全書配套課件：服務(wù)營銷

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)第二節(jié)服務(wù)營銷第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)第四節(jié)服務(wù)營銷組合第一章服務(wù)營銷概述第一章服務(wù)營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握關(guān)系營銷的涵義，理解關(guān)系營銷的基本模式、價值測定。理解服務(wù)中關(guān)系營銷的特征、作用。掌握顧客期望的內(nèi)涵與構(gòu)成，理解影響顧客期望的因素，了解管理顧客期望。第一章服務(wù)營銷概述本章重點、難點重點：服務(wù)含義、服務(wù)特征、服務(wù)營銷學(xué)的研究對象、服務(wù)營銷組合。難點：服務(wù)營銷學(xué)的研究對象。案例導(dǎo)讀有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他進(jìn)一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員端上來的湯沒有熱氣，冷冰冰的。這位先生很生氣，他把服務(wù)員叫過來，斥責(zé)到：“難道你們餐廳給客人上的湯都是冷的嗎？還是你們給我上的是昨天剩下來的湯？我現(xiàn)在給你們兩個選擇：一、給我換一份湯；二、叫你們經(jīng)理過來。”服務(wù)員什么也沒有說，禮貌地端著湯就退下了。

一分鐘后，服務(wù)員端著湯又上來了。不同的是，在湯碗的旁邊放了把勺子。在顧客開口怒斥之前，服務(wù)員快速地把勺子放進(jìn)湯里面絞動起來。于是，湯迅速散發(fā)出熱氣。原來這是當(dāng)?shù)氐囊坏烂?。這道菜的特點就是表面冷冰冰的，里面卻散發(fā)著熱氣。這位先生沉默了。他知道服務(wù)員是為了維護(hù)他的面子，沒有當(dāng)場指出他用餐的不對，而是用一種方式來提醒他正確的用餐方法。服務(wù)，就是用心地去對待你的顧客，讓他們感覺到被尊重。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)一、服務(wù)的含義與特征1、服務(wù)的無形性2、服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同步性3、服務(wù)的易逝性4、服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性5、服務(wù)的差異性特征服務(wù)是指顧客在與服務(wù)的提供者發(fā)生互動關(guān)系時，雙方的交易活動和行為不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，服務(wù)提供者借助于有形資源為顧客創(chuàng)造價值的活動過程。含義第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)二、服務(wù)業(yè)分類服務(wù)業(yè)，以提供服務(wù)產(chǎn)品為主的行業(yè)。對服務(wù)業(yè)的分類有不同的方法，目前比較有共識的分類有三種。服務(wù)業(yè)置換法即把服務(wù)業(yè)等同于第三產(chǎn)業(yè)，除了農(nóng)業(yè)和加工業(yè)(工業(yè)和建筑)以外的所有行業(yè)都為服務(wù)業(yè)，包括15個部門。服務(wù)業(yè)層次分類法即國家統(tǒng)計局1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個層次。服務(wù)業(yè)四分法即把服務(wù)業(yè)分為四大類：基礎(chǔ)服務(wù)；生產(chǎn)性服務(wù)；個人消費服務(wù)；公共服務(wù)。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)序號分類基本行業(yè)1基礎(chǔ)服務(wù)主要部門電信、郵政、電子商務(wù)、戰(zhàn)略咨詢、信息咨詢、品牌代理、會展、公共關(guān)系、廣告等通信和信息服務(wù)類2生產(chǎn)性服務(wù)資本服務(wù)類銀行、信托、保險、評估、投資、融資、拍賣、典當(dāng)、資信、擔(dān)保等會計服務(wù)類會計代理、審計事務(wù)、資產(chǎn)管理、信用管理、財務(wù)公司等經(jīng)營組織類企業(yè)托管、物流、配送、產(chǎn)品批發(fā)、商品代理、監(jiān)理、經(jīng)紀(jì)、租賃、環(huán)保等技術(shù)研發(fā)類產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、軟件開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)交易服務(wù)等人力資源類人才招募、人才培訓(xùn)、人力資源配置、崗位技能鑒定等法律服務(wù)類律師事務(wù)、涉訟代理、公證、調(diào)解等3個人消費服務(wù)教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產(chǎn)、商品零售等4公共服務(wù)政府機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療、公益性信息、國防等第二節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的發(fā)展背景從國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動的過程來看，服務(wù)營銷的演變大體經(jīng)歷了七個階段。銷售階段(大約20世紀(jì)30-40年代)買方市場逐漸在西方國家形成，許多企業(yè)管理思想從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)到銷售觀念。廣告與傳播階段(大約20世紀(jì)40-50年代)二戰(zhàn)結(jié)束后，各國經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，人們的生活步入正規(guī)，消費者對商品的需求量大。產(chǎn)品開發(fā)階段(大約20世紀(jì)50-60年代)人們的物質(zhì)生活進(jìn)一步改善，對產(chǎn)品的功能要求不斷提升，企業(yè)意識到新的顧客需要，引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散。第二節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的發(fā)展背景從國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動的過程來看，服務(wù)營銷的演變大體經(jīng)歷了七個階段。差異化階段(大約20世紀(jì)60-70年代)世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時期，各國企業(yè)在激烈的競爭中通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位，為了自身生存，滿足消費者需求，刻意尋找產(chǎn)品差異化。顧客服務(wù)階段(大約20世紀(jì)70-80年代)企業(yè)的顧客觀念形成，高度重視培養(yǎng)忠誠顧客，細(xì)致化地研究顧客生命周期價值，一對一地向顧客提供符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量階段（大約20世紀(jì)80－90年代）社會市場營銷觀念形成，為了贏得顧客，提出了把企業(yè)利益、顧客利益、社會利益相結(jié)合。第二節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的發(fā)展背景從國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動的過程來看，服務(wù)營銷的演變大體經(jīng)歷了七個階段。整合和關(guān)系營銷階段（20世紀(jì)90年代后）企業(yè)將各種營銷要素：產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等進(jìn)行整合，精心設(shè)計構(gòu)造一個滿足顧客需要的服務(wù)體系。

第二節(jié)服務(wù)營銷二、服務(wù)營銷含義及特征服務(wù)營銷是提供服務(wù)的企業(yè)為了滿足顧客對其服務(wù)產(chǎn)品的需求，而采取一系列營銷策略促成服務(wù)交易的活動過程。服務(wù)營銷的核心是顧客滿意，而滿足顧客需求的目的是形成顧客忠誠。顧客滿意和顧客忠誠是服務(wù)營銷活動成功與否的標(biāo)志。第二節(jié)服務(wù)營銷二、服務(wù)營銷含義及特征服務(wù)營銷的特征服務(wù)營銷的營銷方式更為直接和單一1服務(wù)營銷的營銷對象復(fù)雜而多樣2服務(wù)營銷的供求分散性程度高3服務(wù)消費者需求彈性大4服務(wù)營銷對服務(wù)人員素質(zhì)要求高5第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)一、服務(wù)營銷學(xué)的研究對象服務(wù)營銷學(xué)是專門研究服務(wù)產(chǎn)品的供需雙方行為活動及其規(guī)律的科學(xué)。服務(wù)營銷學(xué)的研究對象既包含服務(wù)業(yè)和企業(yè)服務(wù)活動及全過程，也包含服務(wù)產(chǎn)品需求者行為活動全過程。第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷程服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段第一個階段（20世紀(jì)60年代－70年代）也是服務(wù)營銷學(xué)的形成階段。第二個階段（20世紀(jì)80年代—中90年代）服務(wù)營銷學(xué)理論探索階段。第三個階段（20世紀(jì)90年以后）服務(wù)營銷學(xué)進(jìn)入理論突破和實踐階段。第四節(jié)服務(wù)營銷組合一、服務(wù)營銷與市場營銷的關(guān)系服務(wù)營銷與市場營銷緊密相關(guān)，彼此既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。服務(wù)營銷是市場營銷的衍生物，是企業(yè)在市場競爭中，把營銷重心點轉(zhuǎn)向服務(wù)，而社會服務(wù)業(yè)的發(fā)展又成為經(jīng)濟(jì)增長的亮點，故此脫穎而出形成新興學(xué)科。第四節(jié)服務(wù)營銷組合一、服務(wù)營銷與市場營銷的關(guān)系服務(wù)營銷與市場營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在一下幾方面：1、產(chǎn)品的本質(zhì)不同2、顧客參與生產(chǎn)過程3、人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分4、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制5、服務(wù)產(chǎn)品無儲存6、時間因素突顯重要7、分銷渠道不同第四節(jié)服務(wù)營銷組合二、服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合是指服務(wù)企業(yè)依據(jù)制定的服務(wù)營銷規(guī)劃，對服務(wù)營銷要素進(jìn)行有效組合配置，并用以指導(dǎo)企業(yè)服務(wù)營銷活動的行為總和。服務(wù)營銷要素過程有形展示人員促銷渠道價格產(chǎn)品第四節(jié)服務(wù)營銷組合二、服務(wù)營銷組合要素內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、服務(wù)品牌、服務(wù)項目、服務(wù)承諾、售后服務(wù)、服務(wù)附屬品價格價格水平折扣、折讓付款方式差別定價認(rèn)知價值質(zhì)量定價渠道服務(wù)地點、服務(wù)渠道類型、分銷領(lǐng)域促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員服務(wù)人員配置：選拔、培訓(xùn)、投入、激勵顧客：顧客行為、顧客參與程度、顧客素質(zhì)、顧客之間接觸度有形展示服務(wù)場所：標(biāo)志裝飾色彩陳設(shè)風(fēng)格噪音量大小其它有形物：服務(wù)人員服飾服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、工具宣傳冊、名片、便箋過程服務(wù)流程、服務(wù)程序、服務(wù)步驟、服務(wù)器械化程度員工裁量權(quán)顧客參與度第一節(jié)關(guān)系營銷第二節(jié)顧客期望第三節(jié)顧客感知第四節(jié)顧客滿意第二章服務(wù)營銷理念第五節(jié)顧客忠誠第二章服務(wù)營銷理念學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握關(guān)系營銷的涵義，理解關(guān)系營銷的基本模式、價值測定。理解服務(wù)中關(guān)系營銷的特征、作用。掌握顧客期望的內(nèi)涵與構(gòu)成，理解影響顧客期望的因素，了解管理顧客期望。掌握關(guān)系營銷的涵義，理解關(guān)系營銷的基本模式、價值測定。理解服務(wù)中關(guān)系營銷的特征、作用。掌握顧客期望的內(nèi)涵與構(gòu)成，理解影響顧客期望的因素，了解管理顧客期望。第二章服務(wù)營銷理念重點、難點重點關(guān)系營銷的涵義、基本模式、價值測定;服務(wù)中關(guān)系營銷的特征、作用;顧客期望的內(nèi)涵與構(gòu)成，影響顧客期望的因素，管理顧客期望;顧客感知的含義、層次，顧客感知內(nèi)容、顧客感知價值;顧客滿意的內(nèi)涵、作用，影響顧客滿意的因素，提高顧客滿意的途徑;顧客忠誠的含義、類型，提高顧客忠誠度的有效途徑.難點關(guān)系營銷的基本模式、提高顧客忠誠度的有效途徑案例導(dǎo)讀泰國的東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預(yù)定很難入住。東方飯店能夠經(jīng)營出這樣優(yōu)秀的業(yè)績，靠的是什么呢？第一節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷的產(chǎn)生及歷史演進(jìn)。

所謂關(guān)系營銷是一種經(jīng)營理念，是建立、維持并強(qiáng)化與顧客以及其他合作者的關(guān)系，通過相互交換并兌現(xiàn)承諾以實現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。第一節(jié)關(guān)系營銷二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通1合作2雙贏3親密4控制5第一節(jié)關(guān)系營銷三、關(guān)系營銷的基本模式（一）關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)（三）關(guān)系營銷的模式——作用方程第一節(jié)關(guān)系營銷四、關(guān)系營銷的價值測定（一）附加利益——讓渡價值顧客讓渡價值從數(shù)學(xué)意義上說是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值。

（二）成本測定——顧客分析

顧客盈利能力、顧客維系成本（三）評價標(biāo)準(zhǔn)——顧客份額唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。第一節(jié)關(guān)系營銷五、服務(wù)中的關(guān)系營銷服務(wù)中關(guān)系營銷的特征1、雙贏性2、穩(wěn)定性3、過程性4、無形性5、公平性服務(wù)中關(guān)系營銷的作用降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤。減少顧客非貨幣成本支出。提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件。搞好服務(wù)中關(guān)系營銷的對策提升顧客價值資產(chǎn)。開辟多種渠道，維系顧客關(guān)系。為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。建立服務(wù)中關(guān)系營銷管理信息系統(tǒng)。第二節(jié)顧客期望一、顧客期望的概述顧客期望是顧客在實施購買決策之前，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種客觀存在的“事前期待”，是顧客在進(jìn)行購買前，對產(chǎn)品或服務(wù)確立的心理目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)。（一）顧客期望的含義

第二節(jié)顧客期望一、顧客期望的概述（二）顧客期望的構(gòu)成顧客理想服務(wù)期望顧客對服務(wù)有幾種不同水平的期望，最高水平稱為理想服務(wù)，定義為顧客希望的績效水平。顧客可接受的服務(wù)期望顧客希望達(dá)到其服務(wù)期望但又常常承認(rèn)這是不可能的。因為這個原因，他們對可接受的服務(wù)門檻有另一個低水平的服務(wù)期望。容忍域服務(wù)具有異質(zhì)性，不同的服務(wù)提供商，同一服務(wù)提供商的不同服務(wù)人員，甚至相同的服務(wù)人員，服務(wù)績效都會產(chǎn)生差別，顧客承認(rèn)并愿意接受該差異的范圍叫做容忍域。第二節(jié)顧客期望一、影響顧客期望的因素(一)影響顧客期望的因素影響理想服務(wù)的因素對理想服務(wù)水平影響最大的兩個因素是個人需要和關(guān)于服務(wù)的理念。影響適當(dāng)服務(wù)水平的因素暫時服務(wù)強(qiáng)化因素顧客自我感知的服務(wù)角色因素可感知的服務(wù)替代物因素環(huán)境因素預(yù)測服務(wù)因素第二節(jié)顧客期望一、影響顧客期望的因素(二)顧客期望管理中常見的錯誤做法“?？凇背兄Z與過度銷售1操縱顧客期望2隱匿部分信息3第二節(jié)顧客期望一、影響顧客期望的因素(三)管理顧客期望保證承諾反映現(xiàn)實1重視服務(wù)可靠性2與顧客進(jìn)行溝通3第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(一)顧客感知內(nèi)容顧客感知的含義顧客感知是指顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價。第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(一)顧客感知內(nèi)容對某一服務(wù)行業(yè)的感知對某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的感知對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知對單個服務(wù)接觸點的感知顧客感知的層次第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(二)顧客感知內(nèi)容第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(二)顧客感知內(nèi)容顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知服務(wù)的有形度服務(wù)的反應(yīng)度同理度專業(yè)度可靠度第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(二)顧客感知內(nèi)容價格的價值便利的價值選擇的價值員工的價值關(guān)聯(lián)的價值功能的價值關(guān)系的價值個性化的價值驚喜的價值社區(qū)價值顧客對服務(wù)價值的感知第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(三)顧客感知質(zhì)量顧客感知質(zhì)量的含義所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價。第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(三)顧客感知質(zhì)量顧客感知質(zhì)量的特征●主觀性●抽象性●相對性●非全面性第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(三)顧客感知質(zhì)量提高顧客感知質(zhì)量的意義（1）提高顧客感知的質(zhì)量，有利于顧客將本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量差異化，增加顧客對本產(chǎn)品的購買傾向性，有利于建立顧客的忠誠度，提高產(chǎn)品的市場競爭力。（2）提高顧客感知有利于企業(yè)創(chuàng)立品牌商標(biāo)和改進(jìn)品牌延伸。（3）提高顧客感知的質(zhì)量，有利于增加產(chǎn)品質(zhì)量對顧客的吸引力。（4）提高顧客感知的質(zhì)量有利于提高顧客愿意支付的價格水平。第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(三)顧客感知質(zhì)量顧客感知質(zhì)量與產(chǎn)品實際質(zhì)量比較項目顧客所感知的質(zhì)量產(chǎn)品實際的質(zhì)量測量手法和手段主觀的分析和判斷用專用的儀器進(jìn)行測量偶然和人為的因素大小測量結(jié)果因人而異差別較大不因人而異，可重復(fù)檢驗判斷標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到顧客的質(zhì)量預(yù)期是否達(dá)到企業(yè)預(yù)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)顧客感知二、顧客感知價值(一)顧客感知價值的概念和內(nèi)涵顧客感知價值的核心是顧客對感知利得與感知利失(或稱感知成本)進(jìn)行權(quán)衡。顧客感知價值權(quán)衡觀1顧客感知價值構(gòu)成觀3顧客讓渡價值觀2顧客感知價值層次觀4第三節(jié)顧客感知二、顧客感知價值(二)顧客感知價值的特性層次性通過建立顧客感知層次的模型，突出了顧客感知價值的層次。該模型認(rèn)為，顧客通過“手段—目的”方式形成期望價值。動態(tài)性能不斷地位顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值，銷售商不僅要理解顧客價值鏈的現(xiàn)狀，而且還需要了解這一價值鏈醉著時間的發(fā)展而變化。第三節(jié)顧客感知二、顧客感知價值(三)顧客感知價值的構(gòu)成要素和驅(qū)動因素對于顧客價值的構(gòu)成，從顧客的角度看，包含了感知質(zhì)量和感知價格這兩個維度。顧客感知價值的驅(qū)動因素主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格因素和品牌權(quán)益等因素構(gòu)成。第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義(一)顧客滿意的內(nèi)涵第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義(二)不要追求100%顧客滿意首先，滿意與否取決于一個人的價值觀。其次，“顧客滿意”管理哲學(xué)趙忠強(qiáng)調(diào)的另外一點是“定義你的顧客”。最后，“顧客滿意”管理哲學(xué)還強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立。第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義(三)顧客滿意的作用顧客滿意，就要做到以下幾點。1.購買更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久；2.聽從公司介紹，購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代；3.為公司和產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)的建議；6.有公司交易規(guī)范化而降低了服務(wù)成本。第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義(四)顧客滿意的指標(biāo)為了及時地了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品的意見和看法，精明的企業(yè)就采取各種方法經(jīng)常地測試顧客的滿意程度。企業(yè)可以通過電話向最近的買主詢問他們的意見度是多少，測試要求為：高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意。這也是發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要方法。企業(yè)將利用這些信息來改進(jìn)它在下一階段的工作。第四節(jié)顧客滿意二、

影響顧客滿意的因素(一)影響顧客滿意的因素及相關(guān)模型情感因素感覺與情感的溝通本質(zhì)上是給客戶感受如何程序問題堅持標(biāo)準(zhǔn)、按時供應(yīng)、信守承諾，降低產(chǎn)品和流失失誤服務(wù)和系統(tǒng)支持運輸系統(tǒng)、定價政策擔(dān)保，時序安排，投訴受理，增強(qiáng)和支出核心的其他職能核心產(chǎn)品或服務(wù)核心產(chǎn)品或服務(wù)，供給的產(chǎn)品本質(zhì)顧客互動服務(wù)的水平，注意力，服務(wù)的速度，接觸的一般質(zhì)量；客戶符合被服務(wù)和接觸第四節(jié)顧客滿意二、

影響顧客滿意的因素(二)提高顧客滿意的途徑良好溝通1產(chǎn)品創(chuàng)新3創(chuàng)建品牌2員工素質(zhì)4社會責(zé)任5第五節(jié)顧客忠誠一、顧客忠誠含義(一)培育顧客忠誠的意義服務(wù)營銷的最高追求就是通過管理顧客期望，提升顧客感知，使顧客感知超過顧客期望值，實現(xiàn)顧客滿意，并最終獲取顧客的忠誠。顧客可以分為六類：一是長期忠誠顧客；而是些學(xué)者對顧客的忠誠作過研究，在忠誠的問題上，顧客可以分為六類:一是長期忠誠顧客;二是可能會發(fā)生轉(zhuǎn)移的長期顧客;三是如果激勵得當(dāng)，可能會增加對某品牌消費的臨時顧客;四是如果競爭者的鼓勵措施合適，可能會減少對某品牌消費的臨時顧客;五是可能成為顧客的不使用者;六是不可能成為顧客的不使用者。第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(一)忠誠顧客的行為表現(xiàn)忠誠顧客表現(xiàn)出以下的行為特點:(1)連續(xù)地從一家公司購買產(chǎn)品或服務(wù);(2)樂于購買系列成套產(chǎn)品或服務(wù);(3)向其他人推薦;(4)相信自己購買的產(chǎn)品或服務(wù)物有所值，并且能抵制競爭者的誘惑;(5)了解服務(wù)政策的程序，重復(fù)購買不費太多時間和精力;(6)由于喜歡和信賴，樂意購買新產(chǎn)品或新服務(wù);(7)不受價格影響而購買該公司產(chǎn)品或服務(wù)。第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(二)顧客忠誠的價值增進(jìn)顧客的忠誠可以在以下幾個方面為公司節(jié)省花費:①可以減少營銷費用，因為爭取新的顧客需要花費更多的錢;②需要的經(jīng)營管理費用減少，如合約的談判及命令的傳達(dá)等;③增進(jìn)交叉銷售的成功，導(dǎo)向一個較大的顧客占有率;④贏得更多正面的口碑;⑤減少失敗的花費，如減少重復(fù)的工作，提供擔(dān)保等。第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(三)影響顧客忠誠的因素內(nèi)在價值1各種關(guān)系利益人的互動作用3交易成本2社會或感情承諾4轉(zhuǎn)換成本的高低5第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(四)顧客滿意不等于顧客忠誠

(1)由于受到隨機(jī)因素的影響，顧客滿意與忠誠之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，但不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

(2)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供附加的服務(wù)，企業(yè)所需要的只是在每一個服務(wù)過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對服務(wù)流程做多么大的改動。

(3)對于服務(wù)提高者來說，一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不能說明什么，重要的是在每次服務(wù)過程中，都要令顧客感到愉悅。

(4)需要注意的是，提高顧客滿意度和忠誠度，并不是指提高所有顧客的滿意度和忠誠度。第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(五)從顧客滿意到顧客忠誠的通路設(shè)計尋找正確的顧客1優(yōu)化顧客體驗3提升顧客感知價值2整合營銷溝通4傳遞完美質(zhì)量5互動與學(xué)習(xí)6第一節(jié)消費者的服務(wù)需求與購買過程第二節(jié)服務(wù)消費的影響因素第三節(jié)組織市場服務(wù)消費行為第三章服務(wù)消費行為第三章服務(wù)消費行為學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者的服務(wù)需求及購買過程。掌握影響消費者購買行為的內(nèi)外因素。理解組織市場服務(wù)消費行為。第一節(jié)消費者的服務(wù)需求與購買過程一、服務(wù)需求特征多樣性1伸縮性3追求質(zhì)量5追求廉價7可誘導(dǎo)性2重復(fù)性4追求快捷與便捷6發(fā)展性8第一節(jié)消費者的服務(wù)需求與購買過程二、服務(wù)信息收集信息收集是指通過各種方式獲取所需要的信息。信息收集是信息得以利用的第一步，也是關(guān)鍵的一步。信息收集工作的好壞直接關(guān)系到整個信息管理工作的質(zhì)量。顧客對服務(wù)信息的收集是在整個消費過程中進(jìn)行的，一是人際渠道，二是非人際渠道，即產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等。顧客購買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來源。第一節(jié)消費者的服務(wù)需求與購買過程三、服務(wù)消費評價

一般來說，顧客評價服務(wù)，可以有許多因素要考慮，最后從中進(jìn)行選擇，因為顧客與服務(wù)產(chǎn)品提供者之間常常處于信息不對稱狀態(tài)。顧客會從不同渠道收集多種信息，然后進(jìn)行評估分析，做出決策。針對顧客的評價過程，企業(yè)應(yīng)該如何做?顧客需要了解什么樣的信息，當(dāng)然是那些能夠引起顧客興趣的信息，以及能夠給顧客帶來更多利益的信息?？傊?，顧客在選擇服務(wù)時總有一定的評價標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要根據(jù)顧客的選擇，盡量宣傳自己的優(yōu)勢，方便顧客作出判斷和選擇。第一節(jié)消費者的服務(wù)需求與購買過程四、服務(wù)消費的購買

顧客通過對可供選擇的商品進(jìn)行評價，并作出選擇后，就形成了購買。在正常情況下，顧客通常會購買他們最喜歡的品牌。經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備，顧客的購買過程進(jìn)人實際購買和消費階段。服務(wù)生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過程中將起著重要作用。離開服務(wù)提供者，服務(wù)的消費過程是無法進(jìn)行的，因為服務(wù)提供者同顧客一起構(gòu)成了消費過程兩大主體。第一節(jié)消費者的服務(wù)需求與購買過程五、服務(wù)的購后評價服務(wù)的購后評價是一個比較復(fù)雜的過程，它在顧客作出購買決策的一剎那間就開始了，并延續(xù)至整個消費過程。顧客的評價不僅受到前述因素的影響，而一些來自社會和環(huán)境方面的因素也將起到很大作用。從某種意義上來說，顧客的評價如何將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。第二節(jié)服務(wù)消費的影響因素一、影響服務(wù)消費行為的內(nèi)在因素消費者收入1消費者的職業(yè)和地位2消費者的年齡與性別3消費者的性格4第二節(jié)服務(wù)消費的影響因素二、影響服務(wù)消費的外在因素相關(guān)群體1社會階層2家庭狀況3社會文化狀況4第三節(jié)組織市場服務(wù)消費行為一、組織服務(wù)需求的特點

1.集體決策、組合式動機(jī)和目標(biāo)。當(dāng)夫妻二人選擇度假地時，可能由夫妻中的某一方?jīng)Q定，但多數(shù)時候是由雙方共同提議，然后逐個挑選，最終由二人共同決策。在決策過程中，夫妻雙方的個人偏好或動機(jī)得到顯現(xiàn)，而最終決策是在權(quán)衡之后選擇最適合雙方旅游興趣的度假勝地。第三節(jié)組織市場服務(wù)消費行為一、組織服務(wù)需求的特點

2.購買過程中存在決策分工，并形成團(tuán)體文化一般在組織市場服務(wù)消費決策過程中，可能會有某一個或幾個成員意識到服務(wù)消費需求并發(fā)起購買，然后其他成員分別負(fù)責(zé)挑選服務(wù)提供者、服務(wù)購買地以及付款方式等。家庭顧客是平等式的決策，成員分工既不明確，也不穩(wěn)定，而組織顧客則是另一類特殊的團(tuán)體顧客。組織通常會依靠少數(shù)采購人員實現(xiàn)它們的購買需求，其中許多是專職采購人員，而采購人員的采購計劃則是由各部門或各級領(lǐng)導(dǎo)提供的采購需求決定。第三節(jié)組織市場服務(wù)消費行為一、組織服務(wù)需求的特點

3.服務(wù)復(fù)雜性

團(tuán)體購買的服務(wù)從技術(shù)角度來看一般都比簡單的個人服務(wù)更復(fù)雜，可能是建筑設(shè)計、工業(yè)設(shè)計或商業(yè)使用設(shè)計、咨詢管理、審計等綜合性服務(wù)。比如，為政府提供的投資咨詢服務(wù)就比為個人提供的理財服務(wù)要復(fù)雜得多;建立和完善公共衛(wèi)生服務(wù)體系也遠(yuǎn)不像為每一個個體進(jìn)行體檢那么簡單。第三節(jié)組織市場服務(wù)消費行為二、組織服務(wù)消費的過程問題形成1確定購買方案的技術(shù)指標(biāo)3購買決策5問題描述2供應(yīng)商報價4購后評價6第三節(jié)組織市場服務(wù)消費行為二、組織服務(wù)消費的過程問題形成1確定購買方案的技術(shù)指標(biāo)3購買決策5問題描述2供應(yīng)商報價4購后評價6第一節(jié)消費者的服務(wù)需求與購買過程第二節(jié)服務(wù)消費的影響因素第三節(jié)組織市場服務(wù)消費行為第四章服務(wù)營銷環(huán)境分析第三章服務(wù)消費行為學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)營銷環(huán)境的概念和特點了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素認(rèn)識企業(yè)如何應(yīng)對營銷環(huán)境的變化了解服務(wù)營銷環(huán)境分析的基本方法學(xué)會分析服務(wù)營銷環(huán)境的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化第一節(jié)服務(wù)營銷環(huán)境概述一、服務(wù)營銷環(huán)境的含義服務(wù)營銷環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。因此，像一些較不起眼的東西如茶盤、一張記事紙或一只冰桶等，在傳統(tǒng)的設(shè)計觀念中，或許會被忽略掉，但對于服務(wù)營銷人員來說，也必須與其他明顯物品一樣都包括在內(nèi)。第一節(jié)服務(wù)營銷環(huán)境概述二、服務(wù)營銷環(huán)境的特點客觀性1相關(guān)性3不可控性5差異性2動態(tài)性4可影響性6第二節(jié)服務(wù)環(huán)境因素一、服務(wù)營銷環(huán)境的宏觀因素人口環(huán)境1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費者收入2.消費者支出3.消費者儲蓄和信貸政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境第二節(jié)服務(wù)環(huán)境因素一、服務(wù)營銷環(huán)境的宏觀因素社會文化環(huán)境1.教育狀況2.宗教信仰3.價值觀念4.消費習(xí)俗自然環(huán)境1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日趨嚴(yán)重3.政府干預(yù)不斷加強(qiáng)科技環(huán)境1.科技發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整2.科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變3.科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新4.科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化第二節(jié)服務(wù)環(huán)境因素二、服務(wù)營銷環(huán)境的微觀因素企業(yè)1.企業(yè)文化2.治理機(jī)制3.物質(zhì)基礎(chǔ)供應(yīng)商1.供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性2.供應(yīng)的貨物價格變化3.供貨的質(zhì)量保證營銷中介機(jī)構(gòu)1.中間商2.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)3.物資分銷機(jī)構(gòu)4.金融機(jī)構(gòu)競爭者

競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象公眾

1.金融公眾3.政府公眾

5.社區(qū)公眾

2.媒介公眾

4.社團(tuán)公眾

6.內(nèi)部公眾顧客1.金融公眾3.政府公眾5.社區(qū)公眾2.媒介公眾4.社團(tuán)公眾6.內(nèi)部公眾第二節(jié)服務(wù)環(huán)境因素二、服務(wù)營銷環(huán)境的微觀因素總體服務(wù)營銷環(huán)境因素如圖服務(wù)營銷環(huán)境所示服務(wù)營銷環(huán)境微觀服務(wù)營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷活動的參與者如企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其他部門、供應(yīng)商、消費者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等宏觀服務(wù)營銷環(huán)境是指一個國家的經(jīng)濟(jì)、社會及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等第二節(jié)服務(wù)環(huán)境因素三、企業(yè)能動地適應(yīng)營銷環(huán)境服務(wù)營銷環(huán)境復(fù)雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上可分為兩大類：環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。營銷者應(yīng)善于識別所面臨的或潛伏的威脅，并正確評估其嚴(yán)重性和可能性，進(jìn)而制定應(yīng)變計劃。市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)對市場機(jī)會的吸引力和成功的可能性做出恰當(dāng)?shù)脑u價。結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會，即符合企業(yè)實力范圍的、企業(yè)可真正獲利的機(jī)會。第二節(jié)服務(wù)環(huán)境因素四、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的對策應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策1.及時利用策略2.待機(jī)利用策略3.果斷放棄策略應(yīng)對市場威脅的營銷對策1.轉(zhuǎn)移策略2.減輕策略3.對抗策略第三節(jié)服務(wù)營銷環(huán)境分析方法一、服務(wù)營銷環(huán)境的分析方法步驟第一調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營銷環(huán)境的信息第二預(yù)測服務(wù)營銷環(huán)境的變化趨勢第三利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會與威脅第四歸納環(huán)境分析的結(jié)果第三節(jié)服務(wù)營銷環(huán)境分析方法二、“SWOT”分析法劣勢機(jī)會優(yōu)勢Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）↑↓Ⅰ成長型戰(zhàn)略（SO）←→Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）威脅定義：SWOT分析是將宏觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件進(jìn)行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。第三節(jié)服務(wù)營銷環(huán)境分析方法三、市場機(jī)會和威脅分析環(huán)境影響環(huán)境導(dǎo)致新的市場機(jī)會產(chǎn)生;對企業(yè)營銷造成威脅分析目的明確企業(yè)主要的機(jī)會和威脅是什么，來自何方，對企業(yè)營銷的影響程度有多大分析方法(1)營銷環(huán)境威脅的分析(2)營銷環(huán)境機(jī)會的分析(3)威脅一機(jī)會綜合分析歸納環(huán)境分析結(jié)果環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié)，其中涉及企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類第二節(jié)服務(wù)市場定位第三節(jié)服務(wù)市場策略第五章服務(wù)市場細(xì)分與定位第五章服務(wù)市場細(xì)分與定位學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)營銷環(huán)境的概念和特點了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素認(rèn)識企業(yè)如何應(yīng)對營銷環(huán)境的變化了解服務(wù)營銷環(huán)境分析的基本方法學(xué)會分析服務(wù)營銷環(huán)境的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化第五章服務(wù)市場細(xì)分與定位本章重點和難點服務(wù)市場細(xì)分的含義與作用。如何選擇服務(wù)目標(biāo)市場。服務(wù)市場定位的幾種策略。服務(wù)競爭態(tài)勢及服務(wù)戰(zhàn)略選擇。導(dǎo)入案例港麗酒店坐落于我國香港，其首選目標(biāo)是吸引主要在我國香港從事各種公私事宜的人。當(dāng)時港島的主要酒店有：五星級的文華東方酒店、君悅酒店、四星級的希爾頓酒店、萬豪酒店、新世界海景酒店、富麗華酒店、怡東酒店、柏寧酒店、利園酒店等。此外，我國香港香格里拉集團(tuán)正在港麗酒店的鄰近地段籌建香格里拉酒店，連同萬豪酒店，這三家酒店同處于結(jié)合辦公大樓與購物中心的太古廣場內(nèi)，市場競爭非常激烈。導(dǎo)入案例盡管港麗是美國希爾頓酒店集團(tuán)旗下一員，但港麗在亞洲尚未建立起任何知名度。而且在美國以外地區(qū)，它并不被允許采用“希爾頓”三個字，因此．港麗要從零開始在一個全新市場拓展它的名聲。基于持續(xù)擴(kuò)展的酒店市場、港麗所提供的服務(wù)與產(chǎn)品、港麗鄰近我國香港商業(yè)中心的事實以及美國希爾頓酒店集團(tuán)的支持等原因，港麗將自己定位于足以和另外三家五星級酒店抗衡的地位。而面對市場里的七家互相競爭的四星級酒店，港麗采取了不和它們作正面競爭的策略，但并不放棄吸引那些住在四星級酒店的高級主管，使他們更上一層樓——選擇港麗的努力。導(dǎo)入案例港麗酒店共有513個房間，分為：

1．客房。所有客房都配有電視機(jī)、收音機(jī)及浴室內(nèi)揚聲機(jī)、保險箱、床邊鬧鐘和控?zé)粼O(shè)備、空調(diào)、電話和留言設(shè)備。酒店第8層為非吸煙層并提供裝有輔助傷殘人士專用設(shè)施的房間。

2．行政主管樓。港麗的行政主管層設(shè)有96個房間，其中包括兩間海景套房、一間總裁客房、一間帝皇套房以及一間總統(tǒng)套房。這些套房都坐擁太平山和維多利亞港的宜人景色。導(dǎo)入案例港麗酒店共有513個房間，分為：

3．商務(wù)中心。24小時開放的商務(wù)中心提供秘書、翻譯、影印和快遞的各種服務(wù)，還有手提電話可供客人租用。

4．娛樂設(shè)施。包括室外游泳池、按摩池以及設(shè)備齊全的健身室。此外，酒店還提供按摩服務(wù)、健美操和個人健身教練。

5．餐飲設(shè)施。這里中西結(jié)合高水準(zhǔn)的餐飲，是我國香港不易覓到的美食，設(shè)有咖啡園、金葉庭中餐廳、碧榕扒房、意寧谷意大利餐廳、樂聚廊交誼廳等。導(dǎo)入案例海灣戰(zhàn)爭的發(fā)生使歐美旅客大減，加之美國經(jīng)濟(jì)也在同時陷人衰退，許多企業(yè)削減出差的計劃以降低支出成本。面對這一危機(jī)，港麗采取了重新定位的策略。經(jīng)過深思熟慮、港麗四顆半星的定位應(yīng)運而生。結(jié)合這一新定位，港麗出臺了一系列吸引各大企業(yè)愿意嘗試港麗各項產(chǎn)品與服務(wù)的獎勵促銷計劃——(1)選擇某個特定時期內(nèi)推出40％的獎勵促銷折讓；(2)大規(guī)模地在世界各大雜志的亞洲版上刊登廣告，如《時代雜志》等，宣布特別促銷折讓的實施；(3)不斷地進(jìn)行國際性的廣告宣傳；(4)公關(guān)部則致力于把尊貴崇高的形象和來港商務(wù)旅客人住港麗的事實互相連貫；(5)為把“港麗”告之港島1800家大公司，港麗成立了18個業(yè)務(wù)開發(fā)小組，分別到所分配的地區(qū)拜訪各個公司；(6)每訂一個房間都可以享有50元港幣的獎金，并將開發(fā)業(yè)績呈現(xiàn)在大告示扳上，對業(yè)績突出的小組予以獎勵。導(dǎo)入案例高效的獎勵促銷折讓，配以全力支持的地區(qū)性廣告宣傳，再加上18個業(yè)務(wù)開發(fā)小組的努力，整個計劃組合取得了驕人的業(yè)績。加上港麗獨特的設(shè)施、憂雅的環(huán)境、完善的服務(wù)，使客戶由“嘗試”到“回頭”，并將其真實的感受與公司里其他要到亞洲旅行、進(jìn)行商務(wù)活動者分享，港麗的名聲在他們的口碑中日漸形成。當(dāng)港麗開始贏得顧客的同時，海灣戰(zhàn)爭結(jié)束了。美國經(jīng)濟(jì)不景氣的情形也不再那般嚴(yán)重。此時港麗認(rèn)定自己穩(wěn)固的定位是在五星級與四星級酒店之間。隨著20世紀(jì)90年代亞洲經(jīng)濟(jì)的躍進(jìn)，中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，歐美愈來愈多的企業(yè)高級經(jīng)理人來我國香港從事商務(wù)視察，港麗的定位又重新回歸到五星級的位置。今天，隨著其他港麗酒店在世界各地籌設(shè)，“港麗”這個名字也日益在市場上靚麗起來。第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類一、服務(wù)市場細(xì)分含義服務(wù)市場細(xì)分是指根據(jù)顧客明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個顧客群的市場分類過程。服務(wù)市場細(xì)分理論的提出，是基于以下兩個理論基礎(chǔ):

(1)顧客需求的異質(zhì)性。也就是說，并不是所有的顧客的需求都是相同的，只要存在兩個以上的顧客，需求就會有所不同。

(2)企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場競爭?，F(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足所有需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類二、服務(wù)市場細(xì)分作用通過服務(wù)市場細(xì)分，企業(yè)一方面可以了解到不同消費群體的需求情況和目前的滿足狀況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足或沒有完全滿足的市場需求;另一方面，企業(yè)可以掌握細(xì)分市場中其他競爭者的營銷實力及市場占有情況，使企業(yè)避重就輕，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場。(一)分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類二、服務(wù)市場細(xì)分作用這對廣大中小企業(yè)來說意義尤為重大。對于資源和市場經(jīng)營能力都很有限的中小企業(yè)，不可能與大企業(yè)展開正面競爭，只能通過服務(wù)市場細(xì)分，把握住力所能及的市場機(jī)會，選擇有利的細(xì)分市場，集中人、財、物及信息等一切資源投人該細(xì)分市場，以企業(yè)的全部對抗大企業(yè)的局部，變競爭劣勢為競爭優(yōu)勢，使自己在市場競爭中能夠生存和發(fā)展。(二)集中企業(yè)資源，以小搏大第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(一)評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場的購買力指標(biāo)（BPI）為：

0.2×細(xì)分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5×細(xì)分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+0.3×細(xì)分市場的銷售額／總市場的銷售額第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(一)評估細(xì)分市場細(xì)分市場的盈利能力2細(xì)分市場不但要具備理想的規(guī)模和預(yù)期增長率，還要有理想的贏利能力。當(dāng)然，不同的服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)利潤率是不同的，即使是同一個服務(wù)企業(yè)，其在不同時期的利潤率也是有差異的，甚至有的時候利潤率可能是零或是負(fù)的。但從長期來看，任何服務(wù)企業(yè)都必須保證一定的獲利水平，否則該企業(yè)將無法維持其生存和發(fā)展，那么企業(yè)也就失去了進(jìn)人這一細(xì)分市場的意義。第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(一)評估細(xì)分市場細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3細(xì)分市場內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進(jìn)入者替代服務(wù)供應(yīng)商購買者替代威脅供應(yīng)商議價能力買方議價能力第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(一)評估細(xì)分市場企業(yè)的目標(biāo)和資源4要使某一細(xì)分市須場具有合適的規(guī)模和增長速度，也具有較好的贏利能力和結(jié)構(gòu)性吸引力，服務(wù)營銷者必需將本企業(yè)的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場的情況結(jié)合起來考慮。另外，即使某一細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)也必須考慮到其是否具備進(jìn)人該市場，并在競爭中取得優(yōu)勢的資源和技術(shù)條件。如果企業(yè)沒有超過競爭者的技術(shù)和資源，甚至缺乏贏得市場競爭的必備力量，那么也不應(yīng)該進(jìn)人該細(xì)分市場。第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(一)評估細(xì)分市場服務(wù)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時除了要認(rèn)真考察上述四個要素外，還應(yīng)當(dāng)考慮到營銷的社會責(zé)任這一越來越受關(guān)注的因素，即企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時應(yīng)當(dāng)盡量避免將脆弱的或處于不利地位的顧客當(dāng)成目標(biāo)市場，或向顧客提供有爭議的或具有潛在危險性的商品。如近年來備受家長譴責(zé)的電子游戲廳就是這方面的典型例子。第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(二)選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式1第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(二)選擇目標(biāo)市場市場覆蓋策略2市場營銷組合整個市場細(xì)分市場1市場營銷組合2細(xì)分市場2細(xì)分市場3市場營銷組合1細(xì)分市場1市場營銷組合2細(xì)分市場2市場營銷組合3細(xì)分市場3第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(二)選擇目標(biāo)市場市場覆蓋策略2C1C2C3P1＋＋高盈利產(chǎn)品P2＋＋盈利產(chǎn)品P3－－虧損產(chǎn)品P4－－無利潤產(chǎn)品高盈利顧客利潤顧客虧損顧客第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分概念及分類三、服務(wù)目標(biāo)市場選擇(三)贏利客戶分析所謂有利益的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收人流的個人、家庭或公司，其收人應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本。應(yīng)該注意的是這里所說的收人和成本不是某一筆交易所產(chǎn)生的收人與成本，而是強(qiáng)調(diào)長期的收人與成本流。進(jìn)一步的研究表明，為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的顧客。因為他們不僅不像那些最大的顧客那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小顧客那樣需要花費高昂的交易成本。他們支付的價格接近全價，享受良好服務(wù)，所以往往對公司的利潤貢獻(xiàn)最大。第二節(jié)服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的含義市場定位有廣義與狹義之分。廣義的市場定位是指企業(yè)的策略謀劃行為，企業(yè)的成敗得失往往取決于企業(yè)市場定位的正確與否。作為策略意義的市場定位包括企業(yè)的市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品定位和企業(yè)定位等一系列具體行為。狹義的市場定位僅指產(chǎn)品定位或企業(yè)定位這一具體行為。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位或企業(yè)定位，是企業(yè)依據(jù)總體定位思想和策略對市場進(jìn)行細(xì)分，從而確定目標(biāo)市場后的水到渠成的行為。第二節(jié)服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的含義服務(wù)市場定位是一個系統(tǒng)而不是孤立的問題。人們習(xí)慣上提到的定位多指由服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的定位。事實上，服務(wù)市場定位作為一個系統(tǒng)有多個層次，一般來講，我們可以從以下幾個層次考慮定位:

(1)行業(yè)定位。即把整個服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個整體進(jìn)行定位。

(2)企業(yè)(機(jī)構(gòu))定位。即把機(jī)構(gòu)、組織作為一個整體進(jìn)行定位。

(3)產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。

(4)個別產(chǎn)品和服務(wù)定位。即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。第二節(jié)服務(wù)市場定位二、服務(wù)市場定位策略(一)服務(wù)市場定位策略類型避強(qiáng)定位由于該策略市場風(fēng)險較小，成功率較高，所以多為新進(jìn)人的服務(wù)商所采用。但從另一方面考慮，值得注意的是，剩余的市場真空帶除了市場不認(rèn)同的區(qū)域，往往只剩下風(fēng)險大、利潤薄的部分，這本身就是一種定位風(fēng)險。迎強(qiáng)定位實行迎強(qiáng)定位必須知己知彼，尤其要充分認(rèn)識自己的實力和潛力，而且要適可而止，防止其他競爭者“漁翁得利”，新進(jìn)人者能獲得平分秋色的競爭格局已經(jīng)算是大獲全勝了。再定位對已有過市場定位的服務(wù)重組并二次定位稱為再定位。再定位反映了市場定位的靈活性和動態(tài)性，但它同時也往往是決策失誤后亡羊補(bǔ)牢的無奈之舉。第二節(jié)服務(wù)市場定位二、服務(wù)市場定位策略(二)服務(wù)市場定位策略的步驟第三節(jié)服務(wù)市場策略一、服務(wù)競爭態(tài)勢服務(wù)競爭的性質(zhì)這場新的競爭是什么?實際上對大多數(shù)公司來講，與市場有關(guān)的一些根本性變化已悄然發(fā)生，這些變化又反過來影響著管理思想、組織結(jié)構(gòu)，影響著市場運作方式和公司各部門之間的責(zé)任分配。服務(wù)競爭與服務(wù)的“關(guān)鍵時刻”面對服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來和新競爭的出現(xiàn)，我們需要對服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的消費以及這場競爭的“競爭規(guī)則”有更深的理解和認(rèn)識，以便于更好地管理服務(wù)，因為只有真正理解服務(wù)的內(nèi)容和功能，才能在競爭中把握成功的要訣。第三節(jié)服務(wù)市場策略二、服務(wù)市場定位策略樹立服務(wù)理念實施服務(wù)戰(zhàn)略首要的、關(guān)鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹立服務(wù)理念。服務(wù)理念對于服務(wù)戰(zhàn)略實施的成功與否起到根本作用。確定顧客服務(wù)需求要想提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必然先要準(zhǔn)確了解顧客需要什么樣的服務(wù)，以及顧客對企業(yè)現(xiàn)在的服務(wù)有何不滿。服務(wù)設(shè)計與實施這里講的服務(wù)設(shè)計除了服務(wù)流程、性質(zhì)及內(nèi)容上的設(shè)計之外，還包括產(chǎn)品設(shè)計，有關(guān)顧客服務(wù)的人員組織、機(jī)構(gòu)安排以及基礎(chǔ)設(shè)施的安排等。第三節(jié)服務(wù)市場策略二、服務(wù)市場定位策略服務(wù)人員的管理對于顧客來說，服務(wù)員工是公司的化身。如果員工工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，那么顧客會認(rèn)為整個公司都具備這種對顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度。服務(wù)質(zhì)量的管理服務(wù)結(jié)果的好壞，最終取決于顧客的評價，即服務(wù)質(zhì)量的高低，只有通過服務(wù)質(zhì)量的有效管理。實現(xiàn)顧客滿意與忠誠顧客滿意既是顧客服務(wù)的起點，也是其最終目標(biāo)，因而研究顧客滿意對于如何實施服務(wù)戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合第二節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)服務(wù)品牌第六章服務(wù)產(chǎn)品第六章服務(wù)產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)產(chǎn)品的含義。理解服務(wù)產(chǎn)品組合的定義及構(gòu)成。理解服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念及特征。掌握服務(wù)新產(chǎn)品的概念及類型。理解服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)過程。掌握服務(wù)品牌的含義及構(gòu)成要素。了解服務(wù)品牌策略。第六章服務(wù)產(chǎn)品本章重點和難點服務(wù)產(chǎn)品組合的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念及特征服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)過程服務(wù)品牌的含義及構(gòu)成要素服務(wù)品牌策略導(dǎo)入案例麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象深深扎根于消費者心目之中。正如美國密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳約金色拱頂，會感到這一天其難以打發(fā)，因為它還象征著安全。”導(dǎo)入案例麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢?這歸功于公司的市場營銷觀念。公司知道一個好的企業(yè)國際形象將給企業(yè)市場營銷帶來的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在努力樹立起產(chǎn)品形象的同時，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，并將其濃縮于金色的“M”標(biāo)志之中。當(dāng)時市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡質(zhì)量較差、提供速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費者很是不滿。針對這種情況，麥當(dāng)勞公司提出了著名的Q、S、C、V經(jīng)營理念，Q代表產(chǎn)品質(zhì)量(Quality)，S代表服務(wù)(Service)、C代表清潔(Clean)、V代表價值(Value)。他們知道向顧客提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷地滿足顧客的需要，是樹立企業(yè)良好形象的重要途徑。導(dǎo)入案例麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳盡具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所，煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，都有嚴(yán)格的要求。經(jīng)營麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，得到“漢堡包”學(xué)位，方可營業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時間調(diào)整一下淀粉和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸后立即供應(yīng)給顧客，薯條炸后7分鐘內(nèi)如果還未出售，就不能再供應(yīng)給顧客，這就保證了炸薯條的質(zhì)量。同時由于麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)及其產(chǎn)品形象。導(dǎo)入案例麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。它的座位舒適、寬敞，右早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯中，排隊一次就能滿足顧客的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時，就可一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不至于在車上溢出，而且還備有塑料袋、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋上則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司形象加了多彩的一筆。導(dǎo)入案例麥當(dāng)勞公司在公眾中樹起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時，也意識到清潔衛(wèi)生對于一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o法一直保持良好形象的，當(dāng)然也就無法保證其良好的營銷效果。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，女性員工必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產(chǎn)生信賴。導(dǎo)入案例由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。麥當(dāng)勞公司就是這樣通過Q、S、C、V的營銷管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司安全、可靠的形象揚名目際市場。良好的國際形象為企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的效益。同時，良好的銷售又進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固了企業(yè)的國際形象。第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的比較服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品實體實體形式相異形式相似生產(chǎn)分銷與消費(核心服務(wù)階段)生產(chǎn)分銷與消費分離同時進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程即時消費可以儲存所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓(一)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品(二)服務(wù)產(chǎn)品層次核心利益潛在價值附加價值期望價值基礎(chǔ)產(chǎn)品對服務(wù)產(chǎn)品五個層次的理解由內(nèi)層到外層依次進(jìn)行，越內(nèi)層的越基本，越具有一般性，越外層的越能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。由此，第一層次是最基本層次，是無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益，實際上就是企業(yè)對顧客需求的滿足。第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合二、服務(wù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(又稱產(chǎn)品品種配備)，根據(jù)菲利普.科特勒的定義，是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。計劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計劃人員的職責(zé)。他們必須對公司市場營銷人員提供的信息進(jìn)行評估，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲、撤消。服務(wù)產(chǎn)品組合由各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品線所構(gòu)成。(一)服務(wù)產(chǎn)品組合的定義第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合二、服務(wù)產(chǎn)品組合(二)產(chǎn)品線決策服務(wù)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上每一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤，以及他們的產(chǎn)品線和競爭對手的對比情況。服務(wù)產(chǎn)品線寬度對服務(wù)產(chǎn)品線寬度起決定作用的是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)?？鐕稍児鞠Ｍ櫩透惺茏约簩拸V的服務(wù)產(chǎn)品線;固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場份額服務(wù)產(chǎn)品線的長度服務(wù)產(chǎn)品線長度的安排同樣受公司戰(zhàn)略目標(biāo)的影響。那些希望有較高的市場份額與市場增長的服務(wù)企業(yè)將有較長的服務(wù)產(chǎn)品線。第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期(一)服務(wù)產(chǎn)品生命周期的基本概念服務(wù)產(chǎn)品生命周期是指一項服務(wù)產(chǎn)品投入市場直到完全退出市場所經(jīng)歷的時間。服務(wù)產(chǎn)品生命周期認(rèn)為，任何一項服務(wù)都會經(jīng)歷產(chǎn)生、成長、成熟、衰退的發(fā)展變化過程，因此在各個階段服務(wù)產(chǎn)品的成長速度和生產(chǎn)規(guī)模也不相同。第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期(二)服務(wù)產(chǎn)品生命周期特點及營銷策略快速撇脂策略1緩慢撇脂策略2快速滲透策略3緩慢滲透策略4第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期(三)服務(wù)產(chǎn)品生命周期的其他形式單駝峰銷售量時間（年、月）雙駝峰銷售量時間（年、月）扇貝形銷售量時間（年、月）風(fēng)格銷售量時間（年、月）時潮銷售量時間（年、月）第二節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)一、服務(wù)新產(chǎn)品的概念完全創(chuàng)新產(chǎn)品，即采用全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，給他們以更多的選擇。進(jìn)入新市場的產(chǎn)品，即一些已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場時也被視為新產(chǎn)品。產(chǎn)品線擴(kuò)展，即增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的寬度。產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。形式變化，即通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品。第二節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)二、服務(wù)新產(chǎn)品的類型通常，服務(wù)新產(chǎn)品主要包括以下幾種類型:

1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品，即采用全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，給他們以更多的選擇。

2.進(jìn)人新市場的產(chǎn)品，即一些已有的服務(wù)進(jìn)人新的市場時也被視為新產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品線擴(kuò)展，即增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的寬度。

4.產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予改進(jìn)和提高。

5.形式變化，即通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品。第二節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思1篩選2概念的發(fā)展與測試3商業(yè)分析4產(chǎn)品開發(fā)5市場試銷6正式上市7第三節(jié)服務(wù)品牌一、服務(wù)品牌含義整合性整合性即通過一個統(tǒng)一的品牌，將諸多分散的、互不關(guān)聯(lián)的服務(wù)項目整合成一個系列。自發(fā)性某些品牌是在無意中，或在看似無意的過程中形成的，在這個過程中，顧客的自行認(rèn)同十分關(guān)鍵，因而稱為“自發(fā)性”。文化性服務(wù)產(chǎn)品的消費很大程度上是一個心理需求的滿足過程，凸顯文化自然成為服務(wù)品牌的重要特性。第三節(jié)服務(wù)品牌二、服務(wù)品牌構(gòu)成要素所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌含義選擇行為服務(wù)概念質(zhì)量和價值第三節(jié)服務(wù)品牌三、服務(wù)品牌策略創(chuàng)建服務(wù)品牌策略包括以下五個方面的內(nèi)容1.建立企業(yè)品牌主導(dǎo)的品牌組合。2.創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想。3.使用全方位的品牌要素。4.建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)。5.品牌的內(nèi)在化。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量測量第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距第七章服務(wù)質(zhì)量第七章服務(wù)質(zhì)量學(xué)習(xí)目標(biāo)理解服務(wù)質(zhì)量的含義、特征、內(nèi)容；掌握服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素；了解服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證；理解顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知；掌握服務(wù)質(zhì)量的測量維度；了解影響服務(wù)質(zhì)量的因素；理解服務(wù)質(zhì)量差距的定義、表現(xiàn)狀態(tài)、特點；掌握服務(wù)質(zhì)量差距模型；了解服務(wù)質(zhì)量提高途徑第七章服務(wù)質(zhì)量本章重點和難點重點服務(wù)質(zhì)量的含義、特征、內(nèi)容；服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素；顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知；服務(wù)質(zhì)量的測量維度；服務(wù)質(zhì)量差距的定義、表現(xiàn)狀態(tài)、特點；難點服務(wù)質(zhì)量差距模型。導(dǎo)入案例

某大型連鎖旅館的每一家旅館都有一位質(zhì)量主管，他的任務(wù)是倡導(dǎo)和幫助員工制定與實施質(zhì)量計劃。公司老總和其他高級管理人員，要在兩天時間內(nèi)向新開業(yè)的旅館中的新員工就本企業(yè)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行單獨傳授。為保證問題的迅速解決，公司要求員工在發(fā)現(xiàn)問題的第一時間采取行動，而不必考慮問題的類型或顧客抱怨。誰第一個發(fā)現(xiàn)了某問題，誰就有權(quán)利對其采取行動，直到它得以最終解決。每天都會收到來自本企業(yè)服務(wù)提供系統(tǒng)中的630個工作區(qū)的質(zhì)量報告，它的使命是作為預(yù)先警告系統(tǒng)，借助它，可識別那些阻礙質(zhì)量提高和顧客滿意目標(biāo)實現(xiàn)的問題。諸如無排隊登記率、清理房間所花費的時間和為入住房客提供服務(wù)所花費的時間等數(shù)據(jù)，都被無間斷地追蹤和記錄下來。導(dǎo)入案例

每個員工都經(jīng)過培訓(xùn)，以保證他們能注意顧客的好惡，這些信息都被輸入一個計算機(jī)化的顧客界面。該界面可提供本企業(yè)的回頭客的偏好信息，從而保證當(dāng)這些顧客再來本企業(yè)旅館住宿時能享受更為定制化個性化的服務(wù)。由于對服務(wù)質(zhì)量的全面重視，該連鎖旅館的顧客中有94％~98％會帶著美好的記憶離開旅館。所有服務(wù)工作的努力，都是為了提高服務(wù)質(zhì)量。高質(zhì)量的服務(wù)，將導(dǎo)致顧客的滿意和忠誠，最終將是企業(yè)的利潤增長。著名學(xué)者凱瑟琳·德夫拉伊認(rèn)為“質(zhì)量不是一個條例，而是習(xí)慣”。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義(一)服務(wù)質(zhì)量的含義

服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。

特性是用以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)的概念，特征則是用以區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義(二)服務(wù)質(zhì)量的特征1.無形性的質(zhì)量特征2.不可分性的質(zhì)量特征3.異質(zhì)性的質(zhì)量特征4.顧客參與服務(wù)過程的質(zhì)量特征第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義(三)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容表現(xiàn)為服務(wù)的技術(shù)性，可以用服務(wù)交易中顧客獲取的實際效用描述。包括服務(wù)本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境條件、網(wǎng)點設(shè)置以及服務(wù)輔助物品、服務(wù)事項、服務(wù)時間、服務(wù)設(shè)備等。結(jié)果質(zhì)量過程質(zhì)量

指顧客如何通過服務(wù)過程取得服務(wù)的結(jié)果。服務(wù)過程也就是顧客同服務(wù)人員打交道的過程，服務(wù)人員如何提供服務(wù)，必然會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的看法。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是顧客感知的反應(yīng)。技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。對于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感知，也便于評價。職能質(zhì)量指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給其帶來的利益和享受。形象質(zhì)量指企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述三、服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證(一)質(zhì)量認(rèn)證及其表示質(zhì)量認(rèn)證

質(zhì)量認(rèn)證是產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入市場前，依據(jù)國際通行標(biāo)準(zhǔn)或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理條例，由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢查合格后發(fā)給合格證書，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的信譽和市場競爭力的行為。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述三、服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證(一)質(zhì)量認(rèn)證及其表示質(zhì)量表示根據(jù)不同的用途，質(zhì)量認(rèn)證有兩種表示方法：認(rèn)證證書：認(rèn)證證書即合格證書是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)給企業(yè)的一種證明文件，證明某種產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范。認(rèn)證標(biāo)志：認(rèn)證標(biāo)志即合格標(biāo)志，是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)設(shè)計并發(fā)布的一種專用標(biāo)志，用以證明某產(chǎn)品或服務(wù)符合特定的標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范，經(jīng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)后在產(chǎn)品或服務(wù)載體上使用。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述三、服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證(二)質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)及其職能經(jīng)ISO理事會批準(zhǔn)，CASCO的主要任務(wù)如下:

(1)研究關(guān)于產(chǎn)品、加工、服務(wù)和質(zhì)量體系符合適用標(biāo)準(zhǔn)或其他技術(shù)規(guī)范的評定方法。

(2)制定有關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證、試驗和檢查的國際指南，制定有關(guān)質(zhì)量體系、檢驗機(jī)構(gòu)、檢查機(jī)構(gòu)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)的評定和認(rèn)可的國際指南。

(3)促進(jìn)國家和區(qū)域合格評定制度的相互承認(rèn)和認(rèn)可，并在試驗、檢查、認(rèn)證、評定和有關(guān)工作中，促進(jìn)采用適用的國際標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述三、服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證(三)服務(wù)質(zhì)量體系

1、管理職責(zé)和質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系這種關(guān)系表現(xiàn)在兩個方面，一方面是管理職責(zé)對質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)的影響。另一方面，作為一個企業(yè)也必須開發(fā)、建立、記錄、實施和保持一個質(zhì)量體系，以此來作為實現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)的手段，而質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)則是質(zhì)量體系的主要組成部分，所以管理職責(zé)和質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系，表明兩者必須協(xié)調(diào)一致。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述三、服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證(三)服務(wù)質(zhì)量體系

2.管理職責(zé)和人員及物質(zhì)資源之間的關(guān)系既然管理者的職責(zé)首先是制定企業(yè)的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，那么實現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)就必須有利于企業(yè)全體人員積極性的發(fā)揮以及物質(zhì)資源的有效配置，否則質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)的實現(xiàn)就是一句空話。管理職責(zé)和人員及物質(zhì)資源之間的關(guān)系表明這樣兩層含義:一方面企業(yè)的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)必須要為全體職工所理解;另一方面說明質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)也是激勵職工努力達(dá)到質(zhì)量方針和目標(biāo)的動力源泉。第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述三、服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證(三)服務(wù)質(zhì)量體系

3.質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)與人員和物質(zhì)資源之間的關(guān)系企業(yè)的全體人員要實現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量方針和目標(biāo)，必須通過質(zhì)量體系的正常運轉(zhuǎn)才能實現(xiàn)。而質(zhì)量體系的主要組成部分就是質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)。質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)中的核心是服務(wù)質(zhì)量環(huán)，服務(wù)質(zhì)量環(huán)包括營銷過程、設(shè)計過程和提供服務(wù)過程。營銷過程需要通過企業(yè)有關(guān)人員的努力來充分了解顧客的需求，設(shè)計過程又規(guī)定了企業(yè)各類人員的職責(zé)和權(quán)限以及物質(zhì)資源的合理配置，而提供服務(wù)過程更是離不開全體人員的共同努力。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量測量一、顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知顧客的感知服務(wù)質(zhì)量高低決定了顧客對服務(wù)質(zhì)量的評估，而顧客的感知服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)過程中顧客的感覺與顧客對服務(wù)的期望之間的差異程度。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量測量二、服務(wù)質(zhì)量測量維度(一)服務(wù)質(zhì)量測量維度可感知性（Pangibles）1可靠性（Reliability）2反應(yīng)性（Responsiveness）3保證性（Assurance）4移情性（Empathy）5第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量測量二、服務(wù)質(zhì)量測量維度(二)服務(wù)質(zhì)量的測定服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn)(1)規(guī)范化和技能化(2)態(tài)度和行為(3)可親近性和靈活性(4)可靠性和忠誠感(5)自我修復(fù)(6)名譽和可信性服務(wù)質(zhì)量測定的方法

第一步測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量;

第二步測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量;

第三步確定服務(wù)質(zhì)量。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量測量三、影響服務(wù)質(zhì)量的因素(一)從狹義角度分析影響服務(wù)質(zhì)量的因素質(zhì)量的四個來源，即設(shè)計、生產(chǎn)、交易以及與顧客的關(guān)系—這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量與買賣雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會受到這些因素的影響。

(1)質(zhì)量是顧客感知到的對象。

(2)質(zhì)量離不開生產(chǎn)交易過程。

(3)質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現(xiàn)。

(4)每個員工對顧客感知的質(zhì)量都做出了貢獻(xiàn)。

(5)外部營銷必須與質(zhì)量管理融為一體。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量測量三、影響服務(wù)質(zhì)量的因素(二)從廣義角度分析影響服務(wù)質(zhì)量的因素技術(shù)態(tài)度素質(zhì)效率第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(一)服務(wù)質(zhì)量差距分析的意義

(1)有助于企業(yè)了解服務(wù)質(zhì)量中存在的問題和不足，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量管理中的主要漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，為其改進(jìn)服務(wù)工作、提高服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)質(zhì)量管理水平提供客觀依據(jù)。

(2)有助于企業(yè)及時調(diào)整服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化服務(wù)流程、改革服務(wù)機(jī)制、整合服務(wù)資源、實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(3)有利于企業(yè)掌握顧客意之所思、心之所想，以便有效提供適銷對路的高附加值的服務(wù)產(chǎn)品，充分滿足顧客的需求和期望。

(4)有利于企業(yè)及時識別和把握市場機(jī)會，獲取競爭優(yōu)勢并將其轉(zhuǎn)化為競爭勝勢。

(5)有助于企業(yè)實施顧客滿意(CS)戰(zhàn)略。

(6)有利于顧客獲得更多、更快的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值的最大化。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(二)服務(wù)質(zhì)量差距的表現(xiàn)狀態(tài)第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(三)服務(wù)質(zhì)量差距的特點客觀性1普遍性3比較性5主觀性2變化性4模糊性6第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(四)服務(wù)質(zhì)量差距模型分析服務(wù)質(zhì)量差距分析模型認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量有5個差距差距1是：顧客期望與管理者感知之間的差距。差距2是：管理者感知顧客期望與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)間的差距。差距3是：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)傳遞間的差距。差距4是：實際傳遞的服務(wù)與外部溝通之間的差距。差距5是：顧客期望服務(wù)和感知的服務(wù)之間的差距。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(四)服務(wù)質(zhì)量差距模型分析第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(五)服務(wù)質(zhì)量差距的影響因素分析差距一影響因素分析1

(1)市場研究過程。

(2)由下至上的交流過程。

(3)管理層次。結(jié)論。差距一隨著市場研究導(dǎo)向程度的增加而減少；隨著由下而上的交流過程的增加而減少；隨著管理層次的增加而增加。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(五)服務(wù)質(zhì)量差距的影響因素分析差距二影響因素分析2

(1)缺乏對服務(wù)質(zhì)量管理的重視。

(2)目標(biāo)設(shè)定。

(3)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

(4)對可行性的理解。結(jié)論。差距二隨著對服務(wù)質(zhì)量管理的重視的增加而減??；隨著和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的目標(biāo)設(shè)定而減??；隨著服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化而減?。浑S著管理者對服務(wù)可行性的理解的增加而減小。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(五)服務(wù)質(zhì)量差距的影響因素分析差距三的影響因素分析3

(1)團(tuán)隊合作 (5)員工評價系統(tǒng)

(2)員工和工作的適合程度 (6)服務(wù)人員角色沖突

(3)工具和工作的適合程度 (7)服務(wù)人員角色模糊

(4)員工授權(quán)程度結(jié)論。差距三將隨著團(tuán)隊合作程度的增加而減??；隨著員工和工作的適合程度的增加而減??；隨著工具和工作的適合程度的增加而減??；隨著員工授權(quán)程度的增加而減??；隨著員工評價系統(tǒng)的改進(jìn)而減小隨著服務(wù)人員角色沖突程度的增加而增加；隨著服務(wù)人員角色模糊程度的增加而增加。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(五)服務(wù)質(zhì)量差距的影響因素分析差距四影響因素分析4

(1)水平交流

(2)過度承諾的傾向結(jié)論。差距四將隨著水平交流的增加而減??；隨著過度承諾傾向的增加而增加。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距一、服務(wù)質(zhì)量差距形成原因(五)服務(wù)質(zhì)量差距的影響因素分析差距五影響因素分析5差距五是差距一、二、三、四一起作用的結(jié)果，需要說明的是差距五并不簡單是差距一、二、三、四的累加?？捎靡粋€函數(shù)來表示這種關(guān)系：GAP5=f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4)。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距二、服務(wù)質(zhì)量提高途徑(一)縮小服務(wù)質(zhì)量差距樹立良好的企業(yè)形象2調(diào)整組織結(jié)構(gòu)4實施客戶關(guān)系管理6實施標(biāo)桿管理8開展服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證9講誠信1強(qiáng)化服務(wù)“補(bǔ)救”的意識3重視人力資源的開發(fā)管理5創(chuàng)造保持濃厚的服務(wù)文化7第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距二、服務(wù)質(zhì)量提高途徑(二)界定失誤點過程圖是了解一種類型的服務(wù)傳遞中所涉及的活動和過程的有用工具，一張好的過程圖通過描述顧客同服務(wù)人員、服務(wù)場地和設(shè)備等的接觸以及與“前臺”交往的結(jié)果，就能夠直觀地展現(xiàn)服務(wù)傳遞的整個過程。每一種前臺工作都是核心服務(wù)的一個組成部分或