《營(yíng)銷渠道相關(guān)理論基礎(chǔ)》5300字

營(yíng)銷渠道相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述營(yíng)銷渠道的概念科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道(MarketingChannels)和分銷渠道(DistributionChannels)是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō):“一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。”這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(MerchantMiddleman)、代理中間商(AgentMiddleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(UltimateCustomerorUser)等?，F(xiàn)在的研究中，很多時(shí)候把營(yíng)銷渠道和分銷渠道兩概念混用。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道所承擔(dān)最基本的功能，是把自然界提供的生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化成有意義，可以加工或使用的貨物進(jìn)行搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的中間組織，目的在于提升效率，消除商品與使用者的地里距離。當(dāng)前，營(yíng)銷渠道的主要職能包含：（1）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，收集制定交換時(shí)所必須的信息。（2）開展促銷活動(dòng)。（3）接洽可能的購(gòu)買者。（4）配合市場(chǎng)發(fā)展，使商品的功能包裝宣傳符合需求。（5）對(duì)價(jià)格進(jìn)行談判。（6）對(duì)商品進(jìn)行運(yùn)輸儲(chǔ)存。（7）取得渠道運(yùn)營(yíng)的有關(guān)資金。（8）承擔(dān)滯銷、壓貨的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。為實(shí)現(xiàn)分銷的目標(biāo)，就需要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)當(dāng)前各種已有以及潛在備選渠道進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)具備條件的新渠道進(jìn)行開發(fā)。包括生產(chǎn)商、制造商、批發(fā)商、零售商，無(wú)論什么類型的企業(yè)，都面臨渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。尤其對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，要從末端開始考慮，從生產(chǎn)商制造商等上游對(duì)立面著手，才能找到合適自身的渠道。而批發(fā)商處于中間位置，既要考慮上游是否有充足貨物供應(yīng)，也要考慮下游零售是否足夠給力。影響電信渠道的因素市場(chǎng)因素（1）購(gòu)買批量的大小購(gòu)買批量的大小，也就是該區(qū)域市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的每一次需求量的多少，一次購(gòu)買批量大，渠道也要相應(yīng)的具有更充足的貨源，會(huì)需要更大的倉(cāng)庫(kù)以及更便捷的物流、更充足的人力進(jìn)行保證。直接影響渠道的規(guī)模大小。反之，購(gòu)買批量如果比較小，只是零星購(gòu)買，渠道就不需要過(guò)大的規(guī)模，該渠道的服務(wù)人員也會(huì)更少。在運(yùn)營(yíng)商日常的銷售過(guò)程中，批量購(gòu)買一般都是有直銷渠道如政企客戶經(jīng)理、VIP客戶經(jīng)理提供一對(duì)一的需求解決方案。面對(duì)公眾零散需求的客戶，則由社會(huì)渠道解決。因此根據(jù)購(gòu)買批量不同，電信也是由不同的渠道來(lái)完成銷售。（2）消費(fèi)者的數(shù)量及分布消費(fèi)者多，分布密集的區(qū)域，需要運(yùn)營(yíng)商布置數(shù)量更多、功能更加齊全的渠道用以滿足消費(fèi)者的需求。例如在綜合體、商超中，一兩家終端大賣場(chǎng)是完全不能滿足客戶的選購(gòu)需求的，必然是多品牌、多家運(yùn)營(yíng)商共同存在。在消費(fèi)者分布較散的農(nóng)村區(qū)域，因?yàn)槿肆髁可?，渠道更多的功能為代理點(diǎn)、服務(wù)點(diǎn)，大多數(shù)代理點(diǎn)都集中在集鎮(zhèn)區(qū)域進(jìn)行布置。（3）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣受消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)狀況等因素的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也是不盡相同的。不同的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費(fèi)者可接受的消費(fèi)范圍和消費(fèi)水平，并且決定了他的購(gòu)買能力和需求層次。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。運(yùn)營(yíng)商為客戶打造套餐的時(shí)候，喜歡刷抖音、短視頻等客戶，對(duì)于流量、網(wǎng)速的需求就會(huì)比較大，較高的個(gè)人套餐才能滿足其需求。有的消費(fèi)者僅需要可以通話，不需要復(fù)雜的套餐及功能。電信渠道在面對(duì)高位的消費(fèi)者時(shí)，需要提供更多高端的終端機(jī)型，定制化的套餐服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。學(xué)生需要優(yōu)惠、本地的大流量的套餐，而銷售人員需要大量的語(yǔ)音通話。例如，在校園內(nèi)的電信渠道，更多的為學(xué)生提供服務(wù)，需要更加優(yōu)惠的套餐搭配青春機(jī)型，適應(yīng)學(xué)生消費(fèi)。在寫字樓園區(qū)的電信渠道，則需要更加優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)加上功能更加便捷的機(jī)型，滿足需求。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。女性在選購(gòu)終端的時(shí)候，更注重拍照功能及終端外形。而男性選購(gòu)終端的時(shí)候，會(huì)更注重功能性和實(shí)用性。產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品單價(jià)電信產(chǎn)品有單產(chǎn)品及融合產(chǎn)品，單產(chǎn)品包括包年寬帶、單手機(jī)套餐等，融合產(chǎn)品一般是指手機(jī)消費(fèi)贈(zèng)送寬帶、IPTV相關(guān)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品單價(jià)來(lái)說(shuō)，單產(chǎn)品單價(jià)明顯高于融合產(chǎn)品，用戶在選擇時(shí)，就會(huì)偏向單價(jià)較低的融合套餐，僅有較少客戶，或者需求單一的客戶選擇單產(chǎn)品。（2）體積和重量銷售大體積大數(shù)量的渠道，需要較大的場(chǎng)地進(jìn)行銷售，此時(shí)，渠道就要權(quán)衡房租、面積和地理位置之間，進(jìn)行渠道選擇。但是，電信自身的產(chǎn)品，基本為無(wú)形商品——服務(wù)，依附于中間商品，手機(jī)終端、電視機(jī)終端、家庭網(wǎng)絡(luò)需求等等，受這些商品的渠道商和代理商影響。（3）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期電信的渠道大多數(shù)為手機(jī)終端銷售門店，各大手機(jī)廠商每半年一次新品發(fā)布會(huì)標(biāo)志著手機(jī)終端的升級(jí)換代，庫(kù)存及新品鋪貨必然需要大量的資金。自然會(huì)影響電信渠道的資金周轉(zhuǎn)，快速的升級(jí)換代讓代理商不能有過(guò)多的存貨，使資金充分使用，降低風(fēng)險(xiǎn)。電信自有產(chǎn)品：寬帶、流量、語(yǔ)音通話等，依附于終端生存，因此跟隨著終端的市場(chǎng)壽命進(jìn)行更迭。企業(yè)本身因素（1）資金能力資金實(shí)力雄厚的分公司，在渠道布局上更加側(cè)重進(jìn)駐綜合體、核心商圈等高消費(fèi)地段的進(jìn)駐。反之資金不夠充足的分公司，將渠道布局重心放在農(nóng)村普通門店，社區(qū)店等區(qū)域，以農(nóng)村包圍城市的策略打開渠道布局。（2）銷售能力以及可能提供的服務(wù)水平不同渠道類型在銷售及服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)上也有所不同。在綜合體等商場(chǎng)的渠道，更多的是提供銷售功能，對(duì)于終端、產(chǎn)品的銷售推介能力在日積月累的不斷磨練中，自然會(huì)更加擅長(zhǎng)，服務(wù)功能會(huì)相對(duì)弱化。在社區(qū)、農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)，更多的則是強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能，區(qū)域化的對(duì)服務(wù)進(jìn)行負(fù)責(zé)，服務(wù)水平會(huì)更高，但是，因?yàn)槭袌?chǎng)的局限性，銷售能力會(huì)更低。政府政策因素在城市規(guī)劃上，政府對(duì)于城區(qū)、農(nóng)村不同區(qū)域功能的規(guī)劃，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)及打造，都會(huì)對(duì)電信渠道建設(shè)布置產(chǎn)生巨大的影響。例如，對(duì)于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)的集約規(guī)劃，電信作為運(yùn)營(yíng)商，要布局專業(yè)性的渠道團(tuán)隊(duì)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、監(jiān)控、云存儲(chǔ)等需求。為響應(yīng)“提速降費(fèi)”的號(hào)召，運(yùn)營(yíng)商必然對(duì)通信、流量、寬帶的資費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)考慮到基礎(chǔ)建設(shè)投資的成本，必然也會(huì)對(duì)企業(yè)在渠道布局上產(chǎn)生影響。5G牌照的發(fā)放，工信部跟隨出臺(tái)了相應(yīng)的政策和建設(shè)要求，各個(gè)地方政府對(duì)于5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)部署規(guī)劃，也必然對(duì)運(yùn)營(yíng)商在渠道建設(shè)和營(yíng)銷政策上產(chǎn)生影響。渠道類型按商品流通環(huán)節(jié)多少，可以將營(yíng)銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道，間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。直接渠道和間接渠道直接渠道與間接渠道的區(qū)別在于中間商是否參與了企業(yè)商品營(yíng)銷的環(huán)節(jié)。顧名思義，直接將商品或服務(wù)由企業(yè)銷售給最終消費(fèi)者的就是直接渠道，它的優(yōu)點(diǎn)是有利于生產(chǎn)者更加直觀的了解和掌握市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。展銷會(huì)、郵購(gòu)、電視營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、企業(yè)的自營(yíng)廳都是直接渠道的主要組成方式。在運(yùn)營(yíng)商的渠道布置中，就有直營(yíng)廳、VIP客戶經(jīng)理、政企客戶經(jīng)理作為直接渠道，直接將電信的套餐、服務(wù)銷售給消費(fèi)者。但在電信的渠道組成中也只是少數(shù)。間接渠道是指企業(yè)經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品或服務(wù)傳送到消費(fèi)者所采取的營(yíng)銷渠道，利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、人員、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技巧和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，能夠使產(chǎn)品或服務(wù)快速有效的面向目標(biāo)人群。同樣，也有城區(qū)、農(nóng)村的社區(qū)店、終端賣場(chǎng)等，通過(guò)電信代理商或者終端代理商，對(duì)電信的套餐、業(yè)務(wù)進(jìn)行推介。這其中直接渠道更注重于客戶的服務(wù)以及更多復(fù)雜售后的解決。而電信的間接渠道，有分布廣，可以借力更好的推介電信的產(chǎn)品，做好社區(qū)基本寬帶保障。短渠道和長(zhǎng)渠道根據(jù)前文的定義，間接渠道，必然是通過(guò)一個(gè)或者多個(gè)中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售到消費(fèi)者手中。每個(gè)渠道使用中間商的級(jí)別數(shù)量來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度，分出長(zhǎng)渠道和短渠道。一般來(lái)說(shuō)，渠道越長(zhǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)可能性越大，單企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的把控和信息反饋清晰度就越少。自然，渠道越短，企業(yè)對(duì)商品銷售的把控和信息反饋清晰度就更好，但是在拓展市場(chǎng)方面的能力會(huì)下降。電信企業(yè)中的渠道，大多數(shù)為短渠道，通過(guò)代理商在門店中進(jìn)行電信套餐、寬帶等產(chǎn)品的銷售。伴隨著這兩年分期購(gòu)機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，也開始出現(xiàn)長(zhǎng)渠道如與郵政儲(chǔ)蓄合作的郵儲(chǔ)分期購(gòu)機(jī)業(yè)務(wù)、與家電賣場(chǎng)合作的分期購(gòu)家電業(yè)務(wù)等。電信的長(zhǎng)渠道更多的拓展了市場(chǎng)，做大電信業(yè)務(wù)基本面。寬渠道與窄渠道使用較多的中間商來(lái)拓展產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷面的渠道架構(gòu)成為寬渠道。例如我們?cè)诔锌梢钥吹降拇蟛糠秩栈M(fèi)品，或者京東、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)，都是通過(guò)代理等多家批發(fā)商經(jīng)銷，又進(jìn)入超市、商場(chǎng)、賣場(chǎng)等更多的零售場(chǎng)所，使得商品或服務(wù)能夠最大面積接觸到消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)大批量的銷售。反之，企業(yè)使用較少的中間商被稱為窄渠道，一般該種渠道應(yīng)用在專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或貴重耐用的消費(fèi)品較多，例如貴重手工藝品、熔纖機(jī)等，基本都是窄渠道銷售。雖然窄渠道明顯的短板在于接觸面非常受限，但是它的好處在于生產(chǎn)企業(yè)更容易控制營(yíng)銷，根據(jù)市場(chǎng)需求提供產(chǎn)量。電信的渠道是典型的寬渠道，通信產(chǎn)品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，無(wú)論是家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)還是流量使用的無(wú)線覆蓋。當(dāng)手機(jī)成為人們生活的必需品，號(hào)碼、通話、流量就成為了手機(jī)功能實(shí)現(xiàn)的必備。電信的渠道也是非常多樣化，綜合體、商超的賣場(chǎng)，社區(qū)服務(wù)店，農(nóng)村店包區(qū)，手機(jī)專賣店等都可以提供電信業(yè)務(wù)代辦服務(wù)。單渠道和多渠道若企業(yè)的產(chǎn)品都由自有門店進(jìn)行銷售，或全部通過(guò)經(jīng)銷商銷售，稱之為單渠道。同理，多渠道就是指根據(jù)不同定位的產(chǎn)品實(shí)行不同的渠道組合。比如在產(chǎn)地采用直接渠道，到了外地使用間接渠道。獨(dú)家經(jīng)銷和多家營(yíng)銷結(jié)合?？梢钥闯?，電信多種渠道的存在，奠定了多渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)，多種渠道結(jié)合更好的接觸客戶。渠道管理的理論渠道管理的定義渠道管理是指企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)中，以更好的分銷為目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有的渠道成員進(jìn)行管理，通過(guò)計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等多個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)整合與協(xié)調(diào)渠道成員之間的活動(dòng)，以及渠道成員與公司之間能夠協(xié)調(diào)完成營(yíng)銷活動(dòng)，高效率完成銷售目標(biāo)，追求共同目標(biāo)實(shí)現(xiàn)利益最大化。首先必須明確的是，渠道管理的目的是為了使整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程及渠道運(yùn)行過(guò)程更高效。其次，管理的對(duì)象，是營(yíng)銷渠道中所有的參與者，即營(yíng)銷網(wǎng)格的所有成員，既包括企業(yè)自身員工，也有企業(yè)的合作伙伴或者批發(fā)商、零售商。再次，管理的具體內(nèi)容包含渠道的商品、資金收繳、信息協(xié)同、促銷手段等各方面。營(yíng)銷渠道管理的主要內(nèi)容企業(yè)都是以獲取最終利益為目的的，除了最直接可以達(dá)成該目的的營(yíng)銷管理及策劃，企業(yè)渠道管理內(nèi)容也是一項(xiàng)非常重要的工作，它包含渠道成員控制、渠道成本管理、渠道沖突處理、渠道成員動(dòng)態(tài)調(diào)整等內(nèi)容。（1）渠道成員的控制渠道管理的對(duì)象，都是渠道的成員，從員工到合作伙伴，企業(yè)的營(yíng)銷渠道成員多樣，不同的成員跨組織但圍繞同一共同目標(biāo)而奮斗。同時(shí)，每個(gè)渠道成員也會(huì)有其獨(dú)立目標(biāo)，不同的目標(biāo)之間必然會(huì)導(dǎo)致成員產(chǎn)生分歧。所以必須要整合渠道成員之間各自的目標(biāo)，通過(guò)完成共同目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道成員所實(shí)施的管理方式也會(huì)因?yàn)榍篱L(zhǎng)短的不同而有區(qū)別，短渠道更加側(cè)重于渠道成員直接與客戶進(jìn)行的協(xié)調(diào)，長(zhǎng)渠道的渠道管理更為復(fù)雜，對(duì)于中間代理商的選擇就顯得尤為重要，培養(yǎng)管理激勵(lì)和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立。（2）渠道成本管理企業(yè)選擇渠道的途徑有很多，無(wú)論是加盟或者是代理，通過(guò)不同方式建立的渠道，作用不同，企業(yè)所花費(fèi)的人力物力成本也不盡相同。電信企業(yè)建立渠道的方式，主要分為兩種，直營(yíng)渠道為公司直接設(shè)立直屬部門，分配部門成本進(jìn)行控制管理。社會(huì)渠道則大部分為代理商對(duì)電信業(yè)務(wù)進(jìn)行代辦。因此，企業(yè)在選擇使用何種渠道進(jìn)行分銷時(shí)，成本包括兩部分，一部分為渠道建立成本，另一部分為渠道運(yùn)營(yíng)成本。所以在考慮核算渠道成本時(shí)，要經(jīng)過(guò)精確的測(cè)算，渠道的存續(xù)時(shí)間都要進(jìn)行考量。營(yíng)銷人員或單位眾多，渠道的運(yùn)營(yíng)成本例如營(yíng)銷人員的開支，每月發(fā)放的渠道傭金這兩項(xiàng)在渠道成本中占有非常大的比重。因此，分銷渠道的分布密度以及盈利能力，是電信渠道成本所必須考慮的重要環(huán)節(jié)。（3）渠道沖突的管理由于企業(yè)的成本資金有限，一般情況下，企業(yè)都會(huì)優(yōu)先考慮多級(jí)渠道進(jìn)行分銷來(lái)達(dá)成利潤(rùn)。但是，在分銷體系中，各個(gè)渠道成員分屬于不同的利益主體，因此，無(wú)論渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)如何規(guī)范，管理如何具體，都不可避免的存在成員相互之間、成員與企業(yè)之間從價(jià)格、供給、付款等多方面的矛盾和沖突。著手去解決這些現(xiàn)實(shí)沖突問(wèn)題必