市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教授手冊(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷在今天倍受注目，但到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，很多人能背出定義，事實(shí)上卻不解其真正含義。

策劃是必需的，但一句話的策劃、躲在書房里抽上一包煙想出來(lái)的策劃、一個(gè)晚上十個(gè)的策劃決不可

能是成功的策劃。

今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)深入到我們生活中的每一個(gè)方面、每一個(gè)角落。

市場(chǎng)營(yíng)銷也不僅僅是“賣”的科學(xué)和技巧，它也是“買”的科學(xué)和技巧。

真正的營(yíng)銷是艱苦勞動(dòng)的結(jié)果，它需要大量投入，需要建立在扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，它要求對(duì)營(yíng)

銷全面深刻的理解。判斷一項(xiàng)營(yíng)銷策劃、溝通創(chuàng)意是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)。

§1.1市場(chǎng)營(yíng)銷及核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷完善。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷有了比較

成形的理論體系，60年代末，“定位”理論的提出，標(biāo)志著傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的完善。90年代以來(lái)，

全球性的環(huán)境惡化帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的觀念，這一觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷上的反映是社會(huì)營(yíng)銷觀的提出，市場(chǎng)營(yíng)銷

正醞釀重大變化。

§1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

隨著買方市場(chǎng)的形成，大多數(shù)產(chǎn)品處于供過(guò)于求的狀態(tài)。企業(yè)不得不把眼光更多地轉(zhuǎn)向銷售系統(tǒng)，希

望銷售系統(tǒng)除了要能將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷售出去外，還能對(duì)■企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提出建議，銷售系統(tǒng)逐漸演變?yōu)?/p>

營(yíng)銷系統(tǒng)。

從銷售系統(tǒng)到營(yíng)銷系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵的變化是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的重點(diǎn)從生產(chǎn)后前移到生產(chǎn)前。從這個(gè)意

義上看，銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯結(jié)果，推銷或促銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的后期活動(dòng)。從理想的角度看，市場(chǎng)營(yíng)

銷不僅不是推銷或促銷，而恰恰是為了使推銷成為多余，使顧客自覺(jué)地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的上述理想，市場(chǎng)營(yíng)銷就必須做到：

首先要研究人們需要什么。所以，它是一門研究人們需求產(chǎn)生的規(guī)律和變化的學(xué)問(wèn)。需求的研究并不

只是狹隘地研究需求數(shù)量，還包括對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)的研究，包括對(duì)人類心理活動(dòng)、行為的研究,

它涉及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)；研究的結(jié)果既包括需求的數(shù)量還包括需求的構(gòu)成：市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)需求研

究并不僅僅是被動(dòng)的發(fā)現(xiàn)，也是主動(dòng)的、創(chuàng)造性的，是對(duì)需求的創(chuàng)造和傳遞。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷研究如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，這是顧客面臨多層、多種選擇的必然

結(jié)果。顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)只能是哪種需求更為迫切、哪種產(chǎn)品能更好地滿足需求、哪家企業(yè)有更好的顧客品

牌偏好。人們一般從三個(gè)方面考慮品牌的選擇：價(jià)格、性能、個(gè)人（品牌）偏好。相比較而言，價(jià)格和性

能是客觀的，是基礎(chǔ)，個(gè)人偏好則是主觀的。

再次，市場(chǎng)營(yíng)銷要告訴目標(biāo)市場(chǎng)顧客你的產(chǎn)品定位——即優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)讓顧客能方便、放心地買

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

到你的產(chǎn)品。溝通是市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客直接相聯(lián)系的環(huán)節(jié)，是顧客看得到的營(yíng)銷活動(dòng)。

最后，市場(chǎng)營(yíng)銷要達(dá)到上述目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的種種要素。市場(chǎng)營(yíng)銷還是

一個(gè)管理過(guò)程。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷可以定義為：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)新并傳遞創(chuàng)新以不斷提升人類生活質(zhì)量和自身不

斷發(fā)展的一種社會(huì)活動(dòng)和管理活動(dòng)。

菲利普?科特勒（PhilipKotler）在其《營(yíng)銷管理》第十一版中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。

所有的定義都表明，營(yíng)銷首先是對(duì)需求或生活方式的創(chuàng)新或設(shè)計(jì)，其次必須通過(guò)溝通、交換（傳遞）

使這種創(chuàng)新為一定的顧客（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）所接觸并接受，從而獲得、保持和增加顧客，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人或

群體（企業(yè)）的目標(biāo)，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

營(yíng)銷是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合。

§1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)功能

營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用在急劇上升，營(yíng)銷人員在企業(yè)管理過(guò)程中地位也在上升。營(yíng)銷不但正在改變

著我們的生活觀念和生活方式，也在改變著今天的社會(huì)結(jié)構(gòu)。這些都根源于營(yíng)銷的社會(huì)功能。

營(yíng)銷創(chuàng)造并傳遞需求，這在本質(zhì)上是創(chuàng)造新的生活方式。營(yíng)銷正以其豐富的創(chuàng)意，不斷地描繪著人類

的未來(lái)，并通過(guò)有效溝通傳遞新的生活方式。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造并傳遞著人類的生活標(biāo)準(zhǔn)。

案例17星巴克的符號(hào)意義

市場(chǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)功能是積聚企業(yè)家才能。

案例1-2吳士宏的成長(zhǎng)之路

§1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷由需求的把握和創(chuàng)新來(lái)構(gòu)思有效用的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)交換送達(dá)消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需求,

所以市場(chǎng)營(yíng)銷始于需求終于需求。把握需求、產(chǎn)品、效用、費(fèi)用、滿足、市場(chǎng)、買方市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者這

些核心概念是理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

需要、欲望及需求

人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要（needs）是沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲

望（want）是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求（demands）是對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買

的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

市場(chǎng)營(yíng)銷是否創(chuàng)造需求存在很大的爭(zhēng)議，這種爭(zhēng)議主要源于對(duì)需求的內(nèi)涵的不同認(rèn)識(shí)。

營(yíng)銷者可以使人從滿足狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M足狀態(tài)，這一過(guò)程就是創(chuàng)造需求的過(guò)程。生活水平越高，需求

的可選擇性越大，處于滿足狀態(tài)的可能性越大，就越是需要營(yíng)銷者用新的生活方式去打破。

材料1T保齡球的興衰

產(chǎn)品

產(chǎn)品是指用于滿足需求的一切東西，包括實(shí)物、服務(wù)和體驗(yàn)，有形的和無(wú)形的，即能使人達(dá)到滿足的

一切東西。產(chǎn)品是需求的載體，需求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用或消費(fèi)得到滿足，需求是產(chǎn)品的本質(zhì)所在。需求和

產(chǎn)品之間不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一種需求可以通過(guò)多種產(chǎn)品的使用或消費(fèi)得到實(shí)現(xiàn)，一種產(chǎn)品也可以滿足

多種需求。

2

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

需求——對(duì)自身狀態(tài)的不滿足——表現(xiàn)為對(duì)具體產(chǎn)品的追求，這也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中需求一詞最

常見(jiàn)的含義——對(duì)某種產(chǎn)品的需求或產(chǎn)品需求，產(chǎn)品需求有多種多樣的表現(xiàn)形式。

市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)努力分清不同的需求，以不同的方式去滿足它，或者讓他們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮不同的作

用。

最常見(jiàn)的產(chǎn)品需求狀態(tài)是充分需求和潛在需求，它們是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要研究對(duì)象。把握不同產(chǎn)品需求

產(chǎn)生的原因方能采取有針對(duì)性的營(yíng)銷措施，收到事半功倍的效果。

需求研究表明，今天的大多數(shù)產(chǎn)品都不是真正必須的！

現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，帶來(lái)日新月異的新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新的速度明顯加快。在這種形勢(shì)下，更多地關(guān)

注需求而不是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

需求導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)展示了更為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

材料1-2產(chǎn)品更新和公司發(fā)展

歷史一再重演，問(wèn)題就出在把產(chǎn)品當(dāng)需求，只知自己的產(chǎn)品，卻不知顧客要的是需求的滿足，一種產(chǎn)

品只不過(guò)是滿足需求的手段，而不是唯一的手段。

效用、費(fèi)用和滿足

效用是指顧客對(duì)產(chǎn)品滿足其需求程度的評(píng)價(jià)，費(fèi)用是指顧客為得到產(chǎn)品的所有付出，包括精力、時(shí)間

和金錢。產(chǎn)品必須具備一定的效用，顧客必須付出一定的代價(jià)才能得到產(chǎn)品。滿足是指顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意

程度，它是效用和費(fèi)用的函數(shù)，或者說(shuō)是和理想產(chǎn)品的接近程度。所謂理想產(chǎn)品是指完全滿足需求、絕對(duì)

安全和費(fèi)用為零的產(chǎn)品。

交換、交易和關(guān)系

人們總是通過(guò)一定的分配方式獲得自己所需要的產(chǎn)品。人類的產(chǎn)品分配方式包括自給自足、再分配、

市場(chǎng)交換、互惠交換和乞討等。市場(chǎng)交換是指以提供某物作為回報(bào)而從他人換回所需要產(chǎn)品的行為。

交易是交換的結(jié)果，從這個(gè)意義上說(shuō)交換是一個(gè)過(guò)程，而交易則是一個(gè)事件。關(guān)系是指買賣雙方由交

換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等。

根據(jù)山交換而建立的買賣雙方關(guān)系的內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷可分為交易市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系后場(chǎng)營(yíng)銷。

市場(chǎng)、買方市場(chǎng)

市場(chǎng)有多種含義。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)通常指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足

此欲望和需求的顧客集合。市場(chǎng)（顧客）包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要、為滿足這種需要的購(gòu)買能

力和購(gòu)買欲望，顧客的這三個(gè)因素之間相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的顧客。

買方市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的供應(yīng)超出了所有顧客對(duì)它的需求，使顧客（買方）在交換過(guò)程中的力量大于

賣方的力量，買方在交換過(guò)程中處于主動(dòng)地位。賣方市場(chǎng)是指?種產(chǎn)品的供應(yīng)小于所有顧客對(duì)它的需求，

使賣方在交換過(guò)程中的力量大于買方的力量，賣方在交換過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

買方市場(chǎng)的形成是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生和發(fā)展的基本前提。

買方市場(chǎng)的外在表現(xiàn)形式都是供大于求，但供應(yīng)和需求都不是靜態(tài)的、無(wú)條件的，隨著條件的變化，

供求關(guān)系可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

飽和需求買方市場(chǎng)是指產(chǎn)品需求處于飽和狀態(tài)下形成的買方市場(chǎng)。

飽和需求買方市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)為兩個(gè)階段：第一階段，行業(yè)利潤(rùn)還高于社會(huì)平均利潤(rùn)，降價(jià)成為

必然趨勢(shì)，價(jià)格是這階段的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。第二階段，供需達(dá)到了相對(duì)平衡，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)而根據(jù)自身的條

件選擇以非價(jià)格手段為主的營(yíng)銷策略組合。

潛在需求買方市場(chǎng)的形成原因主要有兩種：一是由于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力估計(jì)過(guò)高；二

是由于與產(chǎn)品相關(guān)的一些輔助設(shè)施跟不上，使得消費(fèi)者暫時(shí)無(wú)法消費(fèi)。

超前需求買方市場(chǎng)是指由產(chǎn)品追求時(shí)髦、先進(jìn)和多功能導(dǎo)致設(shè)計(jì)費(fèi)用、制造費(fèi)用增加，卻沒(méi)有帶來(lái)相

3

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

應(yīng)的實(shí)際利益，造成了成本上升，反而失去了顧客，成為供過(guò)于求的產(chǎn)品。

案例1-3“缽星系統(tǒng)”的悲歌

缺乏需求認(rèn)知買方市場(chǎng)是指產(chǎn)品本身具有很大的優(yōu)勢(shì)，但由于宣傳力度不夠，或顧客的知識(shí)水平有限

而不能理解、認(rèn)可而形成的買方市場(chǎng)。

品牌擠壓需求買方市場(chǎng)是對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言的買方市場(chǎng)，它們?cè)谏a(chǎn)同種產(chǎn)品的大型企業(yè)的強(qiáng)大

壓力下，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很低，形成相對(duì)的供過(guò)于求的買方市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷者

市場(chǎng)營(yíng)銷者是指在交換過(guò)程中積極尋求交易的一方，不積極的一方則稱之為目標(biāo)公眾，當(dāng)買賣雙方都

積極時(shí)，雙方都是市場(chǎng)營(yíng)銷者，這種情況也稱之為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

在買方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷者是賣方，在賣方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷者是買方。由于買方市場(chǎng)是現(xiàn)

實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的普遍情況，市場(chǎng)營(yíng)銷者一般是賣方。

§1.2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的基本態(tài)度，它指導(dǎo)和貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀、營(yíng)銷觀到社會(huì)營(yíng)銷觀的轉(zhuǎn)變,

這些營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展和市場(chǎng)狀況緊密聯(lián)系在一起，尤其是和市場(chǎng)供需關(guān)系的演變緊密相聯(lián)。

§1.2.1生產(chǎn)觀

生產(chǎn)觀是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念，它的基本觀點(diǎn)是定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷即可售出。生產(chǎn)觀產(chǎn)生

的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求，這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買力的需求，而是指一種欲望或者說(shuō)是一

種潛在需求。

案例1-4福特和“T”型車

§1.2.2產(chǎn)品觀

產(chǎn)品觀的核心思想是消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意付更多的錢。產(chǎn)品

觀總體上是一種錯(cuò)誤的觀念。

產(chǎn)品觀的另一錯(cuò)誤是導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。

材料1-3自行車行業(yè)的風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)

§1.2.3推銷觀

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足

量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。

推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者?般不會(huì)想到要去購(gòu)買的

產(chǎn)品或服務(wù)。

這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

4

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

§1.2.4營(yíng)銷觀

營(yíng)銷觀的核心觀點(diǎn)是以顧客為中心，即一切圍繞滿足顧客的需求，達(dá)到顧客滿意?？梢詮囊韵滤膫€(gè)方

面來(lái)把握營(yíng)銷觀。

?是目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)首先要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不要把所有的顧客都看作是自己的顧客。

材料1-4可口可樂(lè)的改變

二是顧客需求，企業(yè)必須準(zhǔn)確理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的需求。

三是組織協(xié)調(diào)，營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的事，更是整個(gè)企業(yè)的事。

四是盈利性，市場(chǎng)營(yíng)銷要讓顧客滿意還要讓自己滿意，取得利潤(rùn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從推銷觀演變?yōu)闋I(yíng)銷觀是營(yíng)銷史上一次革命性的變化，它把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)

移到需求。

§1.2.5社會(huì)營(yíng)銷觀

營(yíng)銷觀表面上看是以顧客需求為中心，而事實(shí)上只是把它作為謀取利潤(rùn)的手段。社會(huì)營(yíng)銷觀強(qiáng)調(diào)要將

企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來(lái)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，

更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

材料1-5環(huán)境的力量

從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，社會(huì)營(yíng)銷觀將帶給企業(yè)更大的利益，不顧社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的經(jīng)營(yíng)行為最終是要被

禁止的，它只能得逞于一時(shí)，而不能得逞于長(zhǎng)久。

§1.2.6營(yíng)銷觀變化的原因和啟示

上述五種營(yíng)銷觀可并歸為兩大類，生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀和推銷觀是眼睛向內(nèi)，屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀。營(yíng)銷觀

和社會(huì)營(yíng)銷觀是眼睛向外，是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀。

值得注意的是，營(yíng)銷觀并不是無(wú)條件地提倡需要什么就生產(chǎn)什么，而是強(qiáng)調(diào)需求和企業(yè)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合。

從營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變，我們可以看到：

第一，不同產(chǎn)品、不同產(chǎn)品階段適用不同的營(yíng)銷觀，反映不同時(shí)期的主要矛盾，主要矛盾是會(huì)變的，

市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是要適時(shí)轉(zhuǎn)變，人為地把營(yíng)銷觀分為落后和先進(jìn)是不適當(dāng)?shù)摹?/p>

第二，不能讓消費(fèi)者需求牽著鼻子走，而是要牽著消費(fèi)者需求的鼻子走。

第三，不能簡(jiǎn)單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。

第四，我國(guó)是一個(gè)大國(guó)，地區(qū)、行業(yè)發(fā)展不平衡是我國(guó)的基本特征，不同地區(qū)行業(yè)有各自不同的市場(chǎng)

供需環(huán)境，不同階段所適用的營(yíng)銷觀念并不相同。

§1.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程與計(jì)劃

§1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括市場(chǎng)分析，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，明確市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷要素組合、以及組織、

執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是指對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性、顧客行為及市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和描述，確定企業(yè)在不同市場(chǎng)中的成

長(zhǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)還要分析自己生產(chǎn)和銷售辦公用品的能力、分析競(jìng)爭(zhēng)者及策略、預(yù)測(cè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品生

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

產(chǎn)和銷售的影響、了解分銷渠道的狀況、顧客(是個(gè)人消費(fèi)者，還是組織用戶)的特性等。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過(guò)市場(chǎng)分析，企業(yè)決策者通常會(huì)發(fā)現(xiàn)有多種市場(chǎng)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷解決這一問(wèn)題的方法是對(duì)市場(chǎng)

進(jìn)行細(xì)分，選擇其中某些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

所謂細(xì)分就是把總體市場(chǎng)(太大、異質(zhì)以至難以有效服務(wù))劃分成一些具有共同特征的小血場(chǎng)(同質(zhì)

市場(chǎng))。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)的能力、競(jìng)爭(zhēng)者和外部環(huán)境三個(gè)方面的因素。

明確市場(chǎng)營(yíng)銷基本策略

市場(chǎng)營(yíng)銷提供的并不僅僅是一些戰(zhàn)術(shù)性工具，它本身也含有戰(zhàn)略性工具。目標(biāo)市場(chǎng)選擇本身就是種

戰(zhàn)略行為，除此以外，產(chǎn)品定位、低成木還是差異化和市場(chǎng)地位策略等都具有戰(zhàn)略性意義，是企業(yè)在相當(dāng)

長(zhǎng)的時(shí)期里必須保持穩(wěn)定的。

制定市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合

下一步任務(wù)是如何在基本策略規(guī)定下，通過(guò)一定的營(yíng)銷要素組合滿足目標(biāo)后場(chǎng)，建立起顧客的品牌偏

好。可用的營(yíng)銷要素(即著名的4P)是產(chǎn)品(Production)價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)?

4P是組合運(yùn)用而不單獨(dú)運(yùn)用的，相互之間必須協(xié)調(diào)。

組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷

營(yíng)銷管理的最后一個(gè)步驟是組織實(shí)施上述階段所制定的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。

企業(yè)要建立一個(gè)能夠執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的組織。

市場(chǎng)是多變的，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中必然會(huì)遇到許多意外。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套控制和反饋機(jī)制

來(lái)確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或作出及時(shí)有效的調(diào)整。營(yíng)銷控制有三種：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和策略

控制。

§1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容。

部分內(nèi)容

1.計(jì)劃概要對(duì)擬議的計(jì)劃的扼要綜述，以便上級(jí)部門快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境的背景資料.

3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析排列主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

4.目標(biāo)確定在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等方面所要達(dá)到的目標(biāo).

5.營(yíng)銷策略確定為完成計(jì)劃目標(biāo)將采用的營(yíng)銷方法和手段.

6.行動(dòng)方案確定營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程，決定誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用？

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。

8.控制提供對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的方案。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的大量傳播大加強(qiáng)了人們之間的相互影響，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)顧客的影響

力，這都使顧客群體發(fā)生的巨大變化。生產(chǎn)力的提高已經(jīng)使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進(jìn)入了買方市場(chǎng)，新產(chǎn)品及

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第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

新行業(yè)維持賣方后場(chǎng)的時(shí)期越來(lái)越短，顧客在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)。

90年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營(yíng)銷理念推向了一個(gè)全新的高度。

§2.1顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)的中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可

以二者兼而有之。創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)達(dá)到顧客滿意的關(guān)鍵，顧客價(jià)值的大小可以用顧客讓渡價(jià)值

來(lái)衡量。

§2.1.1顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客希望在購(gòu)買中以最低的成本獲取最大的利益，誰(shuí)更好地做到了這一點(diǎn)，誰(shuí)就贏得了顧客。顧客整

體成本是指顧客為得到某一產(chǎn)品的所有付出，顧客整體價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有利益。整

體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額稱之為顧客讓渡價(jià)值。

?般來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總是希望把有關(guān)成本——包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度,

而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。只有針對(duì)不同的產(chǎn)品具體

分析，找出能提升整體顧客價(jià)值和減少整體顧客成本的各種因素，產(chǎn)品讓渡價(jià)值才能增大。

企業(yè)為了爭(zhēng)取更多的潛在顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取“顧客

讓渡價(jià)值”最大化策略。

§2.1.2整體顧客價(jià)值

整體顧客價(jià)值是顧客在購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的一組利益。

產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是指顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面特征的總體評(píng)價(jià)，主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)

重要程度也會(huì)有所不同。

產(chǎn)品的價(jià)值還取決于品牌間的比較。

材料2T茶社的興起

服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)向顧客提供

的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也越大，

反之則越小。

人員價(jià)值

人員價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹?wù)的企業(yè)人員身上感受到的價(jià)值，其觀念、水平等直接影

響顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)生顧客價(jià)值。

形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其品牌在社會(huì)公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、

人員價(jià)值密切相關(guān)。

案例2-1凱迪拉克的符號(hào)意義

對(duì)大多數(shù)選擇性產(chǎn)品，顧客接受企業(yè)產(chǎn)品的順序是先企業(yè)，次人員，最后才是企業(yè)產(chǎn)品。

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第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

§2.1.3整體顧客成本

顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，也要相應(yīng)地付出一些代價(jià)。整體顧客成本是顧客為了購(gòu)買和使用一個(gè)產(chǎn)品

所付出的全部代價(jià)，表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

貨幣成本是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。

時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)程中的時(shí)間耗費(fèi)。

體力成本是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中的體力耗費(fèi)。

精神成本是指顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中的精神耗費(fèi)。

材料2-2創(chuàng)造方便就是創(chuàng)造財(cái)富

§2.2顧客滿意

創(chuàng)造顧客價(jià)值的目的在于使顧客滿意，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)。忠誠(chéng)是一道無(wú)形的壁壘，可以避免無(wú)效率

的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新進(jìn)入者必須以新產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)才能以創(chuàng)新為基礎(chǔ)和主題,

惟有這種競(jìng)爭(zhēng)才是良性的，才能推動(dòng)行業(yè)不斷發(fā)展、社會(huì)不斷進(jìn)步。

§2.2.1顧客滿意的含義

顧客滿意是指顧客對(duì)其期望已被滿足的程度的感覺(jué)。顧客滿意是相對(duì)的而不是絕對(duì)的。對(duì)一個(gè)企業(yè)而

言，顧客滿意是一個(gè)以“顧客滿意”為導(dǎo)向的管理過(guò)程。

通常，顧客抱怨是滿意程度低的最常見(jiàn)的一種表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿意。

材料2-3顧客在登記住宿時(shí)對(duì)賓館服務(wù)預(yù)期的不同狀況

顧客滿意是一種期望（或者說(shuō)預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種

行為。顧客是否滿意取決于以下四個(gè)方面：

顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度：顧客對(duì)產(chǎn)品滿足需求程度的判斷，產(chǎn)品在性能、價(jià)格和形象等方面對(duì)顧客需

求的滿足程度越高，顧客就越滿意。

顧客關(guān)系：通過(guò)買賣，企業(yè)與顧客之間所建立起來(lái)的關(guān)系，這種關(guān)系越是親密融洽，顧客的滿意度越

高，反之買賣過(guò)后兩者毫無(wú)關(guān)系，顧客滿意度就低。

對(duì)顧客的承諾：企業(yè)對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種事前保證，保證對(duì)顧客在今后使用過(guò)程中可能遇到

的可預(yù)見(jiàn)及不可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)予以及時(shí)解決。

滿意度比較：顧客對(duì)不同品牌的滿意度的比較，處于較高滿意度的品牌，滿意度會(huì)獲得進(jìn)一步的上升,

反之則會(huì)下降。

材料2-4顧客滿意源起及發(fā)展

§2.2.2顧客滿意的路徑

顧客是否滿意取決于提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、建立與顧客之間的良好關(guān)系、對(duì)顧客做出適當(dāng)?shù)某?/p>

諾、使顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品的滿意度高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品四個(gè)要素，明確重點(diǎn)目標(biāo)顧客、使目標(biāo)顧客成為企業(yè)的

資源、通過(guò)階段性成果的不斷積累則是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的路徑。

重點(diǎn)顧客

每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)首先確定目標(biāo)顧客，在不斷滿足需求和期望的同時(shí)，維護(hù)和保持老顧客、開(kāi)發(fā)新顧客。

著名的“20/80定律”表明：20%的顧客是企業(yè)的重點(diǎn)顧客，他們是企業(yè)利潤(rùn)最主要的實(shí)際貢獻(xiàn)者。

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第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

重點(diǎn)顧客對(duì)目標(biāo)群體的示范作用，提高他們的滿意度是大有裨益的，他們既是收益的直接來(lái)源，也是擴(kuò)大

目標(biāo)顧客群的橋梁，間接收益的推動(dòng)者。

顧客資源

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客既是刺激和創(chuàng)新的接受，也是創(chuàng)新的主體和參與者。顧客作為一個(gè)資本要素一

顧客資本已被作為一種寶貴的資源，納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)。

事實(shí)上，顧客不僅可提供許多產(chǎn)品的需求信息，甚至可以提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。網(wǎng)絡(luò)手段提供的連接

大大增加了顧客參與創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

連續(xù)積累

如果一家企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)雖能不斷地滿足顧客的期望但絕不高于顧客的期望，或者說(shuō)不能給顧

客帶來(lái)驚喜，那么它也只能使其顧客產(chǎn)生偽忠誠(chéng)。

滿足顧客的需求實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)積累的過(guò)程，隨著顧客的需求的滿足，顧客的期望也在不斷上升，

從而產(chǎn)生新的需求，需求的不斷滿足和期望的不斷攀升是一個(gè)連續(xù)的上升過(guò)程。只有企業(yè)不斷地向消費(fèi)者

提供高于最高期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓他們對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷感到超級(jí)滿意時(shí)，才會(huì)使他們產(chǎn)生真正的忠誠(chéng)。

階段成果

享受過(guò)程是重要的，階段成果或階段性滿足同樣重要，技術(shù)的發(fā)展本身也是階段性的。連續(xù)性的過(guò)程

就是這樣讓人期待，讓人愉悅，從滿意走向新的滿意。

顧客滿意度永遠(yuǎn)只是一個(gè)階段性結(jié)果，企業(yè)應(yīng)把注意力放在如何使顧客進(jìn)一步滿意上。

案例2-2不同的服務(wù)不同的滿意度

§2.2.3顧客忠誠(chéng)

顧客滿意并非企業(yè)的終極目標(biāo)，通過(guò)顧客滿意，企業(yè)希望達(dá)到的是顧客忠誠(chéng)，也就是顧客持續(xù)地、排

它性地購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，甚至在競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品的條件下。

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

“滿意”與“忠誠(chéng)”是兩個(gè)有所關(guān)聯(lián)又有所區(qū)別的概念。顧客滿意僅僅是顧客的一種感知——顧客

的期望被滿足或超越的感知，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。而顧

客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。

一般地說(shuō)，顧客忠誠(chéng)依其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次：

認(rèn)知性忠誠(chéng)——直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成的最淺層次的忠誠(chéng)，是顧客對(duì)這種產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可；

情感性忠誠(chéng)——在使用產(chǎn)品和服務(wù)后，獲得持續(xù)滿意的顧客形成的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏愛(ài)；

意向性忠誠(chéng)——這是指顧客在下次選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)具有情感性忠誠(chéng)的品牌的優(yōu)先考慮；

行為性忠誠(chéng)——這是顧客忠誠(chéng)的最高階段，顧客愿意克服種種障礙實(shí)現(xiàn)對(duì)特定品牌的產(chǎn)品購(gòu)買。

顧客驚喜

顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是不能簡(jiǎn)單劃等號(hào)的，顧客滿意度和購(gòu)買行為之間并不一定具有線性的正相關(guān)關(guān)

系，二者的關(guān)系還受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。在許多行業(yè)存在著的高滿意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，即所謂的客

戶滿意陷阱。

因此，顧客滿意是起碼的、基本的，僅僅只是邁上了顧客忠誠(chéng)的第一個(gè)臺(tái)階，顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)

存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。只顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達(dá)成顧客

忠誠(chéng)。

顧客驚喜是指是企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)超出了顧客的預(yù)期與想象，因而使顧客感到驚奇。

材料2-5顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

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第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

顧客忠誠(chéng)度測(cè)量

顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量主要根據(jù)以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

?該顧客對(duì)本企業(yè)有明顯的情感傾向性而非隨意性；

?該顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購(gòu)買行為上有實(shí)際的重復(fù)反應(yīng)；

?該顧客對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)期內(nèi)有偏愛(ài)；

?該顧客對(duì)本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)兒乎無(wú)顧慮地首先購(gòu)買；

?該顧客向其它顧客推薦并形成一個(gè)顧客群體；

?該顧客能承受本企業(yè)有限的漲價(jià)，也能抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)或傾銷。

案例2-3德士高——“俱樂(lè)部卡”贏得顧客忠誠(chéng)

§2.3顧客維系

顧客忠誠(chéng)是顧客價(jià)值連續(xù)積累的結(jié)果，來(lái)自顧客不斷從產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的驚喜，在此過(guò)程

中，新顧客成為老顧客，老顧客成為忠誠(chéng)顧客。然而，即便忠誠(chéng)的顧客也仍然需要企業(yè)加以不斷地維護(hù)，

不斷地挖掘其價(jià)值，明確顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值和明確企業(yè)為顧客創(chuàng)造什么價(jià)值一樣重要。

§2.3.1維系顧客的意義

顧客可分為老顧客和新顧客，老顧客是指第二次或更多次購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的顧客，新顧客是指第一次

購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的顧客。顧客交叉越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定性越高。企業(yè)只有保持老顧客，同時(shí)不斷地吸

引新顧客才能獲得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，維系老顧客對(duì)企業(yè)具有重大意義。

從營(yíng)銷成本看，通常吸引新顧客的成本是保持現(xiàn)有顧客成本的5倍，進(jìn)攻性營(yíng)銷明顯比防守性營(yíng)銷成

本高得多。重要的不再是把盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的客戶（巾場(chǎng)占有率模式），而是說(shuō)服一個(gè)已有的客

戶更多地或者只購(gòu)買某一個(gè)公司的產(chǎn)品。

老顧客的不斷離去說(shuō)明顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，這種不滿意可能來(lái)自產(chǎn)品本身的缺陷或不合適，也可能來(lái)

自對(duì)產(chǎn)品的誤解。不滿意通過(guò)口碑途徑傳播，阻止部分目標(biāo)顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。兩種趨勢(shì)如不能得到有效

遏止，目標(biāo)顧客將急劇減少，企業(yè)在此目標(biāo)后場(chǎng)上將不能為繼。

大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)無(wú)言地離去，根本不給你解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)以留住他們的忠誠(chéng)。因此，所有顧客

服務(wù)的?個(gè)主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴。

材料2-6解決問(wèn)題是根本

在社會(huì)分工不斷加深的情況下，每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都只是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一環(huán)，都不再是自

給自足，協(xié)作是分工的必要條件，離開(kāi)協(xié)作和交換，社會(huì)經(jīng)濟(jì)就不能為繼，任何企業(yè)和個(gè)人都難以生存。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，買方市場(chǎng)形成后，顧客是有限的，賣方是無(wú)限的，從這個(gè)意義上看，賣方更離

不開(kāi)買方。

§2.3.2顧客盈利能力

不能孤立地看待顧客的每一次購(gòu)買。,位顧客每次購(gòu)買的產(chǎn)品或許價(jià)值不高，因而是不重要的；每次

購(gòu)買的產(chǎn)品或許是不一樣的，因而是無(wú)關(guān)的。事實(shí)上，任何一位顧客的任何一次購(gòu)買不管其價(jià)值多少，和

另一次購(gòu)買有什么聯(lián)系，他們都是重要的，也是相關(guān)的。

材料2-7顧客至上和顧客的盈利能力

今天，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為零售業(yè)的重要組織方式，全球化、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)使企業(yè)的觸角伸的更遠(yuǎn)，伸向地

球的各個(gè)角落，在你的服務(wù)范圍內(nèi)，顧客的一生都可以和你相隨。任一位顧客一生的消費(fèi)額都足以引起商

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第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

家的重視，不去計(jì)較一次得失。

觀點(diǎn)顧客價(jià)值的表現(xiàn)

§2.3.3好顧客的標(biāo)準(zhǔn)

好顧客首先是那些總是在抱怨的用戶，而不是那些容易滿足的用戶。

好顧客的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是向賣方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的u碑傳遞作用使企業(yè)在

不經(jīng)意間失去了顧客。

好顧客的第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能告訴賣方自己的需求和喜好，而不僅僅只是從現(xiàn)有產(chǎn)品系列中選擇。

材料2-8最暢銷的和滿意的

企業(yè)和顧客之間是一種互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)以顧客為上帝的理念不是企業(yè)或老板道德發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，而是市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果.競(jìng)爭(zhēng)既來(lái)自同行，也來(lái)自顧客，挑剔的、斤斤計(jì)較的顧客造就的是謙虛的、精益求精的企

業(yè)。

§2.3.4如何維系顧客

維系顧客的關(guān)鍵在于培養(yǎng)顧客對(duì)品牌和公司的忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作

用，以下兒點(diǎn)是達(dá)到這一目標(biāo)的主要途徑。

第一，理解顧客的需求和期望.

材料2-9理解顧客的最好辦法就是以顧客的身份去體驗(yàn)

第二，建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘。

第三，建立人人為顧客服務(wù)的觀念和機(jī)制。

第四，有效響應(yīng)顧客的問(wèn)題和要求，達(dá)到顧客康復(fù)。

第五，傳遞高度的顧客滿意。

營(yíng)銷觀并非完美，顧客的要求并非總是正確，但這并不能成為不尊重顧客的理由，尊重顧客、讓顧客滿意

和顧客永遠(yuǎn)正確是兩回事，糾正顧客的錯(cuò)誤使其達(dá)到正確的滿足，才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

20世紀(jì)，是營(yíng)銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年，尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展

迅速，在許多方面都有了新的突破。然而營(yíng)銷的理論發(fā)展和實(shí)踐過(guò)程充滿了爭(zhēng)論，這一切都緣于人們對(duì)營(yíng)

銷的不同應(yīng)用和認(rèn)識(shí)。

§3.1市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐之所以產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，是和美國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特殊性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展水平分不開(kāi)的。

§3.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

到了20世紀(jì)初，工業(yè)的專業(yè)化程度和生產(chǎn)效率有了極大的提高，市場(chǎng)交易范圍擴(kuò)大，個(gè)人可自由支

配收入上升，人們對(duì)后場(chǎng)的態(tài)度和行為發(fā)生了根本性變化，這些變化導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和思想的產(chǎn)生。

11

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

統(tǒng)一的、規(guī)模宏大的市場(chǎng)給大規(guī)模生產(chǎn)銷售帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展,

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加強(qiáng)大。如何和陌生的顧客打交道？如何將產(chǎn)品送到遠(yuǎn)方？分銷、信息、溝通等變得越來(lái)越重

要。

買方市場(chǎng)初步形成

多種因素導(dǎo)致了大規(guī)模生產(chǎn)，從而使產(chǎn)品大為豐富，市場(chǎng)供給超過(guò)了市場(chǎng)需求，人們不再為溫飽而發(fā)

愁，大量新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，人們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化，賣方市場(chǎng)開(kāi)始向買方布場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

分銷系統(tǒng)的變化

中間商通過(guò)其專業(yè)技術(shù)、銷售規(guī)模和市場(chǎng)控制能力，有效地幫助生產(chǎn)者降低了銷售成本，提高了社會(huì)

再生產(chǎn)的效率和效益。如何有效利用中間商成為一項(xiàng)新的課題。

案例3T大型零售商的產(chǎn)生和發(fā)展

§3.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大體上可分為二戰(zhàn)前的萌芽、20世紀(jì)50年代的急速形成、60和70年代的完善和90

年代以來(lái)的豐富和轉(zhuǎn)變等幾個(gè)主要階段。

二戰(zhàn)前的萌芽時(shí)期

20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束的1945年是市場(chǎng)營(yíng)銷的萌芽時(shí)期，在這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷賴以產(chǎn)生和

發(fā)展的環(huán)境逐步形成，促使企業(yè)日益重視市場(chǎng)調(diào)查、廣告、分銷活動(dòng)，專業(yè)廣告商日漸活躍，百貨店、連

鎖店和郵購(gòu)店的產(chǎn)生與發(fā)展，專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司的出現(xiàn)，無(wú)不意味著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的開(kāi)展。

與此同時(shí).，理論上的研究也得到了發(fā)展。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多是以生產(chǎn)觀為導(dǎo)向的，這和當(dāng)

時(shí)存在大量的潛在需求密不可分。

二戰(zhàn)后到20世紀(jì)60年代中期的形成時(shí)期

戰(zhàn)后，戰(zhàn)時(shí)膨脹起來(lái)的生產(chǎn)力得到了急速的釋放，資本主義世界的經(jīng)濟(jì)獲得了高速發(fā)展，大量的潛在

需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷逐步走向成熟，

開(kāi)始了對(duì)營(yíng)銷如何進(jìn)行資源配置，如何影響個(gè)人收入和支出，影響人們需求和購(gòu)買行為的因素等方面的研

究，許多重要的營(yíng)銷原理和實(shí)踐都是在這一階段提出的。

1956年溫德?tīng)?史密斯提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的概念和方法。

1957年，通用電氣公司的約翰?麥克金特立克提出并闡述了“市場(chǎng)營(yíng)銷觀”。

I960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫提出著名的4P。從此，營(yíng)銷學(xué)從原理到操作模式都基本定

型，而4P更是在一定程度上成了市場(chǎng)營(yíng)銷的代名詞。

20世紀(jì)60年代中期至70年代的完善時(shí)期

到了20世紀(jì)60年代中期，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，又吸收了管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)

和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論，進(jìn)一步趨向完善。

1969年兩位美國(guó)青年廣告經(jīng)理艾爾?萊斯和杰克?特勞(Rise-A&Trout-J)提出了定位理論

(Positioning)o

20世紀(jì)70年代，企業(yè)開(kāi)始反思其傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德?tīng)I(yíng)銷觀，有人也稱為生

態(tài)營(yíng)銷觀。

12

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

§3.1.3企業(yè)營(yíng)銷組織的演變

企業(yè)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)部門（職位）及其結(jié)構(gòu)，通常以市場(chǎng)營(yíng)銷部門為

主，包括其他一些相關(guān)的部門和人員。

并非所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都只發(fā)生在一個(gè)組織部門。不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分也不相同。

營(yíng)銷組織的目標(biāo)有兩個(gè)方面：一是對(duì)市場(chǎng)需求做出快速的反應(yīng)，更高層次則是主動(dòng)引導(dǎo)這種變化；二

是代表并維護(hù)客戶利益，以客戶滿意為首要原則來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)組織內(nèi)各部門的活動(dòng)。

材料37客戶第一

在企業(yè)營(yíng)銷組織中，營(yíng)銷部門是其核心部門，它執(zhí)行后場(chǎng)研究、營(yíng)銷計(jì)?劃、客戶服務(wù)的職能。營(yíng)銷部

門的組織形式，大致經(jīng)歷了單純銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立營(yíng)銷部門、現(xiàn)代營(yíng)銷部門和市

場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)五個(gè)階段。

單純銷售部門

在以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想的時(shí)期，企業(yè)只有財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人事和銷售等幾個(gè)簡(jiǎn)單的職能部門。在這

個(gè)階段，銷售部門的職能僅僅是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。

兼有營(yíng)銷職能的銷售部門

隨著生產(chǎn)率的逐步提高，供需關(guān)系逐漸走向平衡，企業(yè)由生產(chǎn)觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變，這就要求進(jìn)行經(jīng)

常性的市場(chǎng)研究、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)。當(dāng)這些工作的任務(wù)量達(dá)到一定程度時(shí)，這些工作逐漸變成

專門的職能.

獨(dú)立市場(chǎng)營(yíng)銷部門

隨著買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)認(rèn)識(shí)到必須設(shè)立一個(gè)獨(dú)立于銷售部門

的、專門從事市場(chǎng)研究和市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷部門。

兼有銷售職能的營(yíng)銷部門

銷售副總經(jīng)理與營(yíng)銷副總經(jīng)理之間常常會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)的不一致、責(zé)任的交叉和競(jìng)爭(zhēng)而形成種互不信任

的關(guān)系。矛盾沖突的解決方法是形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門，即由營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營(yíng)銷部門

和銷售部門。

盡管很多的營(yíng)銷人員來(lái)自于銷售人員，但營(yíng)銷人員和銷售人員卻是不同的，兩種職能之間有著本質(zhì)上

的區(qū)別。

企業(yè)營(yíng)銷組織的演變?nèi)匀辉诓粩喟l(fā)展之中，變化的主要趨勢(shì)是消費(fèi)者行為研究的地位持續(xù)匕升。

材料3-2營(yíng)銷組織的新發(fā)展

§3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和新方法

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的新概念和新方

法，更加注重于從顧客出發(fā)，而不是從企業(yè)出發(fā)，顧客的利益真正開(kāi)始受到重視，而不再僅僅是蠱惑人心

的口號(hào)。

§3.2.1現(xiàn)代營(yíng)銷理論的幾個(gè)特點(diǎn)

營(yíng)銷過(guò)程科學(xué)化、藝術(shù)化

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷首先是一門科學(xué)，它有嚴(yán)格的、獨(dú)有的概念和方法，理論體系和操作體系都已經(jīng)相當(dāng)完

善，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)程序化、公式化、定量化。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷仍然保持著相當(dāng)大的藝術(shù)成份，它

13

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

要求不斷創(chuàng)新，而不允許照抄照搬。

營(yíng)銷工作職業(yè)化、專業(yè)化

隨著供需關(guān)系的本質(zhì)性變化，買方市場(chǎng)的逐步形成，營(yíng)銷職能和營(yíng)銷人員逐漸從生產(chǎn)和銷售中分離出

來(lái)，從企業(yè)中分出來(lái)，成為一項(xiàng)獨(dú)立的職能，一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。

企業(yè)的許多營(yíng)銷職能要委托專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)公司承擔(dān)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷已是一項(xiàng)職業(yè)化的、專業(yè)化的

工作。

材料3-3咨詢業(yè)在中國(guó)的發(fā)展

營(yíng)銷普及化、廣泛化

在現(xiàn)代社會(huì)，任何人、任何組織都不可能離開(kāi)營(yíng)銷而存在，營(yíng)銷并不僅僅是營(yíng)銷員、盈利組織才需要

的。

觀點(diǎn)3-1就業(yè)也是營(yíng)銷過(guò)程

營(yíng)銷研究重點(diǎn)由物轉(zhuǎn)向人

以前的營(yíng)銷重點(diǎn)放在對(duì)營(yíng)銷道具、手段、過(guò)程和方式上，研究的結(jié)果是產(chǎn)品展示的技巧和策略。而現(xiàn)

在則轉(zhuǎn)向?qū)θ说难芯?，?duì)顧客心理、需求規(guī)律和行為的研究，對(duì)營(yíng)銷者應(yīng)有的觀念、態(tài)度、素質(zhì)和能力的

研究。

§3.2.2現(xiàn)代營(yíng)銷的新思想、新方法

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)率的提高，使人和自然的關(guān)系、供求關(guān)系、人和人

之間的關(guān)系等都發(fā)生的深刻的變化，這些變化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷在一系列方面的變革，產(chǎn)生了?些新的營(yíng)銷思維和

方法。

定制營(yíng)銷

所謂定制營(yíng)銷是指按特定顧客的具體要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售個(gè)性化的產(chǎn)品?，F(xiàn)代定制營(yíng)銷是大批量生

產(chǎn)可任意組合的零部件，按顧客要求組合形成千姿百態(tài)的不同產(chǎn)品。

文化營(yíng)銷（形象營(yíng)銷）

賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵是產(chǎn)品提升的重要方向，也是制造產(chǎn)品不可模仿的差異性的重要手段，文化或者說(shuō)

形象成為產(chǎn)品的重要構(gòu)成要素。

直復(fù)營(yíng)銷

顧名思義，直復(fù)營(yíng)銷就是直接重復(fù)的營(yíng)銷。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，尤其是大宗原材料采購(gòu)，直接重購(gòu)和修正

征購(gòu)歷來(lái)都是占主導(dǎo)地位的營(yíng)銷方式。在消費(fèi)品領(lǐng)域是否也能實(shí)行或部分實(shí)行？答案是肯定的。直復(fù)營(yíng)銷

的另一含義是直效營(yíng)銷，詳見(jiàn)第十五章。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

由信息技術(shù)帶來(lái)的信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)成為一個(gè)最有活力的領(lǐng)域和開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本工

具。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是一種最有力的信息媒體，這使互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷平臺(tái)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)不可比擬的優(yōu)

勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)匕各種商品信息高度透明，消費(fèi)者可以借助各種工具從容做出他們的選擇，經(jīng)銷者再也不

能玩弄種種欺騙消費(fèi)者的游戲。

綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，做到企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一致，它的本

14

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

質(zhì)就是社會(huì)營(yíng)銷觀。它既是資源匱乏、生態(tài)環(huán)境惡化的結(jié)果，也是人們對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品本身是否對(duì)人類

長(zhǎng)期有益的思考的結(jié)果。

借勢(shì)營(yíng)銷（特許經(jīng)營(yíng)）

借勢(shì)營(yíng)銷是指借別人創(chuàng)立的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造自己的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到超越對(duì)方、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，其本質(zhì)是

順應(yīng)別人開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)流行。

特許經(jīng)營(yíng)是指特許人授予受許人權(quán)利，并附加義務(wù)，以便根據(jù)特許人的概念或方法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，是一種

合法利用別人的品牌優(yōu)勢(shì)為自己所用的方式。

立體營(yíng)銷（大市場(chǎng)營(yíng)銷）

菲利普?科特勒在1984年提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀，他認(rèn)為傳統(tǒng)的4P是平面的。有人提出應(yīng)再加4P（市

場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位），形成一個(gè)全方位的營(yíng)銷策略體系。

顧客滿意（CS）

公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意（TotalCustomer

Satisfaction）Wo

品牌資產(chǎn)理論

20世紀(jì)80年代以來(lái)，西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)"（BrandEquity）,它比品牌形象

更進(jìn)一步說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。

全球化營(yíng)銷之道—標(biāo)準(zhǔn)化與本土化并舉

“全球營(yíng)銷”和“本土營(yíng)銷”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。世界將面臨一個(gè)被科特勒博士稱

為“雙枝營(yíng)銷”的忖代，而且還會(huì)持續(xù)很久。

4C挑戰(zhàn)4P

4C是更多地站在顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，產(chǎn)品是為了滿足需求；價(jià)格策略不是賣者榨取利潤(rùn)的工具

而是如何降低顧客的成本：通路不是為了控制市場(chǎng)，而是如何使顧客的購(gòu)買和使用更為便利：溝通是為了

讓顧客更好地了解產(chǎn)品，學(xué)會(huì)正確選擇產(chǎn)品，而不是壓迫顧客接受他不需要的產(chǎn)品。

客戶關(guān)系管理（CRM）

CRM是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它的基本思想是在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期中

都以客戶為中心，整合有關(guān)市場(chǎng)和客戶的資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)這些資源進(jìn)行有效的、結(jié)構(gòu)化的分配和重

組，便于在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用這些資源和知識(shí)，實(shí)現(xiàn)共享。

整合營(yíng)銷（IMC）

整合營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”，它的中心思想是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，以了解并滿足消費(fèi)者需

求為目標(biāo)，確定企業(yè)統(tǒng)一的溝通（促銷）策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，

從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)溝通（促銷）宣傳的低成本與強(qiáng)沖擊力的統(tǒng)一。

§3.3市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和效應(yīng)

市場(chǎng)營(yíng)銷滲透于人們現(xiàn)代生活的各個(gè)角落，市場(chǎng)營(yíng)銷的功績(jī)是前所未有的。

然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷日益受到重視的同時(shí)，關(guān)于消費(fèi)者受到損害的事件也確實(shí)越來(lái)越多。它并沒(méi)有真正

地滿足消費(fèi)者的需求，在實(shí)際工作中偏離了它的核心思想。

問(wèn)題的一個(gè)方面是市場(chǎng)營(yíng)銷效率和效益計(jì)量的困難，營(yíng)銷活動(dòng)不像生產(chǎn)活動(dòng)，其投入和產(chǎn)出之間的關(guān)

系是模糊的、不易衡量的。

問(wèn)題的另一面是營(yíng)銷者對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都只是微觀營(yíng)銷活動(dòng)。

15

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

§3.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷的效率——投入與產(chǎn)出

市場(chǎng)營(yíng)銷的效率如何？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先必須搞清楚什么是市場(chǎng)營(yíng)銷效率？應(yīng)當(dāng)怎樣去衡量它才

是合理的？以及為什么衡量它是困難的？

如何衡量市場(chǎng)營(yíng)效率

效率是指產(chǎn)出和投入之間的比率，當(dāng)產(chǎn)出的增長(zhǎng)比投入的增長(zhǎng)更快，或產(chǎn)出的減少比投入的減少更慢

時(shí)，效率提高了。在下列情況下，可以說(shuō)營(yíng)銷效率提高了：

1）營(yíng)銷費(fèi)用不變，產(chǎn)品銷量增加；

2）營(yíng)銷費(fèi)用增加，但產(chǎn)品銷量增加的更多：

3）營(yíng)銷費(fèi)用減少，但產(chǎn)品銷量減少的較少。

計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出的困難

問(wèn)題在于計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)出非常困難，銷售量、銷售額等理論上都可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)出來(lái)看，

然而銷售量、銷售額的大小或增減只是和市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)，卻不是完全由市場(chǎng)營(yíng)銷所決定的。

第一，銷售量的增加或銷售額的增加可能和商家的市場(chǎng)營(yíng)銷努力毫無(wú)關(guān)系。

第二，許多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有無(wú)形性。

第三，營(yíng)銷活動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)、技術(shù)活動(dòng)之間的關(guān)系很復(fù)雜。

§3.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)效應(yīng)

市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造和傳遞的生活標(biāo)準(zhǔn)既要服務(wù)于企業(yè)贏利，更要有利于社會(huì)的發(fā)展和生態(tài)的和諧。市場(chǎng)營(yíng)

銷必須對(duì)整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效應(yīng)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。

產(chǎn)品中的道德和法律

產(chǎn)品是滿足需求的手段，越來(lái)越豐富的產(chǎn)品使我們的生活變得越來(lái)越多彩。但問(wèn)題在于，這種產(chǎn)品的

生產(chǎn)利銷售是否浪費(fèi)了地球的稀缺資源？形成了對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的障礙？

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新必須考慮以下三個(gè)問(wèn)題：一是一般的生態(tài)平穩(wěn)問(wèn)題，二是資源枯竭問(wèn)題，三是人為的

產(chǎn)品淘汰。

產(chǎn)品差異化是市場(chǎng)營(yíng)銷獲得最大利潤(rùn)的有力工具。

材料3-4產(chǎn)品淘汰與資源

包裝的作用原本是保護(hù)產(chǎn)品、描述產(chǎn)品，從而方便顧客攜帶和理解產(chǎn)品。而眼下的包裝還僅僅是在保

護(hù)產(chǎn)品嗎？包裝所給出的產(chǎn)品信息是為消費(fèi)者正確理解產(chǎn)品，還是擾亂他們的視聽(tīng)？非但如此，包裝還是

資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的一個(gè)重要方面。

材料3—5包裝提供了什么？

分銷渠道中的道德和法律

在大多數(shù)零售企業(yè)中，存在大量銷售能力過(guò)剩的問(wèn)題。消費(fèi)者的工作和生活規(guī)律限制了許多消費(fèi)者的

購(gòu)買時(shí)間，形成一周、一月、一年中的購(gòu)物高峰和低潮，所謂假日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。零售商一直為銷售能力過(guò)剩

所累，過(guò)剩的程度在購(gòu)物高峰期間最能得到證明，這時(shí)的銷售量大大超過(guò)低潮時(shí)期。

材料3-6節(jié)假日和零售

材料3-7擁擠的市中心

16

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

促銷中的法律和道德

縱觀歷史，廣告、人員推銷等促銷活動(dòng)經(jīng)常遭到公眾批評(píng)。

廣告的本意是為潛在的市場(chǎng)提供信息，但這一渠道所給出的信息常常是虛假的。還有些人認(rèn)為大做廣

告會(huì)削弱競(jìng)爭(zhēng)，提高價(jià)格。

對(duì)廣告的另一責(zé)難是認(rèn)為廣告是一種浪費(fèi)。

當(dāng)然也有支持廣告的人。

定價(jià)中的法律和道德

零售價(jià)和出廠價(jià)的價(jià)差過(guò)大也一直是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)受到攻擊的一個(gè)古老話題。

所以成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)三者是一個(gè)不可分割的整體。事實(shí)上，消費(fèi)者如何判斷一個(gè)產(chǎn)品

對(duì)他的價(jià)值？本身就包含著對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)為顧客服務(wù)能力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和各

種參與者，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種社會(huì)力量。

環(huán)境分析的重點(diǎn)是將來(lái)，企業(yè)影響其微觀環(huán)境的能力越強(qiáng)，營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)越大。一般來(lái)說(shuō)，環(huán)境具

有如下特點(diǎn)：

?是變動(dòng)性，環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，這種變化既表現(xiàn)為市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，也表現(xiàn)為體制的變化、

顧客行為的變化、政府管理的變化。

二是趨勢(shì)的漸進(jìn)性與突發(fā)性共存，環(huán)境是在變動(dòng)的，變化的趨勢(shì)是漸進(jìn)的，甚至可以做出較清楚的預(yù)

測(cè)。

三是機(jī)會(huì)和威脅并存，環(huán)境的變化給企業(yè)造成的危害是其它事件無(wú)法比擬的，它帶來(lái)的機(jī)會(huì)同樣也是

其它事件無(wú)法比擬的。

環(huán)境變化的這種特征要求企業(yè)必須不斷調(diào)整自己，不能以舊環(huán)境下所形成的思維模式和經(jīng)營(yíng)方式去參

與環(huán)境變化后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

§4.1宏觀環(huán)境

與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)度較大的宏觀環(huán)境通常是指自然與人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化和技術(shù)，每一個(gè)

因素又由若干要素構(gòu)成。

§4.1.1自然物質(zhì)環(huán)境

自然物質(zhì)環(huán)境是指企業(yè)生產(chǎn)地和目標(biāo)市場(chǎng)所在地的自然環(huán)境。

從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，但由于人口眾多，以及大片的國(guó)土面積自然條件惡

劣，所以就原材料資源來(lái)說(shuō)，無(wú)論是不可再生的礦產(chǎn)資源還是可以再生的動(dòng)植物、水資源，總的來(lái)說(shuō)都是

短缺的。

從消費(fèi)的角度看，自然地理環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生一定的影響。

§4.1.2人口環(huán)境

消費(fèi)者是人，組織的購(gòu)買者也是人。人口的基本構(gòu)成狀況，如人口規(guī)模、分布、構(gòu)成和流動(dòng)性等是影

響企業(yè)營(yíng)銷策略的最基本因素。

人口的規(guī)模

人口規(guī)模是表明市場(chǎng)潛力的基本指標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，人口規(guī)模大，市場(chǎng)潛力也大，但并不等于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)

也大，這還要看人口的購(gòu)買力。人口規(guī)模的現(xiàn)實(shí)意義在于它對(duì)基本生活資料的需求兩起決定性作用。

17

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

人口構(gòu)成

人口構(gòu)成比人口規(guī)模對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷更具直接意義，正是由于人口不同的構(gòu)成才形成各具特色的消費(fèi)

者群，而后者則是市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位的最主要依據(jù)。人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。

人口密度（集中度）

人u密度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)為對(duì)分銷渠道、分銷服務(wù)和分銷成本的影響。

家庭單位

家庭是社會(huì)的基本單元，也是許多大件耐用消費(fèi)品的消費(fèi)單元，所以家庭規(guī)模越小，對(duì)消費(fèi)品，尤其

是耐用消費(fèi)品的需求就越大。

觀點(diǎn)4-1住房需求與家庭規(guī)模

§4.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)或可能參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)特征和方向，對(duì)營(yíng)銷的影響集中體現(xiàn)為社會(huì)購(gòu)買力

和經(jīng)濟(jì)周期。

社會(huì)購(gòu)買力

社會(huì)購(gòu)買力是指一定時(shí)期全社會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品（勞務(wù)）的貨幣支付能力。

人均收入消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入。

收入分布在相同的人均收入下，收入分布不同也構(gòu)成對(duì)購(gòu)買力和購(gòu)買行為模式的重要影響。

材料4-1中國(guó)的收入分布

任意支配收入可任意支配收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等

后所剩余的那部分個(gè)人收入。

通貨膨脹通貨膨脹兼有壓抑和刺激消費(fèi)的雙重效應(yīng)，因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)中對(duì)付通貨膨脹的原則是保持預(yù)期

財(cái)富的恒定，而預(yù)期財(cái)富由金融資產(chǎn)加實(shí)物資產(chǎn)構(gòu)成。

材料4-2二次通貨膨脹的不同效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)周期

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，完整的周期通常由危機(jī)（衰退）、蕭條（停滯）、復(fù)

蘇和高潮（高峰、高漲）四個(gè)階段組成。

城鄉(xiāng)差別

我國(guó)當(dāng)前城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，尤其是中西部地區(qū)的農(nóng)村，很多農(nóng)民還生活在貧困線以卜，

電力、自來(lái)水、商業(yè)服務(wù)等生活的基礎(chǔ)設(shè)施也非常落后。

案例47海爾根據(jù)城鄉(xiāng)差別開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

§4.1.4社會(huì)人文環(huán)境

社會(huì)人文環(huán)境對(duì)人們的欲望、行為產(chǎn)生潛移默化的影響，而且這種影響一經(jīng)形成便會(huì)持久而不像其他

因素的影響一樣容易改變。

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

民族與宗教

民族和和宗教信仰影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念。

觀點(diǎn)4-2文化是互相交融的

傳統(tǒng)與風(fēng)俗

不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民風(fēng)習(xí)俗，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該積極利用這些因素。

案例4-2今世緣以“緣”文化進(jìn)行營(yíng)銷傳播

§4.1.5政治法律環(huán)境

政治和法律是指引組織和利益集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的政治制度和法律，體現(xiàn)了企業(yè)和其它組織如何影響

政府以及政府如何影晌它們，影響著競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。

與商業(yè)有關(guān)的立法

國(guó)家對(duì)商業(yè)的立法一般有三個(gè)目的：保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益、保護(hù)社會(huì)利

益不受商業(yè)行為的損害。

20多年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷發(fā)展完善，一系列與商業(yè)有關(guān)的立法相繼出臺(tái)，其

中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)有商標(biāo)法、代理法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等等。

企業(yè)以及企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)該諳熟這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)方面的主要法律知識(shí)，這樣在能

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括營(yíng)銷活動(dòng)中制定合理合法的策略，在企'也間競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

案例4-3百度訴3721侵權(quán)違反多項(xiàng)商業(yè)立法

企業(yè)與政府

企業(yè)與政府的關(guān)系卜分微妙。企業(yè)必須與政府保持良好的關(guān)系，正確把握經(jīng)濟(jì)決策動(dòng)向和政治動(dòng)態(tài)，以利

于企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策。

材料4-3摩托羅拉與中國(guó)政府的密切關(guān)系

§4.1.6技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力，也是市場(chǎng)環(huán)境變化多端、周期性發(fā)展的根本原因。同時(shí)，

技術(shù)的進(jìn)步也為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更加豐富的手段。

技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品生命周期

技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品成熟期縮短，舊技術(shù)的產(chǎn)品迅速進(jìn)入產(chǎn)品生命周期衰

退階段。

新技術(shù)與新產(chǎn)品

新技術(shù)的運(yùn)用，要么大大提高了生產(chǎn)效率，要么就是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或者服務(wù)。

新技術(shù)與新需求

新技術(shù)、新產(chǎn)品總是在不斷改變著人們的滿足狀態(tài)，刺激人們產(chǎn)生新的需求。

觀點(diǎn)4-3即時(shí)溝通后是什么？

I9

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

技術(shù)與營(yíng)銷

新技術(shù)的發(fā)展也為營(yíng)銷提供了越來(lái)越多的手段和工具，使企業(yè)能以更有感染力的方式向消費(fèi)者介紹自

己的企業(yè)和產(chǎn)品，更有針對(duì)性的和更多的顧客進(jìn)行更有效的溝通。

信息不對(duì)稱

隨著技術(shù)進(jìn)步，很多產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，使信息不對(duì)稱的程度加劇，營(yíng)銷更加困難。

§4.2微觀環(huán)境：相關(guān)力量分析

要成功地參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)首先必須在近期能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，這時(shí)的關(guān)鍵是要了解企業(yè)所處市場(chǎng)微觀環(huán)境。

微觀環(huán)境是直接作用于企業(yè)的各種因素，包括各種相關(guān)力量和企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

§4.2