金融產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書案例集錦

金融產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃書

方案名稱：基金營(yíng)銷籌劃方案.

參賽隊(duì)負(fù)責(zé)人：謝亞青

完畢日期：2010-04-13

目錄

概要提醒...............................................................(03)

一、籌劃目的...........................................................(03)

二、營(yíng)銷環(huán)境分析......................................................(03)

(一)、宏觀環(huán)境分析..................................................(03)

(二)、基金產(chǎn)品SWOT分析............................................(04)

1、優(yōu)勢(shì)...........................................................(04)

2、劣勢(shì)...........................................................(06)

3、威脅...........................................................(07)

4、機(jī)會(huì)...........................................................(07)

(三)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析..................................................(08)

(四)、企業(yè)形象分析..................................................(09)

(五)、投資者分析.....................................................(09)

三、市場(chǎng)面臨日勺問題分析................................................(10)

(一)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)........................................................(10)

(三)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn).....................................................(10)

(四)管理風(fēng)險(xiǎn).......................................................(10)

(五)操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn).................................................(11)

(七)其他風(fēng)險(xiǎn).......................................................(11)

(六)合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)......................................................(11)

四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析.......................................................(11)

五、營(yíng)銷籌劃到達(dá)日勺目日勺................................................(11)

六、營(yíng)銷方略...........................................................(11)

(一)、產(chǎn)品方略.......................................................(11)

(二)、渠道方略......................................................(14)

(三)、價(jià)格方略.......................................................(15)

(四)、促銷方略.......................................................(16)

七、詳細(xì)推進(jìn)方案.......................................................(17)

(一)、針對(duì)不一樣投資

者................................................(17)

(二)、針對(duì)企業(yè)自身..................................................(18)

八、費(fèi)用預(yù)算...........................................................(19)

結(jié)束語(yǔ).................................................................(19)

附錄一.................................................................(20)

附錄二.................................................................(21)

基金營(yíng)銷籌劃方案

3、證券投資基金是理想的個(gè)人理財(cái)工具，收益率較高，而個(gè)人投資者在收

集信息、把握行情及資金實(shí)力等方面有先天劣勢(shì)，自我保護(hù)能力局限性，這決定

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他們的投資成果必然是虧多贏少，這是數(shù)年來的實(shí)踐所證明了日勺。因此，越來越

多的人選擇在證券企業(yè)開立基金賬戶。

4、基金品種的日益多樣化，投資風(fēng)格日勺逐漸凸現(xiàn)，為證券企業(yè)帶來了越來

越大的代銷空間。從1998年第一批以平衡型為主的基金發(fā)展至今，已出現(xiàn)成長(zhǎng)

型、價(jià)值型、復(fù)合型等不一樣風(fēng)格類型的基金，尤其是伴隨開放式基金時(shí)逐漸推

出，

基金風(fēng)格類型更為鮮明，為投資者提供了多方位的投資選擇。

5、面對(duì)加入世貿(mào)組織后的競(jìng)爭(zhēng)格局，基金管理企業(yè)開展廣泛的對(duì)外合作，

學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)基金產(chǎn)品與運(yùn)行的創(chuàng)新為中國(guó)加入國(guó)際金融市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。作為基金代銷機(jī)構(gòu)的證券企業(yè)，選擇證券投資基金已是大勢(shì)

所趨。

（二）、基金產(chǎn)品SWOT分析：

1、優(yōu)勢(shì)：

（1）、基金自身的投資優(yōu)勢(shì)

我們?cè)诰W(wǎng)上做了這樣一種調(diào)查：“您樂意投資股票還是基金”（見附錄一），

調(diào)查成果顯示，53名日勺人選擇投資基金，充足闡明了基金在人們心目中所占日勺比

重。從基金自身日勺投資優(yōu)勢(shì)出發(fā)就很輕易理解為何那么多人選擇投資基金。①專

家理財(cái)：基金投資的最大特點(diǎn)就是專家理財(cái)，也就是說基民在投資基金時(shí)是不需

要像股票投資者那樣必須成天關(guān)注著大盤在走勢(shì)。②組合投資，分散風(fēng)險(xiǎn)：證券

投資基金通過匯集眾多中小投資者的資金，形成雄厚日勺實(shí)力，可以同步投資于諸

多種股票，分散了對(duì)個(gè)股集中投資的風(fēng)險(xiǎn)。③以便投資，流動(dòng)性強(qiáng)：證券投資基

金最低投資量起點(diǎn)規(guī)定一般較低，可以滿足小額投資者對(duì)于證券投資日勺需求，投

資者可根據(jù)自身財(cái)力決定對(duì)基金的投資量。證券投資基金大多有較強(qiáng)的變現(xiàn)能

力，使得投資者收回投資時(shí)非常便利。我國(guó)對(duì)百姓的基金投資收益還予以免稅政

策。

(2)、與股票相比的投資優(yōu)勢(shì)。

①基金在節(jié)稅方面的優(yōu)勢(shì)

買賣股票要繳印花稅，而國(guó)家對(duì)基金的個(gè)人投資者予以了稅收優(yōu)惠。一是個(gè)

人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個(gè)人買賣基金份額的差價(jià)收入以及基金分

紅暫免征收個(gè)人所得稅。比外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%日勺所得稅。

②一般基金風(fēng)險(xiǎn)不不小于股票

股票也許持續(xù)跌停，想賣都賣不掉，而基金一天下跌2%就是非常罕見的了。

由于一只基金往往持有數(shù)十只股票，一只股票跌得再多，也不會(huì)對(duì)基金凈值導(dǎo)致

滅頂之災(zāi)。

由于發(fā)行企業(yè)日勺經(jīng)營(yíng)效益有很大的不確定性，并且股票的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)也

比較劇烈，因此股票投資的風(fēng)險(xiǎn)更高。只是那些資金較多、有時(shí)間做研究分析，

并能及時(shí)獲得有關(guān)信息的人才有較大日勺勝算。

相比之下，基金由專家進(jìn)行理財(cái)，采用組合投資日勺方式，可以在一定程度上

減少風(fēng)險(xiǎn)，收益相對(duì)股票比較穩(wěn)定，并且基金的變現(xiàn)也相對(duì)輕易。對(duì)于大多數(shù)的

中小投資者而言，通過購(gòu)置基金委托專家操作是比很好的投資股票的方式。

③基金的操作難度不不小于股票

基金凈值的變動(dòng)也具有一定日勺穩(wěn)定性，有比較充足的時(shí)間使得投資者參與和

退出，操作時(shí)難度比較小，對(duì)其進(jìn)行波段操作日勺成功概率高于股票投資。因此，

人們常說基金投資白癡都可以做，只要會(huì)買入和賣出就可以了。而投資股票需要

大量的投資知識(shí)，還要占用大量日勺時(shí)間。

事實(shí)表明，每一輪牛有行情來的時(shí)候，基金的凈值都會(huì)有較強(qiáng)日勺增長(zhǎng)體現(xiàn)，

并且在市場(chǎng)上漲時(shí)不遜于大盤股指、下跌中又有相稱的抗跌性。對(duì)于多數(shù)一般投

資者而言，在行情來臨日勺時(shí)候，參與股票投資日勺難度越來越大，很難獲得很好日勺

投資收益。

(3)、與債券相比的投資優(yōu)勢(shì)

目前最常見的債券品舛就是國(guó)券，由于國(guó)家保證還本付息，比較安全，從銀

行網(wǎng)點(diǎn)買賣國(guó)債的手續(xù)比較簡(jiǎn)便，變現(xiàn)比較輕易，利息收益也不用繳稅。一般來

說，債券投資收益相對(duì)穩(wěn)定，但與基金相比，收益還是低的?；鸬耐顿Y對(duì)象包

括股票和債券等，收益率一般高于國(guó)債，并且由于進(jìn)行了比較充足的分散投資，

可以在一定程度上減少風(fēng)險(xiǎn)。

此外，債券尚有一種很明顯日勺缺陷是，目前在銀行銷售的債券規(guī)模較少，不

能滿足居民投資的需要；升息過程中固定收益的國(guó)債由貶值風(fēng)險(xiǎn)；此外提前兌付

要損失不少利息。此外，投資者投資日勺積極操作余地不大，收益率也比較低.

(4)、與外匯相比的投資優(yōu)勢(shì)

按國(guó)家有關(guān)政策規(guī)定，只能進(jìn)行實(shí)盤外匯買賣，還不能進(jìn)行虛盤買賣。目

前部分銀行在北京、上海、廣州等地已開展了個(gè)人外匯買賣業(yè)務(wù)，投資者可以按

其報(bào)價(jià)買賣外匯，從中嫌夙買賣的差價(jià)。但與基金相比，外匯買賣的某些特點(diǎn)決

定了它不及基金的普及度高：一是只有持有外匯的投資者才能進(jìn)行交易；二是辦

理日勺都市及銀行網(wǎng)點(diǎn)還不夠多；三是對(duì)專業(yè)知識(shí)規(guī)定高，需要花較多的時(shí)間進(jìn)行

研究。大多數(shù)的懶人不僅懶得看外匯行情，甚至連外匯趨勢(shì)分析都懶得去考慮。

對(duì)于此類投資者而言，假如想找個(gè)投資日勺輕松途徑，那么還是投資基金來得省事。

（5）、與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢(shì)

金銀及其他貴金屬的供應(yīng)有限，而需求存在上漲趨勢(shì)，因此在較少時(shí)期內(nèi)

可以保值，但這些金屬價(jià)格波動(dòng)很大，并且不像基金那樣，會(huì)產(chǎn)生差價(jià)收入和紅

利收益。

由于貴金屬的價(jià)格一般伴隨生活費(fèi)用的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，許多人認(rèn)為擁有這種資

產(chǎn)可以更好地克服通貨膨脹。實(shí)際上通貨膨脹時(shí)期貴金屬的價(jià)格并不一定可以同

步上漲。

擁有收藏品（例如郵票、錢幣、藝術(shù)品和古董）的重要收益在于從收藏品中

獲得樂趣，很少有投資者將收藏品投資等同于現(xiàn)金、債券或股票。缺陷是它需要

很強(qiáng)的愛好和專業(yè)知識(shí)，此外，雖然收藏品價(jià)值很高，您也往往難以找到買主去

兌現(xiàn)它的價(jià)值。

基金作為一種相對(duì)長(zhǎng)期日勺投資工具，可以通過廣泛投資于股票、債券等工具,

獲得較高的收益，并且投資日勺分散也使風(fēng)險(xiǎn)減少。流動(dòng)性也比很好，尤其是開放

式基金，多通過銀行、證養(yǎng)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)代銷，從買賣程序上與存取款非常相似，變

現(xiàn)比較輕易。

不僅如此，基金投資是一種委托專家理財(cái)?shù)男问?，不需要諸多的專業(yè)知識(shí)和

時(shí)間，并且起點(diǎn)投資金額低，不像房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)投資和部分收藏品等一般需要大

筆資金才能投資。

2、劣勢(shì)：

(1)、周期較長(zhǎng)

一般投資基金不要象女資股票那樣一天會(huì)上漲諸多，操作上也不要指望快進(jìn)

快出，它是一種長(zhǎng)期投資的品種，一般基金管理企業(yè)對(duì)于投資的品種要進(jìn)行充足

時(shí)調(diào)研后進(jìn)行行業(yè)的選擇然后進(jìn)行資金投入，并且是一種組合投資，只有耐心的

等待才會(huì)獲得穩(wěn)健的收益，也就是投資基金需要更大的耐心，而不應(yīng)頻繁的操作。

(2)、巨額贖回風(fēng)險(xiǎn)

投資市場(chǎng)有時(shí)跟風(fēng)思想非常嚴(yán)重，當(dāng)市場(chǎng)下跌時(shí)，某些投資者心理影響非常

之大。有時(shí)會(huì)盲目日勺跟風(fēng)操作，這時(shí)對(duì)基金也會(huì)產(chǎn)生比較大的贖回，假如這種狀

況發(fā)生的比較統(tǒng)一，那就會(huì)出現(xiàn)發(fā)行開放式基金的擠兌現(xiàn)象，這樣也許導(dǎo)致無法

正常的贖回，當(dāng)你可以辦理贖回時(shí)，你的帳面已經(jīng)下跌諸多了，同步這種狀況出

現(xiàn)也會(huì)打亂基金投資所預(yù)想日勺布局，也就不能保證預(yù)期收益。

(3)、獲利較慢

在有大行情的市場(chǎng)時(shí)，例如97年九月以來的市場(chǎng)出現(xiàn)過一博火爆的行情，

假如你選擇了好的股票，二漲的幅度也許到達(dá)翻十倍，而這在投資基金是不也許

日勺。

(4)、下跌的市場(chǎng)，基金也同樣跌

買基金比買股票投資風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，但在熊市里面，基金也會(huì)同樣的下跌，并

且跌也不會(huì)很小，因此千萬不要認(rèn)為投資基金沒有風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)谕顿Y基金時(shí)為自

己做足承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神準(zhǔn)備是必須日勺，并做一番研究，確定自己可以承受多大的

風(fēng)險(xiǎn)，來投資與之對(duì)應(yīng)的基金產(chǎn)品。值得一提日勺是，風(fēng)險(xiǎn)與收益是成正比例的，

高風(fēng)險(xiǎn)往往蘊(yùn)涵著高收益，高收益背后往往隱藏著高風(fēng)險(xiǎn)。

3、威脅：

國(guó)家記錄局公布了4月份日勺重要宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，CPI較上年同期下降1.5%,

持續(xù)第三個(gè)月下降；PP1較上年同期下降6.6樂持續(xù)第五個(gè)月下降。雙雙為負(fù)的

經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)讓市場(chǎng)緊張國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的回暖趨勢(shì)仍不穩(wěn)定。

全球金融危機(jī)導(dǎo)致日勺需求變化以及大宗商品價(jià)格下降都是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)負(fù)

增長(zhǎng)的重要原因。不過，雖然4月份CPI、PPI繼續(xù)為負(fù)數(shù)，但從環(huán)比趨勢(shì)看，

物價(jià)已經(jīng)結(jié)束深幅下滑。并且，世界范圍內(nèi)充足口勺流動(dòng)性也決定了資產(chǎn)、資源價(jià)

格的低位狀況不可持續(xù)。

另首先，我們注意到，去年四季度以來國(guó)家實(shí)行的一系列積極的宏觀政策對(duì)

于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用比較明顯，企業(yè)利潤(rùn)回升的速度比其之前預(yù)期得要快?？偟膩?/p>

看，企業(yè)盈利狀況基本上遵照了一種季度好于一種季度的規(guī)律?？紤]到去年前三

季度的基數(shù)太高，尤其是去年3月份和4月份是整年CPI和PPI漲幅的最高點(diǎn)，

因此我們認(rèn)為環(huán)比數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)真實(shí)日勺經(jīng)濟(jì)水平。根據(jù)測(cè)算，4月份真實(shí)日勺CPI

和PPI環(huán)比其實(shí)是分別增長(zhǎng)了2%和0.2%,這闡明，目前的數(shù)據(jù)狀況是正常日勺，

最壞的時(shí)候已通過去，剩余大片日勺市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、機(jī)會(huì):

近期國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，4月底以來股市仍然延續(xù)

強(qiáng)勁上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。股市的回暖使得基金盈利效應(yīng)再度凸顯，基金開戶數(shù)自牛年以來

也不停走高。上周，滬深兩市基金開戶數(shù)攀升至43953戶，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了

45周以來新高，也是自2023年3月底以來基金開戶數(shù)最大日勺一周。

分析人士指出，基金開戶數(shù)歷來是基金資金最為關(guān)鍵曰勺支持?jǐn)?shù)據(jù)之一，盡管

該項(xiàng)數(shù)字包括的是前一周的狀況，不過基金開戶數(shù)的走高也明顯會(huì)給市場(chǎng)帶來信

心。一旦開戶數(shù)大幅增長(zhǎng)，將會(huì)對(duì)之后兩到三個(gè)月的資金供應(yīng)帶來明顯信心。

另一方面，基金新增開戶數(shù)逐漸放大也與春節(jié)過后偏股型基金密集發(fā)行

有一定關(guān)系。據(jù)記錄，近期在發(fā)基金已經(jīng)到達(dá)16只，其中，偏股型基金到達(dá)了

11只，占比近7成。從近期偏股型基金發(fā)行來看，指數(shù)型基金單日發(fā)行重現(xiàn)近

億元的銷售量，其他幾只同期發(fā)行的股票型基金也獲得了日均上千萬元的銷售

量，個(gè)別股票型基金甚至發(fā)行首日就獲得了2億元以上日勺銷售量。5月12日出

臺(tái)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，再次使得機(jī)構(gòu)投資者的通脹預(yù)期升溫。這時(shí)，我們要把握好波段

性的機(jī)會(huì)，獲取某些合適的回報(bào)和收益。

其三，基民們大多已經(jīng)有長(zhǎng)期投資的理念，以理財(cái)?shù)男膽B(tài)來投資基金。他們

開始相信，從長(zhǎng)期來看，基金投資仍然可以獲得不錯(cuò)的投資回報(bào)。并且開始采用

組合投資基金的方式，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，獲取合理日勺收益。這對(duì)于我們來說

是一種大好的時(shí)機(jī)會(huì)。

（三）、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析

1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度雖然在近幾年持續(xù)提高，不過市場(chǎng)仍然分散，經(jīng)紀(jì)服務(wù)差

異化局限性，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。據(jù)記錄，前十家券商營(yíng)業(yè)部

數(shù)量合計(jì)到達(dá)1298家，占所有券商營(yíng)業(yè)部總數(shù)日勺37.9凱就交易量而言，2023

年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名前5家和前10家日勺合計(jì)市場(chǎng)份額分別達(dá)32.78%和52.56%,雖然

較2023年分別上升3.80和1.06個(gè)百分點(diǎn)，不過仍有必要深入提高。相對(duì)而言，

投行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)則集中度較高，大型優(yōu)質(zhì)券商在品牌和淙合實(shí)力方面顯示出較強(qiáng)

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023年共有78家企業(yè)進(jìn)行TP0,排名前10的券商合計(jì)承銷家數(shù)占

比達(dá)56.4%,承銷金額占比達(dá)85.8%。

2、證券企業(yè)代銷，與非證券金融機(jī)構(gòu)日勺比較

證券行業(yè)面臨著來自強(qiáng)行、基金等其他非證券金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。

（1）證券企業(yè)代銷：長(zhǎng)處是證券企業(yè)一般都代銷大多數(shù)基金企業(yè)產(chǎn)品，

可選擇面較廣泛，證券企業(yè)客戶經(jīng)理具有專業(yè)投資能力，可以提供良好分析提議,

通過證券企業(yè)網(wǎng)上交易、委托可以實(shí)現(xiàn)基金的多種交易手續(xù)；資金存取通過

銀證轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一種賬戶管理；缺陷是證券

企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，初次辦理業(yè)務(wù)需要到證券企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)的客戶資源和

渠道相較于銀行明顯局限性，營(yíng)業(yè)部目前所能銷售的理財(cái)產(chǎn)品有限，對(duì)此，我們

可以通過加強(qiáng)與銀行的合作，到達(dá)共嬴的目的。另一方面，企業(yè)在中期票據(jù)承銷

上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。

（2）銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷：長(zhǎng)處是銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取款以便：缺陷是

每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷的基金企業(yè)產(chǎn)品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續(xù)需

要來回網(wǎng)點(diǎn)。

（3）基金企業(yè)直銷中心：長(zhǎng)處是可以通過網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)開戶、認(rèn)（申）

購(gòu)、贖回等手續(xù)辦理，享有交易手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，不受時(shí)間地點(diǎn)曰勺限制；缺陷是客戶

需要購(gòu)置多家基金企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候需要在多家基金企業(yè)辦理有關(guān)手續(xù)，投資管理

比較復(fù)雜。此外，需要投資者有對(duì)應(yīng)設(shè)備和上網(wǎng)條件，具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和運(yùn)用

能力。

3、中國(guó)證券企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特色

由于資本市場(chǎng)發(fā)展階段及監(jiān)管日勺限制，中國(guó)證券企業(yè)整體差異化仍顯局限

性。但部分證券企業(yè)由于段東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也

展現(xiàn)了不一樣的經(jīng)營(yíng)特色，并且在努力打造著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)務(wù)構(gòu)造較為均衡、多元化發(fā)展的券商，抵御市場(chǎng)波動(dòng)的能力相對(duì)較強(qiáng)。經(jīng)

紀(jì)業(yè)務(wù)仍將是國(guó)內(nèi)券商重要收入來源。國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力居前的中信證券、國(guó)泰君安、

國(guó)信證券等，均在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而以投行業(yè)務(wù)為主日勺券

商，如中金企業(yè)、中銀國(guó)際等，由于投行通道業(yè)務(wù)在較大程度上取決于市場(chǎng)環(huán)境

和監(jiān)管政策變化，綜合競(jìng)爭(zhēng)力受到減弱。

（四）、企業(yè)形象分析：

相對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者來說，我們企業(yè)存在著很大的優(yōu)勢(shì)，我們企業(yè)地處杭州

市中心的繁華地帶，規(guī)模不小，基金經(jīng)理都是通過專業(yè)的培訓(xùn)，擁有專業(yè)的知識(shí)。

我們目前對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理上的，就是要進(jìn)行一次全方位的管理體系，優(yōu)勝劣汰,

培養(yǎng)一批實(shí)力雄厚的儲(chǔ)備人員，塑造出青年的形象，永遠(yuǎn)年輕的活在投資者的心

中。我們的廣告語(yǔ)是：“因您而變，專注你所關(guān)注二

相對(duì)于金融市場(chǎng)來說，證券企業(yè)擁有其自身的企業(yè)形象。證券市場(chǎng)是股票、

債券、投資基金等有價(jià)證券發(fā)行和交易的場(chǎng)所，體現(xiàn)了一切以證券為對(duì)象的交易

關(guān)系的總和。證券市場(chǎng)按品種構(gòu)造分，重要有股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、基金市場(chǎng)等。

我們講的重要是基金市場(chǎng)中，證券企業(yè)給投資者的感覺就是擁有相稱專業(yè)的專業(yè)

知識(shí)。而每個(gè)企業(yè)均有屬干其自身的企業(yè)文化形象、信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。我們企業(yè)

的話屬于信用額度一般，服務(wù)一般，我們的目的是進(jìn)入證券企業(yè)排行前50名。

（五）、投資者分析：

調(diào)查（附錄二中日勺問題8）顯示，49.9%的人可用于投資基金日勺資金數(shù)量為5

萬元如下。因此我們的重要目的消費(fèi)者就定位為工薪階層及年輕白領(lǐng)一族。我們

都懂得，對(duì)于工薪階層或年輕白領(lǐng)來說，愈加適合通過證券企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)一站

式管理，通過一種賬戶實(shí)現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，運(yùn)用網(wǎng)上交易或者委托進(jìn)

行操作，輔助以證券企業(yè)的專業(yè)化提議來提高基金投資收益水平。

對(duì)于有較強(qiáng)專業(yè)能力：能對(duì)基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來說,

我們采用便捷的政策進(jìn)行吸引。畢竟每個(gè)投資者不也許專業(yè)于投資，否則自己怎

么不去當(dāng)基金經(jīng)理呢？

對(duì)于年齡稍大的中老年基金投資者來說，依托證券企業(yè)客戶經(jīng)理的提議通過

柜臺(tái)等方式選擇合適的基金購(gòu)置是最合適的，這部分投資者日勺話，求的就是一種

穩(wěn)定和以便，投資日勺金額不會(huì)過于風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這部分投資者，我們采用品牌效應(yīng)

政策，建立企業(yè)自己日勺品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系

心理。

而對(duì)于中國(guó)基民投資者來說，最大的特性就是從眾心理，投資者認(rèn)為基金是

一種新“儲(chǔ)蓄”，伴隨基金投資者的逐漸增長(zhǎng)，投資者已經(jīng)學(xué)會(huì)了愈加理性的去

投資，我們必須要加強(qiáng)自身的專業(yè)素質(zhì)來吸引更多的投資者。

三、市場(chǎng)面臨的問題分析

（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

證券市場(chǎng)價(jià)格因受多沖原因日勺影響而引起的波動(dòng)，將對(duì)本基金資產(chǎn)產(chǎn)生潛在

風(fēng)險(xiǎn)，重要包括：

1、政策風(fēng)險(xiǎn)：貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國(guó)家政策的變化對(duì)證券市

場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

2、經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)：證券市場(chǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)時(shí)晴雨表，而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有周期性

日勺特點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將對(duì)證券市場(chǎng)日勺收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

3、利率風(fēng)險(xiǎn)：金融市場(chǎng)利率波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致股票市場(chǎng)及債券市場(chǎng)的價(jià)格和收益

率的變動(dòng)，同步直接影響企業(yè)的融資成本和利潤(rùn)水平。基金投資于股票和債券，

收益水平會(huì)受到利率變化的影響。

4、上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況受多種原因影響，如市場(chǎng)、技

術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、管理、財(cái)務(wù)等都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收益變

化。

5、購(gòu)置力風(fēng)險(xiǎn)：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，假如發(fā)生通貨膨

脹，基金投資于證券所獲得的收益也許會(huì)被通貨膨脹抵消，從而影響基金資產(chǎn)日勺

保值增值。

（二）信用風(fēng)險(xiǎn)

基金在交易過程有也許發(fā)生交收違約，或者基金所投資的債券之發(fā)行人出現(xiàn)

違約、拒絕支付到期本息，都會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)損失。

（三）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

基金資產(chǎn)不能迅速轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，或者不能應(yīng)付也許出現(xiàn)的投資者大額贖

回的風(fēng)險(xiǎn)。在開放式基金交易過程中，也許會(huì)發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可

能會(huì)產(chǎn)生基金倉(cāng)位調(diào)整的困難，導(dǎo)致流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響基金單位資產(chǎn)凈值。

（四）管理風(fēng)險(xiǎn)

在基金管理運(yùn)作過程中，也許因基金經(jīng)理對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和證券市場(chǎng)等判斷有

誤、獲取的信息不全等影響基金的收益水平?；鸾?jīng)理日勺管理水平、管理手段和

管理技術(shù)等對(duì)基金收益水平存在很大影響。

（五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

有關(guān)當(dāng)事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為原因

導(dǎo)致操作失誤或違反操作規(guī)程等引致日勺風(fēng)險(xiǎn)，例如，越權(quán)違規(guī)交易、會(huì)計(jì)部門欺

詐、交易錯(cuò)誤、IT系統(tǒng)故障等風(fēng)險(xiǎn)。

在開放式基金的多種交易行為或者后臺(tái)運(yùn)作中，也許由于技術(shù)系統(tǒng)的故障或

者差錯(cuò)而影響交易時(shí)正常進(jìn)行或者導(dǎo)致投資者日勺利益受到影響。這種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)可

能來自基金管理企業(yè)、注冊(cè)登記機(jī)構(gòu)、銷售機(jī)構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī)

構(gòu)等等。

（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)

基金在管理或運(yùn)作過程中，違反國(guó)家法律、法規(guī)日勺規(guī)定，或者基金投資違反

法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。

（七）其他風(fēng)險(xiǎn)

像雪災(zāi)、汶川大地震、豬流感等不可抗力原因時(shí)出現(xiàn)，將會(huì)嚴(yán)重影響證券市

場(chǎng)日勺運(yùn)行，也許導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。再者，金融市場(chǎng)危機(jī)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、代理

商違約、托管行違約等超過基金經(jīng)理自身直接控制能力之外日勺風(fēng)險(xiǎn)，也也許導(dǎo)致

基金或者基金持有人利益受到損害。

四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：

伴隨我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在目

前銀行利率低，股市風(fēng)險(xiǎn)大，國(guó)債少的狀況下，通過基金專業(yè)投資理財(cái)?shù)睦砟钜?/p>

經(jīng)被老百姓理解并迅速接受基金?；鹗袌?chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)日益增大，基金投資的財(cái)富

效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴(kuò)大，基金資產(chǎn)凈值迅速增長(zhǎng)，基金賬戶開戶數(shù)持續(xù)

增長(zhǎng)，廣大投資者投資基金日勺熱情高漲。不管從市場(chǎng)還是投資者去分析，機(jī)會(huì)無

處不在。

五、營(yíng)銷籌劃到達(dá)的目的

我們的最終目的是：基金持有人可以成為我們企業(yè)日勺忠實(shí)客戶，分享我們企

業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同步建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)

展?jié)撛诳蛻簟?/p>

六、營(yíng)銷方略：

（一）、產(chǎn)品方略：針對(duì)不一樣投資者類型推出不一樣類別的基金，定位和細(xì)

分市場(chǎng)一種都不能少。

1、產(chǎn)品定位方略

調(diào)查（附錄二中的題目4）顯示，57.5%日勺人樂意選擇投資開放式基金，33.8%

的人樂意投資封閉式基金。因此我們把我們這次營(yíng)銷籌劃的產(chǎn)品定位為開放式基

金。

目前，開放式基金已成為國(guó)際基金市場(chǎng)的主流品種，美國(guó)、英國(guó)、我國(guó)香

港和臺(tái)灣的基金市場(chǎng)均有90%以上是開放式基金。相對(duì)于封閉式基金，開放

式基金在鼓勵(lì)約束機(jī)制、流動(dòng)性、透明度和投資便利程度等方面都具有較

大日勺優(yōu)勢(shì)：

(1)、市場(chǎng)選擇性強(qiáng)。

基金業(yè)績(jī)優(yōu)良，投資者購(gòu)置基金日勺資金流入會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)增長(zhǎng)。而

基金假如經(jīng)營(yíng)不善，投贊者可通過贖回基金的方式撤出資金，導(dǎo)致基金資

產(chǎn)減少。由于規(guī)模較大的基金的整體運(yùn)行成本并不比小規(guī)?；鸬某杀靖撸?/p>

使得大規(guī)模的基金業(yè)績(jī)更好，愿買它日勺人更多，規(guī)模也就更大。這種優(yōu)勝

劣汰日勺機(jī)制對(duì)基金管理人形成了直接的鼓勵(lì)約束，充足體現(xiàn)艮好日勺市場(chǎng)選

擇；

(2)、流動(dòng)性好。

基金管理人必須保持基金資產(chǎn)充足日勺流動(dòng)性，以應(yīng)付也許出現(xiàn)的贖回，

而不會(huì)集中持有大量難以變現(xiàn)的資產(chǎn)，減少了基金的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)；

(3)、透明度高。

隨履行必備的信息披露外，開放式基金一般每日公布資產(chǎn)凈值，隨時(shí)精確地

體現(xiàn)出基金經(jīng)理在市場(chǎng)上運(yùn)作、駕馭資金日勺能力，對(duì)于能力、資金、經(jīng)驗(yàn)均局限

性的小投資者有尤其的吸引力；

(4)、便于投資。

投資者可隨時(shí)在各銷售場(chǎng)所申購(gòu)、贖回基金，十分便利。良好的鼓勵(lì)約束機(jī)

制又促使基金管理人愈加重視誠(chéng)信、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)中長(zhǎng)期、穩(wěn)定、績(jī)優(yōu)的投資方略

以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。作為一種金融創(chuàng)新品種，開放式基金時(shí)推出，能更好地

調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，并且銷售渠道包括銀行網(wǎng)絡(luò)，可以吸引部分新增儲(chǔ)蓄資

金進(jìn)入證券市場(chǎng)，改善投資者構(gòu)造，起到穩(wěn)定和發(fā)展市場(chǎng)的作用。

開放式基金營(yíng)銷的關(guān)鍵可以歸納為五個(gè)基本要素：客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道

與促銷。客戶即為開放式基金的購(gòu)置者；產(chǎn)品指多種開放式基金；價(jià)格特指購(gòu)置

和贖回開放式基金時(shí)需由基金購(gòu)置者承擔(dān)日勺各項(xiàng)費(fèi)用；渠道包括營(yíng)銷途徑設(shè)計(jì)、

網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和中間商選擇等；促銷則包括形象定位、廣告、招商、公共關(guān)系、宣傳

報(bào)導(dǎo)及公益活動(dòng)等。

用一句話來概括，開放式基金營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要以合適日勺價(jià)格（費(fèi)率）、

合適的促銷方式、通過合適的途徑和網(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把合適的產(chǎn)品及衍生的服務(wù)提

供應(yīng)合適的投資者，在滿足顧客需求的同步，使開放市基金的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，并

保持相對(duì)穩(wěn)定。

2、市場(chǎng)細(xì)分方略

有關(guān)怎樣細(xì)分市場(chǎng)，或者說以何種指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)，邁克爾?波特

提供了四類細(xì)分市場(chǎng)的變量。（1）產(chǎn)品種類。為了辨識(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)

業(yè)中生產(chǎn)或有也許生產(chǎn)時(shí)不一樣的產(chǎn)品類型隔離開來。不過，從目前證券界的業(yè)

態(tài)來看，各家營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)構(gòu)造雷同，產(chǎn)品無差異。對(duì)此，理論界和業(yè)內(nèi)都

寄但愿于通過提供證券增值服務(wù)來形成產(chǎn)品差異。由此，我們把基金產(chǎn)品分為兩

類：有增值服務(wù)和無增值服務(wù)，簡(jiǎn)稱“有增”和“無增”。（2）買方類型。即考

察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不一樣類型。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的買方是投資者，一般營(yíng)業(yè)部從投

資者日勺規(guī)模一一成交量大小來辨別買方日勺類型。由此，我們把買方類型分為：“量

大”、“量中”和“量小”。詳細(xì)日勺劃分原則應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際狀況而

定。（3）銷售渠道?；饦I(yè)務(wù)目前的銷售渠道有兩種：營(yíng)業(yè)部直接銷售和經(jīng)紀(jì)人

代銷，簡(jiǎn)稱直銷和代銷。14）買方日勺地理位置。地理位置可以作為成本驅(qū)動(dòng)原因

而對(duì)市場(chǎng)細(xì)分具有直接的重要性。我們簡(jiǎn)樸地將買方的地理位置劃分為中心城區(qū)

和周圍地區(qū)。這里日勺中心城區(qū)一般指地級(jí)市以上行政區(qū)域，營(yíng)業(yè)部數(shù)量眾多，投

資者匯集；而周圍地區(qū)一般指縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。

在辨識(shí)出上述對(duì)應(yīng)的細(xì)分變量后，接下來是把它們組合起來完畢對(duì)市場(chǎng)的總

體細(xì)分。為此，我們運(yùn)用的基本工具是市場(chǎng)細(xì)分矩陣。通過對(duì)上述四變量的篩選、

類別確定和組合，我們得到日勺證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分矩陣如下圖所示。

k大曲中H中居中爆中情小於小

有增/“銅仃增/直銷“增/經(jīng)紀(jì)人無增/應(yīng)銷無增/經(jīng)紀(jì)人無增/經(jīng)紀(jì)人無增/直銷

13579H13

24681012M

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分矩陣圖

上圖顯示市場(chǎng)被細(xì)提成14個(gè)子集。以子集1為例，它代表著這樣一種子市

場(chǎng)客戶成交量大，且居住在市區(qū)，營(yíng)業(yè)部通過直銷方式服務(wù)客戶，且向客戶提供

增值服務(wù)。

在被細(xì)分的市場(chǎng)中，每家營(yíng)業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從中選擇在

哪一種子市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。

（二）、渠道方略：建立科學(xué)日勺、多層次、多樣化的營(yíng)銷渠道。

在美國(guó)，金融產(chǎn)品50%的運(yùn)作成本來源于渠道成本，從這個(gè)數(shù)字中我們可以

看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要性。對(duì)于我國(guó)基金

行業(yè)而言，由于投資者對(duì)基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而對(duì)應(yīng)的金融

中介機(jī)構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，選擇證券企業(yè)來加強(qiáng)與投資者日勺

直接接觸，這是基金管理企業(yè)必然日勺選擇。

實(shí)際上，渠道所提供的投資提議、服務(wù)質(zhì)量予以投資者的心理感覺在其

購(gòu)置決策過程中的作用是不容忽視日勺，在投資者購(gòu)置基金時(shí)，可以得到面對(duì)面日勺

指導(dǎo)將會(huì)增強(qiáng)其購(gòu)置的欲望。為此，加強(qiáng)企業(yè)和銀行之間日勺合作，是必然的，互

贏日勺選擇。這將給我們企業(yè)帶來渠道上更大的優(yōu)勢(shì)。銀行比我們企業(yè)擁有更多的

網(wǎng)點(diǎn)，而我們比銀行多更多的專業(yè)人員。恰恰由于我們企業(yè)從股民中發(fā)展基金投

資者的潛力畢竟有限，因此加強(qiáng)與銀行之間的合作成為一條必經(jīng)的渠道。

我們企業(yè)可以建立起愈加具有專業(yè)素質(zhì)的代銷隊(duì)伍，輔以直郵、銷售、

呼喊中心以及基于Internet平臺(tái)日勺直銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。

此外，我們企業(yè)在與保險(xiǎn)企業(yè)、信托投資企業(yè)等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，“互為營(yíng)

銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過各自的渠道在各自的目的市場(chǎng)上

互相交叉銷售產(chǎn)品。充足運(yùn)用合作伙伴的客戶優(yōu)勢(shì)、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建在這些

分銷領(lǐng)域其他證券企業(yè)難以獲得日勺競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查（附錄二中的題目6和10）顯

示，投資者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道擁有相稱大的熱情。闡明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將發(fā)展成為我們的

主打路線，加上目前科會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在價(jià)格上廉價(jià)，宣傳力度上也廣，我們可以充

足運(yùn)用學(xué)生資源在網(wǎng)站上做宣傳。詳細(xì)在下面日勺廣告宣傳中會(huì)一一列出。

伴隨基金產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的廣度和深度的不停拓寬，我們對(duì)多種渠道必須

進(jìn)行有效管理，構(gòu)成一種功能互補(bǔ)、效益最大化日勺渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個(gè)不一樣的

細(xì)介市常覆蓋市場(chǎng)空白，盡量地?cái)U(kuò)大銷售量。為此，對(duì)企業(yè)的渠道管理人員日勺規(guī)

定也將越來越高，他必須對(duì)各類既有及潛在基金營(yíng)銷渠道有深入的理解和分析，

可以據(jù)此作出對(duì)時(shí)的渠道選擇決策，以及對(duì)各類渠道進(jìn)行效益評(píng)估、處理也許時(shí)

渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)、適時(shí)調(diào)整渠道構(gòu)造等等。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)等渠道

全面綜合、靈活互動(dòng)的管理。

(三)、價(jià)格方略：根據(jù)不一樣投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)原則

在產(chǎn)品差異微小的現(xiàn)實(shí)狀況下，開放式基金的銷售戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，

對(duì)于機(jī)構(gòu)投資客戶來說，執(zhí)行靈活的價(jià)格方略顯得尤為重要。我們企業(yè)可以根據(jù)

投資人認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不一樣，設(shè)計(jì)合理的費(fèi)率原則，以提高費(fèi)率手

段的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于不一樣渠道，例如說網(wǎng)絡(luò)渠道的話，我們可以合適的采用減少

費(fèi)率以增進(jìn)投資。

目前開放式基金的初次認(rèn)購(gòu)費(fèi)用大概為1%—1.2%不等，二次申購(gòu)費(fèi)用為

1%-1.8%不等。對(duì)一般投資者而言，二次申購(gòu)費(fèi)用有時(shí)竟到達(dá)1.6%—1.8%,

這遠(yuǎn)高于封閉式基金0.3%日勺交易成本。此外，開放式基金日勺總體費(fèi)率大概是

在1.75%日勺年治理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2%日勺一次申購(gòu)贖回費(fèi)用，故

合計(jì)到達(dá)了約3.75%,成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用。可以說這種居高不下

的交易成本將嚴(yán)重影響投資者購(gòu)置開放式基金的積極性。

在基金產(chǎn)品營(yíng)銷組合中，怎樣在客戶可接受的價(jià)格范圍(Pricerange)中，制

定出一種對(duì)企業(yè)最有利、最切合企業(yè)目日勺與政策的價(jià)格呢？在前幾只開放式基金

的定價(jià)方略中，我們注意到這樣一種問題，即基金管理企業(yè)往往側(cè)重于“成本導(dǎo)

向”，未能綜合其他營(yíng)銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽觀了某些重要原因，如需

求強(qiáng)度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理企業(yè)強(qiáng)調(diào)開放式基金日勺收費(fèi)

合理、符合國(guó)際通例，不過投資者更傾向于拿開放式基金的交易費(fèi)率和國(guó)內(nèi)封閉

式基金相比，得出的結(jié)論芻然對(duì)前者不利。

投資者需求是定價(jià)方略需要考慮口勺一種重要原因。由于開放式基金投資者所

能接受的心理價(jià)位較低，可以對(duì)應(yīng)在開放式基金日勺申購(gòu)費(fèi)中設(shè)置后收費(fèi)

(BaCk-end),而合適減少前收費(fèi)(Front-end),例如，南方基金管理企業(yè)在市場(chǎng)

上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長(zhǎng)的平常申購(gòu)費(fèi)率，就是面對(duì)日趨劇

烈日勺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采用的及時(shí)反應(yīng)。根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重目前

而輕易忽視未來，前低后補(bǔ)日勺申購(gòu)費(fèi)用產(chǎn)生的“低費(fèi)幻覺”有助于鼓勵(lì)投資者購(gòu)

置基金。同步，為鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。

此外，不一樣投資者對(duì)費(fèi)織構(gòu)造的偏好是不一樣的，有的投資者或許喜歡偏高日勺

前收費(fèi)，有的喜歡偏高日勺后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購(gòu)傭金，但能容忍每年較高

日勺營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，為此，證券企業(yè)可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不一樣的收費(fèi)結(jié)

(multi-classfund),例如，設(shè)計(jì)A、B、C三類不一樣日勺收費(fèi)方式，A類采用隨

申購(gòu)金額遞減的前收費(fèi)方式，B類采用隨持期遞減的后收費(fèi)方式，C類不收申購(gòu)

費(fèi)用，但將管理費(fèi)日勺費(fèi)率提高，以適應(yīng)不一樣細(xì)分市場(chǎng)日勺需求。我們還可以根據(jù)

投資者的投資額大小予以沒資者一定日勺費(fèi)率優(yōu)惠，鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資的費(fèi)率安

排以及針對(duì)不一樣日勺投資者設(shè)計(jì)不一樣的費(fèi)率構(gòu)造等，來提高投資者購(gòu)置積極

性。對(duì)于基金促銷活動(dòng)時(shí)，我們也可采用價(jià)格上日勺費(fèi)率優(yōu)惠，畢竟對(duì)于投資者最

大的吸引力就是費(fèi)率優(yōu)惠(見附錄二中的題目6).人們對(duì)于所預(yù)見的投資回報(bào)

率的規(guī)定是高于5%(見附錄二中的題目ll)o這就規(guī)定我們?cè)谧陨砩霞訌?qiáng)了，加

強(qiáng)自身的專業(yè)素質(zhì)，永遠(yuǎn)是提高價(jià)格戰(zhàn)中最有利的籌碼。

(四)、促銷方略：多洋化促銷手段并用，加大基金的促銷力度

開放式基金的促銷活動(dòng)可以采用多種方式，按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，促銷活動(dòng)一

般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即運(yùn)用促銷人員進(jìn)行推銷；第二類是非人

員推銷，包括廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種詳細(xì)形式。在我國(guó)目前的條件

下，基金企業(yè)應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)日勺結(jié)合，針對(duì)不一樣日勺投資

者類型開展不一樣的促銷活動(dòng)。一般來說，

(1)、廣告上：基金企業(yè)自身對(duì)于開放式基金就會(huì)開展促銷活動(dòng)，重要把力

度放在廣告上，對(duì)消費(fèi)者自身已經(jīng)起到了相稱大的推廣和簡(jiǎn)介，那么作為證券企

業(yè)，我們?cè)趶V告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己。打響我們的廣告語(yǔ)：“因

您而變，專注你所關(guān)注充足讓投資者意識(shí)到我們能給他們帶來穩(wěn)定的收入，

我們能給他們帶來可觀的收益，我們就是他們想要的基金經(jīng)理。我們擁有專業(yè)的

理財(cái)能力，能幫他們理出他們所專注的財(cái)。我們是最棒的。打響我們的品牌：經(jīng)

注，經(jīng)注，進(jìn)駐你心。營(yíng)綃學(xué)上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，試想，

當(dāng)你信任我們了，你還會(huì)選擇其他的企業(yè)么？一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到

一年以上的時(shí)間才能測(cè)量或感覺得出來。因此我們必須有效的重視結(jié)合有效的評(píng)

估才能得到廣告投資的回報(bào)率。

(2)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系上：以推介會(huì)、座談會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式

組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，協(xié)助投資者增進(jìn)

對(duì)基金企業(yè)投資理念和經(jīng)營(yíng)思緒的理解，鑒定基金未來的成長(zhǎng)潛力，促使投資者

認(rèn)同基金的投資價(jià)值。

開展投資者教育活動(dòng)，一是要協(xié)助投資者理解證券投資基金。二是要協(xié)助投

資者理解自己。三是要協(xié)助投資者理解市場(chǎng)。四是要協(xié)助投資者理解基金發(fā)展歷

史。五是要協(xié)助投資者理解證券企業(yè)。建立互相信任日勺模式，讓投資者放心日勺把

錢交紿我們來理財(cái)。詳細(xì)形式上可通過燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶

外廣告等，還可以對(duì)部分投資者進(jìn)行目前購(gòu)置，抽大獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)參與為期7天旅

游學(xué)習(xí)活動(dòng)。號(hào)召大家的積極性。這種促銷方式對(duì)于廣大中小投資者最為合用。

綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)日勺交流

溝通。

（3）人員推銷上：針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣日勺大客戶，我們企業(yè)

可以建立具有專業(yè)素質(zhì)的/直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，以到達(dá)最佳的營(yíng)銷

效果。對(duì)排名前十的大客戶予以費(fèi)率減少優(yōu)惠政策。

（4）網(wǎng)絡(luò)上：基金網(wǎng)上營(yíng)銷擁有眾多優(yōu)勢(shì)，費(fèi)率優(yōu)惠、資金安全、投資靈

活、到帳快捷。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)去宣傳我們口勺企業(yè)形象，打響我們的品牌。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，大學(xué)生作為廣泛業(yè)余空閑人群，我們可以通過他們?cè)诰W(wǎng)上做宣

傳工作，而所需要支付的費(fèi)用，絕對(duì)比在電視媒體上來的少時(shí)多，同步，把我們

網(wǎng)站建好，以便客戶與我們?nèi)丈茁?lián)絡(luò)，建立起網(wǎng)上基金經(jīng)理面對(duì)面。使你不用出門

就可以理解到基金，當(dāng)然，對(duì)于有些東西，我們能做的就是在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者過

來我們企業(yè)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)行詢，營(yíng)銷學(xué)上說，當(dāng)他跨進(jìn)這門的時(shí)候，你已經(jīng)成功二

分之一了。同步，我們可以運(yùn)用阿里巴巴，百度等在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和宣傳，

調(diào)查中（附錄二題目6）顯示：大多數(shù)的人但愿通過電子郵件接受到我們的服務(wù)

信息。而網(wǎng)站接受時(shí)只有15.7%,充足闡明了我們網(wǎng)站發(fā)展的潛力是無限大跳7,

試想，每天有多少人在點(diǎn)擊百度？我們要發(fā)展成為看基金，上投資理財(cái)，找經(jīng)注,

你生活的伴侶，關(guān)注你所關(guān)注。

（五）、客戶關(guān)系管理方略

企業(yè)應(yīng)在更深層次上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，完善開放式基金日勺售前、售中和售后

服務(wù)，向投資人提供優(yōu)質(zhì)高效日勺配套服務(wù)。我們可以對(duì)進(jìn)行客戶調(diào)查，向投資人

傳遞真實(shí)精確的信息，并提供量體裁衣式服務(wù)。針對(duì)不一樣日勺客戶，采用不一樣

的服務(wù)。

針對(duì)企業(yè)投資基民，我們可以加強(qiáng)和移動(dòng)企業(yè)的合作，制定出手基報(bào)，協(xié)助

投資者理解自己的投資狀況。對(duì)于申購(gòu)滿多少的客戶，我們可以增長(zhǎng)送保險(xiǎn)，送

門票等業(yè)務(wù)。生日時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)給客戶發(fā)送電子生日賀卡，這個(gè)社會(huì)充斥了人情

味，當(dāng)兩個(gè)人互相之間產(chǎn)生信任日勺時(shí)候，他就是你日勺溫大客戶源，并且極有也許

帶來更多的潛在客戶。

針對(duì)中國(guó)的所有投資基民，我們可以再自己的網(wǎng)站上設(shè)置基金在線，給潛在

客戶提供行業(yè)資訊等業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介。對(duì)于中國(guó)禮儀上來說，禮貌永遠(yuǎn)是招人喜歡日勺，

我們所要建立的就是文明禮儀的企業(yè)文化，我們很熱心，我們很熱情，我們能讓

你覺得你的心也是熱時(shí)。

七、詳細(xì)推行方案

（一）、針對(duì)不一樣投夯者

對(duì)于第一等級(jí)的營(yíng)業(yè)部，重要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。

該領(lǐng)域客戶的重要特性是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)營(yíng)業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品

附加值更感愛好，他們對(duì)價(jià)格不敏感，甚至需要以高價(jià)格來滿足其炫耀和富有的

心態(tài)。對(duì)此，第一等級(jí)營(yíng)業(yè)部應(yīng)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，模仿零售業(yè)中的品牌專賣店特點(diǎn),

為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如風(fēng)格高雅的投資環(huán)境、

豐富的金融產(chǎn)品、專業(yè)而周到的理財(cái)服務(wù)和投資顧問服務(wù)、組建投資沙龍等，使

客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價(jià)格。而對(duì)于現(xiàn)存的10萬元如下的客戶，

建立以服務(wù)為基礎(chǔ)日勺財(cái)務(wù)顧問中心，以最大程度地節(jié)省成本。這種模式日勺先

例是美林證券，美林收取的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它

能為客戶提供終身資產(chǎn)運(yùn)行計(jì)劃、稅務(wù)征詢和資產(chǎn)投資組合提議等全方位服務(wù)。

美林的“綜合性選擇服務(wù)”是針對(duì)客戶個(gè)性化規(guī)定開展日勺差異服務(wù)，通過差異化

的服務(wù)和差異化的價(jià)格，形成強(qiáng)大的、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。美林又通過發(fā)展“現(xiàn)金管

理帳戶“增進(jìn)銀證保業(yè)務(wù)集成化，通過發(fā)展“綜合管理賬戶”進(jìn)入資產(chǎn)管理業(yè)務(wù),

而這些業(yè)務(wù)又反過來增進(jìn)了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，從而形成良性循環(huán)。

對(duì)于處在第三等級(jí)的營(yíng)業(yè)部，重要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的11、12、13、14子集。

這些營(yíng)業(yè)部因自身?xiàng)l件所限，無法吸引高端客戶，而這四個(gè)領(lǐng)域客戶的特點(diǎn)是成

交量小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因而對(duì)價(jià)格的敏感程度更高，而對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的敏感程

度較低，其貨幣的成本相對(duì)其他方面來說更為重要。當(dāng)不一樣業(yè)態(tài)中有同類商品

時(shí)，他們會(huì)選擇到價(jià)格更為低廉日勺營(yíng)業(yè)部購(gòu)置。對(duì)此，營(yíng)業(yè)部可模仿折扣店模式,

即產(chǎn)品種類齊全、價(jià)格優(yōu)惠，也許發(fā)生日勺費(fèi)用至少；甚至可以采用無店鋪模式，

讓投資者完全進(jìn)行遠(yuǎn)程購(gòu)置，最大程度地減少費(fèi)用，營(yíng)業(yè)部只須保證設(shè)施完備、

服務(wù)無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade日勺特點(diǎn)是與多家信息服務(wù)企業(yè)合

作提供多種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收

費(fèi)低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)口勺方式提供純虛擬的投資

與服務(wù)，運(yùn)用盡量低日勺傭金吸引那些對(duì)價(jià)格敏感而對(duì)服務(wù)規(guī)定不高的自助投資

者。

對(duì)于處在第二等級(jí)的營(yíng)業(yè)部應(yīng)專攻剩余日勺子集。這些領(lǐng)域客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力處

在中等水平，在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格和其他影響原因日勺作用相稱?？蛻粢浴耙环皱X

一份貨”來衡量產(chǎn)品，盡管有減少價(jià)格的需求，但對(duì)基金產(chǎn)品質(zhì)量及附加值也較

為看重。對(duì)于此類客戶，假如沒有有效溝通手段使其信椒產(chǎn)品價(jià)位低下卻有高品

質(zhì)保證時(shí)，不適宜采用低價(jià)位。對(duì)此，營(yíng)業(yè)部可模仿超擊模式，即產(chǎn)品種類豐富、

品質(zhì)中等、價(jià)格適中，并提供投資征詢服務(wù)。該模式的先例是嘉信企業(yè)，它同步

以店面、、互聯(lián)網(wǎng)方式向投資者提供服務(wù)，客戶可以自己選擇需要的服務(wù)模

式，形成一種“金融超市”式的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。它收取的傭金也處在中等水平，

每筆約29.5美元。

（二）、針對(duì)企業(yè)自身

采用一系列營(yíng)業(yè)推廣和廣告上渠道上的促銷，把企業(yè)自身品牌打響。首先就

是要加強(qiáng)自身專業(yè)人員的專業(yè)性，企業(yè)可通過優(yōu)勝劣汰日勺方式，增長(zhǎng)企業(yè)內(nèi)部人

員的競(jìng)爭(zhēng)力，所謂有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步就是這個(gè)道理，對(duì)于為部人員的定期培訓(xùn)是有

必要時(shí)，企業(yè)可以提供合適的獎(jiǎng)勵(lì)來增進(jìn)員工的學(xué)習(xí)積極性和上進(jìn)性。我們還可

以和浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院進(jìn)行長(zhǎng)期合作，儲(chǔ)備人才，對(duì)企業(yè)未來進(jìn)行可持續(xù)發(fā)

展政策。首先,可以再浙經(jīng)院進(jìn)行講座，詳細(xì)闡明我們的意思，讓每一屆日勺學(xué)生

有目的性的去奮斗，懂得沒有最佳日勺，只有更好的。

加強(qiáng)和政府有關(guān)部匚的聯(lián)絡(luò)，得到政府部門日勺大力支持，畢竟目前整個(gè)經(jīng)

濟(jì)處在回籠期，政府部門深知證券行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響力。

話說回來，我們有了值得信賴的優(yōu)勢(shì)，接下來要做的就是打響我們的企業(yè)

品牌。運(yùn)用品牌效應(yīng)來增長(zhǎng)客戶源。穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶?？梢酝ㄟ^電視廣

告等一系列促銷手段。廣告上，我們可以在證券書籍浙江報(bào)刊等宣傳我們的廣告

語(yǔ)：“因您而變，專注你所專注工企業(yè)內(nèi)部人才可刊登專業(yè)性日勺意見，通過刊登

在證券書籍等報(bào)刊上來緩沖我們?cè)谕顿Y者心目中口勺地位，讓投資者充足意識(shí)到我

們的專業(yè)性是通過大眾承認(rèn)時(shí)。而這個(gè)對(duì)于企業(yè)和報(bào)刊雙方都是互贏日勺，費(fèi)用上

的支出反而有增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)上，我們需要建立屬于自己日勺網(wǎng)站，充足運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源

來宣傳我們的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是宣傳范圍廣，使我們企業(yè)可以立足于整

個(gè)中國(guó)，而不僅僅是杭州。這點(diǎn)前面提過，我們可以通過兼職網(wǎng)站上刊登有關(guān)網(wǎng)

絡(luò)推廣的兼職，每天有效宣傳量超過20條就有RMB收入，規(guī)定在不一樣的網(wǎng)站

上宣傳。通過實(shí)踐證明，能免費(fèi)公布兼職信息日勺網(wǎng)站，往往很難找到20元，而

這些通過網(wǎng)絡(luò)尋求兼職的人，只要公布一下就懂得我們企業(yè)了。這何嘗不是一種

廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段呢？要是沒有到電視廣告可以的話在央視做廣告

網(wǎng)絡(luò)推廣加強(qiáng)著名度當(dāng)然自身質(zhì)量也要過硬

八、費(fèi)用預(yù)算：

本次籌劃上的費(fèi)用合計(jì)為23500RMB。

內(nèi)部員工培訓(xùn)上:5000RMB,其中包括員工獎(jiǎng)金上的支出。

報(bào)刊宣傳上：2023RMR,重要用于宣傳我們EI勺廣告語(yǔ)上的支出。

網(wǎng)絡(luò)宣傳上：500RMB,其中肯定存在可以完畢任務(wù)的人員。

3000RMB,用于廣告上的loge上。

網(wǎng)站規(guī)劃上：5000RMB,其中包括專業(yè)網(wǎng)站工作人員的費(fèi)用，這在后期收益

往往是不小于支出的，前期則需要投入資金日勺。

人才儲(chǔ)備上：5000RMB開設(shè)師范生獎(jiǎng)金，激發(fā)人才的潛在能力。

增設(shè)服務(wù)上：3000RMB,暑期正是休假日勺好時(shí)機(jī)，可以運(yùn)用這點(diǎn)給某些購(gòu)置

多少以上的客戶提供旅游卷。增進(jìn)收益。

結(jié)束語(yǔ)：

通過本次籌劃，我們企業(yè)將在廣大證券行業(yè)增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)日勺影響力。提高了我們

企業(yè)的文化品牌形象，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新的客戶源。

附錄一:

你愿意投資股票還是基金（單選）

題目選項(xiàng)圖例答卷數(shù)量答卷比例圖表

股票.10630S

基金.18653X

都不感興匙把錢放銀行6218X

答卷總數(shù)量：353

附錄二:

用戶名：密碼：

會(huì)員之家自助調(diào)查PK臺(tái)虎擬彩票獎(jiǎng)品專區(qū)品牌風(fēng)向標(biāo)

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投票結(jié)果

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問卷標(biāo)題：關(guān)于基金投費(fèi)者投責(zé)卷況的問卷調(diào)查

問卷說明：

本次調(diào)查問卷旨在對(duì)懸金投資者投資情況進(jìn)行調(diào)查.爆的意見將對(duì)我們的計(jì)劃起到極大幫助，感謝您在百忙之中參與我們的調(diào)查，謝

謝，

問題1:1，您以前是否買過基金？(單選)

1(1因過38.9%287票

2(2)沒買過54%

369%■51票

問題2：2，如果您知道基金，您是通過什么索道了解基金的？(復(fù)選)

1(1%券公司29.6%

2(2漸聞媒體30.1%^^^■283票

3(3藻戚朋友23%^^■217票

4(4)網(wǎng)站17.1%?^161票

問題3：3,您購(gòu)買基金的原因(復(fù)選)

1(1價(jià)格便宜256%

2(2