網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）課件：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)結(jié)合教材128頁(yè)哈根達(dá)斯天貓旗艦店提升客戶轉(zhuǎn)化率案例，思考：

1.總結(jié)此次市場(chǎng)調(diào)研對(duì)哈根達(dá)斯網(wǎng)店的作用。

2.思考網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的主要工具和方法。

掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的差異掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的常用工具導(dǎo)學(xué)目錄CONTENTS01網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述02網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法03調(diào)研與分析工具介紹01網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述6.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述：

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是不同于傳統(tǒng)調(diào)研方法的一種全新的調(diào)研方式，與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有不同的特點(diǎn)，同時(shí)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研需要遵循一定的步驟。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義：

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，并系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的發(fā)布、收集、整理、分析和研究的過(guò)程。便捷性和低成本交互性和充分性可靠性和客觀性無(wú)時(shí)空和地域限制及時(shí)性和開(kāi)放性可檢驗(yàn)性和可控制性網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度非常快，網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給連接上網(wǎng)的任何用戶。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是開(kāi)放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，這保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可節(jié)省傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中所耗費(fèi)的大量人力和物力。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研，只需要一臺(tái)能上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)或手機(jī)即可。網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)是交互性，在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，被訪問(wèn)者可以及時(shí)就問(wèn)卷相關(guān)的問(wèn)題提出自己的看法和建議，可以減少因問(wèn)卷設(shè)計(jì)不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差等問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查多采用匿名方式，被訪問(wèn)者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，沒(méi)有時(shí)間限制。由于企業(yè)站點(diǎn)與公眾號(hào)的訪問(wèn)者一般都對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果是客觀和真實(shí)的，它在很大程度上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研并收集信息，可以有效地對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，這與受區(qū)域和時(shí)間制約的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方式有很大不同。6.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、交互性、無(wú)時(shí)空和地域限制等特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展調(diào)研工作。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有以下特點(diǎn)：6.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較

與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有著諸多優(yōu)點(diǎn)，例如可以縮短調(diào)研周期、節(jié)約調(diào)研費(fèi)用、不受時(shí)空限制，但也存在調(diào)研對(duì)象代表性有限、調(diào)研過(guò)程較難監(jiān)控、調(diào)查樣本的數(shù)量難以保證等不足，具體差異如下表所示：01明確調(diào)研問(wèn)題與目標(biāo)明確調(diào)研問(wèn)題與目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的首要任務(wù)，將決定未來(lái)營(yíng)銷調(diào)研的方向，即首先要明確調(diào)研什么問(wèn)題，為什么調(diào)研，要達(dá)到怎樣的調(diào)研目標(biāo)，然后才能根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來(lái)制訂詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃。02確定調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象，主要分為企業(yè)的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者及公眾四類。03制訂調(diào)研計(jì)劃確定調(diào)研對(duì)象后，根據(jù)調(diào)研目標(biāo)制訂可行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，需要確定資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。04選擇調(diào)研樣本網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的樣本數(shù)量眾多，如何進(jìn)行樣本選擇關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和可靠性。一般來(lái)說(shuō)，樣本選擇可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。05收集信息網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集的方法得以簡(jiǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)空的限制，因此網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以在全國(guó)甚至全球進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。06整理與分析信息收集信息后要做的是整理與分析信息，這一步非常關(guān)鍵。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響最終的結(jié)果。6.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研一樣，需要遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟：07撰寫調(diào)研報(bào)告02網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研是指為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有：觀察法、專題討論法、在線問(wèn)卷法、訪談?wù){(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法。下面重點(diǎn)介紹應(yīng)用最多的專題討論法、在線問(wèn)卷法、訪談?wù){(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法。訪談?wù){(diào)研法是指通過(guò)訪談員與受訪人面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人的心理和行為以收集口頭資料的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法是指針對(duì)某一研究問(wèn)題，根據(jù)相應(yīng)的理論與假設(shè)，從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度，用以決定企業(yè)市場(chǎng)策略的一種方法。專題討論法專題討論法是指專門邀請(qǐng)一部分人員，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人的引導(dǎo)下，用幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題的一種調(diào)研方法，試圖從少數(shù)參與者中收集比較深層次的信息。在線問(wèn)卷法在線問(wèn)卷法通過(guò)請(qǐng)求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與調(diào)查，不僅在數(shù)量上可以達(dá)到預(yù)期的成果，而且有時(shí)間短的特點(diǎn)。在線問(wèn)卷法還可以直接用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這樣不僅節(jié)省了人力，也為調(diào)研工作帶來(lái)了更多的便利條件。利用搜索引擎查找資料用戶只需要在搜索引擎上輸入關(guān)鍵詞、詞組或短語(yǔ)等檢索項(xiàng)就可以查詢，也可以直接獲取一些指標(biāo)，如百度指數(shù)等。訪問(wèn)公共網(wǎng)站收集資料如：中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)以及一些相關(guān)政府網(wǎng)站。利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料如國(guó)外的DIALOG系統(tǒng)、ESA-IRS系統(tǒng)；STN系統(tǒng)；FIZTechnik系統(tǒng)；Dun&Bradstreet系統(tǒng)等；國(guó)內(nèi)的有中國(guó)知網(wǎng)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)等。痕跡抓取獲得大數(shù)據(jù)可以采取與數(shù)據(jù)擁有機(jī)構(gòu)合作的方式，也可以利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等工具?；谏缃幻襟w的內(nèi)容分析內(nèi)容分析法主要用來(lái)觀察文本信息和圖片信息，目的是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)用戶溝通交流的內(nèi)容。6.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研，是指在網(wǎng)上進(jìn)行二手資料的收集。二手資料的來(lái)源有很多，如政府出版物、公共圖書(shū)館、大學(xué)圖書(shū)館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等。傳統(tǒng)的入戶調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)推斷意義，可以用于不需要瀏覽網(wǎng)站的研究。目前，一種入戶調(diào)查的改進(jìn)方法是訪問(wèn)員持移動(dòng)計(jì)算機(jī)或智能手機(jī)進(jìn)行入戶訪問(wèn)，對(duì)被訪者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，這是進(jìn)行網(wǎng)站測(cè)試具有代表性的方法。入戶調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查是中心控制電話調(diào)查的“計(jì)算機(jī)化”形式，是利用軟件語(yǔ)言程序在計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸?shù)囊环N調(diào)查方式。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查在測(cè)試網(wǎng)站目標(biāo)受訪者集中的區(qū)域，如面向消費(fèi)者的網(wǎng)站可以在社區(qū)或商場(chǎng)里；可以讓受訪者根據(jù)要求一邊瀏覽網(wǎng)站一邊發(fā)表意見(jiàn)，或者讓受訪者在完全自由的情況下選擇不同的網(wǎng)站，并記錄其瀏覽情況和評(píng)價(jià)意見(jiàn)。定點(diǎn)測(cè)試6.2.3傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的輔助作用

雖然網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展很快，以互聯(lián)網(wǎng)為唯一調(diào)查媒介的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研公司應(yīng)運(yùn)而生，并且取得了引人注目的成績(jī)，但傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法仍是不可或缺的，特別是在一些經(jīng)濟(jì)技術(shù)不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。03調(diào)研與分析工具介紹6.3.1在線問(wèn)卷調(diào)查

在線問(wèn)卷調(diào)查是最常用的在線市場(chǎng)調(diào)研方法之一。本節(jié)以問(wèn)卷星網(wǎng)站為例，對(duì)在線市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行介紹。問(wèn)卷星是一個(gè)專業(yè)的在線問(wèn)卷調(diào)查、測(cè)評(píng)、投票平臺(tái)，行業(yè)扎根十多年，擁有龐大的用戶量，整體的功能和題型較豐富，專注于為用戶提供功能強(qiáng)大且人性化的在線設(shè)計(jì)問(wèn)卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報(bào)表、調(diào)查結(jié)果分析等系列服務(wù)。

與傳統(tǒng)調(diào)查方式和其他調(diào)查網(wǎng)站或調(diào)查系統(tǒng)相比，問(wèn)卷星具有快捷、易用、低成本的明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被大量企業(yè)和個(gè)人廣泛使用，典型應(yīng)用包括：

①企業(yè)方面，客戶滿意度調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、需求登記、人才測(cè)評(píng)、培訓(xùn)管理；

②高校方面，學(xué)術(shù)調(diào)研、社會(huì)調(diào)查、在線報(bào)名、在線投票、信息采集、在線考試；

③個(gè)人方面，討論投票、公益調(diào)查、博客調(diào)查、趣味測(cè)試。問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷發(fā)布與回收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析6.3.1在線問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)入問(wèn)卷星首頁(yè)，注冊(cè)成功后單擊右上方“進(jìn)入管理后臺(tái)”按鈕，進(jìn)入問(wèn)卷管理頁(yè)面，然后創(chuàng)建和編輯調(diào)研問(wèn)卷，可選題型包括填空題、矩陣題、評(píng)分題與高級(jí)題型，也可以直接導(dǎo)入問(wèn)卷文本。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，可以發(fā)布，生成問(wèn)卷鏈接與二維碼，復(fù)制鏈接地址或下載二維碼后可以分享到微信、QQ、新浪微博。（1）分類統(tǒng)計(jì)。（2）交叉分析。（3）頻數(shù)分析。6.3.2百度指數(shù)概述

百度指數(shù)（BaiduIndex）是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一，自發(fā)布之日起便成為眾多企業(yè)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。百度指數(shù)可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)向、定位受眾特征。特色功能

（1）趨勢(shì)研究。百度趨勢(shì)可為用戶提供某關(guān)鍵詞在某段時(shí)間、某個(gè)地域范圍內(nèi)在PC端或移動(dòng)端百度中出現(xiàn)的整體趨勢(shì)。

（2）需求圖譜。每一個(gè)用戶在百度的檢索行為都是主觀意愿的展示，每一次的檢索行為都可能成為該消費(fèi)者消費(fèi)意愿的表達(dá)，百度指數(shù)的需求圖譜基于語(yǔ)義挖掘技術(shù)，向用戶呈現(xiàn)關(guān)鍵詞隱藏的關(guān)注焦點(diǎn)、消費(fèi)欲望。

（3）人群畫像。通過(guò)人群畫像，以往需要花費(fèi)巨大精力開(kāi)展的調(diào)研已不再必需，輕松輸入關(guān)鍵詞，即可獲得用戶年齡、性別、區(qū)域、興趣的分布特點(diǎn)，并且絕對(duì)真實(shí)客觀。6.3.3阿里指數(shù)

阿里指數(shù)是了解電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)動(dòng)向的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，2012年11月26日，阿里指數(shù)正式上線，目前已下架，嵌入到生意參謀豪華版中，只有付費(fèi)用戶才可以查看。根據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站每日運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù)包括每天的瀏覽量、每天瀏覽的人次、每天新增供求產(chǎn)品數(shù)、新增公司數(shù)和產(chǎn)品數(shù)這5項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)計(jì)算得出。阿里指數(shù)的功用包括行業(yè)大盤與產(chǎn)業(yè)基地。

（1）行業(yè)大盤主要包括市場(chǎng)行情、熱門行業(yè)、企業(yè)分析，以某個(gè)行業(yè)為視角進(jìn)行分析。

1）市場(chǎng)行情：市場(chǎng)的綜合趨勢(shì)，價(jià)格、采購(gòu)、供應(yīng)的趨勢(shì)。

2）熱門行業(yè)：各種熱門細(xì)分子行業(yè)的分析，并對(duì)各個(gè)子行業(yè)做出排序。

3）企業(yè)分析：針對(duì)某個(gè)行業(yè)下的供應(yīng)商、采購(gòu)商，根據(jù)他們的交易情況分等級(jí)，用于表明此行業(yè)的大小企業(yè)的占比情況。