《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)第4版》職業(yè)教育財(cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)全套教學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

（第四版）職業(yè)教育財(cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)全套可編輯PPT課件

目錄CONTENTS營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念第二章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三章STP戰(zhàn)略第四章緒論第一章產(chǎn)品策略第五章第一節(jié)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)營(yíng)銷觀念第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié)品牌與包裝第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本課件是可編輯的正常PPT課件目錄CONTENTS渠道策略第七章促銷策略第八章數(shù)字營(yíng)銷第九章定價(jià)策略第六章營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理過(guò)程第十章第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第一節(jié)分銷渠道概念與

類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道選擇與

管理第一節(jié)促銷概述第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系第一節(jié)認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷技巧及

發(fā)展趨勢(shì)第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)營(yíng)銷管理過(guò)程本課件是可編輯的正常PPT課件

緒論第一章第一節(jié)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是一個(gè)既古老又現(xiàn)代的概念，它有豐富的、多層次的內(nèi)涵，可以從傳統(tǒng)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)三個(gè)角度去理解和分析。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是消費(fèi)者的需求1.2.3.市場(chǎng)的公式：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望要點(diǎn)警句第一節(jié)市場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)三要素是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)的三要素是相輔相成、缺一不可的。只有把三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能構(gòu)成完整的、現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，最終決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。本課件是可編輯的正常PPT課件消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為參與者：倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。購(gòu)買決策過(guò)程：確定信息——收集信息——評(píng)估選擇——決定購(gòu)買——購(gòu)后行為購(gòu)買行為模式：何人購(gòu)買、為何購(gòu)買、何處購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買什么、如何購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買行為按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分：日用品、選購(gòu)品、特殊品按使用壽命長(zhǎng)短與消費(fèi)品的可觸性劃分：耐用品、消耗品、勞務(wù)消費(fèi)品的分類①每次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)數(shù)量較少。②購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)頻繁。③購(gòu)買者人數(shù)眾多。④購(gòu)買者大多數(shù)是產(chǎn)品的外行。⑤購(gòu)買目的是生活需要。特點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷角度，根據(jù)購(gòu)買者特點(diǎn)及使用目的的不同，市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織者市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)二、市場(chǎng)的分類指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。本課件是可編輯的正常PPT課件組織者市場(chǎng)生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型①直接重購(gòu)②修正重購(gòu)③新購(gòu)生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義生產(chǎn)者市場(chǎng)是指生產(chǎn)者為了獲取利潤(rùn)進(jìn)行再生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)。生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求、確定要求、說(shuō)明需求、調(diào)查和尋找供應(yīng)商、分析供應(yīng)商的建議書、決定選擇供應(yīng)商、履行常規(guī)的購(gòu)貨手續(xù)、評(píng)價(jià)購(gòu)買結(jié)果第一節(jié)市場(chǎng)二、市場(chǎng)的分類組織者市場(chǎng)是由以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品、勞務(wù)的正式組織組成的。組織者市場(chǎng)一般可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三種類型。這里主要分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及生產(chǎn)者購(gòu)買行為。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義從功能特點(diǎn)看營(yíng)銷不同于推銷。推銷只是營(yíng)銷的一個(gè)部分，而且不是最重要的部分，它只是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一。從經(jīng)營(yíng)過(guò)程看營(yíng)銷是包含產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售前、售中、售后的全過(guò)程。從管理過(guò)程看企業(yè)借助于計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制職能進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的管理。從微觀和宏觀角度看微觀：營(yíng)銷是企業(yè)其他各項(xiàng)職能（如：財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等）的核心。宏觀：營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，構(gòu)成社會(huì)營(yíng)銷體系，滿足全體社會(huì)成員各種各樣的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略與策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。手段目標(biāo)本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求1234商品交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷管理4Ps理論和4Cs理論需要是指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指人們有能力購(gòu)買，并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為和過(guò)程。交易是指買賣雙方等價(jià)值的交換，包括貨幣交易和實(shí)物交易。營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)方案，并對(duì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理活動(dòng)。4Ps：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(promotion)4Cs：顧客需要與欲望(customerneedsandwants)、費(fèi)用(cost)、便利(convenience)、傳播(communication)本課件是可編輯的正常PPT課件01研究對(duì)象02學(xué)科歷史03研究目的一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的研究第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)04學(xué)科性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門年輕的學(xué)科。研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是為了取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。本課件是可編輯的正常PPT課件2.數(shù)字營(yíng)銷1.大市場(chǎng)營(yíng)銷3.服務(wù)營(yíng)銷4.整合營(yíng)銷5.其他營(yíng)銷新理論二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4Ps之外，再加上兩個(gè)P的營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷主要是通過(guò)數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷是指以滿足顧客為目的、以服務(wù)為手段的一種營(yíng)銷方式。整合營(yíng)銷是一種全面的營(yíng)銷策略，是以顧客為基礎(chǔ)，為創(chuàng)造最大顧客價(jià)值而整合所有營(yíng)銷要素的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等。本課件是可編輯的正常PPT課件

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

（第四版）職業(yè)教育財(cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)

營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念第二章第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)營(yíng)銷觀念含義：微觀營(yíng)銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的條件和因素，如：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、最終顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等。第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境供應(yīng)商——企業(yè)——營(yíng)銷中間商——最終顧客這一鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)本課件是可編輯的正常PPT課件最高管理層企業(yè)的最高管理層由董事會(huì)、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及其他辦事機(jī)構(gòu)組成。與營(yíng)銷相關(guān)的其他職能部門供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)、個(gè)人或其他組織。01企業(yè)營(yíng)銷中間商是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱，包括中間商、輔助商等。02供應(yīng)商03營(yíng)銷中間商第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT課件最終顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。競(jìng)爭(zhēng)者是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同行業(yè)、不同行業(yè)潛在的、現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)的總和。04最終顧客公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。企業(yè)公眾主要有以下六種：企業(yè)內(nèi)部公眾、金融公眾、媒介公眾、政府公眾、公民行動(dòng)團(tuán)體、企業(yè)所在地的居民群眾、地方官員、社會(huì)組織等05競(jìng)爭(zhēng)者06公眾第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的條件和因素。含義：民族結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭是購(gòu)買、消費(fèi)的基本單位。其他因素總?cè)丝谥改呈袌?chǎng)范圍內(nèi)人口的總和。年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。性別結(jié)構(gòu)人口的性別結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求密切相關(guān)。一、人口環(huán)境：指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)，以及其他相關(guān)情況。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。其他因素（如：出生率、職業(yè)、宗教等）也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。本課件是可編輯的正常PPT課件二、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指國(guó)家的政治變動(dòng)引起的經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)的變化，以及政府通過(guò)法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的干預(yù)等。1.政治環(huán)境：2.法律環(huán)境：第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。國(guó)內(nèi)政治環(huán)境國(guó)際政治環(huán)境一般是指各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布的各項(xiàng)方針、政策等。一般分為政治權(quán)利和政治沖突兩部分。指國(guó)家主管部門及省、自治區(qū)、直轄市頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。本課件是可編輯的正常PPT課件經(jīng)濟(jì)形勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。消費(fèi)者收入消費(fèi)者的購(gòu)買力取決于消費(fèi)者的收入。個(gè)人可支配收入可任意支配收入消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者收入的變化直接影響消費(fèi)者支出的模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。恩格爾系數(shù)=食物支出/全部支出×100%三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，一般包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。本課件是可編輯的正常PPT課件四、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷的物質(zhì)因素，如：礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水利資源等。①日益逼近的某些原料短缺②能源成本的增加③環(huán)境污染嚴(yán)重④政府對(duì)自然環(huán)境管理方面有力的干預(yù)五、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的文化傳統(tǒng)，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT課件營(yíng)銷環(huán)境決定營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷觀念又反作用于營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷觀念沒(méi)有固定不變的內(nèi)容。要點(diǎn)警句：以變應(yīng)變，即隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化而決定營(yíng)銷觀念。二、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念的關(guān)系一、營(yíng)銷觀念的概念營(yíng)銷觀念是企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。第三節(jié)營(yíng)銷觀念本課件是可編輯的正常PPT課件三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展第三節(jié)營(yíng)銷觀念本課件是可編輯的正常PPT課件

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

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市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三章第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)調(diào)查的含義有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和效益企業(yè)做出正確決策的前提預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查，就是對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)信息運(yùn)用科學(xué)方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析的過(guò)程。二、市場(chǎng)調(diào)查的作用本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)需求的調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查其他調(diào)查調(diào)查重點(diǎn)：本行業(yè)市場(chǎng)潛量本企業(yè)銷售潛量消費(fèi)者的人文情況消費(fèi)者的收入情況商品的擁有率消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)手的數(shù)量及實(shí)力產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查市場(chǎng)占有率調(diào)查消費(fèi)效果調(diào)查…本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查四、市場(chǎng)調(diào)查的程序1.預(yù)備調(diào)查階段①初步分析情況②確定調(diào)查主題2.正式調(diào)查階段3.結(jié)果處理階段①?zèng)Q定資料來(lái)源③擬訂調(diào)查方案②設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷④現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查①整理分析資料②撰寫調(diào)查報(bào)告本課件是可編輯的正常PPT課件五、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷2.調(diào)查問(wèn)卷的提問(wèn)方式（1）判斷題（2）選擇題(單選或多選)（3）自由問(wèn)答題（4）順位題1.調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)（1）標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明（3）調(diào)研主體內(nèi)容（4）附錄3.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)注意的問(wèn)題第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查本課件是可編輯的正常PPT課件六、市場(chǎng)調(diào)查的方法第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查(1)觀察法(3)實(shí)驗(yàn)法(2)詢問(wèn)法1.按調(diào)查方式分指通過(guò)調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺(jué)的情況下觀察和記錄他（她）的行為方式。行為記錄法“引君入甕”法指由調(diào)查人員根據(jù)事先準(zhǔn)備好的調(diào)查問(wèn)題，擬好調(diào)查表格，向被調(diào)查者逐項(xiàng)詢問(wèn)，或讓被調(diào)查者填寫，以獲取所需資料的方法。面談法電話法郵寄法指通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解商品及其發(fā)展前途的一種信息資料收集方法。本課件是可編輯的正常PPT課件六、市場(chǎng)調(diào)查的方法第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查2.按調(diào)查范圍分(1)全面調(diào)查(2)重點(diǎn)調(diào)查(3)典型調(diào)查(4)抽樣調(diào)查指對(duì)企業(yè)商品銷售的所有市場(chǎng)或用戶進(jìn)行調(diào)查。指在被調(diào)查對(duì)象中選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行的調(diào)查。指在被調(diào)查對(duì)象中有意識(shí)地選出一些具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查。指按一定的方法從總體中抽取一部分單位（樣本）進(jìn)行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷總體情況的調(diào)查。本課件是可編輯的正常PPT課件AdjustthespacingtoadapttoChinesetypesetting,usethereferencelineinPPT.S1.含義：SWOT分析是把企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部分析的內(nèi)容進(jìn)行綜合，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種分析方法。SWOT分析示意圖第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查七、SWOT分析本課件是可編輯的正常PPT課件縱軸右邊，只寫對(duì)企業(yè)有影響的外部社會(huì)的因素，包括機(jī)會(huì)和威脅。縱軸左邊，是企業(yè)內(nèi)部的因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。橫軸上方，只寫對(duì)企業(yè)發(fā)展有幫助的成功因素。橫軸下方，只寫對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的因素。2.SWOT分析的要點(diǎn)3.SWOT分析示例第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查七、SWOT分析（1）（2）（3）（4）本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行分析、測(cè)算，并預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)的過(guò)程。第一，預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求量的變化趨勢(shì)。第二，預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量和市場(chǎng)占有率的狀況及發(fā)展趨勢(shì)。第三，預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格、價(jià)格的需求變化的趨勢(shì)。第四，預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品生命周期。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1234宏觀預(yù)測(cè)微觀預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)群體預(yù)測(cè)個(gè)體預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)范圍預(yù)測(cè)性質(zhì)預(yù)測(cè)對(duì)象本課件是可編輯的正常PPT課件四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法(1)銷售者意見法(2)經(jīng)理意見法(3)專家調(diào)查法1.定性預(yù)測(cè)(1)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)法(2)季節(jié)比重法(3)直線趨勢(shì)法2.定量預(yù)測(cè)第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)要點(diǎn)警句：要把定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)。本課件是可編輯的正常PPT課件

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STP戰(zhàn)略第四章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略又稱目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和市場(chǎng)定位(positioning)三個(gè)部分有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于制定營(yíng)銷策略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā),把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干相似小市場(chǎng)的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分地理因素地區(qū)城市農(nóng)村地形和氣候交通運(yùn)輸條件1234三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素心理因素行為因素年齡和生活階段性別收入個(gè)性生活方式社會(huì)階層市場(chǎng)反應(yīng)追求利益購(gòu)買時(shí)機(jī)使用者狀況忠誠(chéng)程度本課件是可編輯的正常PPT課件用一種因素細(xì)分市場(chǎng)用2~3種因素細(xì)分市場(chǎng)01單一因素法用更多因素（一般多于三種因素）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)02多種因素法03綜合因素法四、市場(chǎng)細(xì)分的方法第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分本課件是可編輯的正常PPT課件02.可盈利性01.可衡量性03.可進(jìn)入性04.可區(qū)分性05.行動(dòng)可能性五、有效的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中商品、勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇本課件是可編輯的正常PPT課件1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷策略組合。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，服務(wù)于各細(xì)分市場(chǎng)。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略本課件是可編輯的正常PPT課件四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品的同質(zhì)性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)3.產(chǎn)品的生命周期4.市場(chǎng)的同質(zhì)性5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本課件是可編輯的正常PPT課件二、市場(chǎng)定位的程序1.確定產(chǎn)品定位的依據(jù)3.確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置2.明確目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況一、市場(chǎng)定位的含義所謂市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的特色、形象和位置的過(guò)程。第三節(jié)市場(chǎng)定位本課件是可編輯的正常PPT課件1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位三、市場(chǎng)定位的策略第三節(jié)市場(chǎng)定位要點(diǎn)警句：中小型企業(yè)產(chǎn)品定位關(guān)鍵在于避強(qiáng)。本課件是可編輯的正常PPT課件四、重新定位1.因產(chǎn)品變化而重新定位2.因市場(chǎng)需求變化而重新定位3.因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新定位第三節(jié)市場(chǎng)定位本課件是可編輯的正常PPT課件

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產(chǎn)品策略第五章第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié)品牌與包裝第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品的五個(gè)層次本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品的五個(gè)層次本課件是可編輯的正常PPT課件產(chǎn)品組合是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合搭配。01產(chǎn)品組合的含義02產(chǎn)品組合決策03產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度（廣度）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合相關(guān)度（關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線擴(kuò)充本課件是可編輯的正常PPT課件1.品牌品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)即可發(fā)聲的部分①品牌名稱品牌中可被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定的視覺(jué)部分受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分③商標(biāo)②品牌標(biāo)志一、品牌與品牌決策品牌就是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、圖案、數(shù)字、標(biāo)志和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第二節(jié)品牌與包裝本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)品牌與包裝2.品牌決策一、品牌與品牌決策優(yōu)點(diǎn)含義缺點(diǎn)（1）品牌化決策（采用品牌和不采用品牌決策）品牌化決策就是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向有關(guān)部門注冊(cè)登記的一切活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者：方便識(shí)別、保護(hù)利益、象征檔次對(duì)企業(yè)：有利宣傳、突出定位、塑造形象、便于區(qū)分、資產(chǎn)增值對(duì)社會(huì)：促進(jìn)財(cái)政收入增加、經(jīng)濟(jì)繁榮鼓勵(lì)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品維持公平競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展造成產(chǎn)品不必要的、脫離實(shí)際的區(qū)分，特別是同類型的產(chǎn)品。增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。強(qiáng)化人們的等級(jí)觀念，使產(chǎn)品盲目地拉開檔次，會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)效應(yīng)。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)品牌與包裝2.品牌決策一、品牌與品牌決策（2）品牌歸屬?zèng)Q策（制造商品牌與經(jīng)銷商品牌決策）大多數(shù)經(jīng)銷商采用制造商品牌。（3）家族品牌決策（個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策）①統(tǒng)一品牌②個(gè)別品牌③分類的家族品牌④企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（4）品牌延伸決策品牌延伸決策是指企業(yè)利用已出名的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。（5）多品牌決策多品牌決策是指同一企業(yè)在同一產(chǎn)品線上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。（6）品牌重新定位決策由于市場(chǎng)環(huán)境變化，品牌往往需要重新定位。本課件是可編輯的正常PPT課件3.品牌命名和設(shè)計(jì)符合法律按時(shí)產(chǎn)品效用質(zhì)量醒目易記有創(chuàng)意、有特色、有內(nèi)涵符合文化，為公眾所喜聞樂(lè)見既要跟上時(shí)代潮流，不斷更新，又要保持相對(duì)穩(wěn)定性第二節(jié)品牌與包裝一、品牌與品牌決策本課件是可編輯的正常PPT課件1.包裝的含義和作用包裝是指商品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。（1）保護(hù)商品的使用價(jià)值（2）促進(jìn)商品的銷售（3）便于經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)（4）便于識(shí)別商品第二節(jié)品牌與包裝二、包裝本課件是可編輯的正常PPT課件AdjustthespacingtoadapttoChinesetypesetting,usethereferencelineinPPT.S2.包裝設(shè)計(jì)的基本要求（1）獨(dú)具特色（2）體現(xiàn)檔次（3）便利消費(fèi)（4）透明直觀（5）真實(shí)無(wú)欺（6）安全衛(wèi)生（7）美觀藝術(shù)第二節(jié)品牌與包裝二、包裝3.包裝的基本策略（1）統(tǒng)一包裝（2）配套包裝（3）再使用包裝（4）分檔包裝（5）附贈(zèng)品包裝本課件是可編輯的正常PPT課件一、產(chǎn)品生命周期的概念1.含義：產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要概念，是指新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又由盛時(shí)衰退到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2.產(chǎn)品生命周期階段：本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期的型態(tài)①循環(huán)型②流行型③時(shí)髦型④扇貝型本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)本課件是可編輯的正常PPT課件（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略1.導(dǎo)入期營(yíng)銷策略此階段，企業(yè)應(yīng)圍繞一個(gè)“好”字來(lái)選擇適宜的策略。2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（1）改革市場(chǎng)策略（2）改革產(chǎn)品策略（3）改革市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3.成熟期營(yíng)銷策略此時(shí)，相應(yīng)的營(yíng)銷策略應(yīng)是一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。（1）集中策略（2）收割策略（3）放棄策略4.衰退期營(yíng)銷策略四、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期本課件是可編輯的正常PPT課件1.全新產(chǎn)品指市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的，運(yùn)用新原理、新材料、新技術(shù)、新工藝制成的產(chǎn)品。2.革新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能顯著提高的產(chǎn)品。3.改進(jìn)產(chǎn)品指在原產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。4.新牌子產(chǎn)品指市場(chǎng)上已有的、企業(yè)仿制后經(jīng)過(guò)創(chuàng)新標(biāo)上自己的品牌所形成的產(chǎn)品。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的分類本課件是可編輯的正常PPT課件在采用新產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者接受商品的幾個(gè)階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。四、新產(chǎn)品采用過(guò)程第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為五類：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者本課件是可編輯的正常PPT課件

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定價(jià)策略第六章第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略一、商品價(jià)格的作用3.商品價(jià)格對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗有決定性影響1.商品價(jià)格是影響客戶選購(gòu)商品的主要因素2.商品價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要因素第一節(jié)影響定價(jià)的因素客戶要求對(duì)商品定價(jià)的影響主要通過(guò)需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次三個(gè)層面加以充分反映。商品價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要組成部分。商品價(jià)格的高低直接關(guān)系到企業(yè)所能獲得的經(jīng)濟(jì)利益的大小，價(jià)格越高，利益越大；反之，利益越小。本課件是可編輯的正常PPT課件1234第一節(jié)影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素1.內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化提高市場(chǎng)占有率預(yù)期收益適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)維持生存保護(hù)環(huán)境營(yíng)銷組合策略商品成本企業(yè)定價(jià)組織企業(yè)的定價(jià)策略必須與商品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)合理的營(yíng)銷組合。商品成本是商品價(jià)格的最低限度，商品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償商品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)為商品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。企業(yè)定價(jià)權(quán)限須由專門決策機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)并加以實(shí)施。本課件是可編輯的正常PPT課件不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷不同理解價(jià)值不同定價(jià)與需求關(guān)系需求的價(jià)格彈性01市場(chǎng)與需求02競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格03環(huán)境第一節(jié)影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素2.外部因素企業(yè)為了鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，需要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所提供商品的價(jià)格與質(zhì)量。國(guó)內(nèi)或國(guó)際的經(jīng)濟(jì)是否通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)是繁榮或是蕭條、利率是高是低等，都會(huì)影響企業(yè)定價(jià)。本課件是可編輯的正常PPT課件2.成本導(dǎo)向定價(jià)法的基本類型（1）成本加成定價(jià)法（3）目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法（2）損益平衡定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1.含義：成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以商品總成本為基礎(chǔ)，加上一定預(yù)期利潤(rùn)和應(yīng)繳納稅金而確定的銷售價(jià)格。第二節(jié)定價(jià)方法本課件是可編輯的正常PPT課件二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（2）拍賣定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（3）密封投標(biāo)定價(jià)法第二節(jié)定價(jià)方法1.含義：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格確定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)方法。2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的基本類型根據(jù)某類商品的行業(yè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或市場(chǎng)平均價(jià)格水平作為企業(yè)定價(jià)。由經(jīng)營(yíng)者預(yù)先發(fā)表公告，展出被拍賣物品，要貨者預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間進(jìn)行公開拍賣，由要貨者公開競(jìng)爭(zhēng)叫價(jià)。由賣方公開招標(biāo)，買方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)、密封定價(jià)，賣方擇優(yōu)選取，到期公布“中標(biāo)”者名單，中標(biāo)企業(yè)與賣方確定成交。本課件是可編輯的正常PPT課件三、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）理解值定價(jià)法（2）習(xí)慣定價(jià)法第二節(jié)定價(jià)方法1.含義需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為依據(jù)來(lái)確定商品價(jià)格的一種定價(jià)方法。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法的基本類型這種定價(jià)法又稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法或感受價(jià)值定價(jià)法，是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的不同感覺(jué)或感受來(lái)制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。這種定價(jià)法是根據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的，已成習(xí)慣的商品價(jià)格來(lái)確定價(jià)格的一種方法。本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)定價(jià)策略1.取脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.滿意定價(jià)策略一、新商品定價(jià)策略取脂定價(jià)策略也叫高價(jià)策略，是指新商品在上市初期制定較高的價(jià)格，以便在短時(shí)期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的一種策略。滲透定價(jià)策略與取脂定價(jià)策略恰好相反，是指新商品在上市初期制定較低的價(jià)格，以便商品迅速滲透市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種策略。滿意定價(jià)策略是一種在定價(jià)上處于高價(jià)與低價(jià)之間的，既能使消費(fèi)者容易接受又能確保企業(yè)獲取初期利潤(rùn)的策略方法。本課件是可編輯的正常PPT課件二、差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指對(duì)同一商品根據(jù)不同的情況或條件，采用兩種以上不同價(jià)格的一種策略方法。第三節(jié)定價(jià)策略①不同購(gòu)買對(duì)象的定價(jià)②不同地理位置的定價(jià)③不同購(gòu)買時(shí)間的定價(jià)④不同商品式樣或制式的定價(jià)⑤不同需求場(chǎng)所的定價(jià)本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略本課件是可編輯的正常PPT課件1.現(xiàn)金折扣策略2.數(shù)量折扣策略3.功能折扣策略4.季節(jié)折扣策略四、折扣定價(jià)策略1.原產(chǎn)地定價(jià)策略2.統(tǒng)一交貨定價(jià)策略3.區(qū)域定價(jià)策略4.銷地定價(jià)策略五、地區(qū)定價(jià)策略六、相關(guān)商品定價(jià)策略七、系列定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)策略相關(guān)商品定價(jià)策略又稱產(chǎn)品線定價(jià)策略，是指針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線制定價(jià)格的定價(jià)策略。系列定價(jià)策略又稱為分檔定價(jià)策略，是指按商品不同檔次、等級(jí)分別定價(jià)，形成系列價(jià)格的定價(jià)策略。本課件是可編輯的正常PPT課件

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渠道策略第七章第一節(jié)分銷渠道概念與類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道選擇與管理S3.分銷渠道的意義分銷渠道是實(shí)現(xiàn)商品銷售的重要途徑，是企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)需求的重要來(lái)源，是合理經(jīng)營(yíng)和提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。第一節(jié)分銷渠道概念與類型一、分銷渠道的基本概念1.含義:分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)所形成的通道。2.分銷渠道的特征本課件是可編輯的正常PPT課件1.直接渠道和間接渠道直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，直接將商品銷售給顧客的渠道。（1）直接渠道間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入至顧客或消費(fèi)領(lǐng)域前，需經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。直接渠道：無(wú)中間商，產(chǎn)銷合一，適用鮮活商品、體大笨重商品間接渠道：有中間商，產(chǎn)銷分離，適用日用消費(fèi)品（3）兩者的區(qū)別（2）間接渠道二、分銷渠道的類型第一節(jié)分銷渠道概念與類型本課件是可編輯的正常PPT課件2.寬渠道和窄渠道二、分銷渠道的類型（2）窄渠道窄渠道是指制造商通過(guò)較少的同類型中間商分銷其商品，分銷面狹窄。（1）寬渠道寬渠道是指制造商通過(guò)較多的同類型中間商分銷其商品，分銷面廣泛。（3）兩者的區(qū)別寬渠道：同類型中間商較多，分銷面廣泛、適用生活必需品窄渠道：同類型中間商較少、分銷面狹窄、適用專業(yè)用品第一節(jié)分銷渠道概念與類型本課件是可編輯的正常PPT課件（1）密集型分銷這是指生產(chǎn)制造商盡可能通過(guò)許多中間商或分銷點(diǎn)銷售其商品。（2）選擇性分銷這是指生產(chǎn)制造商在同一目標(biāo)市場(chǎng)或在某一地區(qū)精心挑選若干中間商銷售其商品。（3）獨(dú)家分銷這是指生產(chǎn)制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)只選擇一個(gè)中間商銷售其商品。二、分銷渠道的類型第一節(jié)分銷渠道概念與類型3.根據(jù)中間商的數(shù)量來(lái)分本課件是可編輯的正常PPT課件二、分銷渠道的類型4.分銷渠道類型的發(fā)展趨勢(shì)縱向聯(lián)合①契約型產(chǎn)銷結(jié)合：特約經(jīng)銷、廠店掛鉤、批發(fā)代理。②緊密型產(chǎn)銷一體化：自營(yíng)銷售系統(tǒng)、聯(lián)合分銷。橫向聯(lián)合①松散型聯(lián)合②固定型聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)合企業(yè)集團(tuán)是由具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)，以及科研等綜合功能的多家企業(yè)聯(lián)合而成的聯(lián)合體。第一節(jié)分銷渠道概念與類型本課件是可編輯的正常PPT課件一、中間商的含義第二節(jié)中間商中間商是介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事將商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。二、中間商的功能服務(wù)功能商流功能物流功能指商品的價(jià)值流動(dòng)指商品的實(shí)體流動(dòng)指提供商品的附加值本課件是可編輯的正常PPT課件三、中間商的分類———第二節(jié)中間商1.按其有無(wú)所有權(quán)分（1）經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。（2）代理商本課件是可編輯的正常PPT課件三、中間商的分類批發(fā)商是指大批購(gòu)進(jìn)商品去售于客戶或轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)性企業(yè)用于生產(chǎn)性消費(fèi)的組織或個(gè)人。2.按在商品流通中的作用分零售商是指購(gòu)進(jìn)商品，最終銷售給消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的組織或個(gè)人。（2）零售商第二節(jié)中間商（1）批發(fā)商①制造商自設(shè)的批發(fā)銷售公司或以股權(quán)控制的批發(fā)銷售公司②獨(dú)立批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、全功能批發(fā)商1）有店鋪零售商2）無(wú)店鋪零售商3）我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展本課件是可編輯的正常PPT課件直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外，直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。01直銷的含義02直銷與傳銷的主要區(qū)別03直銷的實(shí)質(zhì)四、直銷第二節(jié)中間商單層次和多層次計(jì)酬方式運(yùn)作規(guī)范公司產(chǎn)品運(yùn)作方式分配制度產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)個(gè)性化服務(wù)本課件是可編輯的正常PPT課件商品的易腐性商品的技術(shù)性商品體積重量商品價(jià)格商品生命周“前店后廠”的特色商品1.商品特點(diǎn)生產(chǎn)的集中和分散程度生產(chǎn)力布局產(chǎn)品組合情況生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等2.生產(chǎn)情況市場(chǎng)潛量購(gòu)買力零售商規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者情況3.市場(chǎng)情況各種中間商所具備的功能不一樣態(tài)度要求經(jīng)銷費(fèi)用經(jīng)營(yíng)規(guī)模4.中間商狀況一、影響分銷渠道選擇的因素第三節(jié)分銷渠道選擇與管理本課件是可編輯的正常PPT課件二、影響中間商選擇的因素第三節(jié)分銷渠道選擇與管理中間商的合法經(jīng)營(yíng)資格中間商的目標(biāo)市場(chǎng)中間商的地理位置中間商的銷售策略中間商的銷售能力中間商的銷售服務(wù)水平中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力中間商的財(cái)務(wù)狀況中間商的企業(yè)形象和管理水平本課件是可編輯的正常PPT課件分析渠道成員之間產(chǎn)生沖突或矛盾的原因，并采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行協(xié)調(diào)明確渠道成員的職責(zé)與權(quán)利正確評(píng)價(jià)分銷渠道成員的工作業(yè)績(jī)對(duì)渠道成員的激勵(lì)分銷渠道調(diào)整三、分銷渠道管理第三節(jié)分銷渠道選擇與管理建立高效率渠道的基礎(chǔ)橫向渠道成員之間的沖突縱向渠道成員之間的沖突制造商必須定期分析評(píng)價(jià)中間商的工作業(yè)績(jī)制造商與中間商的關(guān)系制造商對(duì)中間商的激勵(lì)方法增減中間商增減某一分銷渠道調(diào)整分銷渠道模式本課件是可編輯的正常PPT課件

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

（第四版）職業(yè)教育財(cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)

促銷策略第八章第一節(jié)促銷概述第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系促銷就是賣方將有關(guān)本企業(yè)及商品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，加深其了解、信賴，從而激發(fā)興趣，并購(gòu)買本企業(yè)的商品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一種營(yíng)銷活動(dòng)。1.促銷的含義促銷信息溝通的方式促銷信息溝通的程序2.促銷信息溝通的方式和程序所謂促銷組合，就是指促銷方式（包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系）的選擇、組合搭配及不斷運(yùn)用。3.促銷組合的含義提供商業(yè)信息提高競(jìng)爭(zhēng)能力鞏固市場(chǎng)地位開拓市場(chǎng)4.促銷的作用一、促銷組合的概念第一節(jié)促銷概念本課件是可編輯的正常PPT課件1.人員推銷人員推銷是企業(yè)通過(guò)推銷人員與消費(fèi)者的口頭交談來(lái)傳遞信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。2.廣告廣告是廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式傳播有關(guān)信息的營(yíng)銷活動(dòng)。3.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取一些刺激性手段來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。4.公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)利用各種公共媒體來(lái)傳播有關(guān)信息的營(yíng)銷活動(dòng)。二、促銷組合的基本內(nèi)容第一節(jié)促銷概念本課件是可編輯的正常PPT課件2.市場(chǎng)狀況1.商品性質(zhì)3.企業(yè)策略4.商品購(gòu)買過(guò)程階段5.商品生命周期階段三、促銷組合的影響因素第一節(jié)促銷概念不同性質(zhì)的產(chǎn)品，其購(gòu)買要求和使用特點(diǎn)也不同，需要采取不同的促銷組合。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特征也影響著不同促銷方式的效果。企業(yè)有兩種基本的促銷策略：推動(dòng)策略和拉引策略。顧客的購(gòu)買過(guò)程：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買。導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、全周期內(nèi)本課件是可編輯的正常PPT課件靈活性選擇性完整性功能性信息反饋及時(shí)費(fèi)用高第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)本課件是可編輯的正常PPT課件三、人員推銷的基本形式上門推銷會(huì)議推銷柜臺(tái)推銷二、人員推銷的目標(biāo)人員推銷就是企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員，直接向可能的購(gòu)買者開展的推銷活動(dòng)。第二節(jié)人員推銷策略指由推銷人員攜帶樣品、說(shuō)明書和訂貨單等走訪顧客，推銷商品。指由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入商店的顧客，向其銷售商品。指利用各種會(huì)議的形式介紹和宣傳商品，開展推銷活動(dòng)。本課件是可編輯的正常PPT課件1.人員推銷的策略內(nèi)容四、人員推銷的策略和技巧(2)針對(duì)性策略又稱“配方—成交”策略，是指推銷人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說(shuō)服方法，促使顧客發(fā)生購(gòu)買行為的一種推銷策略。（1）試探性策略又稱“刺激—反應(yīng)”策略，是指推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引發(fā)顧客購(gòu)買行為的一種推銷策略。(3)誘導(dǎo)性策略又稱“誘發(fā)—滿足”策略，是指推銷人員運(yùn)用誘導(dǎo)服務(wù)方法，使顧客發(fā)生購(gòu)買行為的一種推銷策略。第二節(jié)人員推銷策略本課件是可編輯的正常PPT課件四、人員推銷的策略和技巧創(chuàng)建和諧的洽談氛圍語(yǔ)言流暢排除障礙第二節(jié)人員推銷策略2.人員推銷的技巧與方法本課件是可編輯的正常PPT課件五、人員推銷的程序———第二節(jié)人員推銷策略推銷商品的程序本課件是可編輯的正常PPT課件所謂廣告，就是指由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)思、商品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。溝通信息誘導(dǎo)購(gòu)買指導(dǎo)消費(fèi)參與競(jìng)爭(zhēng)文化傳播01廣告的含義02廣告的作用03廣告使用的前提條件一、廣告的基本概念第三節(jié)廣告策略①顧客對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)缺乏認(rèn)識(shí)；②商品銷售量處于下降趨勢(shì)或要求不斷增長(zhǎng)；③商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)還未被察覺(jué)；④商品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異；⑤市場(chǎng)不同層次的顧客存在收入差距。本課件是可編輯的正常PPT課件二、廣告的種類商品廣告是企業(yè)為推銷商品而做的純商品信息內(nèi)容的廣告。分為：開拓性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、比較性廣告企業(yè)廣告是以載入企業(yè)名稱、品牌、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨和企業(yè)概況等信息內(nèi)容，以期在顧客心目中樹立良好社會(huì)形象的廣告。1.按不同內(nèi)容分2.按不同媒體分第三節(jié)廣告策略視聽廣告：廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)刊廣告：報(bào)紙廣告、雜質(zhì)廣告郵寄廣告：商品樣本、商品目錄書、商品說(shuō)明書戶外廣告：廣告牌、招貼畫、車身廣告、霓虹燈廣告本課件是可編輯的正常PPT課件生活片段生活方式音樂(lè)幻境人格化專門技術(shù)科學(xué)證明旁證解決問(wèn)題四、廣告信息的表達(dá)方式①企業(yè)名稱、品牌、住所、聯(lián)系電話、E-mail或網(wǎng)站；②商品名稱、規(guī)格型號(hào)、功能、特點(diǎn)；③商品實(shí)體形狀、顏色、毛重、凈重、體積；④廣告語(yǔ)、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)宗旨等價(jià)值理念；⑤商品使用地區(qū)、目標(biāo)人群（說(shuō)明年齡、性別、職業(yè)、階層等）。三、廣告信息的內(nèi)容第三節(jié)廣告策略本課件是可編輯的正常PPT課件一、營(yíng)業(yè)推廣的基本概念第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略1.含義所謂營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)者積極消費(fèi)而采取的相應(yīng)的促銷活動(dòng)。2.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)非周期性刺激性多樣性見效快短期性本課件是可編輯的正常PPT課件二、營(yíng)業(yè)推廣的策略針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣策略針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣策略針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣策略第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略銷售折扣合作廣告節(jié)日活動(dòng)業(yè)務(wù)會(huì)議贈(zèng)品銷售競(jìng)賽銷售紅利推銷回扣實(shí)施培訓(xùn)商品陳列、展示、表演免費(fèi)樣品有獎(jiǎng)銷售贈(zèng)品特殊包裝優(yōu)惠券、會(huì)員卡本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系概述本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.企業(yè)——公共關(guān)系的主體2.企業(yè)的公眾——公共關(guān)系的客體3.信息傳播體——公共關(guān)系的媒介本課件是可編輯的正常PPT課件指充分運(yùn)用公共關(guān)系專業(yè)人員的創(chuàng)造性思維，以商品促銷為目標(biāo)，精心策劃組織的，主題鮮明、具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。1234第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系策略專題創(chuàng)意媒介事件公益活動(dòng)情感服務(wù)指企業(yè)專為新聞媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道而策劃的公共關(guān)系活動(dòng)。指以向公眾提供各種實(shí)惠服務(wù)為特征，把企業(yè)形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融合在一起，感動(dòng)公眾，加強(qiáng)理解，以具體的實(shí)際行動(dòng)向公眾表明企業(yè)的誠(chéng)意。指企業(yè)以不計(jì)報(bào)酬的方式參與社會(huì)公益事業(yè)。本課件是可編輯的正常PPT課件

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

（第四版）職業(yè)教育財(cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)

數(shù)字營(yíng)銷第九章第一節(jié)認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷技巧及

發(fā)展趨勢(shì)一、數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)涵數(shù)字營(yíng)銷是指在數(shù)據(jù)化時(shí)代，以用戶為核心，數(shù)字化工具為手段，通過(guò)尋找、發(fā)現(xiàn)、留存、感動(dòng)用戶并促成轉(zhuǎn)化，以達(dá)到協(xié)同營(yíng)銷效果的一種營(yíng)銷方式。第一節(jié)認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷（一）數(shù)字營(yíng)銷的概念本課件是可編輯的正常PPT課件一、數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)涵第一節(jié)認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷（二）數(shù)字時(shí)代的4R營(yíng)銷模式本課件是可編輯的正常PPT課件數(shù)據(jù)算法化營(yíng)銷智能化第一節(jié)認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷一、數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)涵（三）數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)產(chǎn)品數(shù)字化業(yè)務(wù)在線化數(shù)字營(yíng)銷的首要特點(diǎn)是將產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)字化。信息集成化數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)整合各種信息資源，包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等，以幫助企業(yè)做出更明智的營(yíng)銷決策。數(shù)字營(yíng)銷將營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)在線化，包括廣告投放、銷售渠道、客戶服務(wù)等。通過(guò)在線渠道，企業(yè)可以更便捷地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，提供及時(shí)的客戶支持和解決方案。數(shù)字營(yíng)銷依賴于數(shù)據(jù)的收集和分析。數(shù)字營(yíng)銷借助人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的智能化。本課件是可編輯的正常PPT課件02.基于Web2.0的互動(dòng)營(yíng)銷01.基于Web1.0的單向營(yíng)銷03.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷04.基于商業(yè)生態(tài)圈的生態(tài)營(yíng)銷05.基于人工智能的AIGC營(yíng)銷二、數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展第一節(jié)認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)主要采用單向的傳統(tǒng)廣告模式，將信息通過(guò)網(wǎng)站展示給消費(fèi)者，以期引起他們的興趣并促成購(gòu)買行為。企業(yè)開始利用Web2.0的技術(shù)和平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行更加積極的互動(dòng)，紛紛建立起品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。指以收集分析用戶搜索、瀏覽、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，協(xié)助企業(yè)精準(zhǔn)了解用戶偏好及需求，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更加集中高效。通過(guò)生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)間數(shù)據(jù)共享、策略導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化定制與廣告的定向投放，線上線下渠道的融合和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)鎖定。在數(shù)字營(yíng)銷體系中，生成式人工智能技術(shù)的出現(xiàn)進(jìn)一步修補(bǔ)了數(shù)字營(yíng)銷存在的痛點(diǎn)，推動(dòng)營(yíng)銷模式的再創(chuàng)新。本課件是可編輯的正常PPT課件一、數(shù)字營(yíng)銷技巧（一）搜索引擎營(yíng)銷技巧（二）網(wǎng)站營(yíng)銷技巧1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)和營(yíng)銷指營(yíng)銷主體通過(guò)創(chuàng)建或優(yōu)化已有網(wǎng)站，提供一個(gè)美觀、易用、快速、安全、適應(yīng)性強(qiáng)的在線平臺(tái)，讓產(chǎn)品的受眾可以更好地瀏覽產(chǎn)品信息，了解品牌文化，在線購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，與賣家建立聯(lián)系和互動(dòng)的一種數(shù)字營(yíng)銷形式。2.展示廣告展示廣告是指使用圖像、視頻或音頻等多媒體元素作為傳遞信息和促進(jìn)行動(dòng)的工具，在其他網(wǎng)站或平臺(tái)上展示企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的一種數(shù)字營(yíng)銷形式。第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷技巧及發(fā)展趨勢(shì)搜索引擎優(yōu)化(SEO)：指優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容、技術(shù)設(shè)置和加大覆蓋范圍的過(guò)程，以便讓頁(yè)面關(guān)鍵詞出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果的頂部。搜索引擎營(yíng)銷(SEM)：一種極具影響力的點(diǎn)擊付費(fèi)制廣告模式，即營(yíng)銷主體向搜索引擎付費(fèi)，使訪客搜索特定關(guān)鍵字時(shí)，搜索引擎將營(yíng)銷主體的營(yíng)銷消息和鏈接展示在突出位置。本課件是可編輯的正常PPT課件一、數(shù)字營(yíng)銷技巧（三）社交媒體營(yíng)銷技巧2.網(wǎng)紅營(yíng)銷網(wǎng)紅營(yíng)銷屬于社交媒體營(yíng)銷的一種形式，涉及來(lái)自網(wǎng)紅、個(gè)人和組織的認(rèn)可和產(chǎn)品植入，這些人和組織具有一定的社會(huì)影響力或是某領(lǐng)域的權(quán)威。第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷技巧及發(fā)展趨勢(shì)1.社交媒體營(yíng)銷社交媒體營(yíng)銷（SocialMediaMarketing,即SMM）是指利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)（如微信、微博、小紅書等）來(lái)創(chuàng)建和分