聯(lián)合利華2017品類造節(jié)營銷策劃

2016.11聯(lián)合利華EC

2017品類造節(jié)營銷策劃Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.??年初的和年末的節(jié)點(diǎn)（

雙11

、雙旦、

CNY）主題感太強(qiáng)且各大平臺、品牌都在大力推廣，聯(lián)合利華想要脫穎而出的溝通成本較高、難度系數(shù)也較大與用戶有原始購買需求的時間節(jié)點(diǎn)（換季、開學(xué)…）結(jié)合進(jìn)行推廣，更容易喚起用戶的購買需求，促進(jìn)EC平臺的銷售Strategy哪些時段適合我們造節(jié)營銷？Feb.

IDEA

1.

創(chuàng)意闡述建議推廣時段：2月20日-3月10日Our

Consumer

Insight結(jié)束了無快遞的春節(jié)假日，女生們買買買的欲望急需被釋放……在各大電商品牌近幾年的大力宣傳下，2月末至3月初正成為一個專屬于女性的購物狂歡節(jié)。用戶觀察

我們的思考：U家如何才能從競品中脫穎而出，在各EC平臺上獲得更多有利資源？借勢IP，制造話題和爆點(diǎn)已經(jīng)成為各大品牌爭奪用戶眼球和話題資源的制勝法寶我們可以怎么玩？

高人氣IP形象熊本熊

與女性粉絲眾多的高人氣IP合作，為本次傳播創(chuàng)造更多聲量定向人群更精準(zhǔn)

購買驅(qū)動力更強(qiáng)

傳播話題性更強(qiáng)Our

CCIOur

CCIOur

CCIOur

CCI配合主題“熊

L

?

ve

U”我們創(chuàng)造了一套結(jié)合產(chǎn)品的表情包使用建議：購買熊

L

?

ve

U

產(chǎn)品組合后，會贈送用戶實(shí)物貼紙，也可與拍照或是聊天APP

合作線上貼紙和表情包。

合作

APP

?熊

L

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ve

U產(chǎn)品組合Unilever全線產(chǎn)品包裝貼紙

Unilever限定package創(chuàng)意闡述

Unilever特別宣傳大使

特別表情包

EC尋找熊本熊活動EC核心機(jī)制玩法

打開電商平臺收到尋找熊本熊的訊息尋找店內(nèi)時不時會出現(xiàn)

的熊本熊表情包獲得熊

L

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ve

U組合券購買并獲得特別包裝的

聯(lián)合利華產(chǎn)品STEP

1STEP

2STEP

3STEP

4EC機(jī)制：尋找熊本熊通過提示，到EC頁面尋找熊本熊，獲得組合券，進(jìn)而購買產(chǎn)品。

*可適用于其他平臺首頁出現(xiàn)懸賞信在店內(nèi)尋找到熊本熊的表情包點(diǎn)擊熊本熊獲得組合券衛(wèi)寶

先進(jìn)健膚沐浴露清揚(yáng)洗發(fā)水活力運(yùn)動薄荷

男士去屑控油洗發(fā)露

中華牙膏魔麗迅白冰川酷爽薄荷味熊

熊

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L

U

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主題

ve

U

產(chǎn)品組合

主題產(chǎn)品組合凌仕

男士醒體沐浴露多芬男士沐浴露

舒適凈爽

滋潤保濕清爽沐浴乳液

力士沐浴摩絲持久留香男女沐浴露熊

L

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ve

U主題產(chǎn)品組合

力士小晶鉆臻璨修護(hù)無硅油洗發(fā)水露多芬沐浴露深層營潤滋潤補(bǔ)水保濕男女士沐浴乳液力士沐浴露恒久嫩膚補(bǔ)水持久留香男女香氛沐浴乳熊

L

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ve

U主題產(chǎn)品組合熊

L

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ve

U

PackageSOCIAL

CONTENT

LANDING

DIRECITON

預(yù)熱期以

熊本熊

為主角制作

viral

video為活動造勢。利用多圈層KOL幫

助擴(kuò)散，覆蓋更多人群VIDEOKOL

引爆期圍繞“熊

L

?

ve

U”主題，多素材多渠道進(jìn)行推廣，最大化利用熊本熊的

影響力引發(fā)關(guān)注。站內(nèi)H5KOL微信表情包

引流電商平臺聯(lián)合利華活動頁面／官方旗艦店

引流

電商平臺Banner/DSP/硬廣投放

持續(xù)期在社交平臺發(fā)起

曬單活動

，邀請用戶曬出自己收到的熊本熊組合

產(chǎn)品，

利用UGC內(nèi)容創(chuàng)造二次傳播，吸引更多用戶參與引流本次傳播話題延展可觸及的用戶圈層

核心話題《熊

L

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ve

U

》

最新活動動態(tài)分享

主題產(chǎn)品介紹

主題表情包分享熊本熊粉絲群二次元文化EC活動平臺

關(guān)聯(lián)話題圍繞產(chǎn)品展開

產(chǎn)品榜單

2017最值得入手的產(chǎn)品

入春適合用的護(hù)膚產(chǎn)品美妝與護(hù)膚促銷和活動

關(guān)聯(lián)話題圍繞熊本熊展開

熊本熊最新活動

表情包分享

熊本熊合作周邊介紹生活娛樂表情包愛好者品牌粉絲旅游類Jun.

IDEA

2.

創(chuàng)意闡述建議推廣時段：6月1日-7月6日Our

Consumer

Insight

京東&天貓的用戶數(shù)據(jù)表明：每天20:00－22:00是電商用戶購物的高峰時段，13％-15％的電商交易都是在這個時段完成。

我們的思考：能否在用戶購物欲旺盛的夜晚，用一種新穎的形式讓用戶關(guān)注到我們？

＊數(shù)據(jù)來源于《2016中國移動社交電商發(fā)展專題研究報告》&

《第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)》Our

Consumer

Insight淘寶二樓

是淘寶新開發(fā)的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?

與“夜”主題的關(guān)聯(lián)度較高?

相對于常規(guī)廣告點(diǎn)位的露出，用戶關(guān)注度和話題性較高?

目前未有品牌使用這一形式開展推廣，有較高的開發(fā)價值高關(guān)注度高話題性高開發(fā)潛力重新認(rèn)識聯(lián)合利華的好窗口Our

CCI

BIG

IDEA仲夏夜之夢

今夏在夢里遇見更好都市里，流傳著一個傳說……當(dāng)天空出現(xiàn)異色極光時，仲夏夜的使者會尋找到因?yàn)閷γ魈鞈n心忡忡而失眠的人，邀他們進(jìn)入一個仲夏夜之夢。在夢中，他們將會與明天的自己對話，與自己的憂慮和解，最終明白，這一切的變化都引領(lǐng)了自己的成長。在故事的最后，他們也會收到來自仲夏夜的禮物……EC

THEME

LAYOUTEC核心機(jī)制玩法基于淘寶平臺的定制內(nèi)容5款高端線明星產(chǎn)品對應(yīng)5個仲夏夜的夢

每周四的夜晚上線一個“夢”

（共5周）淘寶平臺

官方自媒體Social

擴(kuò)散＊案例參考《一千零一夜》

視頻＋campaign

site各大平臺聯(lián)動同步推送引爆朋友圈，讓用戶邊看邊買，促進(jìn)轉(zhuǎn)化高端線明星產(chǎn)品包裝方向示意《菜鳥的自信》

仲夏夜之夢1清揚(yáng)無硅油系列

第一天上班，

怕同事排擠，

怕自己不行，

怕到無法入睡?！杜褚淮谓o他看》

仲夏夜之夢2LUX小晶鉆系列

傷我很深的前男友，

約我吃飯該不該去？

我，還是當(dāng)年

那只小白兔嗎？《要人寵？何必？》

仲夏夜之夢3

LUX絲絨系列相親對象一個接一個，

可我只想和自己過，

獨(dú)身主義，

真的有錯？高端線明星產(chǎn)品包裝方向示意

《人生的低音貝斯》

仲夏夜之夢42017主推新產(chǎn)品

樂隊(duì)明天第一次上臺

唱片公司就在下面

今天卻感冒了起來，

演砸了，該怎么辦？《超級奶爸》

仲夏夜之夢52017主推新產(chǎn)品

第一次做爸爸

就像第一次上戰(zhàn)場

產(chǎn)后生活沒有硝煙

但責(zé)任真的好大

預(yù)熱期淘寶平臺活動頁上線，視頻平臺同步推送視頻內(nèi)容秒拍達(dá)人

KOLSOCIAL

CONTENT

LANDING

DIRECITON

聯(lián)動擴(kuò)散官方平臺引流引流

引爆期

結(jié)合平臺和KOL特性，圍繞“仲夏夜之夢”多角度創(chuàng)造

內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和分享。KOL行業(yè)

持續(xù)期利用

視頻達(dá)人／B站阿婆主

結(jié)合U家產(chǎn)品

創(chuàng)造更多版本的仲夏夜之夢，

利用更多衍生內(nèi)容持續(xù)帶惹整波活動引流

引流淘寶平臺聯(lián)合利華活動頁面／官方旗艦店

引流

淘寶平臺Banner/DSP/硬廣投放秒拍達(dá)人第一層利用紅人KOL最大限度吸引用戶關(guān)注第二層創(chuàng)意形式感興趣：

營銷號、電商行業(yè)號、廣告創(chuàng)意相關(guān)故事內(nèi)容感興趣：

女性情感類、視頻類、lifestyle

產(chǎn)品感興趣：

美妝類、促銷活動資訊分享平臺第三層擴(kuò)大活動的輻射邊際，創(chuàng)造更多話題聲量仲夏夜之夢本次傳播話題延展可觸及的用戶圈層新聞媒體類、生活娛樂類……Aug.

IDEA

3.

創(chuàng)意闡述建議推廣時段：8月23日-9月22日Our

Consumer

Insight處女座

對于品牌而言追求品質(zhì)、細(xì)節(jié)完美的產(chǎn)品態(tài)度

對于用戶而言可吐槽、有共鳴的社交話題

通過“處女座”將品牌與用戶關(guān)聯(lián)起來，在為推廣創(chuàng)造更多談資和話題同時很好地詮釋了品牌及產(chǎn)品的形象EC

THEME

LAYOUTIP合作——同道大叔資源合作方向X“處女座洗白白”創(chuàng)意概念契合

聯(lián)合利華電商Laundr

y同道大叔資源的深度合作資源

微博賬號+微信

星座話題+漫畫處女座洗白白

主題內(nèi)容創(chuàng)作

博客星座節(jié)目（FM）定制處女座洗白DAY話題

自制視頻節(jié)目

《你好明星》“

邀請?zhí)幣餍侵黝}內(nèi)容定制”線下咖啡店+周邊

處女座洗白區(qū)定

制EC頁面IP運(yùn)用

EC頁面

主題裝修產(chǎn)品星座

主題包裝EC核心機(jī)制玩法上傳衣服

照片掃描堅定獲得優(yōu)惠券，導(dǎo)流電

商，可分享給3位好

友使用得到自己和衣服之間的星座匹配分析選擇自己

的星座同道大叔處女座洗白白行動H5主視覺&畫風(fēng)DEMO?

上傳自己的衣服，進(jìn)行和自己星座的分析匹配。?

以同道大叔的趣味星座漫畫人物給出分析結(jié)果，得知自己和衣服的綜合星座類型是否為處女座型。?

是處女座，獲得電商優(yōu)惠碼，可分享好友一起享受優(yōu)惠。不是處女座型，可分享邀請?zhí)幣糜鸭尤?，獲得優(yōu)惠碼。主題化商品組合：用一套星座小漫畫引出一組U家產(chǎn)品套裝同道大叔星座小漫畫主題化商品組合：用一套星座小漫畫引出一組U家產(chǎn)品套裝同道大叔星座小漫畫主題化商品組合：用一套星座小漫畫引出一組U家產(chǎn)品套裝同道大叔星座小漫畫主題化商品組合：用一套星座小漫畫引出一組U家產(chǎn)品套裝同道大叔星座小漫畫同道大叔處女座定制包裝

預(yù)熱期充分利用

同道大叔

的自媒

體平臺為活動發(fā)聲粉絲群

KOLSOCIAL

CONTENT

LANDING

DIRECITON

聯(lián)動擴(kuò)散品牌引流引流

引爆期以“處女座”為切入點(diǎn)，在社交平臺創(chuàng)造和處女座相關(guān)的花式拼單玩

法，多渠道擴(kuò)散引發(fā)用戶關(guān)注。H5KOL微活動

持續(xù)期

與

同道大叔

合作自制視頻節(jié)目《你好明星》，邀請?zhí)幣餍堑菆鰹樽约合窗?/p>

。利用明星效應(yīng)持續(xù)吸引用戶關(guān)注引流

引流電商平臺聯(lián)合利華活動頁面／官方旗艦店

引流

電商平臺Banner/DSP/硬廣投放自媒體平臺

主題店促銷和活動關(guān)注者各平臺活動信息分享折扣／活動產(chǎn)品介紹星座愛好者星座配對處女座槽點(diǎn)洗白處女座的花式拼單方法娛樂八卦《你好明星》節(jié)目劇透處女座明星盤點(diǎn)生活lifestyle像處女座精神洗護(hù)態(tài)度處女座的花式拼單方法《處女座，就要洗白白》同道大叔粉絲同道大叔與U家合作信息發(fā)布深度解析各主題套裝線下主題店的U家活動預(yù)告快消行業(yè)品牌電商的跨界新玩法品牌造節(jié)營銷品牌粉絲追求完美的處女座性格產(chǎn)品電商渠道促銷活動信息發(fā)布營銷人群傳統(tǒng)行業(yè)玩轉(zhuǎn)IP經(jīng)濟(jì)分享品牌電商跨界新玩法核心話題關(guān)聯(lián)話題本次傳播話題延展可觸及的用戶圈層

關(guān)聯(lián)話題Oct.

IDEA

4.

創(chuàng)意闡述建議推廣時段：10月9日-11月10日Our

Consumer

Insight10月用戶有消費(fèi)需求，是值得關(guān)注的銷售機(jī)會點(diǎn)主打秋冬季的明星產(chǎn)品眾多，有競爭優(yōu)勢換季的季節(jié)，身體的需求發(fā)生變化，需要更換使用的產(chǎn)品出游的季節(jié)，臨近各類假期和旅游平臺的促銷季，用戶關(guān)注度在上漲用戶相關(guān)性平臺相關(guān)性

我們的任務(wù)：創(chuàng)造與用戶強(qiáng)相關(guān)性的話題事件獲取他們的關(guān)注，創(chuàng)造溝通機(jī)會促進(jìn)轉(zhuǎn)化Our

Consumer

Insight

用戶高關(guān)注度

秋冬季用戶喜歡的熱門旅

游主題溫泉游

品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)與旗下洗護(hù)產(chǎn)品有天然

關(guān)聯(lián)性

強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品賣點(diǎn)將目的地與產(chǎn)品產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)，強(qiáng)

化用戶對高端產(chǎn)品線的認(rèn)識初秋時節(jié)人們趨暖避寒臨近年尾，忙碌的人們渴望一次放松之旅是時候給自己一次不一樣的假期Our

CCI不一樣的假期

當(dāng)然要和有趣的人一起我們看過了明星攜手而行的旅程當(dāng)素人和明星一起結(jié)伴而行又會有什么樣的火花呢？Our

CCIU家為你打造特殊的一周之旅讓你和心中的男神女神組團(tuán)體驗(yàn)全球最有特色的溫泉Our

CCI

BIG

IDEAU家溫泉季Our

CCIEC

THEME

LAYOUT+

U家溫泉季專屬打造“全球五大溫泉圣地”

U家溫泉季邀請“女神/男神集結(jié)人”在初冬時節(jié)

給肌膚放一個假

加入U家溫泉季購買U家活動產(chǎn)品

響應(yīng)集結(jié)人號召來一次說走就走的泡湯之旅

BIG

IDEAU家溫泉季創(chuàng)意描述TA通過點(diǎn)擊Banner

等方式

進(jìn)入電商活動頁面

（H5或MINISITE

）

購買對應(yīng)產(chǎn)品后選擇加入產(chǎn)品對應(yīng)召集人

的團(tuán)隊(duì)

分享該團(tuán)隊(duì)頁面至朋友圈（

微博），好友點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入H5（SITE

）頁面為用戶點(diǎn)贊每組團(tuán)隊(duì)積分排名TOP5的

用戶獲得參與沐浴周機(jī)會

平臺跨界合作飛豬/途牛/攜程

平臺跨界合作電商直播/其他直播平臺，

O2O繼續(xù)促進(jìn)購買*其他獎勵建議：高端洗浴會所門票（極樂湯、紐斯等）、聯(lián)合利華洗護(hù)產(chǎn)品沐浴周綜合禮包EC核心機(jī)制玩法柳巖隊(duì)貓力隊(duì)宋佳隊(duì)陳學(xué)冬隊(duì)

郭采潔隊(duì)品牌對應(yīng)溫泉主題設(shè)置參考

日本東京草津溫泉品牌：力士HP：小晶鉆系列集結(jié)人：陳學(xué)冬

美國大棱鏡溫泉品牌：凡士林HP：微凝晶凍系列集結(jié)人：宋佳

冰島藍(lán)瀉湖品牌：凌仕HP：沐浴露系列集結(jié)人：柳巖臺灣陽明山溫泉品牌：清揚(yáng)HP：無硅油系列集結(jié)人：郭采潔/小S阿拉斯加珍娜溫泉品牌：多芬男士HP：DMC系列集結(jié)人：貓力僅供參考方向具體地點(diǎn)、明星和對應(yīng)產(chǎn)品，根據(jù)明年情況調(diào)整U家溫泉季邀請“女神/男神集結(jié)人”——主題產(chǎn)品包裝＊僅供參考方向，具體地點(diǎn)、明星和對應(yīng)產(chǎn)品，根據(jù)明年情況調(diào)整臺灣陽明山溫泉

郭采潔冰島藍(lán)瀉湖

柳巖阿拉斯加珍娜溫泉

貓力美國大棱鏡溫泉

宋佳日本東京草津溫泉

陳學(xué)冬盡享溫泉無憂慮滿分自信

不隱藏

清揚(yáng)·溫泉季

溫泉之旅

一路

閃耀力士·溫泉季暢爽溫泉季魅力洗出來

凌仕·溫泉季浴見更強(qiáng)的自己更好地

關(guān)愛

家人

多芬男士·溫泉季溫泉解壓新技能肌膚修護(hù)

正能量

凡士林·溫泉季

預(yù)熱期集結(jié)人

明星／KOL

在社交平臺發(fā)布

預(yù)熱視頻

，邀請

粉絲參與活動KOLEPRSOCIAL

CONTE