第3章消費(fèi)者購買規(guī)律

消費(fèi)者購買規(guī)律第三章消費(fèi)者購買規(guī)律消費(fèi)者心理演變趨勢03影響消費(fèi)者購買的外在因素02影響消費(fèi)者購買的內(nèi)在因素01案例1：北京王府井案例1：北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)了商場。這個現(xiàn)場充絨“車間”有15平方米，透過全封閉鋁合金玻璃窗，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動，顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%三種，重量可多可少，高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇，“車間”外圍滿了顧客。有的人說：“這家廠真會做生意！”也有的人說：“生意就該這么做！”

實(shí)踐證明，羽絨被的日銷售額比原來翻了6倍。

案例2:買車記案例2:30歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車夢------花了17萬買了一輛“南菱”吉普車。楊先生提到新車后，第一時間開到廣州永福路某汽配商店，將其原來的車標(biāo)卸下，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”的帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠，楊先生說，換了車標(biāo)后還真找到一種駕駛高檔車的感覺。問：楊先生買車和換車標(biāo)兩種行為分別由何種需要和動機(jī)引發(fā)的？案例3:說好的買車呢？案例3:女律師簡妮一大早興沖沖地來到一家汽車公司，她之前看中了“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。簡妮小姐同意等一會兒，就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司。銷售員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀聊天。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮·布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。試從消費(fèi)者行為學(xué)角度進(jìn)行分析?消費(fèi)者購買規(guī)律消費(fèi)者行為（Consumerbehavior）是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。消費(fèi)者購買規(guī)律1、消費(fèi)者購買行為模式（5W1H）5W1H購買行為WHO誰購買WHY為何買WHAT買誰的WHEN何時買WHERE何地買HOW怎樣買如何調(diào)查白酒消費(fèi)者的購買行為？Who（購買組織）：弄清購買決定者（卡拉OK);Why（購買動機(jī)）：識別顧客主要動機(jī)（買車）；What（購買品牌）：了解競爭者品牌優(yōu)劣；When（購買時間）：購買時間概念（保力達(dá)P)；Where（購買地點(diǎn)）：購買地點(diǎn)概念（減肥糖）；How（購買方式）：識別重量級消費(fèi)者（量、頻率）購買決策影響者決策者發(fā)起者使用者購買者家庭決策單元三、影響消費(fèi)者購買行為的基本因素一影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（消費(fèi)需要）馬斯洛需要層次論馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（消費(fèi)需要）馬斯洛需要層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳豪華汽車、信用卡、大哥大公益活動、探險一影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（購買動機(jī)）動機(jī)（motivation）驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動機(jī)也就有多種多樣。需要只有達(dá)到一定程度才會成為動機(jī)。許多動機(jī)中只有一個最強(qiáng)烈的動機(jī)能引起人們的行為。10種動機(jī)見P53影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（消費(fèi)者個性）消費(fèi)者個性個性（Personality）是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個性心理結(jié)構(gòu)包括了：個性傾向性和個性心理特征。對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量。個性分類：信譽(yù)，習(xí)慣，情感，選購，隨機(jī)，沖動型，執(zhí)行型，詳見P57一影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（購買認(rèn)知）消費(fèi)者的認(rèn)知過程認(rèn)知過程包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想想等過程。感覺與知覺感覺就是人腦中對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺的區(qū)別：感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過程。柱子是圓的還是方的？仔細(xì)看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼頭像？注意圖片右上方的樹木……影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺的整體性即是把商品信息各個部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性。例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌”的神曲酒，打入香港市場以后，很受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也很好。后來，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時銷路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留以下資料，你看到了什么圖片？影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達(dá)尼號」有關(guān)？﹍﹍影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

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鐵達(dá)尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」原意：做一位獨(dú)立自主，為理想奮斗的女性。甲：「這種鞋最適合跑不動的女生?！挂遥骸负孟笤诎凳敬┻@種鞋可以擺脫壓力?！褂绊懴M(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性保留(selectiveretention)

：只記得部分資訊你記得多少昨天看過的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法。刻板印象

(stereotype)二影響消費(fèi)者購買行為的外在因素家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學(xué)習(xí)與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。

4種家庭類型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型影響消費(fèi)者購買行為的外在因素家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學(xué)習(xí)與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程?；榍凹彝ナ侵敢粋€人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。孩子對家庭購買決策的影響也很大家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點(diǎn)不同。影響消費(fèi)者購買行為的外在因素參照群體(榜樣群體)對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體成員團(tuán)體（同樣身份、直接影響）非成員團(tuán)體（不具同樣身份、間接影響）主要團(tuán)體（互動比較密切的）次要團(tuán)體（互動比較不密切）崇拜團(tuán)體（渴望與之為伍的）排斥團(tuán)體（嗤之以鼻的）參照群體的作用提供消費(fèi)模式;提供信息評價;堅定消費(fèi)者購買信心;引起效仿的欲望;產(chǎn)生”一致”化壓力影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會等級）社會階層/等級是指有相似的社會地位、教育水平、收入來源價值觀念和生活方式的人們組成的群體。

影響消費(fèi)者購買行為的外在因素社會等級社會階層（Socialclass）反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個階層的人有類似的價值觀、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性上層：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財富或社會資源者中上層：企業(yè)高級主管、專業(yè)人士中下層：中高級藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無業(yè)游民二影響消費(fèi)者購買行為的外在因素文化文化(culture)一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？亞文化(次文化subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、

補(bǔ)充:消費(fèi)者購買決策過程1、「消費(fèi)者」的角色發(fā)起者影響者決定者購買者使用者例：出國游學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？營銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進(jìn)銷售。消費(fèi)者購買決策過程「消費(fèi)者」的角色某高中生心怡的出國游學(xué)決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。。。」媽：「嗯，你還小，一個人。。。」爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔。。?！菇悖骸肝乙惨】梢皂槺阏疹櫭妹冒?！」經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購買者消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟問題確認(rèn)信息收集方案評價購買決策

購后行為消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程問題確認(rèn)(problemrecognition)實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況以上落差來自內(nèi)在與外在刺激問題確認(rèn)信息收集方案評價購買購后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過）

例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等

例：同學(xué)的新電腦、電視廣告消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程問題確認(rèn)(problemrecognition)實(shí)踐意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況問題確認(rèn)信息收集方案評價購買購后行為引發(fā)對現(xiàn)狀不滿

例：「你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。。。」「你的電腦開機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。。?！固岢隼硐霠顩r

例：廣告中開豪華汽車的氣派消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程信息收集(informationsearch)外部收集：問題確認(rèn)信息收集方案評價

購買

購后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示

商業(yè)來源、個人來源家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來源、消費(fèi)組織評鑒、新聞報道、政府報告消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程方案評價受到以下三點(diǎn)影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益問題確認(rèn)信息收集方案評價購買購后行為消費(fèi)者購買決策過程

購買決策(purchasedecision)的決定因素方案評價之后產(chǎn)生的「購買意愿」－不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購買！不可預(yù)期與控制的因素（如：現(xiàn)場缺貨）他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑）問題確認(rèn)信息收集方案評價

購買

購后行為相關(guān)社會風(fēng)險(socialrisk)，即不利于社會關(guān)系與個人形象的潛在危險。消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買過程購后行為(postpurchasebehavior)產(chǎn)生