控制航空公司運營成本的營銷策略研究

控制航空公司運營成本的營銷策略研究更新時間：2008-6-16

隨著民航業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的消費者希望乘坐便捷、快速的交通工具旅行，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡航空公司的票價較貴，因此各航空公司紛紛以降低票價等營銷策略來爭取更大的客源。尤其是廉價航空公司的出現(xiàn)無疑使行業(yè)內競爭更加激烈，例如亞航泰國公司的廈門至曼谷航班滿載著145名乘客首航成功，上座率達到97%。令人心動的是，亞航在這條航線上投放了99元的超低票價，僅相當于傳統(tǒng)航空公司票價的零頭。這是亞航每次開辟新航線時慣用的營銷策略。從成本控制的角度分析，航油、飛機起降費、導航費、員工開銷等多項費用加起來，99元機票肯定要賠錢。但亞航的精明之處就在于先以低價吸引公眾注意力，在短期內快速進入市場，待立穩(wěn)腳跟后再根據(jù)實際運營情況確定合理的價格。在這樣的市場環(huán)境下，使得航空公司成本遇到幾個方面的壓力：航線競爭將迫使航空公司花費極大精力去挖掘客戶、開拓市場，因此營銷廣告費用必將迅速增長，引起銷售成本增加；航線票價的競爭又將使得利潤空間在一定的時間和范圍內受限制。因此，各航空公司要想在激烈的競爭中提升自身的競爭力，控制運營成本成為了關鍵。一、航空公司運營成本的構成航空公司的成本結構是指各成本要素在總成本中的比例。通常，航空公司將成本分為直接運營成本、非直接運營成本和系統(tǒng)非運營成本。1.直接運營成本，亦稱航班飛行運營成本。這部分成本通常是與機隊飛行小時相聯(lián)系的成本，同時包括維修成本及維修管理成本的分攤。2.非直接運營成本，可分為地面運營成本和系統(tǒng)運營成本。地面運營成本通常包括：在機場、候機樓為旅客、飛機提供服務而發(fā)生的成本，航空公司對于始發(fā)旅客的訂座、出票、服務等而發(fā)生的成本。這些成本可以承載的旅客人數(shù)或貨物量來計算，計算出單位旅客、貨物的費用。系統(tǒng)運營成本是指除了地面運營成本之外的其他非直接運營成本。這些成本不能直接計入提供航空運輸服務所產(chǎn)生的成本，主要是指一些先期投入成本。例如：旨在增加整體收入的促銷成本，旅客的機上服務、餐食等。企業(yè)管理費用是航空公司整體的一般性管理費用，其中維修設施、設備、地面服務設施等資產(chǎn)的所有者權益是其中的一小部分。3.系統(tǒng)非運營成本是指與航空運營無關，而與航空公司經(jīng)營管理某些方面相關的成本，如稅賦成本。由于各個國家、地區(qū)的稅收制度不同，該成本不具備可以比較的共性，因此不作為討論的重點。綜上所述，航空公司運營總成本為直接運營成本和非直接運營成本之和，即運營總成本＝飛行運營成本+地面運營成本+系統(tǒng)運營成本。二、我國航空公司成本結構的問題1978年赫伯特·凱勒爾創(chuàng)立美國西南航空公司，標志著一個低成本航空公司的誕生。目前這種低成本經(jīng)營模式現(xiàn)在已經(jīng)席卷美洲、歐洲、大洋洲、亞洲等全球航空市場，成為全球航空業(yè)中發(fā)展最快的一個領域。出現(xiàn)了一大批成功的低成本航空公司，如歐洲的瑞安航空公司、亞洲的亞洲航空公司、虎航、捷星亞洲、中國澳門非凡航空公司、香港甘泉航空公司以及春秋航空公司等。據(jù)統(tǒng)計，全世界現(xiàn)有低成本航空公司六十余家，共計有1200余架飛機，在歐洲有二十余家低成本航空公司營運著五百余條航線。通過與國外一些成功的低成本航空公司的成本結構進行比較，找出我國航空公司的成本可降空間。由于目前中國尚沒有比較純粹的低成本航空公司，所以選取屬于網(wǎng)絡型的成本相對較高的航空公司進行比較。盡管低成本航空公司與傳統(tǒng)網(wǎng)絡型航空公司的市場對象不同，但通過成本結構對比，對我國航空公司控制運營成本仍有很大啟發(fā)。本文選取具有代表性的國外低成本航空公司：美國西南航空公司(SWA)和捷藍航空公司(JetBlue)，國內航空公司主要選取中國國際航空公司(國航)和中國東方航空公司(東航)，進行比較。

表12004年中、美航空公司運營成本對比運營成本美國航空公司中國航空公司SWA/美元JetBlue/美元國航/人民幣東航/人民幣飛行運營成本工資、獎金與權益244333711829213221865878燃油費100025536683537525429658維修材料與費用4584490128356481396283飛機租金l7970216107l2564168049折舊攤銷431765403463252一地面運營成本銷售費用263l981387088772219航路費一一2698234一機場起降及地面處理費用4089118142303493019742系統(tǒng)運營成本航空餐飲費用一一1171784758046其他運營費用10552145099028212304146總經(jīng)營成本5976l1530292903550619714021資料來源：《中國與歐美低成本航空公司成本結構比較研究》，施長芬、魏法杰

表2航空公司各成本因素占總運營成本比例運營成本美國航空公司中國航空公司SWAJetBlue國航東航飛行運營成本工資、獎金與權益40.8829.2410.069.46燃油費16.7322.1528.7727.54維修材料與費用7.663.899.777.08飛機租金及折舊攤銷10.2112.7315.6221.14地面運營成本銷售費用0.035.484.783.92航路費一一9.29一機場起降及地面處理費用6.837.9114.5715.32系統(tǒng)運營成本航空餐飲費用一一4.043.85其他運營費用17.6518.63.1111.69總經(jīng)營成本100100100100資料來源：《中國與歐美低成本航空公司成本結構比較研究》，施長芬、魏法杰

從表2顯示的數(shù)據(jù)可以看出，美國西南航空公司和捷藍航空公司的成本結構中，人力成本所占的比重相當高，占總運營成本的30％～40％，其次是燃油費，占20％左右。而我國航空公司占比例最高的為航油費，且遠遠高出其他成本所占的比例。我國航空公司目前所使用的航油都是由中航油統(tǒng)一從國外進口，然后再由機場出售給航空公司，因此現(xiàn)在各個機場給航空公司加油所要經(jīng)過采購、存儲和加油3個環(huán)節(jié)都由中航油和機場掌握。除此之外，機場起降及地面處理費用也在總運營成本中占了比較大的比重，這部分成本也非航空公司所能控制。通過以上表1、表2的比較研究得知，在主要的可控成本因素方面中國航空公司運營成本仍有可下降空間。首先是工資、獎金與權益。根據(jù)表2的數(shù)據(jù)顯示，我國航空公司在人力成本上占有明顯的優(yōu)勢，只占總運營成本的10％左右，而兩家美國低成本航空公司則分別占到各自總運營成本的30％或40％左右。通過提高員工的運營效率，這部分成本還可進一步降低。其次，低成本航空公司的飛機擁有維修費用、飛機租金、保險費及折舊攤銷費用成本通常比傳統(tǒng)航空公司低，這是由于大多數(shù)低成本航空公司只使用一種機型、單級艙位，如SWA使用單一機型B737，JetBlue使用單一機型A320。而我國航空公司對于飛機的選擇是從多機隊、大容量以及長距離飛行戰(zhàn)略方面考慮，導致各種機型采購規(guī)模不夠大，不具備討價還價的能力，同時也增加了每種機型的零備件成本、配套地面設備成本以及維修、培訓成本。最后，我國的航空公司銷售費用占總運營成本的4％左右，但美國西南航空公司銷售費用只占總運營成本的0.03％。原因在于我國航空公司仍采用銷售代理的售票方式。航空公司向各級銷售代理商支付一定的傭金，但代理機構則為了多拿傭金而不惜低價出售飛機票，這就致使大部分航空公司存在著虧損或微利的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡的普及以及航空電子商務的應用，越來越多的旅客將選擇網(wǎng)上購票，更加便捷、信息更加透明化的客票銷售系統(tǒng)將促使航空公司運營成本的下降。三、控制運營成本的營銷策略建議對航空公司運營成本進行控制，目的就是通過一系列的措施降低公司各項可控成本，在保證滿足客戶需要的前提下，提高資金使用效率，實現(xiàn)航空公司長期可持續(xù)利潤最大化。市場營銷是航空公司運營管理中一項至關重要的管理活動，它不僅是公司的重要市場開拓手段，也是確保銷售通暢獲取利潤的有力保障，在今后的競爭中將扮演著越來越重要的角色。有鑒于此，從市場營銷管理和策略制定的角度提出成本控制的建議：1.制定合理的航線結構和機隊規(guī)劃航線、飛機是航空公司進行運輸生產(chǎn)的最重要的資源，因此機隊規(guī)劃和航線規(guī)劃是航空公司重要的產(chǎn)品組合策略決策之一。航線結構是航空公司對航線組織和航班安排的形式，其包括點對點航線結構和軸心輻射式結構。點對點航線結構成功的典型是美國西南航空公司，其1971年用三架波音737飛機起家的航空公司，以達拉斯的LOVE機場為大本營，機隊由清一色的300多架波音737飛機組成，并一直保持盈利。這種航線結構最明顯的優(yōu)勢是：使運輸生產(chǎn)組織與市場銷售直接、簡便，沒有迂回運輸減少旅客轉機的麻煩。如上文所述，我國大部分航空公司機型繁多，這使得資金和技術分散，維修費用也大幅度增加。同時，有的航空公司以大中型飛機居多，但中長航程的航線較少，造成大型飛機飛中短程航線，導致資源極大的浪費。因此，為了有效避免內部生產(chǎn)經(jīng)營價值耗費，航空公司可根據(jù)自身實力、空域資源以及市場需求特點，重新調整航線結構，并以此為基礎制定合理的機隊規(guī)劃。特別對于小型航空公司可以主要開拓這種點對點結構的支線市場，既可以避免與實力強的大公司直接競爭又可獲得自己的經(jīng)營特色，不要一味的貪大求全。2.加強渠道控制目前我國國內航空公司的主要銷售渠道還是通過電話預訂、代理點售票以及旅行社等方面進行間接銷售行為，以上的幾種銷售方式存在最大的不足是銷售成本較高。如果采用直銷方式，不但可以減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約開支，還可加強公司對銷售渠道的控制力度，杜絕將中間環(huán)節(jié)的費用轉嫁給消費者，向顧客讓渡更多的價值，獲得更大的滿足感。具體方式包括：其一，強化計算機訂座系統(tǒng)，重構銷售體系，航空公司可以采取多種形式來實現(xiàn)對銷售渠道的控制。對于CRS系統(tǒng)的擁有者來說，在市場銷售過程中占用更多的優(yōu)越性。它具有很高的航班顯示優(yōu)先權控制能力以提高航班的出現(xiàn)頻率，使得在市場銷售中擁有較高的成交可能性。通過計算機訂座系統(tǒng)，航空公司可以預先了解客流信息，及時依據(jù)市場需求做出準確地判斷，對旅客人數(shù)的構成進行分析制定最佳的營銷策略，有效地控制在營銷環(huán)節(jié)過程中所花費的成本。其二，使用電子客票使購票過程、支付手段更加便捷、高效。電子客票的好處就是可以把旅行銷售業(yè)務的一部分由代理人分銷渠道轉移到航空公司自身的一些直銷渠道中，這不僅省去了支付中間代理人的手續(xù)費，而且免去了紙質機票的印刷、打印、郵寄、結算處理等人力成本，提高了經(jīng)濟效益。例如：美國西南公司通過自己的網(wǎng)絡銷售費用每張機票為1美元，通過旅行社為6美元，也比自己的有地址的直接銷售(電話預訂中心或者售票處)低5倍?？梢?，網(wǎng)上售票相對于傳統(tǒng)的銷售方式來說成本是最低廉的。另外，從旅客的角度來講，可以買到更便宜實惠的機票，并且推行電子客票的航空公司會涉足旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務即酒店、旅游業(yè)，推出“機票+酒店+旅游”套餐，旅客可從中獲得更多元化的服務。3.發(fā)展“常旅客”計劃面對行業(yè)內日益激烈的價格戰(zhàn)，航空公司與其不斷的降價，更重要的應是讓公司產(chǎn)品得到更多旅客的認可，培養(yǎng)旅客的忠誠度，提升航空公司的知名度，進一步增加公司的無形資產(chǎn)，以保證獲得穩(wěn)定的市場和收益。雖然國內的“常旅客”計劃在某些方面還不完善，如現(xiàn)在國內的各個航空公司為其“常旅客”提供的優(yōu)惠措施還僅僅停留在累積積分兌換里程或者獎品的初級階段。但是，“常旅客”促銷策略所帶來的經(jīng)濟回報是顯而易見的。在“常旅客”促銷方式下還有更多的潛力可挖，航空公司可以嘗試新的“常旅客”優(yōu)惠措施組合，不僅僅局限于自身的優(yōu)惠措施，還將“常旅客”服務發(fā)展到酒店、租車、旅游等行業(yè)板塊以及行業(yè)之間的聯(lián)合，交換積分。使得“常旅客”乘機旅行所得到的回報更是豐富多彩，這樣就會使得越來越多的旅客加入“常旅客”的行列之中，為航空公司在供大于求的航空市場中爭取到更多的份額。4.引入代碼共享代碼共享是民用航空運輸企業(yè)拓展市場的一種新的營銷策略。站在航空公司成本的角度來說，實行代碼共享的航空公司可以降低市場的開發(fā)成本。如果是開發(fā)新的市場，將要投入人力、物力和財力，而且周期比較長。由于代碼共享，雙方在花費很少的情況下，將市場拓展到對方的是市場中去。這無疑有利于航空公司在開拓新市場方面克服開發(fā)費用不足的缺陷，有效的降低航空公司的銷售成本。同時，在代碼共享的航空公司之間，還可以進行聯(lián)合銷售，共用機場設施、地面服務、以及機上服務等，這將減少直接運營成本，有利于公司增加利潤。實踐已經(jīng)證明，通過代碼共享的方式合作，雙方能夠通過協(xié)調運營銷售，優(yōu)勢互補，達到增加運量、降低成本、擴大市場占有率、提高經(jīng)濟效益的目的。伴隨著更多的外國航空公司將進入中國市場,對國內的航空公司的經(jīng)營將是一個巨大的挑戰(zhàn)，國內的航空公司應該尋找一個相互合作、共同發(fā)展的平臺有效地進行航空公司之間的資源利用。將國內規(guī)模較大的幾個航空公司之間形成結盟，合作運營