《市場營銷實務(wù)》教案 第2課 熟悉市場營銷理論

課題項目一任務(wù)二熟悉市場營銷理論

課時2課時(90min)

知識技能目標(biāo)：

了解幾種常見的市場營銷理論

教學(xué)目標(biāo)思政育人目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)創(chuàng)新思維和自主探究學(xué)習(xí)的意識

（2）培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)辦事的工作理念及解決實際問題的能力

教學(xué)重點：4P理論、6P理論與10P理論、4c理論、4R理論、4V理論

教學(xué)重難點

教學(xué)難點：所述理論的區(qū)別和聯(lián)系

教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法

教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材

第1節(jié)課：考勤（2min）T壬務(wù)導(dǎo)入（18min）一傳授新知（15min）一課堂互動（10

min）

教學(xué)設(shè)計

第2節(jié)課：傳授新知（20min）f果堂互動（5min）一任務(wù)實施（15min）f果堂小結(jié)

（5min）

教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖

第一節(jié)課

培養(yǎng)學(xué)生的組

考勤■【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤

織紀(jì)律性，掌握學(xué)

(2min)

■【學(xué)生】班干部報請假人員及原因生的出勤情況

■教【師】請學(xué)生閱讀任務(wù)導(dǎo)入"屈臣氏精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場“，并

提出問題：屈臣氏精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場的依據(jù)是什么？隨機邀請

學(xué)生回答

屈臣氏是全球知名的國際保健美容零售商，其業(yè)務(wù)遍布24個國家

通過任務(wù)導(dǎo)入，

和地區(qū)，在全球擁有12000多家零售商店，是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)

任務(wù)導(dǎo)入引發(fā)學(xué)生思考，調(diào)

模的個人護理用品連鎖店。目前，屈臣氏在中國490個城市擁有超過

（18min）動學(xué)生的主觀能

4100家店鋪和6300萬名會員。

動性

……（詳見教材）

■學(xué)【生】閱讀、思考、討論，派代表進行發(fā)言

■教【師】對學(xué)生的發(fā)言進行總結(jié)，引出本節(jié)課程：熟悉市場營銷

理論

1

■【教師】講解新知

一、E.J.麥卡錫的4P理論

■-----------------------------------------------------------

E.J.麥卡錫的理論又稱"4P理論"，主要闡述產(chǎn)品、分銷、促銷、

價格等營銷要素的內(nèi)容及影響。(詳見教材)

二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論

■-----------------------------------------------------------

1984年，美國著名市場營銷學(xué)家菲利普.科特勒首次提出了大市

場營銷理論。大市場營銷理論在4P理論的基礎(chǔ)上增加了兩個"P"-

一政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系(publicrelations),形成了

6P理論。通過教師講解，

傳授新知1984年，菲利普?科特勒又進一步提出了10P理論，該理論在6P讓學(xué)生了解4P、

(15min)理論的基5出上再增力口4個"P"-----探查(probing)、分割(partitioning)、6P、10P、4c理論

的內(nèi)容和發(fā)展史

優(yōu)先(prioritizing)和定位(positioning)0(詳見教材)。

三、羅伯特?勞特朋的4c理論

■-----------------------------------------------------------

美國市場營銷學(xué)者羅伯特.勞特朋針對當(dāng)時買賣雙方的矛盾，提

出了以消費者欲望和需求(consumerwantsandneeds)、欲望與

需求的滿足成本(costtosatisfythewantsandneeds)、購買的

方便性(conveniencetobuy)和溝通(communication)為4個

營銷組合因素的新構(gòu)想，稱為4C理論。

4c理論以消費者需求為導(dǎo)向。(詳見教材)

■【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶

通過課堂互動，

課堂互動請思考：4P過時了嗎？4C真的可以取代4P嗎？談?wù)勀愕恼J(rèn)識和

加深學(xué)生對所學(xué)

(10min)

知識的理解

第二節(jié)課

■【教師】講解新知

四、唐?舒爾茨的4R理論

通過教師講解，

傳授新知針對4C理論的不足，美國市場營銷學(xué)者唐?舒爾茨提出了4R理讓學(xué)生了解市場

(20min)論。該理論闡述了全新的營銷四要素,即關(guān)聯(lián)"elatedness)、反應(yīng)營銷理論的起源

(reaction)、關(guān)系(relation)、回報(return)。和發(fā)展

4R理論是一種以競爭為導(dǎo)向的理論。(詳見教材)

4R理論所闡述的營銷策略

序策略內(nèi)容

2

a

在充滿競爭的市場中，消費者具有不穩(wěn)定性，其對品

牌的忠誠度是不斷變化的。要想提高消費者的忠誠

關(guān)聯(lián)

1度，贏得長期而穩(wěn)定的市場需求，企業(yè)就要采用有效

策略

的營銷策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費者建立互助、

互求、互需的緊密關(guān)系

面對瞬息萬變的市場，企業(yè)面臨的最緊迫的問題不是

反應(yīng)如何控制、制訂和實施計劃，而是如何及時地傾聽消

2

策略費者的心聲和訴求,迅速做出反應(yīng)，從而滿足消費者

需求

在企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的新營銷

關(guān)系環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是要與消費者建立長期、穩(wěn)

3

策略固的關(guān)系，從交易雙方變成伙伴，那么實施管理營銷

組合策略的落腳點就是維護和管理客戶關(guān)系

回報獲得回報是市場營銷的出發(fā)點，企業(yè)開展市場營銷活

4

策略動的真正目的在于為企業(yè)帶來收入和利潤

4R理論是一種以競爭為導(dǎo)向的理論，不僅著眼于企業(yè)與消費者之

間的互動，而且強調(diào)在滿足消費者需求的同時使企業(yè)獲利，通過關(guān)聯(lián)、

反應(yīng)、關(guān)系等形式與消費者建立穩(wěn)定的互相依賴關(guān)系，從而使企業(yè)獲

得競爭優(yōu)勢。

【營銷視野】閱讀“某房地產(chǎn)公司的營銷案例”

在某房地產(chǎn)公司的經(jīng)營過程中，4R理論的影子無處不在。

首先，從寫字樓的開發(fā)理念上說，該公司引入居家辦公觀念，針

對自由職業(yè)者在家辦公的消費需求構(gòu)建了共享辦公室并提供24小時

管家服務(wù)。這體現(xiàn)了4R理論中的關(guān)聯(lián)策略。

其次，在商品房的建設(shè)過程中，該公司隨著消費者需求變化不斷

調(diào)整方案。推出第一期房源后，復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型被一搶而空。隨后，

考慮到消費者詢問復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型的次數(shù)增加，公司管理者當(dāng)機立斷，

將第二期房源的大部分房型都改成了復(fù)式結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費者需求。

這體現(xiàn)了4R理論中的反應(yīng)策略。

再次，該公司設(shè)立了業(yè)主溝通網(wǎng)站，保證所有業(yè)主的意見都可以

第一時間反饋給公司管理者，而且在售房合同中附以先驗房再收房、

無理由退房等售后保障條款，與消費者建立了信任關(guān)系，將消費者轉(zhuǎn)

化為品牌擁護者。這體現(xiàn)了4R理論中的關(guān)系策略。

最后，該公司通過寫字樓項目和商品房項目樹立了品牌形象，贏

■T熟悉市場營銷理論第課

得了口碑，有助于之后公司其他項目的順利開展，獲得了短期利潤與

長期回報的雙份回饋。者體現(xiàn)了4R理論中的匯報策略。

五、我國學(xué)者的4V理論

4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值

化(value)、共鳴(vibration)四個方面,4V理論主要強調(diào)了以下

幾點：第一，企業(yè)應(yīng)實施差異化營銷策略，第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

要具有較大的靈活性，第三，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品和服務(wù)中的無形要素。

4R理論是以競爭為導(dǎo)向，提出了新的市場營銷框架，體現(xiàn)并落

實了關(guān)系營銷的思想，4V理論則強調(diào)了企業(yè)的核心競爭力，兩者都

是對傳統(tǒng)市場營銷理論的進一步創(chuàng)新與發(fā)展。(詳見教材)

■【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶

通過課堂互

課堂互動說一說：從4P走向6P乃至4V，你對營銷理論的發(fā)展史有哪些

動，加深學(xué)生對

(5min)認(rèn)識？

所學(xué)知識的理解

■【教師】組織學(xué)生分組，開展“營銷故事分享會“(詳見教材)

全班學(xué)生以3~5人為一組進行分組,以"弓領(lǐng)營銷，創(chuàng)造價值"

為主題組織營銷故事分享會。小組成員搜集與本任務(wù)所講的營銷理論通過任務(wù)實施，

任務(wù)實施有關(guān)的故事，如營銷理論創(chuàng)始人如何發(fā)現(xiàn)4P理論、企業(yè)如何用4P理加強學(xué)生對營銷

論指導(dǎo)實踐等。小組成員圍繞所搜集的故事進行討論，確定本組使用

(15min)理論的理解，形成

的展示方法，包括但不限于PPT展示、個人講述、小組演繹等。各組營銷意識

在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟。

■【教師】參考表對各組的任務(wù)實施情況進行評價

表1-7任務(wù)評價表

4

評價分?jǐn)?shù)教師

評價細(xì)則分值

標(biāo)準(zhǔn)計評價

內(nèi)容真實，表述全面，演繹精

20分

故事彩