第四章客戶關(guān)系管理教學(xué)案例

第4章

客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)世界的價(jià)值理解客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵理解IDIC、CMAT、手段-目的鏈等客戶關(guān)系管理理論分析模型的內(nèi)涵與邏輯框架掌握客戶關(guān)系管理測(cè)評(píng)工具與關(guān)鍵指標(biāo)了解信息技術(shù)對(duì)客戶關(guān)系管理的意義2客戶關(guān)系管理隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，你的客戶距你的競(jìng)爭(zhēng)者僅點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)之遙。客戶關(guān)系管理需要企業(yè)在理念、方法與技術(shù)三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。3通過上述分享得到的判斷如下三條原則得到了普遍認(rèn)同。原則1：客戶占主導(dǎo)地位，客戶正在重塑商業(yè)模式并轉(zhuǎn)變我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。原則2：客戶關(guān)系非常重要，你現(xiàn)在或潛在的客戶關(guān)系、客戶支持率將決定你公司的價(jià)值。原則3：客戶體驗(yàn)非常重要，客戶對(duì)你的品牌的感覺將決定他們的忠實(shí)程度。5優(yōu)秀的網(wǎng)站你平時(shí)經(jīng)常瀏覽那些網(wǎng)站？?jī)?yōu)秀的網(wǎng)站都做什么來吸引你？你對(duì)這些策略的評(píng)價(jià)如何？6客戶與企業(yè)的聯(lián)系包含（1）聯(lián)系的媒介，如：郵件、電話或面對(duì)面交談。（2）聯(lián)系的頻率。（3）同誰聯(lián)系。（4）每次聯(lián)系的范圍。（5）每次聯(lián)系交換的信息。（6）每次接觸的成果。（7）每次與客戶聯(lián)系的成本。7客戶與企業(yè)關(guān)系的影響因素（1）經(jīng)驗(yàn)（2）口碑（3）時(shí)間（4）介入程度（5）購(gòu)買決策類型8客戶與企業(yè)關(guān)系的影響因素（6）品牌（7）控制（8）購(gòu)買階段9那些因素會(huì)影響你同網(wǎng)店賣家的關(guān)系？客戶關(guān)系一種哲學(xué)一種戰(zhàn)略一種技術(shù)系統(tǒng)10小結(jié)客戶資本時(shí)代對(duì)客戶關(guān)系管理提出更高要求客戶關(guān)系是一種信任關(guān)系客戶關(guān)系是多層次的，包括……要素客戶關(guān)系受到……等因素的影響客戶關(guān)系管理不僅是技術(shù)，而且是戰(zhàn)略、是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。11客戶關(guān)系管理模型IDIC模型CMAT模型手段目的鏈價(jià)值模型剔除-減少-增加-創(chuàng)造坐標(biāo)格客戶狀態(tài)定位矩陣12IDIC第一步：識(shí)別客戶（Idenify）第二步：對(duì)客戶進(jìn)行差異細(xì)分（Differentiate）第三步：與客戶保持互動(dòng)（Interactive）第四步：客戶化（Customize）13CMAT14客戶管理活動(dòng)獲取目標(biāo)和保持活動(dòng)新客戶支持了解客戶賬目管理辨別并處理投訴贏回失去的客戶客戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)者處理過程人員和組織技術(shù)評(píng)估影響分析與規(guī)劃命題手段目的鏈價(jià)值模型15屬性具體屬性抽象屬性結(jié)果功能性結(jié)果社會(huì)心理性結(jié)果價(jià)值觀工具性價(jià)值觀終極性價(jià)值觀剔除-減少-增加-創(chuàng)造坐標(biāo)格16客戶價(jià)值屬性要素降低創(chuàng)造提高剔除客戶狀態(tài)定位矩陣客戶年度購(gòu)買力（AnnulBuyingPower）是指客戶在一年內(nèi)對(duì)某產(chǎn)品的購(gòu)買預(yù)算?？蛻糍?gòu)買力占有率（ShareofWallet）是指客戶在本企業(yè)采購(gòu)該產(chǎn)品花費(fèi)的預(yù)算比例，SOW=對(duì)客戶年度銷售額/客戶年度購(gòu)買力。客戶狀態(tài)定位矩陣通過這兩個(gè)指標(biāo)將客戶進(jìn)行區(qū)分，并進(jìn)而確定管理策略。

17小結(jié)理解上述模型的邏輯框架掌握使用模型解決具體問題的過程18評(píng)測(cè)工具預(yù)測(cè)客戶價(jià)值客戶滿意的測(cè)量客戶忠誠(chéng)的測(cè)量綜合應(yīng)用模型：客戶飛行監(jiān)控系統(tǒng)19預(yù)測(cè)客戶價(jià)值決定你的目標(biāo)客戶確定贏得好保持客戶的成本以及銷售額外產(chǎn)品和服務(wù)的成本確定來自銷售的利潤(rùn)貢獻(xiàn)計(jì)算連續(xù)幾年的凈貢獻(xiàn)趨勢(shì)用現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法計(jì)算出客戶的凈現(xiàn)值20客戶滿意的測(cè)量C=b/a式中：c-客戶滿意度b-客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)a-客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值21影響客戶滿意的因素回憶你的網(wǎng)購(gòu)過程，那些因素會(huì)影響你對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的滿意度。（1）將你列出的關(guān)鍵詞寫到題板上（2）將所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類22客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量客戶重復(fù)購(gòu)買率客戶需求滿足率客戶對(duì)本品牌的關(guān)注程度客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)注程度客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度客戶購(gòu)買的選擇時(shí)間客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力23綜合應(yīng)用：飛行系統(tǒng)決定客戶關(guān)系深度的四大要素為：客戶數(shù)量、客戶保留率、客戶體驗(yàn)和客戶貢獻(xiàn)。對(duì)每個(gè)要素，該模型從飛行導(dǎo)航、運(yùn)行表現(xiàn)、運(yùn)行和環(huán)境四個(gè)層面去分析。其中“飛行導(dǎo)航”是指觀察的參照指標(biāo)，相當(dāng)于飛機(jī)的導(dǎo)航儀表；“運(yùn)行表現(xiàn)”是指引起指標(biāo)變化的影響因素，相當(dāng)于運(yùn)行情況的儀表；“運(yùn)行”則反映是什么引起了運(yùn)營(yíng)狀況的變化；“環(huán)境”是指企業(yè)外部情況，類似于飛行員要觀察天氣變化。24以客戶關(guān)系為基礎(chǔ)的管理一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的過程，其主要目標(biāo)是滿足客戶的需求，次要目標(biāo)是檢查交易的“正確性”，而以企業(yè)自身為導(dǎo)向的內(nèi)向型的過程，其主要目標(biāo)和重要目標(biāo)的次序則剛好相反。25信息技術(shù)的角色將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)用于目標(biāo)營(yíng)銷，反應(yīng)率可以達(dá)到20%-25%，而以前最高的不過8%左右。26傳統(tǒng)市場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)管理關(guān)系優(yōu)化突破階段客戶焦點(diǎn)商業(yè)價(jià)值本章總結(jié)客戶資本時(shí)代掌握分析客戶行為與改善客戶關(guān)系管理服務(wù)質(zhì)量的模型掌握評(píng)測(cè)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的基本指標(biāo)理解飛行系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)27作業(yè)案例研究練習(xí)：請(qǐng)同學(xué)們整理關(guān)于“以客戶為中心組織變革”方面的案例。描述你所收集的案例資料，你的描述應(yīng)該涵蓋如下要點(diǎn)：這個(gè)企業(yè)的名稱、主營(yíng)業(yè)務(wù)、業(yè)績(jī)情況、人員素質(zhì)與規(guī)模、市場(chǎng)地位；管理問題，即企業(yè)面臨的矛盾是什么；問題