市場細分與目標市場選擇課件

市場細分與目標市場選擇市場細分是將整個市場劃分為具有共同特征的子市場的過程。目標市場選擇則是企業(yè)根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢，從細分市場中選出最適合自己的市場。課程大綱市場細分的概念和作用市場細分的定義和重要性。市場細分的原則和方法。市場細分的依據(jù)人口統(tǒng)計學細分、地理位置細分、行為特征細分、心理特征細分。目標市場的選擇市場規(guī)模評估、市場增長潛力分析、市場營銷成本測算、獲取競爭優(yōu)勢分析。目標市場細分策略集中營銷策略、差異化營銷策略、全面營銷策略。1.市場細分的概念和作用市場細分是將一個龐大的市場，按照不同的特征劃分為若干個較小的子市場。市場細分可以幫助企業(yè)更有效地定位目標客戶，制定針對性的營銷策略，提高營銷效率。1.1市場細分的定義將市場劃分為若干個子市場將具有相似需求和特征的消費者群體劃分到一起，形成不同的子市場。根據(jù)目標群體制定策略針對不同子市場的特點，制定相應的營銷策略和產(chǎn)品設計。1.2市場細分的重要性11.提高營銷效率市場細分可以幫助企業(yè)將營銷資源集中在最有可能購買產(chǎn)品的客戶群體上，從而提高營銷效率，降低營銷成本。22.開發(fā)新產(chǎn)品市場細分可以幫助企業(yè)了解不同細分市場的需求和偏好，為開發(fā)新產(chǎn)品提供參考，滿足特定客戶群體的需求。33.增強競爭優(yōu)勢市場細分可以幫助企業(yè)制定針對不同細分市場的差異化營銷策略，從而在競爭中脫穎而出。44.提升客戶滿意度市場細分可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，提供更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務，從而提高客戶滿意度。1.3市場細分的原則可衡量性細分市場必須是可以衡量的，例如人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)或消費習慣數(shù)據(jù)可以進行量化分析?？山咏云髽I(yè)必須能夠通過營銷手段接觸到目標細分市場，例如通過廣告、渠道、促銷等方式。盈利性細分市場必須具有足夠的規(guī)模和盈利潛力，能夠為企業(yè)帶來合理的利潤回報?？蓞^(qū)分性每個細分市場必須具有獨特的特征和需求，企業(yè)需要根據(jù)這些差異進行差異化營銷。2.市場細分的依據(jù)市場細分是將整個市場劃分為若干個具有相同特點的子市場的過程。依據(jù)細分的維度不同，可以將市場劃分為多個不同的子市場。市場細分依據(jù)可以幫助企業(yè)更好地了解目標市場，制定更有效的營銷策略。2.1人口統(tǒng)計學細分年齡根據(jù)目標客戶群體的年齡段劃分市場。例如，兒童玩具公司可能會將市場細分為學齡前兒童、小學、初中和高中學生。性別根據(jù)目標客戶群體的性別劃分市場。例如，化妝品公司可能會將市場細分為女性和男性。收入根據(jù)目標客戶群體的收入水平劃分市場。例如，奢侈品公司可能會將市場細分為高收入人群。教育水平根據(jù)目標客戶群體的教育水平劃分市場。例如，大學教科書公司可能會將市場細分為大學生。2.2地理位置細分地區(qū)差異不同地區(qū)的消費者有著不同的需求和偏好，例如氣候、文化、生活習慣等。人口密度人口密度高的地區(qū)，市場潛力可能更大，但競爭也更加激烈?；A設施交通、通訊、能源等基礎設施的狀況會影響企業(yè)的運營和產(chǎn)品銷售。經(jīng)濟發(fā)展水平不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平會影響消費者的購買力，以及產(chǎn)品定價策略。2.3行為特征細分購買行為客戶的購買頻率，購買數(shù)量，購買方式等。例如，經(jīng)常購買某品牌產(chǎn)品的客戶，或是喜歡在線購物的客戶。使用行為客戶對產(chǎn)品的了解程度，使用習慣，使用場景等。例如，對某類產(chǎn)品有較深了解的客戶，或是喜歡在特定場合使用某產(chǎn)品的客戶。忠誠度客戶對品牌或產(chǎn)品的忠誠度，反映了他們對產(chǎn)品的滿意度和依賴程度。例如，對品牌忠誠度高的客戶，或是愿意推薦產(chǎn)品給朋友的客戶。溝通行為客戶與企業(yè)的溝通方式，溝通頻率，以及對企業(yè)信息的關注程度等。例如，喜歡通過電話溝通的客戶，或是經(jīng)常關注企業(yè)社交媒體的客戶。2.4心理特征細分生活方式消費者對生活方式的追求，例如注重健康、追求個性、追求精致，可以作為市場細分的依據(jù)。價值觀消費者對商品和服務的價值觀，例如注重品質(zhì)、注重性價比、注重環(huán)保，可以作為市場細分的依據(jù)。個性特征消費者的人格特征，例如保守、冒險、追求創(chuàng)新，可以作為市場細分的依據(jù)。3.目標市場的選擇目標市場選擇是市場營銷的核心環(huán)節(jié)之一。它決定了企業(yè)營銷資源的分配方向和營銷活動的重點。企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品、服務、競爭優(yōu)勢以及市場環(huán)境等因素，選擇最適合的市場進行營銷活動。3.1市場規(guī)模評估市場規(guī)模評估是目標市場選擇的重要環(huán)節(jié)，它涉及對目標市場容量和增長潛力的分析。10M市場規(guī)模目標市場規(guī)模是指目標市場中所有潛在客戶的總量5%~10%增長率預測未來幾年目標市場規(guī)模的增長速度$500M市場價值評估目標市場的總價值，可以反映目標市場規(guī)模和增長潛力的關系3競爭者分析目標市場的主要競爭者數(shù)量和市場占有率市場規(guī)模評估有助于企業(yè)了解目標市場的潛力，并為后續(xù)的營銷策略制定提供參考。3.2市場增長潛力分析市場增長潛力分析主要考察目標市場的未來發(fā)展趨勢，預測未來幾年市場的規(guī)模和增長速度，并評估企業(yè)進入該市場的可行性和盈利能力。通過分析目標市場過去幾年的發(fā)展趨勢，并結(jié)合宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)發(fā)展狀況、競爭格局等因素，可以預測未來市場的增長潛力，為企業(yè)制定營銷策略提供參考。3.3市場營銷成本測算項目成本廣告電視、網(wǎng)絡、戶外廣告費用公關媒體關系、活動策劃費用銷售銷售人員工資、差旅費用市場調(diào)研市場研究、數(shù)據(jù)分析費用產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)、技術升級費用其他物流、倉儲、客服費用市場營銷成本測算有助于企業(yè)制定合理的營銷預算，并有效控制營銷成本。3.4獲取競爭優(yōu)勢分析選擇目標市場需要考慮如何才能在競爭中獲得優(yōu)勢。企業(yè)應分析自身優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并結(jié)合目標市場的特點制定策略。1成本優(yōu)勢通過降低生產(chǎn)成本、提高效率等手段，獲得價格優(yōu)勢。2差異化優(yōu)勢提供獨特的產(chǎn)品或服務，滿足目標市場的特殊需求。3服務優(yōu)勢提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務，建立良好的品牌形象。4渠道優(yōu)勢建立有效的銷售渠道，快速觸達目標客戶。4.目標市場細分策略目標市場細分策略是指企業(yè)根據(jù)市場細分的依據(jù)和結(jié)果，選擇適合自身優(yōu)勢和資源的目標市場，制定相應的營銷策略。企業(yè)可以選擇一種或多種細分策略，以最大限度地利用自身資源，實現(xiàn)盈利目標。4.1集中營銷策略11.選擇細分市場選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，并集中資源進行營銷活動。例如，專注于兒童玩具市場。22.針對性營銷根據(jù)目標市場的特點進行產(chǎn)品設計、定價、渠道選擇、宣傳推廣等營銷活動，以滿足其特定需求。33.提高效率集中資源可以提高營銷效率，降低營銷成本，并更容易建立品牌忠誠度。4.2差異化營銷策略定位差異通過獨特的產(chǎn)品功能、品牌形象等，建立獨特的市場定位。營銷策略差異制定獨特的營銷策略，例如產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷方式等。服務差異提供更優(yōu)質(zhì)的服務，例如售后服務、客戶關系管理等。4.3全面營銷策略覆蓋所有細分市場全面營銷策略的目標是覆蓋所有細分市場，滿足所有消費者的需求，實現(xiàn)最大程度的市場占有率。成本高昂全面營銷策略需要投入大量的人力、物力、財力，難以精準地針對不同細分市場的需求。難以實現(xiàn)差異化由于需要滿足所有細分市場，全面營銷策略難以形成獨特的品牌優(yōu)勢，難以與競爭對手形成差異。5.目標市場選擇的方法選擇目標市場方法多種多樣，需要根據(jù)具體情況靈活運用。常用的方法包括：SWOT分析法、PEST分析法、BCG矩陣分析法等。5.1SWOT分析法優(yōu)勢企業(yè)內(nèi)部資源和能力劣勢企業(yè)內(nèi)部的弱點和不足機會外部環(huán)境的有利因素威脅外部環(huán)境的不利因素SWOT分析法是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，可以幫助企業(yè)識別自身優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并制定相應的營銷策略。5.2PEST分析法政治因素政府政策和法規(guī)會影響市場競爭環(huán)境，例如稅收政策、貿(mào)易政策等。經(jīng)濟因素經(jīng)濟狀況對市場需求、企業(yè)成本和盈利能力有重大影響。社會因素人口結(jié)構(gòu)、文化習俗、生活方式等社會因素會影響消費者的購買行為和偏好。技術因素技術進步會帶來新的產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式，同時也會對傳統(tǒng)行業(yè)造成沖擊。5.3BCG矩陣分析法市場份額與市場增長率BCG矩陣用于分析不同業(yè)務單元或產(chǎn)品的市場競爭力。四種類型明星、金牛、瘦狗、問號四種類型，有助于制定市場策略。資源配置根據(jù)矩陣分析結(jié)果，有效分配資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合。6.案例分享與討論我們將分享幾個真實案例，展示不同企業(yè)如何進行市