新聞學(xué)概論：第四章 行為主義傳播研究的批判

第四章

行為主義傳播研究的批判

參考書目［英］泰勒等《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》北京大學(xué)出版社［英］萊博《思考電視》中華書局［美］貝戈蒂克安《媒體壟斷》河北教育出版社常昌富等編選《大眾傳播學(xué)：影響研究范式》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版劉昶《西方大眾傳播學(xué)-從經(jīng)驗(yàn)學(xué)派到批判學(xué)派》

三聯(lián)書店(香港)有限公司1990年版殷曉蓉《戰(zhàn)后美國(guó)傳播學(xué)理論發(fā)展

-經(jīng)驗(yàn)主義與批判主義視域》

復(fù)旦大學(xué)出版社2000年版羅杰斯《傳播學(xué)史》，上海譯文出版社2002年版

本章參考書目

早在1941年，法國(guó)批判家克洛德·埃德蒙特·瑪尼就曾經(jīng)指出：“傳媒批判自圣勃夫開始，就一直被囚禁在一種兩難之境中：要么它只是研究對(duì)象的一種無用的重復(fù)，例如簡(jiǎn)述媒介傳播的內(nèi)容，……要么它就躲在某種印象主義之中，或是褒揚(yáng)，或是貶斥?！?/p>

瑪尼的這段話確實(shí)指出了傳媒批判中所存在的問題。應(yīng)該說，瑪尼所批判的這種現(xiàn)象在當(dāng)前西方的傳媒批判中也是普遍存在著的。盡管人們把20世紀(jì)稱為批判的世紀(jì)，20世紀(jì)也確實(shí)出現(xiàn)了眾多的、可以讓人眼花繚亂的批判方法，可以說，凡是可能想像到的批判方法都被批判家們嘗試過了一遍。

眾多的批判方法我們不妨把這眾多的批判方法列舉出來：這其中就有：政治批判、倫理批判、意識(shí)形態(tài)批判、文化批判、美學(xué)批判、意象批判、語義學(xué)批判、形式主義批判、精神分析批判、闡釋學(xué)批判、意識(shí)批判、主題批判、神話批判、結(jié)構(gòu)主義批判、解構(gòu)主義批判、心理分析批判、社會(huì)學(xué)批判、實(shí)證批判、符號(hào)學(xué)批判、文本批判、原型批判、隱喻批判、直覺批判、感悟式批判、接受批判、以意逆志批判等等，林林總總，不一而足。

這些批判方法或者是著眼于傳播過程方面的批判，或者是著眼于傳播內(nèi)容方面的批判，或者是感悟式的、直觀式的批判，或者是實(shí)證式的、象征式的批判。

這各種各樣的批判方式、批判方法從不同的角度、不同的側(cè)面對(duì)媒介傳播的內(nèi)容、形式、符號(hào)、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了批判，而且上述所列舉的批判方法在傳媒批判的實(shí)踐中也都取得了一定的成效，并且不同的傳媒批判方法在特定的時(shí)代中也都發(fā)揮了一定的作用，這是我們以后在評(píng)說傳媒批判方法時(shí)所必須要看到的。

這就提示我們，在傳媒批判過程中，傳媒批判方法的運(yùn)用是十分重要的，一種好的傳媒批判方法能達(dá)到最為有效的批判效果。從整個(gè)傳媒批判發(fā)展的歷程來看，任何一種傳媒批判都在自覺不自覺地運(yùn)用著一種批判方法，可以這樣說，那種不使用一種批判方法的傳媒批判是沒有的，也是不可能的，不管批判者意識(shí)到或是沒有意識(shí)到，他實(shí)際上都要采用一種批判方法來進(jìn)行傳媒批判。

而且隨著傳播媒介和傳媒批判的發(fā)展，傳媒批判方法也還會(huì)日漸增多，還會(huì)有眾多的批判方法出現(xiàn)。當(dāng)然，這里所說的批判方法是一種寬泛意義上的，不是僅僅指那種狹義上的、具體的批判方法；而把那些凡是運(yùn)用一種批判觀念或是批判技巧的批判都稱為批判方法。

但是，當(dāng)我們?cè)诔姓J(rèn)上述批判方法的積極意義的同時(shí)，也要思考，如此眾多的批判方法是否真的具有實(shí)效，是否真的像創(chuàng)立或使用這些方法的批判家們所想像的那樣，這還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

日內(nèi)瓦學(xué)派的代表人物喬治·布萊就曾指出過，“要等到21世紀(jì)，才能看出來本世紀(jì)是否是一個(gè)偉大的批判的世紀(jì)?！笨磥?，歐洲國(guó)家那種傳媒批判表面上的繁榮并不等于實(shí)質(zhì)上的批判成效，要想真正的成為一個(gè)真正偉大的批判世紀(jì)，就不僅僅在于我們擁有了多少種批判方法，更為重要的是，我們還要有幾種可以操作的、富有成效的批判方法，由此我們才可以說，20世紀(jì)是一個(gè)當(dāng)之無愧的批判的世紀(jì)。

因而，能否成為一個(gè)批判的世紀(jì)還要經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)，而這其中的最為關(guān)鍵的還在于我們能否建立起具有經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的、具有現(xiàn)實(shí)批判成效的批判方法，并不是在于我們擁有了多少種眾多的批判方法，那些沒有批判實(shí)效的、空洞意義上的批判方法再多也是沒有實(shí)際價(jià)值的。

這樣看來，我們所要做的就不僅僅是提出多少種批判方法，而是要看重某一種批判方法的實(shí)際效用，也可以說，讓傳媒批判切近大眾傳播的現(xiàn)實(shí)，直面大眾文化的實(shí)際，對(duì)推動(dòng)傳播和引導(dǎo)閱聽起到一種具有實(shí)效的功用，這就是我們當(dāng)前傳媒批判所要面對(duì)和所要解決的一個(gè)迫切問題。

在各種不同的批判流派中，較為大家所注意的如德國(guó)法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)批判、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判、國(guó)際傳播及新科技影響等領(lǐng)域中的帝國(guó)主義批判、女性主義研究、英國(guó)的當(dāng)代文化研究、法國(guó)的語意分析及后結(jié)構(gòu)主義批判等等，均為批判取向的研究。

共同的特征他們共同的特征是反對(duì)美國(guó)行為主義取向的量化傳播研究，并企圖從社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的運(yùn)作，探討媒體在控制與抗?fàn)幹g所扮演的角色。他們基本上均與馬克思理論有所關(guān)連，大部份的派別則或多或少地援引當(dāng)代各家學(xué)說，如佛洛伊德及拉康的精神分析、存存主義、現(xiàn)象學(xué)、結(jié)構(gòu)主義、語意學(xué)、后結(jié)構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義等等對(duì)馬克思主義進(jìn)行修正或批判。

批判研究受重視之原因批判研究之所以能在1970年間受到學(xué)者普遍的重視，自然有其社會(huì)歷史及學(xué)術(shù)背景。就時(shí)代背景而言，大眾媒體在1950及1960年已成為極為龐大的資訊機(jī)構(gòu)，1963年開始的美國(guó)電視晚間新聞，更成為全社會(huì)的焦點(diǎn)，民眾對(duì)媒體的依賴愈發(fā)殷切，政治機(jī)構(gòu)對(duì)媒體的運(yùn)用也愈發(fā)敏感，同時(shí)在6O年代普遍在歐美各國(guó)發(fā)生的社會(huì)抗?fàn)?、暴?dòng)、種族沖突、勞資糾紛、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、反戰(zhàn)示威，甚至政治丑聞（水門案件），使得媒體在社會(huì)動(dòng)亂年代所扮演的“政治”角色引起許多爭(zhēng)議。

政治傳播學(xué)者布魯勒（JayBlumler）即指出，當(dāng)時(shí)的社會(huì)危機(jī)也引發(fā)了媒介危機(jī)，許多社會(huì)群體認(rèn)為媒體扭曲了他們的本質(zhì)。參與柏克萊大學(xué)學(xué)生運(yùn)動(dòng)的吉特林（ToddGitlin）即曾就當(dāng)時(shí)主要的電視及報(bào)紙如何矮化、窄化“民主社會(huì)學(xué)生會(huì)”組織的情形進(jìn)行過專門的研究。在激烈的社會(huì)沖突及媒體角色的爭(zhēng)議中，傳播學(xué)者自然難以保持價(jià)值中立的實(shí)證主義者形象。逐漸有較多的學(xué)者們懷疑是否僅從短期的行為態(tài)度層面驗(yàn)證傳播的效果是學(xué)者們的劃地自限。

1970年代傳播學(xué)者重新反省行為主義研究模式，嘗試不同的研究路徑，有的人將傳播效果的觀念從短期的態(tài)度改變擴(kuò)及長(zhǎng)期的認(rèn)知塑造層面，有的則企圖從宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)角度解釋傳播的功能。除了在實(shí)證主義范式之下拓展研究面向，展開所謂的中度效果研究之外，也有些學(xué)者轉(zhuǎn)向已在英法等國(guó)凝聚而成的傳媒批判研究，藉用其他范式，以不同的理論和方法，探討當(dāng)代大眾傳播與社會(huì)之間的關(guān)系。

傳媒批判研究對(duì)主流傳播研究范式的挑戰(zhàn)，在1983年出版的專集《發(fā)酵中的園地》（FermentintheField）以及

1985年國(guó)際傳播協(xié)會(huì)（ICA）在夏威夷召開的以“范式對(duì)話”為主題的年會(huì)中，世界各國(guó)學(xué)者均有熱烈的討論及爭(zhēng)議。

但無可否認(rèn)的，傳媒批判研究基於深厚的哲學(xué)傳統(tǒng)，以社會(huì)權(quán)力的主控來關(guān)照媒體社會(huì)功能的解釋及分析，確實(shí)在實(shí)證傳播研究所分析的個(gè)人效果之外，提供了截然不同的思考面向。美國(guó)行為主義傳播研究的批判葛蘭西文化霸權(quán)批判法蘭克福學(xué)派對(duì)文化工業(yè)的批判哈貝馬斯的批判理論霍爾的當(dāng)代文化批判研究行為主義傳播研究的批判

批判學(xué)派和行為主義學(xué)派對(duì)于大眾傳播在社會(huì)中的作用的看法極其不同。批判學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播被現(xiàn)存的制度用來控制社會(huì)，而行為主義學(xué)派認(rèn)為媒體能夠幫助改進(jìn)社會(huì)中的社會(huì)問題，并能夠引導(dǎo)漸進(jìn)的社會(huì)變化。對(duì)于批判學(xué)者來說，關(guān)鍵的問題是誰擁有和控制大眾媒體，這是一種宏觀的看法。行為主義學(xué)者主要關(guān)注媒體對(duì)于個(gè)體受眾成員的效果，這是一種微觀的提法。第一節(jié)范式的爭(zhēng)議

霍夫蘭軍隊(duì)士氣研究

以行為研究為主要導(dǎo)向的美國(guó)主流傳播研究，是于二次世界大戰(zhàn)興起，由耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭（CarlHovland）所領(lǐng)導(dǎo)的軍隊(duì)士氣研究辟其先河，繼而哥倫比亞大學(xué)教授拉扎斯菲爾德（PaulLazarsfeld）等人在哥大所設(shè)立的應(yīng)用社會(huì)研究所加以發(fā)揚(yáng)光大，使社會(huì)調(diào)查法盛行於1950年及1960年代，迄今仍蔚為主流。

行為學(xué)派

三、四十名年來，有眾多的學(xué)者投入智慧及心力，在研究的質(zhì)與量上顯然有長(zhǎng)足的進(jìn)展；然而近年來，它所遭受的批判也與日俱增。當(dāng)然，這些批判并不僅是針對(duì)主流傳播研究而起，這是整個(gè)行為學(xué)派應(yīng)用在社會(huì)現(xiàn)象研究上所受到的挑戰(zhàn)。這項(xiàng)挑戰(zhàn)所包含的層面很廣大體上說來，可分為四方面來談：

1、知識(shí)建立層面的問題

在知識(shí)建立的層面，也就是科學(xué)哲學(xué)的層次上，主流傳播研究被批判為缺乏理論，落入科學(xué)主義的意識(shí)形態(tài)而不自知。2、銓釋社會(huì)現(xiàn)象層面的問題在解釋社會(huì)現(xiàn)象的層面上，也就是社會(huì)理論的層次上，主流傳播研究被批判為“隱含”著一套未加驗(yàn)證的功能論和多元論。傳播理論層面的問題在傳播理論的層面上，主流傳播理論被批判為僅注重可見的，個(gè)人或微觀的，和行為的效果研究；而忽略了宏觀的、結(jié)構(gòu)的、和歷史的研究。4、實(shí)踐與社會(huì)關(guān)照層次的問題在實(shí)踐與社會(huì)關(guān)照的層次上，主流傳播研究被批判為趨於行政與市場(chǎng)導(dǎo)向，流于保守和維護(hù)既有社會(huì)秩序。

當(dāng)然這四個(gè)層面事實(shí)上是環(huán)環(huán)相扣，密不可分的?，F(xiàn)在先從第一點(diǎn)開始解釋，即行為傳播研究為什么缺乏理論。二、主流傳播研究與理論建構(gòu)

缺乏“理論”英國(guó)傳播學(xué)者葛?。≒eterGolding）和墨道克（Graham

Murdock）曾綜合各家說法，指出主流傳播研究最嚴(yán)重的問題是它缺乏“理論”：“在檢討近年來眾多對(duì)傳播研究所做的批判中，最核心的問題是其忽視理論，缺乏一個(gè)引導(dǎo)研究的觀念架構(gòu)”。早在1968年，傳播學(xué)者諾典斯專（Kaarle

Nordenstreng）即曾指出：“目前的傳播研究欠缺理論——亦即缺乏一個(gè)有系統(tǒng)而扎實(shí)的觀念架構(gòu)提供充分的廣度和精確度，以累積實(shí)證知識(shí)”。美國(guó)批判學(xué)者吉特林（ToddGitlin）則指出，行為主義傳播研究多集中於個(gè)人態(tài)度行為的探討，對(duì)於大眾傳播在社會(huì)中的“意義”則甚少加以探討。因此主流傳播研究極度缺乏社會(huì)理論作為依據(jù)。

缺乏理論的癥結(jié)吉特林并進(jìn)一步分析主流傳播研究為何缺乏社會(huì)理論，他認(rèn)為癥結(jié)是在於“行為研究取向”的著眼點(diǎn)僅在於媒介內(nèi)容所引發(fā)的短期的、具體的、可測(cè)量的、態(tài)度的、行為的效果。也因此，有關(guān)社會(huì)體系與傳播之間長(zhǎng)期互動(dòng)的影響就乏人聞問了。

“理論”內(nèi)涵的爭(zhēng)議但是為什麼當(dāng)批判者大聲疾呼行為主義傳播研究缺乏理論的同時(shí)，坊間每年卻有許多主流傳播“理論”的書籍問世？批判的學(xué)者顯然不認(rèn)為這些行為研究所提出的「理論」可稱其為理論。為什么對(duì)批判者來說，個(gè)人行為態(tài)度改變的“理論”就不是“理論”呢？這兩派學(xué)者對(duì)“理論”的解釋似乎有著相當(dāng)大的差異。

因此我們必須先把這個(gè)差異分析出來，否則雙方語言不同，繼續(xù)引用其爭(zhēng)論，將益增其混亂。在進(jìn)一步了解他們對(duì)傳播與社會(huì)的不同解釋之前，讓我們先從科學(xué)和哲學(xué)的角度來探討行為主義與理論建構(gòu)的本質(zhì)。

行為主義行為主義流派眾多且輾轉(zhuǎn)演化。但當(dāng)代行為主義仍可歸納出幾項(xiàng)基本的特點(diǎn)。

行為主義代表人物簡(jiǎn)單的說來，行為主義是始於心理學(xué)家約翰.布魯?shù)滤?華生（J.B.Watson）斯金納（B.F.Skinner）派夫洛夫（Evan

Pavlov）宋戴克（E.L.Thorndike）等人的努力。他們企圖擺脫以往傾向描述性、歷史性、以及臆測(cè)性的研究。行為主義者相信可以籍由觀察人類與周遭環(huán)境互動(dòng)的行為，建立一門所謂人類行為的科學(xué)。因此行為主義又稱為“刺激——反應(yīng)”理論。學(xué)習(xí)型組織

卡夫曼（Kaufman）在《哲學(xué)百科全書》中指出“科學(xué)的行為主義”具有下列幾項(xiàng)特征：

1．科學(xué)研究是否有價(jià)值的標(biāo)志是在其“預(yù)測(cè)”的能力。

2．為了要預(yù)測(cè)事物變化，研究者所研究的對(duì)象必須是“可見”的，亦即可公開證實(shí)的事物特質(zhì)。

3．人類各項(xiàng)特質(zhì)中，屬於“公開”及“可見”者則為人類的“行為”。

4．假若行為科學(xué)研究者能發(fā)現(xiàn)行為的“法則”，即可大大增加行為研究的預(yù)測(cè)力。

特征的意義

以上這四點(diǎn)特征十分清晰地指出行為主義主要是一套研究“方法”的宣言——要從事“科學(xué)”的研究，也就是要研究那些可“觀察”、可驗(yàn)證的人類“行為”。其最高境界是發(fā)現(xiàn)人類行為的“法則”，以預(yù)測(cè)控制人類未來的行為。行為主義的本體觀表面上看來，行為主義并未對(duì)於社會(huì)現(xiàn)象或人類行為提出任何預(yù)設(shè)或看法，它僅著眼於“方法”的要求。但是這一套方法論事實(shí)上是植基於經(jīng)驗(yàn)論的本體觀（ontology），只是行為學(xué)派的研究者并不曾反省或檢驗(yàn)這套經(jīng)驗(yàn)論的基本假設(shè)。簡(jiǎn)約的說來，經(jīng)驗(yàn)論者認(rèn)為知識(shí)的建立是經(jīng)由人們的“感官”累積“

事實(shí)”的資料歸納得來。例如，行為主義大師休謨（DavidHume）即主張人類對(duì)於因果關(guān)系的知識(shí)是經(jīng)由“經(jīng)驗(yàn)”發(fā)現(xiàn)的，而非透過人們的“理智”。

經(jīng)驗(yàn)累積的歸納比如，人們?yōu)槭裁粗捞栂律?，明早一定?huì)由東方升起呢？休謨認(rèn)為這并不是人類“理智”的能力，而是經(jīng)驗(yàn)累積的歸納。因此知識(shí)是依附於經(jīng)驗(yàn)的，因?yàn)樗恰巴耆鹱越?jīng)驗(yàn)”，也就是說，因果律其實(shí)就是特殊事件總是在一起發(fā)生的現(xiàn)象。以上所討論的經(jīng)驗(yàn)論又可以分為兩個(gè)層面來看，一是本體的問題，二是認(rèn)知的問題。再以因果知識(shí)的例子來看，經(jīng)驗(yàn)論者似乎認(rèn)為所謂因果關(guān)系就是一連串十分規(guī)律的“因”事件和“果”事件之間的聯(lián)結(jié)，就如同太陽西落東升一樣總是規(guī)律地發(fā)生。但是因果的本質(zhì)是否就僅是這種“規(guī)律”的聯(lián)結(jié)呢？艾薩克在他的著作《權(quán)力與馬克思理論》中就特別強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)實(shí)世界僅看成因果關(guān)系之合的聯(lián)結(jié)，無疑是十分狹隘的。忽略傳播的社會(huì)意義和潛在結(jié)構(gòu)

行為主義研究者基於這套經(jīng)驗(yàn)論對(duì)本體的基本假設(shè)，引導(dǎo)傳播現(xiàn)象的研究偏向於“規(guī)律”的行為態(tài)度的改變，而忽略傳播的社會(huì)意義和潛在結(jié)構(gòu)的分析。在認(rèn)識(shí)論的層面上，經(jīng)驗(yàn)論者傾向於主張人類的知識(shí)可以純粹經(jīng)由人類“感官”得到，所以研究者應(yīng)該摒除價(jià)值判斷，去除偏見及預(yù)存觀念，保持中立與客觀。

研究與理論關(guān)系

這一派理論近年來已受到極多的爭(zhēng)議。反對(duì)者最主要的論點(diǎn)是研究必須源於理論的指引，才能決定如何選擇及搜集資料，進(jìn)行研究并分析結(jié)果。研究者不可能超脫於價(jià)值立場(chǎng)及理論觀念之外，研究資料與架構(gòu)觀念是一體的兩面。有什么樣的理論指引，就做什么樣的研究。目前一般當(dāng)代的科學(xué)哲學(xué)家都強(qiáng)調(diào)理論與研究之間密切的關(guān)系，換句話說，早期經(jīng)驗(yàn)論者所主張的研究者應(yīng)保持完全“客觀”、“中立”的主張已受到極大的質(zhì)疑。這個(gè)爭(zhēng)議關(guān)系到主流傳播研究的立足點(diǎn)以及未來傳播研究的發(fā)展方向，因此需要進(jìn)一步的解釋。接下來我將以“范式”的觀念來闡釋這個(gè)爭(zhēng)議的涵義。三、范式的意義

《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》

科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鳎═homasKuhn）在其著名的

《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中提出一個(gè)十分大膽的看法，他否定科學(xué)發(fā)展是事實(shí)和理論累積的過程，他并透過其對(duì)科學(xué)史的研究，指出科學(xué)的發(fā)展是革命性的，是一個(gè)范式取代另一個(gè)范式。這其中取代的過程并非全然是邏輯和實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，它經(jīng)常是一種“價(jià)值”判斷與選擇的結(jié)果。

這個(gè)觀點(diǎn)引起諸多爭(zhēng)議，但對(duì)社會(huì)科學(xué)哲學(xué)的研究有重大影響。庫恩指出范式具有下列兩大功能：

1、范式具有“規(guī)范性”功能范式是一群科學(xué)研究者共同接受的研究模式。也就是說，范式具有“規(guī)范性”的功能。因此，范式不僅是一種學(xué)術(shù)現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象和群體共識(shí)，我們應(yīng)從各種社會(huì)、政治等角度來了解范式存在的意義。

2、理論立場(chǎng)和方法規(guī)范這套模式包含了一套交織而成的理論立場(chǎng)和方法規(guī)范，它提供研究者必須具備的觀念架構(gòu)、研究方法、判斷的標(biāo)準(zhǔn)和可供研究的問題。范式就是在各個(gè)不同的學(xué)科、專業(yè)的研究與實(shí)踐中，都有著各自的包括原理、原則、定律、方法、程序等內(nèi)容的科學(xué)規(guī)范與技術(shù)規(guī)范。換句話說，范式是有“認(rèn)知性”的功能。它包含了二個(gè)層面的觀念架構(gòu)：（1）本體論的觀點(diǎn)，亦即研究什么，這其中可以包括對(duì)社會(huì)本質(zhì)、人類本質(zhì)、歷史變遷等的看法；（2）認(rèn)識(shí)論的觀點(diǎn)，亦即如何研究，包括對(duì)知識(shí)及其標(biāo)準(zhǔn)的看法；（3）目的論的觀點(diǎn)，亦即為什么要這樣研究，這樣的研究對(duì)社會(huì)現(xiàn)況或人類未來有何意義。這些觀念架構(gòu)指導(dǎo)研究者如何搜集事實(shí)，如何進(jìn)行研究及解釋研究結(jié)果，這也就是范式的“規(guī)范性”及“認(rèn)知性”的功能。如醫(yī)學(xué)中的各個(gè)不同專業(yè)、分科如內(nèi)科、外科等專業(yè)的各自范式，就既有革命性的科技規(guī)范，又有本學(xué)科所屬的具有“個(gè)性”牲的規(guī)范內(nèi)容。范式優(yōu)點(diǎn)

范式自然有其缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)是研究者一旦接受一套范式之後，便不再需要花費(fèi)時(shí)間和精神去探索那些“第一”原則，范式內(nèi)的研究者因此而能夠?qū)Ｗ㈧毒唧w現(xiàn)象的觀察與研究。例如，傳播行為研究者通常都專注於研究傳播現(xiàn)象本身，而不檢視研究所根據(jù)的基本理論與方法假設(shè)。

范式缺點(diǎn)

而它的缺點(diǎn)則是，范式下的研究者往往陷入范式的框框之中而不自知，就如同某些行為主義者常以為只有“量化”的“行為”的研究才是“唯一”的“科學(xué)”研究方式。這也就是所謂“科學(xué)主義”的謬誤。殊不知這套“科學(xué)”方法其實(shí)隱含了許多未加驗(yàn)證的基本假設(shè)。例如，否認(rèn)研究者主觀的因素即隱含了一套對(duì)人的看法，認(rèn)為人可以純粹透過感官來理解事物。此外，人類行為研究者常需要使用語言做為量化分析的單位，這也隱含了一套對(duì)語言的假設(shè)，亦即語言分析可以單位化，加以測(cè)量。

文化研究者席卡羅（AaronCicourel）曾從現(xiàn)象學(xué)的角度指出任何語言資料都包含了無數(shù)的涵義及解釋。

“是嗎”.“哪里”舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我們中國(guó)人在許多不同的場(chǎng)合使用“是嗎”，它可以表達(dá)“贊成”、“否定”、“無意見”、“懷疑”、積極或消極、參與或旁觀、奉承或推諉。真是妙用無窮，頗費(fèi)疑猜，其意義顯然與使用情境及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，而難以量化。同樣，“哪里“這個(gè)詞也有異曲同工的意境。方法論後所隱含的假設(shè)當(dāng)然這并不是說席卡羅的語言理論對(duì)絕對(duì)正確，問題的癥結(jié)在於行為主義者未曾反省其方法論後所隱含的假設(shè)，徑把行為方法論視為“唯一”的科學(xué)方法，忽略了其本身在知識(shí)社會(huì)學(xué)的定位，亦即行為主義可能僅為知識(shí)之一種，亦為歷史發(fā)展、社會(huì)結(jié)構(gòu)、以及意識(shí)形態(tài)牽引下的產(chǎn)物。

當(dāng)代思想大師哈貝馬斯（Jurgen

Habermas）在其重要著作《知識(shí)與興趣》一書中即將知識(shí)從人類興趣的觀點(diǎn)分為三大類：工具的、了解的、以及解放的。哈伯瑪斯認(rèn)為自然科學(xué)的知識(shí)并非唯一的知識(shí)，它是人類因工具興趣而發(fā)展的知識(shí)，其他兩類知識(shí)亦各有其范疇，彼此的研究問題與研究方法則大異其趣。四、基本觀點(diǎn)理論與推論假設(shè)

由以上有關(guān)范式的討論，我們亦可由此分辨出兩種“理論”的層次。

兩種“理論”層次一是范式層次的理論，也就是本體論或認(rèn)知論層次上的基本假設(shè)。這是一套觀念架構(gòu)，解釋人類及社會(huì)的本質(zhì)、歷史的變遷等；它亦是一套認(rèn)識(shí)論與方法論的取向，它提供研究方法的指標(biāo)，如何選擇研究問題、搜集研究資料、建構(gòu)假設(shè)、評(píng)估研究結(jié)果。

這些基本觀點(diǎn)亦代表著一種價(jià)值取向，它不屬於科學(xué)驗(yàn)證的層次，無法證明為真或假。後實(shí)證主義者雷克塔區(qū)（Imre

Laktos）即指出這種基本觀點(diǎn)屬於一種核心、先驗(yàn)的層次，根本無法用實(shí)證或邏輯的方式加以驗(yàn)證。

例如，行為主義的基本假設(shè)，像語言為什麼可以量化，人的知識(shí)為什麼僅從感官而來，均未能加以驗(yàn)證。范式下的理論者根據(jù)這些基本假設(shè)便逕而推出其他的社會(huì)理論來了。第二種理論

因此第二種理論便是在范式基本理論引導(dǎo)下所推演出的假設(shè)理論。

單元理論一般行為研究者所提出的“理論”大體上都屬於這個(gè)層次。假設(shè)理論是對(duì)特殊或具體的現(xiàn)象所提出的單元理論?；居^點(diǎn)理論所設(shè)定的觀念架構(gòu)導(dǎo)向通常會(huì)引導(dǎo)單元假設(shè)理論的建構(gòu)。由於單元理論是依據(jù)范式標(biāo)準(zhǔn)而設(shè)，因此必須接受有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定或驗(yàn)證。例如，傳播理論中的“議題設(shè)定”、“教化理論”、或“知識(shí)溝”等都屬於這個(gè)層次?！凹僭O(shè)推論”和“基本觀點(diǎn)”從理論建構(gòu)的觀點(diǎn)厘清這兩個(gè)層次的理論之後，即可說明為什么行為主義“理論”的書籍不斷地問世，但其所受的最大的挑戰(zhàn)也是其缺乏“理論”。原來前者指的是“假設(shè)推論”，而后者的是“基本觀點(diǎn)”層次的理論。在實(shí)際的學(xué)術(shù)活動(dòng)中，這兩個(gè)層次當(dāng)然是密切結(jié)合為一體的。不過，從觀念上區(qū)別這兩個(gè)層次的理論有很重要的涵義。意識(shí)并反省背後的觀念架構(gòu)

首先，如果任何單元理論均受基本觀點(diǎn)的引導(dǎo)，研究者從事研究時(shí)必須意識(shí)到并反省其背後的觀念架構(gòu)。社會(huì)學(xué)家默頓（RobertMerton）因此主張?jiān)谧錾鐣?huì)分析時(shí)，亦應(yīng)將基本假設(shè)、觀念、和推論公諸於世，以免研究者疏忽地陷入自我的框架而不自知，或誤導(dǎo)人們視其為理所當(dāng)然。

海格瑞的省思傳播學(xué)者海格瑞（JamesD.Halloran）即曾力陳主流傳播研究缺乏對(duì)其基本觀念架構(gòu)的省思：“我們應(yīng)該考慮研究中隱含的人類本質(zhì)及社會(huì)模式。這點(diǎn)非常重要，但是，很遺憾的，許多研究者根本不如此思考直到今天，在眾多的研究中，我們很難看到任何自覺的哲學(xué)基本架構(gòu)和目的。更少有人做社會(huì)和政治上的反省。研究者完成數(shù)以千計(jì)的研究計(jì)劃，但是卻鮮有證據(jù)證明這個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)是否已成體系的累積和成長(zhǎng)，也無人企圖將實(shí)證研究與有關(guān)的社會(huì)理論聯(lián)結(jié)起來”。

視域鏡

其次，理論架構(gòu)可提供一個(gè)“視域鏡”，它能夠協(xié)助研究者專注於某一領(lǐng)域，并透視出特定的研究問題與策略。如果研究者因此而不再注意到這個(gè)“視域鏡”之外，尚有許多其他的視域鏡可以看出不同的問題和其他的解決方法，那麼，視域鏡就可能成為一個(gè)“盲鏡”。因此研究者應(yīng)主動(dòng)地反省任何基本觀點(diǎn)所構(gòu)成的視域鏡其優(yōu)缺點(diǎn)為何，其透視角度與盲點(diǎn)為何，以免陷入某一“有色眼鏡”卻不自知。

范式的更迭是“革命性”的既然各范式的基本觀點(diǎn)均有其限制。同時(shí)，我們似乎也不太可能找出一個(gè)超范式的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)量所有的范式。庫恩認(rèn)為即使在所謂“自然科學(xué)”的領(lǐng)域中，范式的更迭其實(shí)是“革命性”的，而非“真理愈辯愈明”。人文社會(huì)學(xué)科充滿文化、歷史意義和個(gè)人“興趣”，要找一個(gè)“放之四海而皆準(zhǔn)”的超范式的標(biāo)準(zhǔn)就更難了。范式競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)多元范式的容忍雷克塔區(qū)因此建議，研究者并不需要從“一”而終。后實(shí)證主健將波伯（Karl

Popper）亦主張每個(gè)范式就像“探照燈”一樣，可以照亮某一個(gè)角落。但我們應(yīng)極為小心，不要以為我們看不到的地方就不存在，限制了研究者尋找新解釋的勇氣，范式內(nèi)的努力固可使該范式更臻完美；范式之間的競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)多元范式的容忍，更可能為傳播領(lǐng)域注入更多活力，帶動(dòng)更多的進(jìn)步。

第二節(jié)

主流傳播研究的社會(huì)假設(shè)：

功能論與多元論

本節(jié)擬對(duì)主流傳播研究背後的“基本觀點(diǎn)”理論與其所提出的“單元理論”提出批判。

基本假設(shè)是源於“功能主義”許多傳播學(xué)者均指出，主流傳播研究對(duì)社會(huì)的基本假設(shè)是源於“功能主義”。著名的傳播學(xué)者克來恩（F.GerldKline）在其所編著的介紹當(dāng)代大眾傳播理論的書中，即曾指出：

一般來說，傳播研究的主題一開始即是功能主義。我們所使用的功能主義是默頓述其綱，再經(jīng)萊特引用發(fā)揮。傾向功能主義的傳播學(xué)者萊特在其經(jīng)典之作“功能分析與大眾傳播”一文中，也列舉出眾多傳播學(xué)者，他們均或明或隱地傾向功能主義。如狄弗勒（DeFleur），愛德斯坦（Edelsten），葛本納（Gerbner），克來伯（Klapper），和凱茲等人（Katz）等人。

思考方式不過，麥克勞和貝克（McleodandBecker）曾撰文指出，功能主義并非一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚?，而是一種觀察社會(huì)現(xiàn)象的思考方式。他們又強(qiáng)調(diào)功能主義確實(shí)有很多人采用，許多研究中均有功能主義的概念蘊(yùn)乎其中，但研究者常常沒有注意到這些概念的出處。

什麼是功能主義

缺乏審視這些其本觀點(diǎn)自然造成了許多問題。在說明這些問題之前，我們應(yīng)先簡(jiǎn)單地了解一下什麼是功能主義。

功能主義發(fā)展於十九世紀(jì)，援引達(dá)爾文的生物理論來解釋工業(yè)革命帶來的社會(huì)狀況。早期的主要理論家有涂爾干（Drukheim）、雷克夫－布朗（Radcliff－Brown）和馬林諾斯基（Malinowski）等人。

功能主義的主要論點(diǎn)

功能主義其實(shí)始終沒有一個(gè)確切的定義。因?yàn)椤肮δ堋币辉~在不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，含義不盡相同。數(shù)學(xué)意義上，該詞指因變量和自變量之間的關(guān)系，即函數(shù)。而生物學(xué)上，“功能”即指一個(gè)器官或一個(gè)過程對(duì)人體機(jī)能的作用。社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的功能學(xué)說顯然受生物學(xué)的啟迪，但是必須說明的是，作為學(xué)說的功能主義和作為方法的功能分析是有很大區(qū)別的。功能主義的主要觀點(diǎn)，是將社會(huì)視作一個(gè)有機(jī)體，各部分相互依賴，并對(duì)社會(huì)總體系作出貢獻(xiàn)，換言之，某個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)只有在其本身以及與其它現(xiàn)象或總體系的功能關(guān)系的研究中才能被認(rèn)識(shí)。初期的功能理論的主要問題，是肯定“存在”來解釋功能，顯得過於合理化現(xiàn)有的社會(huì)現(xiàn)象與秩序。

帕森斯和默頓

當(dāng)代的功能主義大將是帕森斯（TalcottParsons）和默頓。

帕森斯（TalcottParsons）

帕森斯的名著《社會(huì)制度》是闡明功能主義理論觀點(diǎn)的開山之作。他的研究是理論性的，他從分析社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)制度的內(nèi)部現(xiàn)象入手，強(qiáng)調(diào)每一種社會(huì)制度都有一些基本需要必須滿足。但在1960年后，他不再堅(jiān)持“結(jié)構(gòu)-功能主義”之名稱。默頓與“顯性功能和隱性功能”默頓是哥倫比亞大學(xué)的社會(huì)學(xué)家，他的功能主義分析對(duì)大眾傳播研究有極為深遠(yuǎn)的影響，他強(qiáng)調(diào)功能分析應(yīng)采取行為主義的研究法，針對(duì)“可觀察的、客觀的、標(biāo)準(zhǔn)化”的社會(huì)現(xiàn)象作調(diào)查研究，而非“主觀”的傾向。他并將功能的概念進(jìn)一步區(qū)分為顯性功能和隱性功能。

“傳播功能表”

傳播學(xué)者萊特?fù)?jù)此發(fā)展出所謂的“傳播功能表”，將大眾傳播的功能分為：監(jiān)督建立相互聯(lián)系文化傳遞消遣娛樂成為傳播研究中的重要依據(jù)。

Stinchcomb與“動(dòng)機(jī)的滿足”斯丁其孔將當(dāng)代功能論的定義作了具體而簡(jiǎn)要的說明：“功能就是某項(xiàng)行為或社會(huì)結(jié)果為構(gòu)成該行為的基本原因。動(dòng)機(jī)和需要通常是這類解釋常用的說法”。例如，使用媒介可獲得資訊及娛樂的滿足。因此該項(xiàng)動(dòng)機(jī)的滿足即為媒介使用行為之因。

這個(gè)模式有三個(gè)主要的因素：

1．一個(gè)體系的基本要素是尋求穩(wěn)定；

2．但是外界經(jīng)常有挑戰(zhàn)或刺激，影響到該體系的穩(wěn)定；

3．為了尋求穩(wěn)定，該體系必須采取某種結(jié)構(gòu)行為以應(yīng)付變局，調(diào)適或演化。

例如，追求充分的信息是個(gè)人社會(huì)生活的基本條件，在股市旋風(fēng)下，個(gè)人除了一般性的報(bào)章雜志，可能必須考慮再訂閱其他的“投資性刊物”以滿足其社會(huì)生存的目標(biāo)。當(dāng)代功能理論仍依附於生物有機(jī)體的比喻及強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定與平衡的目標(biāo)，因此，其分析傾向於現(xiàn)有社會(huì)秩序的控制與維持，而不談體系改變，因此常被批判為過於保守，及維護(hù)既得利益者。不過功能主義者亦加以反駁，他們認(rèn)為功能理論模式亦研究反功能。并且若能將功能的標(biāo)準(zhǔn)列出，即一樣可以討論社會(huì)改變的問題。行為主義的傳播研究的狹隘可是事實(shí)上，行為主義的傳播研究仍然是過於狹隘的。其原因有二：一是囿於行為研究取向，只注重默頓所謂的“可觀察的、客觀”的社會(huì)現(xiàn)象，而忽略了是否有“非客觀的、不可觀察”的功能。二是主流傳播研究之所以趨向於保守的原因是其對(duì)西方民主社會(huì)有一套“多元論”的看法。多元論多元論的主要大將是達(dá)爾（RobertADahl）及伯斯比（NelsonPolsby）等人。他們從事社區(qū)權(quán)力之研究，主張社會(huì)上的權(quán)力資源是多元化的。

達(dá)爾在其著作《誰來統(tǒng)治》一書中指出，權(quán)力資源可以包括金錢、信用、控制、資訊控制、社會(huì)地位、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、知名度、聲望、個(gè)人魅力、種族團(tuán)結(jié)、投票權(quán)等等。當(dāng)然這些權(quán)力資源不具有同等之地位。他們分布在各處，其影響力視情況而定。例如，種族團(tuán)結(jié)與投票權(quán)對(duì)選舉有影響力，對(duì)制定經(jīng)濟(jì)政策則否。換句話說，多元論者在研究個(gè)人、社區(qū)、或國(guó)家的權(quán)力資源時(shí)，均強(qiáng)調(diào)不同的權(quán)力對(duì)不同的政治問題與社會(huì)沖突有不同的影響力。但這并不等于認(rèn)為美國(guó)社會(huì)已經(jīng)完全公平或真正民主。然而事實(shí)上，多元論者對(duì)多元社會(huì)均做正面的價(jià)值評(píng)斷。

在多元論者認(rèn)為權(quán)力來源是分散視問題而定的同時(shí)，多元論者也假設(shè)各社會(huì)機(jī)制的“自主性”。例如，主流傳播研究視媒介為一獨(dú)立的影響力來源，其內(nèi)容及運(yùn)作與其他機(jī)構(gòu)雖有互動(dòng)作用，但基本上是自主性的團(tuán)體。至於媒介所發(fā)揮的影響力則可以行為科學(xué)量化的方法，或調(diào)查或?qū)嶒?yàn)出來。也因此，媒介的影響力是“實(shí)證”的問題。萊特的觀點(diǎn)萊特在其”功能主義與大眾傳播”發(fā)表約十五年後再發(fā)表的“再訪功能主義與大眾傳播”一文中表示“功能主義并非探討大眾傳播是否有利於何種社會(huì)秩序，而是研究在什么程度之下，以何種方式，在什么條件下，大眾傳播導(dǎo)致較多或較少的社會(huì)參與”。很明顯的，萊特一方面強(qiáng)調(diào)行為走向的研究方式，一方面他似乎已肯定了“社會(huì)參與”是一正面的功能指標(biāo)。萊特并沒有進(jìn)一步說明什么是社會(huì)參與？大眾媒介與社會(huì)參與為什么可以視作兩個(gè)變項(xiàng)之間的關(guān)系？為什么功能研究只要研究這兩個(gè)變項(xiàng)之間的關(guān)系即可？

多元論者既然假定美國(guó)社會(huì)是多樣化的民主社會(huì)和具有自由政治競(jìng)爭(zhēng)的開放社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)的主要方式之一即是透過媒介塑造民意，爭(zhēng)取社會(huì)支持。因此傳播說服力的研究是主要的研究重點(diǎn)，在這樣的模式下，對(duì)於其他媒介結(jié)構(gòu)上的問題，例如，媒介所有權(quán)是否高度集中，媒介與現(xiàn)有秩序和社會(huì)變遷之間的關(guān)系等，就很少受到重視了。

以上我們說明了主流傳播研究所依據(jù)的基本社會(huì)觀點(diǎn)是功能論及多元社會(huì)觀。但是這些基本觀點(diǎn)事實(shí)上僅是隱藏在其單元理論研究背後，并未被提出討論，更末以“實(shí)證”的方法加以檢驗(yàn)過。

StuartHall

的評(píng)價(jià)批判學(xué)者霍爾因此指出，“行為主義者的經(jīng)驗(yàn)——科學(xué)式的研究是預(yù)設(shè)於一套富有政治及意識(shí)形態(tài)的假設(shè)，而這一套假設(shè)則并沒有付諸實(shí)證……，而變成一套“未加檢視的假設(shè)”。事實(shí)上，他們應(yīng)該先問：“多元社會(huì)確實(shí)在運(yùn)作嗎？它是如何運(yùn)作的？”相反的，多元論者已經(jīng)宣稱了“這就是多元社會(huì)”，然後就開始以精確和實(shí)證的方法測(cè)量多元社會(huì)進(jìn)行到什么程度”。由於缺乏對(duì)基本社會(huì)觀點(diǎn)的反省，主流傳播研究雖然累積眾多的實(shí)證資料，但其發(fā)現(xiàn)卻被譏為片斷零碎，未能將知識(shí)有系統(tǒng)的累積起來。

第三節(jié)

傳播效果理論：

行為主義與三種效果模式

“單元理論”我們分析了主流傳播研究所依據(jù)的基本假設(shè)，本節(jié)要進(jìn)一步探討歷年來傳播效果研究的主要“單元理論”。

單元假設(shè)理論單元理論一般是范式架構(gòu)下的產(chǎn)物。范式包括本體論、認(rèn)知論、及目的論和規(guī)范層面的觀點(diǎn)，指引單元假設(shè)的提出、資料搜集、與研究方法的取舍。因此主流傳播效果研究大致上是以行為主義、功能論、多元論等為基本觀點(diǎn)，而發(fā)展出的單元假設(shè)理論。一、行為主義與“效果”的定義

傳播效果研究囿於行為主義量化的模式，只探討短期的、可觀察的、量化的“效果”，但忽略了長(zhǎng)期的、非量化的、以及結(jié)構(gòu)性的傳播“力量”。要深入了解這個(gè)爭(zhēng)議，應(yīng)先從行為主義對(duì)“力量”這個(gè)字的定義談起。行為主義要求研究“可觀察”的人類行為，以找出人類行為的規(guī)律性法則，加以預(yù)測(cè)及控制。因此多元權(quán)力論主將達(dá)爾即主張權(quán)力就是：“如果稱C對(duì)R具有權(quán)力的話，即可用C的行為導(dǎo)致R的行為來代替上面的陳述”。達(dá)爾又說權(quán)力的研究應(yīng)仔細(xì)觀察一系列的規(guī)律行為：“在權(quán)力這個(gè)概念中，嚴(yán)格的因果關(guān)系定義應(yīng)是一種規(guī)律的系列。也就是每當(dāng)A做某事，B必然或可能會(huì)做出某種行為”。傳播研究四大開山祖師之一的拉斯威爾（HaroldLasswell)在其與開普蘭（AbrahamKaplan）合著的《權(quán)力與社會(huì)》一書中，根據(jù)以上的觀念將權(quán)力定義為“一種過程；可以實(shí)驗(yàn)的方法觀察其行為”。

權(quán)力為可觀察的規(guī)律行為序列

由於行為主義者將權(quán)力定義為可觀察的規(guī)律行為序列，行為主義者觀察社會(huì)權(quán)力現(xiàn)象時(shí)，即傾向選擇那些可觀察的具體情境。例如，伯斯比主張行為主義者研究權(quán)力就是研究權(quán)力如何“發(fā)揮”，在這層意義上，權(quán)力即是“影響力”，或“控制”的同義詞。而研究權(quán)力發(fā)揮的最佳情境便是“決策過程”。應(yīng)用在傳播上，研究選民如何決定投票、消費(fèi)者如何決定購(gòu)買何種產(chǎn)品，便成為典型的傳播效果研究了?！皺?quán)力”與“影響力”與差異但是，將權(quán)力的研究等同於“影響力”的研究是過於化約和狹隘，忽略了“權(quán)力”與“影響力”在語義上有實(shí)質(zhì)上的差別。莫里斯（PeterMorriss）在其著作《權(quán)力》一書中，從哲學(xué)的角度嚴(yán)厲地批判早期的行為主義者“過於輕率的漠視“權(quán)力”與“影響力”之間的差異，并企圖以單一的定義處理所有這類的詞匯”。莫里斯研究了最具權(quán)威的《牛津英文辭典》中對(duì)“權(quán)力”一詞的定義，發(fā)現(xiàn)“所有“權(quán)力”的定義都指涉某種能力，其可促成某事或擁有某種控制力…….”，莫里斯因此認(rèn)為權(quán)力是指“一種能力，或預(yù)存的屬性”?！坝绊憽钡暮x相對(duì)的，“影響”這個(gè)字是來自於拉丁文，其意思是“流入”，源自於一種占星術(shù)的說法，傳說有種來自星座的物質(zhì)會(huì)流入人體，改變?nèi)说男袨?。影響力雖然也有能力的涵義，但其主要特征則是權(quán)力的運(yùn)作。例如，某重要人物作古後，只會(huì)被稱為“有影響力”而不再被稱為“有權(quán)力”。就是因?yàn)樵撊说挠绊懥赡苋匀焕^續(xù)發(fā)揮，但該人既已作古，其實(shí)體的能力自亦不復(fù)存在?！靶Ч钡亩x“效果”的定義根據(jù)《牛津英文辭典》是：“被完成、引起、或產(chǎn)制之事。一種結(jié)果，與原因有關(guān)”。很明顯的，“結(jié)果”與“能力”的意義自不相同。雖然“結(jié)果”常起因于“能力”，但兩者終究是不同的概念，這和影響力與權(quán)力的區(qū)別類似。

因此將權(quán)力的研究限制於“影響力”或“結(jié)果”是過于狹隘，人類行為包含了能力的層面；同時(shí)，在“可觀察”的行為現(xiàn)象之外，無可否認(rèn)，亦有很多屬性是不屬於量化范圍的。例如，一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系對(duì)社會(huì)秩序所造成的影響恐怕是無法用行為研究的觀點(diǎn)所能完全解釋的。我們解析過行為主義與效果之間的關(guān)系後，以下即以實(shí)際的傳播效果研究為例，提出批判。二、傳播效果研究三階段傳播效果研究一般分為三個(gè)階段：第二次世界大戰(zhàn)前後的媒介大效果模式1950年及1960年代的有限效果模式1970年代以來的中度效果模式

1、媒介大效果模式

這是大眾傳播的萌芽時(shí)期，當(dāng)時(shí)西方社會(huì)工業(yè)化、都市化及現(xiàn)代化的趨勢(shì)產(chǎn)生人口集中、物資生產(chǎn)大量增加的“大眾社會(huì)”，而大眾媒介的發(fā)展與普及一日千里。報(bào)紙的使用在一次世界大戰(zhàn)期間（1910－1920）達(dá)到高峰，平均美國(guó)人民的每戶閱報(bào)率達(dá)1.3份日?qǐng)?bào)。電影在1927年代仍然是默片時(shí)期，但全美國(guó)有一半以上的人口（九千萬）視其為主要娛樂媒介，而家庭用收音機(jī)在20年代也從開始實(shí)驗(yàn)生產(chǎn)，迅速增加到一千萬臺(tái)以上。“簡(jiǎn)單——刺激——反應(yīng)”

傳播媒介的普及，伴隨著當(dāng)時(shí)從傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)型為工業(yè)社會(huì)的諸多社會(huì)問題，再加上第二次世界大戰(zhàn)大量運(yùn)用大眾媒體所造成的影響，引起了社會(huì)、心理、歷史、哲學(xué)等各方面學(xué)者對(duì)大眾媒介研究的興趣，當(dāng)時(shí)的媒介效果理論自然依附於當(dāng)時(shí)盛行的有關(guān)人及社會(huì)的基本假設(shè)上。對(duì)人的基本假設(shè)當(dāng)時(shí)盛行的是“簡(jiǎn)單——刺激——反應(yīng)”模式，而對(duì)社會(huì)的假設(shè)則是“大眾社會(huì)”理論。“子彈理論”“簡(jiǎn)單——刺激——反應(yīng)”模式，又稱之為“子彈理論”，或“皮下注射理論”，或“全能媒介理論”。這是一個(gè)相當(dāng)化約的模式，認(rèn)為大眾媒介具有無比的“說服力”，大眾是十分脆弱而毫無抵抗力的，因此媒介訊息一經(jīng)發(fā)出，便被全盤接收，就像有刺激就有反應(yīng)一般立即而直接。世界大戰(zhàn)中的宣傳技術(shù)

這個(gè)階段的代表性研究是拉斯威爾的“世界大戰(zhàn)中的宣傳技術(shù)”，原著是拉斯威爾在1927年所發(fā)表的博士論文，他的研究方法主要是針對(duì)宣傳內(nèi)容所作的內(nèi)容分析，并未對(duì)效果作任何受眾分析。雖然拉斯威爾采用了量化研究，以媒介訊息為觀察資料，以合乎行為科學(xué)“可驗(yàn)證”的標(biāo)準(zhǔn)，但他的媒介觀仍然未超脫出早期大眾社會(huì)理論中的媒介效果論，相信媒介訊息對(duì)受眾只有像子彈一般的威力。同時(shí)，他對(duì)受眾的假設(shè)也停留在當(dāng)時(shí)心理學(xué)的“本能刺激——反應(yīng)”假設(shè)階段。

簡(jiǎn)單的說來，盛行於第一次世界大戰(zhàn)的本能假設(shè)是主張人類本能中，均有刺激反應(yīng)的這種非理性過程。

此外，當(dāng)時(shí)盛行的大眾社會(huì)理論也同樣肯定媒介的大效果。大眾社會(huì)理論并非單一的理論，而是許多學(xué)者觀察現(xiàn)代社會(huì)的一些交錯(cuò)的主題：如傳統(tǒng)有機(jī)社會(huì)的消逝、大眾文化的興起、現(xiàn)代人的疏離等等。

相對(duì)於傳統(tǒng)社會(huì)，新興工業(yè)社會(huì)不再因地緣、血親、職業(yè)、或傳統(tǒng)文化觀念而維系在一起，都市化和工業(yè)化使得傳統(tǒng)社會(huì)解體，現(xiàn)代人變得無根、飄泊、和疏離。因此，大眾社會(huì)理論學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)化人易淪為媒介宣傳的犧牲品。行為主義傳播研究的開端

由以上的討論，我們發(fā)現(xiàn)拉斯威爾的宣傳研究雖然可以代表行為主義傳播研究的開端，但其對(duì)傳播效力的看法則仍然未完全脫離當(dāng)時(shí)的大眾社會(huì)理論及有關(guān)的心理學(xué)理論。媒介的力量所謂媒介的力量，被看作是一種媒介與生俱有的“說服能力”，至於這個(gè)力量如何運(yùn)作，則并未受到重視。這就是為什麼政治學(xué)者拉斯威爾只研究傳播訊息，而非受眾的反應(yīng)，便假設(shè)大眾媒介的宣傳是“現(xiàn)代世界最有力的工具之一”。媒介訊息對(duì)受眾的效果不同

當(dāng)然這種媒介全能觀是過於簡(jiǎn)化。學(xué)者逐漸發(fā)現(xiàn)到同樣的媒介訊息并不會(huì)對(duì)每個(gè)受眾都具有同樣的效果。不同的媒介效果似應(yīng)從一些中介因素去考量，包括人格、特質(zhì)、情境因素等等。於是傳播研究開始探討這些中介因素，去了解媒介的力量是如何運(yùn)作的，這個(gè)時(shí)期就是“有限效果模式”論，也就是所謂的“主流傳播研究”。

2、有限效果模式

這個(gè)模式是由哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)教授克來伯（Joseph

Klapper）綜合1940年到1960年之間，一千個(gè)以上的傳播研究所獲致的結(jié)論：大眾傳播通常并不能成為受眾效果的必要或充分的原因。它必須透過許多其他的中介因素，例如，受眾的各種選擇性的記憶、理解、和接收；團(tuán)體規(guī)范、意見領(lǐng)袖等都是重要的中介因素。這也就是說，媒介效果有限的主因是由於學(xué)者認(rèn)為傳播效果不應(yīng)從媒介的訊息直接推論，而應(yīng)從受眾的差異來實(shí)證傳播效果的有無。對(duì)受眾選擇機(jī)制的重視

顯然，有限效果論中對(duì)受眾選擇機(jī)制的重視，代表著簡(jiǎn)單的“刺激——反應(yīng)”模式已被楊棄，而進(jìn)入“刺激——受眾——反應(yīng)”模式。事實(shí)上，這個(gè)時(shí)期的傳播效果研究已不再重視媒介的研究，學(xué)者們致力於發(fā)現(xiàn)受眾的各層面，如個(gè)人心理特質(zhì)或其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

這個(gè)時(shí)期的代表性研究是霍夫蘭的態(tài)度改變實(shí)驗(yàn)及拉扎斯菲爾德的意見領(lǐng)袖研究，以下我們將介紹這兩個(gè)受眾研究。（1）霍夫蘭的說服力研究霍夫蘭是著名的心理學(xué)家，他在二次大戰(zhàn)的時(shí)候加入美國(guó)陸軍的“資訊和教育研究部門”，從事如何使用影片提高軍隊(duì)士氣的研究。然後他領(lǐng)導(dǎo)耶魯大學(xué)的“傳播和態(tài)度改變研究計(jì)劃”，在1946年到1961年十五年的時(shí)間繼續(xù)探討傳播說服力的因素。

霍夫蘭與其他研究人員共同發(fā)表了說服傳播的重要著作，如《大眾傳播的實(shí)驗(yàn)》，《傳播與說服》，以及《訊息呈現(xiàn)的次序》等。說服傳播的因素他早期的軍隊(duì)士氣研究，主題是傳播訊息的內(nèi)容如何增進(jìn)受眾對(duì)“事實(shí)”的認(rèn)知，如何轉(zhuǎn)變其意見和解釋，如何提高軍人打仗的動(dòng)機(jī)。他後來在耶魯?shù)难芯縿t探討更多的說服傳播的因素。

霍夫蘭研究包含的因素

①在傳播者方面，包括其信度、權(quán)威程度、專業(yè)程度等。

②在訊息方面，包括動(dòng)機(jī)訴求、論點(diǎn)組織方式（如呈現(xiàn)單面說辭或雙面，先呈現(xiàn)何者等）

③受眾方面，包括人格因素（如自尊、侵略性等）、動(dòng)機(jī)因素、反應(yīng)模式、團(tuán)體歸屬感等。

④效果方面，包括意見、理解、行為等的改變。傳播影片的效果霍夫蘭等人的研究結(jié)論是傳播影片能夠在短時(shí)間內(nèi)讓許多人獲致事實(shí)訊息，但在態(tài)度及動(dòng)機(jī)改變上，則沒有顯著的效果。他在耶魯?shù)难芯縿t幾乎與大眾傳播毫無關(guān)系，他們的研究集中在以實(shí)驗(yàn)的方法尋求個(gè)人差異在說服傳播中所扮演的角色，若能找出其法則，便可推論至大眾傳播。

支持“有限效果論”的假設(shè)但霍夫蘭等的研究結(jié)果則支持“有限效果論”的假設(shè)，認(rèn)為說服效果的發(fā)生必須視“人際差異”而定。換句話說，傳播學(xué)者不再以臆測(cè)的方式從媒介訊息推論傳播的結(jié)果。傳播力量的研究轉(zhuǎn)至力量發(fā)揮的“結(jié)果”，尤其是那些可以觀察到的“效果”。而這些“可觀察”的效果又僅限於受眾表面上意見、態(tài)度、理解、和行為等的改變。人為控制的實(shí)驗(yàn)情境

即使從行為主義的標(biāo)準(zhǔn)來看，霍夫蘭等人的研究也有許多問題，如人為控制的實(shí)驗(yàn)情境與自然社會(huì)情境下的大眾傳播應(yīng)有很大的差異。受眾的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在霍夫蘭等人的研究中完全沒有受到重視。以下我們就要看拉扎斯菲爾德如何拓展這個(gè)層面的研究。（2）拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播研究

拉扎斯菲爾德是來自奧地利的學(xué)者，他受哥倫比亞大學(xué)的邀請(qǐng)，以量化的方式從事社會(huì)學(xué)的研究。他第一個(gè)與傳播有關(guān)的較重要的研究是，針對(duì)

1940年艾瑞鎮(zhèn)選民如何受到大眾傳播及人際傳播的影響所作的調(diào)查。

“二級(jí)傳播”的理論這次研究最重要的貢獻(xiàn)是發(fā)現(xiàn)了受眾之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也就是“二級(jí)傳播”的理論。拉式又繼而於1944年在第卡圖鎮(zhèn)（Decatur）進(jìn)行研究，這次研究是由“麥克法登傳播公司”和“羅伯民意測(cè)驗(yàn)公司”委托“哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究中心”進(jìn)行的。研究主題是探討意見領(lǐng)袖如何在下列四項(xiàng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮影響力：采購(gòu)、時(shí)尚、看電影、和公共事務(wù)。這次的研究後經(jīng)集結(jié)成書，即為《人際影響》。意見領(lǐng)袖的中介作用所謂二級(jí)傳播是指“意見似乎是從廣播或印刷媒體流向意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖流到較不主動(dòng)的大眾”。這個(gè)假設(shè)的重點(diǎn)是放在意見領(lǐng)袖的中介作用上，因此它與早期簡(jiǎn)單“刺激－反應(yīng)‘模式中對(duì)人的假設(shè)有很大的差異，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中的人不再?gòu)拇蟊娚鐣?huì)理論中悲觀的角度被視為孤立、離異、而脆弱的個(gè)體。同時(shí)，相對(duì)於霍夫蘭有關(guān)個(gè)人差異及傳播訊息的研究，二級(jí)傳播假設(shè)開始注意人際傳播網(wǎng)絡(luò)在改變個(gè)人意見和態(tài)度上的重要性。媒介不再是研究的重點(diǎn)事實(shí)上，拉式的研究已將傳播研究從“媒介對(duì)人們做了什么”，轉(zhuǎn)變成“人們對(duì)媒介做了什麼”。媒介不再是研究的重點(diǎn)，他們研究的貢獻(xiàn)是“發(fā)現(xiàn)人們”：“我們所希望貢獻(xiàn)的是描繪人們?nèi)绾巫鰶Q定……我們主要的興趣是探討特定決策過程中，人際影響所扮演的角色”。而所謂的人際影響，拉式等人將其定義為一種平常生活中，非正式的、較親密的、個(gè)人對(duì)個(gè)人的每日接觸。同時(shí)，所謂特定的決策則是指“日常生活”中的事項(xiàng)，如買那一種牌子的用品；至於所謂“影響”，則是指“最近”的意見改變。行為主義的研究范式從以上這些名詞定義中，很顯然地可以看出，拉式的研究采取行為主義的范式，將這些語言做了相當(dāng)程度的化約，局限在可觀察和實(shí)證的層面上。排除了對(duì)結(jié)構(gòu)性的、長(zhǎng)期而不易觀察的傳播力量的反省。僅以可觀察的決策過程來看傳播的“力量”，這正是政治批判學(xué)者盧克斯（StevenLukes）所指出“單一層面”的力量研究。研究過於狹隘

事實(shí)上，拉式等人并非不知道他們的研究可能過於狹隘，因此他們警告：“讀者不應(yīng)以為目前這個(gè)有限的研究是由於我們對(duì)更廣泛的，更復(fù)雜的問題茫然不知。如果我們沒有耐心先檢視目前這些個(gè)別的問題，我們可能永遠(yuǎn)無法處理那些更復(fù)雜的問題”。拉式等人可能確實(shí)認(rèn)識(shí)到大眾傳播在現(xiàn)代社會(huì)扮演著十分復(fù)雜的角色。然而，他們可能還沒有意識(shí)到這些更復(fù)雜的問題恐怕永遠(yuǎn)無法在行為主義范式下加以研究。因?yàn)樾袨橹髁x范式不僅是一套方法論，而且與功能論和多元論結(jié)合成為一套對(duì)人類、社會(huì)、和政治的既定觀點(diǎn)，著眼於行為層面可驗(yàn)證的變化，并且視此種變化為一種“自主”的現(xiàn)象，與其他的社會(huì)情境沒有結(jié)構(gòu)性的關(guān)聯(lián)。

因此在其觀念架構(gòu)中，罕有對(duì)歷史及整體社會(huì)關(guān)聯(lián)的分析。大眾傳播的研究也就難免局限於孤立的傳播過程的研究，如拉斯威爾所提出的典型模式：“誰－說什么－給誰－何種通道－什么效果”這個(gè)行為走向的微觀模式顯然隱含著以媒介自主機(jī)制的觀念，忽略媒介與其他政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等之間內(nèi)在的、密不可分的關(guān)系，也無法對(duì)媒介和整個(gè)社會(huì)秩序的維系和變遷的宏觀社會(huì)問題加以考量。更談不上解釋媒介在不同歷史情境中所扮演的角色了。

事實(shí)上，在這個(gè)微觀模式下，研究者僅致力於“人”的行為研究，連什么是“媒介”，均付諸闕如。大眾傳播直接影響拉氏的研究，除了以上所討論的行為主義范式及意識(shí)形態(tài)上的局限外，其二級(jí)傳播研究的實(shí)證結(jié)果也受到吉特林的質(zhì)疑。吉特林指出，第卡圖鎮(zhèn)的意見領(lǐng)袖的研究發(fā)現(xiàn)，在公共事務(wù)的改變上，有百分之五十八的人在意見改變的過程中，并沒有任何人際接觸，而很可能是由大眾傳播直接影響所致。

二級(jí)傳播的假設(shè)并未得到確證

同樣的，人們?cè)谥刚J(rèn)他們的影響者時(shí)，比起購(gòu)物、時(shí)尚等，人們較不能明確指出在公共事務(wù)上對(duì)他們有影響力的“意見領(lǐng)袖”。換句話說，二級(jí)傳播的假設(shè)并未得到確證。然而二級(jí)傳播的概念卻與此一時(shí)期人們認(rèn)為媒介效果十分有限的觀念吻合。透過層層個(gè)人心理的、環(huán)境的、人際關(guān)系的影響，大眾傳播通常只能“加強(qiáng)”而非改變既有的態(tài)度。

但是，事實(shí)上，若沒有“既有態(tài)度”則無“改變”可言，主流傳播研究學(xué)者為什么不先探討這些“既有態(tài)度”是如何形成的？此外，強(qiáng)化既有態(tài)度也是一種態(tài)度改變，而且既經(jīng)強(qiáng)化的態(tài)度對(duì)行為或意見的影響很可能更大，可是又為什么“強(qiáng)化效果”對(duì)行為主義研究者而言只是有限效果呢？當(dāng)然主要的原因可能是“改變”效果是立即可“觀察”和測(cè)量的，既有態(tài)度的形成則是長(zhǎng)期而難以驗(yàn)證的，所以不在行為主義研究范圍之內(nèi)。但也因此使得大眾傳播的研究受到很大的局限。

火星人進(jìn)攻地球的節(jié)目

有限效果模式代表行為主義研究方法在大眾傳播的研究上普遍獲得重視，但其對(duì)效果的觀念過於狹隘，多半為行政導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，多年的研究只以有限的“增強(qiáng)效果”來解釋媒介的影響力，因此對(duì)許多人而言，都不是令人滿意的模式。一般人總是認(rèn)為傳播的效果龐大地難以估計(jì)，1938年哥倫比亞廣播公司所播出的火星人進(jìn)攻地球的節(jié)目所造成的震撼仍言猶在耳。傳播學(xué)者也認(rèn)為有限效果論可能忽略了媒介長(zhǎng)期的，或在其他層面上的影響力，因此，展開了中度效果論的研究方向。（3）中度效果論

德國(guó)學(xué)者諾利.紐曼（Noelle－Neumann）在1973年的著作《重返強(qiáng)有力的媒介論》一書中，首先指出1970年代是傳播學(xué)者跨越有限效果模式，再度肯定傳播力量的時(shí)期。塞弗瑞等在其《傳播理論》一書中則稱此一時(shí)期為“中度效果模式”。

學(xué)者重新檢討傳播影響力的原因，可以歸納為下列幾個(gè)因素：

①許多從事廣告、宣傳、或競(jìng)選研究的人員仍然認(rèn)為大眾媒介有極為可觀的潛力，他們認(rèn)為有限效果論不能真正了解大眾傳播的威力。

②此外，1950年和1960年代以來，所盛行的電視更是展現(xiàn)了非常之魅力對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了前所未有的影響力。傳播理論家因而指出有限效果論并不能真正證明傳播的力量有限，恐怕是由於傳播者所使用的理論與方法過於有限，才導(dǎo)致我們對(duì)傳播的力量認(rèn)識(shí)不清。這個(gè)時(shí)期中，學(xué)者采取各種不同的研究路徑，重新考慮傳播的效力。有的人將傳播效果的觀念擴(kuò)及認(rèn)知的層面，有的則企圖從宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)角度探討傳播的功能，有的人開始從事長(zhǎng)期的傳播效果的研究。

三個(gè)重要研究議題設(shè)定研究知識(shí)溝的研究教化理論研究（1）議題設(shè)定研究

議題設(shè)定研究首先由麥庫姆斯（McCombs)和肖（Shaw)在

1969年的選舉研究中所提出。其基本宗旨便是認(rèn)為“大眾媒介對(duì)民意有直接和高度的效果”。其假設(shè)為“新聞所設(shè)定的優(yōu)先次序會(huì)成為受眾的優(yōu)先次序”。

更清楚的來說，可分為三個(gè)方面：

①意識(shí)層面：受眾是因?yàn)槊浇榈膱?bào)導(dǎo)而意讀到問題的存在；如果媒介不報(bào)導(dǎo)，大眾極可能就對(duì)該問題毫無所知。

②優(yōu)先次序?qū)用妫好浇樗⒌膯栴}順序會(huì)大致成為一般大眾的優(yōu)先次序；

③顯著層面：媒介對(duì)問題所賦予的顯著度會(huì)導(dǎo)引閱聽大眾賦予相同的重要性。很明顯地，議題設(shè)定研究中對(duì)所謂意識(shí)形成、優(yōu)先次序、及顯著性的探討與有限效果模式中的傳播效果定義截然不同。後者是強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)受眾意見、態(tài)度、和行為上的改變，也就是一種說服性效果的研究。前者則拓展了對(duì)「認(rèn)知」形成或觀念架構(gòu)塑造的研究。

換句話說，在有限效果模式中被忽視的“強(qiáng)化效果”現(xiàn)在受到重新肯定。研究者發(fā)現(xiàn)媒介處理資訊的方式對(duì)受眾意識(shí)架構(gòu)的形成有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。這種影響力的研究事實(shí)上與馬克思學(xué)者所聲稱的“意識(shí)形態(tài)”效果和對(duì)媒介結(jié)構(gòu)及產(chǎn)制過程研究的重視有相似之處。阿多尼等學(xué)者則從另一個(gè)角度指出，議題設(shè)定理論與“社會(huì)事實(shí)建構(gòu)”有神似之處，雖然後者并未明顯地使用其概念。議題設(shè)定理論更重要的貢獻(xiàn)是其代表著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大眾傳播的研究不再受限於社會(huì)學(xué)或心理學(xué)的范疇，而開始以“媒介和其與受眾之間的關(guān)系”為研究重點(diǎn)。洛爾瑞和狄弗勒指出：“議題設(shè)定研究以傳統(tǒng)的研究主題為核心：如第四階段、政治決策者、選民、議題、及新聞對(duì)政治的影響力。這是早期學(xué)者如布來斯和李普曼等人的研究主題，而非那些來自社會(huì)學(xué)和心理學(xué)界的傳播始祖（如霍夫蘭和拉扎斯菲爾德）的研究主題”。議題設(shè)定理論每年均吸引許多學(xué)者投入研究。然而，歷年來所累積的實(shí)證結(jié)果，卻不能證明議題設(shè)定假設(shè)對(duì)所有的受眾和任何議題而言，均可成立。

雖然議題設(shè)定的觀念隱含著解釋社會(huì)運(yùn)作的理論，但它本身仍屬於行為研究，側(cè)重微觀的個(gè)人認(rèn)知實(shí)證測(cè)量，并沒有任何理論架構(gòu)整合那些快速累積卻零散孤立的實(shí)證結(jié)果，更沒有任何觀念架構(gòu)解釋媒介議題設(shè)定的功能與整體社會(huì)結(jié)構(gòu)有何關(guān)聯(lián)。因此議題設(shè)定的原創(chuàng)人麥庫姆斯（McCombs)在其1981年重新回顧該理論時(shí)，便建議“應(yīng)該采取理論的走向來從事議題設(shè)定的研究，以取代那些匆促，甚至隨便的實(shí)證研究”。（2）知識(shí)溝研究知識(shí)溝的假設(shè)是由明尼蘇達(dá)大學(xué)的傳播學(xué)者蒂奇納（Phillip

Tichenor）等人在1970年所提出：“假如輸入社會(huì)體系的大眾媒介訊息增加，該社會(huì)體系中較高社經(jīng)地位者可能得到訊息的速率比較低者要快，因此這兩個(gè)不同團(tuán)體間地位的差距也可能越來越大，而非縮小”。

社會(huì)結(jié)構(gòu)與整體社會(huì)秩序沖突很明顯地，知識(shí)溝的假設(shè)突破了以往微觀的個(gè)人研究的缺失，改采社會(huì)結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)來探討傳播的角色。受試者以其社經(jīng)地位被分為兩個(gè)階層，媒介的效果是以這兩個(gè)階層的差異來測(cè)量，而非以個(gè)人知識(shí)增加與否來判定。雖然研究仍搜集個(gè)人的資訊和資料，但解釋的層面則已及于社會(huì)結(jié)構(gòu)與整體社會(huì)秩序沖突及維系的問題。

這與當(dāng)代馬克思理論強(qiáng)調(diào)階級(jí)沖突的觀念亦有不謀而合之處。同時(shí)，知識(shí)構(gòu)的假設(shè)亦是對(duì)傳播功能論的挑戰(zhàn)和擴(kuò)充。如果資訊的傳播會(huì)加深社會(huì)的差異，從而造成更多的不平等，加深潛在的社會(huì)沖突，那么民主社會(huì)的傳播政策必須特別考量此一負(fù)功能。傳統(tǒng)以資訊增加為傳播主要功能的觀點(diǎn)則必須加以修正補(bǔ)充。不過，知識(shí)溝的研究如同議題設(shè)定一般，他從實(shí)證的角度從事研究，并未就其理論涵義加以厘清，因此知識(shí)溝的解釋也面臨同樣的困難，如何將零散的研究累積成有意義的社會(huì)理論，仍需研究者繼續(xù)努力。（3）教化理論

教化理論是賓州大學(xué)安那堡傳播學(xué)院哥本納教授和其他研究人員所從事的一系列對(duì)電視所作的研究。

這個(gè)研究是美國(guó)政府于1960年代社會(huì)暴亂頻仍、犯罪率升高，因而委托哥本納等人從事電視暴力節(jié)目的內(nèi)容及其影響的研究，他們一方面長(zhǎng)期收集分析電視暴力節(jié)目?jī)?nèi)容，另一方面則從事受眾觀念、意見及態(tài)度等的調(diào)查。他們發(fā)表了一系列的文章，指出電視教化效果的現(xiàn)象。

他們主要的論點(diǎn)是看電視愈多者，其對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知也與電視所呈現(xiàn)的世界相符合。因此暴力節(jié)目看的愈多的受眾通常也認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的暴力愈多，也愈關(guān)切暴力犯罪的問題。從認(rèn)知來看媒介塑造觀念架構(gòu)教化效果研究的主要貢獻(xiàn)是從長(zhǎng)期的角度探討傳播的影響力。同時(shí)，與議題設(shè)定的研究相同。教化理論的重點(diǎn)是從認(rèn)知的角度來看媒介如何塑造觀念架構(gòu)，建構(gòu)社會(huì)事實(shí)及其解釋，再度肯定了“強(qiáng)化效果”的重要性。他們認(rèn)知到觀念的形成不但在觀念的改變之前發(fā)生，而且其對(duì)個(gè)人意見行為等的影響可能更要來的深遠(yuǎn)。不過，教化理論的實(shí)證結(jié)果受到許多學(xué)者的批判。赫許（PaulHirsch)曾就安那堡中心的資料重新分析，發(fā)現(xiàn)若同時(shí)控制許多不同的變項(xiàng)，電視影響的解釋力則很微小。因此他警告我們只能將教化理論當(dāng)作一個(gè)有趣的未確證的假設(shè)，否則將是大膽而不切實(shí)際的。休斯則認(rèn)為如果電視在美國(guó)普及的程度確如教化理論所稱，那么看電視的多寡已無意義，因此調(diào)查結(jié)果必然矛盾、沖突而無法解釋。教化理論除了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)受到嚴(yán)歷的批判外，其所做的理論解釋也不無議處。例如，教化理論主要研究者之一的葛羅斯試圖解釋教化現(xiàn)象的社會(huì)意義，他宣稱“電視是既有工業(yè)秩序的文化手臂，主要是維持、穩(wěn)定、加強(qiáng)傳統(tǒng)信仰和行為，而非對(duì)其產(chǎn)生威脅或去轉(zhuǎn)變、削弱它”。

哥本納也注意到媒介內(nèi)容與社會(huì)制度之間的關(guān)系。他認(rèn)為電視暴力泛濫的原因是由于美國(guó)的電視節(jié)目基于資本主義商業(yè)目的，以吸引最多的觀眾為鵠的。然而，這樣的宣稱恐怕是過于武斷和片面。一般的傳媒批判者目前都承認(rèn)歐美資本主義國(guó)家的媒介表現(xiàn)有“相當(dāng)?shù)摹保m非絕對(duì)的）多樣性和自主性，以絕對(duì)工具性的角度來看媒介，不但無法解釋當(dāng)代歐美民主國(guó)家復(fù)雜的媒介表現(xiàn)，而且落入機(jī)械主義的決定觀。而最根本的總是仍是教化研究是植基于實(shí)證研究的基本假設(shè)之中，用統(tǒng)計(jì)數(shù)字說明“媒體”與“受眾”如何“建構(gòu)事實(shí)”，并比較兩者與另外一組真正“客觀真實(shí)”的數(shù)字（如警方或政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)字）。

忽略了人類主觀建構(gòu)真實(shí)意義也就是說，研究者已假設(shè)“客觀真實(shí)”的存在，以此來測(cè)量媒介的建構(gòu)及受眾的認(rèn)知是否“符合”或“扭曲”此一真實(shí)。但由理論的觀點(diǎn)而言，加舒茲（Schutz）、柏格和拉克曼（Berger＆Luckmann）等教化理論學(xué)者忽略了人類主觀建構(gòu)真實(shí)意義的重要性，導(dǎo)致“社會(huì)真實(shí)被化約為固定成幾個(gè)類目，完全脫離它們的生產(chǎn)者”。

從以上對(duì)行為主義效果研究三階段的討論，我們可以發(fā)現(xiàn)，每一階段的研究均較先前的研究，不論是在方法上、或是概念上有更細(xì)密審慎的思考。媒介大效果模式中，無論是根據(jù)刺激——反應(yīng)理論的子彈理論或假設(shè)受眾的被動(dòng)性及媒介的龐大影響力的大眾社會(huì)理論，均相當(dāng)粗糙。

有限效果模式則開始針對(duì)受眾做各種較精確的實(shí)驗(yàn)及社會(huì)調(diào)查，然而卻將傳播的能力化約成對(duì)受眾行為層面的研究，忽略對(duì)媒介及其他長(zhǎng)期潛在影響的研究。中度效果模式則拓展了認(rèn)知層面以及媒介運(yùn)作層面的研究，并且也嘗試從宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)角度反省傳播的功能，開啟了“雙面”的權(quán)力研究，彌補(bǔ)有限效果論的不足。這個(gè)轉(zhuǎn)變具有以下三方面意義。

1．傳播學(xué)者認(rèn)識(shí)到傳播的力量不僅在於“說服”效果，即表面上可觀察到的意見、態(tài)度、或行為的改變；媒介有更深一層的建構(gòu)受眾認(rèn)知架構(gòu)的能力。這也就是說，媒介的力量不僅影響個(gè)人對(duì)特殊問題決策過程中的變與不變，而是影響個(gè)人在做決策之前，其預(yù)存的社會(huì)和政治理解架構(gòu)。例如，媒介每天所做的現(xiàn)實(shí)塑造可能造成長(zhǎng)期的潛移默化，或?qū)γ咳丈鐣?huì)現(xiàn)象所做的議題設(shè)定形態(tài)亦極可能范限了受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

2．媒介之所以能發(fā)揮這種對(duì)認(rèn)知架構(gòu)的影響力，是由於媒介內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和訊息處理的過程，而非訊息內(nèi)容本身。換句話說，此一時(shí)期對(duì)“媒介”的研究也有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，研究的重點(diǎn)從偏重對(duì)“受眾”的分析，進(jìn)而開始平衡地注意“媒介”的本質(zhì)。例如，議題設(shè)定的研究探討媒介如何選擇及安排訊息的次序；教化理論則從商業(yè)制度及媒介長(zhǎng)期的運(yùn)作層面來探討媒介的力量。如果再度采用盧克斯權(quán)力的分析，有限效果論中對(duì)行為層面，亦即明顯的決策過程的研究屬於“單一面向”的權(quán)力研究；

溫和模式中對(duì)媒介組織層面的探討則屬於“兩層面向”的力量研究。這個(gè)名詞的定義是這樣的：“如果某甲在某乙做決定的過程中曾影響他，這當(dāng)然是一種力量的發(fā)揮。但是如果某甲設(shè)法塑造或強(qiáng)化有關(guān)的社會(huì)和政治價(jià)值，并以制度化的方式限制有關(guān)的政治運(yùn)作的范圍，使人們難以做出對(duì)某甲有傷害的事。某甲若在某種程度內(nèi)成功地達(dá)到此項(xiàng)目標(biāo)，就使得某乙無論基於何種實(shí)際的理由，都沒有機(jī)會(huì)引發(fā)對(duì)某甲不利的問題，這當(dāng)然也是一種權(quán)力的發(fā)揮”。3．傳播研究者企圖突破微觀層次的個(gè)人研究，而以社會(huì)結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)重新詮釋媒介的社會(huì)功能及意義。知識(shí)溝的研究隱含著對(duì)社會(huì)階層差異的批判，教化理論的研究則從資本主義制度的觀點(diǎn)來解釋媒介的表現(xiàn)。以行為主義范式為導(dǎo)向的主流傳播研究發(fā)展到此似乎已展現(xiàn)了新的面貌