市場營銷策劃 項目一數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策劃

項目一

數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策劃【學習要求】1．掌握策劃與市場營銷策劃的含義及特點。2．理解市場營銷策劃的作用。3．理解市場營銷策劃的內(nèi)容及原則。4．了解市場營銷策劃學科的特點及研究對象?！疽龑О咐俊度凰墒蟆房焖籴绕鸬拿孛?/p>

一個成功的企業(yè)離不開成功的營銷策劃，“三只松鼠”就是這樣一家企業(yè)。從2012年2月創(chuàng)立，在不到一年的時間，便在同年的“雙11”拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，其增長速度令人嘆為觀止。而“三只松鼠”為何能在不到一年的時間就取得如此驕人的成績？其快速崛起的秘密是什么？1.品牌市場定位

2.品牌人群定位3.產(chǎn)品形象

4.IP形象項目一

數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策劃

策劃是一種借助腦力進行操作的理性行為，換句話說，策劃就是預先決定做什么、何時做、何地做、何人做以及如何做。因此，策劃是一個紐帶，它將現(xiàn)在和將來有機地連接起來。市場營銷策劃作為策劃的一種，對企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用。因此，對該學科的研究能夠幫助企業(yè)在策劃時知己知彼，因時、因人、因地制宜，從而為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供幫助。工作回顧策劃市場營銷策劃任務一

走進市場營銷策劃一、策劃(一)策劃的含義策劃是對將要發(fā)生的事情所做的當前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關系，以決定未來可采取的策略。策劃最早始于軍事領域，在古希臘神話和我國古代史的軍事戰(zhàn)例中，就有策劃的雛形。策劃是現(xiàn)代社會最常見的經(jīng)濟活動之一。從理論上講，策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置，而進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設計并制訂行動方案的行為。眾說紛紜的策劃

策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解；策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作；策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程；策劃是一種從無到有的精神活動；策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為；策劃是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖；策劃是用你有的去尋找你沒有的；策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下，角度是指看問題多角度，程序是指做事情講程序；策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作策劃方案的過程。課堂討論1-1工作回顧策劃的含義市場營銷策劃任務一

走近市場營銷策劃一、策劃(二)策劃的一般程序1．問題識別階段2．診斷階段3．方案選擇階段(三)策劃的類型1．實體策劃2．組織策劃3．程序策劃4．財務策劃5．功能策劃6．全面策劃市場營銷策劃策劃任務一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(一)市場營銷策劃的含義市場營銷策劃就是企業(yè)對未來將要進行的營銷活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。市場營銷是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。它是一個系統(tǒng)工程，有著明確的目的性，其涉及的范圍非常廣，需要運用人類豐富的知識和智謀，對整個活動過程進行系統(tǒng)籌劃。在企業(yè)市場營銷活動中，策劃是必不可少的。市場營銷策劃策劃任務一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(二)市場營銷策劃的類型1．按市場營銷策劃的性質(zhì)劃分(1)基礎策劃。(2)運行策劃。(3)發(fā)展策劃。2．按市場營銷策劃的時間劃分(1)戰(zhàn)略策劃。(2)戰(zhàn)術策劃。市場營銷策劃策劃任務一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(三)市場營銷策劃的特點1．目的性2．超前性3．系統(tǒng)性4．復雜性市場營銷策劃是一種非常復雜的智力操作工程。首先，市場營銷策劃要求引入大量的間接經(jīng)驗。其次，市場營銷策劃要求引入大量的直接經(jīng)驗。再次，市場營銷策劃需要對龐雜的信息進行處理。最后，市場營銷策劃還是一項復雜的高智商的腦力操作。5．調(diào)適性市場營銷策劃的調(diào)適性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在營銷策劃之初，就要充分設想到未來形勢的變化，讓方案具備相應的靈活性，能適應變化的環(huán)境；二是在方案執(zhí)行的過程中，可以根據(jù)市場反饋及時修正、調(diào)整方案，使其充分貼近市場，取得預期的效果。市場營銷策劃策劃任務一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(四)市場營銷策劃的作用1．強化企業(yè)市場營銷目標2．加強企業(yè)營銷的針對性3．提高企業(yè)營銷活動的計劃性4．降低營銷費用任務二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(一)以策劃的對象為標準進行劃分(二)以市場發(fā)展程序為標準進行劃分(四)以市場營銷的不同層次進行劃分

一、市場營銷策劃的內(nèi)容(三)以市場營銷過程為標準進行劃分項目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標

在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日列出一則引人矚目的廣告，告知眾人某日某時某廣場上將空投手表，拾到者免費奉送，這則廣告引起了人們的極大關注?？胀懂斕?，直升飛機如期而至，數(shù)十塊手表從天空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損，走時準確，因而興奮不已，一個個奔走相告。

西鐵城的這一創(chuàng)舉成為各新聞媒介爭相報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。小案例項目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(一)戰(zhàn)略性原則1．全面性；2．長期性；3．穩(wěn)定性(二)信息性原則二、市場營銷策劃的原則項目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(四)經(jīng)濟性原則1．要求節(jié)約；2．要求有詳盡的預算；3．要求營銷策劃必須產(chǎn)生經(jīng)濟效益二、市場營銷策劃的原則(三)系統(tǒng)性原則1．從企業(yè)內(nèi)部看；2．從企業(yè)外部看；3．從策劃方案看(五)權變原則

你真的認識了營銷策劃嗎?1．市場營銷策劃與點子的區(qū)別2．營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別3．營銷策劃與營銷決策的區(qū)別課堂討論1-2任務三

作為一門學科的市場營銷策劃能力目標(一)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學科市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有的和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟效益。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。

一、市場營銷策劃學科的特點市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學科，特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺秃闲运季S。市場營銷與營銷策劃的關系一般而言，市場營銷泛指通過各種手段將商品銷售給需要的群體及個人。營銷策劃是指一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為。市場營銷中的“營”是指經(jīng)營，“銷”是指銷售。營銷策劃中的“策”是指計策、謀略，“劃”是指計劃、安排，綜合起來就是有計劃地實施謀略。課堂討論：1-3任務三

作為一門學科的市場營銷策劃能力目標(一)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學科(四)市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學科

一、市場營銷策劃學科的特點(二)市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科(三)市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科任務三

作為一門學科的市場營銷策劃能力目標

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設計和制訂市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。

市場營銷策劃是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，以市場營銷管理為土壤，從市場需求入手，深入市場調(diào)查研究，認真分析市場營銷環(huán)境、競爭對象、企業(yè)市場競爭條件，以及實現(xiàn)目標市場顧客群達到滿意狀態(tài)的條件，因時、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動”的系統(tǒng)工程。二、市場營銷策劃學科的研究對象任務四

數(shù)字經(jīng)濟時代對營銷策劃的新要求(二)互聯(lián)網(wǎng)+融入消費者生活一、消費者數(shù)字媒體使用行為特征（一）信息獲取渠道多樣化二、企業(yè)的數(shù)字營銷（一）使用數(shù)字媒體推廣產(chǎn)品和服務的營銷傳播活動。1.社會化媒體營銷、2.移動營銷、3.微電影營銷、4.虛擬游戲營銷、5.搜索引擎營銷、6.電子商務營銷三、營銷策劃的跨界思想(1)產(chǎn)業(yè)跨界。(2)產(chǎn)品跨界。(3)人群跨界。(4)傳播跨界。(5)渠道跨界。(6)文化跨界。（二）數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：1.單向營銷2.互動營銷3.精準營銷4智慧營銷【中國營銷策劃人】點子策劃以“點子”多并將其商品化而聞名中國策劃人的神話時代發(fā)軔于何陽先生的點子何陽——點子策劃本項目小結(jié)能力目標

1．策劃是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關系，以決定未來可采取的策略。2．現(xiàn)代企業(yè)的策劃是對企業(yè)的某一項活動或行動的方向、目標、內(nèi)容、程序等進行全面和周詳?shù)念A先安排和設定。3．市場營銷策劃的內(nèi)容是相當廣泛和豐富的，依據(jù)不同的標準可做如下歸納：(1)以策劃的對象為標準可以分為企業(yè)策劃、商品策劃和服務策劃等；(2)以市場發(fā)展程序為標準可分為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等；(3)以市場營銷的不同層次來劃分，可分為市場營銷的基礎策劃與運行策劃，市場營銷的基礎策劃包括作為市場營銷運行基礎的市場調(diào)研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃；(4)以市場營銷過程為標準可分為市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。4．市場營銷策劃的原則：(1)戰(zhàn)略性原則；(2)信息性原則；(3)系統(tǒng)性原則；(4)權變原則；(5)經(jīng)濟性原則。5．市場營銷策劃學科的特點：(1)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學科；(2)市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科；(3)市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科；(4)市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學科。6．市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設計和制訂市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。課后練習一、簡答題1．策劃及市場營銷策劃的含義是什么？2．市場營銷策劃有哪些特點？3．市場營銷策劃的作用是什么？4．市場營銷策劃的內(nèi)容及原則是什么？5．簡述市場營銷策劃學科的研究對