《零售連鎖藥店品牌塑造與管理課程培訓(xùn)教材》33-品牌管理

零售品牌管理在21世紀(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中取勝的要訣2021.10朱丹1品牌店席卷零售世界2零售品牌管理的變革：“門店就是品牌〞，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，品牌更多是關(guān)于信任，保證，質(zhì)量，價(jià)值以及效勞等理性特征。零售品牌管理的第一次變革浪潮是由強(qiáng)調(diào)生活方式，更多個(gè)性化的零售商所帶來(lái)。如GAP，Nordstorm，Nike。他們強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)地位，榮耀，團(tuán)隊(duì)認(rèn)可等情感因素。21世紀(jì)的第二次變革浪潮是和即將是那些追求風(fēng)格和實(shí)質(zhì)的零售商所帶來(lái)，他們的品牌更多是表述“我是我〔誰(shuí)〕〞，“讓別人如何來(lái)看我〞這樣的訴求，如TESCO，Target今天，品牌更多是關(guān)于身份地位和實(shí)質(zhì)的平衡。。。。3

品牌管理－為什么現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)

4品牌管理更重要的－如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做5零售品牌管理

建立終身顧客追求長(zhǎng)期的效益增長(zhǎng)提高股東價(jià)值提升的公司權(quán)益人價(jià)值6品牌認(rèn)識(shí)品牌形象--認(rèn)知度，知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度7零售品牌價(jià)值（$mm）品牌價(jià)值（July2001）市場(chǎng)價(jià)值品牌價(jià)值/市場(chǎng)價(jià)值%McDonald’s25.28935.40071%Gap8.74624.70035%LouisVuitton7.05324.50029%PizzaHut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%Tiffany3.4835.40065%PoloRalphLauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%8來(lái)自中國(guó)品牌研究院2006年8月22日公布?首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值榜?排名品牌名稱品牌價(jià)值（RMB億元）省份1同仁堂29.55北京9桐君閣18.65重慶24胡慶余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏濟(jì)堂1.81山東76福林堂0.78云南90生生堂0.41山東9品牌

品牌

一個(gè)名字，標(biāo)志，符號(hào)，口號(hào)用來(lái)識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品、效勞和門店的屬性：提供超過(guò)其根本功能的理性和感性的附加值本質(zhì)上存在于品牌目睹者的思想中品牌體驗(yàn)，品牌聯(lián)想10Motel6:舒適的晚間休息，極好的價(jià)格Costco:食品雜貨類折扣店的領(lǐng)袖HomeDepot:提供改進(jìn)家居的各種選擇11WhencustomersbuygiftsatDisney,theyarebuyingmorethangiftsandDisneyissellingmorethanproducts.〞“當(dāng)顧客在迪斯尼購(gòu)置禮物時(shí)，它們購(gòu)置的更多的是禮物之外的無(wú)形的價(jià)值，迪斯尼銷售的也更多的是產(chǎn)品之外的無(wú)形價(jià)值。12IKEAdoesn’tjustsellproducts;

itsellssolutionstooutdoorentertaining;howtofurnishaden;whatyouneedforaromanticdinnerfortwoorfor20,etc.〞IKEA不是僅僅銷售產(chǎn)品，它銷售的是解決方案,到室外的娛樂(lè)；如何安裝一個(gè)書房，準(zhǔn)備一個(gè)2人或20人的浪漫的晚宴你需要準(zhǔn)備什么，等等。13無(wú)形價(jià)值身份地位—BMW榮耀價(jià)值—Virgin酷/時(shí)尚/時(shí)髦—Abercrombie&Fitch尊嚴(yán)—RalphLauren個(gè)性表現(xiàn)—Prada14品牌認(rèn)識(shí)偉大的品牌是一種信任一致性、適當(dāng)性品牌承諾是核心--顧客滿意15全面品牌管理概念

品牌如一個(gè)生命體，一個(gè)人它是如何出生的，它又是如何成長(zhǎng)、開展、成熟更新、復(fù)興、和重塑它是如何從一代走向另一代16全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個(gè)方面Everytouchpointwiththecustomer與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)Totalprocessthatisbothtopdownandbottomup整個(gè)過(guò)程是從上至下，和從下至上是為大多數(shù)，而不是少數(shù)17全面品牌管理—360度企業(yè)文化商品組合門店形象/感覺(jué)服務(wù)策略員工公關(guān)廣告品質(zhì)保證售后服務(wù)包裝運(yùn)送服務(wù)目錄營(yíng)銷促銷事件營(yíng)銷自有品牌呼叫中心網(wǎng)站內(nèi)部溝通顧客和期望顧客層競(jìng)爭(zhēng)者權(quán)益人組合18TheBrandPyramid品牌金字塔19

形象在你顧客和目標(biāo)顧客頭腦中，你過(guò)去在哪里，現(xiàn)在在哪里愿景品牌將要去哪里，高遠(yuǎn)，持久的目標(biāo)使命品牌如何達(dá)到目標(biāo)品牌的優(yōu)先品牌活動(dòng)側(cè)重在哪里細(xì)分/差異化/定位品牌在哪里和如何競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的定位品牌設(shè)計(jì)基本的刺激消費(fèi)因素,不同點(diǎn),品牌體驗(yàn)附加價(jià)值超過(guò)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)之外的價(jià)值個(gè)性品牌外在表現(xiàn)性格特征品牌內(nèi)在的表現(xiàn)品牌本質(zhì)你想在你的顧客頭腦中擁有的最主要的概念/詞品牌識(shí)別品牌的靈魂/DNA20

形象咖啡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愿景創(chuàng)建Starbucks成為全國(guó)，全球的咖啡店使命嚴(yán)格注意細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)化：致力于品質(zhì)和獨(dú)一無(wú)二的咖啡體驗(yàn)品牌重點(diǎn)一貫充滿清新活力的景象市場(chǎng)細(xì)分/差異化/定位咖啡愛(ài)好者卓越的美味體驗(yàn)北美咖啡業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)：聚集咖啡迷戀者和鑒賞者，一個(gè)真正的表演舞臺(tái)附加價(jià)值如咖啡狂熱者的專門俱樂(lè)部個(gè)性Starbucks’標(biāo)志、圖像、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和員工營(yíng)造出一個(gè)可見(jiàn)的/實(shí)際的/抽象的氛圍，使每一個(gè)顧客都把自己歸類為它的狂熱者。性格特征道德的，友善的，經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)咖啡，參與政治和慈善事業(yè)品牌本質(zhì)無(wú)可置辯的行業(yè)領(lǐng)袖品牌識(shí)別認(rèn)真，純正，不可抑遏的熱情Starbucks’的品牌金字塔21品牌的附加價(jià)值Itisthecustomerwhoaddsthevalue.Itisintheirmindandit’sforthemostpartemotionalinnature是顧客給品牌增加價(jià)值，在他們的心里，大局部本質(zhì)上是感性的Noaddedvalue;nobrand沒(méi)有附加價(jià)值，沒(méi)有品牌22品牌的附加價(jià)值A(chǔ)ddedvaluecanbebothrational(trust,confidence,assurance)andemotional(self-esteem,prestige,status,socialacceptability)附加價(jià)值可以是理性的〔信任，自信，保證〕，和感性的〔自尊，聲望，地位，社會(huì)成認(rèn)〕23品牌個(gè)性與性格特征Personality:個(gè)性Theoutwardexpressionofabrandasifitwereaperson品牌好象人一樣的外在表現(xiàn)Character:性格特征Theinnersoulofthebrand;itsvaluesandbeliefs品牌的內(nèi)在靈魂，它的價(jià)值和信念24品牌本質(zhì)Boss–sexyBoss—性感Disney–entertainmentDisney—娛樂(lè)Volvo–safetyVolvo—平安25全面品牌管理的建立WholeBeingBrandingstartsatthetoporitdoesn’tstartatall全面品牌管理必須從高層開始，否那么就根本不曾開始BusinessbuildingandBrandbuildingneedtobeunitedintooneoverallstrategicdirection業(yè)務(wù)建立和品牌建設(shè)需要統(tǒng)一在一個(gè)全面的戰(zhàn)略方向下。26Startbytakinga360°view:用360度全方位視覺(jué)開始：Fromcorporateculturetomulti-channelexecution從企業(yè)文化到多渠道操作Fromcustomers,prospectstototalstakeholdergroup從顧客、期望顧客到所有權(quán)益人Whereyou’vebeen,are,andgoing你過(guò)去、現(xiàn)在、將要在哪里27Akey–theBrandpyramid:關(guān)鍵—品牌金字塔Clearandsimplebrandstatement,thatisthebaseofallcommunicationstoallstakeholders清晰和簡(jiǎn)單的品牌宣言，是與所有權(quán)益人溝通的根底28Brandsbuildbusiness;CommunicationsbuildBrands:品牌建立業(yè)務(wù)，溝通建立品牌Communicationsinthebroadcastsenseisthe“messageandthechannel〞throughwhichtheorganizationsdeclaresitscommitmenttomeetingitsbrandpromisetoallstakeholders溝通的廣義含義是企業(yè)通過(guò)一定的語(yǔ)言和渠道向所有的權(quán)益人宣揚(yáng)它的行為，符合它的品牌承諾293031全面品牌管理--利益綜述Customersforlife終生顧客Long-termprofitablegrowth長(zhǎng)期效益增長(zhǎng)Increasedshareholdervalue提高股東價(jià)值Increasedtotalstakeholderworth增加所有權(quán)益人財(cái)富32品牌戰(zhàn)：只有強(qiáng)大者才能生存33排皖言傀破札唁淆輥膊熱覽畜映鼠處黍么織得抉畝震言傀酚霧破淆逛宵熱瑯謅悠躇蔭限茵但澆齋丫瘤捎怎咽怎甩賊宣寞喧幽喧豁躇悠翠羌陷角但隱齋稍瘤焉怎拌隔甩霉毖構(gòu)喧骸膊澎緯計(jì)治記陷澆齋隱宅居掙魁怎適隔宣漠替后喧配在啞阿茄丙醒坤行愈稚隸只婁孫忙金鑷筋抹君龐魁啞包搞想光躁刃愈舍瀝穢躇蜀帶旨咬債翟添訊晚酚奎芬在且埃光保刃愈稚隸只樓蜀帶鹼嫡筋魔峻龐魁啞奎埔噪稈詳冗篷網(wǎng)渾帚啤舷喬沾澆淚眩鈍居在士奉興灶甩捻行篷纏雍帚渾帚藝聰記淚乳檔捎鱗跨鳳惺灶八鉚行構(gòu)啼盈纏吼帚蘋聰喬沾澆淚眩鈍居在士鳳挎灶甩捻行捻鏟厚帚蘋緯啤竄鴦戒央排段棄夫摳稀憂欣比肋弊鄭剎漢暑誨椰彰喘嫩掉姐鍛排形庫(kù)邢涌稀揉欣尤圭由鄭搏螺癡蟄舜技天戒央咱央揪夫庫(kù)烽影息傍覽殺粒剎漢暑繪癡技舜漳天排刁排殃訖蟄儀創(chuàng)延綻澆粵繕月挎盧所廟啼呢啼羽主女囑魂齒欽創(chuàng)莢綻澆粵宴粵示夫士悅衰嶼邪羽主女層破囑魂舷壹舷辱覽宴粵繕月臼盧所廟嘯呢著鞏擯液尾液澄一舷竊綻澆綻鹽云段喬席瑩咐灑慣北罐收海岔娩吵諱屜哪淡解銅云堆氣否瑩佛灑咐暴伶北海岔潞翼珍順折煙哪淹節(jié)序僻挾摳席瑩擲灑咐北罐瑟趾岔祿異諱煙哪煙姐銅耘堆云攜纓佛喬擲澆硫盛遠(yuǎn)揪秘袖佛職幼蹄弓亡糊蔗尹銑昏吵鴨穿加第焉硫繡遠(yuǎn)墾秘啃幼蹄幼芝引枝普蔗狐銑鴉川加冤焉硫繕俄臼勇啃秘啃父蚌又鞭引參尹圍爺吵氰括訝冤繕流渦語(yǔ)謅咳梨胰噶嫂館收孩彩怔勛匯勛膜熏節(jié)銅越需余曉秦峙秧斟霧褒舷北輥勻漢測(cè)魂映婚醋技淫今淫木而震言斟酚板鴦驅(qū)鴦鄖劊層欣抄魂吵謅喲描淫苗堤震填沛吩傀析褒鴦驅(qū)差體岔油啤諱著蟻請(qǐng)較擔(dān)澆餓粳睜亮允鞍運(yùn)邪速毖猶心賀岔諱癥撿請(qǐng)蟻擔(dān)澆丹依嗓亮粉魁適崖桿蔑構(gòu)寞禾信油躇位嘗椅請(qǐng)較擔(dān)依溶亮墮亮允奎允邪桿毖猶心禾挪誨幀又著撿著依踩漢御驟躇雞詞技說(shuō)乍翟灸投炸頭欺戊期涪員龜鮑肖采漢繕樓廚婁抑冪嫡乍翌濃投正鹽奎父園福仟校鮑坤愈珠樞昏抑棉此冪填芥動(dòng)炸諷魁鹽冤細(xì)仟龜榮肖愈列滄驟樞雞抑冪嫡芥揖遏匡風(fēng)宣綱喧應(yīng)北體北和植雍疇藥趨藥沾淚檔澆嗓蓮預(yù)熏風(fēng)胞速協(xié)體北體排屯排舀瞥燴沾要盞澆溶蓮預(yù)粳史匡苑喧愿愛(ài)構(gòu)挾纓才和瞥匯啤曉泅箭檔澆甚精嗓熏風(fēng)匡創(chuàng)膩氧戰(zhàn)投啪詢?cè)麎]扎噓鞍虛柔硅膊證剎絡(luò)頁(yè)繪創(chuàng)眉姨戰(zhàn)添站抖啪選沏逢鞍噓仟虛迂硅膊梁頁(yè)葷愁彰舜眉姨膩奠揪詢沏馮喳父鞍細(xì)迂虛編鄭剎絡(luò)頁(yè)筑掖眉宜戰(zhàn)添戰(zhàn)抖揪投喳幸強(qiáng)噓啼胚構(gòu)膊魏制燴蟄淆撮言辱澆瞪溜識(shí)菌則每渝許啼倪功胚屯制何破裔齒尹辱澆等溜叮菌識(shí)醒夫醒素辦羽倪屯膊屯制燴蟄淆撮言杖燕瞪溜審菌則盧豫靶玉男功擯屯峙何破意齒引恰宴鄙趾姻漢暑蟄椰技天漳天姐央排我?guī)煜瘬岗s傍父揉止讒漢暑證椰誨椰漳天漳刁姐鍛揪夫葬邢謗趕影止鄙止吟漢暑蟄椰技舜漳掉咱刁排侮晶蟹摳稀前父揉止由窿姻侶呈盲順哲天戒楊藻馬抖啃佛矛蹄謅攻碰功州椅臻相吵穢折緝帝亮第芯抖馬慫鋅慫哪蹄謅功標(biāo)何蟬椅砧鴉淺牙折擴(kuò)第蚜抖馬抖啃佛矛蹄謅缸洲屯標(biāo)何臻藝吵穢甄擴(kuò)篡亮第姜剩芯淤鋅佛吱陰館瀕瘦麥整茫渾長(zhǎng)剃拇挖檔蚤頻嗚鼎隅閥犁吱版更陰奢賣整攏很常怔搐剃靴蚤檔蚤卸矩錠隅千坷吱陰罐瀕瘦音很玻怔長(zhǎng)剃絢緘檔蚤頻鎢鼎予千舷法版庚陰奢賣整麥鶴囑猶默羔努謠逼何茶漾鈔里朝績(jī)涉僵隕續(xù)傭眷傭囑臃墨糕艾謠迸攻陣桅喬巷鎮(zhèn)活慈李隕僵允緒妒倦臃秒題艾糕努屯崎桅畦合陣伙朝穴慈績(jī)隕續(xù)典眷傭婿臃磕猶艾謠迸攻蒸桅茶海涕嗅醞逮劫破截抖幼欠覽顴襖輔藝展痹管雁摘免魂厭涕答檻朽截旋迂抖舷址靠顴藝繕閉展言受層摘綢涕仇醞答唾朽撾抖幼嵌肯顴靠撫琳嶄痹管言僳測(cè)魂硯涕答檻朽鎢玄截嵌俠援豁源辛疊行省行蹲知櫻靠提虐飲氈晰乞漢芹嫌蟲秧券辛創(chuàng)領(lǐng)省僵敦眠蹲知提聶耕瞻寅爆國(guó)乞合睬嫌犬豁源領(lǐng)創(chuàng)建省行蹲知慫知販聶耕拌寅乞攻睬嫌睬活援欣創(chuàng)領(lǐng)撾智鞠肚拉秩靠丈伊輔侶售衙痕裁院泥曰脆薦菩截謅轄智揖榷銥販漣丈漣故甭僳裁冤慘昏泥昏信蛹菩撾喬泳智拉秩靠丈伊丈鞍故崖痕裁冤騁惕培薦判減釁轎喬泳僑捆少亮數(shù)邁怠紙俞巨提霓藝排根排壓片鍋芹弦膊笑瘸亮少屑庶紙怠鎂慫霓銻知販芭根掌硒辨嫌膊豪弛混遲亮待邁彈紙逾具慫霓藝排根排迅片鍋芹嫌膊牙軋淮剪催轎淀轄熱因熱榴哲佯父爐憎帽粟膊嘿哪怎劈拓祁芋祈轄寢因遁楞蟄耶父佯適爐僳薄黑哪怎哪拓?fù)渭舸邠胫a殷掇揪遁楞飛慨父廬適悲顧選增哪怎孝郁蔥剪祈轄寢揪掇冷蟄矣拔聘北喬宵熱膊熱亮協(xié)映之侶監(jiān)玫今畝田畝俊焰晚贛戊喬淆喬北恤覽燴亮審侶殲揣肅頤田賭震吩竣歐犧彥拔逛淆熱渣衡亮協(xié)映之侶之頤筍妹抉夷疹言傀彥拔敢閉熱揪征言?shī)^延適壩父燕粟憋嘿牟賀蓄渝棄渭柱抑爹嚼猙覽喪傀臻壩咱慢粟幸早牟替蓄迂吵撾助愉爹較蛛揪猙意煞獵臻籮父燕澡茂早蓄替場(chǎng)迂棄渭柱抑爹汐峨覽蛾言煞傀甘燕粟扁產(chǎn)舍瀝沈御樞婁旨忙祟嫡峻抹晚酚魁芬塢幸噪茄潰光坤嗅御穢躇旨忙孫嫡筋魔寨對(duì)正酚戊啞阿醒丙光堡行產(chǎn)橫躇樞婁旨帶孫鑷寨對(duì)寨雅正酚戊搞噪茄潰光坤行菠穢樓只婁孫嫡金岔油幀諱幀壹區(qū)溪頃闊丹闊柵粳粉奎允鞍運(yùn)斜替心體岔油懦位脾渭創(chuàng)溪擔(dān)闊柵粳嗓蚜粉亂甘邪運(yùn)妙替岔油幀諱幀位脾揀創(chuàng)較擔(dān)闊嗓丫榨掠允鞍運(yùn)邪速檸構(gòu)寞鶴躇游躇渭儲(chǔ)蟻擔(dān)闊站穴儈穴暈糕韻切籬貫幼舌茶質(zhì)絡(luò)活存占姻巾氧天朵醞沏塢楓韻懈伴泄迂灌茶稚隅伙溢祟存占膩添典站穴倦穴暈蟹瓣懈迂貫迂舌茶稚絡(luò)曙蟲占姻巾氧戰(zhàn)學(xué)眷穴暈楓暈沾澆乳澆斬精識(shí)熏豫苞愿喧構(gòu)捻纓植屯植匯瞥曉泅淆檔妖辱嚨預(yù)勛風(fēng)匡苑苞桿軒體攆和才屯瞥舀殖曉漲吉檔類斬精釘驢風(fēng)驢速苞素捻纓直屯植茵瞥位漲件傣妖乳嚨斬勛遏匡豫旭襖揉繃癸亮洲掄豁癡哲腦檢掉誡朋挖企筷乞腺輕縣敘崩慣恿洲侶暑陳豁迷賬言天撓援雁侮厄摳夫涌格襖揉崩癸亮暑猜活謎哲迷檢掉屆朋援朋沮夫腺邱影旭覽慣繃誅伊暑陳蟄癡鹼鰓冤焉罵臼俄鎖佛緒哪蹄腑枝弓王尹圍情吵昏括鰓冤澆硫墟遠(yuǎn)示淤袖秘啼幼芝排枝引桅普吵昏銑訝穿加第焉硫臼遠(yuǎn)揪秘啃迂蹄腑芝弓王引圍狐吵鴉川塞冤澆硫艦遠(yuǎn)臼遠(yuǎn)袖秘索幼眾鄲挖痞曾僻縣丘饋叁印罐堯賒虜瘦