地方文旅破圈路徑分析

地方文旅破圈路徑分析繼“爾濱”接住了“潑天的富貴”后，“山河四省”（山東、山西、河南、河北）在2024年伊始率先掀起了全國(guó)文旅宣傳“混戰(zhàn)”。從土味喊麥到諧音梗BGM“整活”，從文旅局長(zhǎng)上陣到名人為家鄉(xiāng)代言，從文旅廳（局）官方賬號(hào)日更幾十條視頻到本地網(wǎng)友積極投稿響應(yīng)征集，一個(gè)多月來(lái)文旅熱度始終不減。近些年，地方文旅頻頻“出圈”“破圈”，這背后不僅是新媒體時(shí)代文旅宣傳創(chuàng)新的生動(dòng)體現(xiàn)，更是文旅融合持續(xù)深化的有效彰顯。以新媒體賦能文旅宣傳，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化引領(lǐng)共情化傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，以抖音、微博、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等為代表的短視頻和社交媒體平臺(tái)成為文旅宣傳推廣的重要場(chǎng)域。實(shí)際上，“出圈”不易，每一次“出圈”的背后往往有著精心的策劃與組織。貴州榕江“村超”火爆全網(wǎng)背后離不開(kāi)其孵化的上萬(wàn)個(gè)新媒體賬號(hào)以及培育的2200余個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。哈爾濱則離不開(kāi)黑龍江文旅廳基于本地成熟的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)提前準(zhǔn)備，邀請(qǐng)文旅領(lǐng)域的頭部博主引流并策劃IP活動(dòng)，為爆火做足了鋪墊。通過(guò)關(guān)注網(wǎng)友和游客的評(píng)論建議，不斷滿足游客各類需求，最終成功“出圈”，帶動(dòng)2023年冰雪季全省游客數(shù)量和旅游收入分別增長(zhǎng)332.5%、898.3%，多項(xiàng)數(shù)據(jù)突破歷史。新媒體時(shí)代，文旅宣傳營(yíng)銷要注重以創(chuàng)意為引領(lǐng)，有趣、有梗且真誠(chéng)的內(nèi)容更容易引發(fā)關(guān)注。近期，山東文旅“我姓東”引發(fā)土味喊麥宣傳浪潮、各省市運(yùn)用諧音梗BGM制作的魔性文旅宣傳視頻等等引得網(wǎng)友矚目。網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃要簽訂各省“互不嘲笑條約”，從一個(gè)側(cè)面直觀說(shuō)明此類視頻往往比其他宣傳視頻更受關(guān)注。同時(shí)也需要認(rèn)識(shí)到，唯有創(chuàng)意和品質(zhì)才能真正獲得網(wǎng)友認(rèn)可，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為出游動(dòng)力。此外，引發(fā)共情與共鳴在宣傳營(yíng)銷中也十分重要。共情是文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目連接游客的重要因素，共情化傳播基于強(qiáng)烈的受眾意識(shí)和準(zhǔn)確的受眾接受偏好的傳播方式。哈爾濱爆火離不開(kāi)城市的友好與市民的熱情，從人造月亮、熱氣球、凍梨擺盤到本地人免費(fèi)接送游客、送熱飲熱貼、爭(zhēng)當(dāng)志愿者等等，“爾濱，你讓我感到陌生”“討好型市格”背后是政民一心，真誠(chéng)待客，網(wǎng)友對(duì)哈爾濱的好感度進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)哈爾濱的旅游向往和行動(dòng)。在這場(chǎng)文旅比拼中，各地文旅部門主打“聽(tīng)勸”，抓住熱度，跟上節(jié)奏，還面向全網(wǎng)征集推介家鄉(xiāng)的視頻投稿。這種積極的態(tài)度和快速行動(dòng)力，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生參與感親近感，線上的宣傳共情也轉(zhuǎn)化為線下行動(dòng)，多地旅游熱度迎來(lái)不同程度的上漲。以科學(xué)謀劃戰(zhàn)略先行，整合資源建立長(zhǎng)效傳播機(jī)制文旅熱點(diǎn)的爆火有一定的偶然成分，但想要熱點(diǎn)能引起長(zhǎng)期關(guān)注，形成持續(xù)熱度，實(shí)現(xiàn)“流量”到“留量”轉(zhuǎn)化，則離不開(kāi)長(zhǎng)效傳播的機(jī)制構(gòu)建。因此，就文旅宣傳推介的長(zhǎng)效性來(lái)看，一是構(gòu)建完整的傳播體系和框架。比如在此次二十多個(gè)省份文旅宣傳熱潮中，河南“內(nèi)卷”程度堪稱第一，從1月9日開(kāi)始，河南文旅官方賬號(hào)“河南省文化和旅游廳”瘋狂曬出自己的文旅資源，抖音粉絲量也幾天漲粉近百萬(wàn)，這源于壯大文旅產(chǎn)業(yè)的急切心情。河南在2021年確定“文旅文創(chuàng)融合”戰(zhàn)略，《河南省“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》明確提出推動(dòng)文旅文創(chuàng)成支柱，分階段、分步驟建成中華文化傳承創(chuàng)新中心、世界文化旅游勝地的總體要求。圍繞“行走河南·讀懂中國(guó)”這一品牌塑造，在文化旅游內(nèi)容供給、產(chǎn)業(yè)鏈條、推廣體系、公共服務(wù)體系等方面下足功夫。尤其是，河南提出了培育多條文化旅游線路，構(gòu)建線上線下一體、大屏小屏互動(dòng)的文化旅游全媒體傳播格局，廣泛搭建跨區(qū)域文化旅游協(xié)作體和重大文化旅游節(jié)事平臺(tái)，做到文旅全方位宣傳推介。二是促進(jìn)多元化傳播，增強(qiáng)傳播敘事能力。旅游與文化、創(chuàng)意、科技及相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合形成的文旅深度融合成為大趨勢(shì)。面向不同的受眾，地方文旅想要引爆熱點(diǎn)，需要內(nèi)容和服務(wù)作為支撐，圍繞提高傳播質(zhì)量和效用發(fā)力。無(wú)論是成熟的旅游景區(qū)景點(diǎn)，還是演藝、非遺、地方美食、藝術(shù)節(jié)慶等，以“文旅+”“+文旅”跨界融合，構(gòu)建文旅新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景，更有助于“破圈”，吸引大量人氣。三是要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。旅游具有突出的異質(zhì)性，唯有差異化、特色化才能形成優(yōu)勢(shì)。哈爾濱擁有冰雪旅游的深厚資源，其在最初宣傳時(shí)做好了“冰雪大世界”“哈爾濱中央大街”等核心旅游吸引物的構(gòu)建。因此，各地文旅在宣傳時(shí)需要做好核心議題設(shè)置。如近期河南洛陽(yáng)的“錦衣衛(wèi)”飛魚(yú)服高鐵接站，焦作云臺(tái)山中醫(yī)坐診、冰雪之中cosplay等形成了一定的宣傳記憶點(diǎn)。河北文旅則基于對(duì)客源市場(chǎng)的科學(xué)研判與精準(zhǔn)發(fā)力，持續(xù)打響“這么近，那么美，周末到河北”這一文旅品牌。修煉“內(nèi)功”，持續(xù)完善文旅產(chǎn)業(yè)體系和治理體系有效傳播是吸引客流的重要一環(huán)，關(guān)鍵還是在于地方文旅產(chǎn)業(yè)體系與治理體系是否健全完善。一方面，隨著我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)逐漸從“要素驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要在內(nèi)容、管理、服務(wù)、創(chuàng)新中練好“內(nèi)功”。面對(duì)文旅消費(fèi)需求升級(jí)，要著力推動(dòng)文旅領(lǐng)域供給側(cè)改革，持續(xù)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，拓展文旅產(chǎn)業(yè)鏈。一是著力推動(dòng)包含出行、住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)在內(nèi)的旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，持續(xù)推動(dòng)文旅與農(nóng)業(yè)、商業(yè)、工業(yè)、體育、健康、教育等產(chǎn)業(yè)多層次、全方位深度融合發(fā)展。二是壯大文旅市場(chǎng)主體，構(gòu)建包含龍頭、重點(diǎn)和小微旅游企業(yè)相互支撐、相互依托的旅游企業(yè)體系，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。圍繞“食住行游購(gòu)?qiáng)省备鳝h(huán)節(jié)提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容品質(zhì)建設(shè)水平。三是依托文藝創(chuàng)作生產(chǎn)、公共文化服務(wù)以及文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐，以數(shù)字技術(shù)賦能文旅融合創(chuàng)新，打造沉浸式文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目，助力文旅新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新模式出現(xiàn)，激活文旅發(fā)展新動(dòng)能。另一方面，持續(xù)優(yōu)化文旅營(yíng)商環(huán)境、持續(xù)深化體制機(jī)制改革、全面提升文旅領(lǐng)域治理能力和治理水平，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。我們可以看到，近兩年，一些省市針對(duì)文旅營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化提升出臺(tái)行動(dòng)方案或指導(dǎo)意見(jiàn)，主要涉及政務(wù)服務(wù)、安全法治、市場(chǎng)監(jiān)管、公共服務(wù)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)、品牌宣傳等板塊，為推動(dòng)有效市場(chǎng)和有為政府更好結(jié)合、推進(jìn)文化和旅游深度融合起到了突出作用。但目前來(lái)看，當(dāng)前仍亟需解決文旅監(jiān)管體系不健全以及政務(wù)、市場(chǎng)和公共服務(wù)質(zhì)量有待提升的問(wèn)題。一是要健全旅游制度和法律法規(guī)體系，加強(qiáng)文旅領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，注重保障旅游者合法權(quán)益。二是完善文旅政務(wù)服務(wù)功能。包括簡(jiǎn)化審批服務(wù)，加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)數(shù)字化建設(shè)，以及深入實(shí)施公平競(jìng)爭(zhēng)審查制度，拓展文旅市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)范圍，鼓勵(lì)更多潛在市場(chǎng)主體和投資者投身于文旅產(chǎn)業(yè)。三是健全并創(chuàng)新監(jiān)管方式，在規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí)激勵(lì)市場(chǎng)主體“敢闖敢試”。如全面推行“首違可不罰”、建立“容錯(cuò)糾錯(cuò)”機(jī)制、適度推行柔性執(zhí)法、審慎包容監(jiān)管文旅新業(yè)態(tài)、科學(xué)組織執(zhí)法檢查、依法實(shí)施無(wú)差別執(zhí)法、提升新型市場(chǎng)監(jiān)管的數(shù)字化智能化專業(yè)化水平等等。以近期云臺(tái)山cos妲己的營(yíng)銷事件來(lái)說(shuō)，因男女扮演者與游客的親密互動(dòng)引起爭(zhēng)議，實(shí)際上各地相關(guān)部門在引導(dǎo)文旅宣傳注意形象分寸的同時(shí)，也要注重保護(hù)策劃者、創(chuàng)作者的積極性。四是加強(qiáng)旅游信用體系建設(shè)，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為和價(jià)格亂象。近期云南發(fā)布旅行社“紅黑榜”，每月投訴量排名靠前的旅行社，列入州市紅黑榜的“黑榜”，以此促進(jìn)旅游市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)行。各地需做好市場(chǎng)護(hù)航，維護(hù)好旅游口碑。文旅行業(yè)作為綜合性