國潮勁風(fēng)下國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的破局與進(jìn)階之路

一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在全球化與互聯(lián)網(wǎng)深度交融的當(dāng)下，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌營(yíng)銷策略的重要性愈發(fā)凸顯。“國潮”作為一種新興的文化現(xiàn)象，正深刻地影響著消費(fèi)市場(chǎng)，為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近年來，隨著我國綜合國力的提升以及文化自信的增強(qiáng)，“國潮”風(fēng)席卷而來。消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)本土文化的認(rèn)同感和自豪感不斷增強(qiáng)，對(duì)國貨的接受度和喜愛度也日益提高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年里，國潮相關(guān)話題的搜索量和討論量持續(xù)攀升，國潮產(chǎn)品的銷售額也呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不僅反映了消費(fèi)者對(duì)本土文化的熱愛，也為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在過去幾十年中，由于受到國外品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展相對(duì)緩慢。但在當(dāng)前政府大力推動(dòng)本土品牌發(fā)展的政策背景下，“國潮”現(xiàn)象的迅速興起，加速了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理等方面持續(xù)提升，逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額。如安踏、李寧、回力等一些國內(nèi)知名品牌已經(jīng)開始在國際市場(chǎng)上擴(kuò)張業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)大潛力。然而，在“國潮”背景下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)份額來看，雖然國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近年來發(fā)展迅速，但與國際知名品牌相比，其市場(chǎng)份額仍然較小。國際品牌憑借其長(zhǎng)期積累的品牌知名度、品牌影響力以及成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著明顯優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面，盡管國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)取得了一定的成果，但與國際品牌相比，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力仍有待提高。部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上較為滯后，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。在供應(yīng)鏈管理方面，國內(nèi)供應(yīng)鏈體系尚未完善，一些關(guān)鍵原材料和零部件的供應(yīng)不穩(wěn)定，影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)和品質(zhì)。在品牌國際化方面，雖然一些國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在國際市場(chǎng)上仍然缺乏知名度和影響力，品牌國際化之路還任重道遠(yuǎn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在“國潮”背景下，深入研究國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.1.2研究意義本研究旨在探討“國潮”背景下國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。從實(shí)踐意義來看，對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌自身發(fā)展而言，深入剖析當(dāng)前營(yíng)銷策略，有助于品牌發(fā)現(xiàn)自身在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣、品牌傳播等方面的問題與不足，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，制定出更符合市場(chǎng)需求和品牌定位的營(yíng)銷策略，提升品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以李寧為例，通過對(duì)其營(yíng)銷策略的研究，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)文化元素、開展跨界合作等策略的成功之處，以及在品牌傳播渠道選擇、產(chǎn)品價(jià)格定位等方面存在的問題，為李寧進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略提供參考，也為其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供借鑒。對(duì)整個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)來說，本研究成果能為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供有益的啟示和借鑒，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。通過總結(jié)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在“國潮”背景下的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和存在的問題，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供參考范例，促使企業(yè)之間相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，共同提升國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展壯大，也有助于促進(jìn)國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。從理論意義來說，豐富品牌營(yíng)銷理論在特定領(lǐng)域的應(yīng)用。以往品牌營(yíng)銷理論多是基于一般性的市場(chǎng)環(huán)境和品牌類型進(jìn)行研究，而本研究聚焦于“國潮”這一特定文化背景下的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，深入分析其營(yíng)銷策略，能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷理論在文化與品牌融合、本土品牌發(fā)展等方面提供新的研究視角和實(shí)證案例，進(jìn)一步豐富和完善品牌營(yíng)銷理論體系。為跨文化營(yíng)銷研究提供新的思路。“國潮”現(xiàn)象體現(xiàn)了本土文化與現(xiàn)代消費(fèi)的融合，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在利用“國潮”進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，涉及到文化元素的挖掘、傳播與消費(fèi)者文化認(rèn)同等跨文化營(yíng)銷問題。通過對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的研究，可以為跨文化營(yíng)銷領(lǐng)域在文化元素運(yùn)用、品牌文化塑造等方面提供新的研究思路和方法，推動(dòng)跨文化營(yíng)銷理論的發(fā)展。1.2研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.2.1研究方法本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的全面性、深入性和科學(xué)性。文獻(xiàn)研究法：通過廣泛查閱國內(nèi)外學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫、學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)報(bào)告以及相關(guān)書籍，收集關(guān)于“國潮”現(xiàn)象、品牌營(yíng)銷理論、國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展等方面的文獻(xiàn)資料。對(duì)這些資料進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，了解前人在相關(guān)領(lǐng)域的研究成果和研究現(xiàn)狀，明確研究的起點(diǎn)和方向，為后續(xù)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。例如，通過對(duì)品牌營(yíng)銷理論的研究，掌握4P、4C、4R等經(jīng)典營(yíng)銷理論的內(nèi)涵和應(yīng)用方法，為分析國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略提供理論工具；通過對(duì)“國潮”現(xiàn)象相關(guān)文獻(xiàn)的研究，深入理解“國潮”的文化內(nèi)涵、發(fā)展歷程和市場(chǎng)影響，為探討“國潮”背景下國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略提供文化背景和市場(chǎng)背景支持。案例分析法：選取具有代表性的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，如李寧、安踏、回力等，深入分析其在“國潮”背景下的營(yíng)銷策略和實(shí)踐案例。通過對(duì)這些案例的詳細(xì)剖析，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題，為其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供借鑒和啟示。以李寧為例，研究其如何通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)文化元素，如在服裝上運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案、色彩，在鞋款設(shè)計(jì)中借鑒中國傳統(tǒng)工藝等，打造具有國潮特色的產(chǎn)品系列，提升品牌文化內(nèi)涵和產(chǎn)品附加值；分析其如何通過參加國際時(shí)裝周、舉辦主題活動(dòng)等方式，傳播品牌文化，提升品牌知名度和影響力。通過對(duì)安踏的案例分析，研究其在品牌定位、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的策略，以及如何通過與國際知名體育賽事、運(yùn)動(dòng)員合作，提升品牌的專業(yè)性和國際化形象。調(diào)查研究法：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和訪談提綱，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知、態(tài)度、購買行為以及對(duì)“國潮”元素的喜好等方面進(jìn)行調(diào)查。通過問卷調(diào)查，收集大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的需求和偏好，為研究國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。例如，通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)不同國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，分析消費(fèi)者購買國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的主要因素，以及對(duì)“國潮”元素在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中的接受程度和期望。同時(shí)，選取部分消費(fèi)者、行業(yè)專家和企業(yè)管理人員進(jìn)行訪談，深入了解他們對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的看法和建議，獲取更深入、更全面的信息。通過與消費(fèi)者的訪談，了解他們對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象等方面的評(píng)價(jià)和意見；與行業(yè)專家的訪談，獲取行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面的專業(yè)見解；與企業(yè)管理人員的訪談，了解企業(yè)在營(yíng)銷策略制定和實(shí)施過程中的實(shí)際情況和面臨的問題。1.2.2創(chuàng)新點(diǎn)本研究在研究視角和研究?jī)?nèi)容上具有一定的創(chuàng)新之處。在研究視角方面，從文化與市場(chǎng)融合的角度出發(fā)，深入探討“國潮”這一文化現(xiàn)象對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的影響。以往對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的研究，多側(cè)重于從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等傳統(tǒng)營(yíng)銷角度進(jìn)行分析，而較少關(guān)注文化因素在品牌營(yíng)銷中的作用。本研究將“國潮”文化與品牌營(yíng)銷相結(jié)合，分析國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何挖掘和利用“國潮”文化元素，打造具有文化特色的品牌形象和產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的需求，為品牌營(yíng)銷研究提供了新的視角。通過研究發(fā)現(xiàn)，“國潮”文化不僅為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供了獨(dú)特的文化符號(hào)和價(jià)值主張，還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為，促使品牌在營(yíng)銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。在研究?jī)?nèi)容方面，關(guān)注“國潮”背景下國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的新興趨勢(shì)和問題。隨著“國潮”的興起，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)，如跨界合作、數(shù)字化營(yíng)銷、國際化拓展等，同時(shí)也面臨著一些新的問題，如品牌同質(zhì)化、文化內(nèi)涵挖掘不足、國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力等。本研究對(duì)這些新興趨勢(shì)和問題進(jìn)行深入研究，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略建議，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。例如，針對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在跨界合作中存在的合作模式單一、合作效果不佳等問題，提出創(chuàng)新跨界合作模式、加強(qiáng)合作雙方資源整合和協(xié)同創(chuàng)新等建議；針對(duì)品牌同質(zhì)化問題，提出加強(qiáng)品牌文化建設(shè)、塑造獨(dú)特品牌個(gè)性等策略，以提升品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1國潮文化內(nèi)涵與特征2.1.1國潮文化的定義國潮文化，是“國”與“潮”的有機(jī)融合，它以中國為核心指向，承載著中華各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，同時(shí)又緊跟時(shí)代潮流，展現(xiàn)出獨(dú)特的現(xiàn)代魅力。在國潮興起的早期階段，其更多地聚焦于狹義范疇，主要指代由中國本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌，這些品牌憑借鮮明的特色，成為小眾文化的典型代表。例如，一些專注于街頭潮流風(fēng)格的本土品牌，將中國傳統(tǒng)的刺繡工藝、吉祥圖案等元素融入服裝設(shè)計(jì)中，既保留了傳統(tǒng)文化的韻味，又展現(xiàn)出時(shí)尚潮流的風(fēng)格，受到了追求個(gè)性與獨(dú)特的小眾群體的喜愛。隨著國潮的蓬勃發(fā)展，其內(nèi)涵逐漸豐富和拓展，進(jìn)入興盛期后，國潮的概念上升到廣義層面，演變?yōu)橐环N具有廣泛影響力的消費(fèi)概念。此時(shí)，國潮不僅涵蓋了國貨群體的崛起，更體現(xiàn)為帶有中國特色產(chǎn)品在市場(chǎng)上的備受矚目與流行。從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品將故宮的歷史文化與現(xiàn)代生活用品相結(jié)合，推出如故宮口紅、故宮日歷等爆款產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在使用中感受傳統(tǒng)文化的魅力；到河南衛(wèi)視的一系列文化節(jié)目，如《唐宮夜宴》《洛神水賦》等，通過現(xiàn)代科技與藝術(shù)表現(xiàn)手法，將中國古代文化以全新的形式呈現(xiàn)給觀眾，引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議。這些都表明國潮已成為一種文化現(xiàn)象，它代表著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)引發(fā)的新潮流，是大眾審美向中華美學(xué)精神的回歸。國潮的興起，反映了中國經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的提升以及綜合國力的增強(qiáng)，帶動(dòng)了中國品牌從中國制造向中國驕傲的華麗轉(zhuǎn)身，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品背后傳統(tǒng)文化價(jià)值的高度認(rèn)同，是國人文化自信的有力彰顯。2.1.2國潮文化的特征國潮文化具有創(chuàng)新性、民族性、時(shí)尚性等顯著特征。創(chuàng)新性是國潮文化的核心驅(qū)動(dòng)力。國潮并非對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)文化新的生命力和時(shí)代內(nèi)涵。以故宮文創(chuàng)為例，故宮博物院深入挖掘故宮豐富的文化資源，將故宮的建筑、文物、歷史故事等元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合。如故宮推出的以故宮文化為代表的“國潮”“國風(fēng)”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，從精美的文具到時(shí)尚的飾品，從實(shí)用的家居用品到富有創(chuàng)意的玩具，每一件產(chǎn)品都融入了獨(dú)特的故宮文化元素，同時(shí)又采用了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念和制作工藝，使傳統(tǒng)文化以一種全新的、富有創(chuàng)意的方式走進(jìn)人們的生活，滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、創(chuàng)意化產(chǎn)品的需求，深受年輕人的青睞。民族性是國潮文化的根基。國潮文化深深扎根于中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之中，汲取了豐富的文化養(yǎng)分。從傳統(tǒng)的書法、繪畫、剪紙、刺繡等民間藝術(shù)，到京劇、武術(shù)、中醫(yī)等傳統(tǒng)文化瑰寶，都成為國潮文化的重要元素。這些元素承載著中華民族的歷史記憶、價(jià)值觀念和審美情趣，是國潮文化獨(dú)特魅力的源泉。例如，在一些國潮服裝品牌的設(shè)計(jì)中，常常運(yùn)用中國傳統(tǒng)的色彩體系，如紅色在中國文化中象征著吉祥、喜慶，在服裝設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用紅色元素，不僅能夠展現(xiàn)出服裝的獨(dú)特風(fēng)格，還能傳遞出深厚的民族文化內(nèi)涵。同時(shí)，一些品牌將京劇臉譜、龍紋、鳳紋等傳統(tǒng)圖案運(yùn)用到服裝、飾品的設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品充滿了濃郁的民族特色。時(shí)尚性是國潮文化的外在表現(xiàn)。國潮文化緊跟時(shí)代潮流，關(guān)注時(shí)尚趨勢(shì)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，打造出符合當(dāng)代消費(fèi)者審美需求的產(chǎn)品和文化體驗(yàn)。在時(shí)尚領(lǐng)域，國潮品牌不斷推出具有時(shí)尚感的產(chǎn)品，從服裝、鞋履到配飾，都展現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。如中國李寧品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚潮流相結(jié)合，推出了一系列具有國潮風(fēng)格的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。在服裝上，運(yùn)用中國傳統(tǒng)的刺繡、印染等工藝，展現(xiàn)出精美的圖案和獨(dú)特的質(zhì)感；在運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)上，融入了中國傳統(tǒng)的武術(shù)、太極等元素，不僅在外觀上具有時(shí)尚感，還在功能上體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新運(yùn)用。這些產(chǎn)品在國內(nèi)外市場(chǎng)上都受到了廣泛關(guān)注和喜愛，成為時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者。2.2品牌營(yíng)銷策略相關(guān)理論2.2.14P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論由美國密歇根州立大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（JeromeMcCarthy）于20世紀(jì)60年代提出，是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論之一。該理論將營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)基本要素，這四個(gè)要素相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同構(gòu)成了企業(yè)的營(yíng)銷策略組合。產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的有形商品或無形服務(wù)，是營(yíng)銷組合的核心要素。對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化至關(guān)重要。品牌需要深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，不斷推出具有創(chuàng)新性和個(gè)性化的產(chǎn)品。安踏推出的“氮科技”跑鞋，采用了全新的中底材料和技術(shù)，為消費(fèi)者提供了更出色的緩震和回彈性能，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)跑鞋的需求。同時(shí)，品牌還應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)保證，建立完善的質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定可靠。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，融入中國傳統(tǒng)文化元素，如李寧的“悟道”系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)的哲學(xué)思想與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)相結(jié)合，展現(xiàn)出獨(dú)特的國潮風(fēng)格，提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值。價(jià)格是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所支付的貨幣金額，是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等因素，制定合理的價(jià)格策略?？梢圆捎貌町惢▋r(jià)策略，針對(duì)不同的產(chǎn)品系列、不同的目標(biāo)市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體，制定不同的價(jià)格。對(duì)于高端產(chǎn)品，可以采用高價(jià)策略，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特性；對(duì)于大眾產(chǎn)品，可以采用中低價(jià)策略，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。安踏的部分專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備價(jià)格相對(duì)較高，針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和對(duì)運(yùn)動(dòng)品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者；而其一些基礎(chǔ)款運(yùn)動(dòng)服裝和鞋子則采用中低價(jià)策略，滿足大眾消費(fèi)者的日常運(yùn)動(dòng)需求。同時(shí)，品牌還可以通過價(jià)格促銷活動(dòng)，如打折、滿減、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑和環(huán)節(jié)，包括實(shí)體渠道和電商渠道等。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)構(gòu)建多元化的銷售渠道，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍和市場(chǎng)覆蓋面。在實(shí)體渠道方面，品牌可以開設(shè)專賣店、專柜等，展示和銷售產(chǎn)品，提升品牌形象和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。安踏在全國各大城市的商場(chǎng)、商業(yè)街開設(shè)了眾多專賣店，為消費(fèi)者提供了便捷的購物場(chǎng)所。同時(shí)，品牌還可以與經(jīng)銷商、零售商等合作，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。在電商渠道方面，品牌應(yīng)加強(qiáng)線上平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，如官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)旗艦店等，通過線上營(yíng)銷和推廣，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。李寧在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店，通過線上直播、短視頻等營(yíng)銷手段，提高產(chǎn)品的曝光度和銷售量。此外，品牌還可以利用社交媒體平臺(tái)、直播平臺(tái)等新興渠道，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)品牌的影響力和用戶粘性。促銷是企業(yè)通過各種手段和活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌傳播的行為。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以采用多種促銷策略，如廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、贊助活動(dòng)等。在廣告宣傳方面，品牌可以通過電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，投放廣告，宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。安踏曾邀請(qǐng)知名體育明星作為代言人，拍攝廣告片，在各大媒體平臺(tái)播放，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。在公關(guān)活動(dòng)方面，品牌可以通過舉辦新聞發(fā)布會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、品牌活動(dòng)等，與媒體、消費(fèi)者和合作伙伴進(jìn)行溝通和交流，提升品牌形象和品牌價(jià)值。在促銷活動(dòng)方面，品牌可以開展打折、滿減、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。在贊助活動(dòng)方面，品牌可以贊助體育賽事、體育團(tuán)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員等，通過體育賽事的影響力和傳播力，提升品牌的知名度和專業(yè)性。特步贊助了多個(gè)馬拉松賽事，通過賽事的宣傳和推廣，提高了品牌在跑步領(lǐng)域的知名度和影響力。2.2.2品牌定位理論品牌定位理論由美國營(yíng)銷專家艾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出，該理論認(rèn)為品牌定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，確定品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置和形象，使品牌在消費(fèi)者心中形成差異化認(rèn)知，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌定位的核心在于在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，讓品牌在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)分，滿足消費(fèi)者的特定需求和情感訴求。品牌定位對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌具有至關(guān)重要的意義。明確的品牌定位有助于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，國際知名品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)和豐富的產(chǎn)品線，在消費(fèi)者心中樹立了較高的品牌形象。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要想在市場(chǎng)中分得一杯羹，就必須通過精準(zhǔn)的品牌定位，找到自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的特定需求，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和購買。精準(zhǔn)的品牌定位可以幫助國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更好地滿足消費(fèi)者需求。不同的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好，有的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的功能性，有的消費(fèi)者追求時(shí)尚的設(shè)計(jì)，有的消費(fèi)者則更看重品牌所代表的文化內(nèi)涵。通過品牌定位，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好，針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。品牌定位還能夠提升品牌的價(jià)值和形象。一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定位可以使品牌在消費(fèi)者心中形成鮮明的形象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而提升品牌的價(jià)值和影響力。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌的定位和價(jià)值時(shí)，他們更愿意為品牌支付較高的價(jià)格，這有助于提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。以李寧為例，李寧品牌在發(fā)展過程中，不斷探索和調(diào)整品牌定位。在早期，李寧品牌主要以運(yùn)動(dòng)裝備提供商的形象出現(xiàn)，產(chǎn)品注重功能性和實(shí)用性。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，李寧品牌開始進(jìn)行品牌定位的創(chuàng)新和升級(jí)。2018年，李寧以“國潮”的新定位推出了系列與中國文化和設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)時(shí)尚相結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能利益的基礎(chǔ)上，傳遞出國家自豪感的情感利益，以個(gè)性化表達(dá)成功吸引了年輕人群的注意力。通過這一定位調(diào)整，李寧品牌在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突出重圍，并進(jìn)一步打開了海外市場(chǎng)。到2019年，李寧品牌已成功升級(jí)，消費(fèi)者更多地將李寧品牌與“時(shí)尚”“潮流”等概念聯(lián)系在一起。2018年，李寧公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)18.45%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100億元；2020年，李寧的市值成功突破了800億港元。李寧品牌的成功，充分說明了品牌定位的重要性以及精準(zhǔn)定位對(duì)品牌發(fā)展的積極影響。再如特步，從創(chuàng)立之初便明確了“運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合”的品牌定位。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，特步注重將時(shí)尚元素融入運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，推出了一系列具有時(shí)尚外觀的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚性的需求。在品牌傳播方面，特步積極贊助各類體育賽事，尤其是馬拉松賽事，并通過運(yùn)動(dòng)員代言等方式，強(qiáng)化品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)性形象。同時(shí)，特步還與時(shí)尚界、娛樂圈等進(jìn)行跨界合作，進(jìn)一步提升品牌的時(shí)尚感和影響力。通過精準(zhǔn)的品牌定位和有效的品牌傳播，特步在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，成為了眾多消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌之一。2.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.3.1國外研究現(xiàn)狀國外對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的研究起步較早，成果豐碩。在品牌定位方面，艾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特（JackTrout）提出的品牌定位理論，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)。菲利普?科特勒（PhilipKotler）在《營(yíng)銷管理》中指出，品牌定位要基于目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，確定品牌的獨(dú)特價(jià)值主張。這些理論為運(yùn)動(dòng)品牌的定位提供了重要的指導(dǎo)。在營(yíng)銷策略方面，杰羅姆?麥卡錫（JeromeMcCarthy）的4P營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），為運(yùn)動(dòng)品牌制定營(yíng)銷策略提供了基本框架。學(xué)者們還研究了品牌傳播、客戶關(guān)系管理等方面，強(qiáng)調(diào)通過整合營(yíng)銷傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度；通過建立良好的客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度。在文化元素運(yùn)用方面，國外學(xué)者也有相關(guān)研究。他們認(rèn)為文化元素可以為品牌賦予獨(dú)特的內(nèi)涵和價(jià)值，增強(qiáng)品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，一些國際運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入本土文化元素，通過文化營(yíng)銷來提升品牌形象。耐克在其產(chǎn)品中融入了美國的體育文化和流行文化元素，使其產(chǎn)品不僅具有功能性，還具有文化象征意義，深受消費(fèi)者喜愛。然而，國外對(duì)于“國潮”背景下國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的研究相對(duì)較少。這主要是因?yàn)椤皣薄笔蔷哂兄袊厣奈幕F(xiàn)象，國外市場(chǎng)和文化背景與中國存在差異。但國外在品牌營(yíng)銷和文化元素運(yùn)用方面的研究成果，對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在“國潮”背景下的發(fā)展仍具有一定的借鑒意義。例如，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以借鑒國外品牌在文化營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，將其與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷相結(jié)合，打造具有中國特色的品牌形象。2.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對(duì)于“國潮”和國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的研究近年來逐漸增多。在“國潮”文化方面，學(xué)者們對(duì)“國潮”的定義、內(nèi)涵、特征和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入探討。認(rèn)為“國潮”是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的融合，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同和自信，具有創(chuàng)新性、民族性、時(shí)尚性等特征。在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷方面，研究主要集中在品牌定位、營(yíng)銷策略、文化元素運(yùn)用等方面。在品牌定位上，國內(nèi)學(xué)者強(qiáng)調(diào)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)明確自身定位，挖掘品牌核心價(jià)值，與國際品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，找準(zhǔn)品牌在市場(chǎng)中的位置。李寧品牌通過將自身定位為“國潮”運(yùn)動(dòng)品牌，挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，與國際運(yùn)動(dòng)品牌形成了明顯的差異化，吸引了大量年輕消費(fèi)者。在營(yíng)銷策略方面，學(xué)者們運(yùn)用4P、4C、4R等營(yíng)銷理論，對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略進(jìn)行了分析。提出國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量；合理定價(jià)，根據(jù)不同市場(chǎng)和消費(fèi)者需求制定差異化價(jià)格策略；拓展銷售渠道，加強(qiáng)線上線下融合；創(chuàng)新促銷方式，提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)品牌傳播和品牌建設(shè)，提升品牌形象和品牌價(jià)值。在文化元素運(yùn)用方面，學(xué)者們認(rèn)為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)深入挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等方面，提升品牌的文化內(nèi)涵和附加值。通過與傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家等合作，推出具有文化特色的產(chǎn)品和活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。然而，當(dāng)前國內(nèi)研究仍存在一些不足。對(duì)“國潮”背景下國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性研究相對(duì)較少，缺乏全面、深入的分析。在研究方法上，多以定性研究為主，定量研究相對(duì)不足，研究結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性有待提高。對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國際化進(jìn)程中如何運(yùn)用“國潮”元素進(jìn)行營(yíng)銷，以及如何應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問題，研究還不夠深入。未來的研究可以在這些方面進(jìn)一步拓展和深化，為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供更具針對(duì)性和實(shí)用性的建議。三、“國潮”背景下國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀3.1市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)3.1.1總體市場(chǎng)規(guī)模近年來，在“國潮”風(fēng)的推動(dòng)下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，2018-2022年期間，我國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模除在2020年因疫情影響有所下降外，其余年份均保持增長(zhǎng)。到2022年，我國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4107.22億元，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到4837.67億元。在這一市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的進(jìn)程中，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)揮了重要作用，市場(chǎng)份額逐漸提升。以安踏體育為例，作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，其在市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張上成績(jī)斐然。2023年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收623.56億元，同比增長(zhǎng)16.2%，連續(xù)第12年位列中國體育用品企業(yè)首位。安踏品牌收益同比增長(zhǎng)9.3%至303.06億元，成為首個(gè)突破300億大關(guān)的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。安踏通過不斷拓展產(chǎn)品線，涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾等多個(gè)品類，并借助多元化的品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛邪蔡?、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLONSPORT及NBA品牌等，滿足了不同消費(fèi)者群體的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。李寧品牌同樣表現(xiàn)出色，2023年其營(yíng)收也達(dá)到了208.01億元。自2018年以“國潮”定位推出“中國李寧”系列產(chǎn)品后，李寧成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，品牌知名度和市場(chǎng)份額大幅提升。2018-2023年期間，李寧的營(yíng)收從105.11億元增長(zhǎng)至208.01億元，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的翻倍增長(zhǎng)。李寧圍繞籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大品類展開品牌營(yíng)銷，挖掘各品類個(gè)性，精細(xì)化滿足不同群體對(duì)于專業(yè)體育產(chǎn)品的功能性需求，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入大量中國傳統(tǒng)文化元素，如漢字設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)圖案和色彩等，提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，推動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。特步國際在2023年的營(yíng)收也達(dá)到了145.12億元，同比增長(zhǎng)20.3%。特步主要從事運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌管理，包括鞋類、服裝和配飾等，擁有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋6100多家門店，業(yè)務(wù)遍及中國及海外31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。2019年，特步進(jìn)一步擴(kuò)展其品牌組合，現(xiàn)已包括四個(gè)國際知名品牌，分別為K-Swiss、Palladium、Saucony和Merrell，通過多品牌戰(zhàn)略和渠道拓展，特步在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)方面取得了顯著成效。361度在2023年的營(yíng)收為59.12億元，同比增長(zhǎng)17.7%。361度專注于設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、推廣及分銷高性能、具創(chuàng)新性且時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，堅(jiān)定不移地走專業(yè)運(yùn)動(dòng)道路，深耕細(xì)分專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，如在跑鞋領(lǐng)域推出了多款具有科技含量的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，推動(dòng)了品牌市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)。從市場(chǎng)零售份額來看，我國運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)外資企業(yè)占比較高，但隨著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額逐漸提升。從2021-2023年，阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額明顯下降，而國產(chǎn)品牌安踏體育市場(chǎng)份額從9.8%增長(zhǎng)到了10.2%；李寧市場(chǎng)份額從9.3%增長(zhǎng)到了10.1%。這表明在“國潮”背景下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等策略，在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額方面都取得了積極的發(fā)展成果。3.1.2增長(zhǎng)趨勢(shì)分析國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)受到多種因素的驅(qū)動(dòng)。從消費(fèi)需求角度來看，隨著居民生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情日益高漲，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也不斷增加。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來我國居民人均消費(fèi)支出中，教育文化娛樂類支出占比持續(xù)上升，其中運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)是重要組成部分。消費(fèi)者不再僅僅滿足于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的基本功能，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚性、個(gè)性化和文化內(nèi)涵也有了更高的要求?！皣薄北尘跋碌膰a(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，正好契合了消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同和對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的追求。如李寧品牌將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)相結(jié)合，推出的“悟道”系列、“中國李寧”系列產(chǎn)品，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，吸引了大量年輕消費(fèi)者，滿足了他們對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的需求，從而推動(dòng)了品牌的銷售增長(zhǎng)。政策支持也是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要因素。國家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如《全民健身計(jì)劃2021-2025年》明確提出，到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，并通過普及推廣冰雪、山地戶外、航空、水上、馬拉松、自行車、汽車摩托車等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，建設(shè)完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給。這些政策的出臺(tái)，為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，推動(dòng)了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。政府還通過稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等方式，支持國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍紕?chuàng)新為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)提供了有力支撐。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌加大了在研發(fā)方面的投入，不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。安踏在2023年的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到16.14億元，同比增長(zhǎng)26.2%，平均每天投入442萬元進(jìn)行研發(fā)相關(guān)活動(dòng)。通過與高校和科研機(jī)構(gòu)的合作，建立了全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)了多項(xiàng)創(chuàng)新成果的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，如國內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”、防風(fēng)面料aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應(yīng)用于更多鞋服產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求，促進(jìn)了品牌的銷售增長(zhǎng)。李寧在2024年5月舉辦了“以我之名科技李寧”主題科技大秀，推出新一代中底科技“超?科技”，并發(fā)布了搭載“超?科技”的六款重磅跑步、籃球新品，通過科技創(chuàng)新提升了產(chǎn)品的科技含量和競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了消費(fèi)者購買，推動(dòng)了品牌的發(fā)展。展望未來，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著“國潮”文化的持續(xù)升溫，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)可度和忠誠度將不斷提高。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷和渠道拓展等方面還有很大的發(fā)展空間。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，品牌將繼續(xù)加大研發(fā)投入，推出更多具有高科技含量和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。在品牌營(yíng)銷方面，品牌將進(jìn)一步挖掘“國潮”文化元素，通過跨界合作、數(shù)字化營(yíng)銷等方式，提升品牌知名度和影響力。在渠道拓展方面，品牌將加強(qiáng)線上線下融合，拓展新興市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。預(yù)計(jì)未來幾年，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，在國內(nèi)乃至國際市場(chǎng)上占據(jù)更重要的地位。3.2主要品牌分析3.2.1品牌格局在“國潮”背景下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的品牌格局。安踏、李寧等頭部品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、廣泛的市場(chǎng)渠道和持續(xù)的創(chuàng)新能力，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向。安踏作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，通過多品牌戰(zhàn)略構(gòu)建了龐大的品牌矩陣。旗下不僅擁有安踏品牌，滿足大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求，還收購了斐樂（FILA）、迪桑特（DESCENTE）等國際知名品牌，拓展了中高端市場(chǎng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。安踏在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大，2023年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到16.14億元，同比增長(zhǎng)26.2%，推出了一系列具有高科技含量的產(chǎn)品，如“氮科技”跑鞋等，提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)渠道方面，安踏擁有廣泛的線下門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國各大城市和地區(qū)，同時(shí)積極拓展線上電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合發(fā)展。憑借這些優(yōu)勢(shì)，安踏在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收623.56億元，連續(xù)第12年位列中國體育用品企業(yè)首位，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。李寧則以“國潮”定位為核心，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷，成功塑造了獨(dú)特的品牌形象。2018年推出“中國李寧”系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)時(shí)尚相結(jié)合，在國際時(shí)裝周上大放異彩，吸引了全球消費(fèi)者的關(guān)注。李寧圍繞籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大品類展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘各品類個(gè)性，滿足不同消費(fèi)者群體對(duì)于專業(yè)體育產(chǎn)品的功能性需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，運(yùn)用漢字設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)圖案和色彩等元素，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值。2023年李寧營(yíng)收達(dá)到208.01億元，在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中排名前列，其品牌影響力不僅在國內(nèi)市場(chǎng)得到提升，還在國際市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角。除了安踏和李寧等頭部品牌外，特步、361度等品牌也在市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特步專注于跑步領(lǐng)域，通過贊助馬拉松賽事、簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員等方式，強(qiáng)化品牌在跑步領(lǐng)域的專業(yè)性形象。同時(shí)，特步不斷拓展產(chǎn)品線，推出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚性的需求。2023年特步國際營(yíng)收達(dá)到145.12億元，同比增長(zhǎng)20.3%，在市場(chǎng)中保持著穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。361度則堅(jiān)定不移地走專業(yè)運(yùn)動(dòng)道路，深耕細(xì)分專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，如在滑板、籃球等領(lǐng)域推出了具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。2023年361度營(yíng)收為59.12億元，同比增長(zhǎng)17.7%，在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，一些新興國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在市場(chǎng)中嶄露頭角。這些新興品牌通常聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者。如聚焦于瑜伽運(yùn)動(dòng)的lululemon，以其舒適的面料和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，受到了眾多女性消費(fèi)者的喜愛；專注于戶外越野跑的薩洛蒙，憑借其專業(yè)的產(chǎn)品性能，在越野跑愛好者中擁有較高的知名度。這些新興品牌的出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的品牌格局，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。它們通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)注入了新的活力。同時(shí)，新興品牌的崛起也對(duì)傳統(tǒng)品牌形成了一定的挑戰(zhàn)，促使傳統(tǒng)品牌不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的營(yíng)銷策略，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.2代表性品牌案例李寧作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的代表性企業(yè)，在“國潮”背景下實(shí)現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)和市場(chǎng)的突破，其發(fā)展歷程和營(yíng)銷策略具有重要的研究?jī)r(jià)值。李寧品牌由“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)立，成立初期憑借創(chuàng)始人的明星效應(yīng)和親民的價(jià)格，迅速在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)嶄露頭角。在2001-2008年期間，借助國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展東風(fēng)以及北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，李寧品牌迎來高速發(fā)展的黃金時(shí)期，以“一切皆有可能”的宣傳口號(hào)深入人心，消費(fèi)群體主要集中在70后和80后。然而，隨著奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，市場(chǎng)降溫，李寧未能及時(shí)調(diào)整擴(kuò)張速度，在2010-2012年陷入庫存危機(jī)，面臨大規(guī)模關(guān)店的困境，品牌發(fā)展遭遇瓶頸。2014年，李寧本人回歸公司任代理CEO，開始對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型。2018年，李寧抓住“國潮”興起的機(jī)遇，以“悟道”為主題在紐約時(shí)裝周推出“中國李寧”系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)時(shí)尚巧妙融合，亮眼的紅黃配色服裝重現(xiàn)20世紀(jì)90年代的復(fù)古風(fēng)格，一舉聲名大噪，成功綁定“國潮”標(biāo)簽。這一舉措不僅改變了消費(fèi)者對(duì)李寧品牌老舊的印象，還吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，開啟了品牌的新篇章。在產(chǎn)品策略方面，李寧圍繞籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大品類展開品牌營(yíng)銷，挖掘各品類個(gè)性，精細(xì)化滿足不同群體對(duì)于專業(yè)體育產(chǎn)品的功能性需求。在籃球品類，推出了多款高性能的籃球鞋，如“閃擊系列”“馭帥系列”和“音速系列”等，滿足了不同消費(fèi)者對(duì)籃球鞋性能和外觀的需求，借助CBA聯(lián)賽的曝光，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的知名度和影響力。在跑步品類，不斷研發(fā)創(chuàng)新，推出具有良好緩震和支撐性能的跑鞋，滿足跑步愛好者的專業(yè)需求。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素，如在服裝上采用漢字設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)圖案和色彩搭配，在鞋款設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)工藝和文化符號(hào)，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和時(shí)尚感，提升了產(chǎn)品的附加值。在品牌傳播方面，李寧積極拓展傳播渠道和方式。除了傳統(tǒng)的廣告宣傳和贊助體育賽事外，李寧還充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。通過與明星、網(wǎng)紅合作，開展線上直播、短視頻營(yíng)銷等活動(dòng)，提高品牌的曝光度和話題性。李寧與知名明星合作拍攝廣告大片，在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注和討論；開展線上直播帶貨活動(dòng)，邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和主播介紹產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。李寧還積極參與國際時(shí)裝周等時(shí)尚活動(dòng)，展示品牌的時(shí)尚形象和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升品牌的國際影響力。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，李寧的品牌轉(zhuǎn)型取得了顯著成效。2018-2021年，李寧的營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2021年?duì)I收首次突破200億元大關(guān)。盡管在2022-2023年，李寧面臨著庫存壓力和利潤(rùn)下滑等問題，但品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌營(yíng)銷等方面的努力依然使其在市場(chǎng)中保持著較高的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。2023年李寧營(yíng)收達(dá)到208.01億元，在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中占據(jù)重要地位。然而，李寧在發(fā)展過程中也面臨一些挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比要求越來越高，李寧需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格策略，以滿足消費(fèi)者的需求。在品牌國際化方面，雖然李寧在國際市場(chǎng)上有了一定的知名度，但與國際知名運(yùn)動(dòng)品牌相比，仍存在較大差距，需要進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)渠道，提升品牌在國際市場(chǎng)的影響力。3.3面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)3.3.1機(jī)遇在“國潮”背景下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來了諸多發(fā)展機(jī)遇，這些機(jī)遇為品牌的崛起和壯大提供了有力支撐。國潮文化興起與消費(fèi)者文化自信提升是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的重要機(jī)遇。隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感和自豪感日益提升，文化自信逐漸成為社會(huì)主流價(jià)值觀。國潮文化作為本土文化與現(xiàn)代潮流的融合，正好契合了消費(fèi)者對(duì)文化自信的追求。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國國潮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，約78.2%的消費(fèi)者更偏好購買融入中國文化元素的產(chǎn)品，國潮相關(guān)話題在社交媒體上的討論量和搜索量持續(xù)攀升。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌通過挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等方面，滿足了消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的需求。李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案、色彩和工藝，如將中國傳統(tǒng)的漢字、剪紙、刺繡等元素融入服裝和鞋類設(shè)計(jì)中，推出了一系列具有國潮特色的產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛。這些產(chǎn)品不僅展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力，還傳遞了品牌的文化價(jià)值，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，感受到了文化自信和民族自豪感。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者需求多樣化為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求不再局限于基本的功能性，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、科技含量以及個(gè)性化和時(shí)尚化。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)變化，加大了在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，推出了一系列高品質(zhì)、高性能、個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。安踏推出的“氮科技”跑鞋，采用了先進(jìn)的材料和技術(shù)，具有出色的緩震、回彈和輕量化性能，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)跑鞋的需求；特步推出的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，將時(shí)尚元素與運(yùn)動(dòng)功能相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚性的追求。同時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還通過拓展產(chǎn)品線，涵蓋了運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)品類，滿足了消費(fèi)者一站式購物的需求。政策支持與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。國家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如《全民健身計(jì)劃2021-2025年》《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等，明確提出要推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)，提高全民身體素質(zhì)。這些政策的出臺(tái)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策保障和資金支持，也為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。政府通過稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等方式，支持國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)，為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的廣泛開展，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求不斷增加，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。電商與數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供了新的營(yíng)銷渠道和手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)和數(shù)字化營(yíng)銷成為了品牌推廣和銷售的重要渠道。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌積極擁抱電商和數(shù)字化營(yíng)銷，通過建立官方電商平臺(tái)、入駐第三方電商平臺(tái)、開展直播帶貨、社交媒體營(yíng)銷等方式，拓展了銷售渠道，提高了品牌知名度和產(chǎn)品銷售量。李寧在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店，通過線上直播、短視頻等營(yíng)銷手段，吸引了大量消費(fèi)者購買產(chǎn)品；安踏通過與抖音、快手等社交媒體平臺(tái)合作，開展品牌推廣和產(chǎn)品銷售活動(dòng)，提升了品牌的影響力和用戶粘性。電商和數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展，不僅降低了品牌的營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效率，還使品牌能夠更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。3.3.2挑戰(zhàn)盡管國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在“國潮”背景下迎來了發(fā)展機(jī)遇，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)制約著品牌的進(jìn)一步發(fā)展。國際品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動(dòng)品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和完善的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，耐克和阿迪達(dá)斯在全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的份額長(zhǎng)期保持在較高水平，在國內(nèi)市場(chǎng)也擁有廣泛的消費(fèi)者群體和較高的市場(chǎng)占有率。這些國際品牌在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大，不斷推出具有創(chuàng)新性和高性能的產(chǎn)品，如耐克的AirJordan系列籃球鞋、阿迪達(dá)斯的Boost系列跑鞋等，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求。在品牌營(yíng)銷方面，國際品牌通過贊助頂級(jí)體育賽事、簽約知名運(yùn)動(dòng)員等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。耐克長(zhǎng)期贊助NBA、英超等頂級(jí)體育賽事，簽約了眾多知名籃球、足球運(yùn)動(dòng)員，如勒布朗?詹姆斯、克里斯蒂亞諾?羅納爾多等，借助這些賽事和運(yùn)動(dòng)員的影響力，擴(kuò)大品牌傳播。相比之下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在品牌影響力、技術(shù)研發(fā)能力和市場(chǎng)份額等方面與國際品牌仍存在較大差距，面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品創(chuàng)新不足與同質(zhì)化問題嚴(yán)重。雖然部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了一定的成績(jī)，但整體上仍存在創(chuàng)新不足的問題。一些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上缺乏自主創(chuàng)新能力，過度依賴模仿和借鑒國際品牌的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，許多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、功能特點(diǎn)等方面相似，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，部分品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式較為單一，難以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚化的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新不足和同質(zhì)化問題不僅影響了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度不高。隨著消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求日益多樣化和個(gè)性化，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要加大在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入，提高自主研發(fā)能力，推出具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。品牌國際化困難重重。盡管一些國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在品牌國際化方面仍面臨諸多困難。國際市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的要求較高，不僅需要品牌具有強(qiáng)大的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要品牌具備完善的國際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和跨文化溝通能力。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國際市場(chǎng)上的知名度和影響力相對(duì)較低，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度有待提高。在國際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還存在不足，銷售渠道相對(duì)單一，難以覆蓋全球市場(chǎng)。同時(shí)，不同國家和地區(qū)的文化差異較大，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在進(jìn)行國際化推廣時(shí)，需要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂拖M(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行有效的跨文化溝通和品牌傳播。但目前一些國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在跨文化營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)不足，難以適應(yīng)國際市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致品牌國際化進(jìn)程緩慢。供應(yīng)鏈管理與品質(zhì)控制存在挑戰(zhàn)。隨著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)控制提出了更高的要求。然而，部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在供應(yīng)鏈管理方面存在不足，如供應(yīng)鏈協(xié)同效率低、庫存管理不善、原材料供應(yīng)不穩(wěn)定等問題，影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)和交付效率。在品質(zhì)控制方面，雖然國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上有了一定的提升，但仍存在一些質(zhì)量問題，如產(chǎn)品耐用性差、做工粗糙等，影響了品牌的形象和聲譽(yù)。良好的供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)控制是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，提高供應(yīng)鏈協(xié)同效率，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和產(chǎn)品的按時(shí)交付。同時(shí)，要加強(qiáng)品質(zhì)控制，建立完善的質(zhì)量管理體系，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌的品質(zhì)形象。四、國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)行營(yíng)銷策略剖析4.1文化融合策略4.1.1傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用在“國潮”背景下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌積極挖掘和運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵和魅力。李寧作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的代表，在傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用方面堪稱典范。在其服裝系列中，大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)服飾元素，如盤扣、立領(lǐng)、刺繡等，展現(xiàn)出濃郁的東方韻味。李寧的“悟道”系列服裝，采用立領(lǐng)設(shè)計(jì)，搭配精致的盤扣，既體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)服飾的端莊典雅，又融入了現(xiàn)代時(shí)尚元素，使服裝更具時(shí)尚感和潮流感。在刺繡工藝的運(yùn)用上，李寧將傳統(tǒng)的刺繡技法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，在服裝上繡制出精美的中國傳統(tǒng)圖案，如龍鳳、祥云、如意等，這些圖案不僅具有裝飾性，更傳遞出深厚的文化寓意。在一款運(yùn)動(dòng)上衣上，以細(xì)膩的刺繡工藝?yán)C制出一條騰飛的巨龍，龍身蜿蜒矯健，龍須飄逸，栩栩如生，展現(xiàn)出中華民族的龍圖騰文化，寓意著力量、勇氣和騰飛，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。在鞋類設(shè)計(jì)方面，李寧同樣巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素。其“中國李寧”系列運(yùn)動(dòng)鞋，將中國傳統(tǒng)的漢字、書法、繪畫等元素融入設(shè)計(jì)中，打造出具有獨(dú)特國潮風(fēng)格的鞋款。一款以中國傳統(tǒng)山水畫為靈感設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋面采用特殊的材質(zhì)和工藝，呈現(xiàn)出山水畫卷般的紋理和色彩，仿佛將一幅精美的山水畫穿在腳上，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的獨(dú)特魅力。在鞋舌、鞋跟等部位，運(yùn)用漢字和書法元素，如“中國李寧”的字樣采用富有書法韻味的字體，彰顯品牌的文化底蘊(yùn)和民族自豪感。除了李寧，其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在積極運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素?；亓υ谄浣?jīng)典帆布鞋的設(shè)計(jì)中，融入了中國傳統(tǒng)的剪紙?jiān)?，將剪紙藝術(shù)的鏤空、線條等特點(diǎn)運(yùn)用到鞋面設(shè)計(jì)上，使鞋子更具藝術(shù)感和文化氣息。在一款回力帆布鞋上，鞋面上的剪紙圖案以中國傳統(tǒng)的花鳥為主題，花朵嬌艷欲滴，鳥兒栩栩如生，通過剪紙的獨(dú)特表現(xiàn)形式，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的細(xì)膩與精美。安踏在部分運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)中，運(yùn)用了中國傳統(tǒng)的太極圖案，將太極的陰陽平衡、動(dòng)靜結(jié)合的理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的哲學(xué)思想，為產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在一款運(yùn)動(dòng)背包上，以簡(jiǎn)潔的線條勾勒出太極圖案，既具有裝飾性，又傳達(dá)出一種平和、穩(wěn)重的文化氣質(zhì)。傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，不僅使國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品在外觀上更具特色和吸引力，還能引發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。消費(fèi)者在購買和使用這些產(chǎn)品時(shí)，不僅能感受到運(yùn)動(dòng)的活力和時(shí)尚，還能領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化的博大精深，從而提升對(duì)品牌的好感度和忠誠度。4.1.2品牌故事與文化內(nèi)涵塑造品牌故事與文化內(nèi)涵的塑造是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌文化融合策略的重要組成部分。一個(gè)富有吸引力的品牌故事和深厚的文化內(nèi)涵，能夠使品牌在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的形象，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?；亓ψ鳛橹袊睦献痔?hào)運(yùn)動(dòng)品牌，擁有著悠久的歷史和豐富的品牌故事?；亓ζ放苿?chuàng)立于1927年，其前身是上海正泰橡膠廠，在過去的幾十年里，回力見證了中國體育事業(yè)的發(fā)展，陪伴了一代又一代中國人的成長(zhǎng)。在20世紀(jì)80年代，回力鞋是當(dāng)時(shí)最時(shí)尚和最流行的高端膠鞋品牌，成為了那個(gè)時(shí)代年輕人的時(shí)尚象征。許多人回憶起自己的青春歲月，都少不了一雙回力鞋的陪伴，它承載著人們的青春記憶和情感。回力品牌的文化內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在其悠久的歷史上，還體現(xiàn)在其對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)體育精神的傳承上?；亓κ冀K堅(jiān)持“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。在積極開發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品的同時(shí)，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動(dòng)鞋，努力為提高我國競(jìng)技體育及全民健身運(yùn)動(dòng)作貢獻(xiàn)。這種對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求和對(duì)體育精神的傳承，使回力品牌在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，成為了品質(zhì)和體育精神的象征?；亓ζ放仆ㄟ^挖掘自身的歷史文化內(nèi)涵，將品牌故事與現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求相結(jié)合，進(jìn)行品牌傳播和推廣?；亓ν瞥隽艘幌盗幸云放茪v史為主題的宣傳活動(dòng)，通過講述回力品牌的發(fā)展歷程、經(jīng)典產(chǎn)品以及與消費(fèi)者之間的故事，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。在宣傳活動(dòng)中，回力展示了其不同歷史時(shí)期的經(jīng)典鞋款，以及這些鞋款背后的故事，讓消費(fèi)者更加深入地了解回力品牌的文化底蘊(yùn)?；亓€與一些文化機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家合作，舉辦文化展覽、藝術(shù)活動(dòng)等，將回力品牌的文化內(nèi)涵與藝術(shù)、文化相結(jié)合，提升品牌的文化品位和藝術(shù)價(jià)值。品牌故事與文化內(nèi)涵的塑造對(duì)回力品牌形象的提升起到了重要作用。通過講述品牌故事和傳遞文化內(nèi)涵，回力成功吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，使品牌煥發(fā)出新的活力。年輕消費(fèi)者在了解回力品牌的歷史和文化后，對(duì)品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣和認(rèn)同感，他們認(rèn)為回力不僅是一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌，更是一個(gè)具有文化底蘊(yùn)和時(shí)尚感的品牌?；亓ζ放频氖袌?chǎng)份額和品牌知名度也得到了顯著提升。在國潮文化興起的背景下，回力憑借其深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌故事，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為了國潮品牌的代表之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來回力品牌的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，品牌的市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大。除了回力，其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在注重品牌故事與文化內(nèi)涵的塑造。李寧以“體操王子”李寧的個(gè)人經(jīng)歷和體育精神為核心，打造了具有勵(lì)志和拼搏精神的品牌故事。李寧品牌的發(fā)展歷程，也是中國體育事業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，它見證了中國體育從弱到強(qiáng)的崛起過程。通過講述李寧品牌的故事，傳遞出積極向上、勇于挑戰(zhàn)、追求卓越的體育精神，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。安踏則以“永不止步”的品牌理念為核心，塑造了具有拼搏和進(jìn)取精神的品牌文化內(nèi)涵。安踏在發(fā)展過程中，不斷挑戰(zhàn)自我，突破極限，通過贊助體育賽事、簽約運(yùn)動(dòng)員等方式，展示品牌的實(shí)力和拼搏精神，提升品牌形象和知名度。4.2市場(chǎng)定位與目標(biāo)客戶策略4.2.1差異化定位在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌通過差異化定位，明確自身在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置，以滿足不同消費(fèi)者的需求，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。特步在跑鞋領(lǐng)域的定位獨(dú)具特色，以“世界跑鞋中國特步”為戰(zhàn)略目標(biāo)，致力于打造世界級(jí)的中國跑鞋。特步深入了解跑步愛好者的需求，不斷加大在跑鞋研發(fā)上的投入，推出了一系列具有高性能和獨(dú)特設(shè)計(jì)的跑鞋產(chǎn)品。在產(chǎn)品性能方面，特步注重科技研發(fā)與創(chuàng)新，不斷提升跑鞋的專業(yè)性和功能性。其推出的160X系列跑鞋，作為國貨碳板跑鞋的代表之作，自2019年問世以來，已歷經(jīng)多次迭代升級(jí)，目前已發(fā)展到5.0版本。該系列跑鞋采用了先進(jìn)的碳纖維板技術(shù)，結(jié)合特步自主研發(fā)的動(dòng)力巢PB中底材料，為跑步者提供了出色的推進(jìn)力和緩震性能，有效提升了跑步效率，滿足了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和跑步愛好者對(duì)高性能跑鞋的需求。截至2023年12月31日，160X系列已經(jīng)累計(jì)助力83位中國運(yùn)動(dòng)員斬獲370個(gè)馬拉松冠軍，憑借卓越的性能在專業(yè)跑步領(lǐng)域樹立了良好的口碑。為了滿足不同消費(fèi)者的需求，特步不斷豐富跑鞋產(chǎn)品線，形成了完善的產(chǎn)品矩陣。除了面向?qū)I(yè)跑者的160X競(jìng)速系列，還推出了260競(jìng)訓(xùn)系列、360X國民碳板跑鞋等產(chǎn)品。260競(jìng)訓(xùn)系列定位介于160X競(jìng)速系列和日常訓(xùn)練鞋之間，適合有一定跑步基礎(chǔ)，希望提升跑步能力的業(yè)余跑者進(jìn)行日常訓(xùn)練和比賽；360X國民碳板跑鞋則定位為“0門檻的碳板跑鞋”，旨在打破碳板鞋精英專屬的刻板印象，讓更多大眾跑者和入門跑者能夠體驗(yàn)到碳板跑鞋的優(yōu)勢(shì)，滿足了不同層次跑步愛好者的需求。在品牌形象塑造上，特步通過贊助馬拉松賽事、簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員等方式，強(qiáng)化品牌在跑步領(lǐng)域的專業(yè)性形象。特步長(zhǎng)期贊助國內(nèi)外眾多知名馬拉松賽事，如廈門馬拉松、北京馬拉松等，在賽事現(xiàn)場(chǎng)，特步的品牌標(biāo)識(shí)隨處可見，為參賽選手提供專業(yè)的跑步裝備和服務(wù)，讓選手們親身感受特步跑鞋的卓越性能。特步簽約了眾多國內(nèi)外優(yōu)秀的馬拉松運(yùn)動(dòng)員，如何杰、楊紹輝等，這些運(yùn)動(dòng)員穿著特步跑鞋在賽場(chǎng)上取得優(yōu)異成績(jī)，進(jìn)一步提升了特步品牌在跑步領(lǐng)域的知名度和影響力。通過在跑鞋領(lǐng)域的精準(zhǔn)定位，特步在市場(chǎng)中獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)特步國際發(fā)布的2023全年財(cái)報(bào)，2023年特步主品牌收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)人民幣119.47億元，主品牌增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力就是跑步業(yè)務(wù)。在“世界跑鞋中國特步”戰(zhàn)略之下，特步在跑步賽道的龍頭位置更加穩(wěn)固，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中脫穎而出，吸引了大量跑步愛好者的關(guān)注和購買。4.2.2目標(biāo)客戶群體聚焦年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代，已成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和需求，對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展具有重要影響。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛聚焦年輕消費(fèi)者，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以吸引這一龐大的消費(fèi)群體。安踏針對(duì)Z世代的營(yíng)銷舉措具有代表性，通過深入洞察Z世代的消費(fèi)心理和需求，采取了一系列有效的營(yíng)銷策略。Z世代成長(zhǎng)于信息爆炸的時(shí)代，他們追求個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，注重品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。安踏敏銳地捕捉到這一特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入了豐富的潮流元素和個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿足Z世代對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求。安踏推出的“安踏冠軍”系列產(chǎn)品，將奧運(yùn)元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，采用獨(dú)特的剪裁和流行的色彩搭配，展現(xiàn)出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的完美融合。在服裝上運(yùn)用獨(dú)特的圖案和印花，如潮流的涂鴉、個(gè)性的字母等，使產(chǎn)品更具時(shí)尚感和潮流感，吸引了Z世代消費(fèi)者的目光。在品牌傳播方面，安踏充分利用社交媒體和線上平臺(tái)，與Z世代進(jìn)行互動(dòng)和溝通。Z世代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們熱衷于使用社交媒體平臺(tái)獲取信息、分享生活和表達(dá)自我。安踏積極入駐抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)，通過發(fā)布有趣、新穎的內(nèi)容，吸引Z世代的關(guān)注。在抖音上，安踏發(fā)布了一系列創(chuàng)意短視頻，展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，同時(shí)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品推薦和直播帶貨，提高品牌的曝光度和產(chǎn)品的銷售量。在小紅書上，安踏發(fā)布了大量的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、穿搭分享等內(nèi)容，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。安踏還通過與明星、IP合作，提升品牌在Z世代中的知名度和影響力。Z世代對(duì)明星和熱門IP具有較高的關(guān)注度和認(rèn)同感，安踏抓住這一特點(diǎn)，邀請(qǐng)知名明星作為品牌代言人，如王一博等。王一博作為當(dāng)下備受Z世代喜愛的明星，具有超高的人氣和影響力，他的代言為安踏吸引了大量Z世代粉絲的關(guān)注。安踏與熱門IP進(jìn)行跨界合作，如與漫威、迪士尼等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。這些聯(lián)名產(chǎn)品將運(yùn)動(dòng)品牌與熱門IP的元素相結(jié)合，打造出具有獨(dú)特魅力的產(chǎn)品，滿足了Z世代對(duì)個(gè)性化和潮流化產(chǎn)品的需求，受到了Z世代消費(fèi)者的熱烈追捧。通過這些針對(duì)Z世代的營(yíng)銷策略，安踏成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，安踏在Z世代消費(fèi)者中的品牌知名度和購買意愿不斷提升，Z世代消費(fèi)者在安踏的消費(fèi)群體中占比逐漸增加。安踏的市場(chǎng)份額和品牌影響力也得到了進(jìn)一步擴(kuò)大，在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中保持著領(lǐng)先地位。四、國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)行營(yíng)銷策略剖析4.3產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升策略4.3.1科技創(chuàng)新投入在“國潮”背景下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌深刻認(rèn)識(shí)到科技創(chuàng)新對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵作用，紛紛加大在科技研發(fā)上的投入，以推出具有創(chuàng)新性和高性能的產(chǎn)品。安踏作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍者，在產(chǎn)品科技研發(fā)上的投入尤為顯著。2023年，安踏的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到16.14億元，同比增長(zhǎng)26.2%，平均每天投入442萬元進(jìn)行研發(fā)相關(guān)活動(dòng)，這一投入力度在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中處于領(lǐng)先地位。安踏通過與高校和科研機(jī)構(gòu)的合作，構(gòu)建了全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。截至目前，安踏已主導(dǎo)搭建了由全球6大設(shè)計(jì)研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位專家、800多家供應(yīng)商共同參與的創(chuàng)新體系。在這一體系下，安踏取得了多項(xiàng)創(chuàng)新成果，并成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在材料研發(fā)方面，安踏自主研發(fā)的高性能防水透濕材料“安踏膜”，具有卓越的防水、透氣性能，能夠有效應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)環(huán)境，為運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛好者提供更好的保護(hù)和舒適體驗(yàn)。該材料已被廣泛應(yīng)用于安踏的各類運(yùn)動(dòng)裝備中，如防水跑鞋、沖鋒衣等，受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。在面料創(chuàng)新上，安踏推出的防風(fēng)面料aeromax，采用先進(jìn)的紡織技術(shù)和材料配方，能夠有效抵御強(qiáng)風(fēng)，保持身體溫暖，同時(shí)具有良好的透氣性，不會(huì)給穿著者帶來悶熱感。這種面料在戶外運(yùn)動(dòng)服裝中得到了廣泛應(yīng)用，提升了安踏戶外產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。在兒童產(chǎn)品方面，安踏兒童的足弓科技，針對(duì)兒童足部發(fā)育特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，能夠有效支撐兒童足弓，預(yù)防扁平足等足部問題，同時(shí)提供舒適的穿著感受，受到了家長(zhǎng)們的青睞。科技創(chuàng)新對(duì)安踏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升作用顯著。在跑鞋領(lǐng)域，安踏推出的“氮科技”跑鞋，采用了全新的中底材料和技術(shù)，將氮?dú)庾⑷胫械撞牧现?，使中底具有更出色的緩震和回彈性能。與傳統(tǒng)跑鞋相比，“氮科技”跑鞋能夠有效減少跑步時(shí)對(duì)膝蓋和腳踝的沖擊力，提供更強(qiáng)勁的動(dòng)力反饋，幫助跑步者提高跑步效率，減少疲勞感。這款跑鞋一經(jīng)推出，便受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和跑步愛好者的熱烈追捧，在市場(chǎng)上取得了良好的銷售成績(jī)。在籃球鞋領(lǐng)域，安踏不斷研發(fā)創(chuàng)新，推出了多款高性能的籃球鞋，如“水花”系列、“要瘋”系列等。這些籃球鞋在設(shè)計(jì)上充分考慮了籃球運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)和需求，采用了先進(jìn)的緩震技術(shù)、支撐技術(shù)和抓地力技術(shù)，為籃球運(yùn)動(dòng)員提供了出色的性能保障。在鞋面材料上，運(yùn)用了透氣、耐磨的高科技材料，提升了鞋子的透氣性和耐用性。“水花”系列籃球鞋以其出色的性價(jià)比和性能，成為了眾多籃球愛好者的首選之一，進(jìn)一步提升了安踏在籃球鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除了在產(chǎn)品性能上的提升，科技創(chuàng)新還幫助安踏提升了品牌形象和市場(chǎng)影響力。通過不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，安踏向消費(fèi)者展示了其強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力，樹立了專業(yè)、高端的品牌形象。消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的認(rèn)可度和忠誠度不斷提高，品牌知名度和美譽(yù)度也得到了進(jìn)一步提升。安踏在國際市場(chǎng)上的影響力也逐漸擴(kuò)大，其產(chǎn)品不僅在國內(nèi)市場(chǎng)暢銷，還出口到多個(gè)國家和地區(qū)，受到了國際消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。4.3.2品質(zhì)管控措施品質(zhì)是品牌的生命線，對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，建立完善的品質(zhì)管控體系至關(guān)重要。361度在品質(zhì)管控方面采取了一系列嚴(yán)格的措施，以確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。在原材料采購環(huán)節(jié)，361度制定了嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行全面評(píng)估和審核，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商才能進(jìn)入其供應(yīng)鏈體系。361度會(huì)對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝進(jìn)行考察，確保其具備生產(chǎn)高品質(zhì)原材料的能力。對(duì)原材料的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，包括物理性能、化學(xué)性能等方面的檢測(cè)，只有檢測(cè)合格的原材料才能被采購使用。通過嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選和原材料檢測(cè)，361度從源頭上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。在生產(chǎn)過程中，361度實(shí)施了全面的質(zhì)量監(jiān)控。建立了完善的質(zhì)量管理流程，對(duì)每一道生產(chǎn)工序都制定了詳細(xì)的操作規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)過程中，對(duì)鞋底的注塑工藝、鞋面的縫制工藝等都有嚴(yán)格的要求，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。361度還加強(qiáng)了對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的管理，定期對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，確保設(shè)備的正常運(yùn)行，減少因設(shè)備故障導(dǎo)致的質(zhì)量問題。同時(shí)，對(duì)生產(chǎn)工人進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的質(zhì)量意識(shí)和操作技能，使他們能夠嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。361度還建立了嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)制度。在產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多道檢測(cè)工序，包括外觀檢測(cè)、性能檢測(cè)等。在外觀檢測(cè)方面，會(huì)檢查產(chǎn)品的顏色、圖案、縫線等是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否存在瑕疵。在性能檢測(cè)方面，會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的鞋底耐磨性能、鞋面透氣性能、鞋子的支撐性能等進(jìn)行檢測(cè)，確保產(chǎn)品的性能符合要求。只有通過所有檢測(cè)工序的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)銷售。品質(zhì)提升對(duì)361度品牌產(chǎn)生了積極的影響。高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的信任和好評(píng)，提升了品牌的口碑和美譽(yù)度。消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，361度通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求，吸引了更多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。良好的品質(zhì)也有助于361度拓展市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。361度憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中脫穎而出，不僅在國內(nèi)市場(chǎng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，還在國際市場(chǎng)上逐漸打開了局面，產(chǎn)品出口到多個(gè)國家和地區(qū)。品質(zhì)提升還有助于361度提升品牌形象，樹立品牌的高端化形象，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.4營(yíng)銷渠道拓展策略4.4.1線上營(yíng)銷渠道在數(shù)字化時(shí)代，線上營(yíng)銷渠道已成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不可或缺的營(yíng)銷陣地。直播帶貨作為近年來興起的線上營(yíng)銷方式，憑借其即時(shí)性、互動(dòng)性和直觀性的特點(diǎn)，為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品推廣和銷售帶來了新的機(jī)遇。以安踏為例，安踏積極布局直播帶貨領(lǐng)域，與各大直播平臺(tái)合作，邀請(qǐng)知名主播和明星參與直播，取得了顯著的營(yíng)銷效果。在直播過程中，主播通過詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和使用方法，展示產(chǎn)品的實(shí)際效果，讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿。在一場(chǎng)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的直播中，主播詳細(xì)介紹了鞋子的中底科技、鞋面材質(zhì)和鞋底的防滑性能，通過現(xiàn)場(chǎng)試穿和跑步演示，展示了鞋子的舒適感和穩(wěn)定性。同時(shí)，主播還與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，回答觀眾提出的問題，解答消費(fèi)者的疑慮，提高了消費(fèi)者的購買信心。安踏還會(huì)在直播中推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和促銷政策，如限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。在某場(chǎng)直播中，安踏推出了“買一送一”的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者下單購買，直播期間銷售額大幅增長(zhǎng)。直播帶貨還能通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，收集消費(fèi)者的反饋和意見，為品牌改進(jìn)產(chǎn)品和優(yōu)化營(yíng)銷策略提供依據(jù)。消費(fèi)者在直播中提出對(duì)產(chǎn)品顏色、款式的建議，安踏可以根據(jù)這些反饋，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)計(jì)劃，更好地滿足消費(fèi)者的需求。社交媒體營(yíng)銷也是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌線上營(yíng)銷的重要手段。微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，為品牌傳播提供了廣闊的空間。李寧在社交媒體營(yíng)銷方面表現(xiàn)出色，通過在微博、抖音等平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容，吸引了大量用戶的關(guān)注和互動(dòng)。在微博上，李寧會(huì)發(fā)布新品預(yù)告、品牌活動(dòng)、明星代言等內(nèi)容，引發(fā)用戶的關(guān)注和討論。在新品發(fā)布前，李寧會(huì)在微博上發(fā)布一系列預(yù)熱海報(bào)和短視頻，展示新品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和特色，引發(fā)用戶的期待和討論。新品發(fā)布后，李寧會(huì)發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶反饋等內(nèi)容，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。在抖音上，李寧發(fā)布了許多創(chuàng)意短視頻，如品牌宣傳片、產(chǎn)品展示視頻、運(yùn)動(dòng)教學(xué)視頻等，通過精彩的內(nèi)容和創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，吸引了大量用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。一條展示李寧“悟道”系列服裝的短視頻，通過精美的畫面和獨(dú)特的設(shè)計(jì)展示，獲得了數(shù)百萬的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，極大地提升了品牌的曝光度。小紅書作為一個(gè)以分享和推薦為主要功能的社交媒體平臺(tái)，對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌吸引年輕消費(fèi)者具有重要作用。李寧在小紅書上發(fā)布了大量的產(chǎn)品種草筆記、穿搭分享、運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，通過真實(shí)用戶的分享和推薦，吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購買。一些時(shí)尚博主在小紅書上分享了自己穿著李寧運(yùn)動(dòng)服裝的穿搭經(jīng)驗(yàn)，展示了李寧產(chǎn)品的時(shí)尚感和搭配性，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和模仿，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。社交媒體營(yíng)銷不僅能夠提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，還能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)系，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。通過社交媒體平臺(tái)，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，了解消費(fèi)者的需求和意見，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。4.4.2線下營(yíng)銷渠道線下門店是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者直接接觸的重要場(chǎng)所，提升線下門店的體驗(yàn)對(duì)品牌傳播和產(chǎn)品銷售具有重要意義。特步通過打造跑步俱樂部等方式，為消費(fèi)者提供了更加豐富和個(gè)性化的購物體驗(yàn)。特步跑步俱樂部不僅是一個(gè)銷售場(chǎng)所，更是一個(gè)跑步愛好者的社交平臺(tái)。俱樂部定期舉辦各種跑步活動(dòng)，如晨跑、夜跑、馬拉松比賽等，吸引了眾多跑步愛好者的參與。在活動(dòng)中，消費(fèi)者可以與其他跑步愛好者交流跑步經(jīng)驗(yàn)、分享跑步心得，增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)系。俱樂部還會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的跑步教練為消費(fèi)者提供跑步指導(dǎo)，包括跑步姿勢(shì)、訓(xùn)練方法、營(yíng)養(yǎng)搭配等方面的指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者提高跑步水平，提升了消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。在俱樂部?jī)?nèi)，特步展示了最新的跑步產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了試穿和試用的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者可以在實(shí)際跑步過程中感受產(chǎn)品的性能和舒適度，從而更好地選擇適合自己的產(chǎn)品。特步還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋和需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。通過打造跑步俱樂部，特步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在參與俱樂部活動(dòng)的過程中，更加深入地了解了特步品牌的理念和文化，對(duì)品牌產(chǎn)生了更高的忠誠度。許多消費(fèi)者因?yàn)閰⑴c了特步跑步俱樂部的活動(dòng)，而成為特步品牌的忠實(shí)粉絲，不僅自己購買特步產(chǎn)品，還會(huì)向身邊的朋友推薦。與商場(chǎng)合作也是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌拓展線下營(yíng)銷渠道的重要方式。通過與商場(chǎng)合作，品牌可以借助商場(chǎng)的客流量和品牌影響力，提升品牌的曝光度和產(chǎn)品銷量。特步與一些知名商場(chǎng)合作，開設(shè)專賣店或?qū)９瘢故竞弯N售品牌產(chǎn)品。在商場(chǎng)內(nèi)，特步的專賣店或?qū)９裢ǔＮ挥陲@眼位置，裝修風(fēng)格獨(dú)特，展示了品牌的特色和形象。商場(chǎng)的客流量大，消費(fèi)者在購物過程中容易注意到特步的店鋪，增加了品牌的曝光機(jī)會(huì)。商場(chǎng)還會(huì)舉辦各種促銷活動(dòng)和主題活動(dòng)，特步可以參與其中，借助商場(chǎng)的活動(dòng)資源，開展品牌推廣和產(chǎn)品促銷活動(dòng)。在商場(chǎng)的周年慶活動(dòng)中，特步可以推出限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。商場(chǎng)還會(huì)舉辦一些與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的主題活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)健身講座、運(yùn)動(dòng)比賽等，特步可以與商場(chǎng)合作，參與這些活動(dòng)的策劃和組織，展示品牌的專業(yè)性和運(yùn)動(dòng)文化，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。與商場(chǎng)合作還能提升品牌的形象和品質(zhì)感。知名商場(chǎng)通常具有較高的品牌知名度和良好的口碑，與商場(chǎng)合作可以借助商場(chǎng)的品牌形象，提升特步品牌的形象和品質(zhì)感。消費(fèi)者在商場(chǎng)購物時(shí)，會(huì)對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的品牌產(chǎn)生一定的信任感和認(rèn)同感，特步與商場(chǎng)合作，可以借助這種信任感和認(rèn)同感，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和購買意愿。4.5品牌合作與推廣策略4.5.1跨界合作與聯(lián)名跨界合作與聯(lián)名是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提升品牌影響力的重要策略。通過與不同領(lǐng)域的品牌或IP進(jìn)行合作，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為品牌帶來新的話題和流量，拓展消費(fèi)群體。以李寧與迪士尼的聯(lián)名為例，這一合作堪稱跨界聯(lián)名的經(jīng)典案例，對(duì)李寧品牌影響力的提升起到了顯著作用。2021年，李寧與迪士尼攜手推出了“迪士尼瘋狂動(dòng)物城系列”聯(lián)名服飾，將迪士尼動(dòng)畫《瘋狂動(dòng)物城》中的經(jīng)典角色與李寧的運(yùn)動(dòng)服飾巧妙融合。在服裝設(shè)計(jì)上，運(yùn)用了《瘋狂動(dòng)物城》中兔子朱迪、狐貍尼克等深受觀眾喜愛的角色形象和動(dòng)畫元素。一款以兔子朱迪為主題的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣，采用了明亮的粉色和白色為主色調(diào)，這正是朱迪在動(dòng)畫中給人活潑、可愛的印象代表色。衛(wèi)衣的正面印著朱迪俏皮的卡通形象，周圍環(huán)繞著電影中的經(jīng)典場(chǎng)景圖案，如動(dòng)物城的城市風(fēng)光、警察局等，生動(dòng)地展現(xiàn)了動(dòng)畫中的世界。背面則用簡(jiǎn)潔的線條勾勒出朱迪奔跑的姿態(tài)，仿佛將動(dòng)畫中的活力與動(dòng)感帶到了現(xiàn)