市場營銷學(xué)教程第三章

第三章企業(yè)營銷管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)營銷管理的過程掌握企業(yè)營銷計劃的步驟和內(nèi)容理解各類企業(yè)營銷組織的優(yōu)缺點了解企業(yè)營銷控制的基本內(nèi)容第三章企業(yè)營銷管理

學(xué)習(xí)內(nèi)容企業(yè)營銷管理企業(yè)營銷計劃企業(yè)營銷組織企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷需要實施管理1987年前采用“平底快船”

1987年建立“大船結(jié)構(gòu)”1993年建立“艦隊結(jié)構(gòu)”(信息產(chǎn)品業(yè)務(wù)群、移動通訊業(yè)務(wù)群、IT服務(wù)業(yè)務(wù)群)

制定切實、可行的營銷計劃建立合理、高效的營銷組織對營銷計劃執(zhí)行實施有效控制

聯(lián)想組織結(jié)構(gòu)“聯(lián)想”為什么要進(jìn)行調(diào)整？答案第一節(jié)企業(yè)營銷管理美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷管理下了較為完整和全面的定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品、勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷及分銷，滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。營銷管理實質(zhì)營銷管理過程一、企業(yè)營銷管理的實質(zhì)1、定義營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品、勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷及分銷，滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。2、涵義它是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋組織的理念、商品和勞務(wù)；它是以交換為基礎(chǔ)進(jìn)行管理；它的目標(biāo)是全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。3、實質(zhì)企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，不斷地調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。企業(yè)營銷管理的實質(zhì)就是“需求管理”。需求類別營銷管理負(fù)需求(NegativeDemand)轉(zhuǎn)換性營銷無需求(NoDemand)刺激性營銷潛在需求(LatentDemand)開發(fā)性營銷下降需求(FallingDemand)再營銷不規(guī)則需求(IrregularDemand)同步營銷充分需求(FullDemand)維持營銷過度需求(OverfullDemand)降低營銷有害需求(unwholesomeD.)反營銷需求管理1．負(fù)需求(NegativeDemand)

負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場營銷。2．無需求(NoDemand)

無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務(wù)是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。3．潛在需求(LatentDemand)

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費者的強(qiáng)烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。

4．下降需求(FallingDemand)

這是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢，如近年來城市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。5．不規(guī)則需求(IrregularDemand)

許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。

6．充分需求(FullDemand)

這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為"維持營銷"。7．過度需求(VerfullDemand)

是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8.有害需求(UnwholesomeDemand)

這是指對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。二、企業(yè)營銷管理的過程

1、定義企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。

2、要求企業(yè)市場營銷活動是一項系統(tǒng)工程，其管理過程要求用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機(jī)會，進(jìn)而把市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營銷機(jī)會。

3、步驟企業(yè)營銷管理過程包含四個步驟：分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場確定營銷策略營銷活動管理4、管理系統(tǒng)

企業(yè)營銷計劃營銷管理系統(tǒng)的內(nèi)容企業(yè)營銷組織

企業(yè)營銷控制

第二節(jié)企業(yè)營銷計劃所謂企業(yè)營銷計劃，是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。市場營銷計劃在企業(yè)的計劃體系中，處于極其重要的地位。企業(yè)內(nèi)部的各種計劃，如財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人力資源計劃等都要圍繞營銷計劃來開展。企業(yè)營銷計劃類型企業(yè)營銷計劃內(nèi)容一、企業(yè)營銷計劃的類型

1、按計劃時期的長短劃分長期營銷計劃：期限一般在5年以上中期營銷計劃：期限一般在1-5年短期營銷計劃：期限通常為1年

2、按計劃涉及的范圍劃分總體營銷計劃：是企業(yè)營銷全面、綜合性計劃。如年度營銷計劃。專項營銷計劃：是針對某一產(chǎn)品或特殊問題而制定的計劃，如品牌計劃、渠道計劃、促銷計劃、定價計劃等。

3、按計劃的程度劃分營銷戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)對未來一定時期內(nèi)市場營銷而作出的整體發(fā)展規(guī)劃。營銷戰(zhàn)術(shù)計劃：是企業(yè)對營銷活動某一方面所做的策劃安排。營銷作業(yè)計劃：是各項營銷活動的具體執(zhí)行性計劃。二、企業(yè)營銷計劃的內(nèi)容計劃概述

營銷狀況分析機(jī)會與風(fēng)險分析營銷目標(biāo)營銷策略行動方案

營銷預(yù)算

營銷控制（一）計劃概述要求：對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要目的：使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。舉例：某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目標(biāo)為500萬元，比上年增加10％。這個目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個目標(biāo)，今年的營銷費用預(yù)算要達(dá)到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年提高12％”。（二）營銷狀況分析

要求：根據(jù)所提供的與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料進(jìn)行全面分析。內(nèi)容：（1）市場狀況；（2）產(chǎn)品狀況；（3）競爭狀況；（4）分銷狀況；（5）宏觀環(huán)境狀況。（三）機(jī)會與風(fēng)險分析

要求：對計劃期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行科學(xué)、詳細(xì)的分析。目的：分析是否存在市場機(jī)會，分析這個機(jī)會是否與企業(yè)在目標(biāo)和資源方面的優(yōu)勢相匹配，能否轉(zhuǎn)為企業(yè)的營銷機(jī)會。（四）營銷目標(biāo)

要求：擬定營銷目標(biāo)是市場營銷計劃的核心內(nèi)容。營銷目標(biāo)：即財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要注意目標(biāo)的實際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。財務(wù)目標(biāo)：即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。營銷目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)有銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。（五）營銷策略

要求：表述企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標(biāo)市場策略和營銷組合策略等。目標(biāo)市場策略：明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細(xì)分市場，如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象。營銷組合策略：企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。（六）行動方案

要求：對各種營銷策略具體的實施制定詳細(xì)的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始何時完成?誰來做?怎樣做？費用是多少?舉例：通過加強(qiáng)某促銷活動來提高市場占有率，執(zhí)行這一策略必須制定相應(yīng)的促銷行動方案，如決定廣告題材、確定廣告媒體及其費用開支，參加交易會、展銷會等等。注意：行動計劃可以列表說明，表中應(yīng)具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的營銷活動的時間安排、人員安排、費用開支等。（七）營銷預(yù)算

要求：開列一張預(yù)計損益表。“收益”要說明預(yù)計銷售量、平均價格，預(yù)計出銷售收入總額；“支出”要說明生產(chǎn)成本、分銷成本和營銷費用，預(yù)計出費用支出總額。最后，預(yù)計“利潤”，即收入和支出的差額。作用：營銷預(yù)算需要送上層主管審批，經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。（八）營銷控制要求：營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計劃應(yīng)分析問題的原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

第三節(jié)企業(yè)營銷組織

所謂市場營銷組織，指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。設(shè)計一個適應(yīng)企業(yè)特點和環(huán)境變化的營銷組織結(jié)構(gòu)，是執(zhí)行企業(yè)營銷計劃，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)營銷組織的任務(wù)企業(yè)營銷組織的形式建立以營銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

思考：“聯(lián)想”的改革一、企業(yè)營銷組織的任務(wù)

企業(yè)必須建立一個能夠?qū)嵤I銷計劃的合理、高效的營銷組織。企業(yè)必須配備優(yōu)秀的管理人員和營銷人員。營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，這是營銷部門的領(lǐng)軍人物。配備合格的營銷人員，充分調(diào)動他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神；把計劃任務(wù)落實到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。二、企業(yè)營銷組織的形式

功能性營銷組織地區(qū)型營銷組織產(chǎn)品或品牌營銷組織

市場型營銷組織產(chǎn)品—市場營銷組織

（一）功能性營銷組織

要求：在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營銷職能專家構(gòu)成的職能性組織。如建立廣告、促銷、調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)等部門。是最常見的市場營銷機(jī)構(gòu)的組織形式。評價：這種組織的優(yōu)點是管理簡單。但缺點一是制定的計劃欠完整，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略；二是各個職能部門為了各自利益容易發(fā)生糾紛。（二）地區(qū)型營銷組織要求：在全國范圍內(nèi)組織營銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員。如，把市場分成華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)一區(qū)域經(jīng)理。評價：這種組織明顯增加了管理幅度。但在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員對利潤影響很大的情況下，這種分層是很重要的。（三）產(chǎn)品或品牌營銷組織

要求：生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往需要設(shè)立產(chǎn)品或品牌營銷組織。是由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)若干個產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）經(jīng)理，產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）經(jīng)理下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理。評價：優(yōu)點是（1）可以協(xié)調(diào)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略；（2）及時反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題；（3）即使不太重要的產(chǎn)品也不會被忽視掉。缺點是（1）容易造成部門沖突；（2）產(chǎn)品經(jīng)理很難成為公司其它功能的專家；（3）產(chǎn)品管理成本高；（4）產(chǎn)品營銷規(guī)劃缺乏連續(xù)性。（四）市場型營銷組織要求：當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向不同的市場進(jìn)行營銷時可采取這種組織模式。如電腦企業(yè)可以把目標(biāo)客戶按不同的購買行為和產(chǎn)品偏好分成不同的用戶類別，設(shè)立相應(yīng)的市場型組織結(jié)構(gòu)。評價：優(yōu)點是企業(yè)營銷能按照各類不同顧客的需求來組織和安排的，有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。缺點是存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。

（五）產(chǎn)品—市場營銷組織要求：生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個市場銷售的企業(yè)，可以建立既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。如某服裝公司面臨各個產(chǎn)品在市場上的定價是由市場經(jīng)理還是產(chǎn)品經(jīng)理來決定？如銷售人員是按人造絲、醋酸纖維等產(chǎn)品品種組織銷售隊伍，還是按男裝、女裝等市場來組建隊伍？這種情況可以用該組織模式。評價：這種組織能夠解決產(chǎn)品與市場的矛盾；缺點是管理費用太高，容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。三、建立現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)1、傳統(tǒng)營銷組織結(jié)構(gòu)在傳統(tǒng)的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置一般為生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、營銷部門。生產(chǎn)部門、財務(wù)部門和人事部門在前，營銷部門處于次要的位置。2、現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)企業(yè)貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，建立以市場營銷部門為核心部門的整體營銷系統(tǒng)。市場營銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運用市場營銷觀點制定企業(yè)的經(jīng)營計劃。從市場營銷部門的人員中選取市場營銷副總經(jīng)理，并由市場營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動，實施整體營銷。第四節(jié)企業(yè)營銷控制所謂營銷控制，就是市場營銷管理者用以跟蹤企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)的一套工作程序。營銷控制目的是確保營銷活動按計劃目標(biāo)運行。營銷控制是企業(yè)營銷管理的一個重要職能，也是實施企業(yè)營銷計劃的一項必要措施。年度計劃控制盈利能力控制營銷效率控制市場營銷審計一、年度計劃控制定義：由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在檢查年度計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)的控制活動。方法：檢查計劃執(zhí)行績效的4種方法

1、銷售差異分析

2、市場占有率分析

3、營銷費用率分析

4、顧客態(tài)度追蹤

二、盈利能力控制

定義：由財務(wù)部門負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。指標(biāo)：包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報酬率等。要求：企業(yè)要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費、人工費和制造費用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。三、營銷效率控制定義：對企業(yè)的銷售人員、廣告、促銷和分銷方面的工作業(yè)績進(jìn)行評估，并找出提高其管理工作效率途徑的控制活動。內(nèi)容：銷售人員效率廣告效率營業(yè)推廣效率

分銷效率

四、企業(yè)營銷審計

1、定義：對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查。營銷審計是營銷戰(zhàn)略控制的主要工