酒店與旅游業(yè)市場營銷-基于數(shù)字化創(chuàng)新 課件 第八篇 酒店與旅游業(yè)的營銷管理體系建設(shè)-管理價(jià)值

第八篇酒店與旅游業(yè)的

營銷管理體系建設(shè)——管理價(jià)值《酒店與旅游業(yè)市場營銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)的

營銷管理體系建設(shè)——管理價(jià)值數(shù)字時(shí)代營銷管理體系建設(shè)01營銷管理體系建設(shè)的倫理與法律02營銷技術(shù)的發(fā)展與選擇03數(shù)字時(shí)代營銷管理體系建設(shè)01營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法現(xiàn)代營銷管理體系的核心要素團(tuán)隊(duì)價(jià)值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)條件流程為戰(zhàn)略執(zhí)行提供了規(guī)范技術(shù)賦予了必要的工具和支撐數(shù)據(jù)為整個(gè)價(jià)值管理體系提供了引導(dǎo)和動力營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法在絕大多數(shù)酒店與旅游企業(yè)中，團(tuán)隊(duì)、流程、技術(shù)和數(shù)據(jù)的四大要素的建設(shè)是一個(gè)逐步完善和發(fā)展的過程，可以分為以下三個(gè)階段：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力核心競爭能力業(yè)務(wù)驅(qū)動能力營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法從組織實(shí)施和落地角度來說，營銷管理體系建設(shè)七大重要環(huán)節(jié)包括：高層重視和投資營銷系統(tǒng)和平臺開發(fā)內(nèi)部宣傳與培訓(xùn)崗位職責(zé)設(shè)置與執(zhí)行運(yùn)營與分析優(yōu)化績效評估與激勵(lì)市場和模式創(chuàng)新營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法舜和酒店集團(tuán)全云戰(zhàn)略架構(gòu)體系營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法企業(yè)對營銷管理體系的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評估的方法是否存在是否合理內(nèi)部是否充分認(rèn)知現(xiàn)在是否有效未來是否有效營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法某酒店集團(tuán)營銷管理體系的評估情況營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法某酒店集團(tuán)營銷管理體系中運(yùn)營與分析優(yōu)化的評估情況營銷管理外部體系的構(gòu)建方法ATouch全接觸點(diǎn)營銷管理體系模型：細(xì)分市場傳播方法銷售渠道營銷工具管理標(biāo)準(zhǔn)與流程產(chǎn)品營銷管理外部體系的構(gòu)建方法營銷管理外部體系的構(gòu)建方法營銷管理外部體系的構(gòu)建方法營銷管理外部體系的構(gòu)建方法營銷管理外部體系的構(gòu)建方法營銷管理外部體系的構(gòu)建方法營銷管理外部體系的構(gòu)建方法研究與分析題請對比分析團(tuán)隊(duì)、流程、技術(shù)和數(shù)據(jù)這4個(gè)要素在現(xiàn)代營銷管理中的作用及其重要性。分析數(shù)字化運(yùn)營中的“外向”思維在現(xiàn)代營銷中的重要性及其對傳統(tǒng)營銷模式的影響。思考與討論題請思考在不同的行業(yè)中，營銷管理體系的內(nèi)外部構(gòu)建方法是否會有所不同。請舉例說明。營銷管理體系中的哪些部分容易受到技術(shù)變革的影響？如何確保體系穩(wěn)定性與靈活性并存？實(shí)踐應(yīng)用題請?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡單的全接觸點(diǎn)營銷管理體系方案，包括目標(biāo)市場、產(chǎn)品、營銷傳播方法等關(guān)鍵元素，并闡述其實(shí)施策略。請以一家旅游企業(yè)為例，基于其提供的服務(wù)和產(chǎn)品制定一個(gè)針對其核心客戶群的全接觸點(diǎn)營銷管理體系，并確保該體系涵蓋所有關(guān)鍵的接觸點(diǎn)。營銷管理體系建設(shè)的倫理與法律02營銷管理倫理市場營銷管理活動和倫理息息相關(guān)。營銷管理倫理涉及人們在營銷決策、行為和活動中所面臨的倫理挑戰(zhàn)和沖突，以及人們對這些挑戰(zhàn)和沖突的處理方式。營銷管理倫理就是企業(yè)和營銷人員進(jìn)行市場營銷管理活動時(shí)必須遵守的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。繼承在歷史發(fā)展中沉淀下來的倫理觀發(fā)展適應(yīng)數(shù)字時(shí)代企業(yè)經(jīng)營的新營銷倫理觀營銷管理倫理從中華傳統(tǒng)文化視角看營銷管理倫理天下為公民為邦本為政以德革故鼎新任人唯賢天人合一自強(qiáng)不息厚德載物講信修睦親仁善鄰營銷管理倫理社會責(zé)任公平競爭肩負(fù)道德使命，建立并堅(jiān)持一套核心的企業(yè)道德和價(jià)值觀以“客戶”和“員工”為核心在營銷理念、策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式、實(shí)施方法以及操作流程等方面持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新選擇和重用擁有專業(yè)能力和共同價(jià)值觀的人才天下為公民為邦本為政以德革故鼎新任人唯賢天人合一自強(qiáng)不息厚德載物講信修睦親仁善鄰營銷管理倫理綠色、環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展模式開展?fàn)I銷管理工作開放包容高度誠信自我進(jìn)修不懈追求，持續(xù)創(chuàng)新勇敢地面對市場考驗(yàn)堅(jiān)守誠信對客與業(yè)務(wù)合作伙伴之間建立和睦的關(guān)系選擇和重用擁有專業(yè)能力和共同價(jià)值觀的人才天下為公民為邦本為政以德革故鼎新任人唯賢天人合一自強(qiáng)不息厚德載物講信修睦親仁善鄰營銷管理倫理從新一代信息技術(shù)應(yīng)用視角看營銷管理倫理數(shù)字營銷技術(shù)的迅速發(fā)展，除了為市場營銷帶來創(chuàng)新變革，也對企業(yè)的營銷倫理提出了巨大的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)包括：價(jià)格歧視和大數(shù)據(jù)殺熟個(gè)人隱私保護(hù)數(shù)據(jù)濫用營銷管理倫理營銷管理倫理《中華人民共和國民法典》（2020）隱私是自然人的私人生活安寧和不愿他人知曉的私密空間、私密活動、私密信息自然人享有隱私權(quán)。任何組織或者個(gè)人不得以刺探、侵?jǐn)_、泄露、公開等方式侵害他人的隱私權(quán)個(gè)人信息中的私密信息，適用有關(guān)隱私權(quán)的規(guī)定；沒有規(guī)定的，適用有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的規(guī)定營銷管理倫理《關(guān)于推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》（2022）嚴(yán)厲打擊平臺企業(yè)超范圍收集個(gè)人信息、超權(quán)限調(diào)用個(gè)人信息等違法行為；從嚴(yán)管控非必要采集數(shù)據(jù)行為，依法依規(guī)打擊黑市數(shù)據(jù)交易、大數(shù)據(jù)殺熟等數(shù)據(jù)濫用行為；嚴(yán)肅查處利用算法進(jìn)行信息內(nèi)容造假、傳播負(fù)面有害信息和低俗劣質(zhì)內(nèi)容、流量劫持以及虛假注冊賬號等違法違規(guī)行為。數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)酒店與旅游企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播活動中，往往使用字體、圖片、音頻、視頻等素材來傳遞產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值以及品牌形象，但如果企業(yè)沒有經(jīng)過素材所有者許可直接將素材用在企業(yè)營銷中，就會涉及到侵犯知識產(chǎn)權(quán)等法律問題，為企業(yè)經(jīng)營帶來法律風(fēng)險(xiǎn)。知識產(chǎn)權(quán)是權(quán)利人對自己智力活動創(chuàng)造的成果和經(jīng)營活動中的標(biāo)記和信譽(yù)所依法享有的權(quán)利，主要包括著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)。著作權(quán)（版權(quán)）專利權(quán)商標(biāo)權(quán)數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)企業(yè)LOGO、宣傳海報(bào)、內(nèi)部雜志、網(wǎng)頁、新媒體推文……相關(guān)規(guī)范字體規(guī)范圖片規(guī)范音樂和視頻規(guī)范企業(yè)LOGO、宣傳海報(bào)、內(nèi)部雜志、網(wǎng)頁、新媒體推文……背景音樂、視頻畫面……數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)字體規(guī)范使用免版權(quán)可商用字體通過正規(guī)渠道購買具有版權(quán)的字體數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)圖片規(guī)范自行拍攝的照片付費(fèi)拍攝的照片第三方圖片庫購買的照片數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)音頻和視頻規(guī)范音頻盡量使用原創(chuàng)音效或無版權(quán)音樂視頻使用企業(yè)原創(chuàng)的內(nèi)容使用視頻分享平臺或視頻發(fā)布平臺的免費(fèi)視頻庫，或付費(fèi)使用第三方授權(quán)使用的視頻成為第三方視頻平臺的付費(fèi)會員，有償使用視頻素材數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)有關(guān)個(gè)人信息和個(gè)人隱私保護(hù)的法律法規(guī)《民法典》（2020）《個(gè)人信息保護(hù)法》（2021）數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范》（2020年10月1日開始實(shí)施）數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)有關(guān)廣告投放的法律法規(guī)數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)有關(guān)促銷活動的法律法規(guī)數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)有關(guān)電子商務(wù)交易的法律法規(guī)數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)不得刪除消費(fèi)者評價(jià)應(yīng)顯著提示商品搭售數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)有關(guān)營銷數(shù)據(jù)的合規(guī)2017年6月《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》開始實(shí)施，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)安全治理的路徑2021年1月《中華人民共和國密碼法》開始實(shí)行，提出數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)手段2021年1月《中華人民共和國民法典》開始實(shí)施，提出自然人的個(gè)人信息受法律保護(hù)2021年9月《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》開始實(shí)施，提升了國家數(shù)據(jù)安全保障能力2022年12月“數(shù)據(jù)二十條”從數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、流通交易、收益分配、安全治理四方面初步搭建中國數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度體系，提出20條政策舉措數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)2022年12月《中共中央國務(wù)院關(guān)于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》（即“數(shù)據(jù)二十條”）對外發(fā)布。數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)“數(shù)據(jù)二十條”從數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、流通交易、收益分配、安全治理4個(gè)方面初步搭建起我國數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度體系，提出20條政策舉措。在數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)方面提出探索數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)性分置制度，推進(jìn)公共數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)、個(gè)人數(shù)據(jù)分類分級確權(quán)授權(quán)制度，建立健全數(shù)據(jù)要素各參與方合法權(quán)益保護(hù)制度在流通交易方面提出完善數(shù)據(jù)全流程合規(guī)和監(jiān)管規(guī)則體系，統(tǒng)籌構(gòu)建規(guī)范高效的數(shù)據(jù)交易場所，培育數(shù)據(jù)要素流通和交易服務(wù)生態(tài)，構(gòu)建數(shù)據(jù)安全合規(guī)有序跨境流通機(jī)制在收益分配方面提出健全數(shù)據(jù)要素由市場評價(jià)貢獻(xiàn)、按貢獻(xiàn)決定報(bào)酬機(jī)制，更好發(fā)揮政府在數(shù)據(jù)要素收益分配中的引導(dǎo)調(diào)節(jié)作用在安全治理方面提出創(chuàng)新政府?dāng)?shù)據(jù)治理機(jī)制，壓實(shí)企業(yè)的數(shù)據(jù)治理責(zé)任，充分發(fā)揮社會力量多方參與的協(xié)同治理作用數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)對監(jiān)管要求同行實(shí)踐方法國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人信息保護(hù)法網(wǎng)絡(luò)安全法民法典消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法……同行應(yīng)對措施海外相關(guān)做法……GB/T35273-2020信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范GB/T39335-2020信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全影響評估指南GB/T37964-2019信息安全技術(shù)個(gè)人信息去標(biāo)識化指南GB/T42460-2023信息安全技術(shù)個(gè)人信息去標(biāo)識化效果評估指南GB/T42574-2023信息安全技術(shù)個(gè)人信息處理中告知和同意的實(shí)施指南……研究與分析題請?jiān)敿?xì)解析“天下為公”在營銷管理倫理觀在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的具體應(yīng)用及其對企業(yè)和消費(fèi)者的影響。從數(shù)字化角度出發(fā)，探討新技術(shù)可能如何影響倫理決策以及在此背景下，企業(yè)應(yīng)如何保持其倫理標(biāo)準(zhǔn)。思考與討論題請思考“君子愛財(cái)，取之有道”如何與現(xiàn)代營銷策略相結(jié)合。請從倫理角度討論。請思考數(shù)據(jù)合規(guī)與取得消費(fèi)者信任之間的關(guān)系，以及企業(yè)應(yīng)如何通過合規(guī)行為增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。實(shí)踐應(yīng)用題請?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)營銷活動案例，確保企業(yè)在活動中完全遵守相關(guān)法律法規(guī)，并對可能出現(xiàn)的法律問題提出解決方案。請選取一個(gè)酒店或旅游企業(yè)，根據(jù)其在線營銷策略評估其在個(gè)人隱私、廣告投放等方面的合規(guī)性，并提出改進(jìn)建議。營銷技術(shù)的發(fā)展與選擇03營銷技術(shù)的發(fā)展和類型營銷技術(shù)的發(fā)展20世紀(jì)90年代中期至21世紀(jì)初網(wǎng)頁與信息在線化1993年，第一個(gè)圖形瀏覽器Mosaic發(fā)布，促進(jìn)了網(wǎng)頁的普及企業(yè)開始創(chuàng)建網(wǎng)站，將信息在線化，供消費(fèi)者查閱營銷活動主要在線下，線上主要通過電子郵件溝通20世紀(jì)90年代末期至21世紀(jì)10年代早期搜索引擎與關(guān)鍵詞營銷1998年Google成立；2000年百度成立關(guān)鍵詞營銷、SEO、SEM成為核心營銷策略營銷工具：電子郵件營銷工具、內(nèi)容管理系統(tǒng)、CRM、電商平臺21世紀(jì)前10年中期至21世紀(jì)10年代中期社交媒體與多渠道營銷2000年代初，F(xiàn)acebook(2004)、YouTube(2005)、Twitter(2006)和微博(2009)相繼誕生網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體多個(gè)線上渠道開展?fàn)I銷典型營銷工具：SCRM、渠道直連、社媒管理21世紀(jì)前10年代末期至21世紀(jì)20年代早期移動互聯(lián)網(wǎng)與全渠道營銷2007年，智能手機(jī)誕生移動設(shè)備的普及使得營銷活動跨設(shè)備運(yùn)行，企業(yè)要為客戶提供一致、連貫的全渠道體驗(yàn)營銷工具：H5、移動端應(yīng)用、DMP21世紀(jì)10年代中期至21世紀(jì)20年代人工智能和大數(shù)據(jù)營銷2010年代中期，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)開始應(yīng)用利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)來對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，開展更加精準(zhǔn)和高效的營銷營銷工具：CDP、個(gè)性化推薦、營銷自動化、預(yù)測分析21世紀(jì)10年代末期至近年集成與協(xié)同創(chuàng)新隨著技術(shù)和平臺的日益復(fù)雜，企業(yè)開始尋求集成解決方案并在更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行協(xié)同工作系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，允許不同的工具和系統(tǒng)之間自動化數(shù)據(jù)流通近年至現(xiàn)在

大型語言模型與智能交互2023年，ChatGPT誕生利用AIGC模型來增強(qiáng)客戶交互，提供個(gè)性化的內(nèi)容建議，進(jìn)行深入的客戶數(shù)據(jù)分析營銷技術(shù)的發(fā)展和類型2023MarTech全景圖營銷技術(shù)全景圖的演變營銷技術(shù)的發(fā)展和類型營銷技術(shù)的發(fā)展和類型營銷技術(shù)的發(fā)展和類型營銷技術(shù)的發(fā)展和類型營銷技術(shù)的發(fā)展和類型基于公域流量池的營銷技術(shù)OTA平臺電商平臺短視頻平臺……基于私域流量池的營銷技術(shù)官方網(wǎng)站官方APP社交媒體平臺官方賬號……營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇數(shù)字營銷直銷平臺營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇以問途公司開發(fā)的DOSSM-SalesTech數(shù)字化營銷管理平臺為例價(jià)格計(jì)劃管理客房狀態(tài)查詢和預(yù)訂會員服務(wù)與忠誠計(jì)劃管理酒店在線商城銷售酒店在線促銷實(shí)施……營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇DOSSM-SalesTech數(shù)字化營銷管理平臺——價(jià)格體系設(shè)置、會員設(shè)置營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇DOSSM-SalesTech數(shù)字化營銷管理平臺——商城設(shè)置、卡券設(shè)置和儲值卡設(shè)置營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇營銷4.0模式核心是基于用戶在接觸點(diǎn)的深度互動和互動數(shù)據(jù)進(jìn)行決策和優(yōu)化營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇以問途公司開發(fā)的DOSSM-MarTech為例用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）營銷自動化管理平臺精準(zhǔn)營銷管理內(nèi)容營銷互動管理數(shù)字化運(yùn)營效果分析……營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇用戶數(shù)據(jù)平臺功能跟蹤和標(biāo)記用戶在各個(gè)接觸點(diǎn)