《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育建設(shè)指南》（征求意見稿）

ICS點(diǎn)擊此處添加ICS號(hào)點(diǎn)擊此處添加中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)分類號(hào)DB61CultivationforregionalpublicbrandofShaanxiagricultural陜西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布IDB61/TXXX—202X本文件依據(jù)GB/T1.1-2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起請(qǐng)注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識(shí)別專利的責(zé)任。本文件由陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳提出。本文件歸口單位：陜西省標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)。本文件起草單位：西安理工大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、富平縣畜牧發(fā)展中心、韓城市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、漢中市茶業(yè)發(fā)展中心、洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)管理局、眉縣果業(yè)服務(wù)中心、米脂縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、咸陽(yáng)市茶葉協(xié)會(huì)、陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司、陜西為康食品科技股份有限公司、陜西東裕生物科技股份有限公司、陜西齊峰果業(yè)有限責(zé)任公司、米脂縣益康農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)有限公司、陜西蒼山秦茶集團(tuán)有限公司。本文件主要起草人：蔣楠、楚杰、白清俊、伍明祥、楊典文、劉世博、李芳娥、范芝麗、魯玉俊、韓東輝、劉軍勤、馮偉、蒙群、王寶印、劉英杰、蘇一然、薛云峰、齊峰、李元春、紀(jì)曉明。本文件首次發(fā)布。本文件由陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳負(fù)責(zé)解釋。聯(lián)系地址：陜西省西安市蓮湖區(qū)習(xí)武園27號(hào)聯(lián)系人：劉世博聯(lián)系方式：029-873216481DB61/TXXX—202X農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育建設(shè)指南本文件規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（以下簡(jiǎn)稱“品牌”）的管理機(jī)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌培育過程管理、品牌評(píng)價(jià)與改進(jìn)。本文件適用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理、培育、提升工作。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T29185品牌術(shù)語(yǔ)NY/T4169-2022農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南3術(shù)語(yǔ)和定義GB/T29185界定的以及下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌regionalpublicbrandofagriculturalproducts在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體按照相關(guān)規(guī)定和要求共同使用的品牌。品牌名稱一般由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)[來源：NY/T4169-2022,3.2]3.2農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育cultivationofregionalpublicbrandofagriculturalproducts為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使這一承諾和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者獲知和信任的全部活動(dòng)。4區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)4.1設(shè)立區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)由于區(qū)域公用品牌培育具有多重性，區(qū)域公用品牌具有公共屬性，易導(dǎo)致區(qū)域公用品牌危機(jī)發(fā)生或者有礙區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升，宜設(shè)立區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)，宜由區(qū)域所在地政府相關(guān)部門或者其委托的相關(guān)組織或者區(qū)域公用品牌多重主體認(rèn)可的行業(yè)協(xié)會(huì)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織承擔(dān)。2DB61/TXXX—202X4.2確定區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)職能a)制定區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；b)協(xié)調(diào)整合政策、資金、人力等相關(guān)資源并協(xié)調(diào)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、文化建設(shè)等；c)溝通協(xié)調(diào)區(qū)域公用品牌培育與建設(shè)各方主體履行各自職責(zé)；d)牽頭制定區(qū)域公用品牌保護(hù)措施并協(xié)調(diào)各方實(shí)施；e)牽頭制定區(qū)域公用品牌宣傳、營(yíng)銷措施并協(xié)調(diào)實(shí)施；f)涉及品牌管理其他需要溝通協(xié)調(diào)的方面。5品牌戰(zhàn)略規(guī)劃5.1基本要求品牌應(yīng)在最高管理者的重視和支持下，以市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌定位和核心價(jià)值、建立短期和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略和具體實(shí)施策略，設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)和品牌元素，打造品牌文化，確保品牌培育目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略方向保持一致。5.2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括以下內(nèi)容：a）戰(zhàn)略分析；b）戰(zhàn)略定位；c）戰(zhàn)略目標(biāo)；d）戰(zhàn)略體系；e）戰(zhàn)略實(shí)施；f）保障措施。5.3戰(zhàn)略分析在制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，宜充分挖掘區(qū)域的自然資源、人文資源、技術(shù)工藝、入資金等社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、龍頭企業(yè)品牌效應(yīng)、區(qū)域企業(yè)集聚效應(yīng)、區(qū)域政策效應(yīng)以及市場(chǎng)需求效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)因素或優(yōu)勢(shì)因素的組合，并綜合分析區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)與產(chǎn)業(yè)在全國(guó)乃至全球價(jià)值鏈中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.4戰(zhàn)略定位在充分分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)因素的基礎(chǔ)上，區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)宜進(jìn)行區(qū)域公用品牌定位策劃，明確區(qū)域公用品牌發(fā)展的方向。5.5戰(zhàn)略目標(biāo)在區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)宜制定區(qū)域公用品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。5.6戰(zhàn)略體系宜在符號(hào)體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、傳播體系制定。5.7戰(zhàn)略實(shí)施5.7.1區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)宜與區(qū)域公用品牌多重主體充分溝通區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并具體細(xì)化各主體的工作目標(biāo)與措施。3DB61/TXXX—202X5.7.2區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)宜建立區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，并定期進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，作為區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃評(píng)審與改進(jìn)的基礎(chǔ)。6品牌培育過程管理6.1基本要求品牌培育過程存在于品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程，識(shí)別、策劃并高效率地管理品牌培育過程，以持續(xù)提升品牌基礎(chǔ)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌發(fā)展力、品牌影響力和品牌帶動(dòng)力。6.2品牌基礎(chǔ)力a)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：宜包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)、種植養(yǎng)殖歷史等方面；b)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：宜包括產(chǎn)業(yè)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)建等方面；c)品牌授權(quán)：宜包括制定品牌授權(quán)管理辦法等方面；d)區(qū)域特色認(rèn)證：宜包括地理標(biāo)志相關(guān)認(rèn)定／登記、入選全國(guó)名特優(yōu)新目錄等方面；e)商標(biāo)注冊(cè)；f)培育基礎(chǔ)；g)品牌主體：宜包括省級(jí)及以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)或省級(jí)農(nóng)民合作社示范社數(shù)量等。6.3品牌競(jìng)爭(zhēng)力a)品種競(jìng)爭(zhēng)力：宜包括新品種審定、有效植物新品種等方面；b)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力：宜包括質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)品檢測(cè)質(zhì)量監(jiān)督抽查合格率、省部共建國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地專業(yè)市場(chǎng)等方面；c)科技創(chuàng)新：宜包括研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入、關(guān)鍵核心技術(shù)和獨(dú)特生產(chǎn)加工工藝、省級(jí)以上認(rèn)定創(chuàng)新成果、承擔(dān)或參與科研項(xiàng)目、建有公共檢測(cè)中心等方面；d)文化賦能：宜包括地域文化影響力、品牌展示形式多樣性、舉辦或參與省部級(jí)以上論壇、研討交流活動(dòng)等方面。6.4品牌發(fā)展力a)政策支持：宜包括品牌扶持政策、政府部門建立積極的品牌激勵(lì)機(jī)制、品牌保護(hù)政策和工作機(jī)制、政府是否提供服務(wù)等方面；b)品牌管理：宜包括制定區(qū)域公用品牌建設(shè)規(guī)劃、設(shè)立品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、建立授權(quán)管理準(zhǔn)入機(jī)制和動(dòng)態(tài)管理機(jī)制等方面；c)服務(wù)水平：宜包括具有全過程配套的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系、顧客滿意度調(diào)查、售后服務(wù)等方面。6.5品牌影響力a)品牌認(rèn)知度：宜包括塑造品牌形象、新型品牌推廣模式、產(chǎn)品包裝和文創(chuàng)用品開發(fā)等方面；b)品牌知名度：宜包括豐富品牌接觸點(diǎn)、多元化開展品牌營(yíng)銷推廣等方面；c)品牌美譽(yù)度：宜包括省部級(jí)以上榮譽(yù)稱號(hào)、國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)榮譽(yù)或稱號(hào)、大型電商平臺(tái)同品類銷售排名等方面；d)品牌忠誠(chéng)度：宜包括大型電商平臺(tái)復(fù)購(gòu)率等方面。6.6品牌帶動(dòng)力4DB61/TXXX—202Xa)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：宜包括帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收、促進(jìn)農(nóng)文旅融合發(fā)展、品牌溢價(jià)率等方面；b