匯志傳播-7天連鎖酒店

7天連鎖酒店

2007年度傳播總結(jié)匯志〔中國(guó)〕媒體傳播呈送于2021.1.2

我們?cè)谝黄饖^斗了美好的一整年請(qǐng)?jiān)试S我們先答謝7天各位精英，特別是品牌傳播部對(duì)匯志工作的支持2007年讓我們回憶一下我們攜手留下的足跡第一階段傳播〔2007年2月－7月〕一、捆綁“第一梯隊(duì)〞，定位“四大豪門(mén)〞〔2~3月〕二、直營(yíng)優(yōu)勢(shì)主題〔3~4月〕三、廣交會(huì)主題〔4月〕四、北京媒體見(jiàn)面會(huì)〔4~5月〕五、危機(jī)公關(guān)〔4月〕六、成都、武漢區(qū)域傳播〔6~7月〕七、雜志深度剖析〔6月〕第二階段傳播〔2007年8月－2021年1月〕八、回應(yīng)如家〔8月〕九、四地發(fā)布會(huì)〔9~10月〕十、102屆廣交會(huì)最大房源供給商〔10月〕十一、開(kāi)展速度第一〔10~11月〕十二、雙引擎模式〔12~1月〕十三、奧運(yùn)拍賣(mài)客房〔12月〕回味合作細(xì)節(jié)前期情況：?處在導(dǎo)入期

?需要提升知名度

?傳播的空白區(qū)域眾多，

?同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)型酒店的概念普及階段，媒體報(bào)道興趣大。?以信息傳播的全面性〔曝光率、提及率〕為優(yōu)先。第一階段傳播特征〔1〕媒體選擇：全國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙、各地都市報(bào)財(cái)經(jīng)版?zhèn)鞑バ问剑航Y(jié)合企業(yè)動(dòng)態(tài)，保持相對(duì)穩(wěn)定的月度傳播頻率，全面鋪開(kāi)，以全國(guó)通稿為主。傳播對(duì)象：一般商務(wù)人士第一階段傳播特征〔2〕1.強(qiáng)化產(chǎn)品差異性2.凸現(xiàn)7天高成長(zhǎng)性3.綁定經(jīng)濟(jì)型酒店第一梯隊(duì)4.塑造7天的全國(guó)品牌形象一、四大豪門(mén)傳播〔1〕策略：定位經(jīng)濟(jì)酒店四大豪門(mén)綁定如家、莫泰、錦江凸現(xiàn)7天潛力第一梯隊(duì)新銳身份主題：1、?經(jīng)濟(jì)酒店涌現(xiàn)“四大豪門(mén)〞?2、?資本杠桿助力經(jīng)濟(jì)酒店第一梯隊(duì)生變?“四大豪門(mén)〞的捆綁效應(yīng)初顯從目前的輿論導(dǎo)向看：在提及率提高的同時(shí)，7天的名字更多的與如家，錦江，莫泰并列，第一梯隊(duì)、高成長(zhǎng)性的整體輿論朝預(yù)期方向開(kāi)展。媒體提及率的攀升話題涉及到經(jīng)濟(jì)型酒店，媒體已有聯(lián)想到7天的主動(dòng)意識(shí)。這為7天從話題傳播者向話題引導(dǎo)者的晉階創(chuàng)造了條件。媒體的主動(dòng)提及率和跟蹤7天動(dòng)態(tài)的意識(shí)會(huì)進(jìn)一步提高。成效：一、四大豪門(mén)傳播〔2〕一、四大豪門(mén)傳播〔3〕………….７天區(qū)域性品牌的印象正在得到改變，

提升７天競(jìng)爭(zhēng)檔次的傳播目標(biāo)已經(jīng)取得效果。

隨著7天實(shí)力擴(kuò)張的主要引導(dǎo)，加上新聞宣傳的持續(xù)配合，

這一輿論導(dǎo)向?qū)⒊蔀槊襟w主要聲音。截止3月1日前，?經(jīng)濟(jì)酒店涌現(xiàn)“四大豪門(mén)〞?主題的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載到達(dá)434個(gè)。?資本杠桿助力經(jīng)濟(jì)酒店第一梯隊(duì)生變?主題的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載到達(dá)507個(gè)。下一階段傳播：持續(xù)的引導(dǎo)媒體形成一種思維慣勢(shì)。成效2、采訪資源需進(jìn)一步整合1、媒體資源的隨機(jī)性3、雙方工作效率媒體發(fā)稿的日期、篇幅還存在著一定的不確定性，統(tǒng)籌還需進(jìn)一步加強(qiáng)。在安排媒體采訪后，有個(gè)別媒體的報(bào)道與預(yù)期有差距，后繼報(bào)道的控制力有待加強(qiáng)。由于媒體的全國(guó)分布，異地樣報(bào)的收集速度有些滯后。相信隨著雙方契合度的提高，這個(gè)問(wèn)題很快可以解決。傳播策略缺乏：一、四大豪門(mén)傳播〔4〕插曲——獲獎(jiǎng)主題

平面媒體刊登日期媒體名稱(chēng)主題版面2.10新快報(bào)7天獲最佳經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)政網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載刊登日期網(wǎng)站名稱(chēng)主題2.12新浪7天獲最佳經(jīng)濟(jì)型酒店2.12星辰在線（長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站）7天獲最佳經(jīng)濟(jì)型酒店2.12搜狐7天獲最佳經(jīng)濟(jì)型酒店星光獎(jiǎng)由于是廣州日?qǐng)?bào)主辦，就傳播來(lái)講具有一定的限制性，所以傳播主要集中在廣州。二、直營(yíng)優(yōu)勢(shì)傳播背景〔1〕在一輪成效顯著的的傳播后，我們開(kāi)始推進(jìn)市場(chǎng)反響的傳播，借助春節(jié)前后的旺季。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作分析，突出7天的產(chǎn)品特色。在目前經(jīng)濟(jì)型酒店受輿論關(guān)注的情況下，趁熱打鐵。二、直營(yíng)優(yōu)勢(shì)傳播〔2〕策略：綁定如家、淡化其他品牌7天潛力正向?qū)嵙D(zhuǎn)變第一梯隊(duì)新銳身份主題：直營(yíng)優(yōu)勢(shì)成效：廣州日?qǐng)?bào)、中國(guó)工商時(shí)報(bào)、北京商報(bào)、上海證券報(bào)等主流媒體圍繞主題做了報(bào)道，核心信息的傳達(dá)率根本到達(dá)。但該主題在廣度的覆蓋上略嫌缺乏，除了上海、廣州、北京外，其他區(qū)域市場(chǎng)的話題并未展開(kāi)。之后可在其他傳播主題中融入，作為次要點(diǎn)傳播。二、直營(yíng)優(yōu)勢(shì)傳播〔3〕成效：截止到4月11日，以百度搜索為準(zhǔn)：1、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載?國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店迎來(lái)“加盟時(shí)代〞?這一主題的網(wǎng)頁(yè)到達(dá)2250個(gè)，廣州日?qǐng)?bào)的影響力得以表達(dá)。2、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載?連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店迎來(lái)新拐點(diǎn)?這一主題的網(wǎng)頁(yè)到達(dá)1800個(gè)。3、?中小酒店加盟有望重新洗牌?/?商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例將實(shí)施違規(guī)經(jīng)濟(jì)型酒店踢出局?/?經(jīng)濟(jì)型酒店“大佬〞面臨新利好?三個(gè)主題的轉(zhuǎn)載網(wǎng)頁(yè)分別為299/97/2134月15日~30日是101屆廣交會(huì)在廣交會(huì)之前已經(jīng)引出經(jīng)濟(jì)型酒店的話題下，趁熱打鐵，開(kāi)始推進(jìn)廣交會(huì)的深度傳播。對(duì)酒店的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作分析，突出7天的深層優(yōu)勢(shì)〔本錢(qián)控制、IT優(yōu)勢(shì)〕。三、101屆廣交會(huì)傳播背景〔1〕三、101屆廣交會(huì)傳播〔2〕策略：以廣交會(huì)為切入點(diǎn)，突出7天接待能力、將7天作為引起廣交會(huì)價(jià)格下調(diào)的典型代表、突出7天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主題：廣交會(huì)新氣象：經(jīng)濟(jì)酒店接待能力凸現(xiàn)三、101屆廣交會(huì)傳播〔3〕圍繞“廣交會(huì)〞的傳播主題主要有2個(gè)：1、?經(jīng)濟(jì)型酒店攪局廣交會(huì)房?jī)r(jià)開(kāi)始急降?--廣日2、?經(jīng)濟(jì)型酒店低價(jià)攪局?--新快報(bào)成效：核心信息的傳達(dá)率已傳達(dá)——a.7天的接待能力b.7天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍需強(qiáng)化1、7天的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)2、7天崛起對(duì)于廣州酒店業(yè)態(tài)的影響。以上兩點(diǎn)可以隨著廣交會(huì)的深入做持續(xù)傳播媒體溝通即時(shí)消息分析

近期經(jīng)濟(jì)型酒店七斗星的宣傳力度較大。在3月30日我們與深圳媒體溝通的時(shí)候，記者表示七斗星下午將有新聞發(fā)布會(huì)，宣布其全國(guó)17家門(mén)店統(tǒng)一開(kāi)業(yè)。

七斗星的宣傳攻勢(shì)以及投入較大，就目前看來(lái)，已經(jīng)在深圳、長(zhǎng)沙、成都分別召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。

從七斗星的宣傳策略來(lái)看，主要打的是“價(jià)格牌〞，其對(duì)外宣布的房?jī)r(jià)為127元/夜。

針對(duì)七斗星的宣傳，建議能和7天進(jìn)一步討論出產(chǎn)品上的特色，在今后的宣傳中，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品上的差異性來(lái)弱化價(jià)格。四、北京媒體見(jiàn)面會(huì)五、臨時(shí)危機(jī)公關(guān)〔1〕4月11日發(fā)現(xiàn)危機(jī)當(dāng)天，我司翁總、張總馬上根據(jù)此事件提出處理建議：核心問(wèn)題是：1、7天酒店找物業(yè)的管理方法是什么？之前找物業(yè)的流程是如何的〔如要出示什么證件〕？要不然，7天酒店就要編出一套過(guò)硬的、有說(shuō)服力的流程來(lái)。2、7天酒店的反響過(guò)于僵硬。3、如果敗訴，關(guān)于“‘飛傭’現(xiàn)象〞，建議最好不要再探討這個(gè)話題；“再陷入‘中介效勞的黑洞’的話題〞，要慎重考慮是否要大家關(guān)注，最好是引導(dǎo)去關(guān)注中介效勞的“忽悠〞現(xiàn)象等。即要構(gòu)思另一個(gè)主題，轉(zhuǎn)移一下話題，比方可以引導(dǎo)去深入關(guān)注中介效勞標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。建議7天酒店讓業(yè)主有一個(gè)說(shuō)法，或出示〔或簽〕一個(gè)聲明。

在北京媒體見(jiàn)面會(huì)期間，7天分店發(fā)生非正面事件，廣州日?qǐng)?bào)東莞新聞版記者/羊城晚報(bào)珠三角新聞版的記者都對(duì)此事進(jìn)行了采訪。五、臨時(shí)危機(jī)公關(guān)〔2〕對(duì)于此突發(fā)事件，我司按照危機(jī)公關(guān)流程，進(jìn)行如下工作。確認(rèn)危機(jī)處理負(fù)責(zé)人確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)制定處理策略和當(dāng)事記者進(jìn)行及時(shí)溝通廣日記者表示不發(fā)

羊晚記者那么表示已經(jīng)交稿與羊晚相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)溝通最終稿件未見(jiàn)刊登，將事件影響降到最低成效：5-6月份傳播背景經(jīng)雙方討論，5-6月份傳播主題主要有以下幾點(diǎn)〔1〕持續(xù)成都、武漢的區(qū)域傳播?！?〕3-5家雜志媒體的專(zhuān)訪。〔3〕航空聯(lián)盟主題的宣傳〔4〕上海區(qū)域的啟動(dòng)六、成都、武漢區(qū)域傳播〔1〕策略：成都、武漢區(qū)域傳播借助新店開(kāi)業(yè)，傳播事件本身強(qiáng)調(diào)7天的全國(guó)布局按照7天酒店的在武漢、成都戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)突破，以都市類(lèi)主流媒體與強(qiáng)勢(shì)財(cái)經(jīng)媒體“重拳出擊〞。本次傳播做到：突出人物、與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)布局相結(jié)合、提前溝通，做好傳播主題的引導(dǎo)。主題：7天武漢、成都媒體見(jiàn)面會(huì)成效：拜訪兩地共11家媒體。溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)無(wú)一缺席，出席率100%，發(fā)稿14篇，核心信息全部到達(dá)。武漢的記者表示，7天是第一個(gè)主動(dòng)聯(lián)系媒體的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。這次溝通會(huì)讓媒體印象深刻。在經(jīng)過(guò)此次與成都、武漢媒體溝通發(fā)稿，發(fā)現(xiàn)兩地媒體的地方品牌保護(hù)主義強(qiáng)。六、成都、武漢區(qū)域傳播〔2〕成效：缺乏之處：對(duì)武漢地區(qū)媒體傳播中所要求的“落地性〞預(yù)估缺乏，出現(xiàn)的楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)記者報(bào)道內(nèi)容不理想，有所偏離本次傳播主題這件事由于目前媒體對(duì)公關(guān)稿件的監(jiān)控越來(lái)越嚴(yán)格，考核懲罰力度也很大，媒體記者現(xiàn)在撰寫(xiě)稿件根本偏向于綜合性的稿件，因?yàn)閱为?dú)提及某一企業(yè)或提及某一品牌較大篇幅的傳播內(nèi)容，容易被當(dāng)作廣告稿件而被報(bào)社“槍斃〞而上不了版面，除非是廣告大客戶。我們與記者溝通的時(shí)候也特別強(qiáng)調(diào)，希望媒體在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型酒店報(bào)道的時(shí)候盡量多支持、多提及7天酒店，提高7天在當(dāng)?shù)氐钠毓饴?。策略：在?zhuān)業(yè)雜志/財(cái)經(jīng)媒體/有影響力的群眾媒體上面作一篇“解剖7天成長(zhǎng)〞的專(zhuān)題，深入挖掘7天的特性，以此來(lái)彌補(bǔ)之前傳播在深度上的缺乏。七、雜志媒體深度剖析傳播事實(shí)上，我們可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的很多稿件〔如一些地區(qū)的數(shù)據(jù)整理，一些對(duì)行業(yè)的分析角度乃至整篇文章〕都采用于7天的新聞稿件。這種資料整理與視點(diǎn)先行，有利于7天在媒體和行業(yè)內(nèi)的印象加深。由于這些資料都是以7天為中心去整理，所以其他文章在采用這些觀點(diǎn)或者數(shù)據(jù)的同時(shí)，都不可能撇開(kāi)7天去談。這從側(cè)面提升了7天的媒體提及率。建議：資料整理有利于行業(yè)內(nèi)形象七、雜志?商界?傳播評(píng)估成效：從商界的定稿來(lái)看。7天的開(kāi)展歷程、開(kāi)展速度、核心優(yōu)勢(shì)等訴求點(diǎn)都得到了很好的延展。文章中將7天定義為經(jīng)濟(jì)型酒店前三甲。憑借商界的影響力，這將為7天在之后的宣傳中定下一個(gè)很好的母盤(pán)。雜志類(lèi)媒體專(zhuān)訪〔商界〕7天的成長(zhǎng)歷程7天的全國(guó)布局7天的核心優(yōu)勢(shì)〔本錢(qián)控制/管理系統(tǒng)〕第二階段可預(yù)見(jiàn)話題先規(guī)劃

全國(guó)布局：上海作為重要的商旅集聚地，7天之所以在高物業(yè)本錢(qián)的前提下堅(jiān)持進(jìn)入，原因在于為消費(fèi)者提供全方位的效勞，凸顯7天全國(guó)布局的意識(shí)。

100家概念的融入兩個(gè)特點(diǎn)：1、7天是擴(kuò)張速度最快、最快時(shí)間到達(dá)100家的品牌。2、從目前到達(dá)100家的幾個(gè)品牌來(lái)看，7天的直營(yíng)店比例最高。在全年傳播的第二階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市速度加快，同質(zhì)化傳播干擾性增大，根本概念的傳播吸引力下降，需要更精細(xì)化的傳播策略此時(shí)傳播進(jìn)入目標(biāo)深化期，

在繼續(xù)大力提升知名度的同時(shí)，加大認(rèn)知度傳播。以信息傳播的準(zhǔn)確性〔報(bào)道專(zhuān)屬性〕為優(yōu)先。第二階段傳播特征〔1〕傳播方式：

加強(qiáng)人物、活動(dòng)和話題籌劃。

圍繞新聞點(diǎn)和籌劃工程展開(kāi)傳播，

加大短平快的消息稿，突擊強(qiáng)化，不細(xì)水長(zhǎng)流。第二階段傳播特征〔2〕傳播特征三個(gè)主線——

運(yùn)營(yíng)模式領(lǐng)先：繼續(xù)強(qiáng)化第一階段的兩個(gè)定位，

突出開(kāi)展速度第一。

區(qū)域第一概念：做大之外，塑造做強(qiáng)的概念

生活方式先鋒：設(shè)施、風(fēng)格、體驗(yàn)感受、品牌概念、7天會(huì)第二階段傳播特征〔2〕

傳播對(duì)象：在核心消費(fèi)者和高層財(cái)經(jīng)人士?jī)蓚€(gè)方向強(qiáng)化第二階段傳播特征〔3〕媒體選擇：全國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙、都市報(bào)的財(cái)經(jīng)，

生活消費(fèi)類(lèi)版面、時(shí)尚生活類(lèi)報(bào)刊，門(mén)戶網(wǎng)站專(zhuān)題。

同時(shí)，更多采用財(cái)經(jīng)雜志做第一主線的深化報(bào)道。第二階段傳播特征〔3〕八、回應(yīng)如家觀點(diǎn)〔1〕八、回應(yīng)如家觀點(diǎn)〔2〕策略：根據(jù)如家孫堅(jiān)針對(duì)7天提出的觀點(diǎn)迅速反映,與廣深主流平面媒體、主流網(wǎng)站進(jìn)行及時(shí)溝通,并撰寫(xiě)回應(yīng)文章;

主題：回應(yīng)如家觀點(diǎn)成效：約請(qǐng)四家主流媒體針對(duì)如家CEO孫堅(jiān)的觀點(diǎn)專(zhuān)訪7天副總裁周總，并用較大的篇幅進(jìn)行回應(yīng)報(bào)道，主題清晰，到達(dá)預(yù)期的傳播效果，此次傳播沒(méi)有引起如家的再次回應(yīng)。九、召開(kāi)四地發(fā)布會(huì)背景四地發(fā)布會(huì)籌劃成一輪傳播浪潮！重點(diǎn)國(guó)外\港澳網(wǎng)站文章標(biāo)題路透網(wǎng)（中國(guó)企業(yè)）7天酒店獲美林及德意志銀行等9,500萬(wàn)美元投資,計(jì)劃明年底上市法新社中國(guó)7天連鎖酒店集團(tuán)獲9500萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資財(cái)華網(wǎng)9500萬(wàn)美元:7天酒店二度融資7天攜手招行發(fā)布聯(lián)名卡策略：聯(lián)合招商銀行在北京召開(kāi)聯(lián)名卡發(fā)布會(huì)。主題：<7天營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新攜手招行強(qiáng)勢(shì)推出信用卡>成效：現(xiàn)場(chǎng)到場(chǎng)有19家媒體，發(fā)稿媒體12家〔至10月6日止〕，發(fā)稿率63%南京、重慶媒體見(jiàn)面會(huì)十、102屆廣交會(huì)最大供給商〔1〕策略：

借廣州秋交會(huì)期間，大量商客涌進(jìn)廣州，7天為解決商客住宿問(wèn)題擔(dān)挑重任；

穩(wěn)固7天的華南第一地位，擴(kuò)大7天華南優(yōu)勢(shì)。主題：7天提供巨量經(jīng)濟(jì)房，成廣交會(huì)最大房源供給商成效：該主題發(fā)稿四篇，均為行業(yè)稿件,報(bào)道均以7天信息做經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的代表，其中南方都市報(bào)的稿件屬于總結(jié)稿，7天圖片比較吸引讀者眼球，起到相當(dāng)大的傳播效果。本次傳播存在問(wèn)題：稿件發(fā)布時(shí)間滯后十、102屆廣交會(huì)最大供給商〔2〕改進(jìn)與建議：對(duì)媒體傳播需求的把握、新聞價(jià)值判斷、傳播時(shí)間規(guī)劃等預(yù)估出現(xiàn)偏差，將是下階段的改進(jìn)重點(diǎn)；成效：稿件傳達(dá)了傳播核心：7天提供巨量房源7天壓低廣交會(huì)期間住宿行業(yè)房?jī)r(jià)該主題發(fā)稿四篇，均為行業(yè)稿件,報(bào)道均以7天信息做經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的代表，其中南方都市報(bào)的稿件屬于總結(jié)稿，7天圖片顯眼，起到一定的傳播效果。

*傳播時(shí)期正值“如家收購(gòu)七斗星〞的行業(yè)整合大事件，媒體的聚焦點(diǎn)幾乎集中于對(duì)該事件的傳播輿論中，沖淡了對(duì)行業(yè)各品牌的排名關(guān)注度。*由于10月份經(jīng)濟(jì)酒店品牌排行榜稿件的傳播，對(duì)個(gè)別排名下降的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌造成較大影響，并使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)于11月1日再次公布11月品牌排行榜，該主題傳播時(shí)間比方案縮短1周時(shí)間策略：

借中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)10月公布的排名及數(shù)據(jù)突出7天仍保持全國(guó)開(kāi)展速度第一，并借網(wǎng)站Alexa綜合排名國(guó)內(nèi)第一突出7天第一電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)十一、開(kāi)展速度第一〔1〕十一、開(kāi)展速度第一〔2〕成效：

1、實(shí)際發(fā)稿數(shù)量到達(dá)預(yù)期的發(fā)稿方案數(shù)量；

2、6篇報(bào)道以7天為標(biāo)題；

3、絕大局部的媒體報(bào)道都傳達(dá)了本次主題的核心信息：7天開(kāi)展速度持續(xù)第一；一個(gè)季度門(mén)店增長(zhǎng)幅度達(dá)48%；網(wǎng)站Alexa綜合排名國(guó)內(nèi)第一；

4、根據(jù)我們的傳播需求與溝通情況，局部媒體還在稿件中專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)了“7天、如家行業(yè)雙模式開(kāi)展〞的概念，對(duì)媒體的輿論引導(dǎo)起到了良好的作用，如深圳商報(bào)，贏周刊，北京青年報(bào)等等；十二、奧運(yùn)拍賣(mài)客房傳播策略：為1月23日7天公開(kāi)拍賣(mài)奧運(yùn)客房傳播做鋪墊。主題：7天連鎖酒店9萬(wàn)間奧運(yùn)客房即將全部公開(kāi)拍賣(mài)成效：發(fā)稿20篇，根本都以7天為標(biāo)題，核心信息均已傳達(dá)，其中中華工商時(shí)報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)的轉(zhuǎn)載率非常高，但平面媒體發(fā)稿量比預(yù)期發(fā)稿量少，原因是稿件沒(méi)有具體的拍賣(mài)操作措施，如：起拍價(jià)和最高限價(jià)，這是媒體報(bào)道的關(guān)鍵信息，因此稿件在編輯審核時(shí)被攔截下來(lái)，因此局部媒體選擇等待此類(lèi)有新聞價(jià)值的具體信息再做報(bào)道。目前需要7天發(fā)布后續(xù)信息，與本次傳播一脈相承，保持傳播熱度的延續(xù)。十三、雙引擎?zhèn)鞑ケ尘啊?〕1、如家CEO孫堅(jiān)在接受搜狐旅游的采訪時(shí)，還擊的經(jīng)濟(jì)型酒店雙模式開(kāi)展的觀點(diǎn)。2、07年年末，7天連鎖酒店近期沒(méi)有大事件新聞，為了保持7天在市場(chǎng)上的聲音，我們選擇引導(dǎo)媒體談?wù)摲焊拍睢髽I(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)奠定7天連鎖酒店在市場(chǎng)上的地位因此我們?cè)?7年底以“雙引擎模式〞作為傳播核心點(diǎn)。十三、雙引擎?zhèn)鞑ァ?〕策略：兩個(gè)層次的傳播

經(jīng)濟(jì)型酒店模式之戰(zhàn)

7天模式剖析

一次性操作

共同概念——行業(yè)開(kāi)展雙引擎

前期媒體溝通：詳細(xì)、到位，引導(dǎo)記者認(rèn)同并報(bào)道雙引擎概念

十三、雙引擎?zhèn)鞑ァ?〕提供媒體資料〔信息提供的形式上也要突破常規(guī)〕：

1、母版稿〔通過(guò)通稿來(lái)引導(dǎo)他們的思考方向?！?/p>

2、背景資料：2007年行業(yè)關(guān)鍵詞〔從不同角度強(qiáng)化我們所要傳遞的信息〕

傳播關(guān)鍵：

本次傳播里，深度稿大局部都需要采訪，因此采訪安排是本次傳播需要媒介在7天與記者之間做好溝通協(xié)調(diào)的關(guān)鍵。主題：1、經(jīng)濟(jì)型酒店模式之戰(zhàn)2、7天模式剖析：?模式創(chuàng)新助推7天最兇悍的追趕者?

成效：傳播未結(jié)束十三、雙引擎?zhèn)鞑ァ?〕未傳播主題借助“77元首住〞體驗(yàn)的軟文傳播工程，全面在北京鋪開(kāi)7天的知名度。預(yù)計(jì)傳播40家媒體，覆蓋群眾、財(cái)經(jīng)、以及專(zhuān)業(yè)雜志。和航空公司的合作還是有較大的新聞價(jià)值，所以我們還是建議能有一個(gè)正式的發(fā)布儀式，將整個(gè)影響做大。航空聯(lián)盟傳播床文化運(yùn)動(dòng)傳播消費(fèi)者體驗(yàn)軟文傳播07年各傳播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)〔1〕主題定位四大豪門(mén)、綁定第一梯隊(duì)直營(yíng)優(yōu)勢(shì)目的確立基本形象定位，塑造7天的全國(guó)品牌形象，迅速提升品牌知名度。借助政策熱點(diǎn)，解讀政策對(duì)行業(yè)的影響，突出7天直營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品差異性。媒體全國(guó)財(cái)經(jīng)媒體主導(dǎo)大眾媒體主導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)抓住了有利時(shí)間段：媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)報(bào)道的興趣熱潮。也準(zhǔn)確抓住了全國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的敏感度。從發(fā)稿情況可見(jiàn)：全國(guó)、北京、上海的發(fā)稿篇幅大，廣東的大眾媒體稍遜，“第一梯隊(duì)”和“四大豪門(mén)”主題的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率高，我們撰寫(xiě)的稿件得到媒體的認(rèn)同。雖然只有3、4家主流媒體報(bào)道，話題未展開(kāi)，但轉(zhuǎn)載率高，傳播達(dá)到一定的效果。不足傳播時(shí)間跨度比較長(zhǎng)。媒體資源隨機(jī)性強(qiáng)在廣度的覆蓋上略嫌不足。心得抓住時(shí)機(jī)，迅速引導(dǎo)媒體思想，控制媒體報(bào)道方向，從行業(yè)稿入手，增加公信度，對(duì)提升企業(yè)地位有明顯作用。媒體還是以行業(yè)走向大勢(shì)做主題，引入“直營(yíng)”特點(diǎn)，可見(jiàn)媒體對(duì)此主題興趣不高，因此此點(diǎn)適合在其他傳播主題中融入，作為次要點(diǎn)傳播。07年各傳播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)〔2〕主題101屆廣交會(huì)：經(jīng)濟(jì)酒店接待能力凸現(xiàn)北京媒體見(jiàn)面會(huì)目的以廣交會(huì)為切入點(diǎn)，突出7天接待能力、突出7天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉近7天與北京媒體的距離，為7天在京的大戰(zhàn)略鋪路。媒體廣東大眾媒體主導(dǎo)邀請(qǐng)北京主流媒體，涵蓋大眾媒體，專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體面對(duì)面溝通經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)型酒店目前只是廣交會(huì)其中一個(gè)住宿業(yè)的關(guān)聯(lián)詞，并不能引起主導(dǎo)報(bào)道，因此只能作為插入信息。組織有序，引起媒體關(guān)注，發(fā)稿量大，一半發(fā)稿篇幅超過(guò)1000字。不足稿件提供慢，未能有數(shù)據(jù)性資料提供。心得必須提前和媒體溝通，了解媒體情況。07年各傳播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)〔3〕主題臨時(shí)危機(jī)公關(guān)成都、武漢區(qū)域傳播目的迅速制訂策略，將事件影響降到最低強(qiáng)調(diào)7天的全國(guó)布局按照7天酒店的在武漢、成都戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)突破，媒體廣州日?qǐng)?bào)東莞新聞版記者/羊城晚報(bào)珠三角新聞版兩地共11家都市類(lèi)主流媒體與財(cái)經(jīng)媒體。經(jīng)驗(yàn)迅速了解情況，確定危機(jī)性質(zhì)，針對(duì)核心問(wèn)題提出處理建議，并做好后續(xù)準(zhǔn)備，如：不談此話題或構(gòu)思另一個(gè)主題，引導(dǎo)媒體轉(zhuǎn)移話題。由于地方媒體對(duì)公關(guān)稿件的監(jiān)控越來(lái)越嚴(yán)格，記者撰寫(xiě)稿件基本偏向于綜合性的稿件。不足對(duì)武漢地區(qū)媒體傳播中所要求的“落地性”預(yù)估不足心得和當(dāng)事記者、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行及時(shí)溝通，針對(duì)核心問(wèn)題處理。突出人物、與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)布局相結(jié)合、提前溝通，做好傳播主題的引導(dǎo)。07年各傳播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)〔4〕主題雜志媒體深度剖析回應(yīng)如家觀點(diǎn)目的解剖7天成長(zhǎng)”的專(zhuān)題，深入挖掘7天的特性，以此來(lái)彌補(bǔ)之前傳播在深度上的不足。根據(jù)如家孫堅(jiān)針對(duì)7天提出的觀點(diǎn)迅速反映。媒體《商界》廣深主流平面媒體、及主流網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)文章中延展了7天發(fā)展歷程、發(fā)展速度、核心優(yōu)勢(shì)等訴求點(diǎn)，并將7天定義為經(jīng)濟(jì)型酒店前三甲。將為7天在之后的宣傳中定下一個(gè)很好的母盤(pán)?；貞?yīng)報(bào)道要迅速，不能錯(cuò)過(guò)新聞時(shí)機(jī)。不足心得資料整理與視點(diǎn)先行，有利于7天在媒體和行業(yè)內(nèi)的印象加深。這些資料都是以7天為中心去整理的，讓其他采用這些觀點(diǎn)或者數(shù)