電子商務(wù)文案策劃與寫作 課件 第5、6章 品牌類電子商務(wù)文案寫作；推廣類電子商務(wù)文案寫作

第5章

品牌類電子商務(wù)文案寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務(wù)文案概述5.2品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.1.1

品牌類電子商務(wù)文案的特點(diǎn)3調(diào)性原本是音樂領(lǐng)域的一個(gè)詞匯，不同的調(diào)性帶給人的聽覺感受不同，如輕快、低沉等。1．有調(diào)性可傳播性強(qiáng)指的是品牌文案具備一定的社交性、分享性和傳播性，能夠在社交媒體、口碑傳播等多個(gè)渠道快速傳播，達(dá)到宣傳品牌的目的。2．可傳播性強(qiáng)3．突出品牌優(yōu)勢(shì)品牌文案要突出品牌優(yōu)勢(shì)，讓用戶了解到品牌的獨(dú)特之處，從而引發(fā)用戶的購(gòu)買興趣和信任感。5.1.2品牌類電子商務(wù)文案的寫作步驟4文案人員要想寫出生動(dòng)的品牌文案，就必須深入探究與分析品牌本身，了解品牌的定位、文化內(nèi)涵、訴求、目標(biāo)消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。因此，文案人員首先要做好信息收集與資料整理工作。1．收集和整理資料品牌文案的主題來(lái)源于品牌歷史、品牌資源、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀和品牌愿景等中，包括基本主題和輔助主題，通常通過品牌名稱、標(biāo)語(yǔ)或品牌故事等進(jìn)行表達(dá)傳遞。例如，前述的美團(tuán)跑腿品牌故事“巧用美團(tuán)跑腿過六一”的主題就是：能讓用戶感到快樂，就是美團(tuán)跑腿奔跑的意義。2．提煉主題5.1.2

品牌文案的寫作步驟5完成以上兩項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，就可以開始著手準(zhǔn)備品牌文案的寫作了。寫作品牌文案時(shí)，一定要將品牌理念和品牌的各種內(nèi)在因素一一表達(dá)出來(lái)，以便用戶輕易、完整地了解品牌的全部信息。3．撰寫初稿文案人員在寫作品牌文案的過程中，可能因?yàn)檎Z(yǔ)言組織、邏輯等問題導(dǎo)致文案表述不流暢，因此在寫作過程中需要仔細(xì)斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達(dá)品牌理念的詞語(yǔ)或優(yōu)美的句子。寫作完成后，文案人員還要通讀文案并校對(duì)，修改稿件中的錯(cuò)誤，保證文案中沒有出現(xiàn)錯(cuò)別字、語(yǔ)法不通等問題。修改沒問題后，就可以定稿了。4．斟酌用詞、修改文案目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務(wù)文案概述5.2品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.2.1

品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作原則7品牌標(biāo)語(yǔ)要實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，必須是簡(jiǎn)短易記、口語(yǔ)化的。這意味著品牌標(biāo)語(yǔ)不僅要有簡(jiǎn)潔明了的表述方式，而且要符合用戶的語(yǔ)言習(xí)慣和思維方式。1．簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)化寫作品牌標(biāo)語(yǔ)時(shí)應(yīng)該使用平易近人而不是華麗、虛浮的詞匯，以拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離。2．用詞樸素，合于音韻5.2.1

品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作原則8品牌標(biāo)語(yǔ)一定要突出個(gè)性，否則會(huì)被海量的信息淹沒。3．突出個(gè)性品牌標(biāo)語(yǔ)要有深層次的意義，能夠?yàn)橛脩袅粲邢胂罂臻g，讓他們不斷回味其含義。4．意義深遠(yuǎn)5.2.2

品牌標(biāo)語(yǔ)的類型9很多品牌的標(biāo)語(yǔ)是為了樹立良好的品牌形象，贏得用戶的好感，為品牌的長(zhǎng)期銷售活動(dòng)做有效的鋪墊。1．形象建樹型此類品牌標(biāo)語(yǔ)一般著重強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，直接向用戶傳遞品牌的關(guān)鍵信息和價(jià)值。2．優(yōu)勢(shì)展示型5.2.2

品牌標(biāo)語(yǔ)的類型10此類品牌標(biāo)語(yǔ)一般著重強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，直接向用戶傳遞品牌的關(guān)鍵信息和價(jià)值。3．號(hào)召行動(dòng)型此類品牌標(biāo)語(yǔ)是通過觸發(fā)用戶的情感共鳴，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻、更長(zhǎng)久的記憶和情感連接。4．情感喚起型5.2.3

品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作技巧11采用利益訴求的方式撰寫品牌標(biāo)語(yǔ)，就是向用戶做出承諾，告訴用戶商品能為其帶來(lái)的好處和利益。具體可以參考以下寫作模板。1．明確利益訴求（1）賣點(diǎn)+利益點(diǎn)。其寫作邏輯是因?yàn)樯唐酚小痢临u點(diǎn)，所以用戶能獲得××利益點(diǎn)。（2）痛點(diǎn)+利益點(diǎn)。即先擊中用戶痛點(diǎn)，然后再告訴用戶使用××商品可以解決問題。（3）直接展現(xiàn)賣點(diǎn)。5.2.3

品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作技巧12商品屬性是指商品本身所固有的性質(zhì)，是商品不同于其他商品性質(zhì)的集合。商品常見的屬性包括歷史、原材料、產(chǎn)地、工藝等。文案人員可以挖掘商品的屬性，找到具有差異性或優(yōu)勢(shì)的某個(gè)屬性作為商品的核心訴求點(diǎn)，如新技術(shù)、獨(dú)家工藝、獨(dú)特秘方等，然后通過文字的闡述與概念的引導(dǎo)，形成獨(dú)特的品牌標(biāo)語(yǔ)。2．挖掘商品屬性5.2.3

品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作技巧13雙關(guān)是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉兩種事物，表達(dá)雙重含義，而又言在此意在彼的修辭手法。3．使用雙關(guān)手法（1）諧音雙關(guān)。即利用詞語(yǔ)的同音或近音的條件構(gòu)成的雙關(guān)。（2）語(yǔ)義雙關(guān)。即利用詞語(yǔ)的雙重意義為條件而構(gòu)成的雙關(guān)。5.2.3

品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作技巧14直接嵌入品牌名稱的品牌標(biāo)語(yǔ)由品牌名稱加上表達(dá)品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的其他詞語(yǔ)或短語(yǔ)組成。采用這種方式創(chuàng)作的品牌標(biāo)語(yǔ)，其品牌名稱純粹作為品牌的稱呼，沒有其他任何的延伸含義。4．直接嵌入品牌名稱將品牌名稱放入品牌標(biāo)語(yǔ)中，實(shí)際上就是直接表明品牌身份，簡(jiǎn)單明了地告訴用戶“我是誰(shuí)，我的品牌內(nèi)涵是什么”，讓用戶能記住品牌，加深用戶的品牌聯(lián)想。目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務(wù)文案概述5.2品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)16品牌創(chuàng)始人的故事通常涵蓋了品牌產(chǎn)生的契機(jī)、品牌理念的來(lái)源，以及品牌成長(zhǎng)過程中的艱辛經(jīng)歷。這些元素可以激發(fā)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和共鳴感，使他們更加深入地了解品牌，并且信任和喜愛品牌。1．品牌創(chuàng)始人故事5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)在大浪淘沙的漫長(zhǎng)歲月中，只有優(yōu)秀的品牌才能幸存下來(lái)，并做到歷久彌新。因此，講述品牌的歷史故事可以展現(xiàn)品牌的實(shí)力和底蘊(yùn)，是撰寫品牌故事的常用方式。此類品牌故事主要通過展示品牌從創(chuàng)建至今的漫長(zhǎng)時(shí)間中的經(jīng)歷，體現(xiàn)品牌的某種精神（如堅(jiān)韌不拔、精益求精等）。2．品牌歷史5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)183．產(chǎn)地文化對(duì)于一些地域性較強(qiáng)的品牌來(lái)說，可以當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化特征等作為切入點(diǎn)來(lái)創(chuàng)作品牌故事。這類品牌故事會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種新奇感，并認(rèn)為這個(gè)品牌是有文化內(nèi)涵的。5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)19此類品牌故事適合走差異化路線的品牌，需要向用戶明確地講述創(chuàng)立品牌的目的是什么，品牌具有哪些特質(zhì)，與同行競(jìng)爭(zhēng)者相比品牌具有哪些優(yōu)勢(shì)等。4．品牌理念品牌故事不僅可以講述品牌由來(lái)，還可以向用戶傳遞品牌理念。5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)20以用戶與品牌間的故事為切入點(diǎn)的品牌故事也十分常見，主要是講述用戶使用品牌商品前后的變化，或者圍繞品牌發(fā)生的事件，品牌往往是故事的重要線索。此類品牌故事可以讓用戶產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感，拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離。5．用戶與品牌間的故事5.3.2

品牌故事的要素21故事背景是指故事發(fā)生的有關(guān)情況，包括故事的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因等。背景的介紹并不需要面面俱到，重要的是說明故事的發(fā)生是否有什么特別的原因或條件。1．背景主題可以通過以下4個(gè)途徑進(jìn)行表述。2．主題（1）人物（2）情節(jié)（3）環(huán)境（4）抒情語(yǔ)句5.3.2

品牌故事的要素22細(xì)節(jié)描寫就是抓住生活中細(xì)微的典型情節(jié)加以生動(dòng)細(xì)致的描繪，使故事情節(jié)更加生動(dòng)、形象和真實(shí)。細(xì)節(jié)一般是文案人員精心設(shè)置和安排的，是不可隨意取代的部分。3．細(xì)節(jié)故事有起因當(dāng)然就有結(jié)果，告訴用戶故事的結(jié)果能夠加深他們對(duì)故事的了解和體會(huì)，有利于故事在他們心中留下印象。4．結(jié)果5．點(diǎn)評(píng)點(diǎn)評(píng)即對(duì)故事所講述的內(nèi)容和反映的主題發(fā)表一定的看法和分析，以進(jìn)一步揭示故事的意義和價(jià)值。點(diǎn)評(píng)盡量應(yīng)從故事內(nèi)容出發(fā)，引發(fā)用戶的共鳴和思考。5.3.3

品牌故事的寫作技巧23老套的故事情景往往缺少吸引力，而令用戶陌生的情景能帶來(lái)更多的新鮮和刺激感，讓故事產(chǎn)生更多的可能性。在寫作品牌故事的過程中，不需要故弄玄虛，可以從不同的角度去講述故事情景，如別克的品牌故事，講的是熟悉的友情故事，選擇的卻是車的視角。1．設(shè)置陌生的情景5.3.3

品牌故事的寫作技巧24揭示人物心理的方法有很多，目的都是表現(xiàn)人物豐富而復(fù)雜的思想感情，讓故事更加生動(dòng)形象和真實(shí)。2．揭示人物心理01心理概述02內(nèi)心獨(dú)白03動(dòng)作暗示5.3.3

品牌故事的寫作技巧25可讀性是指故事內(nèi)容吸引人的程度，以及故事所具有的閱讀和欣賞價(jià)值。文案人員可以從3個(gè)方面入手提高品牌故事的可讀性。3．增強(qiáng)故事的可讀性（1）故事是否新穎（2）情感是否豐富（3）語(yǔ)言敘述是否得體目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務(wù)文案概述5.2品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.4.1

品牌公關(guān)文案的作用與分類27品牌公關(guān)文案是宣傳品牌、展示品牌形象、傳遞品牌理念的重要手段，當(dāng)品牌遭遇負(fù)面輿論時(shí)，好的品牌公關(guān)文案也能起到平息輿論的作用。具體來(lái)說，品牌公關(guān)文案有以下作用。1．品牌公關(guān)文案的作用1統(tǒng)一口徑2塑造品牌3提高品牌曝光率4挽救品牌形象5.4.1

品牌公關(guān)文案的作用與分類28品牌公關(guān)文案可以分為以下兩類。2．品牌公關(guān)文案的類別40%危機(jī)公關(guān)稿通常是針對(duì)品牌在事件或輿情危機(jī)中的應(yīng)對(duì)性文案，需要品牌快速響應(yīng)、果斷應(yīng)對(duì)，以控制品牌形象的受損程度。（1）新聞稿（2）危機(jī)公關(guān)稿主要是針對(duì)品牌動(dòng)向的即時(shí)性報(bào)道，如銷售業(yè)績(jī)、新品上市、發(fā)布會(huì)、出席展會(huì)活動(dòng)等。5.4.2

品牌公關(guān)文案的寫作方法29新聞稿通常由以下4部分組成。1．新聞稿的寫作方法（3）正文>>（2）開頭>（4）結(jié)尾>（1）標(biāo)題5.4.2

品牌公關(guān)文案的寫作方法30危機(jī)公關(guān)稿對(duì)于品牌危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要，一篇好的危機(jī)公關(guān)稿可以平息輿論，甚至獲得用戶的好感。危機(jī)公關(guān)稿的寫作常按照如下結(jié)構(gòu)進(jìn)行。2．危機(jī)公關(guān)稿的寫作方法（5）給出解決方案。（6）表示感謝，再次表明態(tài)度。（7）表示誠(chéng)懇接納各方建議，并提出愿景。（8）落款并加蓋公章。（1）標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要，表明回應(yīng)對(duì)象。（2）說明事件起因。（3）承認(rèn)過錯(cuò)并誠(chéng)懇道歉。（4）表明態(tài)度。5.4.3

品牌公關(guān)文案的寫作原則31品牌公關(guān)文案中的句子之間應(yīng)當(dāng)連貫，要環(huán)環(huán)相扣，不能有多余的句子，以免分散用戶的注意力。每個(gè)句子都應(yīng)該與其他句子形成有機(jī)的聯(lián)系，讓用戶能夠輕松理解它們之間的連續(xù)性。1．句子的承接性要強(qiáng)用戶更關(guān)注的是“信息增量”，即此前尚未公布過的信息，所以文案人員在寫作品牌公關(guān)文案時(shí)，應(yīng)該盡可能地將新信息展示在文案開頭，或者是文案標(biāo)題中。2．新信息放前面3．盡量客觀品牌公關(guān)文案雖有塑造品牌形象的作用，但不能過于夸大，應(yīng)盡可能站在第三方的角度來(lái)寫作。在危機(jī)公關(guān)稿中，表達(dá)歉意不能過于做作，如痛哭流涕、寢食難安等。目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務(wù)文案概述5.2品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心故事從20年前的一個(gè)簽名開始。2002年，李雷收到了人生第一張信用卡，那一刻，他不知道卡面上這個(gè)小小的簽名，讓他成為較早一批不帶現(xiàn)金，憑個(gè)人信用全球消費(fèi)的人。從此，信用有了具體的模樣，信任也變得更加簡(jiǎn)單。案例展示案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心該品牌故事語(yǔ)言平實(shí)，娓娓道來(lái)，呈現(xiàn)了招商銀行信用卡20年來(lái)的發(fā)展，是一篇優(yōu)秀的品牌故事。案例賞析1．將品牌服務(wù)具象化。2．品牌擬人化。3．故事情節(jié)有代表性。4．結(jié)尾處理有技巧。案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該品牌故事所選擇的有代表性的情節(jié)，能起到什么作用？（2）除了品牌故事中將品牌擬人化的方法外，還有哪些品牌擬人化的方法？案例思考目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務(wù)文案概述5.2品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案37（1）為“陶也”寫作品牌口號(hào)。（2）以品牌創(chuàng)始人為切入點(diǎn)，為“陶也”寫作品牌故事。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)李紅是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的制瓷大師，她于2022年成立了陶瓷品牌“陶也”。品牌主打手工瓷器，旗下商品包括陶瓷花瓶、擺件、茶杯等。鑒于“陶也”在網(wǎng)上沒有太大名氣，李紅決定安排文案人員小琪寫作品牌文案來(lái)宣傳“陶也”。課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案38（1）寫作品牌標(biāo)語(yǔ)。（2）收集整理品牌故事資料。（3）撰寫初稿。（4）修改稿件。實(shí)訓(xùn)思路第6章

推廣類電子商務(wù)文案寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實(shí)訓(xùn)6.1.1

短微博的寫作41微博中的熱門話題往往是一段時(shí)間內(nèi)大多數(shù)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，憑借話題的高關(guān)注度宣傳商品或服務(wù)，可以快速獲得用戶的關(guān)注。文案人員在選擇熱門話題時(shí)，還應(yīng)注意話題的時(shí)效性，不能選擇時(shí)間久遠(yuǎn)的話題。1．利用熱門話題寫作時(shí)還要注意文案的措辭，不能使用生硬的話語(yǔ)進(jìn)行牽強(qiáng)附會(huì)的關(guān)聯(lián)，一定要保證文案與話題之間的自然關(guān)聯(lián)與協(xié)調(diào)，不能引起用戶的反感。6.1.1

短微博的寫作42短微博要引起用戶的關(guān)注，其素材除了選取熱門話題外，還可選取與用戶工作、生活息息相關(guān)的話題或普遍面臨的問題、難題。文案人員若能針對(duì)這些問題給出良好的解決方案，就很容易得到用戶的認(rèn)可。2．解答疑難6.1.1

短微博的寫作43關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是與微博上的其他品牌或達(dá)人賬號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)合作寫作微博文案，這樣的文案發(fā)出之后經(jīng)常會(huì)引起用戶的關(guān)注與興趣。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷時(shí)要通過@功能告知合作對(duì)象，以更好地與合作對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)和聯(lián)合營(yíng)銷。3．關(guān)聯(lián)營(yíng)銷在寫作關(guān)聯(lián)營(yíng)銷微博文案時(shí)，要注意合作對(duì)象與文案之間的匹配度，可以通過描述合作對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行聯(lián)合；也可以利用修辭手法，將某一事物的特點(diǎn)與另一事物關(guān)聯(lián)起來(lái)，以達(dá)到意想不到的效果。6.1.2

頭條文章的寫作44封面圖是對(duì)頭條文章的簡(jiǎn)要說明和體現(xiàn)，有創(chuàng)意和視覺沖擊力強(qiáng)的圖片可以快速吸引用戶眼球，讓用戶的注意力停留在封面上，并產(chǎn)生進(jìn)一步閱讀的欲望。1．封面圖同時(shí)，封面圖要體現(xiàn)出頭條文章主題，不能出現(xiàn)圖片與文章不符，或?yàn)榱宋脩舳室庠O(shè)置夸張的封面的情況。6.1.2

頭條文章的寫作45頭條文章的寫作方法可以參考第3章的相關(guān)內(nèi)容，這里重要強(qiáng)調(diào)以下兩個(gè)方面。2．正文（1）內(nèi)容。在寫作頭條文章時(shí)，內(nèi)容涉及面不能太大，最好需要選擇某細(xì)分領(lǐng)域中的一個(gè)具體問題進(jìn)行深入分析、闡述，分析問題的各個(gè)方面、原因和影響，并提出自身的看法和建議，或者通過引用研究、分析數(shù)據(jù)、舉例說明等方式得出有說服力的結(jié)論。（2）表達(dá)方式。頭條文章需要注重表達(dá)方式的深度，語(yǔ)言風(fēng)格偏正式，不要過于口語(yǔ)化，可以通過詳細(xì)的描寫、理性的表述等方式，深入闡述自身的思想和觀點(diǎn)，表達(dá)時(shí)要注意邏輯性和語(yǔ)言的流暢性。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實(shí)訓(xùn)6.2.1

朋友圈文案的寫作47直接在朋友圈中推廣商品是常見的一種寫作方法，文案大多直截了當(dāng)?shù)馗嬷脩羯唐返脑敿?xì)信息，如價(jià)格、商品功效、銷量等即可。但是，此類文案不能發(fā)布得太頻繁，一天2～3次為佳。1．分享商品信息6.2.1

朋友圈文案的寫作48頻繁在朋友圈直接推廣商品，會(huì)使朋友圈內(nèi)容乏味、空洞，進(jìn)而導(dǎo)致微信好友流失。2．分享生活趣事或感悟3．展示用戶評(píng)價(jià)用戶購(gòu)買商品后常常會(huì)對(duì)商品的使用心得、購(gòu)物體驗(yàn)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)內(nèi)容也可以作為文案人員的推廣內(nèi)容。6.2.1

朋友圈文案的寫作49在朋友圈中分享專業(yè)知識(shí)，如商品的使用方法、使用技巧或原理等，能幫助用戶了解商品功能、特點(diǎn)，解決用戶使用過程中的一些實(shí)際問題，給他們留下對(duì)商品的基本印象，為以后的商品銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4．分享專業(yè)知識(shí)6.2.1

朋友圈文案的寫作50互動(dòng)是加強(qiáng)社交關(guān)系的一種方式，文案人員可以直接在朋友圈中發(fā)表一些互動(dòng)性較強(qiáng)的話題，讓微信好友都參與討論。選擇的話題最好比較簡(jiǎn)單、有趣，讓多數(shù)用戶都感覺有話可說，盡量避開爭(zhēng)議大、敏感的話題。當(dāng)然，也可以結(jié)合有獎(jiǎng)參與活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。5．與用戶互動(dòng)6.2.2

公眾號(hào)文案的寫作511．以商品為核心公眾號(hào)文案常用的寫作策略就是以商品作為貫穿全文的核心思路，在開頭用一段話引出商品或直接介紹商品，再向用戶全面展示商品的功能和賣點(diǎn)。以商品為核心的公眾號(hào)文案可以分別介紹商品的具體功能和特點(diǎn)，這種寫法的優(yōu)勢(shì)在于總有一個(gè)賣點(diǎn)能夠打動(dòng)用戶。6.2.2

公眾號(hào)文案的寫作522．以興趣切入以興趣切入是指根據(jù)公眾號(hào)定位，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)、所推廣商品特征及用戶喜好，從用戶感興趣的話題中選擇一個(gè)作為文案切入點(diǎn)?？偟膩?lái)說，用戶感興趣的話題包括實(shí)用技巧、時(shí)事、音樂、電影、健康、旅游等。6.2.2

公眾號(hào)文案的寫作533．借故事來(lái)引導(dǎo)公眾號(hào)文案可以通過講述感人或有趣的故事，讓用戶充分融入故事情節(jié)中，被故事情節(jié)打動(dòng)，最后再在故事結(jié)尾處點(diǎn)明商品或品牌。寫作這種文案一定要保證故事情節(jié)的合理性，并找到與商品或品牌的關(guān)聯(lián)之處，以方便廣告植入。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實(shí)訓(xùn)6.3.1

小紅書文案的類型與特點(diǎn)551．小紅書文案的類型總的來(lái)說，小紅書的文案可以大致分為以下幾種類型。（1）商品評(píng)測(cè)類（2）知識(shí)/技能分享類（3）生活記錄類（4）故事講述類（5）提問類（6）合集推薦類6.3.1

小紅書文案的類型與特點(diǎn)562．小紅書文案的特點(diǎn)總的來(lái)說，小紅書文案除了生活氣息濃外，還具有以下特點(diǎn)。重視圖片小紅書主頁(yè)采用的是卡片式的設(shè)計(jì)，即每條文案都呈現(xiàn)為一個(gè)卡片，其中封面所占比例非常大，通常用戶首先會(huì)被封面所吸引。1大量使用表情和符號(hào)為了確保用戶的瀏覽體驗(yàn)，小紅書文案的排版是相對(duì)固定的，包括字體、字號(hào)、顏色等。2語(yǔ)言輕松幽默小紅書的內(nèi)容更偏生活化，因此其語(yǔ)言風(fēng)格也更加口語(yǔ)化，而且還會(huì)加入很多流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，讓用戶感到有趣，并降低了閱讀門檻。36.3.2

小紅書文案的寫作要點(diǎn)57（1）選擇合適的尺寸。小紅書目前支持3種封面尺寸，包括3:4的豎版、1:1的正方形與4:3的橫版。（2）突出重點(diǎn)。封面要能直接體現(xiàn)文案重點(diǎn)，最好能讓用戶不需要看標(biāo)題就能明白文案內(nèi)容，從而產(chǎn)生閱讀興趣。（3）對(duì)圖片進(jìn)行加工。除了添加文字外，文案人員還可以對(duì)圖片進(jìn)行進(jìn)一步的加工，讓圖片更有吸引力。1．制作有吸引力的封面6.3.2小紅書文案的寫作要點(diǎn)582．通過文案“種草”文案的切入點(diǎn)包括商品外觀或包裝、商品使用體驗(yàn)、商品功能/功效、商品選購(gòu)技巧等。（1）確定切入點(diǎn)①例舉事實(shí)。②幫助用戶解決顧慮。③利用名人背書。（2）建立信任在用戶對(duì)商品建立信任感后，文案人員可以在文案中引導(dǎo)用戶下單，如提供專屬優(yōu)惠券，以激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。（3）引導(dǎo)下單小紅書文案的主要特色是“種草”。具體來(lái)說可以參考以下寫作思路。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實(shí)訓(xùn)6.4.1

短視頻標(biāo)題的寫作60短視頻標(biāo)題中的文字是有標(biāo)準(zhǔn)格式的，例如，數(shù)字應(yīng)該寫成阿拉伯?dāng)?shù)字；寫作時(shí)盡量用中文表達(dá)，減少外語(yǔ)的使用等，從而方便用戶閱讀。1．使用標(biāo)準(zhǔn)的格式2．合理斷句短視頻面向的是更廣泛的群體，為了使其能迅速理解標(biāo)題意義，最好對(duì)短視頻標(biāo)題進(jìn)行合理斷句，以減少用戶的閱讀負(fù)擔(dān)，并將主題內(nèi)容表述得更清晰。3．不使用系統(tǒng)不能識(shí)別的詞匯由于短視頻平臺(tái)都有系統(tǒng)推薦機(jī)制，因此文案人員在寫作短視頻標(biāo)題時(shí)要考慮推薦機(jī)制的影響，盡量避免短視頻標(biāo)題中出現(xiàn)系統(tǒng)不能識(shí)別的詞匯，從而降低短視頻的推薦量。6.4.1

短視頻標(biāo)題的寫作61（1）大領(lǐng)域話題。大領(lǐng)域話題可以表明短視頻所屬的內(nèi)容領(lǐng)域，如#萌寵、#科普、#旅游、#美食等。（2）細(xì)分領(lǐng)域話題。在大領(lǐng)域里會(huì)細(xì)分出不同的小領(lǐng)域，文案人員可以根據(jù)短視頻的具體內(nèi)容選擇合適的話題。（3）熱門話題。短視頻平臺(tái)提供有實(shí)時(shí)熱門話題排行榜，如果其中有與短視頻內(nèi)容相關(guān)的話題，可以將其添加到標(biāo)題中，需注意不能強(qiáng)行“蹭”熱點(diǎn)。4．添加適當(dāng)?shù)脑掝}6.4.2

短視頻腳本的寫作62腳本是指表演戲劇、拍攝電影等所依據(jù)的底本又或者書稿的底本。腳本的寫作思路一般包括以下4部分。（1）確定短視頻主題（2）規(guī)劃內(nèi)容框架每個(gè)短視頻都要有明確的主題。（3）填充細(xì)節(jié)內(nèi)容在確定好內(nèi)容框架之后，就需要在腳本中填充更多的細(xì)節(jié)內(nèi)容。確定短視頻主題之后，就需要規(guī)劃內(nèi)容框架了。（4）形成短視頻分鏡頭腳本完成內(nèi)容細(xì)節(jié)的填充后，還需要確定每個(gè)鏡頭的景別、拍攝方式、畫面內(nèi)容、臺(tái)詞、音效、時(shí)長(zhǎng)等，然后將其整理為完整的腳本。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧631．“種草”類短視頻文案“種草”類短視頻目前十分受歡迎，策劃時(shí)可以參考6.3.2小節(jié)中與“種草”相關(guān)的內(nèi)容。這里提供更加簡(jiǎn)明直接的寫作順序。（1）第一步。借某個(gè)簡(jiǎn)單的事件引入商品，如在什么機(jī)緣巧合下使用了商品。（2）第二步。用生動(dòng)的話描述自身的使用體驗(yàn)。（3）第三步。以“賣點(diǎn)+論據(jù)”的組合逐條詳細(xì)闡述商品優(yōu)點(diǎn)。（4）第四步。總結(jié)商品優(yōu)點(diǎn)，得出結(jié)論：商品值得擁有。（5）第五步。引導(dǎo)用戶下單。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧642．Vlog文案Vlog是記錄日常生活的短視頻，常用于表現(xiàn)自然而真實(shí)的生活，如旅行、觀展、繪畫、美食等，個(gè)人特質(zhì)明顯。Vlog可以采用以下結(jié)構(gòu)來(lái)展開敘述。（1）開頭。問候，自我介紹，并引入主題。（2）正文。用“文字+畫面”的形式展現(xiàn)主要內(nèi)容。時(shí)長(zhǎng)最好控制在1分鐘到5分鐘。（3）結(jié)尾。給出結(jié)論，必要時(shí)可以升華主題。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧653．劇情類短視頻文案此類短視頻通常有一定的故事性，其節(jié)奏快，可讀性強(qiáng)。劇情類短視頻的策劃涉及以下方面。（1）建立框架（3）設(shè)置沖突（2）設(shè)置場(chǎng)景（4）塑造人物（5）寫作臺(tái)詞目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實(shí)訓(xùn)6.5.1

直播預(yù)告文案的寫作67直播預(yù)告文案的主要目的是盡可能多地吸引用戶觀看直播，所以，標(biāo)題一定要簡(jiǎn)潔明了。1．標(biāo)題一般來(lái)說，許多直播平臺(tái)中的預(yù)告文案標(biāo)題大多限制在12個(gè)字以內(nèi)，因此多數(shù)標(biāo)題都會(huì)開門見山地展現(xiàn)商品賣點(diǎn)或直播亮點(diǎn)（如直播主題、福利、特邀嘉賓），以引起用戶對(duì)直播的興趣。6.5.1

直播預(yù)告文案的寫作68內(nèi)容簡(jiǎn)介是對(duì)直播預(yù)告文案標(biāo)題的解釋或?qū)χ辈?nèi)容的概括。2．內(nèi)容簡(jiǎn)介一般來(lái)說，內(nèi)容簡(jiǎn)介的寫作只要保證內(nèi)容簡(jiǎn)單、不拖沓即可，可以與直播嘉賓、直播優(yōu)惠價(jià)格、直播活動(dòng)、特色場(chǎng)景、主播介紹、主打商品故事等有關(guān)。6.5.2

直播腳本的寫作69單品直播腳本即以單個(gè)商品為單位的腳本，以規(guī)范商品解說。1．單品直播腳本單品直播腳本一般以表格形式呈現(xiàn)，包含商品賣點(diǎn)、商品用途、商品價(jià)格等要素。左表所示為××電器旗下一款電飯煲的直播腳本。6.5.2

直播腳本的寫作70整場(chǎng)直播腳本以單品直播腳本為單位，對(duì)整個(gè)直播過程進(jìn)行規(guī)劃，通常是對(duì)直播流程和內(nèi)容的細(xì)致說明。整場(chǎng)直播通常有一定的流程，首先是開播后的開場(chǎng)預(yù)熱，引導(dǎo)用戶關(guān)注；然后是活動(dòng)劇透，簡(jiǎn)單介紹所有商品并重點(diǎn)推薦熱門商品；接著逐一講解商品，中途可設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)；最后對(duì)接下來(lái)的直播進(jìn)行預(yù)告。2．整場(chǎng)直播腳本目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實(shí)訓(xùn)6.6.1

社群文案的形式72現(xiàn)在許多社群多是商家運(yùn)營(yíng)的以銷售商品與活動(dòng)為核心的社群，因此直接推廣商品的文案非常常見。例如，商品直播前中后的介紹，新品推廣介紹、活動(dòng)折扣介紹、主題活動(dòng)介紹等，內(nèi)容簡(jiǎn)短，并搭配內(nèi)外部鏈接，方便群成員了解詳情或點(diǎn)擊購(gòu)買，以促成變現(xiàn)。1．直接推廣類文案6.6.1

社群文案的形式73用戶之所以加入同一個(gè)社群，就是因?yàn)榇蠖嘤兄嗨频哪康暮蛺酆茫Ｍ接懟蛄私飧嘞嚓P(guān)知識(shí)。因此文案人員可以在其中進(jìn)行知識(shí)分享，讓成員認(rèn)為這個(gè)社群是有價(jià)值、有內(nèi)容的社群。2．知識(shí)分享類文案另外，也可以安排討論主題、作業(yè)等，以提升群成員對(duì)社群的黏性。文案具體內(nèi)容需與社群定位密切相關(guān)，在需要推廣商品的時(shí)候，自然融入商品即可。6.6.1

社群文案的形式74為了維系與社群成員之間的感情，增加成員對(duì)社群的黏性，社群平時(shí)需要開展日常運(yùn)營(yíng)，此時(shí)則涉及借助日常運(yùn)營(yíng)文案，包括進(jìn)群歡迎文案、分享活動(dòng)預(yù)告文案、社群規(guī)則文案、社群福利文案等。3．日常運(yùn)營(yíng)類文案6.6.2

社群文案的寫作要點(diǎn)751．輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容是社群文案最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的部分，只有通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引和篩選群成員，引起特殊群體的興趣，并取得該群體的關(guān)注，才會(huì)讓成員真正意識(shí)到社群的價(jià)值。6.6.2

社群文案的寫作要點(diǎn)76同樣的內(nèi)容，相較于單純的文字羅列，對(duì)話形式更能集中用戶的注意，讓用戶感到好奇，并產(chǎn)生新鮮感。2．文案內(nèi)容盡量以聊天形式呈現(xiàn)如果文案人員能把社群文案營(yíng)造成兩個(gè)人聊天對(duì)話的形式，通常能夠沖淡閱讀文字帶來(lái)的疲倦感，營(yíng)造一種輕松愉悅的交流氛圍，也更容易讓用戶接受。6.6.2

社群文案的寫作要點(diǎn)77在社群文案中，使用專業(yè)的詞語(yǔ)去解釋活動(dòng)、商品會(huì)使群成員產(chǎn)生距離感，進(jìn)而失去了解的欲望。所以，社群文案的關(guān)鍵信息最好用直白通俗的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。3．文案內(nèi)容要直白簡(jiǎn)單目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實(shí)訓(xùn)6.7.1

H5文案的寫作步驟79（1）根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定。在寫作H5文案前，文案人員要明白營(yíng)銷目的是什么，是活動(dòng)宣傳還是商品或品牌推廣。1．確定主題（2）根據(jù)用戶層次及心理確定。根據(jù)用戶層次及心理確定H5文案的主題，能更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)用戶的心理，引起他們的閱讀興趣，從而達(dá)到營(yíng)銷的效果。6.7.1

H5文案的寫作步驟80如果H5文案能搭配吸引力強(qiáng)的標(biāo)題，就可以成功引起用戶興趣。對(duì)于H5文案來(lái)說，標(biāo)題寫作需要思考目標(biāo)用戶是哪些人，這些人關(guān)注什么，喜歡哪種標(biāo)題風(fēng)格等問題。2．寫好標(biāo)題6.7.1

H5文案的寫作步驟81H5具有豐富的表現(xiàn)形式，更容易產(chǎn)生各種創(chuàng)意，所以創(chuàng)意對(duì)于H5文案而言非常重要。要寫作有創(chuàng)意的文案內(nèi)容，可以設(shè)置一個(gè)新奇的場(chǎng)景，并用文字使場(chǎng)景更加豐滿，然后再搭配相應(yīng)的圖片，營(yíng)造一種具有感染力的氛圍。3．寫作有創(chuàng)意的內(nèi)容6.7.1

H5文案的寫作步驟82內(nèi)容完成以后，就需要進(jìn)行排版調(diào)整了。具體需要注意以下方面。4．做好排版（1）文案的長(zhǎng)短（2）文字的大小H5文案不宜過長(zhǎng)，最好不超過整個(gè)頁(yè)面的二分之一。（3）文字的顏色文字的顏色要與背景有一定的差別，但搭配不能過于跳躍。文字的大小要根據(jù)內(nèi)容主次有所區(qū)分，頁(yè)面的主題句要用大號(hào)字體來(lái)突出強(qiáng)調(diào)。（4）文字的字體字體最好不超過3種，且要與整體風(fēng)格相符。6.7.2

H5文案的寫作技巧831．設(shè)置互動(dòng)H5文案需要簡(jiǎn)潔明了，語(yǔ)言簡(jiǎn)單易懂，避免出現(xiàn)歧義。（1）表達(dá)無(wú)歧義H5文案要讓用戶清楚地知道該如何參與互動(dòng)，如使用明確的指示詞，如“點(diǎn)擊”“滑動(dòng)”等。（2）指向性明顯H5文案要讓用戶知道參與互動(dòng)的價(jià)值和意義，如可參與抽獎(jiǎng)、獲得優(yōu)惠、了解自我等。（3）強(qiáng)調(diào)價(jià)值在用戶完成互動(dòng)后，需要及時(shí)給出反饋，如跳轉(zhuǎn)到下一個(gè)頁(yè)面、彈出成功提示等，讓用戶感受到參與互動(dòng)的價(jià)值和效果。（4）提供反饋6.7.2

H5文案的寫作技巧842．講故事H5頁(yè)面能承載豐富的信息，非常適合講故事。文案人員通過H5文案講述或溫暖或有新意的故事，可以讓用戶產(chǎn)生興趣。講故事時(shí)不要長(zhǎng)篇大段地?cái)⑹?，可以通過人物獨(dú)白、對(duì)白來(lái)推進(jìn)故事情節(jié)，通過圖片來(lái)交代故事背景等。6.7.2

H5文案的寫作技巧853．構(gòu)建場(chǎng)景構(gòu)建場(chǎng)景是一種常見的H5文案寫作技巧。在運(yùn)用此種技巧時(shí)，所構(gòu)建的場(chǎng)景要有新意、充滿想象力，與日常生活場(chǎng)景相區(qū)別。此外還要通過細(xì)節(jié)描寫、圖片、視頻等形式來(lái)使場(chǎng)景更加逼真。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7H5文案的寫作6.8案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實(shí)訓(xùn)案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案案例展示該網(wǎng)店在微博、微信、小紅書、抖音等平