《比亞迪新能源汽車營銷4P策略探究》9700字（論文）

PAGE比亞迪新能源汽車營銷4P策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u12612引言 126303一、市場營銷相關(guān)理論 27578（一）4P營銷組合理論 25008（二）文獻綜述 216583二、比亞迪新能源汽車及其營銷現(xiàn)狀 312236（一）比亞迪新能源汽車概況 321238（二）比亞迪新能源汽車的營銷現(xiàn)狀 3236081.產(chǎn)品方面 4240292.價格方面 4244783.渠道方面 5270074.促銷方面 629921三、比亞迪新能源汽車營銷中存在的問題 75206（一）整車技術(shù)全面拔升緩慢 731515（二）各車型價格覆蓋面重疊 76546（三）整體供應(yīng)鏈跟不上銷售 78006（四）在國人心中品牌價值略低 87824四、提高比亞迪新能源汽車營銷策略的建議 85236（一）加強自主研發(fā) 810416（二）科學(xué)合理定價 922196（三）重視全供應(yīng)鏈渠道營銷打造 926418（四）加大品牌營銷力度 105638五、結(jié)論 106352參考文獻 11內(nèi)容摘要：在當(dāng)前地方雙管政策扶持、社會經(jīng)濟發(fā)展、資本追捧、科學(xué)技術(shù)突飛猛進、群眾環(huán)境保護意識逐漸提高與綠色能源產(chǎn)品消費上漲等多重驅(qū)動下，我國各個地區(qū)新能源汽車市場競爭持續(xù)加強，我國車企處在世界各國車企新能源汽車業(yè)務(wù)的全方面圍剿，怎樣把握住市場驅(qū)動、政策驅(qū)動、供給側(cè)和需求側(cè)所帶來的挑戰(zhàn)和機遇，怎樣在殘酷競爭中穩(wěn)定發(fā)展，是我們國家車企亟待解決的一個重要課題。本論文的研究方法是以文獻和個案為基礎(chǔ)。運用文獻資料的方法，對4P市場營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論進行了探討。本文采用個案研究的方法，對比亞迪新能源車市場的具體戰(zhàn)略進行了探討。最后，在查閱了大量的汽車產(chǎn)業(yè)資料和用戶喜好的基礎(chǔ)上，對比亞迪的營銷戰(zhàn)略進行了優(yōu)化，從而進一步推動比亞迪汽車公司進行營銷戰(zhàn)略的革新，并推動新能源汽車的發(fā)展。關(guān)鍵詞：比亞迪；新能源汽車；4P營銷引言2014年，習(xí)總書記在全國范圍內(nèi)提出了“發(fā)展新能源汽車是我們從汽車業(yè)到汽車業(yè)的唯一出路，要加強技術(shù)創(chuàng)新，用好用活政策，讓新能源汽車成為一個強勁的增長點”，2016年，國務(wù)院發(fā)布了《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，出臺了一系列關(guān)于新能源汽車的政策，各地政府也在不斷完善新能源汽車的發(fā)展。中國新能源汽車在制造、裝配、銷售、購買等方面得到了一定的支持，在2017年至2021年期間，新能源汽車的市場規(guī)模將呈逐年遞增趨勢，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年中國新能源汽車的市場規(guī)模將達到6萬億元，比上年同期增長76.5%。此外，在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》《第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中，國家發(fā)改委再次重申了“綠色、低碳”發(fā)展的重要性。新能源汽車行業(yè)是傳統(tǒng)汽車行業(yè)的未來，各大車企都在全力推動新能源汽車，而國內(nèi)自主品牌在面對外資品牌的夾擊時，如何把握住新的機會與挑戰(zhàn)，在激烈的市場競爭中，如何在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展。比亞迪新能源客車的市場戰(zhàn)略選擇與分析，有如下原因：第一，比亞迪是我國新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，比亞迪從2008年開始從事新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)13年，在技術(shù)儲備和銷售方面都是全球領(lǐng)先的，同時也是新能源汽車領(lǐng)域唯一擁有電池、電控、電機以及整車制造等技術(shù)和設(shè)備積累多年的汽車企業(yè)，極具典型性和代表性；其次，比亞迪公司在深圳、香港的上市公司，其年報、媒體披露等信息的獲取相對較為容易。比亞迪公司的新能源汽車營銷戰(zhàn)略很有特點，可以為其它汽車企業(yè)提供一些普遍的參考和啟發(fā)，但同時也存在著許多問題，討論這些問題并提出相應(yīng)的對策，對于比亞迪來說，也是很有實際意義的。一、市場營銷相關(guān)理論（一）4P營銷組合理論市場組合是指在制定自己的市場戰(zhàn)略時，根據(jù)市場環(huán)境、自身能力和市場競爭狀況進行的研究和分析，利用各種營銷方式組合，進而更高效的達成企業(yè)戰(zhàn)略目標，得到更多的經(jīng)濟收益。市場組合理論是1950年代由哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓提出的，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。市場營銷理論發(fā)展過程歷經(jīng)4P、6PS、10PS、4C、4R等階段，一直到1960年4P市場營銷組合理論由麥卡錫初次梳理指出，把當(dāng)中的要素劃分為產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）幾大類，產(chǎn)品是指一家公司為其目標市場提供的一系列產(chǎn)品或服務(wù)；“渠道”是面向目標市場，通過不同的營銷方式來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；價格是指當(dāng)顧客購買商品或提供勞務(wù)時的價格；促銷是在營銷和宣傳階段，為更好地吸引顧客而進行的各種營銷活動。這四大因素是相互影響的，因此，在企業(yè)發(fā)展過程中，要采取不同的營銷組合。制定市場戰(zhàn)略需要考慮的是全球化經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)字化、虛擬化等多種因素。（二）文獻綜述關(guān)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：白玫認為，新能源汽車產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，中國擁有生產(chǎn)加工、核心產(chǎn)業(yè)鏈、公共充電設(shè)施等優(yōu)勢，將會成為全球最主要的新能源汽車市場中的一個；韓道靜（2018）建立多元回歸分析模型后推算出續(xù)航、指導(dǎo)價、供油國原油儲量、電池循環(huán)次數(shù)、汽車充電樁、政策優(yōu)惠等多種因素對新能源汽車銷售量的推進關(guān)系，而且銷售量與指導(dǎo)價變成影響生產(chǎn)量的重要因素，在很大程度上推動新能源行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；張穎（2021）提出中國新能源車發(fā)展前期是通過補貼政策推動，2019年起新能源汽車的最主要變化便是走進了千家萬戶，這一轉(zhuǎn)變展示出從政策型推動市場向消費型轉(zhuǎn)變，消費推動的自發(fā)性代表著該產(chǎn)品的完善性，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造出全新的需求市場。圍繞營銷策略方面的研究：宋建敏（2017）站在利益相關(guān)者的角度，提出了特斯拉在新能源汽車上的盲目模仿，投資高而無效率，應(yīng)注重創(chuàng)新，以創(chuàng)造顧客的價值為核心，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)顧客的需求，構(gòu)建關(guān)系生態(tài)網(wǎng)，實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新；張靜靜等從適度消費角度著手，總結(jié)出在知識經(jīng)濟時代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，將會把商業(yè)模式的創(chuàng)新帶入新能源汽車行業(yè)的探討，歸納了產(chǎn)品獨特性、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等、客戶需求是否采集精確、品牌塑造和產(chǎn)品與服務(wù)的性價比這五個變量值構(gòu)成了新能源汽車商業(yè)運營模式的創(chuàng)新效果評價體系；蘆林堃（2019）通過對“后補貼時代”核心新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的分析，認為應(yīng)注重產(chǎn)品生命周期成本，提高分銷商的市場集中度，市場競爭力需加強推動技術(shù)路線多樣化發(fā)展，對企業(yè)科技創(chuàng)新給出了全新的要求?？偟膩碚f，關(guān)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)從早期的政策驅(qū)動到后來的補貼時期最后到市場驅(qū)動，總體發(fā)展趨勢的觀點是相同的，對于消費人群的需求提升以及新能源汽車市場營銷策略的重點問題進行了分析和探討，但是隨著行業(yè)快速發(fā)展、產(chǎn)品升級迭代，在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，比亞迪怎樣突破眾多品牌的圍剿，始終保持行業(yè)領(lǐng)軍者地位，尚需進一步的研究。二、比亞迪新能源汽車及其營銷現(xiàn)狀（一）比亞迪新能源汽車概況經(jīng)過25年的快速發(fā)展，比亞迪的員工數(shù)量由20余名增至22萬余名，其經(jīng)營范圍涵蓋汽車、新能源、軌道交通、電子等四大行業(yè)，在其中扮演著舉足輕重的角色。比亞迪集團內(nèi)部采取了事業(yè)部制的管理結(jié)構(gòu)，其組織結(jié)構(gòu)主要由四大部分組成：汽車工業(yè)群包括商用車、軌道交通事業(yè)群等。其中電動汽車產(chǎn)業(yè)為核心戰(zhàn)略部門，其他三大產(chǎn)業(yè)群分別由獨立運營的專業(yè)公司負責(zé)具體生產(chǎn)運作，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。2021年上半年，我國新能源汽車市場出現(xiàn)了明顯升溫，根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，今年上半年，比亞迪的新能源汽車表現(xiàn)出色，在六月份，全國新能源汽車銷量榜前十，比亞迪的銷量達到了近三萬臺，占據(jù)了24%的份額，而五菱的MiniEV，則是2.7萬臺，而特斯拉，則是24000輛，占據(jù)了全國65%的市場份額。比亞迪將在2021年5月24號成為首個中國汽車制造商，銷售新能源汽車達到100萬輛。（二）比亞迪新能源汽車的營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品方面2012年，比亞迪首次以漢字為車標，并將“秦”作為中國首個王朝的國號王朝首款車型命名，隨后又相繼推出唐、宋、元三代車系并不斷拓展產(chǎn)品布局和規(guī)模提升，至2021年止，冠以我國古王朝時代名稱的系列產(chǎn)品囊括秦、唐、宋、元、漢共五個王朝車系產(chǎn)品，以獨特的國風(fēng)魅力征服國內(nèi)外消費者。比亞迪在各個領(lǐng)域的專項技術(shù)都進行了積極的布局，延展至汽車、新能源、軌道交通等諸多領(lǐng)域，始終堅持“科技是王道，創(chuàng)新是基礎(chǔ)”的匠人產(chǎn)品理念和精神。比亞迪的三電技術(shù)中，電池技術(shù)是最強的，從2002年開始，比亞迪就開始了對磷酸鐵鋰電池的應(yīng)用。在電動機技術(shù)方面，電動機是新能源汽車的“心臟”，與國內(nèi)其他汽車廠商不同，比亞迪公司在2008年進入新能源汽車行業(yè)的時候，就是為了增強公司的技術(shù)競爭力，所以在研發(fā)的時候，就采用了高難度的永磁同步電機。目前比亞迪已經(jīng)擁有5個標準的永磁同步電動機，功率范圍從40千瓦到180千瓦不等，其中第三代永磁同步電動機的效率高達96%，滿足了所有型號的電動機的需求。2.價格方面從總體市場推薦零售價來看，比亞迪的新能源轎車在五萬到三十五萬之間，包括了中低端車型、中高檔車型，其中以e1和e2為代表的低端車型，而在10萬到20萬之間的車型中，一共有10款車型，分別是元、秦、宋等車型，主要面向中端市場，唐、漢系列的主要配置價格在20萬以上，宋Plus和宋Pro、宋MAX純電動車型的售價則在20萬以上，各價位區(qū)間組成組合拳，在產(chǎn)品矩陣當(dāng)中的分布均衡，因產(chǎn)品差異性而有所不同，兩大動力交叉，構(gòu)建了一個成熟的差別定價機制。表2-1比亞迪新能源乘用車價格體系車系數(shù)量車價區(qū)間新能源動力車型車系2款5-10萬純電動e1e系純電動e23款10-15萬純電動e3純電動元EV元系插電式混合動力秦PlusDM-i秦系7款15-20萬純電動秦PlusEV插電式混合動力秦ProDM純電動秦ProEV純電動秦EV插電式混合動力宋PlusDM-i宋系插電式混合動力宋MAXDM插電式混合動力宋proDM4款20-25萬純電動宋PlusEV純電動宋proEV純電動宋MAXEV插電式混合動力漢DM漢系6款25萬以上純電動漢EV純電動唐EV唐系插電式混合動力唐DM純電動e6EVe系插電式混合動力e6DM插電式混合動力海豚DM若是單從插電混合動力的純電動汽車兩種動力層面上來看，同車型相互間不同動力的價格均產(chǎn)生差異化，在相同層次的配備下，插電混合動力比純電動汽車的價格稍低1-3萬，便于消費者依據(jù)個人需求和費用預(yù)算來進行產(chǎn)品上面的挑選。3.渠道方面比亞迪在營銷渠道上依然選擇了傳統(tǒng)汽車企業(yè)的布局方式，在全國各地挑選代理商，成立4S店，授權(quán)銷售、維修它的品牌汽車，屬兩階渠道類型，有一級渠道，也有二級營銷渠道，渠道策略屬于雙網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，分別為王朝網(wǎng)，e網(wǎng)。在傳統(tǒng)的汽車4S店，其VI形象是統(tǒng)一的，銷售服務(wù)過程也是標準化的。比亞迪汽車新能源汽車公司在“122”汽車銷售中的應(yīng)用，形成了新的營銷渠道：一級渠道網(wǎng)絡(luò)分為兩種分網(wǎng)形式和二級網(wǎng)絡(luò)形式。如圖2-2，一級營銷渠道的4S店，按照王朝網(wǎng)、e網(wǎng)標準與特點的差異性，按城市等級、店面類型、店面大小、形象區(qū)別等，把4S店劃分成不同的檔次，王朝網(wǎng)分為旗艦以及A、B、C、D類五個等級，e網(wǎng)擁有A、B、C類三個檔次4S店；做為一級網(wǎng)絡(luò)的填補，在下沉渠道不斷加深的情況下，專注于客戶服務(wù)，擴大顧客的服務(wù)半徑，品牌專賣店、超市門店等組成比亞迪的第二個銷售渠道。商超店一般位于大型商場的中央，專門為縣城和農(nóng)村市場提供服務(wù)，二級網(wǎng)絡(luò)上沒有售后中心，只有展車、試駕、售賣，而且，為了防止市場的混亂，商超店、專營店必須要有一級經(jīng)銷商，而比亞迪，就是要在自己的網(wǎng)絡(luò)上，樹立自己的品牌形象，提升服務(wù)品質(zhì)，制定相應(yīng)的規(guī)范，進行檢查，形成一個閉環(huán)的管理體系。圖2-2比亞迪渠道策略現(xiàn)狀圖4.促銷方面在線上，比亞迪策劃了總體傳播節(jié)奏，將品牌投放在央視及各大衛(wèi)視平臺，配合情節(jié)植入產(chǎn)品，同時對部分情節(jié)做了調(diào)整和修正，比亞迪漢的故事情節(jié)有機地融合在一起，通過人物的性格和明星的示范作用，在適當(dāng)?shù)膱鼍爸蟹胖玫谰?，大力提升產(chǎn)品曝光頻率，同時利用廣告宣傳牌、公交廣告、電梯廣告、宣傳海報、電視廣告等多樣化宣傳手段，呈現(xiàn)出比亞迪新能源乘用車的核心賣點。比如2021年第二季度湖南臺熱播電視劇《理智派生活》中，比亞迪漢EV便在劇情里進行了植入，對觀眾實行了內(nèi)容傳播推薦。比亞迪還在百度、字節(jié)、騰訊為代表的高流量網(wǎng)絡(luò)媒體進行推廣，利用商務(wù)政策扶持，指引經(jīng)銷商側(cè)重經(jīng)營三大汽車垂直媒體如汽車之家論壇、易車網(wǎng)、懂車帝并進行競品屏蔽廣告，參與地區(qū)級各種類型的汽車展，在許多社交平臺和圈層媒體如微博、微信等進行散播，在頭條、小紅書、知乎、B站等資訊網(wǎng)站以及主要視頻平臺抖音視頻、快手視頻、秒拍視頻等，進行吸粉引流，基于新聞媒體定向技術(shù)與用戶資源，精準碰觸目標人群，提高曝光及獲客效率選用發(fā)帖子、互動問答、視頻直播、展示類廣告宣傳、短片視頻、文圖傳播等多元化形式，定期生產(chǎn)文案素材，培養(yǎng)和維護用戶，提升社交網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容優(yōu)化，實現(xiàn)了圈層化、多元化、交互化傳播，宣傳各車系對標、產(chǎn)品賣點、熱門話題、汽車試駕、掛牌上市等，重點搜集有效銷售線索并迅速轉(zhuǎn)化。在線下，比亞迪統(tǒng)籌全國汽車展比如每一年4月的上海國際車展大部分汽車企業(yè)在會在這里公布新款車型或創(chuàng)新技術(shù)。同時比亞迪給與商務(wù)政策支持兌付其1:1的廣告投放比率，引領(lǐng)經(jīng)銷商按照線上促銷活動節(jié)奏，按照新車發(fā)布規(guī)劃進行落地區(qū)域內(nèi)的宣傳推廣與?？突顒?，舉辦試駕會、店端鑒評、?？突顒印⑸虡I(yè)圈沙龍會等線下活動激起參加者和使用者的熱情，另外在經(jīng)銷商店面的5公里內(nèi)，用社區(qū)廣告、應(yīng)援媒體、戶外媒體等方式高頻率觸達，涵蓋附近常駐潛在顧客，同時結(jié)合區(qū)域城市特點、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、適齡節(jié)氣等，在店端舉辦多種互動活動。三、比亞迪新能源汽車營銷中存在的問題（一）整車技術(shù)全面拔升緩慢比亞迪于2003年進入汽車領(lǐng)域后，用了短短數(shù)十載就成為了國內(nèi)自主品牌的領(lǐng)頭羊，其取得成功的關(guān)鍵實施就是差異化發(fā)展戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等諸多方面，特別是電池技術(shù)的領(lǐng)先，讓比亞迪占盡先機猶如卡住其他新能源車企咽喉。但截至2022年新能源汽車企業(yè)方興未艾，電池領(lǐng)域的技術(shù)一日千里，先有寧德時代專攻電池整盒體技術(shù)廣泛推廣，后有如零跑汽車CTC技術(shù)的應(yīng)用，比亞迪電池技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢在漸漸流失。同時三年的疫情席卷，致國內(nèi)經(jīng)濟提升緩慢，讓消費者觀念更趨理性，勝利的天平已悄然偏移。由此可見，產(chǎn)品的自主核心技術(shù)研發(fā)是個不進則退，“技術(shù)營銷”的營運理念已經(jīng)在各車企從萌芽走向成熟。各核心技術(shù)的全面提升，將是比亞迪后續(xù)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。（二）各車型價格覆蓋面重疊新產(chǎn)品和新產(chǎn)品的售價與舊產(chǎn)品的價格是一致的，同類產(chǎn)品的售價也是相近的，這很可能導(dǎo)致比亞迪的產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)競爭。元Pro一代版2021年五月發(fā)售，售價14.76萬，與在售元EV智聯(lián)領(lǐng)創(chuàng)型零售價14.79萬價格幾乎雷同，加上都屬元系列且都為SUV車型，消費者可能潛意識會認為元Pro和元EV是同一款車型。同樣的車型，同樣的產(chǎn)品線，卻產(chǎn)生了激烈的內(nèi)耗，最后兩款車型的銷售并沒有如預(yù)期中的那么好。而一款車型從策劃到面市需要2年左右的周期，同時投入大量的人力物力，在瞬息萬變的汽車市場上一步踏錯面臨的將是一個周期的主導(dǎo)權(quán)喪失。（三）整體供應(yīng)鏈跟不上銷售狹義的營銷渠道觀念是在各銷售環(huán)節(jié)中去優(yōu)化和平衡。但在銷售的觀念發(fā)展至今營銷渠道的概念已經(jīng)覆蓋全供應(yīng)體系也就是“供應(yīng)鏈”。比亞迪的市場端銷售體系相對完善，在國內(nèi)有4S店、商業(yè)集聚區(qū)等實體，也有線上的互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告、手機網(wǎng)絡(luò)等覆蓋，且整個銷售網(wǎng)絡(luò)已在國外打開市場如巴西、匈牙利、厄瓜多爾、法國等國均有銷售足跡。但2022年供應(yīng)鏈源頭卻出現(xiàn)供應(yīng)商體系評估不足，訂單量遠遠大于產(chǎn)出量的窘態(tài)。特別是在新型熱成型工藝零件環(huán)節(jié)，其供應(yīng)商出現(xiàn)無法滿足各生產(chǎn)基地。最終被迫臨時到處尋求熱成型供應(yīng)商加入，而供應(yīng)商的確定及生產(chǎn)準備又需要3-5個月的周期，且不同供應(yīng)商的技術(shù)質(zhì)量水平良莠不齊，又連鎖的帶來后續(xù)的技術(shù)質(zhì)量的褒貶不一。最終導(dǎo)致比亞迪銷售受到制約，且口碑在不停換供應(yīng)商中面臨前所未有的沖擊。（四）在國人心中品牌價值略低在比亞迪新能源汽車營銷戰(zhàn)略中需要充分考慮各地市場具有的“本土性”，應(yīng)根據(jù)不同的市場環(huán)境及特點來制定合理的促銷策略，實行差異化戰(zhàn)略從而為車輛銷量帶來保證同時這也可以親近消費者與企業(yè)間的關(guān)系，從而增加消費者對比亞迪車輛產(chǎn)品的了解。同類型近配置的車型，比亞迪銷售價格定位比不過特斯拉，原因在于品牌力的欠缺。在汽車需求爆發(fā)式增長的時刻，品牌力的欠缺并不會馬上體現(xiàn)。但在不久將來國內(nèi)汽車需求日益飽和，各車企更多的是爭奪保量市場的時刻。品牌價值高低就會決定整個營銷體系的成敗，同時也是品牌能走得更高更遠的保障。而比亞迪的品牌力在各合資品牌連環(huán)夾擊下一直居于弱勢，這一點建議深入的思考。要想發(fā)揮本土企業(yè)有著主場優(yōu)勢，不能仰仗政府的扶持和遷就，應(yīng)正視品牌力的提升，邁開從中端市場走向高端及頂級市場的步伐。立足國內(nèi)市場，席卷發(fā)展中國家市場，競爭發(fā)達國家市場。四、提高比亞迪新能源汽車營銷策略的建議（一）加強自主研發(fā)消費者對新能源汽車的關(guān)注，從基本的使用壽命、使用方便，到更注重設(shè)計、舒適、科技、智能化等方面，以彰顯社會地位、身份、成功的象征，或者是享受駕駛的樂趣。比亞迪的新能源轎車的外觀設(shè)計一直是最薄弱的環(huán)節(jié)，像F3、S6這樣的車型，總是會有其它的合資車出現(xiàn)，而其它的自主品牌則比比亞迪更早地認識到了外觀對銷售的沖擊。吉利公司聘請了沃爾沃前任設(shè)計總監(jiān)彼得霍布里，廣汽傳祺公司聘請了奔馳的前設(shè)計師張帆。比亞迪改變了技術(shù)路線，采用了“設(shè)計+技術(shù)”的模式，聘請了一支頂尖的國際設(shè)計師隊伍，其中奧迪Q7的前任設(shè)計總監(jiān)沃爾夫?qū)?，法拉利汽車的外觀設(shè)計總監(jiān)，法拉利F12TDF和SF90Stradales的胡安馬洛佩慈，負責(zé)車身的設(shè)計，奔馳S,V,CClass，加內(nèi)蒂，這兩款車的外觀都得到了極大的提升。宋MAX的第一款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了廣泛的好評，在第二個月的時候，宋MAX的銷量就超過了別克GL8，排在了第三位，唐，秦pro，秦Plus，宋Pro，宋Plus，漢等車型都采用了具有中國特色的家族風(fēng)格（“DragonFace”），再加上中國各大品牌的車標，這就是比亞迪新能源汽車的獨特性。消費者從注重基本的使用壽命和充電器的方便，到注重舒適性、高科技、高智能的汽車。比亞迪憑借三電技術(shù)在國內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢，在鞏固基礎(chǔ)性能的同時，應(yīng)該不斷提高智能駕駛、安全、泊車等三個方面的表現(xiàn)。同樣是補貼后的比亞迪EV，價格在25萬左右，和特斯拉的Model3升級版相比，比亞迪要高出一個檔次，最高行駛距離137公里，充電時間只有model3的一半，而且有更好的維修政策，Model3還需要更好的配置，這就是比亞迪HEV的智能程度。（二）科學(xué)合理定價當(dāng)前比亞迪新能源客車定價策略存在的問題，主要是由于缺乏系統(tǒng)性的考量，以及價格彈性不夠，所以要按照市場向上的原則，增加定價的靈活性，同時要關(guān)注新舊車型之間的價格區(qū)間是否重疊，以保持新車型的優(yōu)勢，從而不斷優(yōu)化定價戰(zhàn)略，增強自身的競爭優(yōu)勢。比亞迪的總返利比小鵬歐拉、長城歐拉要低，也就是說，比亞迪的經(jīng)銷商在銷售自己的車時，可以自由支配的價格，要比競爭對手低得多。比亞迪的經(jīng)銷商，在倉促的情況下，不可能像其他的經(jīng)銷商那樣，進行大規(guī)模的促銷，比亞迪要慎重考慮比亞迪的建議零售價，提高經(jīng)銷商的基礎(chǔ)提車折扣，增加經(jīng)銷商的壓價能力，增強終端市場車型的價格表現(xiàn)，提高價格彈性，及時對市場趨勢、不同區(qū)域市場特點、產(chǎn)品生命周期等進行價格指導(dǎo)、調(diào)整，加大促銷、清庫的強度，強化比亞迪的市場競爭力。比亞迪車型的定價問題，也要通過靈活的定價來進行調(diào)整，在產(chǎn)品的選擇上，將市場和產(chǎn)品的優(yōu)勢結(jié)合起來，將低端車型的性價比發(fā)揮到極致，中高端車型的價格也會相應(yīng)地提升，從而降低比亞迪的內(nèi)部成本，增強其綜合競爭力。（三）重視全供應(yīng)鏈渠道營銷打造（1）完善終端銷售渠道，塑造全新“1+N”全渠道模式比亞迪要想深入到更多的領(lǐng)域，就必須建立一套“1+N”的體系，一家經(jīng)銷商，N個城市的門店，北京，上海，廣州，深圳，一線城市，城市銷售展廳，讓消費者能即時即地試乘試駕車型，形成全渠道的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不同于傳統(tǒng)4S店功能，商超店和城市銷售展廳重在宣講車型、宣導(dǎo)品牌，讓消費者能即時即地試乘試駕車型，全面滿足消費者對產(chǎn)品體驗和個性化服務(wù)的需求。這樣的超級市場和城市銷售廳的建造和運行費用也比傳統(tǒng)的汽車公司要低得多。（2）打造比亞迪同進共贏的供應(yīng)商體系穩(wěn)固的后防線是銷售不可缺少的支持，車型策劃之初就評估全體系的生產(chǎn)力狀態(tài)。以工藝設(shè)計為主干，各環(huán)節(jié)生產(chǎn)力為分支，市場預(yù)測做指導(dǎo)，制作詳盡的增產(chǎn)或減產(chǎn)的操作方案，保障銷售順利進行。對于高精尖技術(shù)工藝：可建立比亞迪自己的戰(zhàn)略合作供應(yīng)商體系，保障在危機時刻能站的出來挺得住。也可采用注資入股等方式延申產(chǎn)業(yè)區(qū)域，加大對整個供應(yīng)鏈的把控。對于大眾化工藝:采用多軌渠道供應(yīng)，樹立異常事件的常規(guī)化處理流程，最終建立屬于比亞迪的全產(chǎn)業(yè)鏈帝國。（四）加大品牌營銷力度品牌上升的邏輯是建立在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等基礎(chǔ)之上，提升顧客的參與感、認同感和歸屬感，進而提升品牌的管理和維持。企業(yè)的品牌建設(shè)包括企業(yè)形象和產(chǎn)品價值兩大要素。公司形象的提高將帶來品牌價值，比亞迪這些年積極承擔(dān)社會責(zé)任，樹立了良好的企業(yè)形象：2008年四川汶川大地震，比亞迪捐贈一千萬元現(xiàn)金，將1000個汽車用千斤頂以最快速度從新車上拆卸下來的1000個汽車用千斤頂送到災(zāi)區(qū)；2010年，比亞迪無償捐贈1000個家用電源系統(tǒng)，解決了西藏地區(qū)長期缺電的問題，并于同年啟動了對貧困高中學(xué)生的資助，2016年與深圳獅子會共同啟動了關(guān)愛婦女子宮頸健康的“貝殼計劃”，2020年首批響應(yīng)國家號召跨界生產(chǎn)口罩助力國家抗疫，捐資1000萬人民幣，向各地政府、醫(yī)院等捐贈醫(yī)用口罩、免洗消毒凝膠等防疫物資。企業(yè)的多元化社會責(zé)任將有助于比亞迪在激烈的市場競爭中獲得更大的成功。消費者日益認識到，只有對社會負責(zé)任的公司，才能提供優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品與服務(wù)。比亞迪的品牌宣傳部門，必須從全局和全局的角度來制定未來的宣傳計劃，根據(jù)市場的反饋，調(diào)整不同時期的工作重點，有步驟地將品牌建設(shè)不斷向更高的文化精神層面推進，讓比亞迪的品牌定位成為“新能源汽車的領(lǐng)跑者”，讓比亞迪的品牌成為“新能源汽車的領(lǐng)跑者”，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，才是建立品牌載體，實現(xiàn)產(chǎn)品增值的關(guān)鍵。五、結(jié)論發(fā)展新能源汽車是實現(xiàn)我國由汽車大國向汽車強國轉(zhuǎn)變的必然選擇，也是應(yīng)對氣候變化、推動綠色發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施。在國家政策的推動下，新能源乘用車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在眾多資金的爭奪下，外資品牌、國產(chǎn)品牌、特斯拉等新能源汽車巨頭的加入，新能源汽車市場的競爭已經(jīng)達到了白熱化的程度，本文的研究對象是比亞迪，它可以為新能源汽車企業(yè)的發(fā)展提供新的思路，在激烈的市場競爭中，如何適應(yīng)市場的變化，適應(yīng)消費者的需求，必須不斷的取長補短，優(yōu)化自己的營銷策略。本文基于4P營銷組合理論，對比亞迪新能源汽車及其營銷現(xiàn)狀進行分析，主要研究其產(chǎn)品方面，價格方面，渠道方面，促銷方面的營銷策略。進而