需求理論-消費者的選擇

第二講需求理論——消費者的選擇教材第3章、第4章、第5章2025/2/15第二講需求理論這就是經(jīng)濟學家！“供給”“需求”2025/2/15第二講需求理論經(jīng)濟分析與決策1、需求分析與預(yù)測2、生產(chǎn)和成本分析3、定價分析4、資本支出分析經(jīng)濟、政治與社會環(huán)境1、經(jīng)營條件（趨勢、周期和季節(jié)影響）2、要素市場條件（資本、勞動、土地和原材料）3、競爭者的反應(yīng)4、外部的、法律的和管制的限制5、組織的（內(nèi)部的）限制現(xiàn)金流量風險廠商價值（股東的財富）2025/2/15第二講需求理論一、需求分析需求分析要達到的目標有效地控制需求幫助預(yù)測銷售量和總收益

需求關(guān)系決定了公司現(xiàn)金流量中的收益,所以透徹理解需求理論及其應(yīng)用對于廠商的管理者制定有效的財富最大化決策來說是十分重要的。2025/2/15第二講需求理論需求何等重要？上海通用的卓越經(jīng)營系統(tǒng)——“在卓越經(jīng)營這個系統(tǒng)里，最重要的能力就是能相對準確地把握市場的發(fā)展。100%預(yù)測準確是不可能的，但要相對比你的競爭對手更準確，更長遠，更及時把握市場的發(fā)展，掌握這些信息動態(tài)，為正確制定戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。市場容量、客戶因素對大家都一樣，關(guān)鍵你從這里面可以進行解讀，通過你的數(shù)據(jù)和調(diào)查分析，通過你的經(jīng)驗得出相應(yīng)判斷，這是第一大能力。”2025/2/15第二講需求理論需求的含義影響需求的因素和需求函數(shù)需求定理需求量的變動和需求的變動2025/2/15第二講需求理論（一）需求的含義需求（Demand，D）

需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量?！霸敢?--購買欲望”（willing）

（needs）（wants）（desires）“能夠---支付能力”able這兩個條件缺一都不構(gòu)成需求。需求是購買欲望和支付能力的統(tǒng)一分為個人需求和市場需求2025/2/15第二講需求理論（二）影響需求的因素商品或服務(wù)本身的價格。（P）其他相關(guān)商品的價格。（Ps、Pc）消費者的收入水平（Y）廣告支出（和其他營銷支出）（A）競爭者對該商品或服務(wù)的廣告支出（Ac）人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變化。（N）消費者嗜好。（Cp）消費者對未來的預(yù)期。（PE）調(diào)整時間（TA）稅收或補貼（T/S）2025/2/15第二講需求理論（三）需求函數(shù)

需求函數(shù)是表示一種商品的需求數(shù)量和影響該需求數(shù)量的各種因素之間的關(guān)系。ＱD＝f（P,Ps，Pc，Y，A，Ac，N，CP，PE，TA，T/S……）簡化可得

ＱD＝f（P）2025/2/15第二講需求理論（四）需求表和需求曲線需求表DemandSchedule表明某種商品的價格與需求量之間的關(guān)系的表。2025/2/15第二講需求理論需求曲線DemandCurve需求曲線是表示某種商品價格與需求量之間關(guān)系的曲線。2025/2/15第二講需求理論“需求”的幾種表達方式需求是指居民戶在某一特定時期內(nèi)，在每一價格水平上愿意而且能夠購買的商品量。

價格（P）需求量（Q）ABCDE1.81.92.02.12.22001501008050QODPＱd＝a－b·P2025/2/15第二講需求理論個人需求與市場需求市場需求是全部個人需求的加總。市場需求函數(shù)：設(shè)Q1=a1-b1P，Q2=a2-b2P

則：Qd=a-bP，其中，Qd=Q1＋Q2，

市場需求曲線：

pppQ1Q2QdD1D2DoooP1P2Q11Q12Q22Q21Q2Q12025/2/15第二講需求理論（五）需求定理1、什么是需求定理？

在其他條件不變的情況下，某商品的需求量與價格之間成反方向變動，即需求量隨著商品本身價格的上升而減少，隨著商品本身價格的下降而增加。Qd=-P（、＞0）2025/2/15第二講需求理論2、替代效應(yīng)和收入效應(yīng)替代效應(yīng)：實際收入不變的情況下某種商品價格變化對其需求量的影響。替代效應(yīng)使價格上升的商品（其他商品價格相對下降）需求量減少。收入效應(yīng)：貨幣收入不變的情況下某種商品價格變化對其需求量的影響。收入效應(yīng)使價格上升的商品（從而引起實際收入減少）需求量減少。2025/2/15第二講需求理論需求定理的應(yīng)用美國面臨的許多環(huán)境問題之一就是如何處理家庭和企業(yè)每天產(chǎn)生的大量垃圾。在1960年，美國平均每人丟棄的垃圾為每天2.6磅，可是今天（上世紀90年代中期）這個數(shù)目為3.6磅。隨著垃圾的增加，現(xiàn)有垃圾堆積場都已經(jīng)填滿，要在城區(qū)附近尋找新的堆積場所已經(jīng)越來越困難了。有一個小的社區(qū)利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解。1987年，賓夕法尼亞州珀卡西的居民，每人每年向市政當局交納固定的垃圾收集費120美圓，當時他們每人每年丟棄的垃圾為2.2磅。由于收集費是固定的，居民如果再增加丟棄量，這增加的部分就不再收費，因此對居民來說，對減少垃圾丟棄量就沒有利益驅(qū)動。1988年，珀卡西開始改變收費方法。市政當局要求所有的垃圾都裝在由市政當局出售的專門的垃圾袋里。例如，一只容積為40磅的大垃圾袋收費1.5美圓。因此，居民丟棄垃圾的邊際成本就從零增加到每磅約4美分。未經(jīng)批準的垃圾袋不得使用。另外，市政當局還實施了一項廢物再利用計劃。它發(fā)給每個家庭主婦一個桶用來裝罐頭和瓶子，每周收集一次。此外還每月收集一次舊報紙。結(jié)果和預(yù)料的一樣，人們開始減少丟棄垃圾。第一年就見效，每人每天丟棄的垃圾減少到1磅以下。珀卡西居民開始受益，因為他們比以前可以少付30%的費用，市政當局收集垃圾的成本也減少了40%。2025/2/15第二講需求理論消費者行為理論——效用論對需求定理的解釋2025/2/15第二講需求理論3、需求定理的例外炫耀性商品吉芬商品投機性商品

2025/2/15第二講需求理論（六）需求量的變動和需求的變動1、需求量與需求的區(qū)別需求量——某一特定價格下消費者愿意并且能夠購買的商品量。需求量是需求曲線上的一點。需求——不同（每一）價格水平下消費者愿意并且能夠購買的商品量。表現(xiàn)為一條需求曲線。2025/2/15第二講需求理論2、需求量的變動在其他條件不變的情況下，商品本身價格變動所引起的消費者愿意并且能夠購買的商品量的變動。表現(xiàn)為同一條需求曲線上點的移動。boD0ap1p2Q1Q2PQ2025/2/15第二講需求理論3、需求的變動商品本身價格不變的情況下，影響需求量的其他因素的變動所引起的消費者愿意并且能夠購買的商品量的變動。表現(xiàn)為整條需求曲線的平行移動。

boD2D0D1ap1Q1Q2PQQ3c2025/2/15第二講需求理論需求量的變動和需求的變動AB需求量的變動沿需求曲線的變動其它因素不變，只是價格的變動需求的變動需求曲線的移動其它因素改變，價格可能也改變需求增加需求減少CPQ643060120902815002025/2/15第二講需求理論小結(jié)：主體價格P其他因數(shù)在圖形上的表現(xiàn)需求量的變動Q變化不變同一條曲線上點的移動需求的變動D不變變化整條曲線的位移測試：家庭收入為年均8000元的情況下，能作為需求的是？A.購買每套價格為50元的中山裝若干套B.購買價格為5萬元的小汽車一輛C.購買價格為4500元左右的彩電一臺2025/2/15第二講需求理論二、彈性理論（一）彈性的一般含義

（二）需求的價格彈性

（三）需求的交叉彈性和收入彈性

（四）供給彈性

（五）彈性理論的運用

2025/2/15第二講需求理論（一）彈性的一般含義彈性被用來表示作為因變量的經(jīng)濟變量的相對變化對于作為自變量的經(jīng)濟變量的相對變化的反應(yīng)程度。彈性的一般公式為：2025/2/15第二講需求理論（二）需求的價格彈性

1、需求的價格彈性的含義2、弧彈性和點彈性3、需求的價格彈性的分類4、影響需求彈性的因素2025/2/15第二講需求理論1、需求的價格彈性的含義

需求的價格彈性也稱需求彈性，是指假定其他所有影響需求的因素保持不變，需求量變化的百分比與價格變化的百分比之比。2025/2/15第二講需求理論2、弧彈性和點彈性（1）弧彈性需求弧彈性表示某商品需求曲線上兩點之間的彈性。QODP·

A·

B2025/2/15第二講需求理論弧彈性的計算

需求表價格從3美元升為4美元價格由4美元降為3美元P($)ΔPQ(kg)ΔQ5432—11120304050—1010102025/2/15第二講需求理論弧彈性的計算需求弧彈性的公式為：2025/2/15第二講需求理論價格從3美元升為4美元或由4美元降為3美元需求表P($)ΔPQ(kg)ΔQ5432—11120304050—1010102025/2/15第二講需求理論2、弧彈性和點彈性（2）點彈性

需求點彈性表示某商品需求曲線上某一點的彈性。需求點彈性的公式為：QODP·

A·

B2025/2/15第二講需求理論需求點彈性的計算：

設(shè)某商品的需求函數(shù)為Q＝100－10P，P＞0，Q＞0；因，代入上述公式

若P＝2，則E=-025，若P＝5，則E＝-1，若P＝0，則E＝0等等。

點彈性的計算2025/2/15第二講需求理論如何計算AB的弧彈性和A、B的點彈性？2025/2/15第二講需求理論3、需求的價格彈性的分類（1）需求完全無彈性，Ed＝0。（2）需求有無限彈性，Ed→∞。（3）需求單位彈性，Ed＝1。。（4）需求缺乏彈性，0＜Ed＜1。。（5）需求富有彈性，1＜Ed＜∞。。2025/2/15第二講需求理論3、需求的價格彈性的分類（1）需求完全無彈性（2）需求有無限彈性（3）需求單位彈性（4）需求缺乏彈性（5）需求富有彈性O(shè)QPEd＝0Ed→∞0＜Ed＜11＜Ed＜∞Ed＝12025/2/15第二講需求理論4、影響需求彈性的因素（1）替代品的可得性和相似性。（2）耐用性。（3）預(yù)算比例。（4）分析時間的長短。P342025/2/15第二講需求理論案例：航空客運與鐵路客運的需求彈性民航的禁折令難于執(zhí)行？為什么對航空客運的需求彈性大而鐵路的客運需求彈性??？鐵路票價變動符合供求定理嗎？2025/2/15第二講需求理論“拉高扯矮”一折也不虧

兩年內(nèi)，機票從6-9折，下滑到現(xiàn)在的2-3折，航空公司的“魔術(shù)手法”讓人疑惑：航空公司的利潤到底有幾何？據(jù)專業(yè)人士測算，以重慶-北京航線為例，一架載客量為140人的航班，飛行成本包括硬性支出：含燃油（航油5000元/噸，飛北京需4噸油，總價2萬元）、飛機起降、使用廊橋、擺渡車、叉車、推車、電源車、旅客餐食、小吃、點心、水、飲料（50元/人）等；軟性支出：含飛機折舊、維修、航材、人工等成本（換一只飛機“翅膀”1000萬元）。如果該飛機滿載140位乘客，總成本為9.8萬。折算下來，一張機票只要賣到700元，航班就不會虧本。平均機票賣到4.5折，航空公司就可以賺錢。其他航線大抵如此。據(jù)稱，一個航班不可能全賣一折機票，但可以通過“拉高扯矮”方式提高載客率，航空公司一般不會虧本。（據(jù)《新京報》）2025/2/15第二講需求理論大學生的學費應(yīng)收多少？一家州立大學面臨財務(wù)危機。按現(xiàn)有學費水平，每年虧損750萬美元。校長提出應(yīng)把每一學生的平均學費從現(xiàn)在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。該校共有10000名學生。此提案遭到學生的強烈反對。如果你是一名該校學生，應(yīng)怎么辦？需求價格彈性之應(yīng)用2025/2/15第二講需求理論大學生的學費問題之解答這里的關(guān)鍵是校長的提案沒有考慮學費提高后對入學人數(shù)的影響。一名學生在一本雜志上發(fā)現(xiàn)了一篇關(guān)于大學教育需求價格彈性的文章，該文估計州立大學入學人數(shù)對學費變化的彈性是-1.3。這是最新的數(shù)據(jù)，作者很受尊敬。因此，學費增長25%，學生將減少32.5%，即3300人，新的總收入實際為2500萬元。而學校的大部分開支與學生人數(shù)無關(guān)。所以，學校管委會最終否決了校長的提議。2025/2/15第二講需求理論

谷賤傷農(nóng)：

谷物的豐收反而使 農(nóng)民的收入減少。二、“谷賤傷農(nóng)”原理2025/2/15第二講需求理論三、需求的交叉彈性和需求的收入彈性

需求的交叉價格彈性是表示：在影響商品x需求量的各因素包括該商品的價格(PX)都是給定不變的條件下，另一商品Y的價格(PY)的變動會引起的x的需求量(QX)的變動程度。以上Exy代表交叉價格彈性系數(shù)，則分類：Exy>0，替代品；Exy<0，互補品。P402025/2/15第二講需求理論三、需求的交叉彈性和需求的收入彈性需求的收入彈性：在商品價格和影響需求量的其他因素給定不變條件下，購買者收入(Y)的變動會引起需求量Q的變動的大小。

2025/2/15第二講需求理論需求的交叉彈性與

企業(yè)決策需求的交叉彈性對于多產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)定價具有重要的參考意義。1，如果企業(yè)生產(chǎn)各種的產(chǎn)品在需求上互相聯(lián)系，在對個別產(chǎn)品定價時，要全面研究對其他相關(guān)產(chǎn)品的影響，即產(chǎn)品組合；2，對于中小企業(yè)，一般應(yīng)采取跟隨的產(chǎn)品策略，在確定產(chǎn)品方向時應(yīng)選擇名牌暢銷產(chǎn)品的互補品，而不能選擇其替代品。2025/2/15第二講需求理論3，企業(yè)產(chǎn)品的替代品-----競爭對手替代品P提高,本企業(yè)不漲或少漲;替代品P下降,本企業(yè)大幅或等幅下降,或增加功能.4，企業(yè)產(chǎn)品的互補品-----伙伴互補品P提高,本企業(yè)銷售不暢;互補品P下降,對本企業(yè)的促進.

2025/2/15第二講需求理論案例1947年美國司法部對杜邦公司非法壟斷玻璃紙生產(chǎn)銷售提出訴訟。但法院認為，玻璃紙只是“柔性的包裝材料”中的一種，其他還有包裝用蠟紙、鋁箔、氫氧化橡膠、聚乙烯等。因此，玻璃紙和這些商品之間的需求交叉彈性是很高的，它們都是相近的替代品。換言之，杜邦公司沒有壟斷市場。在六年之后的1953年，聯(lián)邦法院終于通過了著名的玻璃紙裁決，政府敗訴。2025/2/15第二講需求理論石油價格與小型汽車的需求2025/2/15第二講需求理論需求的收入彈性收入彈性的分類（1）收入無彈性，Ey＝0。（2）收入富有彈性，Ey

＞1。奢侈品。（3）收入缺乏彈性，0＜

Ey

＜1。必需品。（4）收入單位彈性，Ey

＝1。（5）收入負彈性，Ey

＜0。劣等品。

2025/2/15第二講需求理論需求收入彈性與企業(yè)決策A.若某類產(chǎn)品或服務(wù)的需求收入彈性大于1，說明隨著經(jīng)濟增長和收入的增加，對該類產(chǎn)品或服務(wù)的需求量增加的百分比要大于收入增加的百分比，即該類產(chǎn)品或服務(wù)的市場擴張速度要快于經(jīng)濟增長速度，因而有較好的市場前景。反之亦然。2025/2/15第二講需求理論B.需求收入彈性對企業(yè)促銷活動也有指導意義如果產(chǎn)品的需求收入彈性大，則企業(yè)在進行廣告宣傳和其他促銷活動時，首先要致力于對那些高收入消費者的宣傳，因為隨著收入的增加，他們的購買力將增大。案例：背投彩電的收入彈性2025/2/15第二講需求理論四、供給彈性1、供給的價格彈性的含義2、點彈性和弧彈性3、供給的價格彈性的分類4、影響供給彈性的因素2025/2/15第二講需求理論1、供給的價格彈性的含義供給的價格彈性也稱供給彈性，是指價格變動的比率所引起的供給量變動的比率，即供給量變動對價格變動的反應(yīng)程度。2025/2/15第二講需求理論2、點彈性和弧彈性點彈性供給點彈性表示某商品需求曲線上某一點的彈性。2025/2/15第二講需求理論2、點彈性和弧彈性弧彈性供給弧彈性表示某商品需求曲線上兩點之間的彈性。2025/2/15第二講需求理論3、供給的價格彈性的分類

1、供給完全無彈性，Es＝0。2、供給有無限彈性，Es→∞。3、供給單位彈性，Es＝1。。4、供給缺乏彈性，0＜Es＜1。。5、供給富有彈性，1＜Es＜∞。。2025/2/15第二講需求理論3、供給的價格彈性的分類

1、供給完全無彈性2、供給有無限彈性3、供給單位彈性4、供給缺乏彈性5、供給富有彈性O(shè)QPEs＝0Es→∞0＜Es＜11＜Es＜∞Es＝12025/2/15第二講需求理論4、影響供給彈性的因素

1、生產(chǎn)時間的長短。2、生產(chǎn)的難易程度。3、生產(chǎn)要素的供給彈性。4、生產(chǎn)所采用的技術(shù)類型。2025/2/15第二講需求理論例市場調(diào)查表明，目前我國市場上汽車的價格彈性為1.2，收入彈性為3，問：（1）如果汽車價格下降3%，市場上的汽車售價會出現(xiàn)什么變化？假定汽車銷售量的變化為

Q%，那么-1.2=Q%/-3%，

Q%=-1.2×（-3%）=3.6%2025/2/15第二講需求理論（2）如居民收入提高2%，市場上的汽車銷售量會出現(xiàn)什么變化？假定汽車銷售量的變化為

Q%，那么

Q%=3×2%=6%2025/2/15第二講需求理論補充作業(yè)公司甲和公司乙是機床行業(yè)的兩個競爭者。這兩家公司現(xiàn)在的銷售情況分別為100單位和250單位。其產(chǎn)品的需求曲線分別為：

公司甲P甲=1000-5Q甲

公司乙P乙=1600-4Q乙（1）求這兩家公司當前的點價格彈性。（2）假定公司乙降價，使銷售量增加到300單位，這一行動導致公司甲的銷售量下降到75單位，問公司甲的交叉價格彈性是多少？（3）假定公司乙的目標是謀求銷售收入最大，你認為它降價是否合理？2025/2/15第二講需求理論討論題

（1）當農(nóng)業(yè)科學家培育出能比現(xiàn)有品種更高產(chǎn)的小麥新雜交品種時，種小麥的農(nóng)民會采取什么行動，小麥市場又會發(fā)生什么變動呢？新品種的培育使農(nóng)民的狀況變好了嗎？農(nóng)業(yè)的好消息能是農(nóng)民的壞消息嗎？為什么他們要采用這種新品種呢？2025/2/15第二講需求理論討論題

（2）70年代，石油輸出國組織（OPEC）的成員決定提高世界石油價格，從1973年到1974年，石油價格上升了50％以上。1979年石油價格上升了14％，1980年上升了34％，1981年又上升了34％。但從1982年到1985年，石油價格一直每年下降10％左右。1986年歐佩克成員國之間的合作完全破裂了，石油價格猛跌了45％。1990年石油價格又回到I970年開始時的水平，而且在90年代的大部分年份中一直保持在這種低水平上。為什么石油輸出國組織不能保持石油的高價格?2025/2/15第二講需求理論討論題

（3）我們社會面臨的一個長期問題是非法毒品的使用，它會毀壞吸毒者及其家庭的生活，同時吸毒上癮的人往往進行搶劫或其他暴力犯罪，以得到吸毒所需要的錢。為了限制非法毒品的使用，美國政府每年用幾十億美元減少流入美國的毒品。禁毒增加還是減少了與毒品相關(guān)的犯罪？2025/2/15第二講需求理論相關(guān)商品的價格替代品：交替使用能夠滿足人們同一需求或相似需求的商品。例：各種衣服、肉、水果、日用品等。一種商品的替代品的價格上升（下降），則對該商品的需求增加（減少）?；パa品：配合使用才能滿足人們某一需求的商品。例：汽車與汽油、電與家電、酒與菜、鏡架與鏡片、左鞋與右鞋等。一種商品的互補品的價格上升（下降），則對該商品的需求減少（增加）。

2025/2/15第二講需求理論消費者收入水平正常商品：消費者對其需求與收入成正方向變動的商品。低檔商品：消費者對其需求與收入成反方向變動的商品。正常商品與低檔商品因不同人而異，因同一人的不同時期而異。

2025/2/15第二講需求理論消費者偏好偏好：消費者對某種物品的喜好或嗜好。對某種商品偏好，需求大；對某種商品不偏好，無需求或需求小。廣告宣傳會改變?nèi)藗兊钠?，從而改變需求?025/2/15第二講需求理論消費者預(yù)期消費者對自身未來收入的預(yù)期預(yù)期未來收入穩(wěn)定增長，需求增加。預(yù)期未來收入不確定或下降，需求減少。

消費者對商品未來價格的預(yù)期

預(yù)期商品未來價格上漲，需求增加。預(yù)期商品未來價格下降，需求減少。2025/2/15第二講需求理論4、需求與供給同時變動對均衡的影響

oQS0EP0Q0PS1S2D0D1D2E1E2E3E42025/2/15第二講需求理論附錄：消費者行為理論（效用論）2025/2/15第二講需求理論$$$什么是幸福？2025/2/15第二講需求理論2025/2/15第二講需求理論效用的概念（1）效用、負效用效用：消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。負效用：消費者從消費某種物品中所感受到的痛苦。2025/2/15第二講需求理論2025/2/15第二講需求理論（2）總效用、邊際效用總效用（TU）：消費者從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。邊際效用（MU）：某種物品的消費量每增加一單位所增加的滿足程度。

消費者消費最后一單位物品所得到的滿足程度。圖表。2025/2/15第二講需求理論圖表消費者從不同數(shù)量的物品中所得到的總效用與邊際效用商品數(shù)量總效用邊際效用00－144（＝4－0）295（＝9－4）3134（＝13－9）4152（＝16－13）5150（＝15－15）TUMUQU2025/2/15第二講需求理論邊際效用遞減規(guī)律隨著消費者對某種物品消費量的增加，他從該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。原因：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多樣性。2025/2/15第二講需求理論消費者均衡1、消費者均衡的條件消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等?；蛘哒f，每一單位貨幣所得到的邊際效用都相等。2025/2/15第二講需求理論消費者均衡1、消費者均衡的條件(以消費兩種商品為例）

增加X商品的購買量增加Y商品的購買量最佳購買行為2025/2/15第二講需求理論四、消費者均衡2、舉例X與Y的邊際效用QXMUXQYMUY12345678910543210-1-2-3-41234565432

X與Y的總效用組合方式總效用QX=10，QY=0

QX=8，QY=1

QX=6，QY=2

QX=4，QY=3

QX=2，QY=4

QX=0，QY=55

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20X與Y的邊際效用

2025/2/15第二講需求理論五、邊際效用遞減規(guī)律與需求定理消費者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用。隨著消費者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的隨著物品數(shù)量的增加，消費者所愿付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。2025/2/15第二講需求理論貨幣的邊際效用(λ)邊際效用（MU）某物品數(shù)量(Q)價格（P）10101010102010521123452.01.00.50.20.12025/2/15第二講需求理論三、需求估計與預(yù)測一般涵義主要分析角度主要分析技術(shù)簡介

2025/2/15第二講需求理論（一）一般涵義一般概念

主要任務(wù)主要形式特點與原則程序

需要考慮的主要因素2025/2/15第二講需求理論1、一般概念

根據(jù)一定的目標，運用多種分析方法和分析技術(shù)，對已取得的調(diào)查資料進行處理，對工作績效進行評估，并對未來發(fā)展變化趨勢作出質(zhì)的描述和量的估計，為進行規(guī)劃和決策等工作提供全面、系統(tǒng)和科學的依據(jù)。它是一個動態(tài)的、反復(fù)的過程。

2025/2/15第二講需求理論2、主要任務(wù)分析市場未來的發(fā)展趨勢

檢驗已使用的分析方法和分析技術(shù)的成效

評價已有的工作績效和經(jīng)濟效益

推薦可能的優(yōu)化方案

提出綜合結(jié)論，編制報告

2025/2/15第二講需求理論3、主要形式

調(diào)查報告規(guī)劃書工作匯報可行性分析報告建議書等等2025/2/15第二講需求理論4、特點與原則

特點：系統(tǒng)性、科學性、應(yīng)用性原則：符合社會經(jīng)濟發(fā)展的需要；講求經(jīng)濟效益；實事求是，客觀、公正。

2025/2/15第二講需求理論5、程序確立分析的目標調(diào)查資料整理與補充

分析方法與技術(shù)的選擇進行分析初步結(jié)論，并驗證進一步完善，形成結(jié)論，并形成報告

2025/2/15第二講需求理論6、需要考慮的主要因素

宏觀因素（1）

政治法律法律制度政府的方針政策國際關(guān)系2025/2/15第二講需求理論

（2）經(jīng)濟環(huán)境市場規(guī)模：人口狀況、收入狀況等。經(jīng)濟特征：基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度、物價變化狀況等。經(jīng)濟發(fā)展水平：發(fā)展的階段、地區(qū)差異等?？茖W技術(shù)水平：科技進步、生產(chǎn)工藝等。2025/2/15第二講需求理論（3）社會文化環(huán)境教育水平、風俗習慣。（4）自然地理環(huán)境資源、氣候、生產(chǎn)和生活環(huán)境等。

2025/2/15第二講需求理論微觀環(huán)境因素（1）居民：即農(nóng)戶的生產(chǎn)和經(jīng)營活動情況；消費者的消費能力與消費習慣等。（2）各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位：經(jīng)營業(yè)績、生產(chǎn)能力、組織結(jié)構(gòu)等。（3）各類相關(guān)部門、各種專業(yè)技術(shù)協(xié)會：開展工作的情況。

2025/2/15第二講需求理論市場因素（1）

消費者購買行為分析：購買類型、購買過程等。（2）產(chǎn)品分析：市場占有率、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開發(fā)的可行性、產(chǎn)品生命周期等。（3）

國內(nèi)市場：不同區(qū)域市場、不同時期市場等。（4）國際市場：相關(guān)的國家和地區(qū)的市場分析。

2025/2/15第二講需求理論（二）主要分析角度

實證分析與間接考察

供給分析與需求分析總量分析與結(jié)構(gòu)分析

2025/2/15第二講需求理論1、實證分析與間接考察

實證分析

在進行生產(chǎn)規(guī)劃前，對所在地區(qū)的生產(chǎn)和未來的市場進行抽樣和全面調(diào)查，掌握豐富的第一手實證材料，進行具體的生產(chǎn)和經(jīng)營分析。間接考察

根據(jù)具體的規(guī)劃目標，收集國內(nèi)外已有的相關(guān)研究成果和資料，進行廣泛的間接考察，對比分析，學習經(jīng)驗，吸取教訓，從中找出具有普遍性和規(guī)律性的東西，用以指導工作。

將實證分析與間接考察有機結(jié)合，能夠獲取超過現(xiàn)階段認識水平的指導性理論思路。

2025/2/15第二講需求理論2、供給分析與需求分析

供給分析商品本身的價格，生產(chǎn)技術(shù)與管理水平，生產(chǎn)要素價格，其他商品價格，生產(chǎn)者的預(yù)期，政府稅收等。需求分析影響商品需求的要素有：商品價格，消費者收入，其他商品的價格，消費者偏好，消費者對未來的預(yù)期等。在進行具體行業(yè)的供給與需求的分析要從多方面進行，注意結(jié)合行業(yè)特征。

2025/2/15第二講需求理論3、總量分析與結(jié)構(gòu)分析

總量分析總量分析是研究某個國家或地區(qū)總的需求、產(chǎn)出，以及價格水平的決定及其變化規(guī)律。從宏觀上把握政治、經(jīng)濟和社會等的走向。結(jié)構(gòu)分析對生產(chǎn)和經(jīng)營的各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系、比例構(gòu)成等進行分析，把握自然資源和社會經(jīng)濟資源的分布情況，并對各類資源分布的合理性進行分析，達到有效配置資源的目的。

2025/2/15第二講需求理論（三）主要分析技術(shù)簡介

定性分析技術(shù)

定量分析技術(shù)2025/2/15第二講需求理論1、定性分析技術(shù)

定性分析法是主要依靠分析人員的知識、經(jīng)驗和對各種資料的綜合分析，憑主觀認識和判斷對未來事件發(fā)展的趨勢和狀況作出預(yù)測，這種方法主要是依據(jù)直觀材料和個人經(jīng)驗進行主觀判斷，因此，又稱為主觀意見法。其優(yōu)點是簡便易行、省時省費用。缺點是帶有主觀片面性，受分析者水平的高低影響較大，精確度比較差，往往只能得出大致的發(fā)展趨勢和狀態(tài)。由于影響市場的經(jīng)濟形勢、政府政策、消費者心理等因素很難用定量的方法衡量，所以在實踐中，當受非定量因素影響很大，而又缺少詳細可靠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，定性分析技術(shù)的應(yīng)用就較為普遍。2025/2/15第二講需求理論（1）經(jīng)驗估計

由單位或企業(yè)負責人召集熟悉生產(chǎn)和市場的有關(guān)人員，就具體的規(guī)劃目標，集體討論研究、分析、判斷，以預(yù)測今后一定時期供求變化及其發(fā)展趨勢，最后，將不同的預(yù)測值進行綜合，得出大致的預(yù)測結(jié)果。此法的優(yōu)點是迅速、及時和經(jīng)濟，并發(fā)揮集體的智慧。其缺點是主觀因素大，且極易被少數(shù)權(quán)威的意見所左右，帶有一定的風險性。2025/2/15第二講需求理論（2）專家意見法（德爾菲法或背靠背征詢法）選定與所預(yù)測和規(guī)劃問題有關(guān)的專家，以信件來往等形式與他們建立關(guān)系，將他們的初次意見經(jīng)過綜合、整理、歸納，并匿名反饋歸各位專家，再次征求意見，逐步取得一致意見，從而得出比較符合市場發(fā)展規(guī)律的預(yù)測結(jié)果。這種方法比較適合于新品種的開發(fā)和新市場的開拓。

2025/2/15第二講需求理論具體做法如下：

選好預(yù)測課題。選擇專家。通訊調(diào)查預(yù)測結(jié)果的定量處理2025/2/15第二講需求理論2、定量分析技術(shù)

定量分析是根據(jù)較完備的歷史和現(xiàn)實的數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料，選擇適當?shù)臄?shù)學方法和數(shù)學模型進行分析和預(yù)測，再根據(jù)各方面的變化情況，加以修正，從而得到所需的分析結(jié)論。定量分析方法使用于可以進行定量分析的預(yù)測，而且比較客觀，可以消除定性分析中主觀因素帶來的影響。但對經(jīng)濟、社會、政治等因素和各種現(xiàn)實動向無法進行分析和預(yù)測，因而需要和定性分析方法結(jié)合使用。

2025/2/15第二講需求