客戶管理手冊(cè)(一)

客戶管理手冊(cè)

今天的客戶既可以通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)所提供的銷售形式接觸各類

產(chǎn)品，也可以方便地透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品。他們

的消費(fèi)方式由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，這一變化要求企業(yè)必須

接受這樣一個(gè)事實(shí)：即客戶有了比以往任何時(shí)候都多的對(duì)產(chǎn)品

和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機(jī)會(huì)與權(quán)利，客戶成了真正的上帝。

這種變化了的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。企業(yè)

如何實(shí)現(xiàn)對(duì)多渠道銷售與服務(wù)的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一

套完整的客戶關(guān)系管理（以下簡(jiǎn)稱為CRM）的理論與技術(shù)實(shí)現(xiàn)

手段。

CRM系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)

CRM系統(tǒng)的實(shí)施在一定程度上改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)以及客戶

的看法。過(guò)去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看作是擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

現(xiàn)在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對(duì)原有客戶的

保持和潛力發(fā)掘。通過(guò)對(duì)客戶交往的全面記錄與分析，不斷加

深對(duì)客戶需要的認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購(gòu)買潛力，達(dá)到進(jìn)

一步提高銷售額，降低成本，增加利潤(rùn)率，提高客戶滿意程度

的目標(biāo)。

?提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息,

確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收

入。

?增加利潤(rùn)率。由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有

效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓

利取得交易成功，從而提高銷售利潤(rùn)。

?提高客戶滿意程度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝

通渠道，同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性,

利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門(mén)可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反

應(yīng)，讓用戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)

的有效溝通關(guān)系。

?降低市場(chǎng)銷售成本。由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組

分類，并對(duì)其特性進(jìn)行分析。使市場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與

執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。

CRM的實(shí)施階段

目前，實(shí)施CRM管理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場(chǎng)、銷

售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)。從客戶關(guān)系管

理的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看，這一步驟是十分必要的，但它不是CRM實(shí)

施的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)、銷售與服務(wù)的高度集成化確實(shí)可以帶來(lái)

業(yè)務(wù)部門(mén)工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強(qiáng)企

業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和了解程度，也不能因

此密切與客戶關(guān)系。CRM實(shí)施成功更為重要的階段在于對(duì)數(shù)據(jù)

的有效處理和分析。通過(guò)分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購(gòu)買

方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進(jìn)而以分析結(jié)

果為依據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此CRM

項(xiàng)目的實(shí)施可以分為三步：應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決

策執(zhí)行。

1、應(yīng)用業(yè)務(wù)集成

將獨(dú)立的市場(chǎng)管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供

統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)。將多渠道來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)

據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)

內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實(shí)記錄，代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。

2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析

對(duì)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益

匪淺。對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP(OnlineAnalysis

Processing)的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告；也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)

據(jù)倉(cāng)庫(kù)(BusinessInformationWarehouse)的處理手段，對(duì)

數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)

系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測(cè)。這一步所取得的

結(jié)果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務(wù)目前狀況同時(shí)也對(duì)未來(lái)

業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到指導(dǎo)作用。

3、決策執(zhí)行

依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見(jiàn)性的分析報(bào)告，企業(yè)可以將

在業(yè)務(wù)過(guò)程中所學(xué)到的知識(shí)加以總結(jié)利用，對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)

計(jì)劃等做出調(diào)整。通過(guò)調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)

務(wù)運(yùn)作更適應(yīng)市場(chǎng)要求的目的。

CRM系統(tǒng)的功能構(gòu)成

CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理.我們可以把客戶數(shù)據(jù)

庫(kù)看作是一個(gè)數(shù)據(jù)中心，利用它，企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場(chǎng)與

銷售的過(guò)程中和客戶發(fā)生的各種活動(dòng)，跟蹤各類活動(dòng)的狀態(tài),

建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型用于后期的分析和決策支持。為達(dá)到

上述目的，一套CRM系統(tǒng)大都具備市場(chǎng)管理、銷售管理、銷售

支持與服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象記錄與分析的功

能。

1、市場(chǎng)管理

?現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析?。識(shí)別每一個(gè)具體客戶，按照共同

屬性對(duì)客戶進(jìn)行分類，并對(duì)已分類的客戶群體進(jìn)行分析。

?提供個(gè)性化的市場(chǎng)信息。在對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)

上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對(duì)不同客戶群體制定有針對(duì)性的市

場(chǎng)宣傳與促銷手段，提供個(gè)性化的、在價(jià)格方面具有吸引力的

產(chǎn)品介紹。

?提供銷售預(yù)測(cè)功能。在對(duì)市場(chǎng)、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)

行分析的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況。

2、銷售管理

?提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統(tǒng)均

會(huì)提供電話銷售(Telesales)、移動(dòng)銷售(MobileSales).

網(wǎng)上銷售(E-commerce)等多種銷售形式。并在每一種銷售

形式中考慮實(shí)時(shí)的訂單價(jià)格、確認(rèn)數(shù)量卻交易安全等方面的問(wèn)

題。

?提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單

和合同的建立、更改、查詢等功能?？梢愿鶕?jù)客戶、產(chǎn)品等多

種形式進(jìn)行搜索。

3、銷售支持與服務(wù)

?呼叫中心服務(wù)(CallCenterService)o

?訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。

?實(shí)時(shí)的發(fā)票處理。

?提供產(chǎn)品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請(qǐng)

求，執(zhí)行維修和保修過(guò)程，記錄該過(guò)程中所發(fā)生的服務(wù)費(fèi)用和

備品備件服務(wù)，并在維修服務(wù)完成后，開(kāi)出服務(wù)發(fā)票。

?記錄產(chǎn)品的索賠及退貨。

4、競(jìng)爭(zhēng)者分析

?記錄主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況加以記錄，包

括其公司背景、目前發(fā)展?fàn)顩r、主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng)策略等

內(nèi)容。

?記錄主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品、

近似產(chǎn)品和其他可替代產(chǎn)品，包括其主要用途、性能及價(jià)格等

內(nèi)容。

不難看出，一套CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立存

在的，它必然與企業(yè)后端的供應(yīng)鏈管理(SupplyChain

Management)緊密相關(guān)，從而保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠

在保證利潤(rùn)的前提下有效及時(shí)地得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。每一筆

銷售交易的達(dá)成都有賴于企業(yè)后臺(tái)的支撐平臺(tái)，即ERP系統(tǒng)

(EnterpriseResourcePlanningSystem?,其中包括分銷與運(yùn)

輸管理、生產(chǎn)與服務(wù)計(jì)劃、信用與風(fēng)險(xiǎn)控制、成本與利潤(rùn)分析

等功能。

成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素

和實(shí)施ERP系統(tǒng)相似，CRM系統(tǒng)的實(shí)施與應(yīng)用也是以業(yè)務(wù)

和管理為核心的，也存在著很多相同或近似的風(fēng)險(xiǎn)因素工如何

能夠引導(dǎo)CRM的項(xiàng)目實(shí)施走上成功的道路需要管理者和項(xiàng)目發(fā)

起者在項(xiàng)目啟動(dòng)前對(duì)以下幾方面進(jìn)行思考：

1、確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

在確立目標(biāo)的過(guò)程中企業(yè)必須自省建立CRM系統(tǒng)的初衷是

什么？是由于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了有效的CRM管理手段嗎?

還是因?yàn)橐岣咂髽I(yè)面向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，所以考慮引入CRM

中的網(wǎng)上銷售的形式？抑或是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量所以

考慮CRM中的呼叫中心服務(wù)？這些問(wèn)題都將是企業(yè)在建立CRM

項(xiàng)目前必須明確給出答案的問(wèn)題。

作為CRM項(xiàng)目的發(fā)起者或未來(lái)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)

形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)

目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)周期，預(yù)期收益等

內(nèi)容。這一份文件將是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中最有價(jià)值的文件之

一，它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn)，

也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)也是

在項(xiàng)目實(shí)施完成后評(píng)估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2、高層管理者的理解與支持

CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門(mén)和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)

目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍

等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員。管理者公開(kāi)表現(xiàn)

的對(duì)項(xiàng)目的理解與支持對(duì)推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程是十分必要的。

3、讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施

CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建

立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)

當(dāng)是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅(qū)動(dòng)的，而不是IT技術(shù)。應(yīng)當(dāng)將CRM系統(tǒng)

的實(shí)施作為改善企業(yè)銷售服務(wù)水平的一次機(jī)遇，在實(shí)施過(guò)程中

主動(dòng)思考現(xiàn)有的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)機(jī)制存在的問(wèn)題與長(zhǎng)處，將

客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的連結(jié)點(diǎn)做以全

盤(pán)考慮，保留自己的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒(méi)有效率,

對(duì)改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，而不要以簡(jiǎn)單替代

的形式實(shí)施CRM系統(tǒng)或者只將CRM系統(tǒng)的實(shí)施看作是一個(gè)自動(dòng)

化的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。這就要求企業(yè)在藍(lán)圖設(shè)計(jì)階段對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程

和未來(lái)流程進(jìn)行認(rèn)真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢(shì)前提下實(shí)現(xiàn)

進(jìn)一步提高。

4、有效控制變更管理

項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影

響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

如何將這些變化帶來(lái)的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內(nèi)

所有相關(guān)部門(mén)和人員認(rèn)同并接受這一變化是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面

臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。不僅如此對(duì)于新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)

用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的

制定等內(nèi)容，這些都是成功實(shí)施項(xiàng)目所要把握的因素。

變更管理所包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度

來(lái)分析、處理系統(tǒng)實(shí)施帶來(lái)的變化，對(duì)系統(tǒng)上線會(huì)影響的人員

和部門(mén)以及需要協(xié)作配合的部門(mén)，及時(shí)通報(bào)實(shí)施進(jìn)展?fàn)顩r，最

大程度上爭(zhēng)取他們的理解和支持，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)

過(guò)渡。

項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立

CRM系統(tǒng)的實(shí)施是需要大量的人力來(lái)完成的。只有保證人

力資源的充足才能保證項(xiàng)目按期、按質(zhì)、按量地完成。

一般的，項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴

共同組成。按照角色分配可以分為項(xiàng)目經(jīng)理、應(yīng)用模塊小組、

技術(shù)支持小組、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組等，其中內(nèi)部人員的來(lái)源主要是

企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。

保證項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。

人員的流動(dòng)會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)負(fù)面影響。最常見(jiàn)的問(wèn)題是離開(kāi)

的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)對(duì)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解，

且參與了新系統(tǒng)的流程定義過(guò)程，了解流程定義的原因和理由,

以及新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變?cè)颉６录尤腠?xiàng)目組

的成員不但要花很長(zhǎng)的一段時(shí)間熟悉系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)新系統(tǒng)流程

定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會(huì)帶來(lái)項(xiàng)目實(shí)施的

拖期和企業(yè)內(nèi)其他人員對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。

軟件供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇

CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自間存在著不同程度上的差異，

很多企業(yè)在選型過(guò)程中經(jīng)過(guò)一輪又一輪的產(chǎn)品演示與講解仍

難以做出最后的抉擇。針對(duì)上述情況，在此有幾點(diǎn)建議僅供參

考：

?對(duì)軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期

實(shí)施目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。比較哪一個(gè)產(chǎn)品更能貼近自己的要求。

?CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門(mén)，因此選型工作必須

有業(yè)務(wù)部門(mén)的緊密配合而不能簡(jiǎn)單地將工作分配給IT部門(mén)完

成。

?考慮系統(tǒng)的投資保護(hù)，在選擇軟件供應(yīng)廠商時(shí)應(yīng)注意其產(chǎn)品

的開(kāi)放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。

客戶關(guān)系的中國(guó)之路

2000年歲末的中國(guó)北京，掀起了一股CRM的熱浪，執(zhí)全球電子

商務(wù)軟件牛耳的ORACLE公司，邀請(qǐng)其合作伙伴HP、EMC和普華

永道在北京舉辦了“想客戶所想"(ThinkCustomers)客戶關(guān)

系管理應(yīng)用研討會(huì)；10月份才從朗訊科技拆分出來(lái)的AVAYA

公司也緊鑼密鼓開(kāi)了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CRM論壇”會(huì)；藍(lán)色巨

人IBM公司將12月定為“CRM”月，同時(shí)利用網(wǎng)站進(jìn)行解決方

案的“熱賣活動(dòng)”；官方的信息產(chǎn)業(yè)部并沒(méi)有寂寞，長(zhǎng)期策劃、

陣容強(qiáng)大且為期三天的“首屆客戶關(guān)系管理國(guó)際研討會(huì)”把這

股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者有幸

參加了上述所有的會(huì)議和活動(dòng)，并且從媒體的視角對(duì)CRM進(jìn)行

過(guò)多次的深度報(bào)道，為“這把火”添過(guò)柴，加過(guò)油。本文則試

圖透過(guò)熱浪的熾熱，用思辨的視角來(lái)考察一下CRM的中國(guó)之路。

CRM是什么？

CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關(guān)系管理，

是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。

描述關(guān)于CRM的定義，無(wú)疑是一件非常困難的事情。原因

是，不同的研究機(jī)構(gòu)和不同的廠商有著不同的表述。盡管如此,

我們也必須給出定義，否則，就無(wú)法展開(kāi)下文。讓我們把目光

先聚焦在研究機(jī)構(gòu)。

GartnetGroup認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是:為企業(yè)提

供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大

化客戶的收益率。①

Hurwitzgroup認(rèn)為,CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、

市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

CRM既是一套原則制度，也是一套軟件向技術(shù)。它的目標(biāo)是縮

減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的

市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。

CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助

各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中

心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM

應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)

和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM

應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道,如面對(duì)面、電話接洽以及Web

訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)?/p>

渠道與之進(jìn)行交流。②

廠商的表述又是什么呢？

藍(lán)色巨人IBM對(duì)CRM的定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。首先是

企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過(guò)一系列的技

術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住

這兩點(diǎn)的話，就能夠適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是

一個(gè)“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為

支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對(duì)某一個(gè)

客戶的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對(duì)分布于不同的

部門(mén)，存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析

客戶的所有行為，預(yù)測(cè)客戶下一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析

的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)根據(jù)客戶的需求,

進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、

發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三

類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和

與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)

挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方

案關(guān)系管理的全過(guò)程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠(chéng)度衡

量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)

流程的自動(dòng)化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置

性的流程定義來(lái)提供集成的應(yīng)用軟件。

CRM的流程必須靈活地實(shí)施，由于商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的

變化，'業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會(huì)

由于組織機(jī)構(gòu)的不同而對(duì)CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合

業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。

接入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制，主要是用來(lái)管理客戶和企業(yè)

進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)以

及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項(xiàng)渠道管

理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計(jì)算機(jī)電話集成(CTT)

代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)

管理系統(tǒng)(ERMS)代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨(dú)

特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個(gè)渠道進(jìn)行銷售管理的

功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分

發(fā)。IBM自己采用的是Siebel的CRM軟件。③

惠普公司的CRM之道認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的CRM流程，應(yīng)當(dāng)由

四個(gè)階段所組成。1、信息管理階段。CRM系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)

務(wù)系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)

一步加工。2、客戶價(jià)值衡量的階段。在上一個(gè)階段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)

行了加工的基礎(chǔ)上，包括用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從

而生成有用的客戶信息。3、通過(guò)分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后，就進(jìn)入

到下一個(gè)階段，即活動(dòng)管理階段。根據(jù)取得的這些客戶信息來(lái)

設(shè)定一些企業(yè)所要做的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，比如要促銷某一款打印

機(jī)或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會(huì)成為企業(yè)的

促銷對(duì)象，做到有的放矢。4、實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階段

活動(dòng)的具體化。設(shè)計(jì)完促銷活動(dòng)以后需要通過(guò)各種渠道，呼叫

中心外撥的方式、網(wǎng)站發(fā)布的方式進(jìn)行具體的實(shí)施。這四個(gè)階

段構(gòu)成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。

惠普公司強(qiáng)調(diào)，不能夠僅僅把CRM看作是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的

軟件，CRM對(duì)企業(yè)來(lái)講，首先是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實(shí)

現(xiàn)管理理念變化的工具。很多人認(rèn)為CRM就是銷售自動(dòng)化，或

者是對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的管理，或者說(shuō)是呼叫中心，所有這些看法都

是片面的。CRM實(shí)際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過(guò)這種工

具，企業(yè)可以透過(guò)多種的渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，這些

渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無(wú)線通信的方式（如：

手機(jī)、PDA）,或者是面對(duì)面的方式。所提供的活動(dòng)既涉及到市

場(chǎng)部門(mén)，涉及到銷售部門(mén)，同時(shí)還涉及到技術(shù)支持和服務(wù)等部

門(mén)。CRM是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)集成工程，需要進(jìn)行復(fù)雜的集成，

需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財(cái)務(wù)系統(tǒng)集成，也需要與定單管

理系統(tǒng)集成。實(shí)施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，

提高利潤(rùn)，提高客戶滿意度。④

作者歸納眾多國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司對(duì)CRM的詮釋,

認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中CRM的概念是從三個(gè)層面來(lái)表述的：一、CRM

是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即宏觀概念；二、CRM包含的是

一整套解決方案，即中觀概念；三、CRM則意味著一套應(yīng)用軟

件系統(tǒng)，即微觀概念。

CRM作為一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)

生和發(fā)展在美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門(mén)獨(dú)立的管理學(xué)科已有將近

百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)

了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及

人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管

理理念的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)

正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說(shuō)描寫(xiě)過(guò)的方式進(jìn)

行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智

能。

CRM作為解決方案(Solution),它集合了當(dāng)今最新的信息

技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)

庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬

件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。

CRM作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷等管理科

學(xué)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持

等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。

作者認(rèn)為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清

目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區(qū)，同時(shí)也有助于CRM在中國(guó)的

應(yīng)用和推廣。當(dāng)然這只是作者自圓其說(shuō)的一家之言，作者也希

望聽(tīng)到更多的不同意見(jiàn)。

成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵因素是什么？

具有多年CRM實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的德勤咨詢公司已經(jīng)形成了自己的

實(shí)施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個(gè)以客

戶為中心的動(dòng)力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來(lái)運(yùn)作的結(jié)果是什

么樣的，有一些什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

德勤咨詢認(rèn)為CRM的實(shí)施是通過(guò)系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方

面的整合來(lái)進(jìn)行的。要?jiǎng)?chuàng)造以客戶為中心必須從三個(gè)方面來(lái)導(dǎo)

入：一是策略，比如如何劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有

贏利價(jià)值的客戶；二是流程，根據(jù)定出來(lái)的策略來(lái)制定流程,

德勤咨詢有自己專用的工具，他們做了幾千個(gè)客戶，分七個(gè)行

業(yè)，例如金融、電信、保險(xiǎn)、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工

業(yè)流程的藍(lán)本。然后用這些工業(yè)流程的藍(lán)本做市場(chǎng)、銷售和服

務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對(duì)人的，如何改進(jìn)思維方式，如何讓銷

售隊(duì)伍愿意去用CRM的銷售流程，而這些又是企業(yè)所不熟悉的。

在實(shí)施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面:一、

要注重結(jié)果，在CRM項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)

果，讓這個(gè)項(xiàng)目上線也不是結(jié)果，如果實(shí)施項(xiàng)目之前所想的提

高業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)的目的都能夠?qū)崿F(xiàn)的話，這才是結(jié)果。二、要

注重速度，實(shí)施項(xiàng)目過(guò)程中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè)打

時(shí)間差，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里取得最大的回報(bào)。三、要注重價(jià)

值，一定要積極創(chuàng)新，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值。四、要注重人員，

要有最好的人才、資深的經(jīng)驗(yàn)、合作的精神以及多樣化的觀點(diǎn),

調(diào)動(dòng)員工的積極性。只有注重這四個(gè)方面，才能夠?qū)RM項(xiàng)目

真正做深做透，取得最大的回報(bào)。⑤

CRM的實(shí)施過(guò)程易犯什么樣的錯(cuò)誤？

德勤咨詢結(jié)合在全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗(yàn)向中國(guó)的企業(yè)提出要

注意以下四個(gè)方面問(wèn)題：

1、許多公司自己開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連

貫，信息不能溝通。

2、有的企業(yè)認(rèn)為要搞就要搞大項(xiàng)目，從呼叫中心到市場(chǎng)

營(yíng)銷、銷售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而，CRM項(xiàng)目

是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為階段性的有組

織來(lái)進(jìn)行，這樣每過(guò)一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益。在這方

面，美國(guó)SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。

3、有的公司認(rèn)為CRM是一個(gè)系統(tǒng)，或是一個(gè)技術(shù)，我們

只要安裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了。這是一個(gè)錯(cuò)誤。德勤的

經(jīng)驗(yàn)是，實(shí)施CRM重要的是設(shè)定正確的策略，企業(yè)必須要整合

自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來(lái)滿足這個(gè)策略。你是不是已經(jīng)有

了一個(gè)以客戶為中心的遠(yuǎn)景計(jì)劃？你的渠道策略是什么樣的？

吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵(lì)內(nèi)部

人員以客戶為中心？合適員工的培訓(xùn)和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？

怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實(shí)施CRM項(xiàng)

目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些

阻力是來(lái)自方方面面的，不同的部門(mén)、人員，包括老板都可能

成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，技術(shù)再好也是不能起

作用的。

4、有人認(rèn)為在CRM項(xiàng)目中最大的成本支出就是購(gòu)買軟件,

其實(shí)不然。軟件在成本當(dāng)中只占第三位。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，最

貴的是項(xiàng)目中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客

戶化，這是指制定出企業(yè)獨(dú)特的CRM的策略，幫助你公司整合

CRM的流程，你公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作必須要向這個(gè)策略適時(shí)相扣，

然后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統(tǒng)需求。這部分大約占

25%O第三、才是軟件的部分，大約占18%o第四、是項(xiàng)目支持

的費(fèi)用約占10%o第五、是項(xiàng)目實(shí)施所需的培訓(xùn)費(fèi)用，約占7%o

從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在CRM項(xiàng)目的成本是一個(gè)下降的趨勢(shì),

最成功的CRM項(xiàng)目的成本是高于平均成本的。⑥

“重續(xù)車庫(kù)傳奇”的惠普公司提出了實(shí)施CRM的方法論:

1、定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，找出目標(biāo)和現(xiàn)在的狀況之間的差距。

2、定義CRM實(shí)施的目標(biāo)，這是一個(gè)分階段的目標(biāo)。采用量化

的方式，把客戶滿意度變成一個(gè)可以衡量的東西。包括用什么

樣的指標(biāo)來(lái)衡量，共有多少指標(biāo)，各個(gè)指標(biāo)占的權(quán)重又是如何。

例如惠普公司自己則以調(diào)查問(wèn)卷的方式了解客戶對(duì)惠普的認(rèn)

知度與滿意度，內(nèi)容有客戶選擇產(chǎn)品的過(guò)程中是否得到惠普工

作人員的幫助，對(duì)訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過(guò)程是否滿意

等。3、是與客戶一起制定CRM的旅程，從呼叫中心開(kāi)始，還

是從網(wǎng)站開(kāi)始，要根據(jù)具體情況，根據(jù)不同客戶的需求來(lái)定。

4、這個(gè)階段是最重要的，要和客戶一起討論商業(yè)模型和組織

結(jié)構(gòu)的狀況？在分析現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，要定義組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部

的流程，比如說(shuō)在定義銷售流程時(shí)，首先要知道銷售的機(jī)會(huì)是

在什么地方，客戶是通過(guò)電話，還是通過(guò)網(wǎng)站，或者是通過(guò)渠

道來(lái)與企業(yè)進(jìn)行溝通的。5、根據(jù)需求來(lái)定義需要什么樣的CRM

產(chǎn)品,CRM產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能。然后才是CRM項(xiàng)目的實(shí)施，

才是系統(tǒng)的集成。6、最后的階段是與客戶一起回顧C(jī)RM項(xiàng)目

的全過(guò)程,看最初確定的目標(biāo)是不是得到實(shí)現(xiàn)?；萜展臼荂RM

的倡導(dǎo)者，同時(shí)也是實(shí)踐者，惠普使用的就是Oracle公司的

CRM產(chǎn)品。⑦

Oracle公司是最早進(jìn)入中國(guó)CRM市場(chǎng)的國(guó)外廠商，Oracle

于兩年前就在中國(guó)開(kāi)始了客戶關(guān)系管理（CRM）的市場(chǎng)教育和

普及工作。從1999年起，就有多家用戶在實(shí)施CRM,不久就能

看到實(shí)施效果。結(jié)合在全球與在中國(guó)實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）

的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),Oracle對(duì)中國(guó)的企業(yè)實(shí)施CRM提出了這樣的忠

告：

1、有人認(rèn)為企業(yè)要導(dǎo)入CRM,必須要先做ERP,只有做好

了ERP以后才能考慮實(shí)施CRMo（雖然ERP產(chǎn)品同樣是Oracle

公司在中國(guó)市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品，并有著越來(lái)越多的客戶。但是

Oracle公司還是站在一個(gè)非常客觀的立場(chǎng)上道出自己的觀點(diǎn)）

Oracle公司認(rèn)為這種說(shuō)法是站不住腳的。誠(chéng)然，CRM和ERP是

有著緊密聯(lián)系的。CRM通過(guò)給企業(yè)提供一個(gè)前臺(tái)的系統(tǒng)，把營(yíng)

銷、銷售和服務(wù)等集成起來(lái)。但是整個(gè)模式的實(shí)現(xiàn)，需要有后

臺(tái)（ERP、SCM）的支撐。然而，是先做ERP好，還是先做CRM

好，沒(méi)有定論。企業(yè)千差萬(wàn)別，各種要素配合情況又不相同,

CRM的導(dǎo)入完全取決于企業(yè)的具體的商業(yè)模式。ERP與CRM之

間的聯(lián)系無(wú)疑是密切的，但ERP不是企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的充分的條

件。

2、還有人認(rèn)為實(shí)施CRM一定要有呼叫中心，這種理論是

片面的。從歷史的角度來(lái)看，CRM的發(fā)展是從呼叫中心和銷售

自動(dòng)化開(kāi)始起步的，人們對(duì)CRM的了解也大多數(shù)是從呼叫中心

開(kāi)始的。無(wú)疑，呼叫中心是CRM中的重要部分，但不是實(shí)施CRM

的充分必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通多渠道中的一個(gè)

部分而已。

3、把CRM等同于“One-To-One”即一對(duì)一營(yíng)銷，同樣是

“一葉障目、不見(jiàn)泰山”。CRM有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，但

是CRM并不是必須要企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。有的行業(yè)適應(yīng)一對(duì)

一營(yíng)銷，有的行業(yè)并不適應(yīng)一對(duì)一營(yíng)銷，實(shí)行何種營(yíng)銷方式完

全取決企業(yè)的商業(yè)模式。⑧

CRM路在何方？

正如作者在引言中所指出的，2000年歲末媒體對(duì)CRM的報(bào)

道十分“火爆”，各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和研討會(huì)比比皆

是。在北京是這樣，在其它地區(qū)又是什么樣子呢？大企業(yè)去了

解去關(guān)注CRM,有些企業(yè)已經(jīng)在實(shí)施當(dāng)中，有的企業(yè)準(zhǔn)備在春節(jié)

之后上線。而中小企業(yè)對(duì)CRM又了解多少呢？CRM在國(guó)內(nèi)，在中

小企業(yè)中到底前景如何呢？這一位始終困擾著我們的研究分

析。由于國(guó)內(nèi)的CRM剛剛起步，缺乏參考資料，我們就依靠

CBIResearch設(shè)在全國(guó)22個(gè)省會(huì)城市的分支機(jī)構(gòu)，對(duì)有關(guān)企業(yè)

應(yīng)用CRM問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)反饋情況加以整理，并提

出如下觀點(diǎn)（因樣本數(shù)量有限，統(tǒng)計(jì)數(shù)字不一定具權(quán)威性，但

所甄選的樣本頗具有代表性，完全可以幫助我們分析各地的實(shí)

際情況）。

1、國(guó)內(nèi)應(yīng)用狀況

在國(guó)外，CRM已經(jīng)在眾多企業(yè)中得到有效的應(yīng)用，例如

CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等等。國(guó)內(nèi)企業(yè)走向CRM,既

受到國(guó)外相關(guān)管理思想、模式的影響，同時(shí)也會(huì)受到客觀競(jìng)爭(zhēng)

環(huán)境的推動(dòng)。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)界CRM的應(yīng)用推廣狀況到底怎么樣

呢？從我們的調(diào)查問(wèn)卷反饋結(jié)果來(lái)看，CRM的市場(chǎng)還處于教育

和培育階段。占調(diào)查樣本量64%的企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM,但是

對(duì)CRM的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感覺(jué)比較了

解CRM；占調(diào)查樣木量21%的企業(yè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM。問(wèn)卷調(diào)查

所反映出來(lái)的狀況表明：一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的

管理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專門(mén)的時(shí)間去學(xué)習(xí)去

充電，導(dǎo)致對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺

乏更多的了解；另一方面則表明當(dāng)前的“CRM熱”還是在一個(gè)

小的范圍內(nèi)，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在1T圈子

里，把觀察的視角放大到在全國(guó)的宏觀層面，聚焦在各行各業(yè)

的縱深角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體的推波助瀾的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，充

其量也不過(guò)是“小荷才露尖尖角”，路更長(zhǎng)，道更遠(yuǎn)。

當(dāng)然,如果我們把觀察的鏡頭更換一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)CRM

市場(chǎng)有著待以開(kāi)發(fā)的足夠空間和巨大的潛力。我們也欣喜的看

到：在實(shí)現(xiàn)當(dāng)中，企業(yè)都在自覺(jué)不自覺(jué)地采用或部分采用CRM

的管理思想和方法來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。在中國(guó)客戶關(guān)系管理的管

理思想有著很深的淵源，上下5000年以來(lái)那些賣肉的、賣布

的、賣雞的和賣魚(yú)的富商大賈或是小商小販們，就已經(jīng)在利用

“CRM”做生意了，馬路邊上的那些雜貨店的小老板對(duì)自己的

客戶了如指掌，因?yàn)榭蛻艟褪撬泥従?，就是他賴以生存的?/p>

礎(chǔ)。但是，隨著一個(gè)小店鋪發(fā)展為一個(gè)中型商店，他就不可能

認(rèn)識(shí)和管理每一個(gè)客戶。從商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐中誕生的CRM能夠有

效的解決企業(yè)在客戶管理方面的問(wèn)題，有效的提高競(jìng)爭(zhēng)能力,

因而有著廣闊的市場(chǎng)前景。

2、市場(chǎng)前景

由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和市場(chǎng)變動(dòng)的快速，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)往往

對(duì)業(yè)務(wù)維持增長(zhǎng)的重視更重于對(duì)內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化,

能夠帶來(lái)短期內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的事情是他們的著眼點(diǎn)。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)

果顯示，有50%以上的企業(yè)對(duì)CRM表示關(guān)注并打算去了解，有

14%的企業(yè)正在著手實(shí)施或部分實(shí)施，有29%的企業(yè)表示不太

關(guān)心，部分企業(yè)表示由于沒(méi)有時(shí)間與精力關(guān)注CRM,但是倘若

市場(chǎng)發(fā)生進(jìn)一步變化，或是有機(jī)會(huì)的話這些企業(yè)并不排除對(duì)

CRM進(jìn)行接觸和實(shí)施的可能。

至于CRM的未來(lái)市場(chǎng)前景，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查人

員中表示CRM市場(chǎng)前景樂(lè)觀并且是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力必由之

路的占了66%；認(rèn)為CRM可能成為市場(chǎng)主流也有可能只會(huì)在為

數(shù)不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到34%；認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)沒(méi)有必要

去關(guān)注和實(shí)施的幾乎沒(méi)有，我們看出所芍的企業(yè)都異口同聲的

認(rèn)同CRM的管理思想與系統(tǒng)的價(jià)值。但也有人表示出疑慮：ERP

也曾喧囂一時(shí)，但迄今為止仍只是在極少數(shù)企業(yè)中得到了應(yīng)用,

據(jù)說(shuō)效果并不理想；CRM會(huì)不會(huì)又碰到一個(gè)如同“ERP”般的尷

尬處境。雖然只是少數(shù)人有此疑慮，但是不能不引起人們的思

考。有人把CRM目前的狀況用“像霧像雨又像風(fēng)”這樣一句歌

詞來(lái)比喻。前景看不清，所以“像霧”；弄清概念后覺(jué)得有用，

所以“像雨”；擔(dān)心會(huì)不會(huì)又在趕時(shí)髦，所以“又像風(fēng)”。

在中國(guó)上千萬(wàn)家企業(yè)當(dāng)中，中小企業(yè)占到了85%以上，它

們有著各自的特點(diǎn)和具體情況。阻礙著中小企業(yè)實(shí)施CRM的最

主要因素是什么呢？問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示:有37%的被調(diào)查企業(yè)

認(rèn)為所需費(fèi)用過(guò)高；有26%的企業(yè)認(rèn)為對(duì)此缺乏了解，擔(dān)心

CRM的實(shí)施過(guò)程復(fù)雜，擔(dān)心與當(dāng)前業(yè)務(wù)不能很好銜接；有24%

的企業(yè)認(rèn)為目前缺乏專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助；有8%的企業(yè)

認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低，缺乏CRM的管理意識(shí)；有5%的企

業(yè)認(rèn)為是CRM的實(shí)施周期長(zhǎng)，難以在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效。CRM業(yè)界

的有關(guān)人士也表示，國(guó)外企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)動(dòng)輒上百萬(wàn)美元，

要花幾年時(shí)間，并且在籌劃、選購(gòu)和實(shí)施過(guò)程中都有專業(yè)咨詢

機(jī)構(gòu)支持，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的。國(guó)內(nèi)中小

企業(yè)渴望有一種低實(shí)施成本，高附加價(jià)值和優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)，拿

來(lái)就能用，且一用就見(jiàn)效，并且在日后還有可能進(jìn)一步擴(kuò)展的

CRM解決方案?？梢钥闯?，這些因素在一個(gè)剛剛處于培育階段

的市場(chǎng)中是必然會(huì)出現(xiàn)的，隨著市場(chǎng)的不斷走向成熟，隨著越

來(lái)越多的企業(yè)由以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式向以客戶為中心的

現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)變，許多在今天看來(lái)是難以突破的瓶頸，到時(shí)都

會(huì)迎刃而解。

結(jié)束語(yǔ)

盡管我們的分析認(rèn)為CRM在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景，然

而不可否認(rèn)的現(xiàn)狀是：中國(guó)的CRM市場(chǎng)基本上還處在教育與培

育的“初級(jí)階段”。雖然已有一些企業(yè)已經(jīng)超越了這一階段進(jìn)

入了CRM的實(shí)踐進(jìn)程。但這并影響我們對(duì)中國(guó)CRM市場(chǎng)狀況的

整體判斷?，F(xiàn)在，立足于在國(guó)內(nèi)推廣CRM的廠商，一方面通過(guò)

各種研討會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育和引導(dǎo)，同

時(shí)也積極的開(kāi)發(fā)客戶，透過(guò)培育的樣板客戶，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)

和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與成熟。越來(lái)

越多的企業(yè)在市場(chǎng)需求的推動(dòng)和各方面因素的作用下也正越

來(lái)越靠攏CRM；而以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與注重客

戶滿意度的CRM管理思想不斷在中國(guó)企業(yè)中得到深入領(lǐng)會(huì)，客

戶自然可以從中享受到更多、更便利、更貼近與更周到的服務(wù),

企業(yè)從而會(huì)得到由客戶滿意度轉(zhuǎn)化為客戶忠誠(chéng)度所帶來(lái)的效

益。這也正是CRM管理理念及其系統(tǒng)吸引眾多企業(yè)積極追求的

魅力所在。⑨

盡管擺在我們面前的道路不是十分平坦，但是CRM的中國(guó)

之路已經(jīng)有越來(lái)越多的廠商在探索。日前，作者在對(duì)全球最大

的CRM廠商Siebel公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的專訪中得知，上海通

用汽車公司的CRM系統(tǒng)已經(jīng)于2000年9月8號(hào)正式上線，目

前全國(guó)各地的通用汽車分銷商都已經(jīng)在使用這套系統(tǒng)了。這套

系統(tǒng)采用的是Siebel的軟件，由IBM公司來(lái)實(shí)施的。聯(lián)想的

CRM系統(tǒng)也是采用Siebel的軟件，正在緊鑼密鼓實(shí)施當(dāng)中，今

年5月就可以上線。2000年12月19日北京聯(lián)成互動(dòng)公司推出

了以中小企業(yè)客戶為對(duì)象的MyCRM360°客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，產(chǎn)

品的特點(diǎn)與應(yīng)用等內(nèi)容引起企業(yè)的強(qiáng)烈反響，眾多企業(yè)紛紛要

求軟件試用，目前已有500多家企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用部署。其中不僅

有一般的中小企業(yè)，還有包括聯(lián)通、網(wǎng)通、神州數(shù)碼、北大方

正等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)著名企業(yè)。截止到2000年底，已經(jīng)售出60多

套，銷售金額突破100萬(wàn)元人民幣。新千年的1月9日一12

日，聯(lián)成互動(dòng)公司又與微軟（中國(guó)）公司聯(lián)合舉辦了MyCRM應(yīng)

用培訓(xùn)與講座，為廣大中小企業(yè)提供更深入、更具策略性的咨

詢服務(wù)。⑩

寒冬已過(guò)，春回大地，CRM的中國(guó)之路就在腳下！

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、

潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營(yíng)銷管理、電話營(yíng)銷、

客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、

商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為

我們做些什么。

1.客戶管理。

主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和

活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書(shū)和銷售

合同的生成。

2.聯(lián)系人管理。

主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同

客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡(jiǎn)單的描述、任務(wù)等，并可以把

相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。

3.時(shí)間管理。

主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)，系

統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排，如To-dos、約會(huì)、會(huì)議、電話、電

子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它

人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)

表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。

4.潛在客戶管理。

主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售機(jī)會(huì)

的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤；

5.銷售管理。

主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息、，如客戶、業(yè)務(wù)