新媒體廣告與文案寫作（第2版） 課件 項目五 新媒體文案的寫作

新媒體文案的寫作新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目五CONTENTS目錄新媒體文案標題的寫作任務一新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作任務二任務三新媒體文案結(jié)尾的寫作任務四任務目標Taskobjectives新媒體文案的標題是吸引受眾注意和促進內(nèi)容傳播的關鍵因素之一。好的新媒體文案標題能夠引起受眾的好奇、興趣和共鳴，從而促使他們進一步閱讀內(nèi)容。本任務主要介紹新媒體文案標題的寫作方法和寫作技巧，以幫助文案人員寫出有趣的、引人注目的標題。（一）標題的寫作方法宣事式標題就是不玩文字游戲、直接點明產(chǎn)品宣傳意圖的標題，這種標題通常開門見山，直接宣告某一事項或直接告知受眾會獲得哪些利益或服務，讓受眾一看標題就知道文案的題。折扣促銷、產(chǎn)品上新等活動推廣文案多使用這種標題。以下是宣事式標題的示例。1．宣事式華為2023年秋季全場景新品發(fā)布會，多款新品亮相！讀客天貓旗艦店“6·18”返場活動，折扣優(yōu)惠享不停！有獎征集：等你來投！曬團圓，贏好禮！（一）標題的寫作方法警告式標題通過嚴肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告的作用，常用于描述事物的特征、功能等內(nèi)容。要注意的是，警告式標題可以有一定夸張效果，但不能扭曲事實，要陳述事實的基礎上，發(fā)人深省的內(nèi)容、嚴肅深沉的語調(diào)給受眾以暗示，使受眾忍不住閱讀文案正文。以下是警告式標題的示例。2．警告式千萬不要隨便購買四件套！小心落地就脫妝！夏日控油裝備等你選購！不會吧！你竟然還在用這種方法吹頭發(fā)?。ㄒ唬祟}的寫作方法提問式標題用提問的方式來引起受眾的注意，引發(fā)他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深他們對文案的印象，讓他們想要讀完全文一探究竟。在考慮要提的問題時，要從受眾關心的利益出發(fā)，這樣才能引起他們的閱讀興趣。提問式標題可以是反問、設問，也可以是疑問。以下為提問式標題的示例。3．提問式華為××××值不值得入手？情緒課程：你的情緒背后隱藏的真實需求是什么？除了寫文案，文心一言還能干什么？（一）標題的寫作方法對比式標題通過對比手法來襯托當前產(chǎn)品的特點，從而加深受眾對產(chǎn)品的認識，引起受眾的關注。對比的表現(xiàn)手法比較靈活，大致有以下3種。4．對比式?將性質(zhì)截然不同的事物進行對比，如“震驚！有一種傳輸速度比獵豹還快，快到家了！“?將不同品牌的不同產(chǎn)品或具有相同功能的產(chǎn)品進行比較，，如“OPPO?Find?X6?ProVS華為P60Pro：拍照篇”。?將行業(yè)內(nèi)品牌不同但同質(zhì)的產(chǎn)品進行比較，如“海爾洗地機VS.大衛(wèi)魔術拖把，看看誰能把地拖得更干凈！”（一）標題的寫作方法證明式標題以見證人的身份闡釋產(chǎn)品或品牌的好處，以增強受眾的信任感，既可自證，也可他證。該類型的標題常使用口述的形式傳遞信息，語言自然通俗。以下是證明式標題的示例。5．證明式我把這臺vivo手機摔了100次，結(jié)果……兩年深度使用經(jīng)驗告訴你：這樣做掐絲琺瑯，絕對不會錯！比亞迪車主反饋，這款車的外觀和內(nèi)飾回頭率太高了?。ㄒ唬祟}的寫作方法新聞式標題比較正式且具有權(quán)威性，以報告事實為主，包括新產(chǎn)品發(fā)布、行業(yè)趨勢以及企業(yè)重大決策等，目的在于引起受眾的好奇。新聞式標題往往使用詞語和短語來傳達核心內(nèi)容，使受眾能夠快速了解主題。以下是新聞式標題的示例。6．新聞式今天10點，××手機正式開售！2023年創(chuàng)新設計大會召開，100個項目獲獎。（一）標題的寫作方法號召式標題用鼓動性的語言，號召受眾做出某種決定或行為。其語言一般具有暗示性和指向性，能讓受眾受到鼓動，做出標題提倡的某種行為。號召式標題一般具有祈使意味，以動詞開頭，但在寫作時要注意用語要委婉，要考慮受眾不愿意被支配、命令和要求的心理特點。以下是號召式標題的示例。7．號召式到成都的街頭走一走，國慶節(jié)去成都體驗詩意文旅！收藏！這些實用清潔好物，總有一款適合你！學會這幾個PPT制作技巧，你將少走很多彎路！（一）標題的寫作方法盤點式標題主要通過列出某個領域或主題的內(nèi)容，來吸引受眾的關注，具有較強的總結(jié)性和針對性，多用于總結(jié)經(jīng)驗分享類和知識普及類的內(nèi)容，具有較強的實用性，能夠獲得較高點擊量。以下是盤點式標題的示例。8．盤點式“雙十一”好書盤點，總有一本能打動你！聊聊10個影響手機續(xù)航的重要因素。10家風格獨特的漢服淘寶店都在這里啦！一次性全部給你！（一）標題的寫作方法頌揚式標題用正面、積極的態(tài)度，對產(chǎn)品或服務的特征、功能進行適度、合理的稱贊，以突出產(chǎn)品或服務的優(yōu)點。以下是頌揚式標題的示例。9．頌揚式了不起的中國制造︱拆解安踏沖鋒衣?！痢痢痢料盗续S尾紫新色，美到挪不開眼。?。ㄒ唬祟}的寫作方法懸念式標題通過設置懸念，利用受眾的好奇心來引起受眾對文案的閱讀興趣。寫作懸念式標題時切忌故弄玄虛。懸念式標題與警告式標題存在相似之處，即讓人感到好奇，但是懸念式標題的主要作用在于激發(fā)受眾的好奇心，誘發(fā)受眾追根究底，從而使受眾產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的欲望。以下是懸念式標題的示例。10．懸念式“大吃一驚”系列積木大賞，看完我都動心了！××悄悄傳授一個月考過初級會計師的秘訣?。ㄒ唬祟}的寫作方法話題式標題通過熱詞與熱議的話題，引起受眾的關注。11．話題式“多巴胺”穿搭，給夏天點顏色看看！在撰寫話題式標題時要注意緊跟時事。文案人員可以在百度和微博的熱搜排行榜中選擇合適的熱門話題寫作話題式標題。以上是話題式標題的示例。（二）標題的寫作技巧巧用符號可以增加標題的吸引力。符號能給受眾強烈的感官刺激，增強其點擊的欲望。標題中的符號可以分為3類。1．巧用符號?一是標準的標點符號，如表示興奮、喜悅、憤怒、震驚等情緒的感嘆號，表示意猶未盡或未完待續(xù)的省略號等。?二是數(shù)字符號，如1、2、3等，多在盤點式標題中使用。?三是“符號化”，即將標題中的名詞用廣大受眾熟悉的詞轉(zhuǎn)述替代。（二）標題的寫作技巧借力是指利用別人的資源或平臺（如專家、社會潮流或新聞媒體），對自己的產(chǎn)品或服務進行推廣營銷，以快速達到推廣目的。2．借力借勢例如，2023年第19屆亞運會在杭州召開，與杭州亞運會相關的事件在網(wǎng)上引起熱議，許多品牌便借勢寫作了新媒體文案。上圖所示為伊利和吉利汽車發(fā)布的有關杭州亞運會的新媒體文案標題，兩則標題均直接加入“亞運”二字，吸引關注杭州亞運會的受眾點擊瀏覽文案。（二）標題的寫作技巧借助文化可以增加文案標題的文化內(nèi)涵和質(zhì)感，優(yōu)化文案標題的表達效果。文案人員可以借助詩詞、成語典故、諺語、歇后語和名人名言等創(chuàng)作文案標題，增強文案標題的感染力。例如，某零食品牌在霜降節(jié)氣發(fā)布的宣傳文案標題“霜露結(jié)滿秋意，‘棗’該‘核’你相遇”，某搜索引擎網(wǎng)站發(fā)布的宣傳文案標題“絲絲春雨潤萬物，刷刷資訊育新知”等。3．借助文化（二）標題的寫作技巧諧音式標題利用諧音來表達隱含的意思。諧音富有很強的生活氣息，具有幽默感、趣味性和口語化的特點，是人們比較喜歡和易于接受的一種語言表達方式。4．善用諧音例如，右圖所示為不同品牌發(fā)布的宣傳海報，標題中的“芝士”和“‘梔’識”均為知識的諧音，右圖是為了推廣奶香生椰芝士流心糯月餅。左圖是為了推廣名為“山野梔子”的飲品。（二）標題的寫作技巧在“粉絲經(jīng)濟”時代，很多受眾都有喜歡或欣賞，甚至視為榜樣的名人，如藝人、作家、企業(yè)家、學者等，這些名人往往有一定的粉絲、流量，因此文案人員可以利用名人效應來創(chuàng)作文案標題，吸引關注名人的受眾的注意。以下是利用名人效應寫作的標題示例。5．利用名人效應國慶特惠！××同款珍珠項鏈低價購?！痢梁汀痢炼紣塾玫姆罆袼?！清爽不油膩，兩瓶只需79.9元?。ǘ祟}的寫作技巧6．渲染情感渲染情感也是文案標題的一個寫作技巧，借助感情色彩可以讓文案標題更加生動、引人入勝，激發(fā)受眾的情感共鳴。例如，某按摩椅的文案標題“懂爸媽的疲累，勝過千言萬語”就是利用該技巧進行寫作的，可以很好地引發(fā)受眾的情感共鳴，讓受眾關注文案和產(chǎn)品。明利益即在文案標題中直白地表明受眾可以獲得的好處。同時，文案人員可以在標題中使用具體的數(shù)字，給受眾提供直觀、清晰的文案信息，增加他們對文案的興趣，如“鴻星爾克2折！沖鋒衣買一送一！”“快速學習英語的秘籍！30天內(nèi)讓你流利對話”等文案標題。7．表明利益（二）標題的寫作技巧制造緊迫感也是寫作標題時常用的技巧，常和表明利益的技巧一起使用，旨在為受眾傳達“先買先得”“買到就是賺到”“機不可失”等信息，刺激受眾的消費欲望，如“品牌服飾6折，數(shù)量有限！”等文案。8．制造緊迫感（二）標題的寫作技巧巧用比喻、夸張、對偶、雙關、擬人和引用等修辭手法不僅可以增加標題的吸引力和趣味，還能使標題更有創(chuàng)意。右表所示為巧用修辭的標題示例。9．巧用修辭實訓一：為微信公眾號推文擬定標題Tasktraining某粉絲較多的媒體號要為一個提供服飾、彩妝產(chǎn)品購物折扣信息的微信公眾號寫作一篇推文，請為該推文設計一個有吸引力的標題。Tasktraining實訓目標（1）掌握標題的寫作方法。（2）掌握標題的寫作技巧。實訓要求（1）要體現(xiàn)該微信公眾號的定位。（2）要體現(xiàn)該微信公眾號提供折扣信息的要點。實訓思路標題的擬定方法有很多，一般結(jié)合文章內(nèi)容的框架來設計，可以采用提問式、證明式、懸念式、話題式等標題寫作方法，只需抓住受眾感興趣的內(nèi)容且符合微信公眾號的定位。例如，“親測！用這個‘寶藏’微信公眾號購物更優(yōu)惠！”等標題。實訓一：為微信公眾號推文擬定標題實訓二：為一篇與保溫杯相關的文案擬定標題Tasktraining某測評博主寫了一篇關于保溫杯選購的文章，文章中盤點了保溫杯的不同類型和多種選購方法，自然地推廣了幾款保溫杯。請為文章擬定能激發(fā)受眾購買欲望的標題。Tasktraining實訓目標（1）靈活使用標題的不同寫作方法。（2）掌握修辭手法在標題寫作中的使用。實訓要求（1）為該文章擬定3個能激發(fā)受眾購買欲望的標題。（2）運用擬人、夸張、比喻、引用等修辭手法。實訓思路可參考前文介紹的寫作方法和案例進行構(gòu)思，或者在網(wǎng)上搜索與保溫杯相關的文章，學習并借鑒閱讀量較高的文章的標題。要讓標題激發(fā)受眾的購買欲望，可以強調(diào)保溫杯的獨特賣點，提問式、宣事式、證明式和懸念式標題都可以采用。同時，選擇合適的修辭手法，并注意避免過于夸張和誤導，且與文章內(nèi)容相符，如“保溫杯選購︱哪款是你的溫暖守護者？”等。實訓二：為一篇與保溫杯相關的文案擬定標題任務考核Taskasssessment根據(jù)以上標題，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1分別簡述這3則標題的寫作方法402使用其他標題寫作方法改寫第1則標題303使用標題寫作技巧改寫第3則標題30上班族的理財選擇，5個理財小技巧，教你擺脫“月光”。如何用10分鐘復制××奶茶店新品？這個省錢妙招你值得學習！千萬不要這樣看書，否則視力可能會下降！CONTENTS目錄新媒體文案標題的寫作任務一新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作任務二任務三新媒體文案結(jié)尾的寫作任務四任務目標Taskobjectives新媒體文案的開頭具有承上啟下的作用，上需承接標題，下需引導受眾進一步閱讀。新媒體文案開頭的寫法較多，如懸念開頭、直接開頭、名言開頭、利益開頭、故事開頭、內(nèi)心獨白開頭、修辭手法開頭、提問開頭、熱點開頭等。文案人員要掌握新媒體文案開頭的寫法，以充分吸引受眾的注意，激發(fā)其好奇心，引導其繼續(xù)閱讀文案正文。（一）懸念開頭懸念開頭就是在開頭設置一個懸念，以激發(fā)受眾的好奇心，引導受眾瀏覽文案正文。在開頭制造懸念的方法比較多，文案人員可以在開頭故意設置一些疑問，而不立即給出答案，以引發(fā)受眾的思考；或是采用倒敘的手法講述一個情景或故事，而不講述結(jié)局。懸念開頭文案的示例如下。我以前不知道為什么他要放棄年薪20萬元的工作，陪老婆在淘寶賣衣服，直到昨天晚上的一席談話！（二）直接開頭接開頭就是開門見山，直接揭示文案的主題思想或點明要說明的對象，要求快速切入文案核心，將文案需要表達的內(nèi)容直接展現(xiàn)給受眾。例如，下圖所示的兩則文案開頭就直接點明了文案的核心信息。（三）名言開頭言開頭即在文案開頭精心設計一則精練、扣題又意蘊深厚的句子，或使用名人名言、諺語、詩詞等，引領文案的內(nèi)容，突顯文案的主旨及情感。例如，下圖所示的兩則文案開頭就引用了名言。需要注意的是，使用名言作為開頭常常見仁見智，切記不能牽強附會，而是要順勢而言之。（四）利益開頭以利益開頭的文案對受眾有較強的吸引力，即便受眾目前并沒有購買需求，但在利益的驅(qū)使下，不少受眾也會選擇繼續(xù)查看相關信息。例如，右圖所示的文案開頭就直接表明了“立減200元”的利益，來引起受眾的興趣，讓受眾愿意繼續(xù)閱讀文案。（五）故事開頭文案人員可以用富有哲理的小故事，或使用與文案的中心思想或段落相關的小故事作為開頭，然后通過描繪與品牌或產(chǎn)品相關的場景或通過故事情節(jié)來植入廣告。左圖所示為以故事開頭的文案示例。故事開頭也就是情景導入，即在文案的開頭創(chuàng)造一個故事情境。（六）內(nèi)心獨白開頭內(nèi)心獨白指通過人物的自思、自語等內(nèi)心表白，揭示人物隱秘的內(nèi)心世界。在文案開頭采用內(nèi)心獨白，容易給受眾情真意切的印象，引起受眾的情感共鳴。從我小時候起你們就告訴我什么都不要怕不要怕黑不要怕摔倒不要怕做自己不要怕去追尋自己的夢想現(xiàn)在我就要30歲了，我做了個決定……（七）修辭手法開頭除了在標題中使用修辭手法，在文案的開頭部分也可以使用修辭手法。在文案開頭運用修辭手法可以增強文字的表現(xiàn)效果，讓文案開頭變得更加生動形象。以下為某品牌發(fā)布的文案的開頭，其運用排比讓文案溫情滿滿。因為我已經(jīng)認識了你一生；因為一輛紅色的Rudge自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩；因為你允許我在草坪上玩蟋蟀；…………（八）提問開頭疑問句容易引起受眾的好奇，以提問開頭可以自然而然地引入文案的主題，還能引起受眾的思考，同時顯得文案主旨鮮明、中心突出。例如，右圖所示為今日頭條中的一篇文案，其開頭就提出了疑問“你有沒有這樣一種習慣？”，然后引出下文——耳朵的保護方法。（九）熱點開頭熱點同樣是文案開頭寫作的一大切入點，熱點的討論范圍較廣、熱度高，將熱點作為文案正文的開頭，可以引起受眾的閱讀興趣。例如，右圖所示為結(jié)合杭州亞運會寫作的開頭。實訓一：為宣紙的推廣文案設計開頭Tasktraining宣紙是我國傳統(tǒng)的古典書畫用紙，有易于保存、經(jīng)久不脆、不會褪色等特點，故享有“紙壽千年”之譽。宣紙按紙張洇墨程度還可以分為生宣、半熟宣和熟宣。七安齋是一家售賣宣紙、毛筆等書寫工具的網(wǎng)店，臨近中秋佳節(jié)，其準備撰寫一篇新媒體文案來推廣店內(nèi)的半熟宣紙，初步擬定標題為“你有多久沒有書寫了？”。請結(jié)合本任務所學的知識為文案設計開頭部分的內(nèi)容。Tasktraining實訓目標（1）掌握名言開頭的寫作方法。（2）掌握故事開頭的寫作方法。（3）掌握提問開頭的寫作方法。實訓要求（1）開頭要與主題相關，能自然引出宣紙。（2）不能直接以利益吸引受眾，要講究“軟營銷”。實訓思路名言開頭的思考方向較多，與繪畫、藝術類有關皆可，可在網(wǎng)絡上搜索相關的名言；故事開頭則可以自身的經(jīng)歷、學生的故事或與之有關聯(lián)的藝術家的故事為切入點；提問開頭可圍繞標題“你有多久沒有書寫了？”寫作。實訓一：為宣紙的推廣文案設計開頭實訓二：為某鄉(xiāng)村度假民宿的推廣文案設計開頭Tasktraining山東省煙臺市地處山東半島東北部，東連威海，西接濰坊、青島，南鄰黃海，北瀕渤海。一山一宿是煙臺市的一家民宿，該民宿采用新中式風格，整體以原色設計為主，搭配字畫、盆景、陶瓷、古玩、屏風、茶具等裝飾品，大氣而優(yōu)雅。該民宿三面環(huán)水，附近有醫(yī)療、餐飲、商業(yè)配套設施，景色優(yōu)美。2023年4月，山東省淄博市燒烤的火熱，吸引了眾多網(wǎng)友前往山東旅游。一山一宿準備利用新媒體文案開展宣傳推廣，請為其推廣文案設計一個吸引力強的開頭。Tasktraining實訓目標（1）掌握直接開頭的寫作方法。（2）掌握懸念開頭的寫作方法。（3）掌握內(nèi)心獨白開頭的寫作方法。實訓要求（1）為該民宿設計3個不同的文案開頭。（2）體現(xiàn)該民宿“新中式”“大氣優(yōu)雅”“風景優(yōu)美”等特色。實訓思路直接開頭可直接從民宿的裝修風格、環(huán)境等方面撰寫；懸念開頭可以設置一些懸念引起受眾的疑問；內(nèi)心獨白開頭可以從厭倦都市生活、尋求寧靜生活的心理角度考慮。實訓二：為某鄉(xiāng)村度假民宿的推廣文案設計開頭任務考核Taskasssessment閱讀以下二則新媒體文案的開頭。各位小伙伴，炎炎夏日即將到來，這個夏日你準備閱讀什么類型的書？是在驚悚懸疑的推理著作中找尋一絲夏日難得的“清涼”，還是蓄勢待發(fā)，閱讀一些長知識的作品，抑或是沉浸在經(jīng)典之中，在喧囂中尋找心靈的平靜呢？今天小安要推薦給大家的書就涵蓋了以上所有類型。親愛的小伙伴們，“雙十一”的活動截止時間為11月11日22:00哦。還沒有下單的小伙伴抓緊時間了，只要“雙十一”當天進店消費任意金額，就有機會贏取榨汁機一臺。這個周日就是母親節(jié)了，很多人說，與其在朋友圈為媽媽送上祝福，還不如送媽媽一份實際的禮物。但你想好送媽媽什么禮物了嗎？××體檢中心建議你帶媽媽來做一次全身體檢，為媽媽的健康保駕護航。任務考核Taskasssessment閱讀以下二則新媒體文案的開頭，填寫右表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明兩則新媒體文案的開頭類型302分析兩則新媒體文案開頭的設計203列出修辭手法開頭的案例并另選產(chǎn)品進行仿寫50填寫下表并上交。CONTENTS目錄新媒體文案標題的寫作任務一新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作任務二任務三新媒體文案結(jié)尾的寫作任務四任務目標Taskobjectives新媒體時代也是內(nèi)容營銷的時代。新媒體文案作為內(nèi)容營銷的一種手段，其重要性不言而喻。而新媒體文案正文作為整個文案的核心部分，能夠有效傳遞產(chǎn)品信息、樹立品牌形象等，因此，文案人員要掌握文案正文的寫作方法，尤其是結(jié)構(gòu)組織方法，使正文脈絡清晰、行文自然。本任務主要介紹總分式、三段式、并列式、欲揚先抑式、穿插回放式、遞進式等，幫助文案人員快速組織文案結(jié)構(gòu)。（一）總分式總分式結(jié)構(gòu)一般先總結(jié)或總起全文，點明主題，然后再分層、分點敘述，呈現(xiàn)出一個發(fā)散的結(jié)構(gòu)。例如，一篇名為“亮相春晚的三星堆，到底是個什么堆？點擊查看滿分答案”的文案就是總分式結(jié)構(gòu)（見上圖）。第一段總結(jié)全文要講述的內(nèi)容，然后從“為什么叫三堆”“三星堆是么”“三星堆文化是什么”等方面展開論述，詳細介紹了三星堆的相關知識和具體的游園指南，脈絡非常清晰。（二）三段式三段式寫法是從新聞學中的“倒三角”寫法延伸而來的，這種結(jié)構(gòu)比較適合營銷軟文的寫作，文章主要分為3段。

第1段：以簡練的語言對事件的主體、客體、時間、地點等進行概述，再用一句話簡單概括出這一事件的意義。第2段：對第1段中的事件展開描述，交代事件發(fā)生的背景、過程和相關的細節(jié)，重點在于描述事件的“由來”。第3段：主要提出針對事件的觀點，升華事件的意義。（三）并列式并列式結(jié)構(gòu)一般從描述主體的各方面特征入手，不分先后順序和主次，各部分并列平行地敘述事件、說明事物。例如，產(chǎn)品詳情頁文案就常采用并列式結(jié)構(gòu)，分點并列介紹產(chǎn)品賣點，各賣點之間沒有明顯的主次之分，如上圖所示。并列式結(jié)構(gòu)的文案基本分為兩種：一種是圍繞中心論點，平行地列出若干個分論點；另一種是圍繞一個論點，列出幾個并列的論據(jù)。（四）欲揚先抑式欲揚先抑式也稱抑揚式，是指為了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲諷的態(tài)度去貶低或否定它，然后再肯定它的寫作方法。上圖所示為春光食品發(fā)布在微博中的部分聲明。例如，要寫某個產(chǎn)品的好處，開頭先寫它的缺陷，正文再肯定、贊揚產(chǎn)品的好處，要注意“抑少揚多，揚能壓抑”。（五）穿插回放式穿插回放式結(jié)構(gòu)一般以某物或思想情感為線索，通過插敘、倒敘的方式敘述內(nèi)容，具有超越時空、內(nèi)容靈活等特點。其先描述了主人公從坐上列車到回家途中的感想，穿插了其學生時代和上班后坐車回家時的不同心境，最后引出“每個人的心里，都會有一個符號，讓我們不曾忘記自己為了什么而努力吧”的主題，借機推廣某品牌的牛奶。例如，標題為“在平安回家的前提下，和自己談談心吧”的新媒體文案就采用了穿插回放式結(jié)構(gòu)（見右圖）。（六）遞進式例如，某品牌發(fā)布的名為“一起打開有意思的未來”的新媒體文案就從滿足個人興趣、實現(xiàn)自我價值、照顧家人到為社會做貢獻，層層遞進，展現(xiàn)了從個人到他人再到社會的升華。其文案如下。旁白：在阿里，興趣可以當工作嗎？寵物運營：當然可以啦，我的興趣就是我的工作。吸貓吸成專業(yè)人士……在這里，我為熱愛打工。旁白：在阿里做技術是怎樣的體驗？技術實驗室員工：我在升級小蠻驢的安全性聯(lián)動多傳感器多模型，我會通過我的努力，讓它不管大的小的，遠的近的都可以看得到。旁白：阿里有什么有意思的員工福利嗎？兒子（阿里員工）：爸媽，這次陪伴假期間，我?guī)銈內(nèi)ヌで喟　８改福汉⒆拥墓ぷ饔幸馑?，把我們也安排得明明白白的。實訓一：為五常大米設計總分式結(jié)構(gòu)的推廣文案Tasktraining五常大米是黑龍江省哈爾濱市五常市的地方特產(chǎn)，是國家地理標志產(chǎn)品。五常大米的顆粒飽滿、質(zhì)地堅硬、飯粒油亮、香味濃郁。鑫隆是五常市的本土品牌，主營地方特產(chǎn)。臨近五常大米新米上市，其準備設計一篇推廣文案，請使用總分式結(jié)構(gòu)進行寫作。Tasktraining實訓目標（1）熟悉總分式結(jié)構(gòu)的寫作方法。（2）運用總分式結(jié)構(gòu)的寫法組織文案結(jié)構(gòu)。實訓要求（1）運用三段式結(jié)構(gòu)的寫法確定該文案的大致寫作框架。（2）該產(chǎn)品的賣點部分要詳細并重點突出。實訓思路首先在網(wǎng)絡中搜索五常大米的相關材料，然后尋找立意點，將其組織為總分式結(jié)構(gòu)。例如，可以科普五常大米的知識為切入點，先在第一段總起全文，點明文案主要是為了向受眾科普五常大米的發(fā)展背景、優(yōu)勢、選購方法等，然后分層敘述，并在文案中植入鑫隆五常大米的產(chǎn)品信息或購買鏈接。實訓一：為五常大米設計總分式結(jié)構(gòu)的推廣文案實訓二：為保溫杯設計穿插回放式結(jié)構(gòu)的推廣文案Tasktraining宜嘉是一個保溫杯品牌，新推出了一款國風保溫杯。保溫杯的相關信息為：750mL大容量；PCT材質(zhì)飲水口；316不銹鋼內(nèi)膽設計；強效保溫12小時以上；杯口搭配有安全鎖扣；螺旋杯口設計；硅膠防滑杯底；有梅、蘭、竹、菊4種印花設計。請為其設計一個穿插回放式結(jié)構(gòu)的推廣文案。Tasktraining實訓目標（1）熟悉穿插回放式結(jié)構(gòu)的寫作方法。（2）運用穿插回放式結(jié)構(gòu)的寫法組織文案結(jié)構(gòu)。實訓要求（1）運用穿插回放式結(jié)構(gòu)的寫法確定該文案的大致寫作框架。（2）文案要以故事體的形式呈現(xiàn)。實訓思路首先確定一個主線故事，要能合理地引出保溫杯，然后選擇一個關鍵時間節(jié)點作為回放點，再根據(jù)主線故事和選定的關鍵時間節(jié)點，合理安排回放順序。回放可以通過直接敘述、對話回憶、場景重現(xiàn)等方式呈現(xiàn)。例如，可以圍繞“忙碌的學習間隙，媽媽默默端上一杯沖泡在保溫杯中的牛奶”展開故事描述；或圍繞“戶外活動時，拿起盛滿涼爽飲料的保溫杯暢飲”的場景展開敘述。實訓二：為保溫杯設計穿插回放式結(jié)構(gòu)的推廣文案任務考核Taskasssessment閱讀以下二則新媒體文案的開頭，填寫右表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明3則新媒體文案正文的寫作結(jié)構(gòu)402簡述新媒體文案其他正文結(jié)構(gòu)的寫法60掃描右側(cè)的二維碼，查看新媒體文案正文寫作范例，填寫下表并上交。CONTENTS目錄新媒體文案標題的寫作任務一新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作任務二任務三新媒體文案結(jié)尾的寫作任務四任務目標Taskobjectives受眾對文案的印象以及受眾的后續(xù)行為常常會受文案結(jié)尾的影響，不同的結(jié)尾方式會產(chǎn)生不同的營銷效果。本任務將介紹轉(zhuǎn)折結(jié)尾、引導行動結(jié)尾、金句結(jié)尾、總結(jié)結(jié)尾、話題討論結(jié)尾、首尾呼應結(jié)尾等不同的結(jié)尾設計方法，使文案人員能夠收尾自如。（一）轉(zhuǎn)折結(jié)尾轉(zhuǎn)折結(jié)尾用出其不意的邏輯思維，給受眾帶來突如其來的變化或驚喜效果。我不再裝模作樣地擁有很多朋友，而是回到了孤單之中，所以真正的我開始了獨自的生活。7塊多一大袋馬拉糕，我一個人就能吃完。你內(nèi)心肯定有某種火焰，能將你和他人區(qū)別開來。用心里的火，蒸一蒸這包不到6塊錢的翡翠干蒸，肯定也特別好吃。時間不早了可我一刻也不想離開你，一刻也不想離開你可時間畢竟是不早了，最終決定打開一個不到9塊錢的突尼斯軟籽石榴，石榴籽是單數(shù)就暫時離開你，是偶數(shù)就再也不離開你。例如，美團優(yōu)選曾發(fā)布了一系列以“省”為主題的新媒體文案，該文案結(jié)尾就是典型的轉(zhuǎn)折結(jié)尾。其部分文案如下所示。（二）引導行動結(jié)尾引導行動結(jié)尾即在文案結(jié)尾引導受眾采取某種行為，如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏、留言、點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至某頁面了解產(chǎn)品詳情、關注、購買產(chǎn)品等。寫作這類結(jié)尾時可以借助情感、利益等加強引導的效果，如“現(xiàn)在下單，再贈送好禮一份！”等。右圖所示分別為引導點擊“在看”和引導購買的文案結(jié)尾。（三）金句結(jié)尾金句通常指有哲理、有意義、有詩意的句子。金句以簡練的語言表達深刻的思想，有一定內(nèi)涵和啟發(fā)性。例如，某推廣PPT設計網(wǎng)課的文案在結(jié)尾部分鼓勵受眾購買課程，成為一個優(yōu)秀的PPT設計者時，就使用了金句——“做你沒做過的事情叫成長。做你不愿意做的事情叫改變。做你不敢做的事情叫突破?！苯鹁鋵ξ陌钙鸬搅水孆堻c睛的作用，其文案如下所示。從一個“PPT制作者”成為一個“PPT設計者”，難嗎？不輕松。但正在學習階段的你，連個PPT都征服不了，談什么征服世界？做你沒做過的事情叫成長。做你不愿意做的事情叫改變。做你不敢做的事情叫突破。（四）總結(jié)結(jié)尾總結(jié)結(jié)尾就是在文末總結(jié)全文，點明中心。見的總結(jié)結(jié)尾大多簡潔明了地重述文案主要觀點或核心信息，得出一個高度凝練、有啟發(fā)性的結(jié)論，起到升華主題的作用，并給受眾留下清晰明確的印象。例如，左圖所示為一篇名為“永遠不要占別人便宜”的文案，其結(jié)尾就重述了文案的主要