DB4403-T 16-2019 品牌管理體系 要求及實(shí)施

ICS03.140

A00

DB4403

深圳市地方標(biāo)準(zhǔn)

DB4403/T16—2019

品牌管理體系要求及實(shí)施

RequirementsandImplementationofBrandManagementSystem

2019-05-07發(fā)布2019-06-01實(shí)施

深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布

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品牌管理體系要求及實(shí)施

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了組織建立品牌管理體系的環(huán)境、機(jī)構(gòu)與職責(zé)、領(lǐng)導(dǎo)、品牌戰(zhàn)略、策劃、支持、運(yùn)行、

績效評價(jià)和改進(jìn)提升等相關(guān)要求。

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的所有要求是通用的，適用于各種類型、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的組織，可幫

助組織實(shí)現(xiàn)其品牌管理體系的預(yù)期結(jié)果，并為組織自身和相關(guān)方帶來價(jià)值。

2規(guī)范性引用文件

下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文

件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

GB/T19001質(zhì)量管理體系要求

GB/T29185品牌價(jià)值術(shù)語

GB/T29186品牌價(jià)值要素

GB/T29187品牌評價(jià)品牌價(jià)值評價(jià)要求

GB/T31041品牌價(jià)值質(zhì)量評價(jià)要求

GB/T31043品牌價(jià)值技術(shù)創(chuàng)新評價(jià)要求

3術(shù)語和定義

GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T31041中界定的相關(guān)術(shù)語和定義適用于本文件。

4組織所處的環(huán)境

4.1理解組織及其所處的環(huán)境

組織應(yīng)確定與其目標(biāo)和宗旨相關(guān)并影響其實(shí)現(xiàn)品牌管理體系績效的各種內(nèi)外部因素。組織應(yīng)對這些

內(nèi)外部因素的相關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)控和評價(jià)，包括但不限于以下內(nèi)容：

a)基本情況，包括組織業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品與服務(wù)、規(guī)模實(shí)力、組織架構(gòu)、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)等；

b)競爭環(huán)境，包括宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、競爭形勢、戰(zhàn)略方向等；

c)核心競爭力，包括業(yè)務(wù)模式優(yōu)勢、技術(shù)與品牌優(yōu)勢、核心能力、行業(yè)地位或社會影響力等。

4.2理解相關(guān)方的需求和期望

組織應(yīng)明確：

——與品牌管理體系建設(shè)有關(guān)的相關(guān)方；

——這些相關(guān)方的有關(guān)需求和期望；

——與相關(guān)方需求和期望相關(guān)的信息監(jiān)控和評價(jià)。

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4.3確定品牌管理體系的范圍

4.3.1組織應(yīng)明確品牌管理體系的邊界和適用性，以確定其范圍。在確定范圍時(shí)，組織應(yīng)考慮：

——各種內(nèi)部和外部因素，見4.1；

——相關(guān)方的需求和期望，見4.2。

4.3.2范圍一經(jīng)確定，該范圍內(nèi)組織的所有活動均須納入品牌管理體系。

4.3.3組織的品牌管理體系的范圍應(yīng)作為成文信息予以保持，并可為相關(guān)方獲取。

4.4品牌管理體系及其過程

組織應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)的要求，建立、實(shí)施、保持和持續(xù)改進(jìn)其品牌管理體系，包括所需過程及其相互

作用。

組織應(yīng)確定品牌管理體系所需的過程及其在整個(gè)組織內(nèi)的應(yīng)用，且應(yīng)：

a)確定這些過程所需的輸入和期望的輸出；

b)確定這些過程的順序和相互作用；

c)確定和應(yīng)用所需的準(zhǔn)則和方法，以確保這些過程的運(yùn)行和有效控制；

d)確定并確保獲得這些過程所需的資源；

e)規(guī)定與這些過程相關(guān)的責(zé)任和權(quán)限；

f)按照8.3的要求應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇；

g)評價(jià)這些過程，實(shí)施所需的變更，以確保實(shí)現(xiàn)這些過程的預(yù)期結(jié)果；

h)持續(xù)改進(jìn)品牌管理體系。

5品牌管理機(jī)構(gòu)與職責(zé)

5.1品牌最高管理者及其職責(zé)

為建立、實(shí)施品牌管理體系，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，組織應(yīng)設(shè)立品牌最高管理者。品牌最高

管理者應(yīng)：

a)確保品牌戰(zhàn)略得到制定，并與組織環(huán)境相適應(yīng)，與組織總體戰(zhàn)略方向相一致；

b)確保各部門與品牌管理相關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到分配、溝通和理解；

c)確保品牌管理體系建立和運(yùn)作所需資源得到準(zhǔn)確預(yù)測和保障；

d)與相關(guān)方溝通有效品牌管理的重要性和必要性；

e)指導(dǎo)并支持員工及相關(guān)方對品牌管理體系的有效性做出貢獻(xiàn)；

f)支持其他管理者在其職責(zé)范圍內(nèi)發(fā)揮品牌管理中的領(lǐng)導(dǎo)作用；

g)組織識別并有效應(yīng)對品牌管理相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇；

h)定期對品牌管理體系績效開展管理評審，并促進(jìn)其持續(xù)改進(jìn)。

5.2.品牌管理負(fù)責(zé)人及其職責(zé)

品牌管理負(fù)責(zé)人應(yīng)由組織最高管理者指定，無論該成員在其他方面的職責(zé)如何，應(yīng)使其具有以下方

面的職責(zé)和權(quán)限：

a)確保品牌管理體系制度化和文件化，并得到有效實(shí)施與保持；

b)向最高管理者報(bào)告品牌管理的績效、資源需求和改進(jìn)需要；

c)確保在整個(gè)組織內(nèi)提高品牌意識和體系化管理能力；

d)就品牌管理體系的相關(guān)事宜與外部進(jìn)行溝通。

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6領(lǐng)導(dǎo)

6.1領(lǐng)導(dǎo)作用與承諾

最高管理者應(yīng)證實(shí)其對品牌管理體系的領(lǐng)導(dǎo)作用和承諾，通過：

a)對品牌管理體系的有效性承擔(dān)責(zé)任；

b)制定品牌管理體系的方針和目標(biāo)，并確保與組織環(huán)境和戰(zhàn)略方向相一致；

c)確保品牌管理體系的要求融入組織的業(yè)務(wù)過程；

d)促進(jìn)品牌管理體系運(yùn)行使用過程方法和基于風(fēng)險(xiǎn)的思維；

e)確保組織獲得品牌管理體系所需的資源；

f)針對有效的品牌管理和符合品牌管理體系要求的重要性進(jìn)行內(nèi)外部溝通；

g)確保實(shí)現(xiàn)品牌管理體系的預(yù)期結(jié)果；

h)促使、指導(dǎo)和支持員工努力提高品牌管理體系的有效性；

i)推動持續(xù)改進(jìn)；

j)支持其他管理者履行其相關(guān)領(lǐng)域的職責(zé)。

注：本標(biāo)準(zhǔn)使用的“業(yè)務(wù)”一詞可理解為涉及組織存在目的的核心活動，無論是公營、私營、營利或非營利組

織。

6.2以顧客為焦點(diǎn)

最高管理者應(yīng)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)建立和實(shí)施品牌管理體系，通過：

a)確定、理解并持續(xù)滿足顧客要求以及適用的法律法規(guī)要求；

b)確定和應(yīng)對能夠影響產(chǎn)品、服務(wù)符合性以及增強(qiáng)顧客滿意能力的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇；

c)始終致力于增強(qiáng)顧客對品牌的滿意和忠誠。

7品牌戰(zhàn)略

7.1品牌戰(zhàn)略制定

最高管理者應(yīng)在其界定的品牌管理體系范圍內(nèi)制定、實(shí)施并保持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確保戰(zhàn)略：

a)適應(yīng)組織的宗旨和所處的環(huán)境，并支持其戰(zhàn)略方向；

b)為制定品牌目標(biāo)提供框架；

c)包括滿足適用要求的承諾；

d)包括持續(xù)改進(jìn)品牌管理體系的承諾。

7.2品牌戰(zhàn)略溝通

品牌戰(zhàn)略應(yīng)在組織內(nèi)外得到有效和充分的溝通與傳達(dá)，以確保其：

a)成為成文信息，可獲得并可被支持；

b)在組織內(nèi)得到溝通、理解和應(yīng)用；

c)適宜時(shí)，可向有關(guān)相關(guān)方提供；

d)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)并在整個(gè)組織推動；

e)在策劃和實(shí)施品牌管理體系變更時(shí)保持戰(zhàn)略完整性。

7.3品牌戰(zhàn)略實(shí)施

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組織應(yīng)將品牌戰(zhàn)略預(yù)定目標(biāo)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動并采取必要措施使其在各部門間得到有效執(zhí)行和落實(shí)，

包括：

a)確保品牌戰(zhàn)略在各層級、各部門得到逐層分解和執(zhí)行；

b)合理調(diào)配、整合內(nèi)外部資源，包括必要的財(cái)務(wù)、人力、知識、信息、設(shè)施、外部關(guān)系資源等；

c)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略實(shí)施績效評價(jià)，動態(tài)監(jiān)控品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行效果；

d)及時(shí)修正戰(zhàn)略實(shí)施方式或方法，保持其前瞻性、適用性和靈活性。

8策劃

8.1品牌發(fā)展目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)的策劃

8.1.1品牌發(fā)展目標(biāo)

組織應(yīng)對品牌管理體系所需的相關(guān)職能、層次和過程設(shè)定品牌發(fā)展目標(biāo)。品牌目標(biāo)應(yīng)：

a)與品牌發(fā)展戰(zhàn)略一致；

b)可測量；

c)考慮到適用的要求；

d)得到監(jiān)視；

e)予以溝通；

f)適時(shí)更新。

組織應(yīng)保留有關(guān)品牌目標(biāo)的形成文件的信息。

8.1.2品牌發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)措施的策劃

策劃實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展目標(biāo)的有效措施時(shí)，組織應(yīng)明確：

a)品牌的定位；

b)采取的措施及方法；

c)需要的資源；

d)負(fù)責(zé)人職責(zé)與權(quán)限；

e)完成時(shí)間；

f)結(jié)果評價(jià)方法。

8.2品牌設(shè)計(jì)及品牌推廣的策劃

8.2.1品牌設(shè)計(jì)策劃

組織應(yīng)依據(jù)品牌管理體系戰(zhàn)略和預(yù)期目標(biāo)對品牌形象進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。對品牌設(shè)計(jì)策劃時(shí)，組織應(yīng)：

a)與品牌定位相符；

b)切合組織品牌文化；

c)可體現(xiàn)品牌差異性；

d)對自主擁有的品牌進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

8.2.2品牌推廣策劃

進(jìn)行品牌推廣策劃時(shí)，組織應(yīng)明確：

a)推廣渠道；

b)需要的資源；

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c)推廣方案及內(nèi)容；

d)負(fù)責(zé)人職責(zé)與權(quán)限；

e)結(jié)果評價(jià)方法。

8.3應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的策劃

組織應(yīng)在所界定的品牌管理體系的范圍內(nèi)，有效識別和分析所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，并及時(shí)策劃行之

有效的應(yīng)對措施。進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇應(yīng)對的策劃時(shí)，組織應(yīng)考慮：

a)各種內(nèi)外部因素，見4.1；

b)變更，包括市場需求變化或新的開發(fā)、新的計(jì)劃等；

c)可合理預(yù)見的緊急情況；

d)評價(jià)應(yīng)對措施有效性的方法。

8.4變更的策劃

當(dāng)組織確定有必要對品牌管理體系進(jìn)行變更時(shí)，應(yīng)考慮：

a)變更目的及其潛在后果；

b)品牌管理體系的完整性；

c)資源的可獲得性；

d)責(zé)任和權(quán)限的分配或再分配。

9支持

9.1資源

9.1.1總則

組織應(yīng)確定并提供建立、實(shí)施、保持和持續(xù)改進(jìn)品牌管理體系所需的資源，且應(yīng)考慮：

a)現(xiàn)有內(nèi)部資源的能力和約束；

b)需要從外部供方獲得的資源。

9.1.2人員

組織應(yīng)確定并配備充足的人員，以有效實(shí)施品牌管理體系并運(yùn)行和控制其過程。人員資源管理可包

括但不限于：

a)有計(jì)劃地培養(yǎng)和引進(jìn)相關(guān)人才，形成品牌管理體系所需要的人才梯隊(duì)；

b)營造全員參與品牌管理體系建設(shè)活動的內(nèi)部環(huán)境，確保員工認(rèn)識到所從事活動與品牌管理的相

關(guān)性，以及為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)做出貢獻(xiàn)的方法；

c)采取必要的激勵(lì)措施，以激發(fā)員工參與品牌管理體系建設(shè)活動的積極性和創(chuàng)造性。

9.1.3基礎(chǔ)設(shè)施

組織應(yīng)確定、提供和維護(hù)品牌管理體系策劃、實(shí)施、建立、保持和改進(jìn)等過程運(yùn)營所需的基礎(chǔ)設(shè)施，

以獲得品牌管理體系改進(jìn)和創(chuàng)新的可行性與有效性?；A(chǔ)設(shè)施可包括但不限于：

a)建筑物和相關(guān)設(shè)施；

b)設(shè)備，包括硬件和軟件；

c)運(yùn)輸資源；

d)信息和通訊技術(shù)。

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9.1.4自然資源

組織應(yīng)識別和確定有助于實(shí)現(xiàn)品牌管理體系改進(jìn)和品牌核心價(jià)值提升的自然資源，并確保其短期和

長期供給的可持續(xù)性。

組織應(yīng)考慮節(jié)能減排和安全環(huán)保的要求，在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化，降低可能的信

譽(yù)和品牌形象損害風(fēng)險(xiǎn)。

9.1.5過程運(yùn)行環(huán)境

組織應(yīng)確定、提供并維護(hù)品牌發(fā)展全過程運(yùn)行所需要的環(huán)境，以確保符合品牌管理體系的要求。適

當(dāng)?shù)倪^程運(yùn)行環(huán)境可是人文因素與物理因素的結(jié)合，包括但不限于：

a)社會因素（如無歧視、和諧穩(wěn)定、無對抗）；

b)心理因素（如舒緩心理壓力、預(yù)防過度疲勞、保護(hù)個(gè)人情感）；

c)物理因素（如溫度、熱量、濕度、照明、空氣流通、衛(wèi)生、噪聲等）。

由于所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不同，這些因素可能存在顯著差異，組織應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行適宜調(diào)

整，以確保過程運(yùn)營環(huán)境有效支撐品牌管理體系。

9.1.6監(jiān)測資源

當(dāng)利用監(jiān)測活動來驗(yàn)證品牌管理體系過程運(yùn)行和相關(guān)輸出是否符合要求時(shí)，組織應(yīng)確定并提供確保

結(jié)果有效和可靠所需的資源。監(jiān)測資源包括但不限于：

a)適合特定類型的監(jiān)測活動；

b)得到適當(dāng)?shù)木S護(hù)，以確保持續(xù)適合其用途。

組織應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、AI等新技術(shù)，保留監(jiān)測資源適合其品牌管理體系用途的證據(jù)，并形成成文信息。

9.1.7財(cái)務(wù)資源

組織應(yīng)確定與品牌管理相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求，為當(dāng)前和未來開展品牌管理體系建設(shè)活動提供所需的

財(cái)務(wù)資源。

組織應(yīng)監(jiān)視和控制財(cái)務(wù)資源的有效分配和使用，以提高財(cái)務(wù)資源的使用效率。

9.1.8知識、信息與技術(shù)資源

組織應(yīng)識別、獲取、使用和維護(hù)與品牌管理體系相關(guān)的知識、信息和技術(shù)，以滿足組織當(dāng)前和未來

的需求。

組織應(yīng)考慮從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌管理體系所需知識的方法和渠道，并確保重要知識的有效溝

通。

組織應(yīng)考慮將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌管理過程中評價(jià)和決策所需信息的獲取途徑，并確保相關(guān)信息的完整

性、保密性和可獲得性。

組織在識別和管理知識、信息和技術(shù)等資源時(shí)，應(yīng)考慮：

a)當(dāng)前的技術(shù)水平和未來趨勢；

b)經(jīng)濟(jì)成本和效益；

c)技術(shù)變革的風(fēng)險(xiǎn)；

d)競爭環(huán)境。

注1：組織的知識、信息和技術(shù)等資源是從其經(jīng)驗(yàn)中獲得的特定知識，是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所使用的共享信息。

注2：組織的知識、信息和技術(shù)等資源可基于：

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——內(nèi)部來源（例如知識產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)歷獲得的知識；從失敗和成功項(xiàng)目得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；得到和分享未形成文件

的知識和經(jīng)驗(yàn)；過程、產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)結(jié)果）；

——外部來源（例如標(biāo)準(zhǔn)；學(xué)術(shù)交流；專業(yè)會議；從顧客或外部供方收集的知識）。

9.2能力

人員的能力直接影響到品牌管理體系的績效和有效性，組織應(yīng)：

a)基于適當(dāng)?shù)慕逃?、培?xùn)或經(jīng)歷，確保其控制范圍內(nèi)的人員具備所需能力；

b)確定與其品牌管理體系相關(guān)的培訓(xùn)需求；

c)適用時(shí)，采取措施獲得所需的能力，并評價(jià)措施的有效性；

d)保留適當(dāng)?shù)某晌男畔?，作為人員能力的證據(jù)。

9.3意識

組織應(yīng)確保其控制范圍內(nèi)的相關(guān)工作人員知曉：

a)品牌管理體系戰(zhàn)略；

b)相關(guān)的品牌目標(biāo)；

c)他們對品牌管理體系有效性的貢獻(xiàn)，包括改進(jìn)品牌管理績效的益處；

d)不符合品牌管理體系要求的后果。

9.4溝通

組織應(yīng)確定與品牌管理體系相關(guān)的內(nèi)部和外部溝通，包括但不限于：

a)溝通的內(nèi)容；

b)溝通的時(shí)間；

c)溝通的對象；

d)溝通的方式；

e)負(fù)責(zé)的人員。

9.5成文信息

9.5.1總則

組織應(yīng)確保與品牌管理體系相關(guān)的重要資料形成成文信息，應(yīng)包括但不限于：

a)本標(biāo)準(zhǔn)要求的成文信息；

b)組織確定的保障品牌管理體系有效性所需的成文信息。

注：對于不同組織，品牌管理體系成文信息的多少與詳略程度可以不同，取決于：

——組織的規(guī)模，以及活動、過程、產(chǎn)品和服務(wù)的類型；

——過程的復(fù)雜程度及其互相作用；

——人員的能力。

9.5.2創(chuàng)建和更新

在創(chuàng)建和更新品牌管理體系相關(guān)的成文信息時(shí)，組織應(yīng)確保適當(dāng)?shù)模?/p>

a)標(biāo)識和說明（如：標(biāo)題、日期、作者、索引編號等）；

b)格式（如：語言、軟件版本、圖示等）和媒介（如：紙質(zhì)、電子格式等）；

c)評審和批準(zhǔn)，以確保適宜性和充分性。

9.5.3管理和控制

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組織應(yīng)科學(xué)管理和控制本標(biāo)準(zhǔn)所要求的且與品牌管理體系密切相關(guān)的成文信息，以確保：

a)這些信息隨時(shí)隨地可獲得并適用；

b)予以妥善保護(hù)（如：防止失密、不當(dāng)使用或不完整等）。

為安全、有效管理和控制相關(guān)成文信息，適用時(shí)，組織應(yīng)確保實(shí)現(xiàn)下列功能：

a)分發(fā)、訪問、檢索和使用；

b)存儲和防護(hù)，包括保持可讀性；

c)保留和處置。

10運(yùn)行

10.1運(yùn)行策劃與控制

10.1.1運(yùn)行策劃

組織應(yīng)制定、實(shí)施、控制并保持滿足品牌管理體系要求以及實(shí)施8.1和8.3所識別的措施所需的過程，

可通過：

a)建立品牌管理體系過程的運(yùn)行準(zhǔn)則；

b)按照運(yùn)行準(zhǔn)則實(shí)施過程控制；

c)在需要的范圍上和程度上，確定并保留成文信息，以便：

——證實(shí)過程已經(jīng)按策劃進(jìn)行；

——證明過程和策劃的輸出符合組織品牌管理體系運(yùn)行的需要。

10.1.2運(yùn)行控制

組織應(yīng)控制策劃的更改，評審非預(yù)期變更的后果，必要時(shí)，采取措施消除不利影響。

組織應(yīng)確保對外包過程實(shí)施控制或施加影響，且在品牌管理體系內(nèi)規(guī)定對這些過程實(shí)施控制或施加

影響的類型與程度。從生命周期觀點(diǎn)出發(fā)，組織應(yīng)：

a)適當(dāng)時(shí)，制定控制措施，確保在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，落實(shí)其品牌管理要求，此時(shí)

應(yīng)考慮生命周期的每一個(gè)階段；

b)適當(dāng)時(shí)，確保產(chǎn)品和服務(wù)采購的要求；

c)與外部供方（包括合同方）溝通組織的相關(guān)品牌要求；

d)考慮提供與其產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)輸或交付、使用、壽命結(jié)束后處理和最終處置相關(guān)的潛在重大影

響的信息的需求。

組織應(yīng)保留下列成文信息：

a)有關(guān)不符合要求的描述；

b)所采取措施的描述；

c)獲得讓步的描述；

d)處置不符合要求的授權(quán)標(biāo)識。

10.2應(yīng)急準(zhǔn)備與響應(yīng)

組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持對8.3中識別的潛在緊急情況進(jìn)行應(yīng)急準(zhǔn)備并做出響應(yīng)所需的過程，包括

但不限于：

a)通過策劃的措施做好響應(yīng)緊急情況的準(zhǔn)備，以預(yù)防或減輕它對品牌管理所帶來的不利影響；

b)對實(shí)際發(fā)生的緊急情況做出響應(yīng)；

c)根據(jù)緊急情況和潛在影響的程度，采取相適應(yīng)的措施以預(yù)防或減輕緊急情況帶來的后果；

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d)適用時(shí)，定期試驗(yàn)所策劃的響應(yīng)措施；

e)定期評審并修訂過程和策劃的響應(yīng)措施，特別是發(fā)生緊急情況后或進(jìn)行試驗(yàn)后；

f)適當(dāng)時(shí)，向相關(guān)方（包括在組織控制下工作的人員）提供與應(yīng)急準(zhǔn)備和響應(yīng)相關(guān)的信息和培訓(xùn)。

組織應(yīng)保持必要的程度的成文信息，以確信過程按策劃得到有效和徹底實(shí)施。

11績效評價(jià)

11.1監(jiān)測與評價(jià)

11.1.1總則

組織應(yīng)持續(xù)監(jiān)測和評價(jià)品牌管理體系實(shí)施的績效和有效性。進(jìn)行績效評價(jià)時(shí)，應(yīng)確定：

a)需要監(jiān)測和評價(jià)的對象；

b)適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測與評價(jià)的方法，保證有效的結(jié)果；

c)實(shí)施監(jiān)測和評價(jià)的時(shí)間與周期；

d)監(jiān)測和評價(jià)結(jié)果的報(bào)告形式與應(yīng)用方式。

組織應(yīng)保留適當(dāng)?shù)某晌男畔ⅲ鳛榭冃гu價(jià)結(jié)果的證據(jù)。

11.1.2監(jiān)測

組織應(yīng)設(shè)立適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIS）以及合適的搜集信息方法，對影響品牌管理體系的關(guān)鍵因

素進(jìn)行識別、監(jiān)測，并進(jìn)行趨勢預(yù)測，必要時(shí)采取糾正、預(yù)防措施。

組織在監(jiān)測分析關(guān)鍵績效指標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮：

a)顧客的忠誠度、認(rèn)知度；

b)品牌管理體系的有效性；

c)策劃是否得到了有效實(shí)施；

d)財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)；

e)利益相關(guān)方的需求和期望在長期內(nèi)的潛在變化；

f)競爭優(yōu)勢的獲得和保持。

11.1.3品牌價(jià)值評價(jià)

組織應(yīng)定期進(jìn)行自身品牌價(jià)值評價(jià)，根據(jù)品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果分析品牌管理體系運(yùn)行的有效性或不足

之處，以作為管理體系改進(jìn)和提升的依據(jù)。運(yùn)用品牌價(jià)值評價(jià)手段考核品牌管理績效時(shí)，組織應(yīng)：

a)選取國內(nèi)先進(jìn)且認(rèn)可度高的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；

b)分析品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果，找出優(yōu)勢和存在問題；

c)針對問題采取有效性的改進(jìn)措施。

11.2內(nèi)部審核

11.2.1總則

組織應(yīng)定期進(jìn)行內(nèi)部審核，并提供有關(guān)品牌管理體系的下列信息：

a)是否符合：

——組織自身的品牌管理體系要求；

——本標(biāo)準(zhǔn)的要求。

b)是否得到有效的實(shí)施和保持。

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11.2.2內(nèi)部審核方案

進(jìn)行內(nèi)部審核時(shí)，組織應(yīng)：

a)建立、實(shí)施并保持一個(gè)或多個(gè)內(nèi)部審核方案，審核方案包括頻次、方法、職責(zé)、策劃要求和報(bào)

告；

b)建立審核方案時(shí)組織必須考慮相關(guān)過程的重要性、對組織產(chǎn)品影響的變化和以往的審核結(jié)果；

c)規(guī)定每次審核的審核準(zhǔn)則和范圍；

d)選擇可確保審核過程客觀公正的審核員實(shí)施審核；

e)確保相關(guān)品牌及管理部門獲得審核結(jié)果報(bào)告；

f)及時(shí)采取適當(dāng)?shù)募m正和糾正措施；

g)保留作為實(shí)施審核方案以及審核結(jié)果證據(jù)的成文信息。

11.3管理評審

11.3.1總則

最高管理者應(yīng)定期對組織的品牌管理體系進(jìn)行評審，以確保其持續(xù)的保持適宜性、充分性和有效性，

并與組織的戰(zhàn)略方向一致。

11.3.2管理評審輸入

策劃和實(shí)施管理評審時(shí)應(yīng)考慮下列內(nèi)容（包括但不限于）：

a)以往品牌評審所采取措施的實(shí)施情況；

b)與品牌管理體系相關(guān)的內(nèi)外部因素的變化；

c)有關(guān)品牌管理體系績效和有效性的信息，包括下列趨勢性信息：

——顧客忠誠度、滿意度和相關(guān)方的反饋；

——品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度；

——不合格以及糾正措施；

——監(jiān)測結(jié)果；

——審核結(jié)果；

——外部供方的績效。

d)資源的充分性；

e)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇所采取措施的有效性。

11.3.3管理評審輸出

管理評審的輸出應(yīng)包括與下列事項(xiàng)相關(guān)的決定和措施：

a)對品牌管理體系的持續(xù)適用性、有效性；

b)改進(jìn)的機(jī)會；

c)品牌管理體系所需的變更；

d)資源需求。

12改進(jìn)與提升

12.1總則

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組織應(yīng)在品牌管理體系運(yùn)行績效和有效性評價(jià)的基礎(chǔ)上，尋找方法和策略持續(xù)改進(jìn)和提升品牌管理

體系。這些方法和策略可包括但不限于糾正措施、提升措施、突變、創(chuàng)新和重組等。

12.2不符合和糾正措施

12.2.1不符合原因分析

若出現(xiàn)與品牌管理體系不符合時(shí)，包括投訴所引起的不符合，組織應(yīng)對不符合做出下列應(yīng)對：

a)評審和分析不符合的程度；

b)確定不符合的原因；

c)確定是否存在或是否可能發(fā)生類似的不符合；

d)評價(jià)需要采取的措施；

e)處置所產(chǎn)生的后果。

12.2.2糾正措施制定與實(shí)施

組織應(yīng)通過制定和實(shí)施糾正措施，避免不符合再次發(fā)生或者在其他場合發(fā)生，以確保品牌管理體系

的有效和持續(xù)運(yùn)行。組織應(yīng)：

a)制定和實(shí)施所需的有效糾正措施；

b)評審所采取糾正措施的有效性；

c)需要時(shí)，更新策劃期間識別和確認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。

糾正措施應(yīng)與所產(chǎn)生的不符合的影響相適應(yīng)。

12.3提升與創(chuàng)新措施

組織應(yīng)采用適宜的方法對品牌管理體系及其績效進(jìn)行持續(xù)提升和創(chuàng)新，以持續(xù)滿足顧客要求，增強(qiáng)

顧客滿意。提升與創(chuàng)新措施可包括但不限于：

a)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足要求并關(guān)注未來的需求和期望；

b)糾正、預(yù)防或減少不利影響；

c)改進(jìn)品牌管理體系運(yùn)行的方式與方法，以確保其持續(xù)有效；

d)需要時(shí)，適當(dāng)、適度創(chuàng)新性變更品牌管理體系。

12.4文件化管理

組織應(yīng)保留形成文件的信息，作為下列事項(xiàng)的證據(jù)：

a)不符合的性質(zhì)以及隨后所采取的措施；

b)糾正措施的結(jié)果及改進(jìn)績效。

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附錄A

（資料性附錄）

品牌管理體系成熟度評價(jià)工具

A.1總則

品牌管理體系成熟度評價(jià)（以下簡稱評價(jià)）是基于成熟度模型，對照所選擇的準(zhǔn)則，對組織的品牌

管理過程和結(jié)果進(jìn)行的綜合系統(tǒng)評價(jià)。

評價(jià)能使組織全面了解其品牌管理過程能力和績效水平的情況，也能幫助組織識別需改進(jìn)和創(chuàng)新的

領(lǐng)域，并確定后續(xù)措施的優(yōu)先順序。

評價(jià)可由組織自主組織進(jìn)行（稱為自我評價(jià)），也可以由組織外部第三方對組織進(jìn)行評價(jià)（稱為外

部評價(jià)）。

評價(jià)的輸出能顯示各過程的成熟度等級；如果重復(fù)進(jìn)行，則能顯示組織在一段時(shí)間內(nèi)品牌管理能力

提升狀況。評價(jià)的結(jié)果可作為組織高層管理的重要信息輸入，以更好地推動組織品牌管理體系建設(shè)工作。

評價(jià)還可以作為一種學(xué)習(xí)工具，使組織改進(jìn)其品牌管理體系并促進(jìn)相關(guān)方的參與。

本附錄給出的評價(jià)工具基于本標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，評價(jià)表可以按照給出的形式使用，也可以按照組織或其外

部組織的需要修改后使用。

A.2成熟度模型

本評價(jià)工具采用五級成熟度等級，從第一級到第六級依次為初始級、可重復(fù)級、可定義級、可管理

級、優(yōu)化級和標(biāo)桿級，組織也可將其擴(kuò)展為包含更多等級，或根據(jù)需要加以修改。

A.3評價(jià)要素

針對本標(biāo)準(zhǔn)各條款要求，采用方法-展開-結(jié)果-審視（Approach-Deployment-Result–Review，

簡稱A-D-R-Re）的四個(gè)要素評價(jià)組織各項(xiàng)工作的成熟度，其中：

a)方法——A：指組織應(yīng)對條款是否有系統(tǒng)、協(xié)調(diào)做法。其評價(jià)要點(diǎn)為：

1）方法的適宜性，指做法與組織實(shí)際的結(jié)合程度；

2）方法的系統(tǒng)性，指做法的可重復(fù)程度；

3）方法的協(xié)調(diào)性，指做法與組織品牌管理目標(biāo)、戰(zhàn)略及相關(guān)工作的一致性。

b)展開——D：指組織對有關(guān)方法的落實(shí)情況。其評價(jià)要點(diǎn)為：

1）方法在適用的部門是否得到應(yīng)用；

2）方法是否持續(xù)應(yīng)用。

c)結(jié)果——R：指方法應(yīng)用所取得的效果。其評價(jià)要點(diǎn)為：

1）關(guān)鍵績效指標(biāo)的結(jié)果水平及發(fā)展趨勢；

2）結(jié)果與競爭對手和標(biāo)桿的相應(yīng)對比態(tài)勢。

d)審視——Re：指對前三方面的評價(jià)與改進(jìn)機(jī)制。其評價(jià)要點(diǎn)為：

1）是否結(jié)合目標(biāo)對過程和結(jié)果有循環(huán)評價(jià)機(jī)制；

2）是否對過程進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新。

A.4評分指南及思路

A.4.1評分指南

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對每個(gè)條款，組織在開展定性評價(jià)的基礎(chǔ)上，還可從成熟度評價(jià)的四個(gè)要素，依據(jù)以下評分指南（見

表A.1）進(jìn)行定量評價(jià)，即評分，并根據(jù)得分情況，將組織的品牌管理體系成熟度劃分為成熟度模型的

六個(gè)等級。

表A.1條款成熟度評分指南

等級狀態(tài)描述分?jǐn)?shù)（下含）評價(jià)要素及要點(diǎn)

品牌管理體系是混亂無序的，對體a)沒有應(yīng)對方法，或只有隨意的方法。(A)

1系幾乎沒有定義，成功依靠的是個(gè)b)方法沒有落實(shí)到有關(guān)部門和人員。(D)

0%-10%

初始級人的才能和經(jīng)驗(yàn)，管理方式屬于反c)沒有獲得相應(yīng)的結(jié)果。(R)

應(yīng)式。d)各個(gè)方面或部門各行其是，缺乏協(xié)調(diào)。(Re)

建立了基本的品牌管理體系，制定a)開始有可重復(fù)的方法，應(yīng)對該條款的少部分要求。(A)

2了基本的程序文件、管理制度、操b)落實(shí)不到位，與規(guī)定仍有較大差距。(D)

10%-30%

可重復(fù)級作指導(dǎo)等，管理制度化、工作有章c)有極少的結(jié)果，或結(jié)果欠佳。(R)

可循。d)主要靠聯(lián)合解決問題方式來達(dá)成一致。(Re)

a)有適宜、可重復(fù)的方法，應(yīng)對該條款的部分要求。(A)

已將品牌管理體系文檔化、標(biāo)準(zhǔn)化，

3b)方法已得到初步落實(shí)，雖然有的方面還有差距。(D)

組織開展活動時(shí)基本遵循品牌管理30%-50%

可定義級c)部分績效指標(biāo)結(jié)果呈現(xiàn)出向好的趨勢。(R)

體系的要求進(jìn)行。

d)開始系統(tǒng)地評價(jià)和改進(jìn)。(Re)

a)有系統(tǒng)的方法，應(yīng)對該條款的大部分要求。(A)

b)方法得到較好地落實(shí)，盡管某些方面或部門的落實(shí)還

已制定了定量的品牌管理體系績效有差異。(D)

4

標(biāo)準(zhǔn)，并持續(xù)發(fā)現(xiàn)不符合項(xiàng)，并及50%-70%c）部分績效指標(biāo)結(jié)果趨勢良好，開始與競爭對手和標(biāo)

可管理級

時(shí)糾正。桿進(jìn)行對比評價(jià)，雖然還有差距。(R)

d)有系統(tǒng)的評價(jià)和改進(jìn)過程，以提高其有效性和效率。

(Re)

a)有系統(tǒng)的方法，應(yīng)對該條款的全部要求。(A)

b)方法得到很好地落實(shí)，無明顯的差距。(D)

5可集中精力改進(jìn)品牌管理體系，不c)多數(shù)關(guān)鍵績效指標(biāo)結(jié)果趨勢良好，部分處于行業(yè)良好

70%-90%

優(yōu)化級斷優(yōu)化提升品牌管理體系績效?；蛘呦冗M(jìn)水平。(R)

d)系統(tǒng)地評價(jià)和改進(jìn)已成為關(guān)鍵管理工具，方法得到不

斷完善。(Re)

a)有系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的方法，應(yīng)對該條款的全部要求。(A)

b)方法得到完全落實(shí)，在任何方面均無明顯的弱點(diǎn)或差

品牌管理體系已很完善和有效，可距。(D)

6

在行業(yè)里作為標(biāo)桿或模范進(jìn)行復(fù)制90%-100%c)大多數(shù)方面有卓越的績效水平，多數(shù)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地

標(biāo)桿級

和推廣。位或標(biāo)桿水準(zhǔn)。(R)

d)系統(tǒng)地評價(jià)和改進(jìn)機(jī)制已成為關(guān)鍵管理工具，方法

不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，并有分享機(jī)制。(Re)

A.4.2評分思路

對每個(gè)條款的評分，每個(gè)評價(jià)人員應(yīng)遵循以下思路：

a)基于系統(tǒng)性的考慮，只能給條款進(jìn)行評分，不能給該條款下的小條款單獨(dú)評分。

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b)每一檔均已從A-D-R-Re四個(gè)要素角度給出了一個(gè)總體評語。給一個(gè)評分條款評分時(shí)，首先根據(jù)

方法（A）判定從哪一檔起評最合適。最合適并不要求該檔的每一條評語均完全吻合。若四條

均吻合，原則上可評為該檔的最高分，若只有一條吻合，原則上只能評為該檔的最低分。

c)評價(jià)可以只分為六級進(jìn)行評分（參考“等級”列）或進(jìn)一步細(xì)化分?jǐn)?shù)。細(xì)化分?jǐn)?shù)可根據(jù)需要設(shè)

定總分，參考“評分”列，評分可以進(jìn)行上下調(diào)整。實(shí)際分?jǐn)?shù)還要考慮是否更接近上一檔或下

一檔分?jǐn)?shù)范圍。

d)組織達(dá)到的水平是依據(jù)對4個(gè)評價(jià)要素綜合評價(jià)的結(jié)果，并不是專門針對某一要素進(jìn)行評價(jià)或

對每一要素評價(jià)后進(jìn)行平均的結(jié)果。

e)在適合的范圍內(nèi)，實(shí)際分?jǐn)?shù)根據(jù)組織的水平是否更接近于上一檔或下一檔分?jǐn)?shù)范圍來判定。

f)多人打分時(shí)，在每個(gè)條款的最高分差不大于15%時(shí)，可以取平均分，最高分差超過20%時(shí)，應(yīng)進(jìn)

行合議縮小分差，再取平均分。

A.5評價(jià)工具的使用

進(jìn)行評價(jià)的步驟包括：

a)根據(jù)需要評價(jià)的對象和以下評價(jià)的類型，確定評價(jià)的范圍：

——品牌管理基礎(chǔ)或其他要素的評價(jià)；

——基于本標(biāo)準(zhǔn)，對品牌管理全部或部分過程的評價(jià)；

——基于本標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合其他準(zhǔn)則，對品牌管理全部或部分過程進(jìn)行評價(jià)。

g)確定評價(jià)的負(fù)責(zé)人和實(shí)施時(shí)間。評價(jià)可由團(tuán)隊(duì)（跨職能團(tuán)隊(duì)或其他適宜的團(tuán)隊(duì)）或個(gè)人來完成，

但評價(jià)應(yīng)由組織最高管理者來推動實(shí)施，包括任命一名負(fù)責(zé)人，以獲得對組織品牌管理行為和

當(dāng)前績效的深入了解。

h)確定評價(jià)的實(shí)施方法。

i)識別組織品牌管理體系每個(gè)要素或過程的成熟度等級和分?jǐn)?shù)。

j)匯總結(jié)果，編寫報(bào)告，報(bào)告中使用圖表可有助于對結(jié)果的溝通。

A.6評價(jià)結(jié)果以及改進(jìn)策劃

評價(jià)結(jié)果應(yīng)作為最高管理者開展管理評審的輸入，評價(jià)獲得的信息也可用于：

a)在整個(gè)組織范圍內(nèi)進(jìn)行對比，并共享經(jīng)驗(yàn)（對比可在組織不同過程、部門間進(jìn)行）；

b)與其他組織進(jìn)行標(biāo)桿對比；

c)監(jiān)視組織在某段時(shí)間內(nèi)的品牌管理進(jìn)展情況；

d)識別改進(jìn)領(lǐng)域并確定其優(yōu)先排序。

組織不同的要素或過程，可能具有不同的成熟度等級。組織應(yīng)以成熟度等級相對低的要素或過程為

重點(diǎn)，策劃品牌管理體系的改進(jìn)和創(chuàng)新計(jì)劃，確定優(yōu)先順序，落實(shí)職責(zé)，評估和提供所需資源，明確預(yù)

期收益并識別相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，并通過計(jì)劃實(shí)施使品牌管理各要素或過程達(dá)到更高的成熟度等級。

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附錄B

（資料性附錄）

品牌管理體系成熟度評價(jià)體系評分表

品牌管理體系成熟度評價(jià)體系各部分分值分配及具體評分內(nèi)容見表B.1。

表B.1品牌管理體系成熟度評價(jià)體系評分表

序號評價(jià)條款單項(xiàng)級別單項(xiàng)總分值

品牌管理機(jī)構(gòu)與職責(zé)（總分100分）

1品牌最高管理者及其職責(zé)1-6級50

2品牌管理負(fù)責(zé)人及其職責(zé)1-6級50

領(lǐng)導(dǎo)（總分100分）

3領(lǐng)導(dǎo)作用與承諾1-6級50

4以顧客為焦點(diǎn)1-6級50

品牌戰(zhàn)略（總分100分）

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