廣告批判及其欣賞

廣告批判與欣賞定位理論測試手機的品牌白酒的品牌衣服的品牌牙膏的品牌心理學(xué)研究哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒研究認為，一般人的心智不能同時與7個以上的單位打交道。當你問一個人他所記憶的某一類別產(chǎn)品的全部品牌數(shù)目時，很少能說出7個以上的品牌名稱，而這還是他感興趣的產(chǎn)品類別。對于興趣低的產(chǎn)品，一般消費者只能說出一二種品牌而已。“定位”，英文Positioning，定位論是20世紀70年代由A.里斯和J.屈特提出的，他們認為：“定位并不是要您對產(chǎn)品做些什么，定位是您對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中?！倍⒊Ｓ玫亩ㄎ坏姆椒ㄓ校海?）首次或第一——建立領(lǐng)導(dǎo)者地位這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或者領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑，因為這時的心智時一片空白。“最大”也有同樣的效果，所以爭取“第一”、“最先”、“最大”就能成為領(lǐng)導(dǎo)者。動物的“第一”識別

小雞或者小鴨一出殼，就把自己第一眼看到的較大的移動物體認作母體。在一般情況下，它們第一眼看到的當然是孵化它們的母雞或者母鴨，但如果在實驗中，如果讓它們第一眼看到的移動物體不是母雞或者母鴨，而是一個用線牽著的橙色氣球的話，它們也照樣會緊緊地跟隨它。這就是銘記，它們把氣球銘記成它們的“母親”了。銘記的效果還非常強烈，假如幾天后讓它們在那只氣球和它們真正的母親之間做出選擇的話，它們還是會跟隨那只氣球，而不會跟隨任何其他東西。單擊此處添加文本單擊此處添加文本（2）比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在競爭品牌領(lǐng)先位置相當穩(wěn)固，原有位序很難打破的情況下，或者是自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力情況下采取的一種定位策略。承認競爭品牌領(lǐng)先地位，自己占據(jù)其緊隨其后的位置。如艾維斯出租車公司的老二定位。連續(xù)虧損13年的艾維斯。當時是赫斯出租車公司位居美國市場首席，占有率達到50％。蒙牛-伊利（3）細分定位——尋找市場空隙

細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。這就是里斯所說的“在小水池中作為一條大魚（然后再把水池增大），比在大水池中作為一條小魚好，……”尋找空隙的策略1.價格的空隙——高價位策略；低價位策略“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表，它是世界上最貴的表?！?.性別的空隙——男性化定位給萬寶路帶來成功。3.年齡的空隙——在Crese和Colgate兩大強勢品牌控制的牙膏市場上，艾姆（aim）牙膏瞄準了兒童市場占有了10％的市場。（4）銷售量定位。

前面說到，消費者由于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強的從眾心理。所以那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量領(lǐng)先，讓消費者產(chǎn)生一種信任感。(5)“高級俱樂部”策略公司如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時，就可以采取這種策略。沒有特點定位的公司可以將自己納入“高級俱樂部”中，因俱樂部的成員在受眾看來都是不錯的。受眾會逐漸淡化公司在行業(yè)中的實際實力和地位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起考慮。（6）再定位。

也叫重新定位，即打破事物在消費者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心理中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個利于自己的新的秩序。謝謝2月-2501:47:4101:47