廣告與消費(fèi)者心理學(xué)研討

廣告與消費(fèi)者心理學(xué)

Advertising&Consumer

Psychology（4）2/15/20251廣告與消費(fèi)者心理學(xué)廣告、消費(fèi)者心理學(xué)與市場營銷的結(jié)合成功的廣告、營銷策劃（strategy&planning)一定是以消費(fèi)者心理特點(diǎn)為依據(jù)。廣告\消費(fèi)者心理\營銷:三位一體是構(gòu)建廣告、營銷策劃的基礎(chǔ)。理解影響消費(fèi)心理、行為的各種因素確定策劃廣告與營銷主要因素策劃并實(shí)施廣告、營銷策略預(yù)期結(jié)果2/15/20252廣告與消費(fèi)者心理學(xué)現(xiàn)代營銷觀念

現(xiàn)代營銷觀念是指企業(yè)或商家以顧客（需求）為中心，在市場管理（分析、計劃、執(zhí)行、監(jiān)控）指導(dǎo)下，通過細(xì)分市場和定位準(zhǔn)確的商品或服務(wù)，有計劃地在目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營，以滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。2/15/20253廣告與消費(fèi)者心理學(xué)市場營銷的三大戰(zhàn)略思想市場細(xì)分戰(zhàn)略（segmentation)；（對象或誰）市場定位戰(zhàn)略(positioning)；（內(nèi)容或什么）目標(biāo)市場確立戰(zhàn)略(targeting)。（可行性）

這就是所謂市場營銷的SPT戰(zhàn)略。市場細(xì)分市場定位目標(biāo)市場2/15/20254廣告與消費(fèi)者心理學(xué)什么是市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)或商家根據(jù)市場上消費(fèi)者需求的差異，按照細(xì)分變數(shù)將一個異質(zhì)市場劃分為若干個消費(fèi)者群，并使每一個消費(fèi)者群是具有相同需求或欲望的細(xì)分子市場。市場細(xì)分目標(biāo)是找出適合本企業(yè)或商家為之服務(wù)的一個或幾個細(xì)分子市場即量體定制。2/15/20255廣告與消費(fèi)者心理學(xué)市場細(xì)分的主要參數(shù)

細(xì)分目標(biāo)市場所依據(jù)的參數(shù)比較多，如地理參數(shù)、人口參數(shù)、心理參數(shù)和行為參數(shù)等。其中按心理參數(shù)細(xì)分市場是廣告心理研究的重要內(nèi)容，如依據(jù)目標(biāo)顧客所處的社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場。2/15/20256廣告與消費(fèi)者心理學(xué)市場細(xì)分的基本內(nèi)容市場細(xì)分類別細(xì)分內(nèi)容地理細(xì)分地區(qū)、城市大小、氣候人口統(tǒng)計細(xì)分年齡、性別、婚姻、收入、教育程度心理細(xì)分需求、動機(jī)、人格、感知覺、學(xué)習(xí)、卷入、態(tài)度生活方式細(xì)分興趣、觀念、行動方式社會文化細(xì)分文化、宗教、亞文化、社會階層使用細(xì)分使用率、時間、場所、忠誠利益細(xì)分便利、經(jīng)濟(jì)、價值2/15/20257廣告與消費(fèi)者心理學(xué)市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場或商機(jī)；可以避免企業(yè)盲目投資；有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢；有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠。

2/15/20258廣告與消費(fèi)者心理學(xué)什么是市場定位Ries&Trout認(rèn)為：定位不是你為產(chǎn)品做了什么，而是你如何去滿足消費(fèi)者心理上的預(yù)期，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。定位的四個理念：1從消費(fèi)者出發(fā)；2不斷超越消費(fèi)者需求理念;3從企業(yè)實(shí)力出發(fā)；4考慮到競爭對手。2/15/20259廣告與消費(fèi)者心理學(xué)影響市場營銷定位的因素企業(yè)能力分析（C）顧客分析（C）市場定位（P競爭對手分析（C）2/15/202510廣告與消費(fèi)者心理學(xué)廣告與營銷定位的心理學(xué)理論依據(jù)模式一：消費(fèi)者只能接受有限的信息模式二：消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單模式三：消費(fèi)者缺乏安全感（品牌）模式四：消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變（經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)）模式五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)（情感）2/15/202511廣告與消費(fèi)者心理學(xué)廣告與營銷定位的三大理論（1）

USP理論的基本要點(diǎn)：1每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。3所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。2/15/202512廣告與消費(fèi)者心理學(xué)市場定位三大理論（2）品牌形象論(BI)基本要點(diǎn)：1廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少。因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要.4消費(fèi)者購買時所追求的是“功能利益+感性利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其感性的需求。2/15/202513廣告與消費(fèi)者心理學(xué)市場定位三大理論（3）

心理定位理論要點(diǎn)：廣告目標(biāo)要使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個位置或占有一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要創(chuàng)造一個心理位置。運(yùn)用廣告創(chuàng)造一個獨(dú)有的位置，特別是“第一的說法“。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。2/15/2