第六章公共關(guān)系調(diào)查與策劃

第六章公共關(guān)系調(diào)查與策劃公共關(guān)系調(diào)查和策劃

第三節(jié)公共關(guān)系策劃概述

第四節(jié)公共關(guān)系策劃的基本程序

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容和方法

第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的基本程序

第五節(jié)公共關(guān)系策劃書的制作【知識(shí)目標(biāo)】

1.明確什么是公共關(guān)系調(diào)查；

2.了解其公關(guān)調(diào)查的作用、原則和內(nèi)容；

3.掌握公共關(guān)系調(diào)查的基本程序和方法；【能力目標(biāo)】

1．能進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)；

2．能進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)地調(diào)查，撰寫調(diào)查報(bào)告?！舅刭|(zhì)目標(biāo)】通過問卷的設(shè)計(jì)與實(shí)地調(diào)研，提高分析具體問題解決實(shí)際問題的能力，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

案例導(dǎo)入第一份民意測驗(yàn)報(bào)告

思考：調(diào)查的作用與方法【案例】第一份民意測驗(yàn)報(bào)告

半個(gè)世紀(jì)前的一天傍晚，喬治·蓋洛普博士接到美國白宮打來的電話，內(nèi)容是總統(tǒng)想知道社會(huì)輿論對(duì)政府某一外交政策的看法，由于國際事務(wù)的需要，這份報(bào)告必須在13個(gè)小時(shí)之內(nèi)交給總統(tǒng)。短短的13個(gè)小時(shí)，找誰收集和怎樣收集公眾輿論?蓋洛普博士突發(fā)奇想，并立即行動(dòng)起來。他先找來6位助手，他們以最快的速度擬出若干與那項(xiàng)外交政策相關(guān)的題目。然后，分頭去電話給6位不同地區(qū)的新聞?dòng)浾?，請他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。被采訪者對(duì)那些題目發(fā)表了意見，總括這些意見，便形成了對(duì)外交政策的看法。深夜之前，得到回音。蓋洛普博士列出表格，把人們的意見反映在上面，并寫出報(bào)告。在規(guī)定時(shí)間的前兩個(gè)小時(shí)，報(bào)告出現(xiàn)在美國總統(tǒng)的辦公桌上，成為美國總統(tǒng)處理這一重要外交事務(wù)的公眾輿論依據(jù)。喬治·蓋洛普博士在11個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成了民意測驗(yàn)。這就是有史以來的第一份民意測驗(yàn)報(bào)告，喬治·蓋洛普因此成為民意測驗(yàn)的創(chuàng)始人?！景咐u(píng)析】

民意對(duì)于政府機(jī)構(gòu)或社會(huì)組織，就像空氣對(duì)于人一樣重要。政策或措施，一旦違背了公眾的意愿和失去了輿論的支持，就不可能貫徹始終和收到預(yù)期的效果。美國總統(tǒng)林肯曾經(jīng)說過：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不會(huì)失??；得不到它的支持，任何事情都不能成功?！笨梢?，了解和掌握民意，對(duì)于制定和實(shí)施實(shí)際的政策或措施，具有極為重要的意義，它是決策的基石。要了解和掌握民意，就需要開展公共關(guān)系調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查，就是社會(huì)組織運(yùn)用科學(xué)合理的方法，為準(zhǔn)確地收集有關(guān)公眾和社會(huì)環(huán)境等方面的資料而開展的調(diào)查，其目的是考察公共關(guān)系狀況，預(yù)測民意和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展趨勢。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容和方法

一、公共關(guān)系調(diào)查的定義

公共關(guān)系調(diào)查簡稱公關(guān)調(diào)查，是指社會(huì)組織的公關(guān)部門和公關(guān)人員運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查手段。有目的、有意識(shí)、有步驟地考察、了解、分析、研究社會(huì)組織客觀存在的公共關(guān)系現(xiàn)象，以把握社會(huì)組織的公共關(guān)系及其影響因素的實(shí)際狀況的一種科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查的作用1、搜集信息，積累資料，保證公關(guān)活動(dòng)成功。2、了解公眾意見，把握公眾輿論，便于尋找差距，發(fā)現(xiàn)問題，明確公關(guān)工作目標(biāo)和方向。3、知曉自身狀況，為公關(guān)策劃提供科學(xué)依據(jù)和參照標(biāo)準(zhǔn)。“案例：先搞清楚這些問題”

有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通信設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個(gè)部長請來了一位公共關(guān)系專家，向他請教“怎么辦”，于是這位專家一連問了以下幾個(gè)問題：“本地共有多少個(gè)賓館？總鋪位多少？旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？貴賓館的知名度如何？在過去3年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共有多少？最大的競爭對(duì)手是誰？潛在的競爭對(duì)手又是誰？去年一年中因服務(wù)不周引起的房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部長竟張口結(jié)舌，無以回答。于是那位被請來的公關(guān)專家這樣說道：“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！惫碴P(guān)系調(diào)查內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)查包括組織創(chuàng)建的時(shí)間和背景、發(fā)展歷程、重大事件、機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理體制等內(nèi)容組織的理念情況包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)使命等。包括經(jīng)營宗旨、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營內(nèi)容和特色、經(jīng)營效果，廣告宣傳和營銷措施等情況。理念情況實(shí)力支持情況總體概況經(jīng)營情況包括組織的物資基礎(chǔ)、組織的技術(shù)水平、組織的財(cái)務(wù)狀況和組織的福利等情況。（二）組織公眾調(diào)查組織公眾調(diào)查1、特定組織公眾的調(diào)查2、組織在公眾心目中形象調(diào)查（1）內(nèi)部公眾調(diào)查（2）外部公眾調(diào)查成員的年齡、性別、文化程度、專業(yè)、職務(wù)職稱等公眾的年齡、性別、家庭狀況、職業(yè)、文化程度等；（1）內(nèi)部公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)（2）外部公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)包括組織員工對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)層或決策層工作的評(píng)價(jià)、員工對(duì)組織各種規(guī)章制度的認(rèn)識(shí)等內(nèi)容。組織在外部公眾心目中的形象可以用知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)來衡量。

知名度是社會(huì)公眾對(duì)該組織認(rèn)識(shí)、知曉的程度。

計(jì)算公式為：組織在該地區(qū)的知名度=（該地區(qū)知曉公眾數(shù)/該地區(qū)公眾總數(shù)）×100％。美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)本組織信任和贊譽(yù)的程度。

計(jì)算公式為：組織在該地區(qū)的美譽(yù)度=（該地區(qū)持贊賞態(tài)度的公眾數(shù)/該地區(qū)知曉公眾人數(shù)）×100％。案例鏈接吉利質(zhì)量影響銷售知名度較高、美譽(yù)度偏低

吉利汽車上市8年多，2006年的銷量超過20萬輛，進(jìn)入轎車銷量10強(qiáng)，完整的自主研發(fā)體系與靈活的市場策略，還有李書福在“人”字上下的功夫，是其銷量增長的原因。在消費(fèi)者的眼中，吉利的品牌形象有沒有提升？吉利汽車的使用者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)是否滿意？記者近日在京進(jìn)行了市場調(diào)查。

吉利在2007年初宣布將在全球范圍內(nèi)征集新的標(biāo)識(shí)，目的是為了更好地拓展海外市場，同時(shí)這也是重新塑造企業(yè)形象的良好途徑。為了探究吉利汽車在消費(fèi)者心目中的真實(shí)形象，筆者走訪了京城吉利汽車的各4S店，從品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等角度對(duì)吉利的車主和潛在車主240人做了調(diào)查，以更清楚地認(rèn)識(shí)吉利汽車在中國的市場地位。低價(jià)格取勝調(diào)查一，你為什么選擇吉利？(可多選，被訪者240人)“我現(xiàn)在就是需要個(gè)代步工具，我家住西三旗，離公司很遠(yuǎn)，冬天北京上下班等公交車麻煩，也不能保證上班時(shí)間，我更看中它的實(shí)用性，外觀和品牌知名度現(xiàn)在還追求不了，吉利車不貴，很方便。”一位在國貿(mào)上班的吉利用戶說?！皼]有吉利現(xiàn)象，也就沒有今天車市的百姓車價(jià)，想當(dāng)年幾大廠家壟斷價(jià)格，制造價(jià)格神話，十幾萬的普桑，列了長長的價(jià)格單愣說沒有價(jià)格下調(diào)空間，不是吉利攪局，哪有價(jià)格堅(jiān)冰的融化?！北狈狡囀袌龅囊晃讳N售人員說。

由此可見，吉利汽車最大的優(yōu)勢在于價(jià)格低廉，“造老百姓買得起的好車”這一定位準(zhǔn)確，高性價(jià)比是吉利汽車吸引消費(fèi)者的最主要原因，在記者調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，吉利車的消費(fèi)者中工作兩三年左右的年輕人居多，他們注重節(jié)能，喜歡油耗低的小型車。點(diǎn)評(píng)：吉利汽車從低端車做起，發(fā)展到如今中低端、中高端各車型，其實(shí)就品牌知名度來說，吉利揮舞著民族工業(yè)的大旗，得到了國人的普遍好評(píng)和支持，但在消費(fèi)者心目中其品牌美譽(yù)度稍顯不足，在外觀和內(nèi)飾做工上還須努力，部分吉利車主對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也頗有微詞。吉利汽車此次動(dòng)用360萬元進(jìn)行標(biāo)識(shí)的更換，也是意在提高整體品牌形象，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，而一個(gè)品牌的塑造，還需各個(gè)環(huán)節(jié)共同建設(shè)。質(zhì)量喜憂參半

調(diào)查二，對(duì)吉利汽車車型的使用滿意度。(對(duì)自由艦系列的滿意度)(可多選，被訪者240人)經(jīng)濟(jì)型轎車與高檔轎車相比在機(jī)械性能、安全性、外觀性三方面不能兼顧，因此各種經(jīng)濟(jì)型轎車側(cè)重點(diǎn)也不同，但從記者對(duì)自由艦的調(diào)查來看，在這三方面的好評(píng)較高，在同價(jià)位車型中占有較大優(yōu)勢。有不少人是吉利的忠實(shí)用戶，他們是吉利汽車成長的見證者，也是受益者，不但自己在使用吉利，還推薦給親朋好友，可見吉利影響力之深。

但在調(diào)查過程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優(yōu)利歐三個(gè)系列的車存在的問題：離合重、車門開關(guān)困難、剎車軟、電動(dòng)窗不起作用或脫落。“我的豪情用了兩年了，跑了7萬公里。此車跑高速在京石高速連續(xù)1個(gè)多小時(shí)140公里，車不飄，但噪音大得讓人受不了，看了看轉(zhuǎn)速5500轉(zhuǎn)。別的沒發(fā)現(xiàn)什么問題，從買來一直加90的汽油，沒問題，從沒洗過噴嘴，也沒換過汽濾?？傊?，買這車代步還可以，噪音大，抖得厲害，共振太大。”“已經(jīng)有好幾次了，先是洗車后右前門關(guān)不上，經(jīng)過拽拉車門開關(guān)同時(shí)關(guān)車門鎖，N次后終于將門關(guān)上，但是下雪后，前面兩個(gè)車門早上又都關(guān)不上了。每次開關(guān)車門都要使大力氣，我的車門早就變形了！”一位顯得很無奈的吉利車主說?！熬褪怯X得整體性不強(qiáng)，剎車反應(yīng)慢，怠速不穩(wěn)，整個(gè)車就像散了架一樣，而且小毛病多，車門閉合不好、提速慢、方向盤不靈活，有時(shí)車在響，卻找不到響的地方，真讓人頭痛。”（三）組織環(huán)境的調(diào)查

組織環(huán)境也就是組織賴以生存和發(fā)展的外部環(huán)境，主要包括國家或地區(qū)的政策、法規(guī)、法律環(huán)境，如一些國家最新出臺(tái)的政策指令等；行業(yè)環(huán)境，如行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、競爭對(duì)手情況等；社會(huì)環(huán)境，如組織所在區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣、人文地理、文化形態(tài)等。

巴黎迪斯尼失敗之原因

1965年，占地30公頃的“迪斯尼樂園”在美國加利福尼亞州成功開放；1972年，“迪斯尼世界”在佛羅里達(dá)州再奏凱歌；1983年，占地200英畝的“東京迪斯尼”成功開放；20世紀(jì)90年代，迪斯尼開始了歐洲夢，最終選擇建在巴黎。按計(jì)劃投資50億美元，在1993年9月30日結(jié)束的財(cái)政年度里，迪斯尼公園已經(jīng)損失了9.6億美元，意味著每天要損失250萬美元。94年底累計(jì)虧損達(dá)20億美元。迪斯尼公司的預(yù)測：預(yù)計(jì)第一年就會(huì)有1100萬歐洲人光顧這一舉世奇作。因?yàn)樵诖酥熬陀?70萬歐洲人光顧了美國迪斯尼樂園，并消費(fèi)了16億美元。進(jìn)一步預(yù)測之后認(rèn)為，歐洲迪斯尼每年的游客量應(yīng)該達(dá)到6000萬人。因?yàn)榈纤鼓針穲@在美國的2.5億人口中，每年吸引游客4100萬人，占總?cè)丝诘?.6％；如果按照同樣的比例，西歐人口為3.7億，應(yīng)為6000萬人，且歐洲人比美國人有更長的假期。管理者認(rèn)為游客們不會(huì)太在意門票價(jià)格和服務(wù)價(jià)格的高低。認(rèn)為游客們一般得住上兩天。認(rèn)為星期一比較輕松而星期五比較繁忙，因此也相應(yīng)地安排了員工。而事實(shí)恰相反。聽說歐洲人不吃早餐，因此縮小了餐館的規(guī)模；而事實(shí)恰相反。迪斯尼開放時(shí)的狀況:一些知識(shí)階層的人士將剛剛誕生的米老鼠視為對(duì)歐洲文化的污染，稱公園為可惡的美國文化;公園門票成人是42.25美元，比當(dāng)時(shí)在美國的公園門票還要高。公園門口迪斯尼賓館一個(gè)房間一晚是340美元，相當(dāng)于巴黎最高檔的賓館的價(jià)格。公司開放時(shí)正值歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，歐洲的游客們因此比美國的游客節(jié)儉得多。結(jié)果：游客會(huì)縮短停留時(shí)間，避免住酒店、自帶食品和飲料，不住迪斯尼賓館，謹(jǐn)慎購買迪斯尼商品。迪斯尼開放時(shí)的狀況:沒有考慮歐洲人喝酒的需求：一項(xiàng)在公園內(nèi)不準(zhǔn)飲酒的規(guī)定，引起了午餐和早餐都要喝酒的歐洲人的不滿。沒有考慮旅游汽車司機(jī)的休息需求；沒有考慮法國關(guān)于非彈性勞動(dòng)時(shí)間的法律規(guī)定問題。開放不久，美國政府要求法國削減農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼。致使法國農(nóng)民就將拖拉機(jī)開到迪斯尼門口并將它封鎖，全世界電視都轉(zhuǎn)播了這次抗議行動(dòng)，雖然這一行動(dòng)不是針對(duì)樂園本身，而是針對(duì)美國政府的。案例：通用汽車公司的管理者開拓東歐市場

東歐社會(huì)轉(zhuǎn)型后，許多公司都紛紛被一些外國投資者收購。如汽車行業(yè)，捷克最大的汽車公司斯柯達(dá)Skoda和波蘭最大的汽車制造廠家FSM都被賣掉。西歐以及美國的汽車公司則各自采用了不同的方式來充分利用這次機(jī)會(huì)。冷戰(zhàn)結(jié)束后，德國的大眾汽車公司和意大利的菲亞特汽車公司加緊趕到東歐，收購了斯柯達(dá)和FSM以及其它的一些汽車公司，其中原因主要是因?yàn)闁|歐低廉的勞動(dòng)力成本。大眾和菲亞特的管理者希望能盡快地讓這些廠家轉(zhuǎn)而生產(chǎn)低成本的汽車，然后再銷往西歐。然而，接管了公司后他們驚奇地發(fā)現(xiàn)：機(jī)器設(shè)備陳舊不堪，工人的素質(zhì)和生產(chǎn)技能極其低劣，根本無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求。大眾和菲亞特不得不投入了幾億資金來更新設(shè)備和培訓(xùn)員工。他們很快明白了，大規(guī)模地對(duì)國外進(jìn)行投資是多么的耗費(fèi)成本。

通用汽車公司的管理者看待東歐的態(tài)度則非?？陀^，既看到了機(jī)會(huì)也看到了一些威脅。在向東歐拓展時(shí)，采用了不同于對(duì)手的策略。通用的管理者預(yù)料到了重組東歐汽車公司的種種困難。因此，他們沒有簡單地將這些企業(yè)接管過來，而是開辦了一些新的企業(yè)進(jìn)行小規(guī)模的嘗試性經(jīng)營。他們在波蘭的華沙、匈牙利的圣戈特哈德、德國的愛森納赫建立了一些小工廠。這些工廠的工人經(jīng)過培訓(xùn)后，主要是將西方生產(chǎn)的預(yù)制零件組裝成汽車。通用公司希望既能獲得東歐市場的低成本勞動(dòng)，又能獲得西方制造的高質(zhì)量零部件。通用汽車公司取得了極大的成功。與大眾和菲亞特不同，他們避免了要改變這些工人的態(tài)度和做法的麻煩。在這些小的方面取得成功以后，通用的管理者決定在波蘭和匈牙利生產(chǎn)這些低成本的汽車零部件，然后再運(yùn)往通用公司在國外的生產(chǎn)基地進(jìn)行組裝。這項(xiàng)冒險(xiǎn)也取得了成功。如今，通用汽車公司在歐洲既拓展了它的組裝業(yè)，也拓展了它的汽車零部件生產(chǎn)業(yè)。案例分析與思考-------

長城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店聲名鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。請問:長城飯店的日常調(diào)查對(duì)該組織的公共關(guān)系工作有怎樣的意義?對(duì)你有怎樣的啟發(fā)?長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。(1)日調(diào)查。①問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的32項(xiàng)內(nèi)容涉及客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，再來北京時(shí)再住長城飯店的可能性有多大；對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。②接待投訴。幾位客服經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人解決困難、受理投訴、解答各種問題。調(diào)查表和投訴意見每天集中收回，由客房部和公關(guān)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，其結(jié)果當(dāng)晚交給飯店總經(jīng)理，使決策層及時(shí)了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會(huì)上通報(bào)情況。(2)月調(diào)查。①顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析對(duì)全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給以獎(jiǎng)勵(lì)。②市場調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢。(3)半年調(diào)查。喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況調(diào)研會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來的信息，互相交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形式，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情，微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)乃至每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”主要靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團(tuán)面對(duì)競爭推出了“SGSS”（SheratonGuestSatisfactionSystem）方案，中文直譯為“喜來登賓客滿意系統(tǒng)”，意譯為“賓至如歸方案”。提出要在3個(gè)月內(nèi)對(duì)該店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請假，合格發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)的基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)。隨著這一方案的推行，長城飯店更加聞名遐邇了。2、特殊性的公共關(guān)系調(diào)查

是在組織非正常經(jīng)營運(yùn)作中所進(jìn)行的調(diào)查，宗旨在于掌握組織發(fā)生問題或事件的全面情況，了解事件對(duì)公眾和對(duì)組織的影響程度。調(diào)查內(nèi)容（1）具體問題調(diào)查（2）活動(dòng)效果調(diào)查（3）傳播效果調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查方法問卷調(diào)查法1訪談?wù){(diào)查法2科學(xué)觀察法3文獻(xiàn)調(diào)查法4新聞?wù){(diào)查法5量表測量法6

一、問卷調(diào)查法

即問卷調(diào)查法，是根據(jù)調(diào)查目的將所需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計(jì)成問卷的形式，通過調(diào)查者發(fā)放問卷由調(diào)查對(duì)象做出回答后，然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得公眾意見和公眾行為的一種調(diào)查研究方法。問卷調(diào)查方式的選定：(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。

(二)電話訪問調(diào)查：以電站號(hào)碼簿的用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。

(三)人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練的訪問員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調(diào)查資料。（四）網(wǎng)上調(diào)查：如

（一）問卷設(shè)計(jì)的類型

1、問卷方式的設(shè)計(jì)類型類型封閉式問卷開放式問卷是在每一個(gè)問題下列出可供選擇的備選答案，從中選定一個(gè)或數(shù)個(gè)答案。調(diào)查方便、快捷，答案比較規(guī)范，易于進(jìn)行定量分析。缺陷是：在規(guī)定的備選答案范圍內(nèi)被迫回答，難以使調(diào)查結(jié)果反映其他真實(shí)想法。即自由式問卷，它不提供答案，在問題后面留出了供調(diào)查對(duì)象自由作答的空間，可以充分發(fā)表意見，答案比較真實(shí)、豐富多彩。但難做定量統(tǒng)計(jì)分析和計(jì)算機(jī)處理，在樣本較多的調(diào)查中不宜采用這種設(shè)計(jì)。案例鏈接案例——關(guān)于時(shí)尚館可行性調(diào)查尊敬的同學(xué)：本工作室作出這項(xiàng)調(diào)查是為了研究在學(xué)校內(nèi)部開設(shè)一間時(shí)尚館的可行性，請您給予配合。本單所涉資料，絕不外泄，敬請放心。謝謝！

zlc工作室

2010年10月姓名_____年齡______性別電話__________居住地___________

生活費(fèi)/月______現(xiàn)修專業(yè)_________1、如果在校內(nèi)開設(shè)一家時(shí)尚您館您希望所經(jīng)營的物品為：A、裝飾品\禮品B、飾品及化妝品C、服飾D、你的想法____________2、你喜歡在什么環(huán)境下購物？A、清新B、典雅C、其他_______________3、如果您愿意在學(xué)校開設(shè)的時(shí)尚館內(nèi)購物，您希望店內(nèi)商品風(fēng)格為：A、古典B、前衛(wèi)C、浪漫D、時(shí)尚E、DIYF、其它_______________(a)如果您在購物時(shí)，您希望店員是：A、熱情的介紹產(chǎn)品B、讓我有自我選擇的空間,適當(dāng)?shù)募右越榻BC、無需介紹,讓我完全自由選擇4、(b)如果您在時(shí)尚館內(nèi)購到一件商品，在保證質(zhì)量的前提下您更注重商品的哪方面的性能：A、包裝B、附加值C、價(jià)格D、實(shí)用性5、您在為您所購的商品，價(jià)位為多少比較合適：A、5—20元B、20—50元C、50—100元D、100—200元6、如果您購物時(shí)，正值時(shí)尚館促銷活動(dòng)，您希望得到的優(yōu)惠為：A、打折B、小禮品C、鮮花D、抽獎(jiǎng)E、成為會(huì)員7、如果時(shí)尚館實(shí)行會(huì)員制，您希望怎樣成為會(huì)員：A、一次性購物滿一定金額即可B、累積消費(fèi)達(dá)一定金額C、其它_________________8、如果是一次性購物在一定金額便可成為會(huì)員，您認(rèn)為多少比較合適：A、100元B、300元C、500元9、如果是以累積消費(fèi)為評(píng)判會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為累積消費(fèi)到多少比較合適：A、800元B、1000元C、1200元10如果您成為會(huì)員之后您愿意享受的優(yōu)惠為：A、享受積分換獎(jiǎng)B、享受積分返現(xiàn)金C、享受積分送禮券D、成為高級(jí)會(huì)員，享受更多優(yōu)惠

2.問卷問題的設(shè)計(jì)類型

指被調(diào)查者根據(jù)問卷語句能夠直接回答的題目。所詢問的內(nèi)容是調(diào)查對(duì)象的基本情況和態(tài)度。如“您的職業(yè)”、“您最喜歡的電視節(jié)目？”等，指通過假設(shè)的現(xiàn)象或條件向調(diào)查對(duì)象提問的一種方式。比如，“目前有人認(rèn)為廣告宣傳手段教條單一，強(qiáng)行灌輸，你是如何看待這種提法的？”。直接性問題間接性問題假設(shè)性問題類型是不直接詢問調(diào)查對(duì)象的態(tài)度和想法，而是讓他回答其他人的態(tài)度和想法是怎么樣的一種提問方式。如“聽說股票要回升了，你怎樣看？”。

3、問卷答案的設(shè)計(jì)類型

它的答案只有“是”與“否”、“有”與“無”、“可以”與“不可以”等兩項(xiàng)，這兩個(gè)答案是對(duì)立的，只能擇其一。要求調(diào)查對(duì)象，根據(jù)自己的實(shí)際認(rèn)識(shí)或情況將所提供的答案按其重要程度或時(shí)間性等排列先后順序。是否式選擇式排列式類型至少要列出兩個(gè)以上答案，調(diào)查對(duì)象選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)適合的答案。

是否式

您是待業(yè)青年嗎？是口否口你是否住在本市？是口否口您是否打算調(diào)動(dòng)工作？是口否口

選擇式例1您的婚姻狀況（請?jiān)诤线m的答案號(hào)碼上劃圈）：（1）未婚（2）已婚（3）離婚（4）喪偶（5）其他例2您的文化程度（請?jiān)诤线m答案后的方框內(nèi)打V）：（1）小學(xué)及以下口（2）初中口（3）高中口（4）大專以上口問題用語詢問的著眼點(diǎn)要明確、明朗。主觀問句勝于客觀問句。用平易語句，讓被詢問人易于回答。避免有誘導(dǎo)性作用的問題，使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。避免過于涉及個(gè)人隱私。決定問題先后順序

第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)。

重要問題放在重要地方。

容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問題。問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。

私人問題和易引起對(duì)方困擾的問題，應(yīng)最后提出。

避免被訪者太勞累。

進(jìn)行調(diào)查時(shí)，每天宜審核調(diào)查結(jié)果，減少非統(tǒng)計(jì)性偏差至最低，以增加抽樣調(diào)查精準(zhǔn)度。導(dǎo)致非統(tǒng)計(jì)性的偏差有：1．選擇原始樣本錯(cuò)誤。如空調(diào)市場調(diào)查時(shí)，被訪問人無決定購買權(quán)。2．訪問者措詞不當(dāng)，引出不同答案。3．訪問者無經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)答率低。4．被訪問人不誠實(shí)。5.訪問表格設(shè)計(jì)不佳。（二）問卷設(shè)計(jì)的步驟1.根據(jù)調(diào)查題目與假設(shè)，將所涉及問卷的全部資料列出，研究分析哪些數(shù)據(jù)和資料要通過問卷來獲得，了解問卷調(diào)查對(duì)象的基本特征；2.確定設(shè)計(jì)主要原則，如問卷采用的類型、形式；3.寫出問卷的標(biāo)題或提綱，設(shè)計(jì)問卷初稿；4.寫出有關(guān)題目與答案，把調(diào)查主題變成具體問題5.檢查修改階段，檢查是對(duì)問卷的全面審視，重點(diǎn)審視問卷的每個(gè)具體問題是否有意義，問題是否超范圍，是否能分解成幾個(gè)小題目，問題是否明確，調(diào)查對(duì)象是否能夠理解等。

（三）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1.標(biāo)題

是概括說明調(diào)查主題的，要使人一看即明問卷的主要意圖。設(shè)計(jì)要簡明扼要，易于理解。例如：“師德師風(fēng)建設(shè)家長調(diào)查問卷”“員工滿意度的調(diào)查問卷”。

2.說明（1）調(diào)查的目的、意義；（2）填寫問卷的注意事項(xiàng)。

3.被調(diào)查者的情況如調(diào)查對(duì)象的所在地區(qū)、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。

4.調(diào)查內(nèi)容（最重要的核心部分）

5.問卷編碼：編號(hào)處理是為了便于統(tǒng)計(jì)和審核。6.問卷實(shí)施記錄問卷尾部，一般要設(shè)計(jì)調(diào)查作業(yè)實(shí)施記錄欄，用來記錄該問卷調(diào)查完成的情況，如調(diào)查員的姓名或代號(hào)、填表時(shí)間等。

7.問卷中的問題編排順序

（1）先易后難。（2）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。（3）邏輯順序問題，如類別順序、時(shí)間先后。一份理想的問卷，應(yīng)包括四個(gè)部分：

1．開場白2．示范答復(fù)例子3．訪問主題（調(diào)查內(nèi)容）4．受訪者個(gè)人資料康佳電視機(jī)廠組織形象調(diào)查問卷親愛的朋友：你好！康佳電視機(jī)廠全體員工向你致以最真誠的問候。多年來康佳電視機(jī)營銷海內(nèi)外，深受廣大用戶的喜愛，為了進(jìn)一步改善企業(yè)形象、改良企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們殷切期望你對(duì)本公司產(chǎn)品的使用情況和本企業(yè)的組織形象提出寶貴的意見。你的參與將對(duì)我們的研究提供極有價(jià)值的幫助，對(duì)你的大力支持與合作，我們表示衷心的感謝！問卷舉例（1）非常滿意（2·）相當(dāng)滿意（3）稍微滿意（4）滿意（5）稍微不滿意（6）相當(dāng)不滿意（7）非常不滿意（本題為單項(xiàng)選擇，請你在備選答案的數(shù)碼上化0）一、你對(duì)康佳電視機(jī)廠的總體評(píng)價(jià)是：問卷舉例二、你對(duì)康佳電視機(jī)廠的各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)是:問卷舉例3、你的教育程度是：①小學(xué)或以下②中學(xué)/中專③大專/大學(xué)④研究生或以上4、你的月收入是：①1000元或以下②1001元——2000元③2001元——3000元④3001元——4000元⑤4001元——5000元⑥5001元或以上5、你的職業(yè)是：①工人②農(nóng)民③軍人④教師⑤科技人員⑥個(gè)體戶⑦企業(yè)管理人員⑧公務(wù)人員⑨離退休人員⑩其他___________（請注明）問卷舉例三、請你對(duì)康佳電視機(jī)廠的工作情況提出寶貴的建議：

四、背景材料（便于統(tǒng)計(jì)，請你填寫以下的自然情況）1、你的性別是：①男②女2、你的年齡是：①19歲以下②20歲——29歲③30歲——49歲④50歲以上

問卷舉例問卷設(shè)計(jì)一份良好的問卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件：能達(dá)到調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢問方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問卷上。促使被訪問者愿意合作，提供正確情報(bào)，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。正確表達(dá)訪問者與被訪問者的相互關(guān)系。

決定問題內(nèi)容時(shí)，應(yīng)考慮：問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關(guān)調(diào)查目的問題在內(nèi)。一個(gè)問題中不要包含兩個(gè)以上問題，以免在未來統(tǒng)計(jì)分析時(shí)造成困擾。例如問：××洗衣粉是否清潔又不傷衣服？

要提出訪問者所知道的問題。使被訪者樂于回答。

問卷實(shí)例：

某商場服務(wù)質(zhì)量及公關(guān)形象調(diào)查問卷關(guān)于食堂滿足度調(diào)查問卷

為了提高食堂工作質(zhì)量、服務(wù)廣大員工，我們精心設(shè)計(jì)了此份問卷.只需要根據(jù)你的真實(shí)意見作出選擇即可.謝謝!1、總體上你對(duì)食堂的滿足度是？

A很滿足B滿足C一般D不滿足E.很不滿足2、你覺得食堂的三餐中那餐比較滿足？

A、早餐B、午餐C、晚餐D、差不多3、你認(rèn)為食堂的就餐環(huán)境怎么樣？A.很好B.還可以C.不怎么樣D很差

4、你認(rèn)為食堂工作人員的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣如何？A.很好B.較好C.較差D很差

5、你認(rèn)為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何？A.很好B.較好C.較差D很差

6、你對(duì)食堂飯菜口味的滿足度？A很滿足B.滿足C一般D不滿足7、你認(rèn)為食堂的飯菜種類如何？A十分豐富B一般C.太少

8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣？A很新鮮B.還可以C.不新鮮

9、你認(rèn)為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度?A好B還可以C不好

10、食物味道如何？A很好B一般C不好，須改進(jìn)11、除此之外，你還有什么意見或或建議？

二、訪談?wù){(diào)查法

是調(diào)查者與被調(diào)查者之間通過面對(duì)面口頭詢問的方式向公眾了解情況收集調(diào)查資料的方法。訪談前，要事先擬定調(diào)查項(xiàng)目的提綱，訪談中要圍繞調(diào)查議題進(jìn)行，運(yùn)用訪談技巧，循循善誘，逐步深入。(一)訪談法的類型

間接訪談：非面談，可以是電話訪談、郵寄等。直接訪談：調(diào)查者當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見。1.根據(jù)與訪談對(duì)象的接觸方式劃分1）當(dāng)調(diào)查對(duì)象因理解不了或其他原因不想回答時(shí)，調(diào)查者可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行解釋，消除誤會(huì)，回答率較高；2）被調(diào)查者當(dāng)面填寫問卷，可以提高調(diào)查結(jié)果的代表性和準(zhǔn)確性。面談的優(yōu)點(diǎn)面談的局限性1）人員使用較多，費(fèi)用支出高，耗費(fèi)時(shí)間長；2）對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求比較高，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量往往受調(diào)查人員心情、態(tài)度和訪談技巧等因素的影響；3）入戶訪談會(huì)遇到許多意想不到的困難。

速度快，調(diào)查對(duì)象范圍廣泛，費(fèi)用低；回答率一般較高，誤差機(jī)率?。粏柡痛鹨话惚容^坦率，適用于不習(xí)慣面談的人。電話訪談的優(yōu)點(diǎn)電話訪談的局限性

調(diào)查對(duì)象可能對(duì)突如其來的調(diào)查不了解，需花費(fèi)口舌解釋調(diào)查原因和目的；對(duì)電話訪談?dòng)衅姷娜?，?huì)以拒絕電話搔擾為由，不予合作；答案較為簡單，難于深入。

要求掌握調(diào)查對(duì)象的通信地址，適用范圍比較廣泛；調(diào)查對(duì)象有充裕時(shí)間認(rèn)真考慮問卷內(nèi)容，從容作答，不會(huì)受訪問者的影響。信訪的優(yōu)點(diǎn)信訪的缺性

問卷郵寄回收率低；信息收集時(shí)間長，時(shí)效性差；難以控制是否調(diào)查對(duì)象本人填寫，問卷資料的真實(shí)性受一定影響。(一)訪談法的類型

非結(jié)構(gòu)性訪談：深度訪談，是調(diào)查者在訪談之前未擬定詳細(xì)的提問材料，而只是就調(diào)查主題隨機(jī)應(yīng)變地發(fā)問。

結(jié)構(gòu)性訪談：一般性訪談，是調(diào)查者按照事先制定的調(diào)查提綱或問卷，向調(diào)查對(duì)象進(jìn)行發(fā)問，內(nèi)容和形式較簡單，有關(guān)解釋說明按原定統(tǒng)一口徑進(jìn)行。2.根據(jù)訪談內(nèi)容的展開程度劃分

調(diào)查者能夠根據(jù)臨場情況調(diào)整話題，發(fā)現(xiàn)意外情況可以進(jìn)行某種深入調(diào)查，以求獲知調(diào)查對(duì)象的深層動(dòng)機(jī)、大量的感性材料、真實(shí)細(xì)節(jié)以及廣泛的背景資料。非結(jié)構(gòu)性訪談的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)局限性

深度訪談中摻入較多訪問者的主觀意圖，談話內(nèi)容廣泛，很難做統(tǒng)計(jì)處理。一般作為問卷調(diào)查的輔助手段，用于重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查。(一)訪談法的類型

群體訪談：又稱為集體座談會(huì)、代表座談會(huì)，是指多人同時(shí)作為調(diào)查對(duì)象參與訪談，應(yīng)注意調(diào)動(dòng)與會(huì)者熱情，避免冷場。

個(gè)別訪談：是指調(diào)查對(duì)象是單個(gè)人的情況下進(jìn)行的訪談3.根據(jù)訪談對(duì)象的數(shù)量劃分(二)訪談?wù){(diào)查法提綱的設(shè)計(jì)

1）確定訪談?wù){(diào)查目的；為什么談

2）確定訪員；誰去談

3）確定訪談對(duì)象；與誰談

4）確定訪談時(shí)間；何時(shí)談

5）確定訪談地點(diǎn)；何地談

6）確定訪談種類；怎么談

7）確定訪談?dòng)涗浄绞?；怎么?/p>

8）確定訪談報(bào)告方式怎么寫(三)訪談?wù){(diào)查法的方法和技巧

訪談開始階段訪談中間階段訪談結(jié)束階段

1、要準(zhǔn)時(shí)。

2、見面后，首先介紹自己的單位，出示證明；然后告知此次調(diào)查的目的。

3、穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說話親切。

4、要使用肯定句式，不使用疑問句。訪談開始階段

1、應(yīng)該由淺入深，從簡單問題入手，控制話題，避免離題太遠(yuǎn)；2、對(duì)所調(diào)查的問題持中立態(tài)度，不使用引導(dǎo)性的提示；3、整個(gè)訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿式、語氣、表情顯示出非常令人感興趣的樣子；4、當(dāng)所提問題不能一下理解或不好記時(shí)，要放慢語速，或者進(jìn)行必要的復(fù)述；5、盡量當(dāng)場進(jìn)行記錄，除非迫不得己。訪談中間階段

1、調(diào)查人員要快速檢查記錄或問卷，盡快追記上所遺漏的問題。

2、一定要注意對(duì)調(diào)查對(duì)象的積極合作表示感謝，備有紀(jì)念品的當(dāng)場贈(zèng)送。

3、如果是連續(xù)的追蹤調(diào)查，提醒下次來訪的時(shí)間。訪談結(jié)束階段

例：面對(duì)面—王志專訪于丹

通常訪員必須具備以下條件和素質(zhì)：（1）有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；（2）對(duì)調(diào)查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會(huì)；（3）誠實(shí)可靠，勤勉耐勞；（4）有較高的文化素質(zhì)和必要的調(diào)查知識(shí)；（5）儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，以外向性格為佳；（6）客觀公正，不存偏見。一、訪員的挑選調(diào)查顯示85.3%的公眾感覺生活負(fù)擔(dān)比十年前更重“水電煤氣，蔬菜大米，孩子上學(xué)，看病吃藥”訓(xùn)練內(nèi)容二、訪員的訓(xùn)練調(diào)研人員六律：絕不將個(gè)人主觀見解凌駕于客觀信息之上；絕不“惟上惟權(quán)”隨波逐流，歪曲真相；絕不以個(gè)人主觀意志憑空判斷調(diào)研結(jié)果；絕不輕信“估計(jì)”的數(shù)據(jù)和“假使”的借口；絕不在調(diào)研困難面前自卑灰心；絕不急功近利，報(bào)喜不報(bào)憂。（二）訓(xùn)練方法訓(xùn)練方法講解模擬訓(xùn)練實(shí)際操作訓(xùn)練

三、科學(xué)觀察法

也叫觀察調(diào)查法，是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場，根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有針對(duì)性的直接觀察、記錄，取得生動(dòng)感性的信息資料的一種調(diào)查方法。

觀察需要利用一定的觀察工具。主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。

眼睛照相機(jī)錄音機(jī)攝像機(jī)觀察調(diào)查法

如：企業(yè)要了解產(chǎn)品是否受歡迎，可到經(jīng)銷店觀察顧客的選購及反應(yīng)或觀察本企業(yè)產(chǎn)品是否被置于商店的顯著位置。

如：了解哪些電視節(jié)目受人歡迎，可選定一定數(shù)目的家庭，經(jīng)同意后在其電視機(jī)上裝上一定的儀器，這樣就可把這些家庭所看的節(jié)目記錄下來進(jìn)行分析。實(shí)地觀察記錄表舉例

時(shí)間、觀察到的事件、觀察者的解釋與疑問時(shí)間10:10觀察到的事件教師閱讀課文，眼睛始終盯著課本，沒有看學(xué)生一眼。觀察者的解釋和疑問教師似乎對(duì)課本內(nèi)容不太熟悉。

10:20觀察到的事件教師問了一個(gè)課本上有答案的問題（內(nèi)容略），學(xué)生用課本上的答案齊聲回答觀察者的解釋和疑問教師似乎不注意鼓勵(lì)學(xué)生用自己的語言回答問題。

10:30事件：教師問問題的時(shí)候，用自己的手示意學(xué)生舉手發(fā)言。左邊第一排的一位男生沒有舉手就發(fā)出了聲音，教師用責(zé)備的眼光看了他一眼，他趕緊舉起了左手。所有學(xué)生舉手時(shí)都用左手，將手肘放在桌子上。

解釋：教師似乎對(duì)課堂紀(jì)律管理得很嚴(yán)，絕大多數(shù)學(xué)生對(duì)課堂紀(jì)律都比較熟悉。

10:40事件：教師自己范讀課文，學(xué)生眼睛盯著書本，靜聽教師范讀。解釋：教師為什么不要學(xué)生自己先讀呢？是否可以要一位學(xué)生來范讀？汽車消費(fèi)觀察項(xiàng)目清單觀察地點(diǎn)：官園橋路口觀察時(shí)間：20分鐘觀察項(xiàng)目：進(jìn)口車____輛

國產(chǎn)車____輛，其中桑塔納____輛，捷達(dá)____輛，微型面包車____輛，其中松花江____輛、昌河____輛

觀察表

四、文獻(xiàn)調(diào)查法

利用文獻(xiàn)資料收集、考察、分析研究公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)的調(diào)查方法，又稱間接調(diào)查法。它利用組織內(nèi)、外部現(xiàn)有的各種文字信息、情報(bào)資料、媒體的宣傳報(bào)道和歷史資料，對(duì)公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)進(jìn)行分析研究。

四、文獻(xiàn)調(diào)查法

（1）文獻(xiàn)調(diào)查法的分類分類文字資料調(diào)查聲像資料調(diào)查電子資料調(diào)查書籍、報(bào)刊、檔案及統(tǒng)計(jì)資料電影、電視、錄像、錄音、照片磁盤、光盤、網(wǎng)絡(luò)等

四、文獻(xiàn)調(diào)查法

（2）文獻(xiàn)調(diào)查法的步驟

利用資料檢索工具，到相關(guān)檔案館、圖書館大量搜集與調(diào)查課題有關(guān)的各類文獻(xiàn)資料。對(duì)獲取的各類有價(jià)值的資料進(jìn)行鑒定、篩選、分類。摘錄資料。將重要的內(nèi)容抄錄和制作卡片，注明標(biāo)題和出處?？甲C、分析資料。判別資料可靠性和使用價(jià)值并復(fù)印。歸納、總結(jié)。將分析研究的問題概括為簡明的結(jié)論，形成系統(tǒng)的文字報(bào)告成果。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

四、文獻(xiàn)調(diào)查法

（3）文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)5、新聞?wù){(diào)查法是指調(diào)查人員對(duì)各種傳播媒介出現(xiàn)的所有與組織有關(guān)的信息研究加以收集分析，間接了解公眾的意見和態(tài)度，并由此研究公眾意見和態(tài)度影響因素的一種公共關(guān)系調(diào)查法。注意問題：如今網(wǎng)絡(luò)上信息龐大且混亂，要注意信息的來源，鑒別信息的可信度。6、量表測量法是指公共關(guān)系調(diào)查人員根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，借由測量量表對(duì)調(diào)查對(duì)象的主觀態(tài)度和潛在特征進(jìn)行測量，以搜集公共關(guān)系信息資料的方法。

五個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調(diào)查對(duì)象、制定調(diào)查方案和計(jì)劃、實(shí)地調(diào)查、處理調(diào)查結(jié)果（圖6-2）。圖6-2公共關(guān)系調(diào)查的工作程序?qū)Y料進(jìn)行分類、綜合，系統(tǒng)地整理、分析和評(píng)估、撰寫調(diào)查報(bào)告4.開展實(shí)地調(diào)查5.處理調(diào)查結(jié)果正確地提出問題確認(rèn)問題的本質(zhì)確定調(diào)查對(duì)象數(shù)量掌握調(diào)查對(duì)象信息調(diào)查者選配調(diào)查人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)實(shí)地調(diào)查組織調(diào)查人員確定調(diào)查時(shí)間選擇調(diào)查方法等1.發(fā)現(xiàn)并確定問題

2.確定調(diào)查對(duì)象和范圍3.制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃公共關(guān)系調(diào)查的程序［美］斯科特·卡特利普和艾倫·森特將公共關(guān)系四步工作法描述為：調(diào)查分析、確定目標(biāo)→策劃對(duì)策、擬定計(jì)劃→策動(dòng)傳播、開展工作→評(píng)估分析、檢測效果四個(gè)環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步將其明確為一個(gè)循環(huán)交互的過程，見圖1.界定公共關(guān)系問題

公共關(guān)系四步工作法形勢分析2.制定計(jì)劃與設(shè)計(jì)方案戰(zhàn)略

4.評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估3.采取行動(dòng)與傳播實(shí)施

組織在公共關(guān)系調(diào)查工作開始以前要確定組織將圍繞著調(diào)查什么而展開調(diào)查。首先，選定調(diào)查的類型；然后，再通過實(shí)地考查、文獻(xiàn)研究和專家咨詢等方式確定具體的調(diào)查題目。例如：一、發(fā)現(xiàn)并確定主題

即應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)來開展、被調(diào)查者是誰。組織應(yīng)該根據(jù)所確定的調(diào)查主題和力所能及的條件來確定調(diào)查對(duì)象的范圍，并且保證公眾具有代表性。比如：二、確定調(diào)查對(duì)象和范圍

公共關(guān)系調(diào)查方案是對(duì)調(diào)查內(nèi)容和全過程各個(gè)環(huán)節(jié)的總體安排，它是布置調(diào)查工作的計(jì)劃、依據(jù)和具體操作指標(biāo)，一般包括調(diào)查的目的、對(duì)象和范圍、調(diào)查方法、調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容、時(shí)間進(jìn)度和人員安排、調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)整理和分析的方法調(diào)查報(bào)告的提交方式（報(bào)告書的形式、保密級(jí)別、調(diào)查報(bào)告的基本規(guī)模、提交的期限、份數(shù)）、調(diào)查的預(yù)算。三、制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃

也就是進(jìn)入實(shí)施調(diào)查階段，調(diào)查人員要深入現(xiàn)場與調(diào)查對(duì)象接觸，收集第一手資料，并按照方案要求完成收集各類資料的任務(wù)，是整個(gè)調(diào)查的一個(gè)核心環(huán)節(jié)。此階段投入人員最多，花費(fèi)也最大，也最容易出差錯(cuò)和意外情況。四、開展實(shí)地調(diào)查五、處理調(diào)查結(jié)果1調(diào)查資料的預(yù)處理：（1）核實(shí)審查資料的合格性，辨別資料的真?zhèn)魏涂煽砍潭?，?）核實(shí)材料的準(zhǔn)確性；（3）核實(shí)審查材料的完整性，查缺補(bǔ)漏；（4）將文字資料、數(shù)字資料和音像資料的索引系列化。2調(diào)查資料的分析：調(diào)查資料全部錄入計(jì)算機(jī)后，對(duì)文字資料和數(shù)字資料進(jìn)行綜合的分析研究，揭示調(diào)查對(duì)象的表面特征、數(shù)量特征和本質(zhì)特征，得出判斷性結(jié)論。3總結(jié)和撰寫調(diào)查報(bào)告：最后階段的工作是總結(jié)評(píng)估本次調(diào)查，對(duì)調(diào)查全過程做出說明，包括本次調(diào)查目的、方法、調(diào)查表回收情況，對(duì)全部資料進(jìn)行客觀分析和結(jié)論。選題舉例：XX年XX企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查某企業(yè)社會(huì)形象調(diào)查XX學(xué)院社會(huì)形象調(diào)查（教工形象、管理形象、學(xué)生形象）XX高校某學(xué)生社團(tuán)形象調(diào)查XX學(xué)院畢業(yè)生競爭力調(diào)查XX專業(yè)市場需求調(diào)查確定調(diào)查對(duì)象企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查：對(duì)象應(yīng)該為本地代表性企業(yè)某企業(yè)社會(huì)形象調(diào)查：該企業(yè)的公眾XX學(xué)院社會(huì)形象調(diào)查：教職員工、本校學(xué)生等內(nèi)部公眾，外部公眾高校某學(xué)生社團(tuán)形象調(diào)查：本校學(xué)生、教職員工X學(xué)院畢業(yè)生競爭力調(diào)查：歷屆畢業(yè)生、應(yīng)屆畢業(yè)生、在校教師、用人單位XX專業(yè)市場需求調(diào)查：各種招聘啟示、人才市場、相關(guān)報(bào)道、部分組織機(jī)構(gòu)。主要內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系策劃概述第四節(jié)公共關(guān)系策劃的基本程序第五節(jié)公共關(guān)系策劃書的制作（一）策劃的概念

即籌劃或謀劃，就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識(shí)+策劃=財(cái)富策劃與計(jì)劃

策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。

計(jì)劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。（二）公共關(guān)系策劃的概念

指公關(guān)人員為達(dá)成組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動(dòng)所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)過程。（三）公共關(guān)系策劃的內(nèi)容

內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)意可操作性是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。其獲得一靠思維的積累；二靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊；三靠獨(dú)特的思維方式，如逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維。創(chuàng)意案例鏈接案例本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感嘆：車賣得越多，尾氣對(duì)城市的污染就越嚴(yán)重，所以不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過賣車來促進(jìn)城市綠化。于是，一個(gè)“你買我的車，我為你植樹”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹。這一舉措在消費(fèi)者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田車呢？！令人耳目一新的事件營銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。

為使目標(biāo)切實(shí)可行，要做到以下幾點(diǎn)：第一，確定目標(biāo)焦點(diǎn)，使之具體化、數(shù)量化；第二，對(duì)長期目標(biāo)進(jìn)行分解，制定出階段性的短期目標(biāo)，各階段的短期目標(biāo)之間保持持續(xù)性和協(xié)調(diào)性；第三，目標(biāo)的價(jià)值性，即策劃確定的目標(biāo)對(duì)企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價(jià)值的，以取得他們的認(rèn)可、支持和配合。目標(biāo)一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無形資源與條件下可以實(shí)現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動(dòng)方案，使策劃的參與者能遵循游戲規(guī)則?？刹僮餍园咐溄庸碴P(guān)系策劃的特征特征BECDA綜合性思想性創(chuàng)造性彈性目的性

公共關(guān)系策劃需要掌握和運(yùn)用諸如運(yùn)籌學(xué)、決策學(xué)、心理學(xué)、思維學(xué)、控制學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多方面的知識(shí)。1.綜合性

公共關(guān)系策劃過程是人的一個(gè)思想過程，它依賴于人的嚴(yán)密思維。所謂“運(yùn)籌帷幄之中”的運(yùn)籌，就是一個(gè)軍事指揮家的思想活動(dòng)。2.思想性公共關(guān)系策劃的思維過程是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。公關(guān)人員遵循公共關(guān)系和策劃理論的基本原則，集思廣義，標(biāo)新立異，別具一格，開拓一種全新的境界。3.創(chuàng)造性案例鏈接公共關(guān)系策劃貴在不重復(fù)案例富亞公司老板喝涂料曾引來滿堂喝彩，轟動(dòng)了整個(gè)北京城。富亞公司給小貓小狗喝涂料本想宣傳自己產(chǎn)品的健康、環(huán)保，然而卻遭到動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的反對(duì)，老板情急之下就自己把涂料喝了，這一事件被國內(nèi)媒體爭相轉(zhuǎn)載，滿足了人們對(duì)新聞新奇性的追求，也使富亞公司產(chǎn)品銷量大增。

每次策劃活動(dòng)都是為了某一個(gè)或幾個(gè)明確的目標(biāo)?；?yàn)榱颂岣呓M織的知名度，或?yàn)榱私M織的美譽(yù)度，或是為樹立組織的整體形象。根據(jù)目的的不同，策劃出帶有針對(duì)性的能解決實(shí)際問題的一些列活動(dòng)。4.目的性

公關(guān)策劃方案應(yīng)具有一定的彈性，以便隨著環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整。要使策劃方案富有彈性，首先，方案不能繁瑣冗雜；其次，方案的執(zhí)行切忌生搬硬套。5.彈性公共關(guān)系策劃的作用有利于加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性1有利于提高組織公關(guān)工作的可控性2有利于增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見性3有利于促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性4案例鏈接什么是策劃

1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務(wù)卿基辛格與中國秘密接觸，用“小球”推動(dòng)了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。

1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

案例鏈接什么是策劃

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計(jì)的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。

根本原因：公關(guān)策劃的重要性

什么是策劃？

把一把梳子賣出去叫推銷；

把一千把梳子賣出去叫營銷。

打算在10個(gè)城市各賣出一千把梳子叫計(jì)劃；

把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。第四節(jié)公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研設(shè)立目標(biāo)明確主題預(yù)算經(jīng)費(fèi)制訂措施指對(duì)公共關(guān)系環(huán)境狀況的資料采集、統(tǒng)計(jì)與分析過程。進(jìn)行環(huán)境調(diào)研的主要作用是采集、統(tǒng)計(jì)公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)信息、數(shù)據(jù)，把握公眾輿論，了解公眾對(duì)組織的整體印象，求證組織形象與公眾期望形象的差距。一、公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研案例:長跑競賽發(fā)生事故

1999年6月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5公里長的群眾性長跑活動(dòng)。隨后，其中的350名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。分析

在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩人死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了對(duì)公共關(guān)系環(huán)境的調(diào)研所致。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。

由此可見，在公共關(guān)系活動(dòng)的策劃過程中，環(huán)境因素的調(diào)研是不可忽視的重要因素。公共關(guān)系目標(biāo)，是指一定時(shí)期內(nèi)能控制組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系活動(dòng)全過程的總目標(biāo)和指導(dǎo)實(shí)施方案中的各個(gè)分目標(biāo)。傳播信息作為主要目標(biāo)是一個(gè)比較抽象的概念，公關(guān)策劃所要確定的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)是一個(gè)由總目標(biāo)分解而構(gòu)成的一個(gè)多方面、多層次的目標(biāo)體系。二、設(shè)立目標(biāo)

主題是統(tǒng)帥整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，聯(lián)結(jié)所有公共關(guān)系項(xiàng)目的核心，它使公共關(guān)系活動(dòng)形成了一個(gè)有機(jī)的整體。根據(jù)具體公關(guān)目標(biāo)，設(shè)計(jì)鮮明、簡潔、親切的主題，有利于逐漸推進(jìn)每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的完成和總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、明確主題例如：保險(xiǎn)公司制定的主題通常是規(guī)劃3年以上年限實(shí)現(xiàn)的長期目標(biāo)，往往比較宏觀，需要與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)步調(diào)一致，如設(shè)立“打造地域知名品牌”等長期目標(biāo)。是針對(duì)公眾共性特點(diǎn)制定的總體性目標(biāo)，“樹立良好公眾形象”就屬于共性目標(biāo)。圍繞總目標(biāo)，通常是規(guī)劃1年內(nèi)或某個(gè)專題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)，比較具體，如設(shè)立“區(qū)域內(nèi)知名度提高25%、美譽(yù)度提高15%”等短期目標(biāo)。共性目標(biāo)個(gè)性目標(biāo)總目標(biāo)階段目標(biāo)是針對(duì)公眾個(gè)性設(shè)立的目標(biāo)，比如：針對(duì)供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)開展專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)制定的目標(biāo)。第一，項(xiàng)目設(shè)計(jì)要符合組織的性質(zhì)和特點(diǎn)，要針對(duì)公關(guān)目標(biāo)和公眾對(duì)象；第二，要考慮到組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益；第三，要考慮到執(zhí)行過程中可能會(huì)出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應(yīng)性；第四，要注意適當(dāng)分配各項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間，兼顧各項(xiàng)，不影響重點(diǎn)又高潮起伏；第五，要注意保持各項(xiàng)目的連續(xù)性，以利于積累成果；第六，要具有特色、競爭性和吸引力。四、制訂措施措施是指達(dá)到目標(biāo)采用的方法、手段。（一）行政開支五、預(yù)算經(jīng)費(fèi)人工報(bào)酬設(shè)施費(fèi)用由公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)用所決定。一般包括：各種印刷品、紀(jì)念品、攝影設(shè)備和材料、美術(shù)工藝器材、視聽器材、展覽設(shè)施和所需各種實(shí)物、用品等。日常行政費(fèi)如房租、水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、電話費(fèi)、文具費(fèi)、通訊費(fèi)、交通費(fèi)、旅餐費(fèi)（一般不超過2%）等。指專業(yè)工作者和一般工作人員的薪金或工資，還包括外聘公共關(guān)系顧問的工時(shí)報(bào)酬。這是公共關(guān)系預(yù)算項(xiàng)目最大的一項(xiàng)，大約占預(yù)算的三分之二。（二）項(xiàng)目開支突發(fā)事件的開支新定項(xiàng)目的開支原有項(xiàng)目的開支項(xiàng)目開支間接費(fèi)用:是支持活動(dòng)開支的輔助費(fèi)用，如：勞務(wù)成本（工資、獎(jiǎng)金）、管理費(fèi)（辦公耗材、差旅費(fèi)、水電、房租）、設(shè)施材料費(fèi)（器材、報(bào)刊、展覽設(shè)施）。直接費(fèi)用:是直接用于活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用，如：布景、贊助、廣告費(fèi)、場地租賃費(fèi)等；經(jīng)費(fèi)分類

課外補(bǔ)充：公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧法則“墊腳石”法則量身定做法則文化底蘊(yùn)法則20°直覺法則新“木桶”法則頭啖湯法則鮑魚法則（眾星捧月法則）一蝦三吃法則拔蘿卜法則任何策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要將過程分解成若干可以控制的步驟，就像過河，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項(xiàng)目通過這些中間的支點(diǎn)，順利達(dá)成最后的目標(biāo)。大處著眼，小處著手，是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎(chǔ)法則。“墊腳石”法則

揚(yáng)長避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應(yīng)該因時(shí)、因地、因人制宜，把策劃對(duì)象放在這個(gè)坐標(biāo)里面，對(duì)他進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，幫助他對(duì)擁有的資源要素進(jìn)行梳理和整合，以期達(dá)到最佳效果，也就是度身定造。量身定做法則因時(shí)即審時(shí)度勢，從宏觀上把握社會(huì)和行業(yè)發(fā)展的趨勢和脈絡(luò)。因地挖掘?qū)ο笏诘貐^(qū)的資源和文化底蘊(yùn)，充分利用人文地理的環(huán)境優(yōu)勢，從而聚人氣、地氣、財(cái)氣。因人針對(duì)企業(yè)自身和企業(yè)所有者的特性，設(shè)計(jì)不同的戰(zhàn)略和策略。案例鏈接名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)地方文化底蘊(yùn)的把握、發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。文化底蘊(yùn)法則如武夷山申報(bào)世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬古山水茶”；昆明世博會(huì)推出“萬綠之宗，彩云之南”。市場調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺。尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場瞬息萬變，靠統(tǒng)計(jì)得來的數(shù)據(jù)很難準(zhǔn)確反映處于動(dòng)態(tài)中的市場。特別是中國這個(gè)市場是一個(gè)不成熟的市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。市場調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后的20度得靠直覺、經(jīng)驗(yàn)來把握。20°直覺法則

傳統(tǒng)木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)，如果能把原有的長板做得更長，做到極致，使其為絕對(duì)的優(yōu)勢，并且依此長度，到市場上去尋找短缺的其它長板，通過優(yōu)勢組合，組成一個(gè)新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長板的作用，同樣可以取得好的效益。新“木桶”法則案例鏈接你的長板在哪？喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，還不免有“殘羹剩水”的嫌疑。只有搶占先機(jī)，才能獲得最大效益。頭啖湯法則策劃一個(gè)項(xiàng)目，好似做一桌宴席，首先必須要幫客戶精心炮制好這道“鮑魚”主菜，只要市場買你這個(gè)鮑魚的帳，你就成功了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的，必須突出一個(gè)主題，也就是上文談到的鮑魚。在眾多的競爭者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質(zhì)性競爭的窘境，反獲烘云托月之妙。鮑魚法則（眾星捧月法則）指對(duì)同一事物，分解開來，換一種思路和做法，可能會(huì)得到額外的收獲。策劃實(shí)踐中對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目或項(xiàng)目資源，顯然要努力做到價(jià)值最大化利潤最大化成本最小化。這就需要對(duì)項(xiàng)目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。一蝦三吃法則撥出蘿卜帶出泥，這是生活里的常理。它說明，在你致力于獲取所需目標(biāo)的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識(shí)地挖掘這些奧秘，有效利用這些順帶的成果，則顯示出不同的境界。拔蘿卜法則

某一天，山頂上有四個(gè)小孩玩游戲，就在他們玩兒得最投入的時(shí)候，突然，山下的樹木里“嘩啦”一聲，竄出來一條大狗熊。這狗熊雖然步履蹣跚，但它與時(shí)俱進(jìn)地向山頂走來，這四個(gè)小孩兒心里都清楚，這個(gè)狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程。其中一個(gè)小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個(gè)專門練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機(jī)的時(shí)候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機(jī)。這小子跑出很遠(yuǎn)，感覺身后沒有動(dòng)靜，自覺暫時(shí)安全了，回過頭來向山頂望去，人只有自覺安全的時(shí)候才關(guān)心其同類（雷鋒似的大好人除外），小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個(gè)小伙伴還在山頂，沒動(dòng)！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€(gè)快跑??！狗熊上來是要吃人的”。第二個(gè)小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會(huì)吃人，狗熊還有一個(gè)核心競爭力，他最善于長跑，你跑有什么用？我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”

他轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩兒問道：“你在這兒愣著做什么？”小故事：四個(gè)小孩與一個(gè)狗熊

第三個(gè)小孩兒說：“你們?nèi)齻€(gè)都跑走吧，你們快點(diǎn)跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點(diǎn)，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時(shí)代，把它帶到我爹開的森林動(dòng)物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)”。第三個(gè)小孩兒問第四個(gè)小孩兒：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”第四個(gè)小孩兒說：“我們四個(gè)人來此地的目的是痛快的玩一場，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時(shí)，我會(huì)告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來”

……

不同的看問題角度，得到不同的決策結(jié)論。可見，策劃不策劃，動(dòng)不動(dòng)腦筋會(huì)影響你一生！要走出“公關(guān)活動(dòng)就是促銷”的誤區(qū)，用公關(guān)手段解決公關(guān)問題。第五節(jié)公共關(guān)系策劃書的制作一、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、公共關(guān)系策劃書的撰寫步驟三、編制策劃書的注意事項(xiàng)四、方案論證一、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)：

封面：（1）標(biāo)題。（2）密級(jí)。（3）策劃的主體（策劃者及所在公司或部門）。（4）日期。正文活動(dòng)背景分析活動(dòng)主題活動(dòng)宗旨與目標(biāo)活動(dòng)程序傳播與溝通方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算效果預(yù)測

附件(1)活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表；(2)有關(guān)人員職責(zé)分配表；(3)經(jīng)費(fèi)開支明細(xì)預(yù)算表；(4)活動(dòng)所需物品一覽表；(5)場地施用安排表；(6)相關(guān)資料：這主要是提供決策者參考的輔助性材料，不一定每一份方案都需要，例如，完整的或?qū)ｍ?xiàng)的調(diào)查報(bào)告、新聞文稿范本、演講詞草稿、相關(guān)法規(guī)文件、平面廣告設(shè)計(jì)草圖、電視片腳本、紀(jì)念品設(shè)計(jì)圖等；(7)注意事項(xiàng)：即將策劃方案實(shí)施過程中應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)作一重點(diǎn)集中的提示。公關(guān)策劃書沒有固定的格式封面的主要內(nèi)容包括策劃書的標(biāo)題、策劃人、保密程度、策劃書的完成時(shí)間、策劃書編號(hào)等。標(biāo)題一般由策劃的對(duì)象、內(nèi)容和文種名稱組成，如《**公司公共關(guān)系策劃書》。標(biāo)題要準(zhǔn)確、簡練、新穎、美觀。前言說明策劃的內(nèi)容或工作的來源，策劃的方法、過程以及其他需要特別說明的問題。正文是策劃書的最主要部分，是策劃書的主體。它一般包括：項(xiàng)目背景；項(xiàng)目主題；策劃的目標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施的基本程序；傳播與溝通方案；經(jīng)費(fèi)預(yù)算；效果預(yù)測。附件包括是對(duì)正文的補(bǔ)充和說明，是正文的證明材料，通常包括活動(dòng)日程表、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、所需物品一覽表、場地使用說明安排表等。后記主要說明一些相關(guān)的問題，如報(bào)告書的傳播范圍，致謝參加人員及相關(guān)單位等。二、公共關(guān)系策劃書的撰寫步驟（1）策劃書名稱。如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書”，置于頁面中央，也可以作為副標(biāo)題寫在下面。（2）活動(dòng)背景?；厩闆r簡介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。（3）活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)?；顒?dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性。（4）資源需要。列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。（5）活動(dòng)開展。作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。不限于用文字，也可加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

參考方面：會(huì)場布置、嘉賓座次、贊助方式、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、攝像、司儀等。（6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。（7）活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)。當(dāng)內(nèi)外環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。（8）活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者。注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。三、編制策劃書的注意事項(xiàng)1編制計(jì)劃在寫作上要注意，注明計(jì)劃名稱、單位、時(shí)間、計(jì)劃種類。正式計(jì)劃要寫發(fā)文編號(hào)。2計(jì)劃正文部分的導(dǎo)語要寫明根據(jù)什么條件制定什么計(jì)劃，目標(biāo)是什么；主體部分要交代清楚總?cè)蝿?wù)、達(dá)到的指標(biāo)、措施及步驟；文尾部分要寫出制訂者、日期、附件，以及上報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)人名、部門，下發(fā)的單位。3每一項(xiàng)具體的公共關(guān)系計(jì)劃都必須見諸文字。這樣做不僅便于工作回顧和檢查，也有助于組織的領(lǐng)導(dǎo)層決策。4公共關(guān)系計(jì)劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)。其目的是使公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)與本組織總體目標(biāo)相一致，使公共關(guān)系活動(dòng)與本組織其他部門的工作互相協(xié)調(diào)，互相配合。四、方案論證方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證，包括如下五個(gè)方面：（1）對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證；（2）對(duì)目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證；（3）對(duì)限制性因素進(jìn)行分析；（4）對(duì)潛在問題進(jìn)行分析；（5）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)。伊利高鈣奶公關(guān)宣傳、促銷策劃書一、活動(dòng)主題

伊利高鈣奶，健康你我他。二、活動(dòng)目標(biāo)通過在**市各大商場、超市的宣傳、促銷活動(dòng)，提高伊利產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，并通過后續(xù)的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，樹立伊利集團(tuán)關(guān)心百姓健康、關(guān)心失學(xué)兒童的良好形象，提高伊利的美譽(yù)度、知名度。三、綜合分析1.企業(yè)概況（略）2.產(chǎn)品概況伊利高鈣奶富含天然乳鈣，安全易吸收，含鈣量比普通牛奶高30％以上，而且喝完以后口中有很香很甜的余味，每天兩盒伊利高鈣奶就能滿足身體所需鈣質(zhì)，使日常營養(yǎng)美味合二為一。伊利純正天然的牛奶不含抗生素合防腐劑，是綠色食品。3.市場分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊利液態(tài)奶事業(yè)部的銷售量，約占國內(nèi)市場的10％。另據(jù)了解，目前全國液態(tài)奶每年易34.4％的速度增長，其中純牛奶的增長達(dá)80％～200％，而純牛奶中又以鈣奶系列需求量最大。尤其在廣州、上海等沿海開放城市。4.消費(fèi)者分析 伊利的多種產(chǎn)品已深入人心，尤其是奶制品。伊利高鈣奶價(jià)格不高，且其品牌已為廣大百姓所接受，名牌效應(yīng)好，其潛在消費(fèi)者應(yīng)為所有階層的消費(fèi)者。四、活動(dòng)基本程序

1.在2005年1月1日至1月3日期間，在各大超市同時(shí)展開促銷活動(dòng)。每箱價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上下調(diào)0.5元，并在每個(gè)超市銷售專柜配1－2名導(dǎo)購員，宣傳介紹該產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2.活動(dòng)結(jié)束后，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，并當(dāng)面將本次促銷活動(dòng)盈利的10％款項(xiàng)捐贈(zèng)給國家“希望工程”，同時(shí)宣布