白象方便面品牌戰(zhàn)略規(guī)劃四部曲之一品牌規(guī)劃四個議題

唯一擁有市場的途徑是擁有具市場強勢的品牌。

－LarryLight看品牌領袖怎么說：我特別自豪的是，留下一個可以永續(xù)經(jīng)營、可以在我百年之后永久繼續(xù)作為典范的織織。

－－惠普公司共同創(chuàng)始人威廉休利特我們必須以維系公司的活力為已任，以公司的實際成長和發(fā)揚光大這種制度為已任，以便這家公司、這種制度再延續(xù)150年，以便它延續(xù)千秋萬代。

－－寶潔前任首席執(zhí)行官約翰斯梅爾品牌規(guī)劃四個議題品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀洞察獲得啟示品牌理念品牌定位品牌形象品牌結構品牌組織未來簡報整合戰(zhàn)役簡報品牌規(guī)劃四個階段之一品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀未來洞察簡報品牌理念品牌定位品牌形象品牌結構品牌組織整合戰(zhàn)役簡報獲得啟示白象是一個非常優(yōu)秀的企業(yè)1989年8月，河南省糧食廳糧油食品廠成立。1996年5月，姚忠良正式上任公司總經(jīng)理。1997年1月，銷售收入首次突破億元大關。1997年10月，河南省正龍食品成立。2001年8月31日，躋身河南工業(yè)百強企業(yè)2002年，全國戰(zhàn)略布局完成，七大板塊落成。2003年產(chǎn)品銷售收入預計突破16億元，農(nóng)村市場銷量第一。品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀總結：白象用短短九年時間，開展成為一個年銷售近30多億的中大型企業(yè)，充分說明了白象是一個充滿潛力的企業(yè)，一個創(chuàng)造奇跡，創(chuàng)造價值的企業(yè)！品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀卓越的品牌現(xiàn)狀世界卓越公司的理念以科技及創(chuàng)新改善生活品質在對顧客、員工、社會與股東之間求取互相依賴的平衡個人的責任及時機老實與正直產(chǎn)品完美不斷自我提高老實與公平尊重與關心個人缺乏系統(tǒng)的品牌理念和品牌規(guī)劃大多以產(chǎn)品為導向進行市場運作,缺乏品牌的積累沒有明確的品牌開展戰(zhàn)略，缺少強勢的全國性子品牌品牌組織職能缺失，沒有系統(tǒng)化的品牌管理品牌傳播和推廣執(zhí)行規(guī)劃弱，和消費者的品牌溝通管理較弱白象品牌管理現(xiàn)狀品牌規(guī)劃四個階段之一品牌歷史競爭地圖洞察現(xiàn)狀國內(nèi)諸雄競比秀國外巨頭忙爭食日清……相互蠶食諸侯爭雄－市場前景誘人，市場競爭更加劇烈康師傅，統(tǒng)一，華龍，白象品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀務實的老實的有益身心的使人愉快的大膽的生機勃勃的想象力豐富的時尚的可靠的聰明的成功的上層階級的有魅力的頑強的牢固的主要品牌個性形象特征誠信度刺激性競爭性高級性牢固性康師傅白象統(tǒng)一、華龍康師傅統(tǒng)一康師傅品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀統(tǒng)一康師傅華龍白象品牌力產(chǎn)品力其他品牌其他品牌如一碗香，農(nóng)心品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀

領導者戰(zhàn)略公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領導作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。

利基者戰(zhàn)略注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領先者。

追隨者戰(zhàn)略在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都相似，利用領導者的資源分割市場。品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀白象是個優(yōu)秀的品牌但還不是一個卓越的品牌優(yōu)秀是卓越的大敵白象的品牌之路我們未來的目標就是－－打造成中國方便面的領袖品牌品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀未來洞察簡報品牌理念品牌定位品牌形象品牌結構品牌組織整合戰(zhàn)役簡報獲得啟示品牌規(guī)劃四個階段之二策略方向

領袖品牌白象行業(yè)的時機洞察領袖品牌——獲得啟示世界方便面第一品牌日清以“食足世平〞為本日清食品株式會社的創(chuàng)業(yè)者安藤百福在戰(zhàn)后糧食困難時期，看到苦于饑餓的人們?yōu)槟艹缘揭煌朊娑髀冻龅南矏?，痛感“食為生活之本〞。不久，他?chuàng)造了“雞汁方便面〞，并以“食足世平〞作為日清食品的企業(yè)理念。追求“美健賢食〞，這個食物豐足的時代，不僅僅只是填滿空腹，營養(yǎng)均衡的飲食成為必需。日清食品將“食足世平〞加之“美健賢食〞作為重要的課題。目的“食創(chuàng)為世〞現(xiàn)在，方便面很普通的陳列在世界各地的食品貨架上。戰(zhàn)后誕生的新食品創(chuàng)造出了新的市場和新的產(chǎn)業(yè)。日清食品現(xiàn)在正關注著不斷蔓延的全球性的糧食危機，并以“食創(chuàng)為世〞為理念追求著新食品的創(chuàng)造。12字理念是日清企業(yè)的根本法，是日清品牌的核心價值，日清的三項核心理念代表著方便面產(chǎn)品理念開展的三個階段：方便美味營養(yǎng)健康渠道的壟斷穩(wěn)固絕對領導地位

方便面企業(yè)與通路---便利店合作，一起開發(fā)新產(chǎn)品，并在該店銷售，形成領導品牌絕對的市場壟斷。例如：①YAMAZAKIDAILYSTORE〔山崎面包下屬公司〕②FAMILYMART〔伊藤忠商事系列〕③SEVEN·ELEVEN〔伊藤洋華堂系列〕④LAWSON〔DAIEI系列〕⑤CIRCLE·K〔UNY系列〕⑥MINISTOP〔AEON系列〕7-11與伊藤洋華堂FAMILYMART與伊藤忠醬油拉面味噌拉面〔札幌〕鹽味拉面豚骨白湯拉面〔九州〕和歌山拉面德島拉面尾道拉面旭川拉面口味開展從群眾口味開展到地方化的個性化口味變化，如方便面公司與各地著名的面館連鎖店合作聯(lián)合開發(fā)，使用該店品牌或招牌面的名稱，推出有該拉面店特色的品牌方便面。如：日清食品〔株〕與SEVEN·ELVEN聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品“一風堂〞辣面包裝創(chuàng)新，調(diào)料口味及營養(yǎng)創(chuàng)新在面塊、澆頭、湯料、容器、包裝設計和印刷質量方面不斷提高。湯料更具有濃厚感、復雜的厚味和回味感。大量使用天然調(diào)味料，包括豬抽出物，雞抽出物，蔬菜抽出物，海鮮抽出物。把具有對湯料整體作用的蔬菜抽出物和具有復雜厚味的海鮮抽出物配合使用。不斷適應市場和消費者的變化，通過不斷創(chuàng)新把美味帶到全世界1、代表著省時、省事、方便2、代表著越來越美味、越來越有營養(yǎng)3、代表著現(xiàn)代生活的狀態(tài)在日本韓國，沒有人疑心方便面沒有營養(yǎng)

保健食品的功能在日本消費者眼中方便面有3個代表改變?nèi)藗儗Ψ奖忝娓菊J知啟示中國方便面第一品牌康師傅康師傅－－外鄉(xiāng)化品牌運作成為國內(nèi)方便面領先者1992年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團推出“康師傅〞，以適當?shù)膬r格、精美的包裝、獨特的口味，加上外鄉(xiāng)化的品牌運作策略，抓住了難得的市場機遇，進入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置甚至一度成為方便面的代名詞。年銷售方便面62億包，市場占有率47％，品牌忠誠度更高達76％?？祹煾挡粩鄤?chuàng)新的外鄉(xiāng)化品牌策略1992年：針對消費者對高價格方便面的需求，推出“珍品紅燒牛肉面〞，成為全國家喻戶曉的知名品牌1995年：針對特殊點地〔機場/鐵路〕人群的消費推出“中華美食〞。1996年：推出以兒童為主要對象的“小虎隊〔干吃面〕〞1997年：推出以年輕人為主的“面霸120〞1997年：針對食用珍品的消費群，吸引需要量多的年輕人推出“料珍多〞。1997年：針對三、四級市場，推出“福滿多〞。1999年：針對農(nóng)村消費者推出“好滋味〞。2000年：針對年輕新潮的消費對象推出“新面族〞2004年：針對城市白領推出“亞洲精選〞，市場反映強烈。品牌堅持：做足這個“味〞兒！性別：男性年齡：中年以上職業(yè)：廚師、美食家：：開朗、穩(wěn)重、親切、老練、和靄、慈祥，樸實、善良、隨和個性形象有經(jīng)驗、有信心、有實力、有權威，比較專業(yè),有平安感，但缺乏新意關系比較群眾化，比較容易相處，但比較忙，接觸朋友的時間少，長輩的感覺一個較大年紀的胖胖的有著十足經(jīng)驗的老廚師康師傅品牌形象與個性追上潮流

品牌活化運動：康師傅冰紅茶創(chuàng)意概念“冰力十足〞+任賢齊Richie=年青，活力，酷電視廣告片宣傳單頁推廣品及禮品背景板掛旗海報T-shirt門票扇子吊旗宣傳單頁廣告創(chuàng)意及形式以任賢齊為代言人，加深康師傅冰紅茶“冰力十足，夏日最愛“的定位在線游戲你贏了！注冊參加抽獎游戲結束！再試一次！接包裝，得分，抽獎促銷網(wǎng)站結論外鄉(xiāng)化的品牌創(chuàng)新：針對不同階層的細分人群推出不同的品牌，進行細分市場逐個占領?？祹煾低忄l(xiāng)化的品牌創(chuàng)新外鄉(xiāng)化口味創(chuàng)新：針對中國各地方飲食習慣特特，推出外鄉(xiāng)化的口味。外鄉(xiāng)化的品牌傳播：采用現(xiàn)代時尚的形象代言人以及富有時代色彩的品牌傳播運動，保持領導品牌的時代感一個優(yōu)秀的品牌臺灣方便面的第一品牌統(tǒng)一在大陸市場的卻沒有康師傅那么成功！1、過于依賴過去在臺的成功經(jīng)驗直接把臺灣的品種引進到大陸。1992年推出針對中小學生的“小浣熊〞系列。1996年推出統(tǒng)一100，統(tǒng)一100，滿意100，沖進高端市場。1997年推出好勁道，意在向下延伸。2、產(chǎn)品規(guī)劃亂，始終缺乏有效的品牌整合產(chǎn)品廣告訴求規(guī)格價位定位“有創(chuàng)意，才夠味〞統(tǒng)一100牛肉配寬面、海鮮雞肉配細面、豬肉配圓面、醬伴面來一桶“再忙也要痛快來一桶〞紅燒牛肉、紅椒牛肉、鮮蝦魚板等好勁道五香牛肉、三鮮雞蛋、雪菜肉絲等口味巧面館全國各地的地道口味“小浣熊是傳播驚奇和快樂的使者〞小浣熊炸雞、BBQ、五香牛肉、香辣牛肉高價位中價位低價位低價位低價位最時尚情趣的產(chǎn)品中檔面低檔面低檔面低檔面區(qū)域全國全國全國全國全國統(tǒng)一失敗啟示：1、過于依賴過去在臺的成功經(jīng)驗2、始終缺乏有效的品牌整合3、產(chǎn)品規(guī)劃散亂，賣點散亂中國方便面后起之秀－－華龍－－通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合及品牌創(chuàng)新取得競爭優(yōu)勢15000畝華龍?zhí)烊畸湀鋈A龍完整的高中低產(chǎn)品線規(guī)劃3、推出今麥郎成功突破中高檔市場今麥郎的成功基于：產(chǎn)品力、形象力、品牌力、傳播力的突破！結論：真正地由一個地方品牌轉變?yōu)槿珖云放频闹泼嫫髽I(yè)華龍優(yōu)勢：產(chǎn)品線規(guī)劃完整核心競爭點占位高檔產(chǎn)品成功突破對整個價值鏈的整合我們再來看一下其它行業(yè)的卓越品牌世界著名IT業(yè)品牌IBMIBM（國際商用機器公司）》形象聯(lián)想——e-Business電子商務》消費心理感受——IT行業(yè)的技術領袖》品牌傳播時間——接近10年IBM－－價值營銷對抗價格戰(zhàn)成為行業(yè)領導者總結：一向宣揚“擁有體驗〞的ＩＢＭ正在通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。

試想一下，一個從豪華車里走出來的拎著電腦包的高級白領，或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，ＩＢＭ還是戴爾？

這正是ＩＢＭ的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前，ＩＢＭ正在通過創(chuàng)造一種“擁有體驗〞來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。一個濃墨價值，一個重彩價格。世界日化第一品牌寶潔

洗發(fā)水品牌寶潔化妝品品牌牙膏品品牌其他……飄柔潘婷海飛絲沙宣伊卡璐寶潔通過成功的子品牌運作模式成為世界第一世界一流的品牌管理成功推行品牌經(jīng)理制度寶潔品牌經(jīng)理的價值定位：1、制訂和實施品牌的整合戰(zhàn)略2、向高層管理者傳達品牌戰(zhàn)略思想3、培訓員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告、供給鏈、財務和管理各個方面把握品牌的大方向。世界碳酸飲料第一品牌可口可樂1、不斷翻新的廣告訴求可口可樂－－通過保鮮式品牌管理讓可口可樂永保時尚青春。2、緊跟時勢的事件行銷3、富有時代色彩的形象代言啟示從以上分析我們可以看出卓越品牌的共性：清晰的品牌戰(zhàn)略與時俱進的品牌創(chuàng)新有效的品牌管理運作機制針對消費者的品牌價值提升清晰的品牌理念卓越品牌飛輪從優(yōu)秀到卓越的品牌飛輪積蓄力量實現(xiàn)跨越卓越的品牌理念與戰(zhàn)略卓越的技術卓越品牌組織品牌歷史競爭地圖現(xiàn)狀未來洞察簡報品牌理念品牌定位品牌形象品牌結構品牌組織整合戰(zhàn)役簡報獲得啟示品牌規(guī)劃四個階段之三白象五大品牌策略清晰的品牌理念＋精準的品牌定位＋鮮明的品牌形象＋市場化的品牌結構＋高效的品牌管理組織務實的老實的有益身心的使人愉快的大膽的生機勃勃的想象力豐富的時尚的可靠的聰明的成功的上層階級的有魅力的頑強的牢固的主要品牌特征誠信度刺激性競爭性高級性牢固性康師傅白象統(tǒng)一、華龍康師傅統(tǒng)一康師傅調(diào)研說明－－白象品牌資產(chǎn)中的關鍵詞之一誠信務實值得信賴創(chuàng)新是中國開展的主旋律2021奧運?入世?世博?神五成功……與時俱進創(chuàng)新白象的品牌理念的第關鍵詞之二關注民生好吃而且有營養(yǎng)的面食

中國方便面鄉(xiāng)村市場領導品牌民以食為天白象白象－－做中國社會好公民社會好公民希望工程高等教育公益國企優(yōu)化環(huán)境保護就業(yè)支持中國加入世貿(mào)組織西部大開發(fā)關注民生社會責任白象品牌理念的關鍵詞之三：關注民生社會責任與時俱進創(chuàng)新誠信務實值得信賴它是白象品牌理念以食為天專業(yè)感責任感信賴感創(chuàng)新領先使命感新鮮感領導者