金融市場營銷

第一章

金融營銷學(xué)概念：金融營銷學(xué)是金融學(xué)和營銷學(xué)的有機(jī)結(jié)合，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)，

管理學(xué)、行為科學(xué)及金融學(xué)，營銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上建立起來的一

門應(yīng)用型管理學(xué)科。

金融營銷主體：即承擔(dān)金融營銷的機(jī)構(gòu)。

包括（I）銀行（2）保險(xiǎn)公司（3）證券公司4）房屋互

助協(xié)會(huì)（5）信托基金公司（6）金融公司

市場營銷概念：市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交

換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

④市場營銷理論的發(fā)展：

（1）初創(chuàng)階段：以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)，以供給為中心，以生產(chǎn)觀念為

導(dǎo)向。

（2）功能研究階段：市場營銷理論研究與企業(yè)的市場營銷實(shí)踐研究結(jié)合起來，

進(jìn)入了應(yīng)用研究階段。

（3）現(xiàn)代市場營銷學(xué)形成和發(fā)展階段：市場營銷學(xué)逐步以經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，

形成為了自身的理論體系，并隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷發(fā)展和完善,

受到世界各國營銷理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛重視和運(yùn)用。

（4）營銷擴(kuò)展階段：營銷理論日益成熟，其在企業(yè)中的作用日益顯著，市場

營銷學(xué)研究和運(yùn)用的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展。

⑤金融營銷的含義：金融營銷是金融機(jī)構(gòu)對特定產(chǎn)品的營銷。

金融營銷是指金融機(jī)構(gòu)通過交換，創(chuàng)造和出住他人所需所欲的金融

產(chǎn)品和價(jià)值，建立，維持和發(fā)展與各個(gè)方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利

益的一種社會(huì)和管理過程。

⑥金融營銷的特征：I。金融營銷的性質(zhì)——屬于服務(wù)營銷。

2o金融營銷的過程——實(shí)施整體營銷。

3。金融營銷的理念——注重關(guān)系營銷。

4。金融營銷的方式——采取直接渠道。

5。金融營銷的耿能——實(shí)施雙重營銷。

⑦市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：

市場營銷包含推銷，推銷是市場營銷策略的一部份。

1。營銷重點(diǎn)不同：推銷觀念以金融機(jī)構(gòu)木身作為營銷重點(diǎn)，市場營銷觀念以

顧客需求作為營銷重點(diǎn)。

2。營銷目的不同：推銷觀念以通過銷售來獲取利潤為目的。市場營銷觀念則

以通過顧客滿意而獲取長期利益為目的。

3o營銷手段不同：推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因

素的綜合運(yùn)用。市場營銷以整體營銷為手段。

4o營銷程序不同：推銷觀念是以消費(fèi)者單向營銷活動(dòng)過程。市場營銷則是消

費(fèi)者-經(jīng)營者-消費(fèi)者的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過程。

5。營銷機(jī)構(gòu)不同：推銷觀念以第一副總經(jīng)理抓運(yùn)作管理。市場營銷以整體營銷

工作為企業(yè)的主要工作。

著名營銷學(xué)家萊維特：推銷觀念注重賣方需要，而營銷觀念則注重買方的需要；

推銷考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)新、傳送產(chǎn)品

和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。

第二章

I金融市場定義：金融巾場是指資金融通的場所或者進(jìn)行金融商品（即金融資產(chǎn)）

交易的場所。

2金融市場與普通市場的區(qū)別

普通市場金融市場

交易對象普通商品金融資產(chǎn)

交易方式貨幣直接購買借貸方式為主

交易價(jià)格商品的價(jià)格資金的利率

交易標(biāo)的商品的所有權(quán)資金的使用權(quán)

交易場所固定的有形市場有形或者尢形市

UZ____________________________

3金融市場的特征：1）無形性2）差異性3）不可分割性4）不

可儲(chǔ)存性5）相似性6）增值性

4金融市場的構(gòu)成：

（一）金融市場主體：包括I）企業(yè)2）政府3）金融機(jī)構(gòu)4）居民

（二）金融市場客體：包括票據(jù)債券股票

（三）金融市場媒體：包括紐織、機(jī)構(gòu)、個(gè)人。

又分兩類：一類金融市場商人，如貨幣經(jīng)紀(jì)人。

二類機(jī)構(gòu)媒體或者組織媒體，如證券公司。

（四）金融市場價(jià)格：按價(jià)格表現(xiàn)形態(tài)分類：1）利率、2）匯率、3）保險(xiǎn)費(fèi)率、

4）手續(xù)費(fèi)率、5）收益率

5營銷調(diào)研的程序：

（一）確定調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)可以分三類：1、探索性調(diào)研，即采集初步數(shù)據(jù)。

2、描述性調(diào)研，即對某一問題作出定量描述。

3、因果性調(diào)研、即測試某一-問題產(chǎn)生的原因。

（二）制定調(diào)研計(jì)劃。

（三）采集調(diào)研信息.

采集一手資料的主要方法1）觀察法2）訪問法3）調(diào)查法4）實(shí)驗(yàn)法調(diào)研工

具主要有1）調(diào)杳表2）儀器設(shè)備。

6營銷調(diào)研的方法：1、全面調(diào)查2、典型調(diào)查3、抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)杳可分隨機(jī)抽樣法非隨機(jī)抽樣法

7營銷調(diào)研主要調(diào)查方法的優(yōu)劣比較

人員采訪調(diào)杳問卷電話訪談

徹底充分的取樣廣泛選擇的樣本樣本分布廣泛

無現(xiàn)場操作人員不需要現(xiàn)場操作人員

優(yōu)拒訪率低

成本低成本低

給被訪者自由空間

有利于減少采訪者的偏見采訪者偏見易于控制

勢能迅速得到信息被訪者可以自由安排時(shí)間能迅速得到信息

有利于雙向交流有利于雙向交流

靈便性強(qiáng)

費(fèi)用高

被訪者難以控制

劣易產(chǎn)生偏見偏見易造成拒訪易產(chǎn)生偏見

采訪時(shí)間長信息反饋慢采訪時(shí)間長

勢

調(diào)查內(nèi)容有限調(diào)查內(nèi)容受限制

無法進(jìn)行交流

不能保證收回全部問卷

第三章

I金融市場營銷環(huán)境：是指金融企業(yè)營銷及經(jīng)營績效起著直接或者間接潛在

影響的各種外部因素或者力量的總合。

2宏觀環(huán)境因素：

（一）政治/法律環(huán)境：1）政治事態(tài)2）國際關(guān)系3）金融方針政策4）

有關(guān)法律、法規(guī)的頒布實(shí)施

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2）城市化程度3）居民

收入水平和結(jié)構(gòu)的變化

（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：

（四）社會(huì)文化環(huán)境：1）受教育程度2）價(jià)值觀念3）風(fēng)俗習(xí)慣

3微觀環(huán)境因素：

（一）金融市場環(huán)境：以貨幣資金為融通和交易的市場。

（二）客戶環(huán)境

（三）競爭者環(huán)境：金融企業(yè)的競爭者包括1）愿望競爭者2）平行競爭者

3）產(chǎn)品形式競爭者4）品牌競爭者（填空）

4市場營銷環(huán)境的變化主要有：1）有機(jī)會(huì)2）中性（無影響）3）威脅

5市場機(jī)會(huì)和環(huán)境關(guān)系：市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅是矛盾的兩方面，是對立統(tǒng)一

的關(guān)系，在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。例如，我國《商業(yè)銀行法》明確規(guī)定實(shí)行

分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理，即銀行業(yè)不得從事證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。但由于國際國內(nèi)

客觀環(huán)境的變化，混業(yè)經(jīng)營在金融業(yè)務(wù)部門的實(shí)際操作中已顯端倪。對證券公司

而言，商業(yè)銀行從事證券業(yè)務(wù)，無疑是?種威脅，銀行將會(huì)對證券公司的業(yè)務(wù)收

入進(jìn)行分成，從而降低了證券公司的收益水平；如果證券公司能協(xié)調(diào)好應(yīng)征關(guān)系，

借助銀行的參預(yù)，進(jìn)一步狂打業(yè)務(wù)規(guī)模、擴(kuò)大市場份額，同時(shí)利用銀證合作的密

切關(guān)系，建立與銀行之間的穩(wěn)定的融資渠道，這無疑會(huì)講威脅變成機(jī)會(huì)。因此，

在處理市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅這一矛盾時(shí)，更應(yīng)發(fā)掘其統(tǒng)一性，并注意以下幾點(diǎn)：

第一，市場機(jī)會(huì)的存在并非必然會(huì)給金融企業(yè)帶來發(fā)展，關(guān)鍵是把握機(jī)會(huì)。在實(shí)

際工作中，營銷人員應(yīng)注意更多地去認(rèn)識機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。第二，環(huán)

境威脅的存在并非必然帶又不利和損失。有時(shí)侯壓力也可變?yōu)閯?dòng)力，從反而促使

金融企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理、改善外部環(huán)境，從而變不利為有利。

6機(jī)會(huì)和威脅應(yīng)變策略：

（一）機(jī)會(huì)中的應(yīng)變策略：1）抓住經(jīng)營決策時(shí)機(jī)，選好業(yè)務(wù)擴(kuò)展方向2）

抓住資源利用時(shí)機(jī)，爭取獲得比較利益

（二）威脅中的應(yīng)變策略：1）減輕策略。即通過各種手段改變營銷策略，以減輕

環(huán)境威脅程度，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境變化。

2）轉(zhuǎn)移策略。即將業(yè)務(wù)觸角轉(zhuǎn)移到其他市場或者其他收益更豐厚的業(yè)務(wù)中去，實(shí)現(xiàn)多角度

經(jīng)營，發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，回避不利環(huán)境因素?，以求新的發(fā)展機(jī)會(huì)

3）促變策略。即通過各種手段去限制或者扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境因

素第四章

1影響消費(fèi)者購買的因素：

（一）文化因素：包括文化、亞文化和社會(huì)階層。

1文化：包括人們的信仰、行為準(zhǔn)則、態(tài)度、大多數(shù)人的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣，

也包括社會(huì)劃、境和物質(zhì)環(huán)境。文化是影響人類欲望和行為的最基本的

決定因素。

2亞文化：亞文化全體由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念

的人群組成。

3社會(huì)階層：是指在社會(huì)范圍內(nèi)依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)劃分的社會(huì)等級作為同一等級

成員。

（二）社會(huì)因素（三）個(gè)人因素（四）心理因素

文化因素

文化社會(huì)因素

參照群體個(gè)人因素

亞文化家庭年齡、性別、生命、心理因素

社會(huì)地位周期、經(jīng)濟(jì)地位、動(dòng)機(jī)、感覺、購買者

社會(huì)階層和角色生活方式、個(gè)性態(tài)度、信仰

外在因素內(nèi)在因素

2消費(fèi)者購買決策過程：1）引起需要2）信息搜索3）評價(jià)方案4）

購買決策5）購買后的感覺和行為

3組織市場根據(jù)組織結(jié)構(gòu)的類型，普通可劃分為

1、企業(yè)市場2、事業(yè)機(jī)構(gòu)市場3、政府市場

4企業(yè)市場劃分標(biāo)準(zhǔn)：1）按行業(yè)不同劃分

2）按機(jī)構(gòu)的大小劃分

3）按資本結(jié)構(gòu)不同劃分

4）按地理位置不同劃分5）根

據(jù)企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)的大小劃分

5企業(yè)市場購買行為的基本特征：

1、購買者的數(shù)量較少，但交易規(guī)模和數(shù)量較大。

2、影響購買決策的人較多，并且過程復(fù)余。

3、購買決策是理性的決策。

4、供求雙方之間的關(guān)系密切。

5、衍生需求。

6、需求是波動(dòng)的。

6影響組織購買行為的主要因素：1）環(huán)境因素2）組織因素3）

人際關(guān)系4）個(gè)人因素

第五章

I金融'小并購的含義：金融業(yè)并購是指金融企業(yè)通過購買等有償方式取得其

他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使其失去法人資格，或者雖然保留法人資格，但

變更投資主體的一種方式。

2金融業(yè)并購包含三種含義：合并兼并收購

3金融業(yè)并購的類型一）銀行業(yè)之間的并購（二）銀行業(yè)與證券業(yè)的并購

（三）銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)的相互滲透（四）金融業(yè)拼購的新趨勢——建立金融超市

第八早

1.CI戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或者企業(yè)形象戰(zhàn)略，是指在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上。

通

過策劃和設(shè)計(jì)CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)），來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特

征，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的特定位置和形象戰(zhàn)略。

2.金融企業(yè)形象識別系統(tǒng):

（一）金融企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）：是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面

的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的

識別系統(tǒng)。

它的基本要素1.金融企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。2.金融企業(yè)的精神文化和經(jīng)營風(fēng)格.3.

金融企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)4.金融企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

（二）金融企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）：行為識別系統(tǒng)劃出企業(yè)對內(nèi)和對外的各項(xiàng)

企業(yè)活動(dòng)的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業(yè)形象。它以

理念識別系統(tǒng)為依據(jù)，是企業(yè)經(jīng)營觀念及企業(yè)精神文化的具體落實(shí)。

它的基本要素：

1.金融企業(yè)內(nèi)部行為識別系統(tǒng)：建立金融企業(yè)內(nèi)部行為識別系統(tǒng)，就是對企業(yè)內(nèi)

部組織制度、員工工作準(zhǔn)則、服務(wù)態(tài)度以及管理教育等制定必需的規(guī)章制度，

使之規(guī)范化。

2.金融企業(yè)對外行為識別系統(tǒng)：就是通過規(guī)范各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，把企'也的宗旨、

企業(yè)文化精神滲透到業(yè)務(wù)領(lǐng)域中去，讓客戶和社會(huì)公眾在不知不覺中體味到該金

融企業(yè)的可信賴感，并認(rèn)定其為自己理想的金融火伴，從而樹立良好的企業(yè)形象。

金融企業(yè)的對外行為識別系統(tǒng)主要包括：

1.金融商品和服務(wù)項(xiàng)目的開辟的不斷創(chuàng)新。

2.積極參預(yù)社會(huì)公益活動(dòng)。

3.做好對客戶及其他關(guān)系者的訊息傳遞和協(xié)調(diào)工作。

（三）金融企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）：視覺識別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號對

外界傳達(dá)企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息，以便社會(huì)公眾了解、接受

企業(yè)所塑造的良好形象。它是企業(yè)的理念精神和行為規(guī)范的外在表現(xiàn)，是企業(yè)形

象的直接展示。

它的基本要素：1.金融企業(yè)的命名。2.金融企業(yè)的建造物向形象。

3.金融企業(yè)的標(biāo)志：金融企業(yè)的薇志、金融企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、金融企業(yè)的其他

應(yīng)用性形象要素。

3.CIS由二個(gè)子系統(tǒng)組成：理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng).

CI戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)：CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體；

CI戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合；CI戰(zhàn)略的實(shí)施，必須全體員工共同努力；CI信息

的傳遞，必須借助一切傳媒，面對全體公眾；成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和

差異性；CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時(shí)機(jī)，與企業(yè)其他活動(dòng)結(jié)合起來。

第七章

1.金融市場營銷的類型1）組織營銷

2）服務(wù)營銷：包括質(zhì)量營銷；口碑營銷

3）變化營銷4）知識營銷5）信息營銷6）時(shí)機(jī)營銷

7）直復(fù)營銷8）基準(zhǔn)營銷9）頻率營銷10）環(huán)境營銷

11）娛樂營銷12）權(quán)利營銷13）后營銷14）全球營銷

2.關(guān)系營銷：也稱合作營銷，就是指金融企業(yè)以吸引和留住長期的忠誠顧客為

目的，通過綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)、管理與商務(wù)溝通、信息管理.、顧客管

理等多方面的理論、方法與技巧，把產(chǎn)品質(zhì)量、為顧客服務(wù)、營銷活

動(dòng)和情感有機(jī)結(jié)合起來，專注與發(fā)展、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的信任關(guān)系，

建立顧客忠誠的營銷活動(dòng)過程。

3.金融關(guān)系營銷的特點(diǎn)：

1）關(guān)系營箱比傳統(tǒng)的、強(qiáng)調(diào)一次銷售和俘獲新顧客的交易營銷更加進(jìn)步，

但不一定有助于提高利潤。

2）關(guān)系營銷的重點(diǎn)思路是：在尋覓、找到、選擇、明確目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，

通過以發(fā)揮公共關(guān)系職能為主的多種方式方法。

3）關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：動(dòng)態(tài)營銷與靜態(tài)營銷相結(jié)合、開創(chuàng)市場與分享市場

相結(jié)合、關(guān)系促銷與產(chǎn)品促銷相結(jié)合、

4）關(guān)系營銷突出兩個(gè)方面：一是把顧客看成獨(dú)立的個(gè)體；二是抓好品牌

管理。

5）關(guān)系營銷的二項(xiàng)典型業(yè)務(wù)是財(cái)務(wù)資金外包業(yè)務(wù)服務(wù)。

6）關(guān)系營銷的重要性主要在于爭取新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持老顧客的

成本。

4.內(nèi)部營銷的含義：內(nèi)部營銷是指金融企業(yè)在其內(nèi)部從營銷管理的視覺管理

其人力資源，把員工當(dāng)做顧客，通過領(lǐng)導(dǎo)/管理性服務(wù)和加強(qiáng)內(nèi)部溝通，

創(chuàng)造員工滿意，吸引、開辟、激勵(lì)、留住勝任的員工，為外部顧客提

供滿意服務(wù)，以保證外部營銷成功的營銷活動(dòng)。5.外部營

銷的含義：外部營銷是相當(dāng)于內(nèi)部營銷而言的，是金融企業(yè)運(yùn)用營

銷手段與外部行場所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。實(shí)際上，外部營銷就是人們一

般情況下所說的市場營銷。

6.整合營銷：又稱品牌營銷。即促進(jìn)企業(yè)與其顧客和其他關(guān)系利益人發(fā)展品牌

關(guān)系、注重溝通互動(dòng)、整合各種營銷方法的一種營銷模式。

7.整合營銷與傳統(tǒng)營銷的差異點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷重點(diǎn)整合營銷重

交易喀點(diǎn)關(guān)系關(guān)系利益人

營銷傳播工具白J結(jié)合大眾傳播媒體品牌信息型策略互動(dòng)（對話、雙

（單向傳播）一致性向溝通）

問題營銷根據(jù)去邊計(jì)劃故調(diào)整任務(wù)營銷自三三性活動(dòng)企劃

單一職能組織單功能專業(yè)創(chuàng)+力跨職能組”強(qiáng)〒同核心能力

大眾營銷與普通代理葡合作數(shù)據(jù)庫驅(qū)N1營銷與彳勺播管理代理

WWW

第八章

1企業(yè)的競爭者的四個(gè)層次：1）品牌競爭2）行業(yè)競爭3）

形式競爭4）通常競爭

2市場競爭的四種類型：

1）徹底競爭：徹底競爭是指金融產(chǎn)品的供給、需求、購買徹底不受任何限制和

干預(yù)的市場競爭結(jié)構(gòu)

2）徹底壟斷：徹底壟斷與徹底競爭相反，是指整個(gè)行業(yè)的市場徹底為一家企業(yè)

所控制和供應(yīng)。

3）壟斷競爭：壟斷競爭是指生產(chǎn)具有差別性產(chǎn)品的許多企業(yè)既擁有對自己產(chǎn)品

的壟斷權(quán)。4）寡頭壟斷：寡頭壟斷是

指介于壟斷競爭與徹底競爭之間的一種市場結(jié)構(gòu)。

3普通競爭戰(zhàn)略：成本里先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略

（一）成本率先戰(zhàn)略：是指通過有效途徑，是企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成

本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

（二）差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形式與眾

不同的特點(diǎn)而采取的和戰(zhàn)略.

（三）集中戰(zhàn)略：是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)放在一個(gè)特點(diǎn)目標(biāo)市場上，為特點(diǎn)的地

區(qū)或者特點(diǎn)的購買集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或者服務(wù)。

4競爭定位戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者

（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：1）拓展市場競爭2）謹(jǐn)防型競爭3）綜合性競爭

（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者

3）攻擊小企業(yè)4）正面進(jìn)攻5）側(cè)翼進(jìn)攻

6）包圍進(jìn)攻7）迂回進(jìn)攻8）游擊進(jìn)攻

（三）市場追隨者戰(zhàn)略：市場追隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場率先者發(fā)動(dòng)

進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是尾隨在率先者之后自覺地維持共處局面。

1）市場方面的追隨2）促銷戰(zhàn)略與方式追隨3）產(chǎn)品與服務(wù)摹仿

（四）市場補(bǔ)缺者：專業(yè)化市場營銷。

1.提供專門服務(wù)2.縱向?qū)I(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化

5.地理區(qū)域?qū)I(yè)化6.滿足特殊需要7.更新服務(wù)方式8.開辟新的業(yè)務(wù)

第十章

1.金融企業(yè)的市場戰(zhàn)略：是指在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定適合自身特

點(diǎn)和實(shí)際情況的目標(biāo)市場和定位，選擇不同的營銷戰(zhàn)略模式，

設(shè)計(jì)出具有科學(xué)性、合理性、經(jīng)濟(jì)性、有效性的最佳營銷組合。

2.戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析是通過對戰(zhàn)略計(jì)劃期間的外部環(huán)境及內(nèi)部條件的動(dòng)態(tài)

分析，進(jìn)行綜合、歸納，得出SWTO（即優(yōu)勢strengths、劣

勢weakness、機(jī)會(huì)opportunities、威脅threats）

3.金融市場細(xì)分概念：金融市場細(xì)分是指金融企業(yè)按照客戶的需要、愛好

及對金融產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差異性和

相似性，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整個(gè)金融市場劃分為若干子市場。

4.金融市場細(xì)分的原則：

1）可量性原則：即各細(xì)分市場的規(guī)模、效益及可能帶來的業(yè)務(wù)量的增加是可

以被測量的，各考核指標(biāo)可以量化。

2）可人性原則：即市場細(xì)分后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分

市場。

3）差異性：即每一個(gè)細(xì)分市場的差別是明顯的，每一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)對不同的

促銷活動(dòng)有不同的反應(yīng)。

4）經(jīng)濟(jì)性：即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是合理的，市場規(guī)模是合適

的，金融企業(yè)介入該市場必須有利可圖。5.金融

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：包括客戶因素、環(huán)境因素、時(shí)間因素、區(qū)域因素。

6.金融市場細(xì)分策略：即通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策。

1.集中策略：是指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干和

子巾場后，從中選擇一個(gè)子巾場作為目標(biāo)巾場，針對這一目標(biāo)市

場，只設(shè)計(jì)一種營銷組合，集中人力、物力、財(cái)力投入到這一市場。2.

差異性策略：是指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場分為若干子市場后，從中選擇

兩個(gè)或者兩個(gè)以上子市場作為自己的目標(biāo)市場,并分別為每一

個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合.7.目標(biāo)市

場的概念:目標(biāo)市場是指金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或者潛在的客戶需求，

在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的若干細(xì)

分市場，也就是金融企業(yè)營銷活動(dòng)中所要滿足需求的特定市場.

8.目標(biāo)市場戰(zhàn)略：

1）無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：即以一種產(chǎn)品/一種市場營銷組合策略滿足市

場上所有顧客的需求.

2）差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：即在市場細(xì)分的基砒匕選擇若干細(xì)分市場作

為目標(biāo)市場，不同市場采取不同戰(zhàn)略.

3）集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：即在眾多的細(xì)分市場上，選擇一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)

細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場戰(zhàn)略.

9.FI標(biāo)市場定位概念:所謂目標(biāo)市場，就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀

況和金觸企業(yè)的內(nèi)部條件，確定自身在目標(biāo)市場Hl勺競爭地位，

從而確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng).

10.目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略：

1）特色定位;即指金融企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品定位情況，發(fā)掘新的

具有鮮明特色的市場位置來為自己企業(yè)的產(chǎn)品定位.

2）拾遺補(bǔ)缺定位：保守定位方式，是指金融企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的

定位情況，從中找出尚未被占有但又為許多客戶所重視的空缺位

置,從而為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場位置.3）競爭性定

位：即指金融企業(yè)產(chǎn)品定在與現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品相似的市場位置

上,與競爭對手針鋒相對，爭奪同一市場位置.（進(jìn)攻型策略）11.

金融市場營銷組合概念:是指金融企業(yè)為滿足目標(biāo)市場顧客的需要，對

可控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用.也就是說,是金融企業(yè)營

銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的特點(diǎn),把影響市場營

銷組合的各項(xiàng)要素包括產(chǎn)品、地點(diǎn)、定價(jià)、促銷、人員、過程、有

形展示等進(jìn)行最佳配合，使之綜合協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo).

第十一章

1.金融產(chǎn)品定義：金融機(jī)構(gòu)向市場提供的使顧客可以取得、利用或者消費(fèi)

的

一切事物。它既包括各種金融工具，也包括與各種金融工具

有直接關(guān)系或者間接關(guān)系的各類金融服務(wù)。

2.金融產(chǎn)品的特征：1）無形性2）不可分割性和廣泛性

3）易被仿效性和價(jià)格的一致性。

3.金融產(chǎn)品分類：1）銀行和非銀行2）商業(yè)銀行和央行

3）非銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司

4.商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)：交易賬戶、定期存款。儲(chǔ)蓄存款、

短期借款、長期借款

5.商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)：貸款、投資、現(xiàn)金及存放同業(yè)、其他資產(chǎn)。

6.新金融產(chǎn)品形式：

1）全新金融產(chǎn)品：即金融機(jī)構(gòu)采用新技術(shù)、新工藝、新材料等制成的前所

未有的產(chǎn)品。（開辟，推廣時(shí)間長，生命周期長）

2）部份新金融產(chǎn)品，或者稱換代新金融產(chǎn)品。即金融機(jī)構(gòu)部份地采用新技術(shù)、

新工藝、新材料等原有的金融產(chǎn)品在性能等方面進(jìn)行

改革和提高的產(chǎn)品。（利用科學(xué)技術(shù)最新成果）

3）改進(jìn)新金融產(chǎn)品：即金融機(jī)構(gòu)對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、結(jié)構(gòu)、款式、

包裝等做一定的改進(jìn)或者修正而形成的新產(chǎn)品。

4）仿制新金融產(chǎn)品：即金融機(jī)構(gòu)對現(xiàn)有金融產(chǎn)品只做較小的改進(jìn)或者修F.

以突出某一方面的特點(diǎn)。

7.金融產(chǎn)品的構(gòu)成與要素組合：1）需求門類3）產(chǎn)品種類5）品牌

2）產(chǎn)品門類：是指多多少少總能有效滿足客戶某一核心需要的金融產(chǎn)品種類。

4）產(chǎn)品線:是指金融機(jī)構(gòu)提供的具有同種功能或者服務(wù)的一組產(chǎn)品。6）產(chǎn)

品品FI：是指金融產(chǎn)品線內(nèi)各種不同同種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

8.金融產(chǎn)品的開辟程序：1）形成創(chuàng)意2）創(chuàng)意優(yōu)選3）具體分析

4）產(chǎn)品開辟5）產(chǎn)品試銷和使用調(diào)查6）正式推出。9.

金融新產(chǎn)品的看法與接受能力：

1）最早采用者：這種消費(fèi)者表現(xiàn)為革新型，顯性“冒險(xiǎn)”2）

早期采用者：表現(xiàn)為意見領(lǐng)導(dǎo)者，顯性“尊貴”3）中期采

用者表現(xiàn)為謹(jǐn)慎4）晚期采用者：顯性為“懷

疑”

5）最晚采用者；表現(xiàn)為遲鈍和反抗，顯性為“保守”10.金融

產(chǎn)品組合定義：是指金融機(jī)構(gòu)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組

合或者搭配。其中，產(chǎn)品線是指金融機(jī)構(gòu)提供的具有同種功能

或者服務(wù)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目是指金融產(chǎn)品線內(nèi)各種不

同同種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

11金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品組合策略：

1）全線全面型：提供某一類行業(yè)所需的全部產(chǎn)品。2）市場

專業(yè)型：產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性。3）產(chǎn)品線專業(yè)型：

專注于某幾類產(chǎn)品或者服務(wù)提供。4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型：

集中提供和經(jīng)營有限甚至單一的產(chǎn)品線。

5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型：根據(jù)特殊資源，專門提供或者經(jīng)營有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品。

6）特殊專業(yè)型：憑籍自身特殊的經(jīng)營、技術(shù)，提供滿足特殊需要的產(chǎn)品。

12波斯頓矩陣法：主要用于衡量產(chǎn)品的相對市場占有率，銷售增長率和銷店

額。

13.按波斯頓矩陣法可將產(chǎn)品歸為四類：星級產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、

混沌產(chǎn)品或者問題產(chǎn)品和蹩腳產(chǎn)品或者瘦狗產(chǎn)品、

14.星級產(chǎn)品：就是指銷售增長率和相對市場占有份額都很高的產(chǎn)品，普通

為先導(dǎo)產(chǎn)品或者新興產(chǎn)品。。這種產(chǎn)品具有極強(qiáng)的增長潛力和擴(kuò)張

能力，是金融機(jī)構(gòu)的頂端優(yōu)勢產(chǎn)品。

金牛產(chǎn)品是指市場占有率相當(dāng)高但銷售增長較小的產(chǎn)品。普通是企業(yè)穩(wěn)定獲利

的產(chǎn)品，是金融企業(yè)組合中的主導(dǎo)產(chǎn)品。

混沌產(chǎn)品，有時(shí)稱風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品多處在極大的不確定性中，發(fā)展前景不

十分明確。增長速度較快，市場規(guī)模較小。條件許可，可能發(fā)展成

星級產(chǎn)品。

蹩腳產(chǎn)品，大多指即將被淘汰的老產(chǎn)品，又稱夕陽產(chǎn)品。將完成生命周期，是

金融產(chǎn)品組合中需要調(diào)整的對象，也有部份屬于剛剛開辟而未得到

認(rèn)可的試銷產(chǎn)品。

15.建立品牌有三個(gè)主要目的：識別產(chǎn)品、重復(fù)銷售以及銷售新產(chǎn)品。

其中最重要的是產(chǎn)品識別。

16.金融企業(yè)的生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、市場成長期、

市場成熟期和市場衰退期。

17.導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營銷策略

特點(diǎn)是：客戶對該金融產(chǎn)品還不太了解，大部份客戶對過去的金融產(chǎn)品都

已形成消特習(xí)慣和選擇定勢。因此，其銷售量不大，針對該產(chǎn)品建立

的分銷模型、營銷渠道還有一個(gè)過程；價(jià)格決策難以建立；廣告費(fèi)及

其他營箱費(fèi)用開支相對較大。所以利潤較少。

策略：1高價(jià)格、高促銷的“雙高''策略。2可選擇性滲透策略。

3.低價(jià)格、低促銷的“雙低”策略。4.密集型滲透策略。

18.成長期特點(diǎn)和營銷策略：

特點(diǎn)：產(chǎn)品已為客戶了解、熟悉和接受，分銷渠道已經(jīng)疏通，形成較為泛博

的市場需求。成本開始下降，利潤逐步增長：競爭尤其激烈。

策略：一.根據(jù)客戶需求和市場信息，不斷提高金融產(chǎn)品質(zhì)量，開辟產(chǎn)品的和

種類和用途

二是重新評價(jià)營銷渠道選擇策略，鞏固原有渠道，開辟新渠道、新

市場，建立新的網(wǎng)店，擴(kuò)大商品銷售。

三是加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，增進(jìn)客戶對本機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品的信賴，爭取新客戶，

做好服務(wù)定價(jià)。

四是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。調(diào)整價(jià)格，爭取更多的客戶。

19成熟期的特點(diǎn)和營銷對策

特點(diǎn)：金融產(chǎn)品已為大多數(shù)客戶所接受，銷售量逐步達(dá)到飽和，增長的幅度較

為緩慢，競爭逐漸激烈，利潤穩(wěn)中有降。

策略：1.市場改革策略，即市場多?；ㄩ_辟產(chǎn)品新用途，尋覓新客戶）

2.產(chǎn)品改革策略（提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供新的產(chǎn)品用途）3.營銷

組合改革策略（改變定價(jià)或者銷售渠道及促銷方式加強(qiáng)服務(wù)）

20.衰退期的特點(diǎn)和營銷對策

特點(diǎn)：銷售量急劇下降，利潤下降，金融產(chǎn)品逐步從市場上消失。

策略：1）集中經(jīng)營策略（以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤）

2）持續(xù)經(jīng)營策略（保持原有的產(chǎn)品細(xì)分市場）

3）回旋策略（用過降低產(chǎn)品的銷售費(fèi)用來增加利潤）

第十二章

1.金融產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，主要包括：利潤率及各種費(fèi)率。

2.金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)含義：通過對自己所經(jīng)營的金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)制定

相應(yīng)水平的價(jià)格，并憑借價(jià)格所產(chǎn)生的效用而達(dá)到的預(yù)期目的。

3.金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：

（一）追求利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)。

（二）擴(kuò)大市場份額的定價(jià)目標(biāo)

（三）根據(jù)金融機(jī)構(gòu)不同時(shí)期的經(jīng)營特點(diǎn)，確定具體的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：

1.以獲取一定的投資報(bào)酬率作為定價(jià)目標(biāo)2.以穩(wěn)定產(chǎn)

品價(jià)格作為定價(jià)目標(biāo)。

3.以對付和防止競爭作為定價(jià)目標(biāo)。

4.影響金融產(chǎn)品定價(jià)的主要因素：

（一）金融產(chǎn)品的經(jīng)營成木：直接成本、銷售成本、管理成本、利息成本。

（二）消費(fèi)者的價(jià)值判斷及各種價(jià)格預(yù)期

（三）金融產(chǎn)品生命周期的不同階段。

（四）同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭情況。

（五）政府金融法規(guī)的制約和金融機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度。

5.金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略與方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)策略：是指金融機(jī)構(gòu)將如何補(bǔ)償和收回成本作為產(chǎn)品定價(jià)

的主要依據(jù)。

成本導(dǎo)向定價(jià)法普通主要用成本加成定價(jià)法來確定價(jià)格。

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品的預(yù)期利潤

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)策略：是指金融機(jī)構(gòu)將市場或者消費(fèi)者對金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

的需求狀況、接受程度等作為其產(chǎn)品定價(jià)的主要依

據(jù)。

（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)策略：是指金融機(jī)構(gòu)將同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭者的價(jià)

格，作為本金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)的主要原因。

1.隨行就市定價(jià)法：普通是指金融機(jī)構(gòu)按照行業(yè)內(nèi)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)

2.競爭價(jià)格定價(jià)法：是指金融機(jī)構(gòu)利用價(jià)格因素主動(dòng)出擊，通過在價(jià)格上具有

競爭優(yōu)勢來獲取盈利的定價(jià)方法

6.金融產(chǎn)品定價(jià)的其他方法

（一）撇脂定價(jià)方法：也稱高價(jià)或者高額定價(jià)方法。通常是指金融機(jī)構(gòu)將新產(chǎn)

品以較高的價(jià)格推向市場，以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期。

盡快收回投資和獲取最大利潤。

（二）滲透定價(jià)方法：是指新產(chǎn)品在上市時(shí)使用較低的價(jià)格快速向市場滲透，

待產(chǎn)品在市場上打開消路并擁有一定市場份額后，再逐步

將價(jià)格提高到一定水平上的定價(jià)方法。

（三）折扣定價(jià)方法：是指金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，通過減讓部份價(jià)格或者賦

予電費(fèi)者一些補(bǔ)貼的做法，是產(chǎn)品在基本價(jià)格基礎(chǔ)上做一

定幅

度的下降，從而爭取和鼓勵(lì)消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大

產(chǎn)品限售目的的定價(jià)方法。

1.數(shù)額折扣2.季節(jié)或者周期折扣3.付款折扣4.費(fèi)率折扣

（四）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法：是指金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，利用市場營銷組合中

的非吩格因素，在客戶心目中建立對某一種產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)

值，并以這種認(rèn)知價(jià)值為依據(jù)來進(jìn)行金融產(chǎn)品的定價(jià)。

（五）關(guān)系定價(jià)方法：普通被理解為是一種能夠促使金融機(jī)構(gòu)與客戶保持持續(xù)

接觸的定價(jià)方法。

第十三章

1.直接渠道包括：1）分支機(jī)構(gòu)2）面對面推銷3）直接郵寄銷售

4）電視直復(fù)銷售5）電子渠道6）信用卡網(wǎng)絡(luò)7）自動(dòng)柜員機(jī)

2.間接渠道：金融產(chǎn)品與金融企業(yè)自身相分離，通過一定的中介商，間接地

將其銷售出去。包括：

（一）銀行的間接銷售渠道：信用卡

（二）保險(xiǎn)公司的間接銷售渠道：銀行網(wǎng)點(diǎn)，銀行或者證券、基金公司聯(lián)合經(jīng)

營（三）證券、積極公司的間接銷售渠道：以銀行作為主承銷商3.

批發(fā)與零售：銀行業(yè)中，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)有銀行自己進(jìn)行。