(yīng)對(duì)？面對(duì)尚未可知的3G市場(chǎng)，小靈通該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)？針對(duì)這些問題，小靈通也自有一番舉措：對(duì)“高校一族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價(jià)格,可降低裸機(jī)價(jià)格或免收入網(wǎng)費(fèi)等。對(duì)“時(shí)尚族”應(yīng)該抓住無線市話具備“時(shí)尚性”這個(gè)特點(diǎn)。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”，在不同時(shí)候，不同場(chǎng)合，不同心情，不同衣著情況下，給無線市話穿上繽紛的彩衣。對(duì)“工薪族”，產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。它的單項(xiàng)收費(fèi)和“移動(dòng)市話”空間是吸引“工薪族”的重要優(yōu)勢(shì)。無線市話在價(jià)格方面仍有向下浮動(dòng)的空間?？煽紤]借助特定和銷售活動(dòng)，在特別的日子降價(jià)銷售。產(chǎn)品質(zhì)量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結(jié)在于在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量上商家應(yīng)花大力氣攻克技術(shù)難關(guān)。對(duì)“流動(dòng)族”活動(dòng)范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟(jì)因素等特點(diǎn)。宣傳導(dǎo)向應(yīng)突出無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通話的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合其具體情況有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。如：在集貿(mào)市場(chǎng)等非固定商業(yè)區(qū)，組織專業(yè)銷售人員進(jìn)行上門服務(wù)，方便個(gè)體商販。同時(shí)利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動(dòng)性大等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。對(duì)于臨時(shí)電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務(wù)。通過市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析可知，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，電信局營業(yè)廳和電信代辦點(diǎn)仍然是最重要的銷售渠道（占83.2%）。在電信局營業(yè)廳可進(jìn)一步增設(shè)小靈通銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務(wù)質(zhì)量，并開設(shè)小靈通不同機(jī)型的展覽和說明專欄，讓消費(fèi)者（現(xiàn)有的或潛在的）在電信局營業(yè)廳就可以對(duì)其進(jìn)一步加深了解，從而激發(fā)他們的需求。但電信營業(yè)廳數(shù)量畢竟有限，為了方便顧客的購買，建議適當(dāng)增加代辦網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)下列銷售渠道：高校代銷。從前面的分析中可以看出，遍布全國各地的大、中專院校是一個(gè)巨大的潛在通信用品的銷售市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)特征前面已作了詳細(xì)地分析。郵政局代辦。郵政具有“點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣”的特點(diǎn)，相對(duì)于電信局所而言，郵政局所的分布更加廣泛，從繁華都市到偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)無所不在。長(zhǎng)期以來，郵政一直由國家壟斷經(jīng)營，在廣大消費(fèi)者心目中有良好的信譽(yù)，而且郵政和電信分營不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個(gè)整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來看也具有合作的經(jīng)驗(yàn)與基礎(chǔ)，因而“郵”與“電”聯(lián)手開拓通信市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可行性。除此以外，還可通過郵政相關(guān)業(yè)務(wù)開展商函廣告、明信片廣告等多種多樣的廣告宣傳。從其目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，小靈通進(jìn)入通信市場(chǎng)后，在引入競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。自從有了小靈通，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通更加注重改善服務(wù)、引進(jìn)新技術(shù)，推出新服務(wù)。越來越多的移動(dòng)、聯(lián)通客戶感覺到這兩家公司的服務(wù)有了明顯改進(jìn)，推出的各種資費(fèi)套餐也越來越實(shí)惠。市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的最終力量?！懊徽?、言不順”的小靈通依賴單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能后發(fā)制人，在移動(dòng)、聯(lián)通兩大巨頭的夾擊之下茁壯成長(zhǎng)，說明消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可。與此同時(shí)，移動(dòng)和聯(lián)通公司面對(duì)小靈通的洶洶來勢(shì)，也放棄了高高在上的市場(chǎng)形象，開始扮演“用心服務(wù)”的角色，不斷推出令手機(jī)用戶滿意的新業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度看，小靈通的最大貢獻(xiàn)在于其打破了移動(dòng)通信價(jià)格的壟斷，促進(jìn)了移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，讓老百姓得到了真正的實(shí)惠。但2008年以來，小靈通走下坡路，將在2011年徹底退市??！…………9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Thursday,January30,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。21:48:0921:48:0921:481/30/20259:48:09PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。1月-2521:48:0921:48Jan-2530-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。21:48:0921:48:0921:48Thursday,January30,202513、志不立，天下無可成之事。1月-251月-2521:48:0921:48:09January30,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。30一月20259:48:09下午