某項(xiàng)目品牌營(yíng)銷推廣策略方案

某項(xiàng)目品牌營(yíng)銷推廣策略方案

與后差要富注重更與三

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2001年8月

目錄

第一部份“銀河灣”項(xiàng)目定位

1.項(xiàng)目定位

1.1項(xiàng)目SWOT分析

1.1.1（STRENGTH-項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析）

1.1.2（WEAKNERS-項(xiàng)目弱勢(shì)分析）

1.1.3（OPPORTANIRY-項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析）

1.1.4（TREAT-項(xiàng)目市場(chǎng)威脅分析）

1.1.5小結(jié)

1.2項(xiàng)目進(jìn)原定位

1.2.1進(jìn)展定位的確定

1.2.2有關(guān)國(guó)際化住宅特區(qū)的詮釋與功能定位

1.2.3目標(biāo)客戶群的界定

1.4項(xiàng)目整體品牌形象的建議

第二部分：品牌推廣策略及執(zhí)行方案

1.品牌推廣重略

1.1明確天泰根香谷的形象

1.2整合傳播推廣

1.3開盤期五條推廣主線

1.4持續(xù)期五條推廣主線

1.5如何造勢(shì)

1.6推廣費(fèi)用的比例

1.7項(xiàng)目開盤前推廣費(fèi)用總預(yù)算

2.推廣執(zhí)行方案

2.1推廣執(zhí)行階段劃分

2.1.1引導(dǎo)階段第一期：轟動(dòng)性亮相期推廣

2.1.2引導(dǎo)階段第二期：蓄勢(shì)升溫推廣

2.1.3持續(xù)階段推廣

2.2各項(xiàng)推廣活動(dòng)計(jì)劃

2.2.1天泰馥香谷獲環(huán)境金獎(jiǎng)及天泰商標(biāo)獲著名商標(biāo)稱號(hào)系列廣告活動(dòng)

計(jì)劃

2.2.2"無理由退房”新聞公布會(huì)活動(dòng)計(jì)劃

2,2.3“某報(bào)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)計(jì)劃

2.2.4“到青鳥去安家”外籍購(gòu)房團(tuán)赴天泰馥香谷購(gòu)房活動(dòng)計(jì)劃

2.2.5開盤計(jì)劃

2.2.6中外業(yè)主懇談酒會(huì)活動(dòng)計(jì)劃

2.2.7“我愛背?島---我的?！眹?guó)際少年繪畫大賽活動(dòng)計(jì)劃

2.2.8世界家居民俗用品博覽活動(dòng)計(jì)劃

2.2.2天泰馥香谷項(xiàng)目開盤前倒計(jì)時(shí)備忘錄

第三部分：銷售策略及執(zhí)行方案

1.青島市場(chǎng)營(yíng)炳管理水平現(xiàn)狀分析

2.整體營(yíng)銷策略

2.1銷售各階段策略

2.2銷售執(zhí)行中價(jià)格策略

3.銷售執(zhí)行

3.1前期籌備

3.1.1形象導(dǎo)入

3,1,2銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝

3.1.2.1工地包裝

3.1.2,2案場(chǎng)外部包裝

3.1.2.3賣場(chǎng)內(nèi)部包裝

3.L2.4員工者裝、儀表要求

3.1.3銷售活動(dòng)管理工具

3.1.3.1銷售■資料

3.1.3.2銷講展示資料

3.1.3.3銷控表格管理

3.1,3.4現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控管理

3.1.3.5銷售辦公用具

3.2現(xiàn)場(chǎng)行政管理

3.2.1組織結(jié)構(gòu)

3.2.2職能規(guī)范

3.2,3行政管理制度

3.2.4考核制度

3,2.5會(huì)議制度

3.3銷售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)務(wù)

3,3.1銷講資料

3.3.1.1項(xiàng)目樓盤總體介紹

3.3.1.2答客戶問

3.3.1.2.1技術(shù)性數(shù)據(jù)資料

3.3.1.2.2本公司針對(duì)項(xiàng)目樓盤的政策性問題

3.3,1.2.3入住后?物業(yè)管理收費(fèi)及服務(wù)項(xiàng)目

3.3.1.2.4本公司對(duì)客戶的可信性承諾

3.3.2現(xiàn)場(chǎng)銷售接待流程操作模式

3.3.3行銷人員素養(yǎng)要求

3.3.3.1基本修養(yǎng)及禮儀

3.3.3.2耕神面貌要求

3.3.3.3專業(yè)知識(shí)及技巧的掌握

3.3,4銷售技巧及客戶鎖定

3.3.4.1銷售現(xiàn)場(chǎng)技巧性問題

3.3.4.1.1如何突出樓盤良性點(diǎn)

3,3,4,1,2樓盤抗性點(diǎn)的應(yīng)答

3.3.4.1.3樓盤難堪性問題的避答及轉(zhuǎn)鋒引導(dǎo)

3.3.4.1.4如何巧妙留下目標(biāo)客戶資料

3.3.4.1.5如何接待市場(chǎng)調(diào)研人員

3.3.4.2客戶心理揣摩分析及引導(dǎo)

3.3.4.3逼定一下定一購(gòu)買

3.3.5銷售計(jì)算及有關(guān)表格、資料的填寫與管理

3.3.5.1銷售計(jì)算

3.3.5.1.1房款

3.3.5.1,2鍬行按揭的首期付款及月供款

3.3.5.1.3附加費(fèi)

3.3,5,L4置業(yè)分析

3.3.5.1.5投資分析

3.3.6管理表格、數(shù)據(jù)表格的填寫及使用

3.3.7銷售憑證及合同的規(guī)范事宜

3.3.7.1小定單

3.3.7.2購(gòu)樓簽記證

3.3.7.3銷售合同

3.3.7.4附加協(xié)議

3.3.8現(xiàn)場(chǎng)操作流程管理及分配制度

3.3.8.1銷售提成制度

3,3,8,2人員接待順序

3.3.8.3相互分成規(guī)定

4.整體企業(yè)各部門職能劃分及協(xié)調(diào)方式

4.1各部門權(quán)責(zé)劃分

4.2協(xié)調(diào)配合方式

序:“銀河灣”品牌戰(zhàn)略描述

“銀河灣“一愛與夢(mèng)想放飛的港灣

人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、事業(yè)上的成功，需要有社會(huì)承認(rèn)的標(biāo)識(shí)Q撫

順的成功人士卻有I種難言的尷尬：駕駛著奔馳與寶馬，卻找

不到適合的駐停的居所。老板們充滿惆悵與失落，號(hào)稱高檔的

物業(yè)，或者者房型過時(shí)，或者者缺乏環(huán)境0故而，紛紛前

往大連、沈陽購(gòu)置房產(chǎn)。

然而現(xiàn)在，在““銀河灣

通過艱難跋涉而成功的人們，在“銀河灣”里將得以享受

成功的喜悅。這是能夠與國(guó)內(nèi)任何住宅媲美的純美國(guó)的頂級(jí)

Tonwhouseo在電影、畫報(bào)與夢(mèng)境中出現(xiàn)過的情景：落地窗浴室，

與豪華客廳相連的西式開放式廚房，主人臥室中精巧名貴的臥

具，室外一百多平方米的私家花園花團(tuán)錦旗，綠草茵茵。

在一個(gè)懶洋洋的下午，

暖暖的陽光灑在你的后花園中，

你合上書本，抬頭順著庭院邊綠色柵欄望去：

你的鄰居正在與幾個(gè)朋友穿著沙灘裝在燒烤、嬉笑聲朗朗

傳來0

你走出自己的庭院，穿過片片草地，一絲輕涼河風(fēng)拂過，

你一抬頭，隱約看見遠(yuǎn)出燈火闌珊的城市夜景倒影在緩緩

流淌的渾河上。

在“銀河灣”中，您曾經(jīng)的夢(mèng)，將真實(shí)地依次展現(xiàn)在你的

眼前，無言的酬謝，回報(bào)你創(chuàng)業(yè)的苦辣酸甜與智慧。

因此，你的愛與夢(mèng)想在這里放飛!

恢力打造一個(gè):

“與目際接軌、東北一流、遼寧首席品

牌住宅區(qū)”

“銀洵?灣”品牌策劃框

我們應(yīng)該

做什么

目錄

第一部份：品牌檢索與思考

*項(xiàng)目概況及SWOT分析

項(xiàng)目概況

SWOT分析

（STRENGTH-項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析）

（WEAKNERS-項(xiàng)目弱勢(shì)分析）

（OPPORTANIRY-項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析）

（TREAT-項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析）

立論

*目標(biāo)消費(fèi)群的界定及分析

目標(biāo)客戶群的界定

目標(biāo)客戶群構(gòu)成及特性

目標(biāo)客戶群的購(gòu)買心理分析

第二部分：品牌目標(biāo)及定位

*品牌目標(biāo)

*對(duì)品牌目標(biāo)的解析：

解析之一：來由

解析之二：項(xiàng)目特色

解析之三：主題

*階段性品牌目標(biāo)

第三部分：品牌策略

*品牌概論

什么叫品牌

以品牌的觀點(diǎn)看“銀河灣”

*“銀河灣”品牌競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)

*如何提高“銀河灣”的形象力（品牌推廣策

略及推廣方案）

品牌推廣策略

明確“銀河灣”的形象

整合營(yíng)銷

造一個(gè)什么樣的夢(mèng)

如何造勢(shì)

推廣費(fèi)用的比例

媒體選擇

前期推廣方案

*如何提高“銀河灣”的銷售力（營(yíng)銷策略及

執(zhí)行）

導(dǎo),也想

營(yíng)銷策略

營(yíng)銷執(zhí)行

前期準(zhǔn)備

銷售部人事方案

銷售執(zhí)行流程

銷講手冊(cè)

培訓(xùn)方案

第四部分：品牌檢驗(yàn)

第一部份：品牌檢索與思考

*項(xiàng)目概況及SWOT分析

*目標(biāo)消費(fèi)群的界定及分析

項(xiàng)目概況及SWOT分析：SWOT分析

Strength一項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

素養(yǎng)很高

意思是指開發(fā)商的素養(yǎng)很高。開發(fā)商的品味很高，具有比

較長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，這對(duì)r個(gè)項(xiàng)目來講是至關(guān)重要的，這也是我們

常說的開發(fā)商才是最大的策劃家。

?項(xiàng)目觀模大

現(xiàn)在房地產(chǎn)的一個(gè)進(jìn)展趨勢(shì)就是規(guī)模效應(yīng)。“專艮河灣占地

14.4公頃，能嬖說在撫順市是一規(guī)模非常大的住宅區(qū)。項(xiàng)目規(guī)

棋大能知較為輕易地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的注意力，能夠比較從容地做一個(gè)較

為完美的總體規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計(jì)，小區(qū)的配套設(shè)施及日后的物業(yè)管理

才可能做得比較到位。

■項(xiàng)目所及的區(qū)域具有良好的地理環(huán)境

“銀河灣”所處地緊鄰渾河，自然地理環(huán)境優(yōu)越，同時(shí)市

政府新樓的遷至也將使本案項(xiàng)目具備了較高的升值潛力.

?資金實(shí)力雄厚

很多開發(fā)商由于資金不足，急于套現(xiàn)，因此沒有辦法從從

容容有計(jì)劃地做好一些情況。資金實(shí)力強(qiáng)，就能爰按我們的策

劃做好很多情況，包含推廣、公關(guān)活動(dòng)等等，能繆有效實(shí)施策

劃計(jì)劃與目標(biāo)，這對(duì)項(xiàng)目的成功與否起到關(guān)鍵的作用。

?區(qū)域價(jià)格不一

目前，本區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)價(jià)格層次不一，低價(jià)位樓盤較多。

房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻也較低，這對(duì)一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)來說也

是一個(gè)非常利好的因素。

?空間巨大

撫順的房地產(chǎn)市場(chǎng)在2001年的成交量有明顯提高，而且

大部分是中低檔次的同質(zhì)化樓盤，市場(chǎng)空間非常大。而本案項(xiàng)

目所處區(qū)域能夠說沒有真正意義上的商業(yè)小區(qū)，完全是一個(gè)室

白，這為開發(fā)商進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供了一個(gè)巨大的空間。

?政府強(qiáng)有力的支持

“銀河灣”項(xiàng)目在各個(gè)方面得到了政府的大力支持°良

好的政府關(guān)系將會(huì)為“銀河灣”的速設(shè)開發(fā)營(yíng)造出一個(gè)與諧的

外部環(huán)境。

?擁有特珠的自然環(huán)境資源

“銀河灣”所處的地理位置鄰近擁有撫順市的母親河一

渾河，周邊視野開闊，空氣質(zhì)量較好，這有利于后期的雕琢。

通過挖掘延伸這種唯一性的內(nèi)在價(jià)值，將會(huì)形成本項(xiàng)目具有震

撼力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Weakners一項(xiàng)目弱勢(shì)分析

?市政配套不佳

“銀河灣”項(xiàng)目所在地塊處于未來的開發(fā)新區(qū)，因而目前

的有關(guān)市政配套尚且不齊全。生活便利度不高。在一定程度上

將使客戶層面受限。但也由于政府的遷至，也使本案項(xiàng)目具備

了較高的升值潛力。

?規(guī)劃受限

“銀河灣”項(xiàng)目規(guī)劃因受政府一定限制（面鄰臨江路

一側(cè)要做高層）.這樣使“銀河灣”項(xiàng)目物業(yè)不統(tǒng)一，存

在Tonwhouse與電梯公寓混雜分布等問題，如何使小區(qū)內(nèi)

不一致檔次的物業(yè)相對(duì)獨(dú)文，如何使未來的物業(yè)管理做好

等等問題，都需要開發(fā)商慎重考慮。

?品牌不強(qiáng)

房地產(chǎn)是一宗最大的商品，品牌形象在購(gòu)買決策中是一

個(gè)很重要的因素，但開發(fā)商目前在撫順房地產(chǎn)市場(chǎng)中尚屬一家

新公司，基本上沒有什么品牌可言，這就加強(qiáng)了項(xiàng)目推廣的難

度0

?地段不好

這里指的地段不好與前面講的區(qū)域有特色是不一致的概

念。這里是指在目前撫順人的眼光中，河北區(qū)域相關(guān)于南臺(tái)來

說，并不是一個(gè)很好的地段。當(dāng)然，這是在現(xiàn)在的靜態(tài)態(tài)勢(shì)下

的一種思維。這種觀念也會(huì)給項(xiàng)目的推廣帶來一定程度上的壓

力。

Opportaniry一項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

?撫順市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，帶來更大市場(chǎng)空間。同時(shí)，住房改革

使社會(huì)上逐步形成一批新生購(gòu)買階層Q

今年撫順市加大房地產(chǎn)業(yè)投資力度

今年，撫順市房地產(chǎn)投資計(jì)劃比去年增長(zhǎng)25%,這個(gè)目標(biāo)假如實(shí)

現(xiàn)，將是近幾年來投資增幅最高的一年。

?中國(guó)馬上加入WTO帶耒前所未有的機(jī)遇

中國(guó)目前已與美國(guó)等WTO的要緊成員國(guó)簽定了加入WTO的雙邊

協(xié)議，剩余的一些國(guó)家也正在密鑼緊鼓的談判之中，估計(jì)不久中國(guó)

將會(huì)正式加入到WTO這個(gè)國(guó)際大家庭中。

中國(guó)加入WTO,不僅會(huì)給企業(yè)機(jī)制等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來變革，還會(huì)

紿人們生活的各個(gè)層面帶來強(qiáng)有力的沖擊。人們的生存理念、生活

方式將相應(yīng)地發(fā)生變化，66與國(guó)際接軌、將成為最為時(shí)尚的選擇，

當(dāng)然也包含住宅建設(shè)。

?撫順缺乏明星樓盤，因此能鰥作填補(bǔ)市場(chǎng)空白，再加之強(qiáng)大的

產(chǎn)品力、形象力、銷售力的充分整合，“銀河灣”完全可能成為

撫順乃至遼寧的第一品牌樓盤。

?二手物業(yè)市場(chǎng)與銀行按揭等有關(guān)市場(chǎng)的逐步培養(yǎng)與完尚，將為

商品住宅帶來更大的空間。

Treat一項(xiàng)目威脅點(diǎn)（問題點(diǎn)）分析

?項(xiàng)目所在區(qū)域近期內(nèi)供求矢衡

短期內(nèi)項(xiàng)目周邊將會(huì)有大量開發(fā)。諸如目前的：大自然城市花

園、渾河花園、成功家園等等一批小區(qū)。其他幾家房地產(chǎn)公司估計(jì)

2001年將會(huì)對(duì)套個(gè)東部地塊形成較旺的開發(fā)勢(shì)頭，造成本地就地廣

人稀的東部區(qū)域供求失衡加劇。

?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈

項(xiàng)目所處區(qū)域受到品牌公司的極大制約與挑戰(zhàn)。品牌的成功樹

立之后，銷售出現(xiàn)較好勢(shì)頭，優(yōu)勢(shì)明顯。

■項(xiàng)目客戶層面比較窄，不是面向廣大群眾

項(xiàng)目概況及SWOT分析之三：立論

?充分利用項(xiàng)目自身的有利條件，規(guī)避項(xiàng)目現(xiàn)存的不利因素。

通過對(duì)其周邊豐富自然環(huán)境與人文環(huán)境的有利挖掘，以該品質(zhì)

樓盤形象進(jìn)入市場(chǎng)。

?致力塑造良好的品牌形象，加強(qiáng)社區(qū)文化速設(shè)，大打形象牌，

以形象出品牌，以品牌促銷售

?化不利為有利，利用限制條件作為創(chuàng)新源泉，揚(yáng)長(zhǎng)避短，量

身打造

?充分利用經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的大好形式，與撫順東部地塊開發(fā)的有利

時(shí)機(jī)，走差異化進(jìn)展之路

?以快打慢?？焖僬碱I(lǐng)有限市場(chǎng)，爭(zhēng)取較大份額的客源；相應(yīng)

的價(jià)格策略是中等（或者中等偏高）價(jià)格策略等產(chǎn)品，并逐

步實(shí)現(xiàn)低開高走

項(xiàng)目定位進(jìn)展圖：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1、市場(chǎng)的快速進(jìn)展形成項(xiàng)目機(jī)遇。

2、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展給區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)帶來契機(jī)。

3、城巾住宅建設(shè)東移「

1、具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

2、具有較強(qiáng)的自然環(huán)境項(xiàng)選題方向

3、政府支持目1、能充分利用特殊

4、開發(fā)資金雄厚優(yōu)的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)。------------

勢(shì)2、項(xiàng)口的主題需具

選展定位

具有鮮明特性及一"獨(dú)立庭院花

1、居住條件不成熟,

園住宅——“銀河灣”生態(tài)TOMHOUSE

客戶層面受限。項(xiàng)引導(dǎo)性。

2、城市規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目地塊目3^選用高品質(zhì)進(jìn)展

影響劣的項(xiàng)目主題。

3、公司沒有品牌。勢(shì)

市場(chǎng)威脅

1、短期內(nèi)局部供求失衡。

2、區(qū)域市場(chǎng)不成熟。-------------------------------------

3、客戶層面不面向廣大群眾

目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之一：目標(biāo)客戶

群的界定

?本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為高收入以上階層，家庭月收入在5000

元人民幣以上，注重生活品質(zhì)的客戶。要緊成員為各行業(yè)成功人士、

知名人士、外企高級(jí)經(jīng)理人、外商、公商業(yè)主、民營(yíng)業(yè)主及少部分

政府公務(wù)員，年齡在30-----50歲左右。

?“銀河灣”項(xiàng)目要在有效鎖定目標(biāo)客戶的同時(shí)，不斷挖掘兩類

人群。第一：撫順市民到市外購(gòu)房的客戶，特別是赴大連、沈陽買

房的人士。第二：由于外地人對(duì)城市區(qū)域的忠誠(chéng)度不如當(dāng)?shù)鼐用瘢?/p>

并不把配套環(huán)境、交通等因素當(dāng)做置業(yè)的首要條件考慮，因此，“鍬

河灣”未來的內(nèi)部環(huán)境與規(guī)模等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)外地人就具有了極

大的吸引力。因此，“銀河灣”在立足于撫順的同時(shí)，還要面向周

邊，在強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)下，力爭(zhēng)成為沈陽周遍地區(qū)購(gòu)房者購(gòu)房

置業(yè)的第一選擇。

目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之二:目標(biāo)客戶

胖構(gòu)成及特性

如下圖所示，“銀河灣”的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)金字塔的頂端

部位：頂級(jí)區(qū)與高級(jí)區(qū)，目標(biāo)客戶群也應(yīng)該是金字塔頂端的極

高收入者。

目標(biāo)客戶群在哪里

?要緊客戶群體：根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶置業(yè)規(guī)律分析，我們認(rèn)為

撫順市本地極高收入者階層的住房消費(fèi)潛力仍有上升空間，這個(gè)階

層的身份要求很高，對(duì)生活質(zhì)量與品位的要求高，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)

實(shí)力與成長(zhǎng)性。

?本項(xiàng)目可持續(xù)進(jìn)展的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。隨著WTO的臨近，外企業(yè)的

進(jìn)展溜?是不可忽視的，這將?誕生一批新興的高收入群體，這個(gè)群體

具有良好成長(zhǎng)性，“銀河灣”能夠針對(duì)這一群體的特點(diǎn)，制定相應(yīng)

政策，使其能在置換居所的時(shí)候成為本項(xiàng)目后續(xù)進(jìn)展的潛在客戶,

成為項(xiàng)目可持續(xù)進(jìn)展的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。

目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之三:目標(biāo)客戶

群的購(gòu)買心理分析

目標(biāo)客戶群的消費(fèi)像好與內(nèi)在需求，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣有很

大的參考作用。關(guān)于“銀河灣”的目標(biāo)客戶群來說，除前述特點(diǎn)以

外，還具有如下特性：

?群體認(rèn)同：以外在的物化的形象強(qiáng)化自我感知的社會(huì)地位，是

消費(fèi)者滿足了居住的最基本需求后的深層追求。區(qū)位與居所目前已

經(jīng)成為了自我的重要標(biāo)識(shí)之一，消費(fèi)者藉此來尋求群體對(duì)其身份與

價(jià)值的認(rèn)同。因此，“銀河灣”的“第一”品牌形象與產(chǎn)品價(jià)值務(wù)必

得到大多數(shù)人的認(rèn)洞，包含不屬于項(xiàng)目潛在客戶群的人?！般y河灣”

的特定形象一旦在公眾心目中形成，目標(biāo)客戶群的這一需求就能夠

得到滿足了。因此項(xiàng)目的形象包裝與推廣，務(wù)必先于項(xiàng)目正式銷售

前完成。

?自我表達(dá)：現(xiàn)代消費(fèi)觀念巳經(jīng)從盲從市場(chǎng)進(jìn)展到追求表達(dá)自我

價(jià)值及自我進(jìn)展空間，品牌對(duì)各階層消費(fèi)

形成的安全感與社會(huì)承諾無疑對(duì)其產(chǎn)生一種無形的吸引力，同時(shí)品

牌更是身份的象征，本項(xiàng)目的目標(biāo)群也不例外。為此，“銀河灣”

務(wù)必樹立“第一”的品牌形象，并在區(qū)檄市場(chǎng)中充當(dāng)引領(lǐng)者的角色。

?利益的保障與實(shí)現(xiàn)：以最低的成本尋求最大生存與進(jìn)展利益保障

的傾向，是目標(biāo)客戶群購(gòu)買住房的最基本的需求。因此，“銀河灣”

的價(jià)格/價(jià)值比一定要合理。

?教育需求：孩子是未來，教育永遠(yuǎn)是父母最關(guān)a的問題。本項(xiàng)目

的目標(biāo)客戶群年齡在30—50歲左右，他們的孩子正處受教育的年

齡，培養(yǎng)一代人是能夠感動(dòng)一家人的。

?身負(fù)重?fù)?dān)：老人與孩子。30——50歲左右的人通常都是上有老下

有小。孝敬父母是中華民族的美德，而對(duì)孩子的期望值也越來越高。

因此，“銀河灣”的配套設(shè)施與社區(qū)環(huán)境一定要充分考慮對(duì)老人與

孩子（兒童）的關(guān)懷。

?“世外桃源”情結(jié)：目標(biāo)客戶群是有身份、高收入、高知識(shí)、高

品味的人群，同時(shí)也是工作壓力最大的人群，工作之外他們需要一

個(gè)能夠充分放松的生活環(huán)境，幽雅、溫馨、自然、脫俗，也是不可

或者缺的元素。

?注重休鬧與消費(fèi)：在休鬧消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)享樂與交流是目標(biāo)客戶群

不可忽視的需要。因此，“銀河灣”務(wù)必有在品味上與項(xiàng)目總體

形象相符的完善的公建配套與全套的休閑娛樂設(shè)施Q

目標(biāo)受眾特征檔案

年齡30-50歲

職業(yè)各行業(yè)成功人士、知名人士、外企高級(jí)經(jīng)或人、外商、公商業(yè)主、艮管:

員

文化背景有一定的文化基礎(chǔ)。多數(shù)為中麥以上文化程度

游費(fèi)心理1.具手?成熟的理性消費(fèi)觀念，不1T目追求詆價(jià)，懂將尚■?產(chǎn)晶的

2.強(qiáng)重物質(zhì)享受的何時(shí)重視精神享受，追求肉品質(zhì)生活

1.熱愛生活，關(guān)注個(gè)人身心健康

2.理性為基礎(chǔ)，惑性為指導(dǎo)

椅征總結(jié)

3.?＜視友情豪情，人際美系與諧，關(guān)注下一代成長(zhǎng)

第二部分：品牌目標(biāo)及定位

*品牌目標(biāo)

*對(duì)品牌目標(biāo)的解析

*階段性品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)

“與國(guó)際接軌,遼寧一流”的標(biāo)志性品牌住宅區(qū)

撫順房地產(chǎn)市場(chǎng)第一品牌住宅社區(qū)

對(duì)品牌目標(biāo)的解析

總體品朋目標(biāo)定位

“與國(guó)際接軌,乩寧一9工”的標(biāo)志性品牌住宅區(qū)

市場(chǎng)分析

撫順缺乏國(guó)內(nèi)知名的明星樓盤

產(chǎn)品分析

城西上風(fēng)上水，占地14.4公頃，生態(tài)環(huán)

境設(shè)計(jì)，獨(dú)立庭院花園住宅

消費(fèi)者分析

極高收入階層，京庭月收入5000元上,

年齡30-------50歲

競(jìng)爭(zhēng)而分析

長(zhǎng)期：大自熱城市家園、以我去

短?期:宏字萬豪別瞿

溝通定位

項(xiàng)目特色：鄰邊界獨(dú)立花因住宅——生態(tài)TONWHOUSE

前期主題：“頂天文地”獨(dú)立■花園住宅社區(qū)

中期主題：70年比越品質(zhì)保證，彩顯身份的名片

品牌解析之一：來由

廣市場(chǎng)定位

決定產(chǎn)品定位決定

品牌-------------總V體》目--------------?>

--------------------------?]V--------------------------

溝通定位

消費(fèi)者定位

表達(dá)

競(jìng)爭(zhēng)者定位

品牌解析之二：項(xiàng)目將色

鄰邊界獨(dú)立花園住宅——生態(tài)TONWHOUSE

?清晰解決目標(biāo)客戶的認(rèn)知問題------“銀河灣”是一個(gè)什么樣的住

宅區(qū)

?彰顯項(xiàng)目特色，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目明確區(qū)隔，傳播出項(xiàng)目的拳異性

?自由、獨(dú)立、溫馨的生活方式：是項(xiàng)目的建豌設(shè)計(jì)特色

?鄰邊界獨(dú)立花園住宅，招■與項(xiàng)目logo一起形成標(biāo)準(zhǔn)組合，給目標(biāo)

客戶一個(gè)清晰精準(zhǔn)的項(xiàng)目形象

品牌定位之三：主題

?規(guī)律：小品牌，大聲說話；大品牌，小聲說話。主題由大到小,

越來越清晰、越來越親切、越來越清晰

?例證：

聯(lián)想集團(tuán)

世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)如何（92、93年/小品牌階段）f聯(lián)結(jié)世界，

若想未來（95、96年/中品牌階段）-＞每一年每一天我們都在進(jìn)步（98

年之后/大品牌階段）

錦城花園（廣州市明星樓盤）

二H^一^世紀(jì)的居家典范（一期/小品牌階段）一品質(zhì)、價(jià)值、舒適與

與諧（二期/中品牌階段）一精品，是對(duì)細(xì)節(jié)的一份堅(jiān)持與執(zhí)著（三

期/大品牌階段）

?擬定“銀河灣”主題：

這就是令你傾墓的“頂天立地居住社區(qū)”（前期/小品牌階段）f70年

優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片（中期/中品牌階段）一＞品質(zhì)、價(jià)值、

優(yōu)越與品味（后期/大品牌階段）

?主題的支持與載體：

這就是令你傾藜的自由、獨(dú)立的居住方式：大聲說話，引起注意/

營(yíng)造一個(gè)特別的居家夢(mèng)想/建筑特色支持。

70年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片：給消費(fèi)者一個(gè)明確定位與銷

售主張/能夠見到的配套、園林、物業(yè)支持。

品質(zhì)、價(jià)值、優(yōu)越與品味：為人文社區(qū)價(jià)值定位、定性/社區(qū)環(huán)境、

人文、物業(yè)進(jìn)行支持。

對(duì)品牌目標(biāo)的縱向分解：階段目標(biāo)

前期目標(biāo)（6個(gè)月）

?轟動(dòng)性亮相，2—3個(gè)月左右時(shí)間持續(xù)滲透，加溫，開盤前知名

度達(dá)80%以上

?首期開盤時(shí)，達(dá)到沸點(diǎn)，造成轟動(dòng)

?目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目特色基本認(rèn)知，廣告主題引發(fā)共鳴

中期目標(biāo)（6個(gè)月）:

?撫順市第一品牌的種種“現(xiàn)狀”清晰凸現(xiàn)，首期營(yíng)造的夢(mèng)想已部分實(shí)

現(xiàn)

?產(chǎn)品的差異化明顯，物業(yè)管理表達(dá)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給業(yè)

主與目標(biāo)客戶充分的信心支持

?“頂天”的概念深入人心

?中期銷售一波接一波，高潮迭起，完成銷售的70%左右

后期目標(biāo)：（8個(gè)月）:

?提升社區(qū)文化生活形象，大部分單位入伙，開展社區(qū)活動(dòng)

?品牌個(gè)性：“品質(zhì)、價(jià)值、優(yōu)越與品味”定格

?加強(qiáng)后期促銷，清尾，提早完成銷售目標(biāo)

第三部分：品牌策略

*品牌概論

*“銀河灣”品牌競(jìng)

爭(zhēng)力架構(gòu)

*如何提高“銀河灣”的產(chǎn)品力

*如何提高“銀河灣”的形象力

*如何提高“銀河灣”的銷售力

品牌概論之一：什么叫品牌

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受，體驗(yàn)聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的使用價(jià)值，

感受聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的附加值。

（知名度：撫順（東部）有多少人明白？

通過廣告量

品牌分為三個(gè)層次認(rèn)知度：項(xiàng)目特點(diǎn)是什么？

通過廣告信息、特彳E傳播

感受：是否喜歡項(xiàng)目，假如這個(gè)項(xiàng)目是一

樣

東西，它是一個(gè)什么樣的東西

通過廣告風(fēng)格、主題溝通

品牌概論之二：以品牌的觀點(diǎn)看“銀河灣”

?“銀河灣''的知名度：通過近2—3個(gè)月的廣告宣傳，知名度

估計(jì)可達(dá)80%左右

?“銀河灣”的認(rèn)知：我們能夠概括為一“頂天立地”

?“銀河灣”的品牌感受：是否喜歡“銀河灣”，假如“銀河灣”

是一樣?xùn)|西，它是一個(gè)什么樣的東西？

品牌寫真

這是溫馨、浪漫、獨(dú)立、自由、文明、現(xiàn)

代、時(shí)尚、同時(shí)不斷追求生活完美、高尚品質(zhì)

的港灣！

“銀河灣”品牌競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)

形象力

產(chǎn)品力銷售

力

?產(chǎn)品力、形象力、銷售力的整合形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力

?產(chǎn)品力是基礎(chǔ)與根據(jù)

?形象力是品牌的附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值

?銷售力是關(guān)鍵，出色的銷售是項(xiàng)目迅速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的保證

如何提高“銀河灣”的產(chǎn)品力?

定位/指導(dǎo)思想/構(gòu)思主旨

?定位：“與國(guó)際接軌，遼寧一流，撫順首席品牌住宅區(qū)?！绊?/p>

天立地”的“獨(dú)立”家園

?指導(dǎo)思想：營(yíng)造一個(gè)高品質(zhì)、現(xiàn)代化、具有生態(tài)與智能特征

的標(biāo)志性居住區(qū)；表達(dá)出規(guī)劃思想的超前性、居室環(huán)境的舒適性，

“以人為本與可持續(xù)進(jìn)展”的設(shè)計(jì)原則

如何提高“銀河港”的形象力

-----品牌推廣策略及前期推廣方案

推廣策略之一：明確“銀河灣”的形象

由品牌寫真界定：

這是溫馨、浪漫、獨(dú)立、自由、文明、現(xiàn)代、

SP（促銷）

其它

推廣策略之三：兩個(gè)核心

造一個(gè)什么樣的夢(mèng)？

居住新概念:

一個(gè)獨(dú)一無二，令人便暮的生活夢(mèng)起

獨(dú)立、自由、溫馨的居

家方式

如何造勢(shì)?

?運(yùn)用廣告宣傳造勢(shì)：短期內(nèi)投入