市場營銷學培訓資料

市場營銷學實用培訓資料

第一章、市場營銷導論

1.市場營銷學不是經(jīng)濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。然

而市場營銷學與經(jīng)濟學又不是毫無關系的，事實上，經(jīng)濟學是市場營銷學的母學科，

2.市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用

科學。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律

性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和

潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price）、地點（place）、促銷

（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、

3.市場營銷學主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、

影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購

買行為（即供應商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動

（即市場營銷機構(gòu)行為）。

4.市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。其產(chǎn)生背景是：（1）市場規(guī)模迅速擴

大：擴大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷

變得越來越重要。（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品

涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學科

或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經(jīng)濟生活實踐。（3）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化:

正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊

驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。⑷傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀，企業(yè)

經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強調(diào)經(jīng)濟自由的思想。20世紀初出現(xiàn)

了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。所謂的自由競

爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當時的經(jīng)濟理論中無法找到現(xiàn)

5.美國市場營銷學界的先驅(qū)人物有：

⑴愛德華?D?瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設了“美國分銷管理產(chǎn)

生”的課程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。(2)西蒙?李特曼：加州大學

經(jīng)濟學教授，1903年開設了市場營銷課程。(3)喬治?M?費斯克：伊里諾斯大學教

授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業(yè)政策》。(4)詹姆

斯?E?海杰蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設了第一門市場營銷課，最初

(1)威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經(jīng)濟思想的論壇。很

自然，在市場營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷

先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和

(2)紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒什么突出貢

(3)哈佛學派:對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和法

學院。哈佛大學的學者們是市場營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻

(4)中西部學派：中西部學派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。其主要貢

獻在于在1

920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原

7

(1)市場營銷研究是經(jīng)濟學研究的發(fā)展和擴展，而不是商業(yè)實踐的理論化；(2)對

商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要；(3)

不論是來自學術界還是來自實際領域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影

響；⑷市場營銷的框架是在1920年才形成的；⑸本世紀初的20年間對市場營銷

作出主要貢獻的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷學界的杰出學者;(6)對市場營銷的早期分

析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義

8

⑴萌芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。美國

國內(nèi)市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當代視為市場營銷研究

先驅(qū)的人物，如阿克?肖、拉爾夫?斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理

論大多是以生產(chǎn)觀念為導向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。這些研究

在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所

（2）職能研究時期（1921-1945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者

中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學術界和企業(yè)

界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，

但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認為銷售就是尋找買

主，亞歷山大則提出，銷售應更富有主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造

⑶形成和鞏固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。

1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟

中的市場營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。市場營銷理論在

這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人

⑷市場營銷管理導向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活

方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管

理導向階段。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡

奧德遜在其《市場營銷和經(jīng)理行動》一書中提出了“職能主義”，認為它是發(fā)展

市場營銷理論最有效的途徑。每一機構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在

的關鍵就在于能比其他機構(gòu)更有效地提供某種服務。市場營銷的職能就在于促進有利

霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市

場營銷理論和應用。他提出，市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適

麥卡錫在其《基礎市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究

法、機構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外

⑸協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學逐

漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科

的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理

的運用日益普及。喬治?道寧和菲利普?科特勒等學者為市場營銷理論的發(fā)展作出了

道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎市

場營銷：系統(tǒng)研究法》。他提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促

菲利普?科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一。1967年出版《市場

營銷管理》一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理

學界和企業(yè)界的高度重視。菲利普?科特勒提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立

和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計

⑹分化和擴展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領域又出現(xiàn)了大量

豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不

1981年，克里斯琴?格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出

要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧

多?萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出

了“關系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”

進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡、政治市場營銷、市場營銷決

策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關

9

⑴引進時期（1978-1982

（2）傳播時期（1983-1985

⑶應用時期（1986-1988

⑷擴展時期（1989-1994

⑸國際化時期（1995-

第二章、市場營銷管理

1.市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。而市場營銷活

動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關的概念，正確認

識市場營銷管理的實質(zhì)與任務，全面理解市場營銷管理哲學的演變，密切注視市場營

銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。

2.人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。所謂需要是指沒有得到某些基

本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是

指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)

分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就

存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的

欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸

引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。

3.產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品

和服務這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，

更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務，是向市場展示產(chǎn)品實體中所

包含的利益或服務，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導致企業(yè)“市場營銷近

視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在

變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

4.所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感

受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很

長歷史的概念。

5.當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可

以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；

第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過

提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個

(1)

(4)

(5)

交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易

(1)

(2)

(3)

7.關系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、

保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與

顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種

許諾。保持關系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后,

向顧客作出一系列新的許諾。

關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場營銷情況下。

一般來說，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保

持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務，用類似的技術解決

顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客

保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客

的關系。再如：交易市場營銷強調(diào)市場占有率。關系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保

持老顧客比吸引新顧客更重要。關系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的

所謂市場營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他

7.市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè),

購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的

構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)

實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是

指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在

8.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為

市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并

愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一

種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把

這種情況稱為相互市場營銷。

9.市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的

互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任

務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實

10.根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同

負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀

況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

(2)

無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。在無需求情況

下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努

(3)

潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法

使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷,

即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些

需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需

下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降

需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并

(5)

不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，

甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管

(6)

充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時

間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是維持市

過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水

平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷。需要

(8)

有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理

的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少

11.市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧

客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸

納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

(1)

生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那

些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴

大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲

(2)

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應致

力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形

勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最

容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要

推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認為，消費者

通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買

某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企

業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念

(4)

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。市

場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，

并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿

足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導

(5)______________

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認為，企

業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福

利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益

的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼

12.菲利普?科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念一整體市場營銷(Total

Marketing)o他認為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、

外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、

(1)

主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商，這些

標準可以包括技術水平、財務狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成

績卓越的供應商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相

反的，故也稱為“反市場營銷”。

(2)

一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是“側(cè)面市場營銷”,

即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進等手段建立并維持鞏固

(3)

這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務于某一特定

的目標顧客群的活動過程。最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。公司推出

顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜

⑷

職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱為“內(nèi)部市場營銷”。一方面，它要

求通過培訓提高職員的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，

它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。

(5)

公司需要了解金融機構(gòu)對它的資信評價，并由公司的財務經(jīng)理通過年度報表、業(yè)

務計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過

(6)

美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機關施加重要影

(7)

同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設計、生產(chǎn)、市場營銷等領域為企業(yè)的擴

(8)

對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競

(9)

傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒做對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。

(10)

為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關注的新焦點，并

13.菲利普?科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最

新發(fā)展。“顧客讓渡價值”的含義指顧客總價值(TotalCustomer

Value)與顧客總成本(TotalCustomer

Cost)之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組

利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為

購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括

使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。使顧

客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管

（1）

（2）

（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往

采取“顧客讓渡價值”最大化策略。

第三章、戰(zhàn)略計劃過程

1.戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)

的任務、目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與

迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。換言之，

戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系

列重大步驟，包括：（1）規(guī)定企業(yè)任務；（2）規(guī)定企業(yè)目標；（3）制定企業(yè)的業(yè)務投資組

合計劃；（4）制定企業(yè)的新業(yè)務計劃。

2.企業(yè)任務應回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務

時，需考慮這些主要因素：（1）企業(yè)過去歷史的突出特征；（2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理

層的意圖；（3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；（4）企業(yè)的資源情況；（5）企業(yè)的特有能力。

3.一個有效的任務報告書應具備如下條件：（1）市場導向；（2）切實可行；⑶富

鼓動性；（4）

4

企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的

各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應當對其目標胸中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責,

這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有：投資效益率（ROI=利潤額/投資總

額）、銷售增長率、市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。目標必須符合以下要求：（1）層次

化，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）數(shù)量化；（3）現(xiàn)實性，應當根據(jù)對市場

機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂剑唬?）

5.企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務和目標之后，就需要制定業(yè)務投資組合

計劃。這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的第三個主要步驟。把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營效益最

6.戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。首先要把所有業(yè)務分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。一個戰(zhàn)

略業(yè)務單位具有如下特征：（1）它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；（2）它有不同的任

務；（3）它有其競爭者；（4）它有認真負責的經(jīng)理；（5）它掌握一定的資源；（6）它能從戰(zhàn)

略計劃中得到好處；（7）,

7.波士頓咨詢集團法（BCG

Approach）o它建議企業(yè)用“市場增長率一相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)

⑴問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單

⑵明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)

⑶現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就會轉(zhuǎn)入

⑷狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少

或有虧損。

企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價之后，就應采取適當

⑴發(fā)展增大。這種

⑵

⑶收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。

⑷放棄。這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用

Approach)o它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)

的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考

慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個主

(1)行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競

爭強度、技術要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政

治、法律的因素等等。

(2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力。如

果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量又強，則這種業(yè)務是最好的業(yè)務。

9

⑴

如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)

略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①市場滲透，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；②市

場開發(fā)，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；③產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、

(2)

這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應

商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼

并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化，即

企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)

⑶

多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大

企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等

①企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限

②多角化增長的主要方式：同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等

發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍；水平多角化，即企

業(yè)利用原有市場，采取不同的技術來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團多角化，即大

企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去,

新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場可以毫無關系。

第四章、市場營銷管理過程

1.市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇

和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：（1）發(fā)現(xiàn)

和評價市場機會；（2）細分市場和選擇目標市場；（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營

銷預算；（4）執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

2.所謂潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認識的市

場。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細致的調(diào)查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大,

消費者的心理、經(jīng)濟承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，

除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，預測未來發(fā)展的趨勢。

市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會：（1）廣泛搜集市場信息；⑵

借助產(chǎn)品/市場矩陣；（3）

3.市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要善于

對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業(yè)的任務、目標、資源

條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別

4.目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為

目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。

目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。

5.市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市

6.消費者市場細分的依據(jù)

（1）地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市

農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。地理細分的主要理論依據(jù)是：處

在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、

⑵人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、

（3）心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

（4）行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的

利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程

⑴最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合

⑵顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐

⑶其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列

市場細分的有效標志主要有：（1）可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；（2）

可進入性，

即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；⑶可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定

9.目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，

為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時,

⑴

無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子

市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適

合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于

標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主

要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可

(2)

差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、

促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超

細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和

利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細

分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的

(3)

集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為

上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因

素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的

(1)

如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營

⑵

對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)

⑶

同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場

(4)

處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好

實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期

時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,

滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。

⑸

10.企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)

一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是

市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途

定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個

子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收

11.市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制

的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的

可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)

12.”大市場營銷"(Megamarketing

除了市場營銷組合的“4P's”之外，再加上兩個“P”，即“權利”(Power)與

“公共關系”(Public

Relations),成為“6P's"。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際

13.市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(1)

所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之

間是否有偏

⑵

運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以

⑶

(4)

戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡

14.市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程

序和業(yè)務等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機

第五章、市場營銷環(huán)境

1.企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧

客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競

⑵市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應商；②商人中間商；③代

⑶市場。市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：①消費

⑷競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④

品牌競爭者。

(5)公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體,

包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一

2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人

口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這

3

⑴

⑵

⑶

(4)

⑸西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住

⑹許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口

(7)有些國家

4

(1)

消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的

購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費

(2)

消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出

模式就會發(fā)生相應的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般

如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨

著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨

消費者支出模式還受以下兩個因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費者家庭

所在地點。

(3)

儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就

是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：①

短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費品，分期付款；④信用卡信貸。

5.企業(yè)的自然環(huán)境(或物質(zhì)環(huán)境)的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和

(1)

地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②

有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等

⑵

⑶

6.環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本

世紀90年代和21世紀市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場

營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強調(diào)企

業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)

7

要了解技術環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當?shù)膶Σ摺?/p>

(1)

(2)

⑶

8.政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)

的壓力集團。(1)與企業(yè)市場營銷有關的經(jīng)濟立法。(2)群眾利益團體發(fā)展情況。群眾

利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利

9.人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的

態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望

和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文

⑴國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同

(2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包

含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們

各有不同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風俗習慣、興趣等，

(3)圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷

工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面

10.環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市

所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內(nèi)，

企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率

11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境

威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果:

(1)

⑵冒險業(yè)務，即高機會和高威

⑶

⑷

12.企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：(1)反抗，即試圖限制或

扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；⑵減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕

環(huán)境威脅的嚴重性；(3)

(3)

集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為

上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因

素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的

(1)

如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營

⑵

對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)

(3)

同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場

(4)

處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好

實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期

時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,

滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。

(5)

10.企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)

一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是

市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途

定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個

子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收

11.市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制

的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的

12.“大市場營銷"(Megamarketing

除了市場營銷組合的“4P-s”之外，再加上兩個“P”，即“權利”(Power)與

“公共關系"(Public

Relations),成為“6P's"。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際

13.市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(1)

所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之

運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以

(3)

(4)

戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡

14.市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程

序和業(yè)務等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機

第六章、市場購買行為

學習要點

1.消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的

市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。

2.影響消費者購買行為的主要因素。

(1)文化因素。

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影

響。

(2)社會因素。

消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素

的影響。

參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為

成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。參照群體對消費者購買行為

的影響，表現(xiàn)在三個方面：

①參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。

②由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某

些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。

③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和

品牌的選擇。

(3)個人因素。

消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職

業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

(4)心理因素。

消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3.市場營銷者需了解消費者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，

購買決策的類型以及購買過程的具體步驟：

(1)參與購買的角色。

人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、

購買者、使用者。

(2)購買行為類型。

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：①

習慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復雜購買行為。

(3)購買決策過程。

在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、

決定購買和買后行為等五個階段構(gòu)成。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺

激和外部刺激。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消費者的

評價行為一般要涉及以下幾個問題：

①產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。

②屬性權重，即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)。

③品牌信念，即消費者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

④效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的

函數(shù)關系。

⑤評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。

4.組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。它可分為

三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。

(1)產(chǎn)業(yè)市場。

它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)

其他產(chǎn)品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

⑵轉(zhuǎn)賣者市場。

它是指那些通過購買商品和勞務以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或

組織。

(3)政府市場。

它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。

5.產(chǎn)業(yè)市場的特點：

(1)產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較

大。

(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

(3)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消

費者對消費品的需求引伸出來的。

(4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和

勞務的需求受價格變動的影響不大。

(5)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。

(6)專業(yè)人員購買。

(7)直接購買。

⑻互惠。

(9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

6.租賃形式有七種：

(1)賣而后租。即一個公司為了取得資金，將廠房、土地、設備等賣給租賃公

司(包括銀行所屬的和獨立的租賃公司)，同時和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。

⑵服務性租賃。(3)金融租賃。(4)綜合租賃。(5)杠桿租賃。(6)供貨者租賃。(7)賣主

租賃。

7.所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為

采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：

(1)使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。

(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。

(3)采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權的人員。

(4)決定者，即在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權利的人。

⑸信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人

員。

8.產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。

(1)直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供

應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要

采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。

(3)新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

9.產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受一系列因素的影響：(1)環(huán)境因素，即一個企業(yè)外

部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個人因素。

10.產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復雜程

度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修

正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的

階段最多。

產(chǎn)業(yè)買者購買過程要經(jīng)過八個階段：

(1)認識需要。認識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。

(2)確定需要。確定所需品種的特征和數(shù)量。

(3)說明需要。

(4)物色供應商。

(5)征求建議。

(6)選擇供應商。

(7)選擇訂貨程序。企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后，采購經(jīng)理開訂貨單給選

定的供應

商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?！耙粩堊雍贤庇纸?/p>

“無庫存采購計劃”。

⑻檢查合同履行情況。

第七章、市場營銷研究

學習要點

1.市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合

體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場

營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

2.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：

(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。

該系統(tǒng)的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應

收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。

(2)市場營銷情報系統(tǒng)。

它是指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和

程序。

(3)市場營銷研究系統(tǒng)。

其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。

(4)市場營銷分析系統(tǒng)。

其任務是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助

市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。

3.獲取信息的作風是指管理人員決定搜集何種數(shù)據(jù)、以何種方式搜集以及需要

多少信息。在這方面，必須注意如下幾點：

(1)管理人員對信息來源的偏好不同。

(2)管理人員對信息的需求欲不同。

(3)管理人員的信息收集效率差異較大。

(4)管理人員接受信息的重點不同。

(5)管理人員在不同時期獲取信息的興趣不同。

4.一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備如下素質(zhì)：(1)它能向各級管理人員

提供從事其工作所需的一切信息；⑵它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲

得與他能夠且必須采取的行動有關的信息;(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且

應當采取行動的時間；(4)它提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；(5)它所提

供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化

的。

5.市場營銷研究，是指系統(tǒng)地設計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關的資料和研

究成果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、

銷售分析、競爭。

6.解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。那些經(jīng)過

編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手

資料或原始資料。搜集原始資料的主要方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專

家估計法。

(1)正確使用二手資料。市場營銷研究人員及管理人員對業(yè)已存在的二手資料必須

進行嚴格審查和評估。審查與評估的標準有三個，即公正性、有效性和可靠性。

所謂公正性，是指提供該項資料的人員或組織不懷有偏見或惡意；所謂有效性，

是指研究人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來搜集資

料；所謂可靠性，是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準確反映其整個群體的實

際情況。

(2)運用觀察法搜集原始資料。所謂觀察法，是指通過觀察正在進行的某一特定市

場營銷過程，來解決某一市場營銷研究問題。

(3)運用實驗法搜集原始資料。

①實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中,

進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。所謂實驗主體，是指可被施以行

動刺激，以觀測其反應的單位。所謂實驗投入，是指研究人員將試驗其影響力的措施

變量。所謂環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素。所謂實驗產(chǎn)出，也就

是實驗結(jié)果。

②實驗設計的主要類型有：簡單時間序列實驗，重復時間序列實驗，前后控制組

分析，階乘設計，拉丁方格設計等。

(4)運用調(diào)查法搜集原始資料。整個調(diào)查研究過程由四個主要步驟組成，即：確定

研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料。

①確定研究目的。

②制定研究策略。

調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種

方法各有其特點。

研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。

抽樣計劃。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分單位進行調(diào)

查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。

③原始資料的實地搜集。

④分析資料，即從大量資料中抽取重要證據(jù)。

⑸運用專家評估法搜集原始資料。

第八章、市場需求測量與預測

學習要點

1.企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。

市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。

2.市場需求

市場需求的確切定義應當是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理

區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。為了

正確地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。

(1)產(chǎn)品。首先必須確定要測量的產(chǎn)品種類。

(2)總量。市場需求大小有多種表述方法。我們可用絕對數(shù)值，如產(chǎn)品實體數(shù)量以

及金額來表述市場需求。

(3)購買。測量市場需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規(guī)模、送達

規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費規(guī)模。

(4)顧客群。不僅要測量整個市場的需求量，而且市場的各個部分或子市場的需求

也必須確定。

(5)地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷售額的預測結(jié)果也不同。

(6)時期。測量市場需求必須規(guī)定時期。

(7)市場營銷環(huán)境。

⑻市場營銷方案。

認識市場需求概念的關鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即

市場需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反

應函數(shù)。

即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會

存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(亦稱市場最小量)。一般把市場需求的

最高界限稱為市場潛量。

市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場

營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。

3.市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是

指對應于最大的市場營銷費用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件

下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。

4.企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。

5.企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定

的企業(yè)銷售額的估計水平。

企業(yè)潛量是當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的

極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。

6.總市場潛量是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的

環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

可達市場(ServedMarket)o所謂可達市場，是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的

所有購買者。

7.企業(yè)不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域

內(nèi)最佳地分配其市場營銷費用，評估其在各個區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必

要估計各個不同區(qū)域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：

(1)市場累加法。

所謂市場累加法，是指先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個

市場的估計購買潛量加總合計。

(2)購買力指數(shù)法。

所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)來估計其市場潛量的

方法。

8.企業(yè)從事銷售預測，一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷

售預測。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、

政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預測。以環(huán)境

預測為基礎，結(jié)合其他環(huán)境特征進行行業(yè)銷售預測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有

率的估計，預測企業(yè)銷售額。

(1)購買者意向調(diào)查法。市場總是由潛在購買者構(gòu)成的，預測就是預估在給定的條

件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。

(2)銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員

的意見估計市場需求。

(3)專家意見法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應商及其他一些專家的

意見進行預測。

專家意見法的主要優(yōu)點是：①預測過程迅速，成本較低；②在預測過程中，各種

不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以

彌補。

專家意見法的主要缺點是：①專家意見未必能反映客觀事實；②責任較為分散，