汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷課件：百科平臺(tái)營銷

百科平臺(tái)營銷實(shí)踐操作單元小結(jié)目錄情境導(dǎo)入學(xué)習(xí)目標(biāo)理論知識(shí)典型案例ContentsPART0101情境導(dǎo)入情景導(dǎo)入假設(shè)你是榮威汽車廠家銷售公司的工作人員，部門領(lǐng)導(dǎo)給你分配一項(xiàng)新任務(wù)，使用百度百科開展企業(yè)產(chǎn)品宣傳，組織營銷活動(dòng)。請(qǐng)問你了解常見的百科平臺(tái)有哪些？知道怎么編輯和創(chuàng)建百科詞條嗎？PART0202學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能使用常見的百科平臺(tái)了解和學(xué)習(xí)知識(shí)能在百科平臺(tái)搜索汽車人物能修改企業(yè)百科詞條能在百科平臺(tái)搜索汽車產(chǎn)品能創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品的百科詞條PART0303理論知識(shí)理論知識(shí)一、百科平臺(tái)簡(jiǎn)介百科平臺(tái)是一個(gè)權(quán)威知識(shí)共享平臺(tái)，主要展示知識(shí)性的詞條信息，它的開放性、權(quán)威性等特點(diǎn)，是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所缺少的。百科平臺(tái)是搜索引擎重要的生態(tài)系統(tǒng)之一，目前常見的有百度百科、搜狗百科、360百科和頭條百科。1.百度百科百度百科是百度公司推出的一部?jī)?nèi)容開放、自由的網(wǎng)絡(luò)百科全書，其測(cè)試版于2006年4月20日上線，正式版在2008年4月21日發(fā)布。截至2019年8月，百度百科已經(jīng)收錄了超1600萬詞條，參與詞條編輯的網(wǎng)友超過680萬人，幾乎涵蓋了所有已知的知識(shí)領(lǐng)域。2.搜狗百科搜狗百科是搜狗旗下的一個(gè)百科網(wǎng)站，于2013年7月12日正式運(yùn)行，是一個(gè)涵蓋多數(shù)知識(shí)領(lǐng)域、服務(wù)于全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的高質(zhì)量?jī)?nèi)容平臺(tái)，被搜狗視為繼搜狗知立方后知識(shí)搜索產(chǎn)品線的重要延伸。理論知識(shí)一、百科平臺(tái)簡(jiǎn)介3.360百科360百科，原好搜百科，是專業(yè)的中文百科，也是360搜索的重要組成部分,其測(cè)試版于2013年1月5日上線。內(nèi)容涵蓋了新聞、數(shù)碼、財(cái)經(jīng)、旅游、影視等知識(shí)領(lǐng)域，旨在幫助用戶及時(shí)、便捷地獲得準(zhǔn)確而權(quán)威的信息。4.頭條百科頭條百科是今日頭條旗下的中文網(wǎng)絡(luò)百科全書，原稱互動(dòng)百科或互動(dòng)維客，最早是2005年互動(dòng)在線科技有限公司創(chuàng)建的產(chǎn)品，2019年9月，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司完成對(duì)互動(dòng)百科的收購，持股100%。此外，其他常見的百科平臺(tái)還有維基百科、中文百科和全球百科等。理論知識(shí)二、百科平臺(tái)營銷及其優(yōu)點(diǎn)1.百科營銷百科營銷是借助百科知識(shí)的傳播，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶的過程和各種營銷行為。當(dāng)受眾了解某個(gè)百科知識(shí)的時(shí)候，針對(duì)性的將公司提供的服務(wù)、產(chǎn)品、品牌、促銷、活動(dòng)的信息傳遞給這個(gè)潛在用戶，促進(jìn)潛在用戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)上借助百科平臺(tái)營銷主要是因?yàn)槠湓谒阉饕嬷械呐盼粰?quán)重，用戶在搜索很多關(guān)鍵詞時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)百科的位置比較靠前。當(dāng)用戶在搜索平臺(tái)中搜索企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，如果企業(yè)的主站排到了頁面中不顯眼的位置，這對(duì)企業(yè)形象的樹立肯定是有負(fù)面影響的，而通過百科平臺(tái)編輯企業(yè)信息，能較好地解決這一問題。同問答平臺(tái)營銷一樣，百科平臺(tái)營銷也只能作為輔助SEM（搜索引擎營銷）、流量渠道和輔助營銷的手段，而且只能采用軟文的方式，其目的在于把企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給用戶。理論知識(shí)二、百科平臺(tái)營銷及其優(yōu)點(diǎn)2.百科營銷的優(yōu)點(diǎn)（1）提升品牌形象互聯(lián)網(wǎng)上充斥著錯(cuò)綜復(fù)雜的信息，相比于新聞、論壇、朋友圈等內(nèi)容，百科信息的公信力更好，有助于提升企業(yè)品牌形象。（2）綠色深度營銷百科營銷是通過知識(shí)的傳播來營銷，是一種綠色的營銷方式。相比傳統(tǒng)營銷來說更有深度，軟文的形式更容易被消費(fèi)者接受。（3）精準(zhǔn)化營銷百科營銷的目標(biāo)人群十分精準(zhǔn)，通過潛移默化來形成對(duì)用戶的影響，而且營銷成本也比較低廉。（4）提高權(quán)重百科內(nèi)容的權(quán)重通常都比較高，用戶搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，容易出現(xiàn)在靠前的部位。把企業(yè)信息掛在百科詞條上，具有很好的引流作用。理論知識(shí)三、百科詞條的分類百科詞條是百科營銷的主要載體，做好百科詞條的編輯，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要。百科平臺(tái)的詞條信息有很多分類，但對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷而言，主要分為以下四種。1.行業(yè)百科企業(yè)可以以行業(yè)領(lǐng)頭人的姿態(tài)參與到行業(yè)詞條信息的編輯中，為想要了解行業(yè)信息的用戶提供相應(yīng)的行業(yè)知識(shí)。例如，在百度百科詞條“汽車”中，就插入了奔馳G55AMG圖片。2.企業(yè)百科企業(yè)的品牌形象可以通過百科進(jìn)行表述。例如，在百度百科詞條“比亞迪”中，有關(guān)于比亞迪品牌介紹、發(fā)展理念、車標(biāo)含義、品牌歷史等共9部分介紹。3.人物百科這里的人物指的是與汽車企業(yè)相關(guān)的重要人員，如汽車企業(yè)的董事長、總經(jīng)理及其他重要的高管和知名人物，例如長城汽車的魏建軍、王鳳英，比亞迪汽車的王傳福，吉利汽車的李書福等。4.產(chǎn)品百科產(chǎn)品百科是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品信息的重要渠道，能帶動(dòng)潛在用戶的消費(fèi)購買欲望。例如，在百度百科詞條“榮威ei6”中，首先展示的是其基本參數(shù)，然后分6部分詳細(xì)介紹榮威ei6。理論知識(shí)四、百科平臺(tái)營銷注意事項(xiàng)企業(yè)做百科營銷，不能變成純粹的廣告營銷，必須學(xué)會(huì)加入一些實(shí)用性的內(nèi)容，或者也可以加入一些公益性的內(nèi)容。做百科營銷是一個(gè)長期的過程，不可急功近利的摻雜促銷廣告來推廣內(nèi)容。企業(yè)在做百科營銷時(shí)需要從知識(shí)和用戶角度多加考慮。1.知識(shí)角度百科是基于知識(shí)傳播建立的，百科營銷要以行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品信息的知識(shí)為前提。2.用戶角度百科詞條編輯要求考慮消費(fèi)者的水平，過于深?yuàn)W的信息可能不便于理解。PART0404典型案例典型案例百度百科詞條“榮威”介紹在百度百科搜索框中輸入“榮威”或“上汽榮威”，就會(huì)進(jìn)入榮威的詞條。整個(gè)頁面內(nèi)容由“標(biāo)題、簡(jiǎn)介、目錄、主要內(nèi)容、詞條圖冊(cè)、TA說和參考資料”等7部分組成。標(biāo)題、簡(jiǎn)介和目錄部分如圖4-3-1所示。典型案例百度百科詞條“榮威”介紹“主要內(nèi)容”由“品牌介紹、品牌文化、發(fā)展歷程、旗下產(chǎn)品、品牌標(biāo)識(shí)、研發(fā)實(shí)力和HYBRID”等組成。在“主要內(nèi)容”的下方是“詞條圖冊(cè)”，如圖4-3-2所示。典型案例百度百科詞條“榮威”介紹“詞條圖冊(cè)”下方是“TA說和參考資料”，如圖4-3-3所示?！鞍倏芓A說”是百度百科推出的一個(gè)以解讀百科背后的知識(shí)為定位的項(xiàng)目，由專業(yè)用戶分享觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)。在“參考資料”中可以插入企業(yè)官方網(wǎng)址，這也是輔助SEM（搜索引擎營銷）的重要手段。此外，在頁面右側(cè)還有“詞條統(tǒng)計(jì)和突出貢獻(xiàn)榜”。PART0505實(shí)踐操作實(shí)踐操作一、百度百科搜索詞條打開百度百科首頁（

），如圖4-3-4所示，在搜索框中輸入對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊“進(jìn)入詞條”即可查看相應(yīng)詞條的百科內(nèi)容。實(shí)踐操作二、百度百科編輯詞條進(jìn)入百科詞條后，在標(biāo)題的右側(cè)會(huì)出現(xiàn)“編輯”按鈕，如圖4-3-5所示。想要編輯詞條，必須登錄百度賬號(hào)，可以對(duì)過時(shí)的、錯(cuò)誤的內(nèi)容進(jìn)行編輯修改，還可以添加新的內(nèi)容。實(shí)踐操作二、百度百科編輯詞條進(jìn)入編輯狀態(tài)后，界面主要由工具欄、編輯區(qū)、目錄區(qū)、提示區(qū)和右上角的提交預(yù)覽組成，如圖4-3-6所示。實(shí)踐操作二、百度百科編輯詞條1.編輯區(qū)編輯區(qū)中的內(nèi)容都是可以編輯的，分為百科名片和正文，名片用幾百個(gè)字概括詞條的大意，詞條的詳細(xì)內(nèi)容則寫在正文里。2.工具欄工具欄里有各類編輯工具，如常用的文檔字體加粗、插入圖片和表格等；使用一級(jí)目錄/二級(jí)目錄可以將詞條合理地劃分章節(jié)；使用內(nèi)鏈可以鏈接到其他詞條；添加內(nèi)容時(shí)要使用參考資料指明來源。3.目錄區(qū)目錄區(qū)展現(xiàn)詞條的目錄結(jié)構(gòu)，也可以在這里調(diào)整目錄順序。4.提示區(qū)提示區(qū)幫助用戶把詞條內(nèi)容編寫得更好。內(nèi)容檢查會(huì)告知用戶詞條內(nèi)容中存在的問題和解決的方法；編輯幫助會(huì)告訴用戶百科詞條的編寫規(guī)則。當(dāng)用戶已經(jīng)編輯好了詞條的內(nèi)容，可以點(diǎn)擊右上角的“預(yù)覽”查看效果，確認(rèn)無誤后點(diǎn)擊“提交”。提交后會(huì)彈出“修改原因”對(duì)話框，用戶可以選擇“更正錯(cuò)誤、內(nèi)容擴(kuò)充、刪除冗余和目錄結(jié)構(gòu)”等不同原因，再點(diǎn)擊下面的“提交”即可成功提交，之后系統(tǒng)需要花一段時(shí)間檢查。實(shí)踐操作三、百度百科創(chuàng)建詞條當(dāng)百度百科還沒有收錄用戶查找的詞條時(shí)，用戶可以創(chuàng)建相關(guān)的詞條，如圖4-3-7所示。實(shí)踐操作三、百度百科創(chuàng)建詞條點(diǎn)擊“我要?jiǎng)?chuàng)建”，進(jìn)入引導(dǎo)界面，可以選擇使用引導(dǎo)和無需引導(dǎo)，建議新用戶使用引導(dǎo)。創(chuàng)建詞條引導(dǎo)由“聲明、詞條名、主題、內(nèi)容、參考資料和開始創(chuàng)建”等6部分組成，如圖4-3-8所示，依次點(diǎn)擊下一步完成引導(dǎo)。實(shí)踐操作三、百度百科創(chuàng)建詞條1.詞條名稱填寫創(chuàng)建的詞條名稱，如圖4-3-9所示。實(shí)踐操作三、百度百科創(chuàng)建詞條2.詞條類型選擇創(chuàng)建的詞條類型，如圖4-3-10所示，點(diǎn)擊“確定”進(jìn)入下一步。實(shí)踐操作三、百度百科創(chuàng)建詞條3.編輯界面首先看到的是編輯“義項(xiàng)名、概述和概述圖片”，如圖4-3-11所示。義項(xiàng)名是對(duì)詞條名所指代事物作明確識(shí)別的詞組，是義項(xiàng)內(nèi)容說明，一般為事物的屬性、從屬關(guān)系等，在20字以內(nèi)。概述是簡(jiǎn)要描述詞條的主要內(nèi)容，建議100-350字，為必填項(xiàng)目。實(shí)踐操作三、百度百科創(chuàng)建詞條其次是填寫信息欄，包括“中文名、外文名和所屬品牌”等基本信息，如圖4-3-12所示。實(shí)踐操作三、百度百科創(chuàng)建詞條第三是填寫正文和參考資料，如圖4-3-13所示。正文可以增加和減少目錄，定義1級(jí)目錄還是2級(jí)目錄，加粗字體、插入圖片和表格等文檔操作。重要的是插入?yún)⒖假Y料，參考資料的意義在于指出該部分的內(nèi)容來源和出處，從而保證這段內(nèi)容的客觀真實(shí)性，這也有助于通過審核。還可以在文中插入內(nèi)鏈，內(nèi)鏈?zhǔn)窃~條中指向其他詞條的鏈接，能幫助讀者理解詞條敘述的