《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課件

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷本課程將深入探討旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐涵蓋市場(chǎng)分析、目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道、品牌建設(shè)等核心內(nèi)容課程目標(biāo)理論知識(shí)幫助學(xué)員了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和理論框架，掌握相關(guān)知識(shí)體系。實(shí)踐技能培養(yǎng)學(xué)員分析旅游市場(chǎng)、制定營(yíng)銷策略、實(shí)施營(yíng)銷方案的能力，提升實(shí)戰(zhàn)水平。思維方法引導(dǎo)學(xué)員運(yùn)用系統(tǒng)思維、批判性思維、創(chuàng)新思維等方法，解決旅游營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題。認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為滿足游客需求，制定并實(shí)施的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，并最終達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略等，以吸引目標(biāo)客戶，提升旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)客戶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶是那些對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)有需求的群體，例如個(gè)人、家庭、企業(yè)或組織。了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的定義滿足需求旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是指通過(guò)各種營(yíng)銷手段，滿足游客的需求，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)造價(jià)值旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要滿足游客的需求，還要為旅游企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。整合資源旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要整合各種資源，如人力、物力、財(cái)力、信息等，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)旅游業(yè)特點(diǎn)旅游業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及多個(gè)行業(yè)，如交通運(yùn)輸、住宿、餐飲、娛樂(lè)等，具有多層次、多環(huán)節(jié)的特點(diǎn)。消費(fèi)者主導(dǎo)旅游業(yè)的消費(fèi)者主導(dǎo)性強(qiáng)，游客的旅游體驗(yàn)和滿意度直接影響著旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。地域性特點(diǎn)旅游產(chǎn)品具有明顯的地域性特征，不同的目的地?fù)碛歇?dú)特的自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)和旅游資源。季節(jié)性特征旅游需求具有明顯的季節(jié)性波動(dòng)，旅游旺季和淡季的差異較大，需要制定靈活的營(yíng)銷策略。2.掌握旅游市場(chǎng)分析的方法旅游市場(chǎng)細(xì)分將旅游市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)需求、興趣和行為特征進(jìn)行分類。目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。市場(chǎng)定位策略制定獨(dú)特的市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，吸引目標(biāo)客戶。旅游市場(chǎng)細(xì)分按年齡細(xì)分例如：老年人、中年人、青年人、兒童等。按收入細(xì)分例如：高收入、中等收入、低收入。按興趣細(xì)分例如：文化旅游、探險(xiǎn)旅游、休閑旅游、購(gòu)物旅游等。按地理位置細(xì)分例如：國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分是將整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指旅游企業(yè)根據(jù)自身資源和能力，從細(xì)分的旅游市場(chǎng)中選擇最適合的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位策略差異化定位強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的服務(wù)、設(shè)施或體驗(yàn)，吸引特定客戶群。專注定位專注于特定市場(chǎng)細(xì)分，例如探險(xiǎn)旅游或文化旅游。價(jià)值定位突出產(chǎn)品的價(jià)值主張，例如可持續(xù)性或文化意義。3.學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品策略11.旅游產(chǎn)品的層次旅游產(chǎn)品并非單一產(chǎn)品，而是由多個(gè)層次的產(chǎn)品組合而成，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。22.旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)根據(jù)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客戶需求的旅游產(chǎn)品，包括產(chǎn)品名稱、內(nèi)容、價(jià)格、服務(wù)等。33.旅游產(chǎn)品生命周期旅游產(chǎn)品也經(jīng)歷著引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，需要制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。旅游產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品最基本的服務(wù)，如酒店住宿、機(jī)票、餐飲等。附加產(chǎn)品增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，例如導(dǎo)游、旅游紀(jì)念品等。預(yù)期產(chǎn)品游客期待的附加服務(wù)，例如安全保障、個(gè)性化定制等。潛在產(chǎn)品未來(lái)可能提供的服務(wù)，例如科技化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)等。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品組合將不同的旅游項(xiàng)目和服務(wù)整合在一起，形成完整的旅游產(chǎn)品，滿足游客多元化的需求。旅游產(chǎn)品定價(jià)根據(jù)旅游產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，制定合理的旅游產(chǎn)品價(jià)格，確保盈利和吸引游客。旅游產(chǎn)品包裝對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)游客的購(gòu)買欲望。旅游產(chǎn)品推廣通過(guò)各種營(yíng)銷手段，將旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客群，提高旅游產(chǎn)品的知名度。旅游產(chǎn)品生命周期1衰退期需求下降，利潤(rùn)減少2成熟期市場(chǎng)飽和，利潤(rùn)穩(wěn)定3成長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)上升4導(dǎo)入期市場(chǎng)認(rèn)知，利潤(rùn)微薄旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的各個(gè)階段。每個(gè)階段都有不同的特點(diǎn)，需要不同的營(yíng)銷策略。4.掌握價(jià)格策略旅游定價(jià)的特點(diǎn)旅游定價(jià)需要考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，并與旅游產(chǎn)品的價(jià)值相匹配。定價(jià)方法及策略常見(jiàn)的定價(jià)方法包括成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法等，并結(jié)合具體的市場(chǎng)情況選擇合適的策略。價(jià)格調(diào)整策略旅游產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到季節(jié)、淡旺季、促銷活動(dòng)等因素影響，需要靈活調(diào)整價(jià)格策略。旅游定價(jià)的特點(diǎn)11.多元化旅游產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成復(fù)雜，包括住宿、交通、餐飲、娛樂(lè)等多方面的費(fèi)用。22.彈性大旅游需求受季節(jié)、節(jié)假日、天氣等因素影響，價(jià)格彈性較大。33.競(jìng)爭(zhēng)激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是重要手段之一。44.策略性旅游定價(jià)需要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素，制定科學(xué)合理的定價(jià)策略。定價(jià)方法及策略成本加成定價(jià)法該方法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的利潤(rùn)率，來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定本產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)值定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值，特別是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。差別定價(jià)法對(duì)不同的顧客群體或在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、銷售渠道等情況下，采用不同的價(jià)格策略。價(jià)格調(diào)整策略成本導(dǎo)向定價(jià)策略根據(jù)旅游產(chǎn)品的成本進(jìn)行定價(jià)，保證利潤(rùn)率。成本加成定價(jià)法常見(jiàn)于旅游行業(yè)的定價(jià)策略。需求導(dǎo)向定價(jià)策略根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)整價(jià)格，靈活應(yīng)變。例如旺季高價(jià)，淡季低價(jià)，利用淡季促銷吸引游客。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格制定自身的定價(jià)策略。通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引更多的潛在顧客。5.掌握分銷策略分銷渠道分銷渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線和環(huán)節(jié)。分銷渠道的種類直接渠道間接渠道分銷渠道的選擇選擇適合的旅游產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)的渠道。分銷渠道的種類直接分銷渠道旅游企業(yè)直接與游客進(jìn)行交易，無(wú)需第三方參與。例如，旅行社直接向游客銷售旅游產(chǎn)品。間接分銷渠道旅游企業(yè)通過(guò)第三方將旅游產(chǎn)品銷售給游客，例如，OTA平臺(tái)、航空公司等。分銷渠道的選擇直接分銷渠道旅游企業(yè)直接向顧客銷售旅游產(chǎn)品，例如：旅行社設(shè)立的門店、官網(wǎng)。間接分銷渠道通過(guò)中間商銷售旅游產(chǎn)品，例如：航空公司、酒店。線上分銷渠道利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售旅游產(chǎn)品，例如：攜程、去哪兒網(wǎng)。合作分銷渠道與其他企業(yè)合作，例如：航空公司與旅行社合作推廣產(chǎn)品。分銷渠道的管理建立有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)與合適的旅行社、OTA平臺(tái)和在線旅游平臺(tái)建立合作關(guān)系，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的覆蓋范圍。確保渠道合作伙伴的質(zhì)量對(duì)合作伙伴進(jìn)行嚴(yán)格篩選，確保其信譽(yù)良好，能夠有效地推廣和銷售旅游產(chǎn)品。制定合理的渠道激勵(lì)政策根據(jù)合作伙伴的貢獻(xiàn)和業(yè)績(jī)，制定合理的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高合作伙伴的積極性。加強(qiáng)渠道管理和監(jiān)控定期監(jiān)測(cè)渠道合作情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取措施，確保分銷渠道的穩(wěn)定和高效運(yùn)行。6.學(xué)習(xí)旅游促銷策略旅游促銷策略通過(guò)各種推廣方式，吸引目標(biāo)客戶群體，提高旅游產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。策略選擇根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、預(yù)算和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的促銷策略，例如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等。促銷評(píng)估通過(guò)對(duì)促銷效果進(jìn)行評(píng)估，分析促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，優(yōu)化未來(lái)促銷計(jì)劃，提高營(yíng)銷效率。廣告11.提高品牌知名度通過(guò)廣告，旅游企業(yè)可以將自己的品牌信息傳播給更廣泛的受眾，提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力。22.吸引目標(biāo)客戶廣告可以針對(duì)特定的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，吸引潛在客戶的關(guān)注，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。33.塑造品牌形象通過(guò)廣告，旅游企業(yè)可以向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值觀、理念和文化，塑造積極的品牌形象。44.促進(jìn)產(chǎn)品銷售廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買意愿，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售行為。銷售促進(jìn)目標(biāo)激發(fā)即時(shí)購(gòu)買行為，提高旅游產(chǎn)品銷量。旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性，銷售促進(jìn)可調(diào)節(jié)供需。手段折扣、優(yōu)惠券、禮品贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。旅游產(chǎn)品組合銷售、附加服務(wù)套餐等。公共關(guān)系建立良好關(guān)系旅游企業(yè)應(yīng)與媒體、政府、社區(qū)和消費(fèi)者建立良好關(guān)系，以提升企業(yè)形象和信譽(yù)。塑造品牌形象通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，塑造旅游企業(yè)和旅游目的地的正面形象，提高知名度和吸引力。危機(jī)公關(guān)管理制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)旅游業(yè)中的各種突發(fā)事件和負(fù)面消息。智能營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用智能營(yíng)銷利用數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)，為旅游企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷效率。大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)可視化將復(fù)雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為易于理解的圖表和圖形，幫助發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)和模式。用戶行為分析分析游客的瀏覽記錄、預(yù)訂信息和社交媒體活動(dòng)，了解其旅行偏好和需求。市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)通過(guò)分析歷史數(shù)據(jù)和外部因素，預(yù)測(cè)未來(lái)旅游趨勢(shì)，制定更有效的營(yíng)銷策略。社交媒體營(yíng)銷擴(kuò)大影響力社交媒體平臺(tái)擁有龐大用戶群體，是企業(yè)推廣旅游產(chǎn)品和服務(wù)的理想渠道。提升品牌形象通過(guò)精美的圖片和視頻內(nèi)容，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，樹(shù)立品牌形象?；?dòng)式營(yíng)銷與粉絲互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)留言，提高用戶參與度，提升品牌忠誠(chéng)度。移動(dòng)端營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用程序應(yīng)用程序是利用移動(dòng)設(shè)備的便利性，為游客提供便捷的旅游服務(wù)。移動(dòng)網(wǎng)站響應(yīng)式網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以優(yōu)化網(wǎng)站在移動(dòng)設(shè)備上的顯示，提升游客體驗(yàn)。社交媒體營(yíng)銷利用微信、微博等社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳和推廣。位置服務(wù)基于位置的服務(wù)可以幫助游客找到附近的景點(diǎn)