案例分析：波食特促銷組合方案

PAGEPAGE4加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案一、面臨的問(wèn)題由于公司波食特兒童麥片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅格公司在1989年增加了廣告及對(duì)零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要為1991年的市場(chǎng)營(yíng)銷制定促銷組合方案。重點(diǎn)是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案.二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)形勢(shì)波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)是兒童。在購(gòu)買(mǎi)中兒童自己起著非常大的作用。影響其購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價(jià)格。產(chǎn)品形勢(shì)波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個(gè)品牌，見(jiàn)下表：波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（%）1988年1989年1990年（預(yù)計(jì)）蜜康牌11.611.811.5舒佳樂(lè)牌12.412.312.7興發(fā)牌9.48.79.2果芯蜜牌/可樂(lè)蜜牌3.63.94.2奇幻樂(lè)牌1.23.23.2總計(jì)38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳樂(lè)牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。各品牌目標(biāo)市場(chǎng)及定位見(jiàn)表13-2。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是克羅格公司1985~1990年兒童麥片市場(chǎng)份額比較（單位：%）198519861987198819891990波食特353534384041克羅格444544414242克羅格的主要特點(diǎn)：共有6種品牌，其中2種主要品牌市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小主要競(jìng)爭(zhēng)策略是加強(qiáng)廣告和對(duì)零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)490萬(wàn)美元，從而使銷售量上升了7%。渠道形勢(shì)在超級(jí)市場(chǎng)和便民店銷售場(chǎng)的宣傳可以維持原有水平。零售商資助策略零售商資助策略是使企業(yè)能與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購(gòu)的特點(diǎn)，必須強(qiáng)化零售店的促銷活動(dòng)，并使之與廣告相互配合。建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費(fèi)用為輔。隨贈(zèng)禮品策略隨贈(zèng)禮品促銷效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，重點(diǎn)在銷售旺季采用；價(jià)值不宜過(guò)高，但應(yīng)新穎、時(shí)尚，且與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)吻合。費(fèi)用水平與上年基本持平。初步預(yù)算方案如下：（單位：百萬(wàn)元）促銷組合1990（金額）1990（比例）1991策略要點(diǎn)1991（金額）1991（比例）廣告宣傳61035.9%整體形象重點(diǎn)品