6-1篇章翻譯：廣告的翻譯

Lecture6:篇章的英譯1篇章應(yīng)該具備的特征銜接性(cohesion)連貫性(coherence)意向性(intentionality)可接受性(acceptability)情景性(situationality)信息性(informativity)互文性(intertextuality)2文體與翻譯文體與翻譯的關(guān)系十分密切。英、漢都有不同類別的文體，不同的文體有不同的特征。譯者在翻譯時(shí)，應(yīng)該注意不同文體的功能，熟悉其特征，才能在英漢互譯時(shí)，使譯文的文體與原文文體相應(yīng)，并再現(xiàn)原文的語言風(fēng)格。3篇章的英譯（一）——廣告的特點(diǎn)及翻譯4

56

Definition

SponsorMediaPersuasiveinformationproductsservicesideasAdvertisement7廣告英語必須遵循的法則:AIDMA:

A:attention;I:interest;D:desire;M:memory;A:action.8廣告的功能廣告具有信息功能(informativefunction)

美感功能(aestheticfunction)

表情功能(expressivefunction)

祈使功能(vocativefunction)英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告的作用在于：

1.Information（提供信息）

2.Persuasion（爭(zhēng)取顧客）

3.MaintenanceofDemand（保持需求）

4.CreatingMassMarkets（擴(kuò)大市場(chǎng)）

5.Quality（確保質(zhì)量）9ThefunctionofadvertisingThecodfishlaysamillioneggsThehelpfulhenlaysoneThecodfishmakesnofussofitsachievementThehenboastswhatshehasdoneWeforgetthegentlecodfishThehenweeulogizeWhichteachesusthislessonThatitpaystoadvertise10AdvertisingMedia1.PressAdvertising報(bào)刊廣告2.TelevisionandradioAdvertising電視和無線電廣告3.OutdoorandTransportAdvertising

露天廣告和交通廣告4.WindowandPoint-of-SaleDisplay櫥窗和銷售點(diǎn)陳列廣告5.ExhibitionandTradeFairs展覽會(huì)和商品交易會(huì)6.DirectMailAdvertising直接郵件廣告7.Cinema電影廣告11廣告英語（advertisingEnglish）的文體特點(diǎn)1）在措詞上，詞匯簡(jiǎn)潔，具有口語化傾向。這一方面能使讀者盡快得到所需要的信息，另一方面口語詞匯的使用也便于人們對(duì)廣告的理解和記憶。另外不少廣告還經(jīng)常使用模擬生造新詞（coinage）甚至錯(cuò)拼詞，這不僅可以體現(xiàn)這些廣告獨(dú)特的個(gè)性，還能大大增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的新鮮感和吸引力。2）在句法上，句式簡(jiǎn)單，祈使句、主動(dòng)句及省略句使用懂易記，還能充分發(fā)揮其說服功能（persuasivefunction），同時(shí)也能達(dá)到節(jié)省篇幅的目的。3）在修辭上，常使用雙關(guān)、擬人、比喻及押韻等修辭手段以提高產(chǎn)品的品位和吸引力。另外，為了強(qiáng)調(diào)某一信息，加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，廣告還常常使用重復(fù)手法，對(duì)某些詞、詞組或句子進(jìn)行重復(fù)。這些修辭手法的運(yùn)用可充分體現(xiàn)廣告的說服功能和美感功能（aestheticfunction），并有效地增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。4）英語分類廣告中還經(jīng)常出現(xiàn)一些縮略詞。其縮略方式與電報(bào)、電傳中的不盡相同，同一縮寫形式因文體語域不同，所指也會(huì)有所不同。121314英語廣告翻譯應(yīng)以功能對(duì)等（functionalequivalence）為準(zhǔn)則，使譯文對(duì)漢語讀者產(chǎn)生的效果大致與原文對(duì)英文讀者產(chǎn)生的效果相當(dāng)。廣告的功能主要有說服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前兩個(gè)功能為重，因此在廣告翻譯中譯者切忌拘泥于原文的字、詞、句等表層結(jié)構(gòu)，而應(yīng)仔細(xì)體會(huì)原文的主要功能并充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力來靈活機(jī)動(dòng)地處理原文，以最大限度地達(dá)到原文與譯文在功能上的對(duì)等。廣告英語的翻譯15一種節(jié)律上的美感，因而使得原文的說服功能和美感功能得到了充分地體現(xiàn)。要使譯文在功能上與原文對(duì)等，翻譯時(shí)譯者除了在語言層面（音韻、詞法、句法、修辭等）有效再現(xiàn)原文特征外，還要充分考慮雙語間的文化及民族心理差異等因素。例如：美國(guó)的CocaCola之所以在中國(guó)如此暢銷，恐怕與"可口可樂"這一完美的譯名不無關(guān)系；而香港產(chǎn)飲料Watson's在國(guó)內(nèi)幾乎難覓其蹤影，這與其譯名"屈臣氏"具有令人不快之意（譯文令人想到"屈服的臣子"）是有一定關(guān)系的。由此可見廣告翻譯中充分考慮文化差異及民族心理差異的重要性。16衡量廣告翻譯的優(yōu)劣，主要看：譯文在多大程度上體現(xiàn)了原文的宣傳效果和表情、說服等功能，多大程度上保留了原文的語言特色及神韻。為此，翻譯時(shí)選詞上要力避生澀艱拗，造句上要盡量簡(jiǎn)潔明快，修辭上要多保留原文辭格。譯文要注重整體把握，不為一詞一句所限，要充分發(fā)揮譯者的主觀能動(dòng)性。此外，廣告翻譯還應(yīng)充分考慮中英兩種語言間的文化差異。只有這樣，才能使譯文體現(xiàn)原文的各項(xiàng)功能，為產(chǎn)品暢銷打下良好的基礎(chǔ)。17商標(biāo)的翻譯方法1.直譯法:自然美:naturalbeauty2.音譯法：3.音意結(jié)合法：4.轉(zhuǎn)譯法18商標(biāo)的英譯1.直譯法:“皇冠”（Crown)；“自然美”（NaturalBeauty）2.音譯法：

①漢語拼音:“海天”(Haitian)；“紅塔”(Hongta)；“太極”(Tanji)

②適當(dāng)調(diào)整：“新科”(Shinco)；“康佳”(Konka)；“格力(Gree)”；“美的(Midea)”193.音意結(jié)合法：

“黛絲”洗發(fā)水(Daisy);“方太”廚具(Fountain);“海信”(HighSense);“樂百氏”飲品(Robust)4.轉(zhuǎn)譯法：

“聯(lián)想”：Legend(Lenova)“統(tǒng)一”食品:President“正廣和”純凈水:Acquarius

20大眾審美心理與商標(biāo)翻譯“芳芳”牙膏:FangFang“白象”電池:WhiteElephant“金雞”鞋油:GoldenCock“玉兔”:JadeRabbit(WhiteRabbit)

藕粉:LotusRootStarch“船”牌床：Junk“蝙蝠”牌電扇：Bat21廣告口號(hào)的翻譯1.直譯法2.轉(zhuǎn)譯法3.仿譯法22廣告口號(hào)（slogans)、廣告語句(catch-phrases)的特點(diǎn)吸引力(attractive---catchthereader’sattention)創(chuàng)造力(creative---projectanimage)說服力(persuasive---urgethereadertoact)影響力(impressive---produceanimpact)23廣告語的翻譯策略廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身。這門藝術(shù)中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為

,因此,翻譯時(shí)要有策略.文字游戲(playonwords)

找到“切入點(diǎn):把中文廣告翻譯成英文，很重要的一條就是要找準(zhǔn)切入點(diǎn)或者叫突破口24Motorolawings.

摩托羅拉，飛越無限（摩托羅拉牌手機(jī)）TheCordia:Shapedbythewind,bornfortheroad.

戈迪亞牌汽車：應(yīng)路而生，風(fēng)雨造就

25Thetasteisgreat.——Nescafe雀巢咖啡，味道好極了！2627

Goodtothelastdrop.(MaxwellHouse)

滴滴香濃，回味無窮滴滴香濃，意猶未盡麥斯威爾28Obeyyourthirst.(雪碧)服從你的渴望。

Feelthenewspace.(三星電子)感受新境界。Focusonlife.(奧林巴斯相機(jī))瞄準(zhǔn)生活。AKodakmoment.(柯達(dá)相紙/膠卷)就在柯達(dá)一刻。

StartedAhead.(飄柔洗發(fā)水)成功之路,從頭開始。Makeyourselfheard.(愛立信手機(jī))理解就是溝通。Intelligenceeverywhere.(摩托羅拉手機(jī))智慧演繹,無處不在。29Thechoiceofanewgeneration.(百事可樂)新一代的選擇。Weintegrate,youcommunicate.(三菱電工)我們集大成,您超越自我。Therelentlesspursuitofperfection.(凌志轎車)不懈追求完美。Poetryinmotion,dancingclosetome.(豐田汽車)動(dòng)態(tài)的詩,向我舞近。Let'smakethingsbetter.(飛利浦電器)讓我們做得更好。Goodteeth,goodhealth.(高露潔牙膏)牙齒好,身體就好。30Can'tbeattherealthing.(可口可樂)擋不住的誘惑。Tide'sin,dirt'sout.(汰漬洗衣粉)

汰漬到,污垢逃。/有汰漬，沒污漬。Applethinksdifferent.(蘋果電腦)蘋果電腦,不同凡“想”。Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽車)并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)。Anythingispossible.(東芝電器)沒有不可能的事。WetakenoprideinPrejudice.(TheTimes)我們不以偏見為榮。31TheworldsmileswithReader'sDigest.《讀者文摘》給全世界帶來歡笑。(《讀者文摘》)Nobodyisperfect.沒有一個(gè)人的身材是十全十美的。(苗條健身器材)TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.一冊(cè)在手,縱覽全球。(《環(huán)球》雜志)Livewell,snackwell.美好生活離不開香脆的餅干。(斯耐克威爾士餅干)We'rethedot.in.com.我們就是網(wǎng)絡(luò)。(太陽微系統(tǒng)公司)Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題。(IBM公司)32Flyhigher.白沙集團(tuán):越飛越高.Haier:Tobetrueforever.海爾集團(tuán):真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。Philips:Senseandsimplicity飛利浦:精于心簡(jiǎn)于形快餐食品：求快感，吃快餐。Feelgood,fastfood.輪胎廣告：誰跑得最長(zhǎng)，誰笑得最好。Helaughsbest,whorunslongest.33Sony：Hi－fiHi－funHi－fashiononlyfromSony．索尼音響：高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼。Chevrolet:Futureformyfuture.雪弗蘭:未來，為我而來。

BritishAirways:WithournewE-ticket,allyouhavetobringisyourself.英國(guó)航空：選用我們的E號(hào)機(jī)票，閣下不需攜帶任何東西，只要帶著自己。Ericsson:Takingyouforward.愛立信：以愛立信，以信致遠(yuǎn)

34Ford:yourworldwillbeboundlessforever.福特:你的世界從此無界。Wherethereisaway,thereisaToyota.車到山前必有路，有路必有豐田車。Apple:kidscan’twait.蘋果公司：不嘗不知道，蘋果真奇妙。RossiniWatch:Timealwaysfollowsme.羅西尼表:時(shí)間因我存在。

35你不理財(cái)，財(cái)不理你Ifyouleave“ManagingMoney”alone,

Moneywillmanagetoleaveyoualone.

中藥材廣告：“藥材好，藥才好?！?/p>

Onlyfinemedicinalherbs

Makefineherbalmedicines.36建設(shè)銀行龍卡的廣告語：衣食住行，有龍則靈。Youreverydaylifeisverybusy,

OurLongCardcanmakeiteasy.

LongCard,notlongcard.37Arethesegoodads?Whyorwhynot?a.Footballisthemostmagnificentsporteverdevelopedbythemindofman.Ittestsphysicalskill,stamina（耐力）,courageandintelligencemorethoroughlythananyotherhumanactivity.b.Onlyherecanyouhavesuchjeansofthebestqualityandthelowestpriceofdowntown!38澳柯瑪公司（著名制冷設(shè)備品牌）Goodbetterbest,neverletitrest．沒有最好，只有更好。Poem:Goodbetterbest,neverletitrest．tillgoodisbetter,andbetterbest．39一小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送機(jī)票上門(某航空公司的廣告)

Wegiveyouticketsfreeofchargewithinonehour.Weofferfreedeliveryofyourairticketswithinonehourafteryourbookingconfirmation.特區(qū)是個(gè)窗口，是技術(shù)的窗口，管理的窗口，知識(shí)的窗口，也是對(duì)外政策的窗口。

Thespecialzoneisawindow.Itisawindowforintroducingtechnology,managementandknowledge.Itisalsoawindowforforeignpolicy.Thespecialeconomiczonesareawindowopeningontotheoutsideworld.Theyareawindowthroughwhichtobringinfromabroadsophisticatedtechnology,advancedmanagerialexpertiseandup-to-dateknow-how.ItisalsoawindowthroughwhichtodisseminateChina’sexternalpolicies.4041I'dLiketoBuytheWorldaCoke！42ThingsGoBetterwithCoke”43CokeAddsLife441993AlwaysCoca-Cola”永遠(yuǎn)的可口可樂45NorthernLights

46PolarBearSwim

47

茅臺(tái)酒的廣告語：茅臺(tái)一開，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，淵源流長(zhǎng)。Mao-tai-avintageliquor

AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma；Anationalfavorthatwona1915diplomaOriginatedin135B.C.)

茅臺(tái)酒的另一條廣告語：國(guó)酒茅臺(tái)，釀造生活的品味。Mao-tai:Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.48廣告的特點(diǎn)49

一、

廣告的詞匯特點(diǎn)

1．

形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的使用

Example1:Forthefirsttime,there’saremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant---sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet---withoutadropofalcoholoroil.一種前所未有、不同尋常的發(fā)乳問世了。它可以使您的頭發(fā)隨心所愿—更光滑，更豐茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持濕度—卻不含一滴酒精或油脂。502.創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感

Example2:TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.

兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。

51

3.使用縮略詞和復(fù)合詞（以節(jié)省廣告篇幅）Example4:WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.

坐日航班機(jī)，一路無煩惱。

524．雅俗兼具

Example5:MomsdependonKool-Aidlikekidsdependonmoms.

媽咪依賴果樂，就像寶寶依賴媽咪一樣。

53二、廣告的句法特點(diǎn)

1．多用簡(jiǎn)單句，目的是為了醒目、易懂、易記Example6:FreshUpwithseven-Up

Example7:Coca-colaisit.

請(qǐng)飲七喜，倍添精神。（飲七喜，添精神）

還是可口可樂好?。煽诳蓸罚业倪x擇）

542.省略句多，語言凝練。

Example9:You’llenjoyrelaxedsunnydays.Warm,crystalclearlagoons.Cool,greenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreezes.Andfoodthatsimplyoutstanding.您會(huì)享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澄的環(huán)礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，一樣的芬芳，明亮的藍(lán)天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風(fēng)。還有那絕妙的食物。

553.祈使句多，具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)色彩。

Example10:SocomeintoMcDonald’sandenjoyBigSandwich.

Example11:FormoreofAmerica,looktous.

走進(jìn)買當(dāng)勞。享用三明治。

想更多了解美國(guó)，來找我們。564．否定句少，即使使用否定句，也多是為了用其他商品來反襯，或從反面來突出產(chǎn)品的特性。Example12:WewouldneversaythenewAudi100isthebestinitsclass,wedon'thaveto.Example13:Ifyoucan’trelaxhere,youcan’trelax.

我們根本不必說新型奧迪100是同類車中最好的。沒有這個(gè)必要。此地不能放松，無處能放松。575．常用主動(dòng)語態(tài)和現(xiàn)在時(shí)，給人一種直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。Example14:Harmonyofstyleandperformancesetthisnew626apart.QualitiesareattheheartofeveryMazda.式樣與性能的協(xié)調(diào)一致使新型626與眾不同。質(zhì)量是馬自達(dá)的核心。

58三、廣告的修辭特征59ApplicationofMetaphortoTranslation“紅玫”相機(jī)新奉獻(xiàn)（紅玫牌相機(jī)廣告）

MyloveisaRedRose.You’rebetteroffundertheumbrella－Travelers

在“傘”的保護(hù)下，您會(huì)更富足－旅行保險(xiǎn)公司

歲月的小細(xì)紋不知不覺游走了。

Maxamerasesyearsfromyourskin.（這則美加凈的廣告采用了隱喻的手法，譯文保留了原文的修辭手法，而且讀起來感覺比原文更美。）60ApplicationofPersonificationtoTranslation每天僅花兩分錢，請(qǐng)進(jìn)一位好醫(yī)生（《家庭醫(yī)生》征定廣告）

ThefamilyDoctorserveswellbutchargeslow.Winningtheheartsoftheworld.(AirFrancead)贏取天下心天上彩虹，人間長(zhǎng)虹。Lettherainbowinthesky,

Sendhistwinbrothertoyou——

Tokeepyourspirithigh.61ApplicationofPuntoTranslation

Doublemeaning:出手不凡鉆石表（鉆石牌手表）Buyadiamondwatch,ifeverysecondcountsforyou.TheUniqueSpiritofCanada.別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神Adealwithusmeansagooddealtoyou.

和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。62Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)嚼嚼全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果”。Betterlatethanthelate.遲到總比喪命好。63HomophonicpunMoresunandairforyoursonandheir.這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新的概念：潔凈。Trustus.Over5000earsofexperience.（助聽器推銷廣告）

相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。64ApplicationofParodytoTranslation

食在廣州

Eastorwest,theGuangzhouCuisineisbest.MyGoodness!MyGuiness!(Winead)

此酒只應(yīng)天上有有了南方，就有辦法了。（這是“南方科技咨詢服務(wù)公司”的廣告）

WherethereisSouth,thereisaway.65有目共賞——上海牌電視機(jī)

ShanghaiTV——Seeingisbelieving（質(zhì)量可靠，圖像清晰，譯者的創(chuàng)造性在廣告翻譯中是十分重要的。）信譽(yù)第一，質(zhì)量第一，效率第一，服務(wù)第一。

PrestigeFirst,QualityFirst,EfficiencyFirstandServiceFirst.（這是上海金城會(huì)計(jì)師事務(wù)所的廣告，重復(fù)是廣告常用的修辭手法，譯文從內(nèi)容和形式上與原文完全一致。）體積雖小，頗具功效。

CompactandImpact.（這是旅行箱的廣告。）66AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。Alliswellthatendswell.“煙蒂好，煙就好?！?7

晶晶亮，透心涼（雪碧廣告）

Brightandglisteningitis,Coolandrefreshingyouare.68ApplicationofAlliterationtoTranslation

四川綿竹，爽口順喉，和醇耐味，名貴高尚（綿竹大曲白酒廣告）

SensuouslySmooth,

MysteriouslyMellow,

GloriouslyGolden.69“三包”承諾我們實(shí)行“三包”：包修、包退、包換Weoffera3-Rguarantee,namelyguaranteedrepair,refund,andreplacement.70ApplicationofAdaptation

長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城（電風(fēng)扇廣告）

AfanisnocomparisontotheGreatWall,buttheGreatWallFanisjustascool.WorldMoney.(TravelCheekad)

旅游必備，全球通用71“美的”牌家用電器的廣告語“美的”家電，美的全面、美的徹底Mideahomeappliancesarebeautiful-beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.72“三優(yōu)”牌家具的廣告語優(yōu)良的質(zhì)量?jī)?yōu)惠的價(jià)格優(yōu)質(zhì)的服務(wù)UnrivalledqualityUnbeatablepricesUnreservedservice73CCTV西部頻道口號(hào)為中國(guó)西部的騰飛加油！Shoulderstothewheelanddoourbest---fortheeconomictake-offinChina’swest!74國(guó)際廣告語翻譯中應(yīng)注意的問題國(guó)際廣告的跨文化因素，表現(xiàn)在三個(gè)方面：

不同的文化價(jià)值觀不同的心理結(jié)構(gòu)不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境注意國(guó)際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現(xiàn)在

第一、語音差異，主要是指語言的發(fā)音引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。75第二、語義差異

指語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式.第三、文字形式差異不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠(chéng)”、“夢(mèng)”、“愛”、“愁”、“美”等。中國(guó)人喜歡的漢字為“?！?、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國(guó)作家IrvingWallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。76第四、修辭差異廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱，領(lǐng)‘鮮’一步”和“AskforMore.---More(cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實(shí)很難77策略的適當(dāng)選擇和掌握★首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點(diǎn)。這包括：第一、掌握商品的特征，即品質(zhì)和品位；第二、了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標(biāo)，在策劃中應(yīng)該考慮以下6個(gè)方面（簡(jiǎn)稱6M）：Market市場(chǎng)、Message信息、Media媒體、Motion活動(dòng)、Measurement評(píng)估、Money★其次，了解該廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。無論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問題。78★在國(guó)際廣告翻譯中要注重創(chuàng)新。★注意語言的規(guī)范化。主要表現(xiàn)在：第一、是使用受眾國(guó)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)語，包括使用規(guī)范的讀音和字體。第二、是譯者在翻譯時(shí)要慎用方言。第三、在翻譯國(guó)際廣告時(shí)，譯者應(yīng)尊重某些已深入廣告受眾心理的現(xiàn)有翻譯，不應(yīng)再創(chuàng)新詞。79全興特曲酒為中國(guó)名酒，產(chǎn)于中國(guó)四川省成都市錦江河畔。歷史悠久，始產(chǎn)于滿清道光四年。選用優(yōu)質(zhì)紅糧、上等小麥為原料，采用傳統(tǒng)工藝、陳年老窖發(fā)酵精心釀制。酒質(zhì)最佳，具有窖香濃郁、醇和協(xié)調(diào)、綿甜甘冽、落口凈爽的獨(dú)特風(fēng)格。原譯：

Madefromthefinesorghum(高粱屬的植物)andfirst-classwheat,Quanxing

daquisoneoftheChinesefamousspirits.ProducedontheBankofJinjiangRiverofChengdu,Sichuan,China.DatedbacktothedaysoftheemperorDaoguang,QingDynasty.Itisfermentedintheagedcellar,brewedinameticulouswayintraditionalmethodandstoredatregularintervals.Thisspiritshasitsowncharacteristicstylesofgoodnature,withadelicatebouquet,mildandmellow,fragrantandflavored,deliciousandrefreshing.改譯：

Quanxing

DaquLiquor,oneofthefamousspiritsofChina,ismadefromfirst-classsorghumandwheat.ProducedonthebankoftheJinjiangRiverinChengduCity,SichuanProvince,thehistoryofitcanbetracedbacktothedaysofDaoguang,theemperoroftheQingDynasty(A.D.1824).Itisfermentedinagedcellarsandbrewedinameticulouswaywithtraditionalmethod.Beingmildlymellowandcrisplyrefreshing,theliquorboastsitsownuniquestylewithaharmoniousnatureanddelicatebouquet.80廣告翻譯不僅只是語義對(duì)等，而是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，其側(cè)重不是譯文能否再現(xiàn)原文語義，而是強(qiáng)調(diào)譯文能否有感染力，能否增強(qiáng)廣告功能，產(chǎn)生實(shí)際效果。81

Thankyouforyourattention!82意向性(intentionality)&可接受性(acceptability)Thecohesionofsurfacetextsandtheunderlyingcoherenceoftextualworldsarethemostobviousstandardsoftextuality.Theyindicatehowthecomponentelementsofthetextfittogetherandmakesense.Evenso,theycannotprovideabsoluteborderlinesbetweentextsandnon-textsinrealcommunication.Peoplecananddousetextswhich,forvariousmotives,donotseemfullycohesiveandcoherent.Weshouldthereforeincludetheattitudesoftextusersamongthestandardsoftextuality.

Alanguageconfigurationmustbeintendedtobeatextandacceptedassuchin