畢自力：定量和定性研究分析方法

定量和定性研究分析方法

畢自力/和君咨詢合伙人1我是誰：關于畢自力工作經(jīng)歷和專業(yè)領域：曾任中國呼叫中心與服務外包研究院副院長，泛媒研究院副院長，香港城市大學市場營銷學系講師，麥克斯媒體公司(香港、上海)市場總監(jiān)（負責社交網(wǎng)絡的市場推廣），新世界翔龍通訊公司(香港新世界信息技術控股)副總裁(負責呼叫中心外包業(yè)務及雙向無線應用業(yè)務的業(yè)務開拓、技術開發(fā)及運營)，香港愛易網(wǎng)公司/深圳愛易網(wǎng)網(wǎng)絡有限公司董事總經(jīng)理(股東,經(jīng)營廣告?zhèn)鞑?shù)據(jù)庫業(yè)務獲IDG及新世界風險投資)，廣東白馬市場研究公司(集團已在香港上市)總經(jīng)理，中國工人出版社“時代”雜志.編輯、記者,“自學”雜志社專欄作者、編輯等多年的海內(nèi)外工作經(jīng)驗；在營銷、消費者行為、外包服務、媒體廣告、市場調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)和移動信息技術開發(fā)和服務、項目流程設計及管理、人力測評、商學教育等領域，有多年業(yè)務運營管理、咨詢、培訓、教練經(jīng)驗教育背景：香港城市大學市場營銷碩士；論文”市場滲透率在廣告效果和品牌忠實度之間的中介作用”(美國紐約出版學術刊物《廣告研究雜志》2005年11月發(fā)表)

北京師范大學物理系學士

TTI大中國首批行為風格、激勵因子和潛能三維測評認證教練和分析師2課前秀一張哲總課上提到的案例---香飄飄奶茶：那個著名的飲料和水老總哪錯了？他想不通什么時候喝√他用自己作為潛在用戶代表做評判ⅹ決策時以他的反應當作潛在消費者的態(tài)度ⅹ3課前秀二：同學們遇到的研究問題4微商現(xiàn)狀及前景（7屆4班朱少楠）

研究問題5問題：微商的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展前景微商：微信電商，即通過朋友圈銷售產(chǎn)品目前微商呈現(xiàn)高速增長趨勢，但整體比較混亂、魚龍混雜，成功案例也很少。希望通過這個調(diào)查去了解微商的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展模式，它未來到底能不能顛覆電商模式，有沒有商機，如何能做的成功？如何對微商進行有效的管理，為顧客提供保障，同時使微商與電商能很好的對接？和君商學院在線課程滿意度（7屆4班皮里陽）

研究問題問題：在線班學員對于和君商學院在線教育產(chǎn)品的滿意度互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)的商業(yè)模式，教育行業(yè)具有輕資產(chǎn)、重知識的特征，非常適合與互聯(lián)網(wǎng)結合。和君商學院于2014年首度設置在線班，進軍在線教育。在線班學員對于和君商學院在線教育產(chǎn)品的滿意度有多大，是改進在線教育產(chǎn)品的重要參考。6三甲醫(yī)院住院優(yōu)化方案（7屆37班劉越）

研究問題問題：三甲醫(yī)院住院病人數(shù)與門診科室處方互動機制提出背景：目前大城市（北京為例）三甲醫(yī)院人滿為患，以住院需求為研究對象，一方面病人需要轉診住院的需求，以及在醫(yī)保限額制度下很多病人不得不提前出院；另一方面，床位利用還有進一步挖掘的潛力；基于此矛盾提議研究三家醫(yī)院住院人數(shù)與門診科室處方可否有更高效的互動機制，以滿足需求；7課前秀三我的親身經(jīng)歷：某個星期天上午北京，從團結湖坐出租車到廣安門外，選了從二環(huán)路走，遇到嚴重堵車—從沒這樣走過司機說，昨天（“昨天”是周六）他走的很順，所以……

我錯了，可到底哪錯了呢？8大數(shù)據(jù)VS.傳統(tǒng)定量方法研究方法：科學還是藝術定量定性研究怎么做—商學專業(yè)人士的應用當你面對一個真實的課題……1234內(nèi)容推薦閱讀：從里面讀什么……59研究方法：科學還是藝術10尋求真實？！哲學命題

忽略懷疑你不了解“真實”，何為“真實”非親身體驗的“真實”如何知道約定俗成的“真實”：蟲子不能吃經(jīng)驗的“真實”：蔬菜富含維他命有邏輯(logical)實證(emprical)11尋找真實的意義哲學、宗教問題（忽略）學習自然和社會學家的方法論，解決問題關心“是什么”不關心“應該是什么”找規(guī)律解釋預測12研究方法的意義：我們會犯錯誤不確切的觀察VS.自覺謹慎的觀察過度概念（以偏概全）VS.足夠的樣本分析選擇性觀察VS.排除“異?！钡囊话悻F(xiàn)象非邏輯推理VS.邏輯推理不一定只有人才會行竊13分析研究方法的產(chǎn)生社會學研究方法：定量及定性研究方法人類學研究方法：觀察法心理學研究方法：與社會學方法同+實驗室法等14商學向社會學“借”方法1516基本原理和概念通過“信息”將消費者、客戶及公眾與營銷/服務/經(jīng)營人員聯(lián)系起來系統(tǒng)性”---對研究內(nèi)容預先完善計劃和設計“客觀性”--無偏見（包括道德準則，調(diào)查者身份等）“理性”---不被情感左右1718信度：測量方法的質(zhì)量—重復觀察結果是否一樣效度：測量是否準確反應了測量內(nèi)容19定量定性研究怎么做

商學專業(yè)人士的角度20戰(zhàn)略問題是前提長期的生存、成長發(fā)展計劃：以財務目標、市場份額等量化指標為基礎包含公司、部門的目標及行動方向等不是想做什么，而是能及如何做什么戰(zhàn)略管理就是要讓外部環(huán)境和內(nèi)部資源有效契合戰(zhàn)略指導下要產(chǎn)生：目標、期望值21你需要什么樣的客戶/對象戰(zhàn)略目標指導下對內(nèi)部資源和外部環(huán)境的分析：優(yōu)劣什么樣的客戶符合我們的戰(zhàn)略目標：所有的細節(jié)從為他們設計產(chǎn)品/服務開始你的業(yè)務……誰需要這些結果：智囊、高層管理、中層管理

最高決策人/老板22為什么有定量定性研究分析方法直覺VS.研究分析我經(jīng)歷的故事---有一個投資項目，老板說：錢我已經(jīng)打過來了，隨后完成分析評估……為什么需要方法“普查”難以實現(xiàn)社會學、統(tǒng)計學等基礎研究方法的成熟和應用的發(fā)展23主要商業(yè)調(diào)查類型和目的探索性研究確認問題，定義決策的問題，發(fā)現(xiàn)行動機會監(jiān)測性研究監(jiān)測行動執(zhí)行效果結論性研究：評估行動機會、選擇行動機會24系統(tǒng)化的想法想干什么可執(zhí)行的步驟執(zhí)行的方法目的概念操作測量不同群體對和君商學院品牌的看法喜歡程度，上商學院意愿，具體行動可能性，準備的行動，在商學院的行為，評價……不同群體的定義報名意愿，報名準備，滿意度，對商學院了解程度……喜歡程度量表，滿意度量表，所花時間長短，商學院文化因素的理解程度……

從項目到操作研究的起步（一）25研究的起步：目的操作（二）某智能眼鏡的市場前景---預測概念：？操作：？26商業(yè)調(diào)查中常用的方法定性和定量定量：基于統(tǒng)計學---核心是抽樣技術，及“看懂”數(shù)據(jù)涵義定性：基于邏輯---核心是邏輯分析，尋找“關系”（因果、關聯(lián)等）常用的具體方法問卷抽樣調(diào)查深度訪談小組（焦點）座談觀察法27探索性研究通常在市場行動的開始階段目的在尋找新的市場機會盡量尋找更多的“選擇”，以致最終能得到“最佳”方案常（并非只）使用定性方法28結論性研究在廣泛的“選擇”中確定最終方案常用定量方法（問卷調(diào)查）；并輔助用定性方法嚴謹?shù)牧鞒?9監(jiān)測性研究回答：發(fā)生了什么？核心任務：監(jiān)測執(zhí)行情況；其他任務：把握市場環(huán)境的變化測量銷售效果、市場份額、利潤、投資回報、客戶反應、執(zhí)行人員反應30問卷抽樣調(diào)查抽樣---常被忽視的核心問題隨機抽樣和方便抽樣定義抽樣框和抽樣步驟問卷設計---核心是正確的流程定義研究內(nèi)容和范圍（探索研究范疇）依據(jù)研究問題設計問卷的結構和具體問題（找到符合研究問題的“變量”）試訪和修改問卷（反復）問卷定稿，執(zhí)行訪問31主要定性研究方法1小組座談小組（集體）深度訪談由專業(yè)主持人組織一定數(shù)量的被訪者，按照預先設計的結構，在松弛靈活狀態(tài)下與被訪者交流很常用的調(diào)查方法，尤其在探索性研究中32什么時候選擇小組座談為了獲得定量調(diào)查的有效變量為了獲得定量調(diào)查的構架提供產(chǎn)品/服務類別的整體構架信息在信息不足的情況下，獲得新產(chǎn)品/服務的整體“印象”刺激創(chuàng)產(chǎn)品/服務創(chuàng)新的思路獲得創(chuàng)新概念的思路有效地表述已經(jīng)完成的定量調(diào)查結果的意義33主要定性研究方法2深度訪談未經(jīng)結構的對單個被訪者的訪問（有指導性的訪問提綱）不斷追問、無拘束、深入、廣泛討論，獲取被訪者對問題的細致深層想法比小組座談獲得的信息范圍窄，但更有深度34主要定性研究方法3值得重視的觀察法：獲取客戶最真實的信息他碰過9付手套？觸摸了7條領帶并讀了7個說明上寫的領帶的成分歸納客戶前來詢問服務的記錄：？%了解了IPTV頻道內(nèi)容的人最終都選擇了服務…；？%被“策反”的客戶都選擇了我們推出的最新服務…35有效地提問你確切地知道你想問的內(nèi)容嗎？你要問的內(nèi)容和你獲取信息目的有關？你確定你的問題不會產(chǎn)生誤解、多重涵義、模棱兩可的信息嗎？如果他回答了你的問題，你設計好追問的角度了嗎？（定性）你的問題有沒有誘導被訪者你的問題有沒有給被訪者壓力、顧忌、擔心？主持人/訪談者是否創(chuàng)造了寬松，每人都參與的氛圍，有沒有被訪者被冷落/抑制/忽略，而產(chǎn)生挫折感…3637休息一會，做個游戲，很準的！真相是什么？營銷管理不同階段的調(diào)查任務38實用市場研究領域一使用習慣和態(tài)度研究（U&A）解決的問題：為產(chǎn)品尋找市場機會細分市場，為產(chǎn)品定位制定營銷組合策略評估營銷活動效果獲得的信息：產(chǎn)品滲透水平(率）產(chǎn)品消費者人口特征使用和購買習慣競爭品牌表現(xiàn)39實用市場研究領域二新產(chǎn)品開發(fā)研究：消費者和經(jīng)銷商—以完全新產(chǎn)品為例，六階段研究構想階段：從客戶的“你為什么不”及經(jīng)銷商的“其它產(chǎn)品”產(chǎn)品概念階段：誰使用，及使用者的感受商業(yè)分析階段：分析回報，銷售和利潤—商業(yè)情報分析產(chǎn)品開發(fā)階段：工程、消費者偏好、品牌命名、包裝市場試銷階段：收集消費者反應產(chǎn)品上市階段：營銷策略、廣告及推廣、消費者接受程度和上市速度40實用市場研究領域三廣告研究：注意你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了廣告文案測試：傳達力、說服力廣告事后測試與跟蹤研究：次日回憶、跟蹤研究（定期）媒體研究和媒體計劃：媒體監(jiān)測、受眾調(diào)查41研究者的道德倫理問題信息提供者告知同意：收集者信息、研究目的內(nèi)容、對其信息保密承諾隱私與保密隱私：個人獨處、親密、匿名提供者自己才有權決定是否披露的信息保密策略：保密協(xié)議、減少姓名等個人信息使用，避免不恰當人員接觸信息，分析是消除個人信息痕跡等這事大事?。?2研究者的道德倫理問題及影響告知同意和樣本代表性的關系：只有某類人在知情情況下會同意提供信息—同質(zhì)化樣本隱私帶來的問題：隱私信息對提供者影響大，他們會選擇拒絕，或造假43大數(shù)據(jù)VS.傳統(tǒng)定量方法

44新技術帶來的方法革命客戶在“無知覺”中被認識多渠道與客戶交流，客戶行為可以“跟蹤”數(shù)據(jù)倉儲和數(shù)據(jù)挖掘“客觀”和“無系統(tǒng)”探索研究最有效的工具軟件有越來越強大的“尋找”邏輯的能力有技術支持的“觀察法”：觀察對象是客戶行為的“數(shù)據(jù)”45大數(shù)據(jù)的價值和局限價值即時可獲得豐富消除了收集者主觀因素可跟蹤較易獲取客觀真實局限海量數(shù)據(jù)對技術和標準的依賴—成熟需要時間，成熟后變化持續(xù)不斷規(guī)律喪失和失真：稻草中找針全數(shù)據(jù)代替不了抽樣數(shù)據(jù)—何為“全”？只知關系，不知因果并非放之四海而皆準461936年大數(shù)據(jù)犯錯誤472012年大數(shù)據(jù)又錯了48大數(shù)據(jù)的成功故事告訴我們的谷歌成功預測流感案例快速，但流感峰值水平被嚴重高估推特減少噪音的改進：只跟蹤包含病人的帖子，剔除了流感新聞報道人人網(wǎng)幫你找朋友對識別擴大朋友圈很有效對廣告投放的指導，需要對互動信息進行結構化分析經(jīng)典的算法目前被認為比較可靠，探索的過程還在繼續(xù)49當你面對一個真實的課題……50微商現(xiàn)狀及前景（7屆4班朱少楠）

方法選擇初始考慮的研究方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)計趨勢分析1.目前有多少人通過微商做生意，這些人年齡結構、職業(yè)、性別、地域2.銷售的產(chǎn)品類型有哪些3.月或日銷售額多少4.微商經(jīng)營周期，一般會堅持做多久初始問題方法有不足嗎？補充、修改、深化51和君商學院在線課程滿意度（7屆4班皮里陽）方法選擇初始考慮的研究方法：1、問卷調(diào)查，在課程內(nèi)容、網(wǎng)絡收視效果、課外活動、學院管理、線下交流等方面，讓在線班學員進行滿意度評分。2、建議征集，讓在線班學員對在線教育產(chǎn)品提出建議。3、歸因分析，識別出某一方面滿意度較高或較低的個人或群體，分析其原因。初始問題方法有不足嗎？補充、修改、深化52三甲醫(yī)院住院優(yōu)化方案（7屆37班劉越）

方法選擇初始考慮的研究方法：1.抽取樣本，選取五家三甲醫(yī)院，以科室為單位進行住院處方統(tǒng)計（處方/日）；對住院處方依緊急程度分級；2.研究樣本醫(yī)院住院病人病情，依程度分級；3.通過his系統(tǒng)所承載數(shù)據(jù)對前兩者進行識別、匹配4.優(yōu)化處方，使得有限的病床數(shù)更快為更急需的病人服務初始問題方法有不足嗎？補充、修改、深化53研究VS.直覺、洞察一王明夫先生案例復盤的啟示：他調(diào)查了嗎？畢自力從調(diào)查專業(yè)人士走向?qū)Χ床炝Φ男逕?4研究VS.直覺、洞察二王明夫解決了全部的問題嗎？他解決了什么？沒解決什么？研究方法VS.洞察力55今天學習了什么為什么需要研究方法：克服偏見，發(fā)現(xiàn)真相---為了特定的目的研究方法做什么：商業(yè)研究的應用是商學專業(yè)人士的核心能力之一對熱門話題“大數(shù)據(jù)”認識的正道—雖然只是開始通過問題/目標找方法、方向的練習關鍵詞：解決問題56留待未來深入的問題從概念到測量變量不同的量表及研究方法的綜合運用—一定是針對問題、條件、資源更多的研究方法的了解更多研究方法相關因素如何解決遺留問題：更多深入的方法課，讀書，實踐…….57推薦閱讀從里面讀什么……58方法論經(jīng)典著作艾爾?巴比（2009），社會研究方法（第11版），邱澤