輿論學教程（第2版） 課件匯 第8-13章 輿論的傳播周期及階段- 輿論的研判、引導與控制

新編21世紀新聞傳播學系列教材輿論學教程（第2版）第八章

輿論的傳播周期及階段李彪

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中國人民大學出版社本章要點１．了解學界對輿論傳播階段的基本劃分標準及代表學者。２．區(qū)分不同信息導入型的輿論傳播階段的異同及特點。３．把握社交媒體崛起后網(wǎng)絡輿論傳播周期及傳播階段的新特點、新變化與新趨勢。目錄CONTENTS02網(wǎng)絡輿論傳播的六個階段輿論的傳播階段研究01不同信息導入型網(wǎng)絡輿論傳播階段0304社交媒體時代輿論傳播階段新變化輿論的傳播階段研究李彪

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中國人民大學出版社PART01一?疾病研究視角下的傳播階段研究疾病學對傳染病的傳播階段有清晰的劃分，美國加利福尼亞大學公共衛(wèi)生學院流行病學系的內(nèi)森·伍爾夫指出，人類遭受疾病之惑已經(jīng)有百萬年的歷史，人類進入了農(nóng)業(yè)社會，居住密度開始增加，傳染疾病的傳播模式也經(jīng)歷了五大階段:第一階段，病原體存在于動物身上，沒有傳播到人體;第二階段，病原體已經(jīng)傳播到了人體，卻沒有發(fā)生人際傳播;第三階段，動物病原體在人群小范圍內(nèi)進行傳播，引起了一些突發(fā)性的疾病死亡事件，如著名的埃博拉病毒;第四階段，動物病原體在人與人之間的傳播能力非常強大;第五階段，病原體為人類獨有?雖然世界各地的氣候差異較大，但傳染病的傳播基本上均符合以上五個階段的劃分?該劃分縷清了疾病的傳播路徑及其宿主的變化，為傳染病的防控起到了重要作用，一定意義上為我們研究網(wǎng)絡事件的傳播階段提供了借鑒?二?危機管理研究視角下的傳播階段研究相較于疾病學中對傳染病傳播階段的劃分，危機信息的傳播階段劃分對本章的研究意義更為現(xiàn)實，因為在中國，從管理主體的角度來說，大多數(shù)網(wǎng)絡事件就是一場場的公共危機事件。突發(fā)性公共危機通常遵循著一個特定的生命周期，不同類型的突發(fā)性公共危機的信息傳播過程具有相似的時段性。在傳統(tǒng)的危機管理中，對危機傳播階段比較經(jīng)典的劃分有以下幾種。二?危機管理研究視角下的傳播階段研究羅伯特·赫斯(RobertHeath)在《危機管理》一書中提出4R模型，把危機管理分為減少(reduction)?準備(readiness)?反應(response)和恢復(recovery)四個階段?該模型一定程度上忽視了危機自身的傳播階段，主要是從危機管理的基點出發(fā)來研究危機傳播的階段?（一）羅伯特·赫斯的4R模型反應恢復減少準備二?危機管理研究視角下的傳播階段研究斯蒂文·芬克(StevenFink)在1986年把危機傳播分為四個階段:危機潛在期?危機突發(fā)期?危機蔓延期?危機解決期?這種危機階段分析理論的優(yōu)點在于提供了一個綜合性的?循環(huán)往復的危機全過程模式，對突發(fā)性公共危機信息傳播的時段性研究有較大的參考價值?雖然在此之后出現(xiàn)了各種危機傳播階段的劃分，但基本上都以斯蒂文·芬克的劃分模式為基礎，要么進一步細化分析，要么是對該模式某些階段的稱謂加以變化?（二）斯蒂文·芬克的經(jīng)典模式危機潛在期危機突發(fā)期危機蔓延期危機解決期02040301二?危機管理研究視角下的傳播階段研究國內(nèi)研究危機傳播階段比較有代表性的是李志宏等提出的突發(fā)性公共危機信息傳播的五階段模式?他們認為根據(jù)信息流從不穩(wěn)定到穩(wěn)定的過程，可以將突發(fā)性公共危機的信息傳播劃分為五個階段——前兆階段?爆發(fā)階段?蔓延階段?緩解階段和終止階段。（三）國內(nèi)李志宏等的五階段模式三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究傳統(tǒng)輿論研究關于輿論階段的劃分標準比較多，比較經(jīng)典的有三階段說、四階段說和七階段說。杜秉賢的三階段說——輿論場產(chǎn)生的第一步是必須有輿論客體出現(xiàn)，即問題的發(fā)生，有大家可以探討和談論的對象，不管這個問題是事件、政策、公共事務還是公共人物；第二個階段是輿論本體，即問題出現(xiàn)后引起民眾對這些問題的討論；第三個階段是意見的交鋒、歸納與綜合。因此，杜秉賢認為輿論是一個緩慢形成的過程，需要一些意見的斗爭與綜合，不是在問題出現(xiàn)之后立刻就會結合成輿論。(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究柯雷德·金的四階段論?劉建明的四階段論與鄭曠的四階段論，雖然都是四階段論，但三者還是存在顯著的差異?柯雷德·金認為——第一階段是民眾得對某種事情產(chǎn)生不滿，也就是說憤怒和不滿是輿論產(chǎn)生的第一階段和主要策源;第二個階段是民眾之間產(chǎn)生了共同需要，有一起表達的欲望與想法;第三個階段是通過媒介對事件與問題的討論或爭論，從而使得議題更加明確，達成基本的目標對象;第四個階段是達成輿論結論，做出對輿論客體改正的決定?(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究劉建明的四階段論——第一階段是個人意見的多樣化和互相靠攏，可以看出他直接跳過了對輿論客體的關注，認為輿論最早的狀態(tài)是個人意見的多樣化;第二個階段無數(shù)的個人意見進行融合，存在意見的交鋒與斗爭;第三個階段是意見多元化，這時必須有輿論領袖的加入，對輿論進行評價與指導，形成一種優(yōu)勢意見;第四個階段是意見領袖的意見獲得權威性，主導了整個輿論場?劉建明的傳播階段劃分主要特點是強調(diào)了意見領袖的作用?意見之間的不平等性等?(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究鄭曠的四階段論——第一階段是意見醞釀，民眾對一個事件產(chǎn)生了看法，開始下意識地出現(xiàn)一些意見，并開始醞釀;第二個階段是意見表達，民眾將心目中的意見看法通過各種表達渠道外顯出來;第三個階段是意見被人們表達出來后，數(shù)量上越來越具有顯性化，達到了一定的數(shù)量與規(guī)模;第四個階段是形成輿論，必須被民眾所感知并形成一種“氛圍”，輿論進而產(chǎn)生?鄭曠重點強調(diào)的是輿論的規(guī)模與數(shù)量優(yōu)勢，他還指出輿論并非一蹴而就的?(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究杰克遜·保爾的七階段說——他認為第一個階段是許多分散的個人開始關注同一社會問題，并各自從許多來源吸取觀念；第二個階段是一些組織或團體提出解決方案，引起了民眾的關注；第三個階段是出現(xiàn)了對立意見，產(chǎn)生爭論與交鋒；第四個階段是逐步統(tǒng)一了意見，并試圖尋求中立者的支持；第五個階段是輿論從討論或爭論中產(chǎn)生；第六個階段是政治機構采納輿論，采取解決措施；第七個階段是負責人采取行動，做出權威性決定。這種階段劃分更多的是從國外的實踐角度出發(fā)的，與國內(nèi)輿論的形成情況之間還存在很大的差異?(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究在傳統(tǒng)輿論學的研究中，有一種比較經(jīng)典的六階段劃分，這種劃分方式具有一定的價值和可參考性。具體來說，六個階段如下。第一個階段是問題的發(fā)生。問題的發(fā)生是一個從無到有的過程，其存在的形式不是單一的，按照問題出現(xiàn)和存在的狀態(tài)又可以將問題區(qū)分為兩種：一是潛問題，即某種社會現(xiàn)象和行為已經(jīng)對社會公共利益造成威脅，但是沒有被重視，沒有外顯出來，而以一種潛隱的方式存在。二是顯問題，即潛問題積累到一定階段后體現(xiàn)出來，危害性已經(jīng)顯現(xiàn)并為人們所感知。第二個階段是問題被意見領袖發(fā)現(xiàn)。問題產(chǎn)生后會被意見領袖發(fā)現(xiàn)與關注。一般來說，意見領袖具有以下基本特征：消息靈通，隨時可以接觸到一般民眾無法接觸到的信息；分析能力強，對發(fā)現(xiàn)的問題可以得出與一般人不同的結論與看法；具有獨特的人格魅力，能夠讓別人信服。(二)輿論形成的六階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究第三個階段是意見的發(fā)生?這個意見事實上是輿論領袖表達的意見，即輿論領袖所表達出來的對某一事件進展的價值判斷，輸入到社會輿論場，引起別人的關注與傳播?第四個階段是事實與意見信息的大規(guī)模傳播?這一階段意見以非常散漫的形式存在，并且以事實流?意見流和情緒流三流交織會合的方式，像編織麻花辮一樣傳播?第五個階段是意見的互動與整合?此時的意見不再單純是輿論領袖的意見，而是由輿論領袖的意見所聚合的社會人群所持有的意見，這一階段輿論互動的形式是爭論與話語交鋒?第六個階段是輿論的形成，即在輿論場中明顯出現(xiàn)了一個大的“意見核”?“意見核”形成的基本特征如下:(1)爭取到了相當規(guī)模數(shù)量的社會成員的認同;(2)形成了相對穩(wěn)定的意見結構，沒有出現(xiàn)反轉輿情或者新的事實元素的進入;(3)確立了有序的狀態(tài)，意味著相對穩(wěn)定的輿論基本形成?一旦這三個要素與特征具備，則說明輿論場中出現(xiàn)了相對穩(wěn)定的大“意見核”?(二)輿論形成的六階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究這個六階段劃分之所以引起輿論學界的基本認同，主要原因在于:一是強調(diào)了意見領袖在其中扮演的角色;二是強調(diào)了輿論是一種大的“意見核”，是一種經(jīng)過斗爭和整合后的優(yōu)勢意見;三是強調(diào)了輿論不僅僅是簡單的意見流，還伴隨著事實流與情緒流，三流交匯最終構成了輿論傳播流?(二)輿論形成的六階段說網(wǎng)絡輿論傳播的六個階段李彪

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中國人民大學出版社PART02一、六階段劃分及依據(jù)隨著網(wǎng)絡時代的來臨，網(wǎng)絡從底層改變了社會信息流動的方式及結構，網(wǎng)絡輿論的傳播方式和階段也發(fā)生了顯著的改變?基于網(wǎng)民關注度的變化階段，本書將網(wǎng)絡輿論的傳播劃分為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復期、緩解期、長尾期等六階段。網(wǎng)絡輿論傳播的六個階段潛伏期爆發(fā)期01危機社會來臨，危機的產(chǎn)生是社會結構和社會規(guī)則范式的整體扭曲造成的。一方面，處于深刻轉型期的社會，危機的發(fā)生呈現(xiàn)爆炸性和不可預期性；另一方面，網(wǎng)絡環(huán)境下塑造了全新的扁平化的網(wǎng)狀傳播結構，最大限度地加快了網(wǎng)絡民意嘯聚和傳統(tǒng)大眾媒體信息傳播所需要的時間速度。02網(wǎng)絡帶來的扁平化傳播結構使得網(wǎng)絡事件不僅跳過了潛伏期，更在引起網(wǎng)民關注后呈急速爆發(fā)趨勢，很符合劉建明提出的“爆米花”式的突發(fā)模式。網(wǎng)絡輿論傳播的六個階段蔓延期反復期03由于網(wǎng)絡事件引起的網(wǎng)絡意見嘯聚來得太迅速和兇猛，蔓延期和爆發(fā)期的界限和分野不像傳統(tǒng)媒體環(huán)境下那么清晰，區(qū)隔度那么高，這一階段更像是“火上澆油”，為爆發(fā)期再添一把火，和爆發(fā)期之間的續(xù)接如“接力棒”一樣蔓延開來?04在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，這一階段不是很明顯?由于媒介渠道有限，民眾獲取信息的渠道一旦堵塞，事件就可以很快消弭?但在網(wǎng)絡崛起的新媒體環(huán)境下，信息渠道的多元和不完全可控性，使得事件相關的新議題不斷以“爆料”等形式出現(xiàn)，引起網(wǎng)絡事件的傳播不斷出現(xiàn)反復?網(wǎng)絡輿論傳播的六個階段緩解期長尾期05在這一階段，主要是迫于網(wǎng)絡民意的壓力，政府力量或其他社會力量介入后事件開始得到解決，民眾的好奇心、興趣點和不滿情緒開始轉移，網(wǎng)絡關注度開始消退。06隨著話題的興趣衰減和新的興趣點的出現(xiàn)，網(wǎng)民對事件的關注度會下降，但由于網(wǎng)民的多元和利益訴求的不同，其對網(wǎng)絡事件的關注一般不會終止。雖然事件得到了一定程度的解決，但還會存在一個消弭期，這一時期通常比較漫長，就像一條長長的尾巴，因此這一階段又稱為長尾期?二?網(wǎng)絡輿論傳播各階段的界定和大致時長在現(xiàn)實中，不同階段之間的劃分雖然不存在清晰的分野，但從一個階段過渡到另外一個階段，存在著所謂的從量變到質變的過程，理論上存在一個閾值?網(wǎng)民的關注一旦達到了該閾值，便進入了下一個階段，這個閾值就是臨界值點?根據(jù)對相關網(wǎng)絡事件的歸納和總結，本書構建了網(wǎng)絡輿情傳播各階段臨界點示意圖。二?網(wǎng)絡輿論傳播各階段的界定和大致時長為了準確界定網(wǎng)絡輿論傳播各階段的時長，本書根據(jù)相關網(wǎng)絡事件的發(fā)展變化和時段，依據(jù)百度搜索中搜索指數(shù)變化的示意圖，相對精確地計算出了以上傳播階段模型的階段時間。共有六個主要階段的時間跨度。不同信息導入型網(wǎng)絡輿論傳播階段李彪

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中國人民大學出版社PART03不同信息導入型網(wǎng)絡輿論傳播階段網(wǎng)絡事件能在社會集體記憶層面產(chǎn)生影響，其必備條件仍包括傳統(tǒng)媒體的介入，因此下面進一步引入網(wǎng)絡事件傳播中網(wǎng)民關注度和媒體關注度雙變量的階段性變化和模型。就網(wǎng)絡事件的首發(fā)來說，可以將網(wǎng)絡事件劃分為兩種：一種是網(wǎng)絡首發(fā)型事件，一種是傳統(tǒng)媒體首發(fā)型事件。這兩種事件由于首發(fā)媒體的屬性和導入到網(wǎng)絡傳播場域的方式不同，在具體的階段表現(xiàn)上也不盡一致。不同信息導入型網(wǎng)絡輿論傳播階段大多數(shù)現(xiàn)實生活的事件發(fā)展呈正態(tài)曲線分布?在事件發(fā)展到一定程度和有了某種階段性結果后，網(wǎng)絡媒體以網(wǎng)民爆料等形式介入事件的報道，通過信息搬運工或者網(wǎng)絡水軍的信息搬運，相關信息在整個網(wǎng)絡達到一定的量級后，傳統(tǒng)大眾媒體介入報道，隨著事件引爆于整個網(wǎng)絡，傳統(tǒng)大眾媒體的報道量和關注度也達到閾值，隨著事件的解決，主要是行政力量的介入，傳統(tǒng)大眾媒體的關注度趨近于零，而網(wǎng)民對事件的關注進入長尾期?（一）網(wǎng)絡首發(fā)型輿論傳播階段模型不同信息導入型網(wǎng)絡輿論傳播階段事件的發(fā)展依然呈正態(tài)曲線分布，分為發(fā)生?發(fā)展?高潮和解決期等幾個階段，傳統(tǒng)媒體依靠其專業(yè)優(yōu)勢，為網(wǎng)民省去了對事件真?zhèn)涡缘蔫b別環(huán)節(jié)，可以跳過一個“是不是”的質疑階段，網(wǎng)民關注曲線的潛伏期消失，網(wǎng)絡關注直接呈引爆趨勢發(fā)展，隨著傳統(tǒng)大眾媒體報道量的增多，網(wǎng)民的關注度也達到了閾值，隨著事件的解決或行政力量的介入，傳統(tǒng)大眾媒體對事件的關注接近于零，轉移到新的熱點事件上去，網(wǎng)民的關注因搜索等方式的存在而進入長尾期?（二）傳統(tǒng)媒體首發(fā)型輿論傳播階段模型不同信息導入型網(wǎng)絡輿論傳播階段總體來看，媒體議程和網(wǎng)民議程存在較高的關聯(lián)度，很大程度上兩者是互相依存的關系，而不是一方?jīng)Q定另一方的關系。兩者之間存在細微的差距，是因為并不是所有的媒體議程都影響了網(wǎng)民議程，但是網(wǎng)民議程卻大都在一定程度上決定了媒體議程的轉化。另外，網(wǎng)民和媒體關注的焦點和議題也有所不同，媒體更關注對社會的宏觀環(huán)境的影響和變化，而網(wǎng)民更關注細節(jié)性的影響和變化。社交媒體時代輿論傳播階段新變化李彪

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中國人民大學出版社PART04一?社交媒體爆料階段首先是輿情醞釀階段。2015年10月4日，肖先生在青島市樂陵路92號的“善德活海鮮燒烤家常菜”大排檔吃飯時遇到宰客事件，引發(fā)網(wǎng)友熱議。肖先生稱他在吃飯前曾詳細詢問過菜價，向老板確認過大蝦38元究竟是一份還是一只，當時老板說的是38元一份。但吃完飯后，老板卻稱大蝦價格為38元一只，并阻止他離開。10月4日正值“十一”長假，投訴物價部門沒人應答，報警被回復“不歸我們管”，最后經(jīng)過多方協(xié)商，肖先生給了燒烤店老板2000元的餐費后方才獲準離開。顧客挨宰，走正常舉報投訴渠道不管用，無奈之下只有發(fā)到微博平臺吐槽和求助——“蝦按只算，而不是按盤算，38元一只，報警無人理，只能屈辱交錢”，并將賬單和整個過程在個人微博上披露出來。一?社交媒體爆料階段這個階段是社交媒體的爆料階段，即民眾通過自己的自媒體將遇到的題在網(wǎng)上爆料。很多網(wǎng)民基于盡快解決問題的目的，一般會＠當?shù)叵嚓P部門甚至是新聞媒體，其實這時是監(jiān)測輿情和解決問題的最佳時機。如果相關部門官方微博或微信等平臺值班人員不把這種容易引爆輿情的曝光＠當回事，缺乏輿情嗅覺和問題敏銳度，就會一步步走向被動。因此，從這個意義上說，官方微博微信不應該僅僅是信息發(fā)布的平臺。很多政府部門把官方自媒體賬號作為一種單向度宣傳工具，像農(nóng)村喇叭廣播或中學生出黑板報一樣，個別官方自媒體甚至辦成了單位一把手的自媒體。官方自媒體應該定位于功能多元化，還應該承擔輿情監(jiān)測、民眾溝通與形象管理的綜合功能。如現(xiàn)在很多政府部門迷信網(wǎng)絡輿情監(jiān)測軟件，認為網(wǎng)絡輿情監(jiān)測軟件是萬能的，殊不知這是舍本逐末的做法。應該把官方微博微信平臺的輿情監(jiān)測功能作為第一功能，不能像過去那樣等傳統(tǒng)媒體報道了再介入，而是在被＠之后第一時間介入，從而在輿情發(fā)酵之前進行干預和引導。二?大V轉發(fā)的熱點化階段這一階段主要是意見領袖介入并將輿論議題顯性化的階段。意見領袖在社交媒體時代往往表現(xiàn)為大Ｖ群體，雖然目前大Ｖ的名聲已大不如前，但其社會影響力依然存在，一些機構尤其是媒體組織的藍色大Ｖ也扮演著意見領袖的角色。如爆料“天價大蝦”的微博博主只有不到一千個粉絲，影響力實在有限，但在其微博被青島當?shù)氐男侣劽襟w認證微博＠青島交通廣播ＦＭ８９７轉載后，該事件影響面迅速擴大，成為網(wǎng)絡熱點事件。因此這一階段是網(wǎng)友轉發(fā)引起網(wǎng)絡大Ｖ和媒體官微關注的階段，微博很快會將爆料設置成話題推到熱點首頁，意見領袖的轉發(fā)評論會對事情進行“定性”，如果官方這時的輿情監(jiān)測系統(tǒng)足夠給力，迅速發(fā)現(xiàn)輿情熱點并意識到問題的嚴重性，及時介入表態(tài)，還是有挽救機會的。三?媒體跟進報道的新聞化階段網(wǎng)絡時代，隨著傳統(tǒng)通訊員制度的消解，媒體記者越來越傾向于靠自己所關注領域的行業(yè)大V來獲取熱點信息并予以跟進報道，即在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體已失去了信息第一落點的功能，成為熱點議題的“二傳手”角色?目前國內(nèi)的新聞網(wǎng)站只能轉發(fā)傳統(tǒng)媒體報道出來的新聞，因此這個“二傳手”角色十分重要，新聞媒體成為連接草根話語場與社會公共話語場的主要橋接點?如“天價大蝦”的信息被全國多家新聞媒體發(fā)現(xiàn)，開始對當事人進行采訪報道，經(jīng)過網(wǎng)絡的瘋狂傳播，變成了全國性的新聞熱點?因為媒體的平衡報道原則，一些記者會采訪官方部門?如果官方反應快，在報道中出現(xiàn)官方對這種宰客行為絕不縱容的堅決態(tài)度，則可以形成平衡?可惜“青島天價大蝦事件”中官方態(tài)度基本是缺席的，輿論沒有看到官方的重視和及時回應，甚至看到了相反的態(tài)度。正如后來主流媒體的分析稱，權力部門的推諉是事件發(fā)酵的關鍵因素——新聞中看到的有關部門態(tài)度竟然是“管不了”?四?扎堆曝光集中化階段在這一階段，新聞事件所在地成為全國關注的焦點，這個地區(qū)發(fā)生的所有不好的事情都會被網(wǎng)民拿著顯微鏡來審視，“拔出蘿卜帶出泥”，牽出更多問題，丑聞扎堆，曝光集中化?“青島天價大蝦事件”中，所有新聞媒體聚焦青島，使之成為眾矢之的，這激發(fā)了更多網(wǎng)友曝光在青島的挨宰經(jīng)歷，新舊大小事件扎堆出現(xiàn)?如東方衛(wèi)視報道《青島再現(xiàn)宰客:蘑菇燉雞賣894元》，形成一波“不只是個案，青島宰客很嚴重”的新聞轟炸?而這時候官方才出來處理相關店商，就會遠遠落在公眾的情緒期待后面?確實，對事件的調(diào)查和處理需要時間，無法第一時間就做出處理，但官方可以做出嚴厲的表態(tài)，并第一時間安撫被宰當事人?如果當事人在第一時間受到重視并被安撫，他們在接受媒體采訪時自然就不會那么充滿憤慨，“被宰情緒”就會降溫?從截止到2015年11月2日的新聞報道看，當事人聲稱一直未收到退款，也沒有接到任何道歉，讓人感覺一直被晾著?五?全民參與的段子化階段這一階段是惡搞渲染放大的階段，全民參與段子化的惡搞，事情已經(jīng)無可挽回，只有進行危機公關才有可能解決?“青島天價大蝦事件”中，38元大蝦已經(jīng)成為一個青島的標簽，網(wǎng)友在第一輪的憤怒之后，進行新一輪的反諷和惡搞，用編段子的方式來進行事件消費，以喜聞樂見的方式傳播著對青島的不滿?如“國慶期間，外地的王先生趕到青島想吃38元一只的海捕大蝦，因飯店爆滿，王先生就點了幾盤8元瓜子邊嗑邊等?輪到王先生就餐時，店員卻要他先交61萬，原來該店的瓜子不是8元一盤，而是8元一個!曾奪過全國嗑瓜子速度冠軍的王先生非常后悔?后面排隊買單的李先生當場休克，手里緊緊握著小票:米飯3元”?還有拿明星開玩笑的，如“青島人黃曉明結婚，卻在上海辦婚禮，難道昔日的楊大俠也害怕青島大蝦嗎?”甚至有人制造了一種貨幣，叫青島大蝦幣，貨幣是38元，貨幣發(fā)行單位是“青島人民真行”……當一個事件被段子化和漫畫化之后，形象上的損失基本就無法挽回了?六?刻板印象構成的標簽化階段這一階段是刻板印象的形成階段?如“青島天價大蝦事件”后,青島宰客在傳播中被貼上了標簽予以典型化——提起宰客,就會想起這起典型事件,想起青島這個名字?當然青島市政府也試圖通過新聞報道來重建青島的城市形象,如2017年4月海鮮上市時組織媒體報道《青島各色海鮮上市300元買滿滿四盆》,結果發(fā)布后,網(wǎng)民在下面紛紛調(diào)侃：“我在場,的確是300元,我們一起開越野車去的,吃完了第二天坐長途車回的,因為老子的車沒了”“地方信用已壞,怎么公關都難得民心”?“青島天價大蝦事件”是一次典型的由于應對遲緩和不當導致的不斷發(fā)酵的輿情過程?本來只是個案,如果及時處置,不至于對整體旅游形象產(chǎn)生傷害,也不至于成為黃金周宰客典型,成為舉國公眾對宰客不滿的發(fā)泄口?以上六個階段相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡時代的輿論傳播是有所變化的,不同階段會有不同輿論主體介入:第一階段即爆料階段是當事人個體;第二階段即熱點化階段是意見領袖;第三階段即新聞化階段則是新聞媒體介入;第四和第五階段則是全體網(wǎng)民介入等?１．在輿論傳播的各個階段，網(wǎng)絡意見領袖是否都有存在的必然性？２．為什么不同媒體發(fā)展時期的輿論傳播階段與周期會發(fā)生變化？背后的動因有哪些？３．網(wǎng)絡首發(fā)型網(wǎng)絡事件和傳統(tǒng)媒體首發(fā)型網(wǎng)絡事件的傳播階段有哪些差異？思考題１．劉建明，紀忠慧，王莉麗．輿論學概論［Ｍ］．北京：中國傳媒大學出版社，2009．２．許靜．輿論學概論［Ｍ］．北京：北京大學出版社，2009．３．王光輝．社會輿論傳播、演化和引導：網(wǎng)絡建模與仿真視角［Ｍ］．北京：科學出版社，2018．４．諾依曼．沉默的螺旋：輿論：我們的社會皮膚［Ｍ］．董璐，譯．北京：北京大學出版社，2013．參考書目新編21世紀新聞傳播學系列教材輿論學教程（第2版）第九章

輿論的數(shù)量與質量李彪

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中國人民大學出版社本章要點１．正確理解和把握輿論的數(shù)量與質量的概念及兩者差異。２．把握網(wǎng)絡民粹主義在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段及其對輿論生態(tài)的影響。３．正確看待網(wǎng)絡民族主義現(xiàn)象及其輿論影響力。４．掌握網(wǎng)絡民粹主義與網(wǎng)絡民族主義的異同。５．正確看待網(wǎng)絡民粹主義與網(wǎng)絡民族主義交織下的中國社會輿論生態(tài)。目錄CONTENTS02輿論的質量輿論的數(shù)量與規(guī)模01輿論與社群繭房0304輿論與網(wǎng)絡民粹主義05輿論與網(wǎng)絡民族主義輿論作為一種規(guī)模性言論，必然需要被衡量其數(shù)量和質量。數(shù)量是衡量輿論參與主體的人數(shù)多少；而質量則衡量輿論的理性程度，或者說輿論中理性言論的多寡。通過這兩個維度就可以對輿論進行準確把握。輿論的數(shù)量與規(guī)模李彪

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中國人民大學出版社PART01一?輿論的數(shù)量陳力丹認為輿論的數(shù)量即輿論的一致性程度，是圍繞一個輿論客體產(chǎn)生的各種意見，如果處于眾說紛紜的境地，意見呈現(xiàn)幾乎無限的多樣性，那么這些意見不能視為“輿論”，因為不存在關于這個客體的輿論。輿論的數(shù)量是辨別輿論存在與否、存在程度的一個客觀標準。小范圍內(nèi)的或較為簡單的輿論客體，圍繞它產(chǎn)生的各種意見，無論是憑直覺還是依據(jù)調(diào)查結果，其多樣性都是有限的。通過隨機訪問一些人，憑直覺得出“相當數(shù)量”“超過半數(shù)”“較多”或“很多”等模糊性的概念，可以表達關于某個輿論客體的某種意見的一致性程度。如果客體本身十分復雜，關心的公眾不僅人數(shù)多而且差異性大，各種意見通過碰撞和磨合，往往會形成相對集中的幾種意見。這時，估量輿論的數(shù)量就顯得十分重要。對于較為復雜、涉及面廣泛的客體的意見，需要憑借科學方法來估量輿論的數(shù)量。二?38.2%還是20%?黃金分割法黃金分割是指將整體一分為二，較大部分與整體部分的比值等于較小部分與較大部分的比值，其比值約為0.618。這個比例被公認為最能引起美感的比例，因此被稱為黃金分割?；诖?，很多學者將分割兩部分的這個“點”作為一種臨界點，認為當在整體“1”中達到0.618時，就能夠對整體產(chǎn)生決定性的、全面的影響，而達到臨界點的另一半，即達到0.382時，則可以使整體感覺到一種重要影響的存在。劉建明、陳力丹等輿論學者依據(jù)這個臨界點來考察輿論的數(shù)量（一致性），他們認為在一定范圍內(nèi)，有38.2％的人持某種意見，這種意見便在這一范圍內(nèi)具有了相當（但尚不能影響全局）的影響力；而若有61.8％的人持某種意見，則這種意見在這一范圍內(nèi)已成為主導性輿論?；诖?，由于38.2％與三分之一比較接近，因而又將三分之一與三分之二作為劃分感知性輿論與主導性輿論的主要標準。二?38.2%還是20%?黃金分割法當然這個比例針對的是正確的或無須引導的輿論，當一種錯誤的或者不夠正確的輿論出現(xiàn)時，有必要在輿論形成早期就介入。有研究者認為，持有某種不夠正確的意見或傾向的人數(shù)在一定范圍內(nèi)遠遠低于總體的三分之一，只要在這個范圍內(nèi)有超出三分之一的人持有另外的較為正確的意見，這種不夠正確的意見就不會對全局產(chǎn)生影響。而且，網(wǎng)絡本身有自凈化功能，自然會隨時消除這些不夠正確的意見，如果較為正確的意見在整體中居于主導地位，則沒有必要對這些不同意見做專門的引導。二?38.2%還是20%?長尾理論：過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而忽略了處于曲線“尾部”、需要付出更多的精力和成本才能關注到的大多數(shù)人或事。即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管占多數(shù)，卻是次要的，因此長尾理論又稱二八定律。在網(wǎng)絡傳播時代，應用黃金分割線的輿論感知劃分方法已經(jīng)不足以解釋網(wǎng)絡上的輿論嘯聚現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)由于技術底層就是拓撲結構，尤其像微博、微信這種自媒體平臺更是以星形結構為主，馬太效應（強者越強、弱者越弱）的明星圍觀模式逐步成為主流，而二八定律則是比較合理的解釋，即最為重要的20％的網(wǎng)絡用戶表達了相同的意見，輿論意見核就已然形成，而剩下的80％基本上扮演著意見附和者和“二傳手”的角色。二八定律不僅考慮到了輿論的規(guī)模要占到總體的20％以上，還考慮到了輿論的質量（必須是相對核心的成員發(fā)出的意見），一定程度上承認了輿論形成過程中存在意見領袖并且意見權力不平等的現(xiàn)象。二?38.2%還是20%?其實以上對輿論的規(guī)模劃分，無論是38.2％還是20％都存在一個顯著的缺陷，就是由于互聯(lián)網(wǎng)時代輿論表達的主體是一群“動眾”，他們具有流動性，邊界很難捕捉，因此輿論的總體數(shù)量很難界定。有研究者說輿論的研究對象是全體網(wǎng)民，但在我們現(xiàn)實的研究中并不是所有網(wǎng)民都在網(wǎng)絡上發(fā)言，大多數(shù)是“沉默的”。中國人民大學輿論研究所曾做過相關調(diào)查，結果顯示在微博平臺參與互動（點贊＋評論＋轉發(fā)）的人群僅占到微博用戶總體的5％左右，最高不超過10％，其余則是沉默的大多數(shù)，而對其他平臺來說，這個比例可能更低。因此，在現(xiàn)實生活中很難對輿論總體進行界定的情況下，黃金分割法和二八法則均沒有具體的、切實的價值。輿論的質量李彪

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中國人民大學出版社PART02一、輿論的質量輿論的質量是指輿論中理性聲音和觀點的多寡及其在總體輿論中所占的比重。輿論是多數(shù)人的一種社會表達，在歷史上對輿論的看法一直是消極的甚至抵觸的，認為“輿人之論”是一些“下里巴人”所表達出來的不成熟的言論?其實即使在當代社會也存在著輿論表達非理性的問題，因為輿論的表達主體是相對處于社會中下層的群體?在上文對輿論主體的研究中已經(jīng)做了闡述，網(wǎng)絡輿論的表達主體主要集中于三低人群，這些人由于社會閱歷?所處的社會地位與群體之間的互相影響，在進行言論表達時很容易出現(xiàn)極端化?情緒化和非理性化等特點，因此從這個層面上講，輿論不僅僅存在數(shù)量規(guī)模的問題，也存在質量高低，即理性與非理性的問題?除非有高質量的意見領袖的引導和介入，很多輿論表達只是一種非理性的言論集合?因此判別輿論的質量是進行輿論引導的第一步，理性的輿論需要理性的意見引導，需要曉之以理;非理性的輿論只能依靠情感勸服，需要動之以情?一、輿論的質量另外，需要說明的是，理性的輿論并不是自始至終都是理性的，理性的輿論也往往是從非理性開始的，輿論的質量本質上是其中所包含意見的理智成分與非理智成分的一種比例關系，即輿論理性程度的高低?輿論中都會存在非理性的元素，尤其是輿論形成的早期，只是后期由于意見領袖的加入以及各種意見的交鋒，輿論有可能越來越具有理智的成分。二?決定輿論質量的要素輿論是大多數(shù)人的意見表達集合，在公共關系學中有一個很重要的概念叫“利益相關者”，即與核心利益相關的所有主體?輿論關注的客體有時具有很強的利益指向，一旦表達主體與輿論客體存在利益糾葛，其所表達出來的意見就很難說得上客觀與理性，因此輿論的質量與理性程度和群體所代表的利益指向之間存在著密切的關系?如2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)中兩國網(wǎng)民所表達出來的觀點集合完全不同，即是雙方的利益指向迥異造成的?在實踐中分析輿論的質量，需要對表達主體中與輿論客體存在利益糾葛的那一部分單獨進行具體分析，不可以籠而統(tǒng)之?（一）群體利益相關性二?決定輿論質量的要素輿論的產(chǎn)生有一個基本的前提條件，即民眾對輿論客體的意見表達是自由、自在的，不能有任何的外在壓力，不然會影響到輿論表達的理性與客觀程度。如在一個意見表達自由度低的輿論環(huán)境下，呈現(xiàn)出來的輿論并不是真實的鏡鑒，往往是被極度扭曲過的。如2003年伊拉克戰(zhàn)爭前夕舉行的總統(tǒng)選舉，薩達姆的支持率高達95％以上，就是這種扭曲的體現(xiàn)。在一個意見表達自由度高的輿論環(huán)境下，民眾可以充分討論，“觀點的自由市場”更容易出現(xiàn)，得出的輿論往往更具有理性，屬于高質量的輿論。（二）意見發(fā)表的自由程度二?決定輿論質量的要素在對輿論的傳播階段?輿論的數(shù)量與規(guī)模的研究中都提到了意見領袖，意見領袖同樣對輿論的質量具有重要的影響?在輿論形成早期，意見領袖可能沒有介入，那時的意見表達相對比較散漫，輿論的質量并不高;而隨著意見領袖的介入，對理性意見予以發(fā)掘?對輿論客體的社會價值予以儀式化，并慢慢凝結“意見核”，進而形成優(yōu)勢意見，這時的輿論表達理性程度不斷提升，進而提升了整個輿論的質量?當然，還有其他因素對輿論的質量有一些影響，如意見表達群體自身的社會人口統(tǒng)計學特征，甚至是社會文化與社會心理的影響，如東方人表達含蓄?西方人表達直接等差異?（三）意見領袖的介入時機輿論與社群繭房李彪

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中國人民大學出版社PART03輿論與社群繭房以微信為代表的社交平臺的普及使得人類在虛擬空間重歸部落化，民眾基于血緣、地緣、學緣、業(yè)緣和趣緣等關系組成了不同的圈子，民眾從圈子中獲得信息、討論社會事件、構建關系、再生產(chǎn)社會資本、尋求社會歸屬。圈子對民眾進行柔性的權力約束和話語規(guī)訓，民眾依托社群而在網(wǎng)絡中存在，傳統(tǒng)社會的“原子人”在網(wǎng)絡中成為“社群人”。相較于算法推送的新聞分發(fā)方式，社交圈子形成的繭房和微意見環(huán)境對民眾認知世界影響更大，這種繭房是虛擬空間內(nèi)民眾基于某種關系（血緣、地緣、學緣、業(yè)緣和趣緣等）形成的社交圈子，圈群的成員具有較高的同質性，與其他圈群之間具有較高的異質性。在回音壁和信念回響等效應下，圈子具有了信息把關人功能，很容易形成圈子內(nèi)的觀點極化現(xiàn)象。輿論與社群繭房社交網(wǎng)絡中的繭房相較于算法推送形成的信息繭房，區(qū)別在于以下方面：一是算法推送形成的繭房更多的是從傳者角度思考問題，是傳統(tǒng)的單向度傳播思維，并沒考慮到社會個體是以圈子為單位進行信息獲取和觀點發(fā)表的信息消費現(xiàn)實。二是算法推送形成的繭房只是考慮人們的認知層面，并未考慮民眾的價值觀形成和行為改變等更深層面，真正對民眾的信息獲取結構和社會價值觀塑造起決定作用的是其所在的圈子、社群，因為在虛擬空間中社會個體并不是以“原子化”形式存在，而是以社群形式存在，成員轉入群內(nèi)的信息需符合圈子的固有認知，發(fā)表的言論須滿足群體的固有價值觀。這種潛移默化的機制要比算法單向度推送形成的繭房效應更加明顯，算法只是決定個體的信息選擇性接觸，而社交網(wǎng)絡則對個體從信息獲取結構到價值觀塑造均具有直接作用，社交網(wǎng)絡中的信息繭房形成也具有更深的社會動因。一、社交網(wǎng)絡已成為社群成員獲取外部資訊的第一媒介和中介傳統(tǒng)社會民眾主要依靠大眾媒體獲取資訊，因此大眾媒體具有議程設置的功能指向，民眾的所思所想為大眾媒體所設置。但隨著社群時代來臨，民眾更多依靠自己所在的圈子獲取信息，人際關系網(wǎng)超過大眾媒體成為民眾獲取資訊的第一渠道。另外，由于主要依靠圈子獲取信息，獲取信息的內(nèi)容和品質也出現(xiàn)了結構性變化，大眾媒體設置的話題相對“宏大”，而人際圈子則扮演著把關人的角色——只關注與圈子相關的資訊，圈子內(nèi)的些許“風吹草動”都可以盡收眼底，但圈子外的宏大敘事則可能充耳不聞。圈子本身就是一種媒介，且已成為溝通圈內(nèi)成員和外部信息流動的中介。二、社群回音壁效應使得群內(nèi)同質性和群際異質性雙向增強社交圈子內(nèi)部具有過濾泡效應和回音壁效應，最終使得圈子內(nèi)部成員的立場越來越一致，長此以往會逐步固化和刻板印象化，圈子的“內(nèi)壁”增厚。由于缺少全社會范圍內(nèi)的對話公共平臺，平時大家相安無事，但倘若遇到公共事件，不管是否涉及本群利益，一旦有群體成員發(fā)表觀點，圈子其他成員就很容易產(chǎn)生共鳴而深信不疑——不考慮這些觀點或情感實際上是否相互矛盾，更不管論證推理的邏輯是否經(jīng)得住推敲，圈子之間的溝通與對話的難度逐步加大。如此一來，圈子越來越像打地鼠游戲中的“地洞”，圈子內(nèi)部成員一方面抱怨別的圈子不了解自己所處的群體，希望別的圈子了解自己，希望與其他圈子溝通對話；另一方面又使用刻板印象打量著別的圈子，雙方對話很容易變成“雞同鴨講”式的隔空喊話或者“刺刀見紅”式的對罵，最終雙方成見不斷加深，對話成本不斷加大，社群的巴爾干化現(xiàn)象不斷凸顯。從這個意義上說，社交圈子形塑了圈內(nèi)成員的價值立場和社會認知，將社群成員從社群共同體改造成為“偏見共同體”。三、社群信念回響效應增強了社群成員的集體記憶和身份認同在網(wǎng)絡輿論場域中很多事件發(fā)生反轉或被澄清糾正，往往并不能徹底改變社群成員對這些事件的固有認知和固有態(tài)度，這種綿長、持續(xù)的態(tài)度影響被稱為信念回響效應。一旦社群中成員對某一公共事件達成共識，這個共識便會作為一種集體記憶框架為社群成員所內(nèi)化和接受，進而對與之相左的信息產(chǎn)生抵抗和否定的心理。集體記憶趨同也會加強群體內(nèi)部的凝聚力——擁有相同集體記憶的人會具有更強的身份認同，這就可以解釋為什么在老年人的微信群內(nèi)到處充斥謠言。老年群體擁有共同的集體記憶，對謠言的判斷認知大抵是一致的，并且一旦有謠言被轉發(fā)到群里，便會有其他成員點贊，對謠言轉發(fā)者來說會產(chǎn)生一種強大的社會支持虛妄感，這種信念回響效應會進一步增強，形成一種螺旋上升趨勢。因此，相對于算法推送，社交網(wǎng)絡對社會個體具有更大的價值觀形塑價值。以往對算法推送形成的信息繭房的批判只是從技術出發(fā)，很容易陷入技術主義的窠臼，社交網(wǎng)絡形成的繭房不僅考慮到信息的流動，還考慮到了社會互動中的社會資本和話語權的再生產(chǎn)機制，更能準確描繪社交網(wǎng)絡崛起后對人的存在方式的本質性影響機理。四、社交繭房形成的三種“輿情遮蔽”類型及影響職業(yè)繭房是基于相同職業(yè)而產(chǎn)生的民眾日常交往的職業(yè)小圈子，以往僅是單位同事的線下交流，社交平臺崛起后全國范圍內(nèi)同一行業(yè)的人員可以聚集起來，形成更大的繭房效應。在網(wǎng)絡空間，職業(yè)繭房日益成為社會整合的障礙和桎梏。如2015年6月9日河北肅寧發(fā)生特大槍擊案，造成兩名警察犧牲，在當晚央視《新聞１＋１》節(jié)目中因為白巖松稱公安干警“死亡”“離世”，而沒用“犧牲”，稱罪犯為“五十多歲的老漢”而沒用“犯罪嫌疑人”，引起了全國警察群體的反感。各個警察微信群里動員集體簽名向央視發(fā)公開信，要求白巖松“道歉”“下課”。此外，媒體從業(yè)者群體則對白巖松的報道進行辯護。兩個職業(yè)群體針鋒相對攪動著輿論場，使得一個刑事案件成為兩個職業(yè)共同體的輿論對決?；卺t(yī)生、教師、警察等職業(yè)形成的職業(yè)繭房促使群體成員在涉及自己職業(yè)的事件中下意識地抱團取暖，對其他職業(yè)群體或關涉群體的立場先行橫加指責。這類“職業(yè)共同體”不僅沒有促進社會學家所說的“社會整合”，反而進一步加劇了社會對話的難度。(一)職業(yè)繭房:危及“職業(yè)共同體”建設和社會整合四、社交繭房形成的三種“輿情遮蔽”類型及影響魯迅曾在《娜拉走后怎樣》中揭示了娜拉的命運———不是墮落，就是回來，因為經(jīng)濟地位是婦女所有地位的基礎和根本。而今時不同往日，隨著現(xiàn)代社會女性經(jīng)濟地位不斷提升，女權運動成為不可逆轉的社會大勢。ＭｅＴｏｏ運動為近年來最為聲勢浩大的全球性女權主義社會運動，由于繭房效應的存在，ＭｅＴｏｏ運動中出現(xiàn)了一些極端的情況，個別演變成對男人和性的憎恨，一味地強調(diào)女權，出現(xiàn)為了女權而侵犯別人基本權利的情況，如網(wǎng)絡主播Ｐａｐｉ醬因為孩子出生后隨父姓而被網(wǎng)友罵“婚驢”，遭受人身攻擊與人格侮辱。此外，由于性別繭房的存在，反對女權的聲音也日趨強烈，相關女權輿論的發(fā)展又衍生出一個反向的分支，即呈現(xiàn)出“女權婊”“女權癌”等標簽化的刻板印象，很多輿情事件經(jīng)常被納入性別權力的框架中討論，性別之外其他更為主要的因素反而被忽視，這種情況下性別輿論更為渾濁，如車禍事件中女司機常被重點強調(diào)、高校事件中女大學生被優(yōu)先設置……這些性別標簽被刻意強調(diào)，反復強化民眾心中的性別刻板印象。(二)性別繭房:女權與反女權互相攻訐強化民眾刻板印象四、社交繭房形成的三種“輿情遮蔽”類型及影響代際沖突是人類社會亙古不變的主題。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐年攀升，中國社會的數(shù)字代溝正加速演變成數(shù)字化代際沖突。代際沖突本質上是一種社群沖突，即年輕的群體對自己的父輩人群、年長者對自己的子輩人群的刻板印象之間的碰撞。數(shù)字時代的代際沖突不僅發(fā)生在家庭場域之中，還擴展延伸到整個社會話語場域。比如網(wǎng)上不時有跳廣場舞老人與打籃球青年為爭奪場地而發(fā)生肢體沖突等事件，每每出現(xiàn)都引起網(wǎng)民對老年群體的口誅筆伐，而老年群體在互聯(lián)網(wǎng)上屬于話語弱勢群體，沒法為自己辯解，最終會反過來更加固化人們對老年群體的刻板印象，因此近年來網(wǎng)上“壞人變老了”的各類評論不絕于耳，歸根到底是數(shù)字化使得“父權”和“權威”雙向持續(xù)衰落，子代的數(shù)字權威和數(shù)字反哺大行其道。因此，未來價值觀一致的人會更容易聚集在一起，三觀一致的人的親密程度在某種意義上會超過血緣關系，因為在網(wǎng)絡社會里，血緣關系作用被減弱，而虛擬社群中的成員會因為價值觀的相通、感情上的相惜、精神上的共鳴走到一起，并有可能結成比血緣關系更加牢固的紐帶。(三)世代繭房:社會范圍內(nèi)的代際沖突動搖傳統(tǒng)家庭和社會結構輿論與網(wǎng)絡民粹主義李彪

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中國人民大學出版社PART04一?民粹主義民粹主義(populism)又稱平民主義，既是一種政治思潮，又是一種社會運動，還是一種政治策略?這樣一種復雜的社會現(xiàn)象，當人們從不同的視角看待它時，便會得出極不相同的結論?民粹主義萌芽于19世紀四五十年代，意指平民論者所擁護的政治與經(jīng)濟理念，該理念擁護平民掌控政治，反對精英或貴族主導政治?總的來說，民粹主義的基本觀點包括以下幾個方面:一是極端強調(diào)平民群眾的價值和理想，把平民化和大眾化作為所有政治運動和政治制度合法性的最主要來源;二是依靠平民大眾對社會進行激進改革，并把普通民眾當作政治改革的唯一決定性力量;三是通過強調(diào)諸如平民的統(tǒng)一?人民的創(chuàng)制權等民粹主義價值，對平民大眾從整體上進行有效的控制和操縱?一?民粹主義一般來說，民粹主義具有三個明顯的標志性特征?一是草根性，代表底層或中下層的大眾，帶有濃厚的群體性色彩，始終強調(diào)下層的?平民的價值和理想，而它評判社會歷史的發(fā)展，也是以大眾支持為唯一標準;二是非理性，民粹主義在本質上具有道德至上主義傾向，認為政治應該體現(xiàn)普通的中下層人民的智慧，由于崇尚道德感召和精神力量，表現(xiàn)出情感超越理性的非理性的一面;三是批判性，批判性的根源來自它的反現(xiàn)代性，并受到社會不服從和底層反抗的傳統(tǒng)影響，因此它表現(xiàn)出反體制傾向，成為一種重要的社會批判工具?民粹主義的破壞力在歐債危機?希臘債務危機中得到充分體現(xiàn)?英國脫歐公投?特朗普成功當選美國總統(tǒng)?西班牙加泰羅尼亞“獨立”等事件都有民粹主義的影響，未來西方國家或將出現(xiàn)民粹主義的大市場?一?民粹主義民粹主義在群體傾向表現(xiàn)上一般有以下四種基本表現(xiàn):一是自我陶醉型的民粹主義群體，這類群體對外交沖突極其敏感，容易有過激的民族主義行為，與民族主義很容易交織合謀;二是怨念深重型的民粹主義群體，這類群體對政府極度不滿，并傾向于把外交沖突視為對國家安全的威脅;三是邏輯混亂型的民粹主義群體，這類群體對經(jīng)濟發(fā)展具有相當程度的自信，但又覺得以前更好，懷念過去;四是茫然無措型的民粹主義群體，這類群體對于國家的外交問題有較強的民族主義傾向?一?民粹主義概括起來，民粹主義主要有以下五個特點:一是在經(jīng)濟上極端貧民主義，民粹主義“不患寡而患不均，不患貧而患不安”?只要大家分配上是平均的，即使都貧窮也無所謂?這一特點還有一個表現(xiàn)就是持“富人原罪論”，指一些私營企業(yè)主“第一桶金”來路不明?二是在政治上反對代議制民主，要求全民投票，每個人的政治權利必須是絕對?三是要求結果平等，不論過程如何，如現(xiàn)實生活中，很多網(wǎng)民針對房價高企的問題，提出要沒收有錢人的房產(chǎn)，重新進行平均分配?四是道德至上，很多事件動不動就上升到道德的高度進行評價，不管事情本身的曲直是非，不管事情本身是否觸犯法律，在網(wǎng)絡上經(jīng)常出現(xiàn)的“鍵盤俠”就是追求道德至上的一群人，以鼠標鍵盤為武器，對任何網(wǎng)絡事件均上升到道德的高度，將自己置于道德制高點進行嬉笑怒罵，完全不從事實?法律本身來談論問題，造成不同階層?社群之間的“雞同鴨講”的隔空喊話?五是訴諸暴力，民粹主義的一個很重要的特點就是動輒訴諸暴力，這里的暴力不僅僅是行為上的，還包括言語上的，對任何自己看不上的事情動輒就是語言謾罵與人身攻擊，相信沒有什么事情是拳頭解決不了的，最終往往滑落到社會群體事件和網(wǎng)絡暴力的深淵?二?民粹主義崛起的歷史背景從外部來看，全球化帶來的國際經(jīng)濟競爭加劇，導致西方國家大量藍領工人收入陷入拮據(jù)，而這一人群正是支持美國總統(tǒng)特朗普和英國脫歐的中堅力量;從內(nèi)部來看，西方國家從以往的“橄欖型”社會結構正向“啞鈴型”社會結構演進，社會各階層之間出現(xiàn)分化，政治上出現(xiàn)極化現(xiàn)象……外部沖擊和內(nèi)部對立交織，為西方民粹主義抬頭提供了豐富的土壤?而在國內(nèi)，中國傳統(tǒng)文化元素與思想均來自儒道釋三家，雖然儒家講究的是等級文化，但道家和佛家都有深厚的反等級的民粹主義色彩，兩家皆講平等，帶有原始的民粹主義沖動?另外，當前我國正處在深刻的社會轉型期，一些涉及強勢群體與弱勢群體的沖突?官員腐敗?民生問題等的熱點問題引起不同利益主體的普遍關注?隨著網(wǎng)絡輿論開始成為社會輿論場中的一支重要力量，近年來的一些網(wǎng)絡事件中網(wǎng)民輿論監(jiān)督熱情被鼓舞，一定程度上激發(fā)了網(wǎng)民對抗權力話語的意識?一時間，民粹主義在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體暗流涌動，且對社會輿論的影響越來越大?三?網(wǎng)絡成為民粹主義的話語暴力場網(wǎng)絡民粹主義是指在網(wǎng)絡上產(chǎn)生?通過網(wǎng)絡傳播的一系列民粹主義思想和行動?全球互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，極大地改善了人們交流條件，為促進人與人之間的交往提供了廣闊的空間，但同時它也成了民粹主義的一個傳播平臺?人人都能自由地在網(wǎng)絡上發(fā)表各種言論，網(wǎng)絡的匿名性使得發(fā)言者不必對其言論負責，各種極端言論?煽動性言語及至謠言在網(wǎng)絡上大肆傳播?民粹主義在網(wǎng)絡群體事件中的表現(xiàn)形式具有以下幾種:一是利用網(wǎng)絡與精英階層進行抗爭，即反對精英主義，否定精英在社會發(fā)展中的作用，崇尚人民大眾的利益?二是利用網(wǎng)絡對體制和權力精英的批評，當網(wǎng)絡群體事件爆發(fā)時，網(wǎng)絡民粹主義者變?yōu)榫W(wǎng)絡輿論領袖，在網(wǎng)絡空間里有制造輿論?引導輿論的能力?值得注意的是，網(wǎng)絡民粹主義對體制?組織機構的批評往往滑向非理性邊緣，狂躁的網(wǎng)民容易被少數(shù)別有用心的人操控，淪為社會騷亂的工具，造成威脅公共安全的違法事件?三是網(wǎng)絡民粹與民族主義的結合，在網(wǎng)上的殺傷力更大，很容易轉化為線下的社會集會與游行?四?網(wǎng)絡民粹主義的雙刃劍效應民粹主義是作為“大眾被發(fā)現(xiàn)”的產(chǎn)物而出現(xiàn)與發(fā)展的，對否定馬基雅維利主義具有重要的價值?但更多的人把民粹主義視作社會的負面現(xiàn)象，這源于民粹主義自身的局限性——民粹主義本身是一種政治參與，代表了一定“中心區(qū)域”的利益，宣揚人民的合法性，卻不能在真正意義上代表“人民”?這些負面看法都源于民粹主義本身是一個悖論——“一方面，它高揚人民的大旗，但另一方面又往往把希望完全寄托在魅力型的個人領導者身上;一方面，它在理論上常常抨擊權力斗爭，而實踐中，它又常常陷入權力之爭”?從本質上說，民粹主義并不是一種獨立的意識形態(tài)，因為其沒有自己的核心價值，是空洞的，因此很容易被精英階層所利用?當然，網(wǎng)絡民粹主義并不是一無是處?雖然它可能導致民粹主義的群體極化，體現(xiàn)為表面民主的“多數(shù)人暴政”和“輿論的零和博弈”，但它也有其積極的一面，比如可以對精英和權威進行監(jiān)督與牽制，引起人們對弱勢群體的關注，促使更多的平民激發(fā)出參與政治與表達的欲望等等?輿論與網(wǎng)絡民族主義李彪

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中國人民大學出版社PART05輿論與網(wǎng)絡民族主義民族主義和民粹主義一樣，都可能對網(wǎng)絡輿論場域中的輿論質量產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡民族主義是指網(wǎng)民群體通過“想象的共同體”來構建“族群”，進而抱團取暖，出現(xiàn)群體極化的愛國行為，對網(wǎng)絡輿論生態(tài)的影響也較大。一?民族主義與現(xiàn)代民族國家民族主義發(fā)軔于19世紀西歐的現(xiàn)代民族國家獨立運動，是現(xiàn)代性的一部分?西方的民族主義不可避免地隨著殖民傳入亞非拉地區(qū)，也刺激了這些地區(qū)的民族覺醒?中國的孫中山?印度的甘地，以及埃及?波斯?土耳其?阿富汗等地的人們相繼掀起反西方霸權的民族主義運動，一部分在抗爭中建立了獨立的民族國家，一部分迫使西方讓步?然而，民族與國家并不總是擁有共同的文化和領土疆界，“所謂的‘民族國家’之說，很少能夠與現(xiàn)實相呼應，因為很少國家的民族群的組合稱得上是同質的”?因此，現(xiàn)代民族與其說是一個文化概念，毋寧說是一個政治概念——孫中山先生的三民主義中“驅除韃虜”的部分顯然不適用于當今“中華民族”的定義，“美利堅民族”也未必會為歷史上北美的印第安原住民所認同?不同民族的具體定義，其背后是當時當?shù)氐恼涡枰?二?網(wǎng)絡民族主義網(wǎng)絡民族主義是一種“基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的民族主義言論?情緒和思潮;表達?鼓動民族主義情緒，制造?擴散民族主義輿論，并在某些情況下推動現(xiàn)實行動以達到預期目的的網(wǎng)絡傳播行為”?網(wǎng)絡民族主義一個很鮮明的行為特征就是進行網(wǎng)絡抵制，如抵制外國的企業(yè)?商品?明星偶像?政治人物，以及發(fā)布帶有激進情緒的網(wǎng)絡簽名?陳龍?閔大洪等認為網(wǎng)絡民族主義對外表現(xiàn)為激烈的示威對抗，對內(nèi)表現(xiàn)為現(xiàn)實主義批判，特定情況下可能轉化為泄憤式的群體事件?三?網(wǎng)絡民族主義發(fā)展的三個階段這一時期主要以1970年之后出生的大學生為主體?1998年印尼爆發(fā)了大規(guī)模的反華運動，北大學生通過未名BBS組織了線下的游行示威活動;1999年的北約轟炸中國駐南聯(lián)盟大使館事件則導致了強國論壇的成立，先是人民網(wǎng)開通了“強烈抗議北約暴行BBS論壇”，同年6月19日，又更名為“強國論壇”;此后的2000年，“愛國者同盟網(wǎng)”“918愛國網(wǎng)”相繼建立，2001年清華大學17歲學生蔣磊創(chuàng)辦了鐵血社區(qū);2003年的保釣運動，《國際先驅導報》的李慕瑾撰文第一次提出了“網(wǎng)絡民主主義”這一概念，“2003年民族主義呈現(xiàn)出的最顯著特點是:以網(wǎng)絡為平臺，發(fā)表愛國主義言論，反對狹隘的民族主義;以網(wǎng)絡為‘根據(jù)地’，集結志同道合者并采取反對日本右翼的具體行動，故而可稱為‘網(wǎng)絡民族主義’”? (一)1998—2003年的第一波浪潮三?網(wǎng)絡民族主義發(fā)展的三個階段雖然1994年中國接入萬維網(wǎng)，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)是在1997年后形成氣候和規(guī)模的?這一時期的互聯(lián)網(wǎng)準入門檻高，用戶群體以70后大學生中活躍且有條件接受新事物的精英分子為主，而此時娛樂文化?動漫文化?“屌絲”文化等網(wǎng)絡亞文化尚未形成氣候，以BBS為主的論壇主要單純作為70后大學生中的民族主義者的討論工具存在，但互聯(lián)網(wǎng)的開放性?去中心化的特征初次展現(xiàn)了其在公共討論上的獨特優(yōu)勢?這一群體受此前美蘇冷戰(zhàn)的影響，思想與傳統(tǒng)意義上的民族主義者更為接近;中國傳統(tǒng)的家國天下觀念塑造了對國家的責任感;對中國近代以來受西方壓迫的憂患意識塑造了這一群體對國際政治的關注，同時也導致了其言論具有強烈的防御性和公共性，同時對內(nèi)表現(xiàn)出批判現(xiàn)實的傾向?(一)1998—2003年的第一波浪潮三?網(wǎng)絡民族主義發(fā)展的三個階段這一階段是以80后年輕群體為主體?這一群體身上具有雙重特征，一方面繼承了70后的家國情懷與批判現(xiàn)實主義;另一方面他們又是第一代網(wǎng)絡原住民，是“屌絲”文化?游戲文化?動漫文化等網(wǎng)絡亞文化的第一代深度參與者，開始用網(wǎng)絡原生話語方式解構?惡搞?嘲諷權威，具有部分后現(xiàn)代特征?2008年被稱為中國網(wǎng)絡民族主義的拐點，網(wǎng)絡民族主義浪潮正由傳統(tǒng)的防御型向主動出擊轉變?汶川地震中的災難報道則標志著另一個轉變，大量帶有濃烈民族意識的關于災情的官媒報道被推出，盡管不少情況下反響較好，但也衍生出遭諸多網(wǎng)友詬病的“喪事喜辦”“災難美學”?此外，2008年也是輿情事業(yè)的發(fā)軔年，高校開始大量建立輿情工作室，2008年以后官方開始重視網(wǎng)絡輿論，利用熱點事件主動引導網(wǎng)絡民族主義的發(fā)展?而后的諸多網(wǎng)絡民族主義輿論熱點，也成為官方與民間力量互動的場域?(二)2008—2010年的第二波浪潮三?網(wǎng)絡民族主義發(fā)展的三個階段2010年的“69圣戰(zhàn)事件”則反映了“80后”網(wǎng)絡民族主義群體的網(wǎng)絡亞文化屬性?！?9圣戰(zhàn)事件”源起于2010年5月30日，韓國人氣組合SuperJunior當晚發(fā)放演出入場券，因主辦方事先沒有妥善做好工作，導致數(shù)千歌迷擁擠在世博演藝中心取票區(qū)域，一度造成混亂，引發(fā)踩踏，不得不出動大量武警維持現(xiàn)場秩序。事件在新聞和網(wǎng)絡上曝光后，引起了大量網(wǎng)友的極度反感，隨后以“魔獸世界吧”為發(fā)源地，在天涯論壇、貓撲社區(qū)等各大網(wǎng)站出現(xiàn)了網(wǎng)友有組織的反對SuperJunior及其粉絲的活動，數(shù)十萬名網(wǎng)友相約在６月９日晚上７時在知名論壇網(wǎng)站對韓國明星團體及其粉絲進行聲討，引爆反哈韓網(wǎng)民同SuperJunior粉絲的大混戰(zhàn)。(二)2008—2010年的第二波浪潮三?網(wǎng)絡民族主義發(fā)展的三個階段從中可以看出，“80后”網(wǎng)絡民族主義的起因、活動場所、動員方式、話語特征與“70后”群體有了很大的不同。網(wǎng)絡亞文化塑造了這一群體的關注點與活動場域：他們不必關心時事政治，而是在與境外玩家的接觸中獲取民族國家認同；他們無須擔心國家生死存亡，而是在對相似的娛樂消費群體的聲討中發(fā)展出政治意識；他們并非一味擁護官方，而是在后現(xiàn)代網(wǎng)絡亞文化的獨特話語中消解權威，借此批判現(xiàn)實。(二)2008—2010年的第二波浪潮三?網(wǎng)絡民族主義發(fā)展的三個階段這一階段主要以90后青少年群體為主體，以“帝吧出征”為典型事件，且出現(xiàn)了“小粉紅”“小青馬”等獨特的網(wǎng)絡民族主義群體?“帝吧出征FB”是2016年1月20日晚，由臺灣藝人周子瑜支持“臺獨”而引發(fā)的“李毅吧”吧友在三立新聞?《蘋果日報》等的Facebook主頁大規(guī)模刷屏，以反對“臺獨”的事件?在這起事件中，微博大V黃子韜等人的表情包被大量使用，以表達出征人員的政治立場，形成獨特的“表情包大戰(zhàn)”?在這一事件中，“小粉紅”群體展現(xiàn)出了獨有的特征:一是維系這一群體集體認同的情感紐帶，源于彌漫在年輕人日常生活中的娛樂文化，出征者具有高度流動性?匿名性的特征，彼此在線下都是陌生人，卻在網(wǎng)絡動員中表現(xiàn)了高度的積極性和組織性?二是話語方式為以微博為首的社會化媒體所塑造?新一代亞文化群體的媒介素養(yǎng)和政治意識的形成，大多來源于其生活的商業(yè)化新媒體環(huán)境?他們的信息搜集?網(wǎng)絡動員能力均被日常的商業(yè)媒體參與所錘煉，政治表達則以網(wǎng)絡流行語?表情包的形式托出，缺乏公共討論的能力?(三)2011年至今的第三波浪潮三?網(wǎng)絡民族主義發(fā)展的三個階段從以上三波浪潮中可以看出，網(wǎng)絡民族主義的發(fā)展與全球化?中國現(xiàn)代化?互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有內(nèi)在的一致性，是深刻嵌入這一進程中的?一是經(jīng)過幾十年的全球化，和平與發(fā)展的時代主題造成了70后與80后?90后之間的代際差異?從大國博弈的零和思維到全球化時代的合作，經(jīng)濟全球化實質構成了對民族主義的挑戰(zhàn)，使得網(wǎng)絡民族主義不得不向更加溫和的?對話式的話語方式轉變?二是網(wǎng)絡對話平臺從web1.0時代的BBS到移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體，網(wǎng)絡社區(qū)從無到有，到形成一套獨特的網(wǎng)絡流行文化，指向了網(wǎng)絡民族主義者話語方式?社會動員方式的轉變?三是網(wǎng)民的數(shù)量與層次的變化與改變對網(wǎng)絡民族主義的改變也有重要影響，1997年網(wǎng)絡是不折不扣的精英群體的主場，而現(xiàn)在它的準入門檻大幅度降低，使得網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)也表現(xiàn)出參差不齊的特點?中國網(wǎng)絡民族主義的這三波浪潮中的人群在當下的互聯(lián)網(wǎng)中是共存的?它們共同演進?各自發(fā)展，在不同代際和時代背景下形成的民族意識，彼此之間正在持續(xù)地相互交疊影響?四?網(wǎng)絡民族主義的雙刃劍效應民族主義認為本民族比其他民族優(yōu)越，強調(diào)促進和提供本民族文化和本民族利益以對抗其他民族的文化和利益，是以血緣作為認同基礎，提倡必須忠于本民族的最高利益?民族主義在世界上扮演的角色是各種各樣的，是一把雙刃劍，對于二戰(zhàn)以后各個殖民地的獨立與國家建立具有重要的凝聚與基礎價值，但隨著民族國家的建立，民族主義又成為地區(qū)沖突與國家矛盾的重要隱患?2003年，國內(nèi)國際一系列重大事件在中國互聯(lián)網(wǎng)上掀起軒然大波，成為“網(wǎng)絡民族主義的發(fā)軔年”?作為一種新興的社會政治現(xiàn)象，中國網(wǎng)絡民族主義一開始就形成了前所未有的聲勢，引起國內(nèi)外的廣泛關注，對其評價則褒貶不一?中國網(wǎng)絡民族主義的多種表現(xiàn)狀況往往是交織在一起的?在同一事件中，有的網(wǎng)絡言論表現(xiàn)出極端?狂熱?偏執(zhí)的一面，有的網(wǎng)絡言論則表現(xiàn)出客觀?冷靜?理性的一面?網(wǎng)絡民族主義是把雙刃劍，政府有責任管理好?利用好互聯(lián)網(wǎng)，認清網(wǎng)絡民族主義的利弊，這樣才可能在合理疏導輿論?維護國家民族利益和塑造國家形象方面發(fā)揮主導作用?五?網(wǎng)絡民族主義與網(wǎng)絡民粹主義的“合謀”民族主義與民粹主義雖然涇渭分明，但兩者如果合流則會造成更大的危害?民族主義一旦染上民粹主義色彩，把珍愛自己民族的情感異化成憎恨別的民族，就不僅具有排他性，有的還具有滅他性?近年來，以種族主義?排外主義為特征的極右思潮在普通民眾特別是年輕人中得到越來越多的贊同與呼應，這種思潮以維護民族?國家利益為幌子，打著“愛國家?愛人民”的旗號，具有巨大的鼓惑性和欺騙性，極容易得到社會大眾的普遍認同，反對者往往顧忌被扣上賣國的帽子而不得不保持沉默;政府在管控民粹主義者非理性行為時也更加謹慎。民粹主義和民族主義是對構建新型國際關系和構建人類命運共同體的空前嚴重挑戰(zhàn)，因為帶有民粹主義色彩的民族主義極具傳染性，很容易在全世界擴散開來，特別是在網(wǎng)絡極其發(fā)達的當今世界?當前，我國面臨的國際形勢錯綜復雜，各國間尤其是大國間的競爭和博弈日趨激烈，我國正在推動構建新型國際關系和構建人類命運共同體，處于實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標的關鍵決勝期?在這樣的大勢下，應高度警惕民粹主義與極端民族主義合流，努力避免其干擾經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展的大局;尤其要著力解決好民生發(fā)展問題，鏟除民粹主義與極端民族主義合流的社會土壤?１．你如何看待輿論的數(shù)量與質量這兩個概念？你認為輿論數(shù)量的閾值是多大？２．你如何看待“輿論因為是大多數(shù)人的意見，所以是理性的”？３．你認為目前網(wǎng)絡上的“網(wǎng)絡民粹”問題是否嚴重？“網(wǎng)絡民粹”是不是威脅輿論健康生態(tài)的最大因素？４．你認為網(wǎng)絡民族主義與愛國主義的差異有哪些？思考題１．勒龐．烏合之眾：大眾心理研究［Ｍ］．馮克利，譯．北京：中央編譯出版社，2004．２．安德森．想象的共同體：民族主義的起源與散布［Ｍ］．吳叡人，譯．上海：上海人民出版社，2005．３．朱迪斯．民粹主義大爆炸：經(jīng)濟大衰退如何改變美國和歐洲政治［Ｍ］．馬霖，譯．北京：中信出版社，2018．４．基恩．全球公民社會？［Ｍ］．李勇剛，譯．北京：中國人民大學出版社，2012．５．塔爾德．模仿律［Ｍ］．何道寬，譯．北京：中國人民大學出版社，2008．參考書目新編21世紀新聞傳播學系列教材輿論學教程（第2版）第十章

傳統(tǒng)輿論測量方法李彪

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中國人民大學出版社本章要點１．了解輿論調(diào)查發(fā)展的基本歷史脈絡。２．掌握郵寄調(diào)查、入戶調(diào)查、電話調(diào)查等調(diào)查手段的異同及注意事項。３．能夠組織焦點小組對某一輿情熱點進行分析。４．熟練掌握內(nèi)容分析法的基本流程。目錄CONTENTS05焦點小組電話調(diào)查04內(nèi)容分析0602郵寄調(diào)查輿論調(diào)查發(fā)展歷史01入戶調(diào)查03輿論調(diào)查發(fā)展歷史李彪

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中國人民大學出版社PART01一?采風階段從全球范圍內(nèi)的輿論調(diào)查發(fā)展史來看，輿論調(diào)查的發(fā)展大致可以分為三個階段。這一階段總結歷史經(jīng)驗教訓，重視民意，形成了一套以規(guī)諫機制為核心的輿論信息收集系統(tǒng)，包括天子求言與百官進諫、朝議、吏民上書、使者采風、傾聽民意等制度。這一制度既吸收了由所謂“進善之旌”“敢諫之鼓”“瞽史誦詩”“工誦箴諫”“大夫進謀”“士傳民語”等構成的古制的合理性內(nèi)核，又擺脫了古制富于理想色彩、適合小國寡民的局限性。這一制度以君主專制中央集權國家為平臺，以現(xiàn)實政治實踐為基礎，因而更具可操作性，為統(tǒng)治集團及時掌握行政信息、正確決策提供了依據(jù)，同時也反映了民眾的積極政治參與意識。但是這一系統(tǒng)在運轉過程中仍然存在著諸多問題，專制制度本身又是限制甚至阻礙這一系統(tǒng)正常運轉的主要因素，因此下情上達之途仍然不夠通暢。二?追求數(shù)量階段美國新聞界歷來有搞“競選預測”的傳統(tǒng)。19世紀，通行的辦法是“模擬選舉”，即報刊上登一張模擬選票，讓讀者剪下填后寄回，據(jù)此來推測誰有希望當選總統(tǒng)。20世紀以后，這種方法依然沿用。當時公認的權威是《文學文摘》。它先后為四屆總統(tǒng)選舉進行過預測，結果相當準確。這一回，1936年《文學文摘》根據(jù)收回的200多萬張模擬選票，作出預測——蘭登將獲得57％的選票，從而戰(zhàn)勝羅斯福成為下一任總統(tǒng)。但這時一個名不見經(jīng)傳的年輕人卻告誡人們，羅斯福當選的可能性大于蘭登。然而，他的預言與赫赫有名的《文學文摘》相比，是微不足道的。開箱驗票的時刻終于到來，羅斯福再度當選，而蘭登落選?！段膶W文摘》預測失敗，聲名掃地。與此同時，那個有先見之明的小人物立即名揚海內(nèi)外，他就是來自艾奧瓦州的喬治·蓋洛普。大量觀察原則是研究社會問題的前提，然而如果簡單地追求觀察對象的數(shù)量，而不重視這部分對象對社會總體的代表性，其調(diào)查結果仍然會有偏差?！段膶W文摘》的失敗，就不在于調(diào)查人數(shù)的多寡，而在于“代表性”。當時，它是從全美國的私人電話號碼簿和私人汽車注冊本上找調(diào)查對象的，向他們發(fā)放模擬選票。而那時的美國，電話和汽車遠不如今天這樣普及，《文學文摘》找到的大都是中產(chǎn)階級以上人士，他們對蘭登的擁戴被誤認為全民的意向。占選民之多數(shù)的下層勞動人民因為沒有電話和汽車，其意見沒有得到充分的反映。三?科學抽樣階段1936年，AIPO(AmericanInstituteofPublicOpinion，美國輿論研究所，中文習慣上也譯成“蓋洛普民意測驗所”)被公認為現(xiàn)代民意測驗的開端?在1936年大選中，蓋洛普用5000個樣本戰(zhàn)勝了240萬個樣本，使用的抽樣是配額抽樣(非概率抽樣)?嚴格意義上的科學抽樣必須符合一個基本原則，即機會均等原則——總體中的每一個個體都有被選中的可能，不受其社會地位的影響?蓋洛普在全美國各地有2000名調(diào)查訪問員，每次調(diào)查時，他規(guī)定抽取的對象在性別?年齡?職業(yè)?收入?種族等基本指標上的分布必須要與全國人口的結構相一致?比如，全國男女比例為51∶49，那么在調(diào)查的10000人中，男性應占5100人，女性應占4900人?一次全國性調(diào)查的人數(shù)即使只有幾千人(蓋洛普民意測驗通常為2000~5000人)，由于他們是總人口的“縮影”，其意見也能夠在相當高的準確度上代表總體的傾向?1944年，蓋洛普就《禁酒法》問題進行民意測驗?最初只抽了442人，第二次人數(shù)增加一倍，以后繼續(xù)翻番，直至第七次達12494人，較第一次增加了近30倍?由于每次都嚴格執(zhí)行“機會均等”的抽樣原則，各次調(diào)查結果十分接近，前后只有±1%的誤差?郵寄調(diào)查李彪

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中國人民大學出版社PART02什么是郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查指將事先設計好的調(diào)查表(questionnaire，亦稱問卷)投寄給調(diào)查對象，要求填好后寄回?這種形式是在被訪問者不愿面談，或者其反應可能被訪問者曲解的情況下所能采取的最好辦法?郵寄出去的問卷必須簡潔?問題明了?傳統(tǒng)輿論調(diào)查中使用的郵寄調(diào)查方法主要包括以下三種:一是普通郵寄調(diào)查，就是通過郵局將調(diào)查問卷寄送到調(diào)查者的目標調(diào)查群體手里?這些人群不是事先約定的，屬于“廣撒網(wǎng)?愿者上鉤”型的調(diào)查?二是留置問卷調(diào)查，即調(diào)查者將問卷放置在認為目標人群會經(jīng)過或者商定好的地點，由被調(diào)查對象隨意取走填寫，再放回到留置地點?三是固定樣本郵寄調(diào)查，即調(diào)查者事先選定好固定調(diào)查對象，并且與之簽訂問卷調(diào)查協(xié)議，在每次調(diào)查前均通過郵寄方式將問卷郵寄給被調(diào)查對象，被調(diào)查對象填好后寄回調(diào)查者，并獲得一定的勞動報酬?這類調(diào)查的文件回收率非常高，被調(diào)查對象也比較配合?目前很多在線調(diào)查網(wǎng)站，如問卷星和調(diào)查派等網(wǎng)站，能提供調(diào)查者需要的固定樣本群體，均為事前簽訂了調(diào)查協(xié)議并支付勞務報酬的樣本群?郵寄調(diào)查的優(yōu)點郵寄調(diào)查的優(yōu)點當然很多，主要有以下幾點:一是空間范圍大，在一個地區(qū)可以郵寄到許多地方，甚至是在全國?國際市場進行調(diào)查，不受實地調(diào)查所在地區(qū)的物理距離的限制?二是樣本數(shù)目可以很多，而費用開支少，按隨機原則選定的調(diào)查樣本，可以達到一定數(shù)量，甚至可以同時發(fā)放和回收問卷?三是被調(diào)查者因為填寫問卷主要在自己的私人空間內(nèi)完成，有較充裕的時間來考慮回答問卷，并可避免面談中受調(diào)查者傾向性意見影響，從而反映較為真實可靠的情況?郵寄調(diào)查的缺點當然郵寄調(diào)查也存在很多缺點和不足，主要表現(xiàn)在以下幾點:一是郵寄調(diào)查表的回收率較低，一般都在10%以下?現(xiàn)在由于城市居民多使用網(wǎng)絡進行聯(lián)系，對以往的物理信箱郵件并不關注，很多問卷被淹沒在垃圾信件之中，回收的比例更低?二是問卷回收時間較遲緩?筆者所在的中國人民大學輿論研究所在2008年曾做過郵寄調(diào)查，由于提供的獎品相對豐富，問卷當年的回收率在15%，但在郵寄調(diào)查完成后的兩三年內(nèi)還有零星的問卷結果回寄，而此時被調(diào)查的項目早就結項了一兩年?三是調(diào)查問卷的內(nèi)容和題型有時太困難?被調(diào)查對象收到郵寄問卷，填與不填在一念之間，如果看到問卷的內(nèi)容與題型過于復雜而沒有報酬，就會主動放棄?郵寄調(diào)查的缺點四是郵寄調(diào)查難以甄別被訪者是否符合條件?郵寄調(diào)查是以家庭為郵寄單位，由誰來填寫不是調(diào)查者所能掌控的，一般是家里比較“閑”的人來填寫，即老年群體?最后調(diào)查對象群體往往是以老年群體為主，如筆者2008年進行的郵寄調(diào)查，最后回收的問卷群體的平均年齡為63歲左右，這與調(diào)查目標群體以年輕人為主顯然相去甚遠?五是調(diào)查內(nèi)容有時不容易引起被訪者的填寫興趣?郵寄調(diào)查不存在強制性，答不答在一念之差，很容易拒答，如果調(diào)查問卷過長?調(diào)查內(nèi)容過于生僻或調(diào)查問題設計過于復雜，很容易被調(diào)查對象直接丟棄拒答?入戶調(diào)查李彪

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中國人民大學出版社PART03入戶調(diào)查是指訪問員到指定的被訪者家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結構式問卷逐個問題詢問并記錄下對方的回答，或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢后再收回問卷的調(diào)查方式。這種調(diào)查方式一般用于國家或地區(qū)需要做出重大決策且時間、經(jīng)費、人力充足的情況，需要樣本在較大程度上代表總體。一?入戶調(diào)查的優(yōu)缺點入戶調(diào)查的主要優(yōu)點有以下方面:一是調(diào)查方法直接，現(xiàn)場收取問卷，可操作性強，并且訪問員在現(xiàn)場監(jiān)督，被調(diào)查對象回答問題相對比較認真仔細?二是嚴格的抽樣方法使樣本的代表性更強，入戶調(diào)查一般采用的是人口比例概率抽樣方法，即PPS抽樣(proportionaltopopulationsize)?PPS抽樣是指按概率比例抽樣，屬于概率抽樣中的一種?三是能夠得到較高的有效回答率?因為訪問員直接入戶現(xiàn)場督促，并對每戶合適的調(diào)查對象進行訪問，拒訪率低?四是對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正?五是可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問?一?入戶調(diào)查的優(yōu)缺點入戶調(diào)查作為一種調(diào)查方法也存在顯著的缺陷?一是人力?時間及費用消耗較大?入戶調(diào)查要求訪問必須進入家庭，需要大量的人力物力消耗，持續(xù)時間較長?中華人民共和國成立以來，全國性的人口入戶普查