典晶瀛海名居營銷報告

瀛海名居營銷策略報告親自去瀛海名居體驗一下瀛海名居的西班牙在建筑上很不錯，在感覺上卻不很象而在銷售上卻沒有方法有著西班牙般的熱烈？思考20萬平米的社區(qū)全部完成充分展示了實力然而，實力打造的好產(chǎn)品，卻沒有在營銷過程中交出一份完滿答卷我們探詢其問題所在——營銷廣告推廣銷售執(zhí)行目標(biāo)客群開闊、大宅、海洋帶來尊貴的別墅感融墅、森態(tài)、院落，帶出異域別墅感三環(huán)上的戶外路牌廣告，象是一個度假別墅還有網(wǎng)站的宣傳……采訪的報道……____無不指向別墅!目標(biāo)客群定位：錯誤?。。V告宣傳導(dǎo)致目前的來訪客群大都不是我們需要抓住的對高檔公寓〔實際屬性〕有需求的客群，而其更多的是對別墅有需求因此，工程在前期的推廣根底發(fā)生了方向性的錯誤。我們認(rèn)為的客群:目標(biāo)客群分析根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)確定我們的銷售對象:□是購置城市頂級公寓類的客群□我們參照的樓盤:陽光上東珠江帝景華僑城華貿(mào)國際公寓星河灣……目標(biāo)客群分析生活形態(tài)描述□收入豐厚，有事業(yè)根底□高度敬業(yè)□不可想象重新落入較低階層，具有成就、危機雙重感受□向往、追求和享受高品質(zhì)的生活□一局部人有國外生活經(jīng)歷,或者對新生活形態(tài)有著很高的認(rèn)知□有自己的審美和判斷，接受新事物□感性和理性兼?zhèn)?，容易被打動，不易被改變廣告宣傳中的其他細(xì)節(jié)工程無論是城市或區(qū)域的導(dǎo)示系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏.社區(qū)的包裝畫面和品質(zhì)與工程氣質(zhì)并不契合這樣的賣場只能是平常,甚至是不講究的.廣告推廣研判廣告之“得〞：□漂亮，吸引人□足夠讓業(yè)界關(guān)注□表達(dá)出產(chǎn)品的高檔優(yōu)質(zhì)廣告推廣研判廣告之“失〞：□推廣定位明顯錯誤□現(xiàn)場和包裝與工程調(diào)性不合□推廣策略不系統(tǒng),媒介選擇對銷售沒有實際支持銷售執(zhí)行研判銷售執(zhí)行研判我們從銷售的專業(yè)角度出發(fā),考察和了解目前銷售的局部環(huán)節(jié),如:□銷售流程□銷售控制□銷售說辭□案場管理□價格策略□促銷策略比方：入口的車輛管理和保安的指揮系統(tǒng)不顯檔次比方：步入社區(qū)后沒有銷售員的引帶，客戶會覺得倍受冷落，也會導(dǎo)致客戶對社區(qū)不佳影響的形成。比方：進(jìn)入售樓處就開始講解沙盤，無從體驗和感受西班牙的風(fēng)情，以及高檔的效勞。比方：銷售員懶散而悠閑，是在展示西班牙的風(fēng)土人情嗎？比方：地中海風(fēng)情的樣板間非常漂亮裝修的細(xì)節(jié)非常驚嘆，但是銷售員的介紹并不到位，且另一個樣板間卻是普通的歐風(fēng)。比方：馬桶、浴缸等一些屬于內(nèi)心隱私局部的東西被當(dāng)成獎品擺在售樓處里比方：看到了咖啡的廣告，卻沒聞到咖啡的味道比方：衛(wèi)生音樂效勞配合吃東西……再比方：我們在社區(qū)看到的柏油路面影響了異域的感覺我們感受到的社區(qū)因入住少而缺乏人氣的擔(dān)憂我們看到的進(jìn)門密碼意味著我們的平安度缺乏我們看到的園林沒有“西味〞，并不細(xì)致我們沒有廣場，沒有精神的標(biāo)志……因此我們沒有真正感受到西班牙以及西班牙的風(fēng)情……銷售執(zhí)行研判因此我們看到的銷售執(zhí)行和支持的缺乏：□沒有設(shè)定合理的銷售流程——□沒有充分表現(xiàn)案場風(fēng)格和檔次的布置——□缺乏嚴(yán)格的案場管理——□缺少高檔社區(qū)的氣質(zhì)和效勞——□社區(qū)的氣氛、細(xì)節(jié)對銷售的支持缺乏——還有：諾大的沙盤，給人以看不清的大社區(qū)，好印象和壞印象就算各占50％吧。但是因為這樣無法針對性的向客戶推薦組團(tuán)和戶型，那么完全沒有銷控的動作。這樣的價格和促銷策略不是我們這樣高檔盤可以采取的。銷售執(zhí)行研判因此我們看到的銷售執(zhí)行的缺乏：□沒有合理的銷控——□現(xiàn)房階段的銷售與期房有著很大的不同——□錯誤的促銷策略——專業(yè)的營銷執(zhí)行營銷的沿革——自然式——解說式——壓迫式——引導(dǎo)式——體驗式依據(jù)我們工程的特性和目標(biāo)客群的特點，我們應(yīng)該采用——體驗式營銷體驗式營銷貼合工程氣質(zhì)，符合工程節(jié)奏，有效的廣告推廣銷售流程的準(zhǔn)確設(shè)置銷售控制的正確設(shè)定產(chǎn)品細(xì)節(jié)的支持與修正〔包括園林、會所、樣板間等〕行之有效的案場控制推廣，為社區(qū)注入靈魂為社區(qū)注入靈魂――西班牙小鎮(zhèn)讓社區(qū)在西班牙式建筑之外，呈現(xiàn)西班牙式小鎮(zhèn)的味道讓社區(qū)在建筑現(xiàn)房狀態(tài)之外，呈現(xiàn)成熟小鎮(zhèn)的生活氣氛關(guān)鍵詞天性／熱情／隨意／激情／情趣／融合／分享維詩凱亞，獨棟別墅，浦東新區(qū)碧云國際社區(qū)，起價：25000元/平方米“以人為本，就是要把產(chǎn)品細(xì)化。文化背景不一樣，住了感覺也不一樣。不講裝飾豪華，而講氣氛。9大組團(tuán)，十來家圍成一個小社區(qū)，組成一個親切的鄰家院落。建筑從中心向四周自然散落。注重社區(qū)的認(rèn)同性。幾棟別墅間就有一個小廣場，方便社交活動。相聚、交往、分享。〞表達(dá)一種“卸妝王室〞的生活方式：在追求王室般高貴品質(zhì)生活享受的同時，又追求生活的率真和無拘無束。與其說它借用了一個西班牙貴族度假地的名字，不如說它吸收了西班牙式生活的精華――一方面追求高品質(zhì)的生活享樂，一方面秉持輕松自在的生活態(tài)度。方式廣告語／社區(qū)理念和廣告表達(dá)／社區(qū)理念和社區(qū)包裝／公關(guān)活動廣告語－－我的天社區(qū)理念與廣告表達(dá)

社區(qū)理念：融合、情趣、分享這樣的建筑產(chǎn)品和其他板樓的生活感受的差異。社區(qū)體量，退臺的存在，建筑的隨意形式，戶與戶的關(guān)系。

廣告表達(dá)：什么在吸引人，讓人喜愛？什么讓這個社區(qū)與眾不同？什么讓人向往、羨慕、驚奇、產(chǎn)生感情？小鎮(zhèn)形象－－小鎮(zhèn)法那么視覺表達(dá)風(fēng)格法那么一：每一家的每一個陽臺必須要有花法那么二：女人一定要穿裙子，出門前必須摘一朵陽臺的花別在頭上法那么三：每周要去教堂做一次禮拜法那么四：住在這里的男人一定要喜歡皇馬，有皇馬的球賽直播時，女人不許換臺法那么五：每家的書架上必須有一本唐吉珂德法那么六：做一盤得意的菜，必須要邀請你樓下、樓上的鄰居到你家露臺來分享，不過他們來的時候要帶上一瓶利貝羅白葡萄酒社區(qū)理念與現(xiàn)場包裝――西班牙式小鎮(zhèn)生活氣氛的營造原味：首先使色彩，強烈的白，不是瓷磚，也不是大理石，無需任何人工的修飾，他最好的陪襯，就是同樣純潔的陽光和藍(lán)天。終于原味的細(xì)節(jié)：生活的真正魅力，往往不在于刻意求新，而在于終于原味。大量西班牙原汁原味風(fēng)情的建筑符號被運用在各個角落：5000平米的地中海CLUB，對面是2000平米廣場，廣場中心的標(biāo)高是16米燈塔，圓形塔樓，掛滿天竺葵的雕花陽臺，精致的入口拱門，西班牙陶制瓦搭砌的屋頂和陽臺等，加上會所功能的多樣體驗，共同構(gòu)成耐人尋味的細(xì)節(jié)。遠(yuǎn)程廣告小鎮(zhèn)氣質(zhì)的表達(dá)，熱情，融合，隨性，我的天的情緒感染社區(qū)外道路現(xiàn)場氣氛的挑動，和白色的建筑配合不過分冷清，異域感的呈現(xiàn)社區(qū)入口－－精神堡壘一個大社區(qū)的氣勢和風(fēng)格鮮明的小鎮(zhèn)形象圍墻貫穿完整，鐵柵欄上布滿花朵鐵藝大門取消廣告布大門到售樓處道旗情緒過渡，在外環(huán)境的熱情轉(zhuǎn)為突出社區(qū)生活的溫暖、明朗和融洽售樓處建筑體和社區(qū)內(nèi)的每個建筑一樣，盛開鮮花，入門被花朵環(huán)繞，墻面以西紅柿串點綴裝飾接待售樓員給每位到訪客戶掛一串天竺葵，帶著花香進(jìn)入社區(qū)社區(qū)內(nèi)一個已經(jīng)呈現(xiàn)現(xiàn)房狀態(tài)的社區(qū)，在社區(qū)外有廣告的展示，進(jìn)入社區(qū)再不見任何銷售的痕跡，而都是生活氣氛的展現(xiàn)。社區(qū)內(nèi)道路兩旁裝飾的不是道旗和掛幅,而是典型西班牙風(fēng)格的花朵，開滿的天竺葵在現(xiàn)在的中式風(fēng)格的園林綠地中帶出熱情。①②③⑩⑨⑧⑦⑥⑤④組團(tuán)名稱與導(dǎo)識以十個西班牙小鎮(zhèn)的名字來為十個組團(tuán)命名讓大社區(qū)充滿節(jié)奏，如小鎮(zhèn)般的關(guān)系存在。具有故事性，豐富情調(diào)。潘尼斯科拉peniscola——橙花海岸的古老坐標(biāo)卡達(dá)凱斯cadaques——達(dá)利忠愛之地阿桂薩爾alquezar——風(fēng)景如畫的小鎮(zhèn)伊蘭尼斯elanes——美麗的海濱度假勝地利巴達(dá)瓦ribadavia——白葡萄酒的產(chǎn)地龐特貝德拉pontevedra——迷人的加利西亞古鎮(zhèn)拉瓜迪亞laguardia——山頂高地的美麗小鎮(zhèn)瓜達(dá)魯佩guadalupe——圣母顯靈的地方布比翁bubion——白雪山脈上的白色村莊比索visodelmarques——美麗的袖珍小村組團(tuán)間的導(dǎo)向指示獨立組團(tuán)導(dǎo)向指示組團(tuán)墻體標(biāo)識組團(tuán)前主形象標(biāo)識組團(tuán)介紹教堂樓王改變使用功能為教堂，成為社區(qū)的集會區(qū)。社區(qū)意志的表達(dá)，社區(qū)情趣的表達(dá)。海報與現(xiàn)場的生活氣氛不同，更為熱情和熱烈節(jié)日／風(fēng)俗／激情／生活／繪畫／舞蹈全面展示會所－－北京西班牙之窗關(guān)鍵是場所和形式讓售樓處的另一半〔會所〕更隨意一些改建為西班牙酒吧有西班牙的展覽，純粹的音樂和餐飲日后長期存在，在產(chǎn)品推廣的時候一同宣傳我們的目標(biāo)：——讓社區(qū)西班牙——讓生活西班牙——我們自己的西班牙小鎮(zhèn)生活銷售，在體驗中感到喜愛，向往，需求……專業(yè)的銷售動作：進(jìn)入有房售房階段社區(qū)外的宣傳和社區(qū)內(nèi)的體驗達(dá)成符合我們小鎮(zhèn)客群的認(rèn)知專業(yè)的銷售動作：我們的執(zhí)行步驟之一：□確定銷控策略□修正銷售流程□改進(jìn)案場管理□有效反響推廣□提升成交比例專業(yè)的銷售動作：我們的執(zhí)行步驟之二：□確定推廣策略□修正媒介策略□改進(jìn)促銷模式□有效支持來訪□提升成交比例專業(yè)的銷售動作：我們的執(zhí)行步驟之三：□綜合改進(jìn)產(chǎn)品及配套，全方位創(chuàng)立風(fēng)情小鎮(zhèn)——建筑——園林——會所——……下階段工作重點：一.確定工程的綜合調(diào)整思路：分組團(tuán)推出銷控方式；明確目標(biāo)客群；調(diào)整推廣方式二.進(jìn)入工程營銷方面的7個工作：1.根據(jù)銷控和目前的銷售狀況確定推廣和銷控組團(tuán)；2.選擇銷控組團(tuán)請專家組〔張葆瑋老師〕綜合指導(dǎo)，打造原汁原味的西班牙小鎮(zhèn)，并成為示范組團(tuán)；〔標(biāo)牌／道路鋪裝／戶型精裝修／綠化/小品等等細(xì)節(jié)〕3.及時調(diào)整目前的銷售作業(yè)流程和案場管理，4.按照確定的推廣風(fēng)格修正工程包裝和廣告表達(dá)；5.對未來新的售樓處根據(jù)風(fēng)格和功能進(jìn)行修正；6.根據(jù)小鎮(zhèn)調(diào)性進(jìn)行工程入口、廣場、圍墻以及銷售可見局部的包裝和調(diào)整；7.對工程的銷售和推廣進(jìn)行