市場營銷學：第十六章 國際市場營銷

2025/2/4Ch16國際市場營銷1市場營銷學教學課件2025/2/4Ch16國際市場營銷2第十六章國際市場營銷本章重點第一節(jié)國際市場營銷概述第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境第三節(jié)國際目標市場選擇與進入

第四節(jié)

國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟第五節(jié)

國際市場營銷策略本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/4Ch16國際市場營銷3本章重點國際市場營銷的含義國際市場營銷環(huán)境國際目標市場的選擇與進入國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷策略2025/2/4Ch16國際市場營銷4第一節(jié)國際市場營銷概述一、國際市場營銷的含義二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷三、國際市場營銷與國際貿(mào)易四、國際市場營銷的發(fā)展階段五、國際市場營銷的動因2025/2/4Ch16國際市場營銷5一、國際市場營銷的含義國際市場營銷指企業(yè)跨越國界，以其他國家地區(qū)作為目標市場，對產(chǎn)品服務進行設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷，通過主動交換以滿足需求，獲取利潤的行為和過程。國際市場營銷概念包含：主體：各種國際市場營銷企業(yè)對象：國際區(qū)域乃至全球的消費者客體：產(chǎn)品和服務目的：利潤2025/2/4Ch16國際市場營銷6二、國際市場營銷與

國內(nèi)市場營銷國際市場營銷國內(nèi)市場營銷大復雜性本質(zhì)相同小風險性大小激烈程度大小都是跨國界貿(mào)易活動，從總體看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運作看都屬國際市場營銷范疇。三、國際市場營銷與國際貿(mào)易2025/2/47角度范圍企業(yè)跨國界商品交易策略單一流向最終消費者跨國界交易總體國際間商品流通交易國際營銷國際貿(mào)易流向?qū)ο髢蓚€流向一般不涉及最終消費者Ch16國際市場營銷四、國際市場營銷的發(fā)展階段2025/2/48國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷多國營銷全球營銷Ch16國際市場營銷五、國際市場營銷的動因2025/2/49企業(yè)擴張規(guī)避風險國際市場營銷動因利用資源政府政策Ch16國際市場營銷第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境一、國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境二、國際社會文化環(huán)境三、國際政治法律環(huán)境2025/2/410Ch16國際市場營銷一、國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境2025/2/411國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境國際金融環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟全球化與世貿(mào)組織國際貿(mào)易政策知識經(jīng)濟知識產(chǎn)權(quán)保護國際貿(mào)易環(huán)境世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作Ch16國際市場營銷二、國際社會文化環(huán)境2025/2/412國際社會文化環(huán)境社會結(jié)構(gòu)語言文字宗教信仰價值觀念教育水平民風民俗Ch16國際市場營銷三、國際政治法律環(huán)境2025/2/413行政體制政治體制國際關(guān)系政治環(huán)境政治穩(wěn)定性Ch16國際市場營銷2025/2/4Ch16國際市場營銷14

營銷視野：綠色壁壘的形式綠色壁壘是現(xiàn)代國際貿(mào)易中商品進口國以保護人類健康和環(huán)境為名，通過頒布、實施嚴格的環(huán)保法律和苛刻的環(huán)保技術(shù)標準，以限制國外產(chǎn)品進入的貿(mào)易保護措施。綠色壁壘的形式綠色技術(shù)標準綠色環(huán)境標志認證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認證和檢疫程序2025/2/4Ch16國際市場營銷15第三節(jié)國際目標市場

選擇與進入一、國際目標市場細分與選擇二、進入國際市場的方式國際市場細分標準一、國際目標市場細分與選擇2025/2/416經(jīng)濟發(fā)展水平國別地區(qū)商品性質(zhì)人均國民收入其他標準選擇目標市場的依據(jù)市場規(guī)模市場增長速度交易成本競爭優(yōu)勢風險程度Ch16國際市場營銷國際目標市場的估測2025/2/417國際目標市場的估測預測市場占有率預測未來市場潛力估計現(xiàn)有市場潛力預測成本和利潤估計投資收益率與風險Ch16國際市場營銷二、進入國際市場的方式2025/2/418進入國際市場的方式

貿(mào)易進入方式股權(quán)進入方式許特經(jīng)營許可證貿(mào)易合資經(jīng)營獨資經(jīng)營合約進入方式合約管理間接出口直接出口合約生產(chǎn)Ch16國際市場營銷第四節(jié)國際市場營銷

戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際市場營銷戰(zhàn)略二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟2025/2/419Ch16國際市場營銷一、國際市場營銷戰(zhàn)略（一）大市場營銷戰(zhàn)略（二）標準化營銷戰(zhàn)略與本土化營銷戰(zhàn)略（三）多元化營銷戰(zhàn)略與歸核化營銷戰(zhàn)略2025/2/420Ch16國際市場營銷（一）大市場營銷戰(zhàn)略大市場營銷思想：為進入障礙極高的封閉型和保守型市場，在戰(zhàn)略上須協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得當?shù)赜嘘P(guān)方面的合作和支持。2025/2/421探測權(quán)利結(jié)構(gòu)設(shè)計總體戰(zhàn)略制定實施方案大市場營銷三步驟Ch16國際市場營銷（二）標準化營銷戰(zhàn)略

與本土化營銷戰(zhàn)略標準化營銷戰(zhàn)略：將各目標國市場視為均質(zhì)性的市場，采用與所在國無差異的營銷組合來滿足各目標國市場的需求。本土化營銷戰(zhàn)略：針對目標國本土具體營銷環(huán)境，將目標市場視為異質(zhì)性市場，采用差異化的營銷組合來滿足這些市場的需求。2025/2/422Ch16國際市場營銷（三）多元化營銷戰(zhàn)略

與歸核化營銷戰(zhàn)略多元化營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在原有業(yè)務基礎(chǔ)上，開發(fā)新的一種或多種業(yè)務，從而形成企業(yè)在兩個或多個業(yè)務領(lǐng)域發(fā)展的格局。分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。歸核化戰(zhàn)略：針對過度多元化所帶來的限制而展開的剝離核心業(yè)務，回歸核心業(yè)務，培育企業(yè)的核心競爭力。2025/2/423Ch16國際市場營銷二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是不同國家的兩個或兩個以上的企業(yè)，為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而建立的合作性共同體。2025/2/424概念要點優(yōu)勢整合戰(zhàn)略導向組織靈活防御追趕維持重構(gòu)業(yè)務的市場地位在母公司業(yè)務組合中的地位領(lǐng)導者跟隨者核心邊緣Ch16國際市場營銷

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟分類及成功因素2025/2/425國際戰(zhàn)略聯(lián)盟合作形式市場聯(lián)盟技術(shù)聯(lián)盟合作領(lǐng)域差別生產(chǎn)聯(lián)盟非股權(quán)聯(lián)盟股權(quán)聯(lián)盟選擇合作伙伴決定組織構(gòu)架協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標創(chuàng)新企業(yè)文化成功取決因素Ch16國際市場營銷2025/2/4Ch16國際市場營銷26第五節(jié)國際市場營銷策略一、國際市場營銷產(chǎn)品策略二、國際市場營銷渠道策略三、國際市場營銷定價策略四、國際市場營銷促銷策略2025/2/4Ch16國際市場營銷27一、國際市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸策略對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場。對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品適應策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應特定國際目標市場的策略。2025/2/4Ch16國際市場營銷28二、國際市場營銷渠道策略2025/2/4Ch16國際市場營銷29三、國際市場營銷定價策略國際定價策略統(tǒng)一定價多元定價控制定價轉(zhuǎn)移價格影響國際定價的因素成本國外法規(guī)供求及競爭經(jīng)濟周期通貨膨脹匯率變動2025/2/4Ch16國際市場營銷30四、國際市場營銷