廣告策略的三大使命研究

廣告策略的三大使命研究

廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定2、提供資訊3、品質(zhì)管制4、Whattosay

產(chǎn)品實(shí)質(zhì)利益

心理利益

品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay

創(chuàng)意表現(xiàn)6、When&Wheretosay

媒體策略

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)視聽眾[感動(dòng)]

并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運(yùn)行）廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——1、行銷目標(biāo)2、廣告目標(biāo)3、目標(biāo)市場4、競爭范疇（Competiveframe）5、定位6、消費(fèi)者承諾（comsumerpromise）7、支持點(diǎn)8、調(diào)性（tone&manner）

第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象2、市場概況3、競爭品牌分析4、競爭品牌廣告分析5、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動(dòng)檢討6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigTdea

1、市場描繪2、品牌表現(xiàn)3、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系4、廣告目標(biāo)5、目標(biāo)視聽眾6、消費(fèi)者主張7、支持點(diǎn)8、調(diào)性一、廣告策略的定義是什么？廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標(biāo)市場作有效溝通。五、如何檢視此廣告策略是否正確？與商品競爭力有關(guān)：產(chǎn)品力（ProductPrice）+銷售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=競爭力(MarketshareRetailPrice)商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。

D、開發(fā)新通路

E、提升鋪貨率

F、轉(zhuǎn)換品牌其中，有哪些問題？

G、增加使用購買哪些機(jī)會(huì)？

H、擴(kuò)大消費(fèi)群

I、重用促銷活動(dòng)商品分析：A、品牌表現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購品和便利品；沖動(dòng)性購買），商品的價(jià)格和通路。企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革

B、企業(yè)形象與地位

C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針

廣告分析：A、廣告量B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn)

C、廣告主張是否具有說明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。3、消費(fèi)者認(rèn)知分析

目標(biāo)消費(fèi)群對商品的認(rèn)知與態(tài)度1、正面或負(fù)面的看法？2、是否對商品了解不夠？3、有誤解/扭曲嗎？4、在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？5、在廣告溝通上，有哪些障礙排除？謝謝2月-2521:59:1521:5921:59