消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件

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第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為上海理工大學(xué)管理學(xué)院紀(jì)漢霖2消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念指為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最后歸宿，中間品最終還是要流入消費(fèi)品市場(chǎng)。3消費(fèi)者需求的分類(lèi)消費(fèi)者需求生理需求社會(huì)需求高級(jí)物質(zhì)需求精神需求生理需求-最基本最強(qiáng)烈指維持生存的需求，包括：衣食住行國(guó)外不大考慮住房，但是考慮到中國(guó)的傳統(tǒng)觀念，國(guó)內(nèi)將住房也列為剛性的生理需求。4高級(jí)物質(zhì)需求指在物質(zhì)方面比較高檔次的需求，例如：精美的食物（食不厭精）高端奢侈的衣服高檔住宅高級(jí)物質(zhì)需求的需求彈性比較低，當(dāng)收入下降、境遇下降的時(shí)候，高端物質(zhì)需求會(huì)快速下降。5精神需求指使得精神愉悅、充實(shí)等方面的需求，包括：音樂(lè)讀書(shū)社交活動(dòng)旅行等67消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求的無(wú)限擴(kuò)展性需求的多層次性需求的復(fù)雜多樣性需求的可誘導(dǎo)性(廣告產(chǎn)生的由來(lái))需求的伸縮性（隨境遇、收入等不同而不同）需求的時(shí)代性需求的聯(lián)系性和替代性需求的多層次性幾乎所有的需求都可以分為不同的層次，例如乘坐飛機(jī)有廉價(jià)航空、普通航空，汽車(chē)有微型車(chē)、普通家轎、高級(jí)車(chē)、豪華車(chē)等。需求大多數(shù)呈現(xiàn)金字塔形！8需求的時(shí)代性由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的迅猛發(fā)展，需求的轉(zhuǎn)換速度也相當(dāng)快。以電視機(jī)為例，黑白電視曾經(jīng)占據(jù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間，隨后彩電、等離子、背投、數(shù)字電視等更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。需求的更新速度跟行業(yè)的技術(shù)含量密切相關(guān)。9男主人公說(shuō)：日化行業(yè)就是

拼命打廣告+壓低成本。1011消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析生存性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（多見(jiàn)于生活用品）理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（多見(jiàn)于經(jīng)濟(jì)不富裕者以及個(gè)性謹(jǐn)慎的購(gòu)買(mǎi)者）自信性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（越來(lái)越普遍）誘發(fā)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)被迫性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)髦性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)保守性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)12消費(fèi)者市場(chǎng)研究的步驟消費(fèi)者行為模式的研究消費(fèi)者行為的影響因素購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策的流程13消費(fèi)者行為模式營(yíng)銷(xiāo)刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的黑箱購(gòu)買(mǎi)者的特性購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量刺激不是個(gè)貶義詞，購(gòu)買(mǎi)多數(shù)是出于外界的各種刺激14影響消費(fèi)者行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素15文化因素文化因素是一個(gè)長(zhǎng)期的因素，短期之內(nèi)很難改變。我國(guó)的文化因素的變化：收入提高和工作時(shí)間縮短，導(dǎo)致閑暇增多文化教育水平提高對(duì)健康和儀表更加關(guān)注人們希望生活更加寬松交通和通訊的發(fā)達(dá)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起攀比與炫富心理16一些亞文化因素民族群體宗教群體宗教因素在我國(guó)比較弱地理區(qū)域群體例如從居家裝修來(lái)說(shuō)，北方人多數(shù)喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格，南方人則比較喜歡復(fù)雜豪華的室內(nèi)裝修。17社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色和地位18社會(huì)地位的分層美國(guó)的社會(huì)學(xué)家通常將美國(guó)社會(huì)分類(lèi)如下：19我國(guó)的社會(huì)階層國(guó)家與社會(huì)管理者階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層20近年來(lái)我國(guó)社會(huì)階層變化中產(chǎn)階層基本形成社會(huì)鴻溝基本形成整個(gè)社會(huì)階層的底部在抬高21相關(guān)群體可分為三類(lèi)：家庭、親朋好友、鄰居和同事等個(gè)人參加的各種社團(tuán)個(gè)人沒(méi)有直接參加，但是存在影響的，例如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等22家庭美國(guó)社會(huì)學(xué)家按照權(quán)威的不同，將家庭分為四類(lèi)：丈夫決定型妻子決定型孩子決定型共同決定型各自作主型其實(shí)并不是絕對(duì)的，要具體看購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品的，例如給孩子買(mǎi)服裝基本是媽媽說(shuō)了算，但是給孩子買(mǎi)手機(jī)和電腦，爸爸說(shuō)了算的居多23角色和地位角色指一個(gè)人在不同的群體中，擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會(huì)地位，因而有不同的需要，從而購(gòu)買(mǎi)不同的商品。一個(gè)本性不修邊幅的領(lǐng)導(dǎo)，在單位里面也會(huì)穿得不錯(cuò)，盡量不吃盒飯，買(mǎi)車(chē)也是盡量比普通員工買(mǎi)得好一點(diǎn)。案例：某國(guó)企員工的吃穿用度（1）高層：衣服裝飾簡(jiǎn)單大方，要求品牌；佩戴的珠寶手表少而精；商務(wù)型車(chē)，大排量，通常3.0及以上；中飯基本是外賣(mài)（貴的），或者幾個(gè)高層一同出去午餐（邊吃邊談工作），經(jīng)常下午1點(diǎn)出去吃，避開(kāi)高峰；有別墅（大家差不多都知道，但是他們從來(lái)不提）中層：衣服裝飾比較講究，對(duì)品牌有要求，B級(jí)車(chē)或者A級(jí)車(chē)，有油水部門(mén)的中層干部尤其低調(diào)（不敢穿好衣服或者開(kāi)好車(chē)或者戴好手表）；中飯吃外賣(mài)（比較貴），偶爾和員工一起吃；比較高端的住宅。經(jīng)常模仿自己的直接上司的吃穿用度以取悅上司24案例：某國(guó)企員工的吃穿用度（2）基層：衣服裝飾復(fù)雜多變，即使有商務(wù)型車(chē)，也選低配的；中飯基本是外賣(mài)（一般的），12點(diǎn)不到就準(zhǔn)備去吃中飯；住宅一般，不排除富裕的基層的可能性（父母有錢(qián)或者嫁好老公）2526個(gè)人因素年齡職業(yè)收入（最重要的）個(gè)性生活方式生活圈子（超級(jí)重要，圈子決定你的能量，也影響你的三觀）27年齡和“家庭生命周期”西方學(xué)者將“家庭生命周期”劃分如下：?jiǎn)紊砥冢ㄏM(fèi)自由自在）新婚期（消費(fèi)受到約束，共同商量，但是決策有所分工）“滿巢”I期：子女在6歲以下“滿巢”II期：子女在6歲以上，已經(jīng)入學(xué)“滿巢”III期：子女已經(jīng)長(zhǎng)大，但是仍然需要撫養(yǎng)“空巢”I期：子女已經(jīng)分居，但是父母仍然在工作“空巢”II期：子女已經(jīng)分居，父母已經(jīng)退休（收入急劇下降）鰥寡就業(yè)期：獨(dú)居老人，仍然工作鰥寡退休期：獨(dú)居老人，已經(jīng)退休28心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度29動(dòng)機(jī)人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要而引起的。需要?jiǎng)訖C(jī)行為30幾種激勵(lì)理論弗洛伊德理論

弗洛伊德指出人們并不完全了解自己行為的動(dòng)機(jī)，促成人們行為的心理因素多半是無(wú)意識(shí)的。消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素的激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形、色彩、名稱(chēng)等都能引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而影響購(gòu)買(mǎi)。

維也納心理學(xué)家狄曲特專(zhuān)門(mén)研究使用潛意識(shí)動(dòng)機(jī)來(lái)解釋購(gòu)買(mǎi)者行為和購(gòu)買(mǎi)者決策。馬斯洛理論赫茲伯格德雙因素理論31馬斯洛“需求層次論”美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1945年的代表作《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》提出了需求層次論：人類(lèi)是有需要和欲望的，隨時(shí)有待于滿足；需要什么，要看已經(jīng)滿足了什么；已經(jīng)滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需要才會(huì)形成引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)人類(lèi)的需要是有很多層次的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需求得到滿足時(shí)，高一級(jí)的需求才會(huì)成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。需求層次越低，強(qiáng)度越大。32馬斯洛需求層次自我實(shí)現(xiàn)的尊重的社會(huì)的安全的生理的越來(lái)越高33赫茲伯格德雙因素理論公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等－保健因素成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)等－激勵(lì)因素保健沒(méi)用，激勵(lì)才有用！34知覺(jué)選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶你站在南京路上看看，有多少?gòu)V告牌，你能注意多少？選擇性注意據(jù)有關(guān)材料顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人平均每天所見(jiàn)到的廣告超過(guò)1500次，但是絕大多數(shù)都不會(huì)注意，人們一般會(huì)注意以下幾個(gè)方面的廣告信息：（1）與目前需求相關(guān)的，一個(gè)發(fā)現(xiàn)自己血壓高的人，會(huì)關(guān)注高血壓方面的藥品廣告和信息；（2）預(yù)期將出現(xiàn)的，如事先已知的、期待已久的某種信息（產(chǎn)品預(yù)告）。（3）變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物，例如大幅降價(jià)的廣告。35新桑塔納產(chǎn)品預(yù)告從2012年9月開(kāi)始，上海大眾即開(kāi)始對(duì)新桑塔納進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)告和宣傳，據(jù)相關(guān)材料報(bào)道，電視廣告出來(lái)后，大批消費(fèi)者到4S店或者致電4S店詢問(wèn)何時(shí)到貨。36選擇性曲解消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)信息的的認(rèn)識(shí)未必是客觀的，往往帶有很多主觀的成分，例如一個(gè)病人在某家著名的三甲醫(yī)院有著不愉快的經(jīng)歷，他就會(huì)認(rèn)識(shí)這家醫(yī)院很差，但是總體情況不是這樣的（像我就喜歡長(zhǎng)海醫(yī)院）。如果某一品牌商品在消費(fèi)者心目中早已樹(shù)立起信譽(yù)，形成品牌偏好，即使另一新的品牌實(shí)際品質(zhì)已經(jīng)由于前者，消費(fèi)者也不會(huì)輕易認(rèn)可，總以為原先的那個(gè)品牌更加好一些（上海有一些桑塔納的擁躉，即使有再多的合資車(chē)型，也還是開(kāi)桑塔納）。37選擇性記憶人們對(duì)所接觸到的信息，不可能全部記住，而主要記住那些符合自己信念的信息，這就構(gòu)成了選擇性記憶。以上三種知覺(jué)過(guò)程告訴我們，營(yíng)銷(xiāo)者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強(qiáng)刺激，才能加深消費(fèi)者直觀印象。因此，才有廣告拼命做、反復(fù)轟炸，網(wǎng)頁(yè)廣告到處飄。3839學(xué)習(xí)個(gè)人的學(xué)習(xí)是包含驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因（提示物）、反應(yīng)和強(qiáng)化等一系列因素相互作用的過(guò)程。40信念信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。態(tài)度是指人們對(duì)某種事物所持有的評(píng)價(jià)、感受和傾向，如肯定或者否定、喜好或厭惡、接受或拒絕等。41購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者？面臨著什么樣的決策？哪些人參與決策？決策的步驟？42決策的5種角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者43購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型常規(guī)購(gòu)買(mǎi)行為（經(jīng)常買(mǎi)的，買(mǎi)菜買(mǎi)煙買(mǎi)化妝品）有限解決問(wèn)題－熟悉產(chǎn)品，但不熟悉品牌

好比買(mǎi)自行車(chē)，我們都會(huì)騎車(chē)，但是你未必熟悉現(xiàn)在的品牌和車(chē)型廣泛解決問(wèn)題－不熟悉產(chǎn)品

初次購(gòu)買(mǎi)，好比買(mǎi)數(shù)碼單反、新手買(mǎi)車(chē)、電腦盲買(mǎi)筆記本內(nèi)事不決問(wèn)百度，外事不決問(wèn)谷歌44購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段確認(rèn)需要

是否真得需要？預(yù)算？購(gòu)買(mǎi)時(shí)間？收集信息

品牌？型號(hào)？顏色？四處打電話、問(wèn)周邊人、百度評(píng)估選擇

多維度點(diǎn)的確認(rèn)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為內(nèi)事不決問(wèn)張昭，外事不決問(wèn)公瑾45購(gòu)后行為的組成購(gòu)后滿意度

滿意度主要來(lái)源于“比較”，一是跟價(jià)格比，二是跟廠家的宣傳點(diǎn)比（好比廠家說(shuō)刀具很鋒利，ZIPPO很抗風(fēng)），三是跟自己的購(gòu)前心理比。

購(gòu)后行為買(mǎi)了不滿意怎么辦？

（1）找廠家

（2）投訴

（3）到處說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品不好謝謝2月-2520:08:0720:0820:082月-252月-2520:0820:0820:08:072月-252月-2520:08:072025/2/420:08:079、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February4,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:08:0720:08:0720:082/4/20258:08:07PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2520:08:0720:08Feb-2504-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:08:0720:08:0720:08Tuesday,February4,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2520:08:0720:08:07February4,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。