企業(yè)戰(zhàn)略管理（第4版·數字教材版） 課件 第3章 戰(zhàn)略承諾與基本戰(zhàn)略選擇

第3章戰(zhàn)略承諾與基本戰(zhàn)略選擇導入性案例阿里巴巴集團-讓天下沒有難做的生意使命讓天下沒有難做的生意。愿景追求成為一家活102年的好公司。我們的愿景是讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴。價值觀客戶第一，員工第二，股東第三因為信任，所以簡單唯一不變的是變化今天最好的表現(xiàn)是明天最低的要求此時此刻，非我莫屬認真生活，快樂工作總結阿里巴巴的成功在很大程度上應當歸于其在戰(zhàn)略承諾上的取舍清晰與承諾堅定。阿里巴巴構建、發(fā)展和強化核心專長的戰(zhàn)略管理過程就是戰(zhàn)略承諾驅動下的“摸著石頭過河”或者“砥礪前行、不斷探索”的過程。為什么將本章置于環(huán)境分析之前“烏卡環(huán)境”下企業(yè)戰(zhàn)略已經從計劃驅動轉變?yōu)槌兄Z驅動，因此通過這種教材結構變化凸顯戰(zhàn)略承諾的重要性?；凇盀蹩ōh(huán)境”的影響，有效實施企業(yè)戰(zhàn)略管理需要企業(yè)戰(zhàn)略管理者掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理的邏輯體系，實現(xiàn)承諾堅定、決策科學與行動迅速的有機結合，因此需要這種教材結構變化。將“戰(zhàn)略承諾與基本戰(zhàn)略選擇”放在內外部環(huán)境分析之前，不僅有利于防止企業(yè)以環(huán)境變化為理由盲目調整戰(zhàn)略承諾，而且有利于提高企業(yè)外部和內部環(huán)境分析的有效性和效率。戰(zhàn)略承諾的性質11.1戰(zhàn)略承諾的做出戰(zhàn)略承諾（strategiccommitments）也叫價值驅動型戰(zhàn)略決策，是企業(yè)戰(zhàn)略內容體系中最為宏觀、根本的組成部分。其不僅包括企業(yè)的核心價值觀、經營目的、社會責任以及商業(yè)道德等方面的價值追求，企業(yè)在經營范圍、定位、方式、關鍵成功因素等方面的戰(zhàn)略取舍，而且包括基于上述價值追求和戰(zhàn)略取舍向顧客、供應商、企業(yè)員工等利益相關者做出的長期承諾。承諾堅定是企業(yè)戰(zhàn)略管理決策科學、計劃周密、行動迅速與富于創(chuàng)新的前提。有效戰(zhàn)略承諾要求取舍清晰是指企業(yè)在做出戰(zhàn)略承諾之前就必須在核心價值觀、經營目的、經營范圍、市場定位、經營方式、關鍵成功因素、關鍵利益相關者、愿景等多個維度上做出取舍清晰和明確的表述，從而劃定自己的戰(zhàn)略邊界（劃界）。承諾堅定指企業(yè)戰(zhàn)略承諾一經確定就必須堅守，尤其是對經營目的、核心價值觀、業(yè)務范圍等核心戰(zhàn)略選擇的承諾必須長期恪守，即恪守自己的戰(zhàn)略邊界（守界）。1.2戰(zhàn)略承諾的表述企業(yè)需要以各種形式在內部和外部廣泛傳播戰(zhàn)略承諾的內容，以便得到內部和外部利益相關者對企業(yè)的了解、理解、認同、支持和監(jiān)督。正式表述形式：使命陳述其他表述形式：戰(zhàn)略意圖、企業(yè)理念…正式表述：使命陳述定義：有時也稱企業(yè)宗旨，是企業(yè)戰(zhàn)略承諾或價值驅動型戰(zhàn)略決策的一種較為正式、專業(yè)、全面、具體的表達和傳播形式，核心內容不僅包括企業(yè)的經營目的和核心價值觀，還包括企業(yè)的經營范圍、經營方式、企業(yè)對關鍵成功因素的認知、企業(yè)對關鍵利益集團的承諾等。企業(yè)使命：是使命陳述中最為核心的內容，可以定義為使企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的關于企業(yè)經營目的的陳述，也可以理解為對企業(yè)存在理由的表述，它明確了企業(yè)試圖參與競爭的業(yè)務及其所要服務的顧客，即企業(yè)的活動范圍與邊界，簡而言之，就是“我們是誰，我們要干什么，我們?yōu)槭裁丛谶@兒”。正式表述：使命陳述主要目的：外部：希望贏得外部利益相關者的認同、理解、支持和監(jiān)督。內部：確保企業(yè)內部在經營目的上達成共識；為有效使用企業(yè)的資源奠定基礎；為合理配置企業(yè)的資源提供依據或標準；為企業(yè)建立和諧一致的氛圍或良好的環(huán)境提供支撐；為企業(yè)戰(zhàn)略管理者明確戰(zhàn)略方向、確定戰(zhàn)略目標、制定企業(yè)政策提供依據；為企業(yè)全體員工理解和監(jiān)督企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據。有效使命陳述特點：既能夠體現(xiàn)行業(yè)特點，又可以彰顯自己的個性；既要具有綜合性，又能夠突出重點；既要表現(xiàn)出取舍清晰，又能夠留有余地。其他表述形式戰(zhàn)略意圖：是企業(yè)長期承諾和價值驅動型戰(zhàn)略的一種大眾化的表達和傳播形式，它是企業(yè)雄心勃勃的宏偉夢想，也是企業(yè)動力之源。它能為企業(yè)帶來情感和職能上的雙重能量，核心內容就是要表述企業(yè)希望長期恪守的經營范圍和長期追求的目標。好的戰(zhàn)略意圖：言簡易懂和便于記憶；志向高遠和取舍清晰；現(xiàn)實可行和富有挑戰(zhàn)性。體現(xiàn)屬性：方向感；使命感；探索感。其他表述形式經營理念：一個公司能夠統(tǒng)率眾多員工、使眾多員工團結一致的中心思想，就是公司的經營理念。企業(yè)的經營理念首先是企業(yè)的使命、宗旨等，它是企業(yè)經營運作的基本依據；其次，經營理念應是企業(yè)發(fā)展目標的指南，它指明企業(yè)前進的道路和發(fā)展方向。最后，經營理念是企業(yè)進行決策的一系列根本指導思想和思維方法。堅定發(fā)展方向強化各方合作構建核心專長彰顯社會責任1.3戰(zhàn)略承諾的作用管理主體和流程管理主體是企業(yè)董事會，確保股權結構、董事會構成與決策方式的合理性；戰(zhàn)略承諾做出與調整都需要經過合理流程與充分討論。依據與內容主要依據是企業(yè)核心價值觀、經營目的以及社會責任等價值層面因素；內容要求取舍清晰，既不能過于寬泛又不能過于具體。實施過程的堅持與創(chuàng)新當企業(yè)經營環(huán)境發(fā)生重大、長期和根本性的變化時，公司董事會可能需要通過合理的流程來對戰(zhàn)略承諾進行整體上的調整。VUCA時代，承諾堅定越來越表現(xiàn)出結構上的承諾堅定而非整體上的承諾堅定，某些部分的承諾需要更加堅定，其他承諾可能會逐漸弱化。通過漸進性升級或小步快跑方式，實現(xiàn)戰(zhàn)略承諾堅守與創(chuàng)新之間的平衡。戰(zhàn)略承諾的管理戰(zhàn)略承諾的內容2經營目的分類受政府特許經營的公用事業(yè)或者特殊行業(yè)企業(yè)，經營的目的都不是股東財富最大化；不受政府保護的非公用事業(yè)企業(yè)，經營目的都是股東財富最大化。介于上述兩種類型之間的企業(yè)，情況比較復雜。合理規(guī)定經營目的的要求即便是競爭性行業(yè)中經營的企業(yè)，在戰(zhàn)略承諾陳述中將股東財富最大化作為自己唯一的經營目的也是不合適的，因為這種陳述未能突出企業(yè)的個性和境界，即獨特的價值追求。合理地規(guī)定企業(yè)的經營目的需要深入理解各利益相關者的利益要求，了解各種利益要求之間的一致性和矛盾性，找出平衡利益矛盾的有效方法。企業(yè)的經營目的往往需要體現(xiàn)企業(yè)經營的本源目的。2.1經營目的與理念經營范圍是指國家允許企業(yè)法人生產和經營的商品類別、品種及服務項目，反映企業(yè)法人業(yè)務活動的內容和生產經營方向，是企業(yè)法人業(yè)務活動范圍的法律界限，體現(xiàn)企業(yè)法人民事權利能力和行為能力的核心內容。(1)行業(yè)或業(yè)務范圍。(2)市場經營范圍。經營方式其使用目的是強調本企業(yè)的經營是獨特的，希望進一步凸顯自己的專業(yè)化水平和戰(zhàn)略獨特性。對于行業(yè)或市場多元化企業(yè)：行業(yè)或者市場組合的特點；組合管理模式的特點。對于單一行業(yè)企業(yè)：目標顧客的需求與消費方式的特點；企業(yè)的競爭優(yōu)勢和傳統(tǒng)。2.2經營范圍和方式關鍵成功因素通過在關鍵成功因素所在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)建立和強化競爭優(yōu)勢，確保戰(zhàn)略承諾與戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。明確企業(yè)的關鍵成功因素其實就是向企業(yè)關鍵利益相關者承諾企業(yè)未來的資源配置重點。關鍵利益相關者企業(yè)的存在和發(fā)展都需要得到利益相關者尤其是關鍵利益相關者持續(xù)的支持。企業(yè)的利益相關者可以分為資本市場利益相關者、產品市場利益相關者與組織利益相關者三類。與企業(yè)關鍵成功因素相關的利益相關者（即關鍵利益相關者）就是企業(yè)最應該關注或者重視的主體。企業(yè)應該在戰(zhàn)略承諾中清晰地描述當企業(yè)經營周期完成之后，將如何與除股東以外的其他利益相關集團，尤其是關鍵利益相關集團共同分享經營成果。2.3關鍵成果因素和關鍵利益相關者核心價值觀是指導企業(yè)行為的最根本的優(yōu)先順序和準則。核心價值觀是企業(yè)在長期經營過程中逐步形成的，尤其是企業(yè)創(chuàng)始人或創(chuàng)業(yè)團隊成員在早期艱苦創(chuàng)業(yè)過程中的思想與行為，通過連續(xù)不斷地強化，可能構成了企業(yè)價值觀的重要內容。經營方針是貫徹企業(yè)經營思想和實現(xiàn)經營目標的基本途徑和指導規(guī)范，是針對某一時期企業(yè)生產經營過程中所面臨的重要問題所采取的謀略與原則。在企業(yè)發(fā)展的不同時期，經營方針可能只需要專注企業(yè)經營的某一個或少數方面提出指導方針。2.4核心價值觀和經營方針企業(yè)愿景是描繪企業(yè)期望成為什么樣子的一幅畫面，其清晰地刻畫了企業(yè)的理想狀況，使得企業(yè)的未來更加具體化。核心內容：一是確立企業(yè)長期的價值取向與價值追求，為此企業(yè)需要確立宏偉、艱難與大膽的長期目標；二是對企業(yè)未來想要實現(xiàn)的長期目標做出生動形象的描述。有效企業(yè)愿景的特征：形象性、指導性、聚焦性、靈活性、可行性、易于傳達。企業(yè)公布愿景的目的：促進溝通，贏得認同和支持，尋求監(jiān)督。愿景和使命的關系：(1)愿景可以視為完整的企業(yè)使命陳述的一個部分。簡單表達時就是愿景；全面正式表達時采用完整的使命陳述，此時愿景就構成了使命陳述的一個部分。(2)區(qū)別：使命更多地描述企業(yè)是做什么的，強調的是企業(yè)在當前最想做的事情；愿景更多地描述企業(yè)將要做成什么樣子，強調的是企業(yè)在未來應該成為怎樣的企業(yè)。2.5企業(yè)愿景與追求戰(zhàn)略承諾的管理3戰(zhàn)略承諾的管理的根本目的是構建、發(fā)揮與強化企業(yè)核心專長，其主要內容涉及管理主體，包括劃界（戰(zhàn)略承諾制定）、守界（戰(zhàn)略承諾實施過程中堅持）與跨界（戰(zhàn)略承諾實施過程中的創(chuàng)新）等的管理過程。最重要的管理主體是企業(yè)董事會，另外還包括股東大會、高層管理者、中層管理者以及外聘專業(yè)機構等。戰(zhàn)略管理者必須扮演好三種角色：戰(zhàn)略管理者需要確保企業(yè)在戰(zhàn)略上取舍清晰與承諾堅定；戰(zhàn)略管理者能夠在堅守承諾的前提下，對企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略承諾的階段性目標、重要原則、關鍵措施做到決策科學與計劃周密；企業(yè)戰(zhàn)略管理者能夠在科學決策的基礎上，善于將決策轉變?yōu)樾袆?，將行動變成先動，將先動變成先動?yōu)勢。3.1戰(zhàn)略承諾的管理主體戰(zhàn)略承諾的管理過程，也就是劃界、守界與跨界的戰(zhàn)略決策過程，根本目的是以有限的資源和能力去構建、發(fā)揮和強化企業(yè)的核心專長，同時確保所構建的核心專長具有針對性以及構建過程既有效率又有效果。劃界即戰(zhàn)略承諾的制定，其主要依據是企業(yè)核心價值觀、經營目的以及社會責任等價值層面因素，而非對企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢的經濟理性分析。企業(yè)劃定邊界的一系列決策既有可能是事前、主動、理性的決策，又有可能是事中、被動和價值的選擇。守界即戰(zhàn)略承諾的堅持。企業(yè)通常強調承諾堅定，要求戰(zhàn)略管理者長期堅持在劃定的企業(yè)邊界范圍內，關注關鍵價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來構建、發(fā)揮與強化核心專長?？缃缂磻?zhàn)略承諾的創(chuàng)新或改變?？缃缫彩菫榱似髽I(yè)核心專長的構建、發(fā)揮與強化。因此，跨界的順序應當是從窄到寬、循序漸進的，新舊界之間首先必須保持高度的一致性與連續(xù)性，然后才是創(chuàng)新性與差異性。3.2戰(zhàn)略承諾的管理過程戰(zhàn)略方向的選擇4發(fā)展態(tài)勢發(fā)展態(tài)勢，是指將企業(yè)未來發(fā)展目標（資源配置與經營狀況）與目前發(fā)展水平（資源配置與經營狀況）進行比較而得到的企業(yè)發(fā)展趨勢。四種基本的戰(zhàn)略方向防御型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略；具有多個業(yè)務單元的企業(yè)的基本戰(zhàn)略方向可能是混合型戰(zhàn)略。4.1四種基本的戰(zhàn)略方向依據企業(yè)對行業(yè)和市場經營范圍的戰(zhàn)略承諾，企業(yè)需要在行業(yè)/市場集中戰(zhàn)略、行業(yè)多元化戰(zhàn)略、市場多元化戰(zhàn)略（國際化戰(zhàn)略）及行業(yè)與市場多元化戰(zhàn)略四種基本的增長方向中做出選擇。4.2四種基本的增長方向戰(zhàn)略目標的制定5概念企業(yè)戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在實現(xiàn)宗旨過程中所追求的階段性結果，是在一些最重要領域對企業(yè)宗旨的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平。性質與作用企業(yè)戰(zhàn)略目標是一個系統(tǒng)，包括不同層次和領域的目標。制定和提出企業(yè)目標是戰(zhàn)略制定的起點。否則戰(zhàn)略管理的有效性和效率就無從談起。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于戰(zhàn)略目標是否明確。5.1戰(zhàn)略目標的性質與作用5.2戰(zhàn)略目標的類型及內容戰(zhàn)略目標的類型戰(zhàn)略目標的內容戰(zhàn)略目標的類型目標主體層次：公司層戰(zhàn)略目標、業(yè)務層戰(zhàn)略目標和職能層戰(zhàn)略目標。目標實現(xiàn)時間：長期目標、中期目標和短期目標，并構成連續(xù)的嵌套目標體系。目標的業(yè)務性質：為顧客服務目標、盈利目標、員工福利目標、社會責任目標等。目標是否以數值衡量：定性目標和定量目標。戰(zhàn)略目標的內容關鍵成果領域（keyresultarea）的績效會直接影響企業(yè)的興衰與存亡。因此，對于這些關鍵成果領域，企業(yè)應該分別制定相關的戰(zhàn)略目標。企業(yè)戰(zhàn)略目標的內容可能包括盈利能力、市場、客戶、生產率、產品、資金、生產、研發(fā)、組織、社會責任等諸多方面。一個企業(yè)并不一定在上述所有領域都制定戰(zhàn)略目標，并且