問界M7上市全周期公關傳播營銷案例

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4背景與挑戰(zhàn)我們的思考我

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4背景與挑戰(zhàn)距離上市發(fā)布

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結(jié)

果背景與挑戰(zhàn)：問界M7

負面纏身lite氫財經(jīng)：問界M7在安全結(jié)構(gòu)方面的設計、用料以及驗證上，沒有擔負起最基本的品牌責任。能否在汽車安全領域“遙遙領先”是問界取得持續(xù)增長的關鍵因素。玩車情報：第三排乘坐空間差、零動力座椅雞肋；中保研測試，問界M7表現(xiàn)不如售價只有它一半的長安UNIK。東風小康的售后服務體系為高端車提供服務，跟不上。問

界

M

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點A柱變形，安全性差用料設計差空間表現(xiàn)不佳，舒適性差東風iX7魔改，沒誠意背景與挑戰(zhàn)：華為智選車業(yè)務的至暗時刻17371223133382862643276998802004006008001000120014001600180020002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2022年-2023年問界M7銷量數(shù)據(jù)問界M7銷量（輛）4469352136252437408351114231322201000200030004000500060002023年1月

2023年2月

2023年3月

2023年4月

2023年5月

2023年6月

2023年7月

2023年8月2023年1月-12月問界品牌銷量數(shù)據(jù)問界品牌（輛）問界M7受輿情影響，銷量持續(xù)下滑至單月不足千輛產(chǎn)品被遺

忘2023年1到8月，問界品牌銷量持續(xù)低迷品牌沒銷

量763670.78635.644255301002003004005006007008009002022年10月1日

2022年12月1日2023年2月3日2023年4月29日

2023年8月31日22年10月-23年8月賽力斯市值（億元）賽力斯市值（億元）自問界M7發(fā)布以來，賽力斯市值持續(xù)縮水市場沒信

心Chapter

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4背景與挑戰(zhàn)我

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結(jié)

果我們的思考距離上市發(fā)布

會30

天我們的思考：從錘子和釘子的故事開始需求第一問：為什么要錘子和釘子，是為了做什么？用戶說自己買了一副畫，我想把它掛到墻上通過分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求是“把畫掛到墻上”需求第二問：有沒有更好的解決方案？用戶希望用錘子和釘子把畫釘上去，這個方式真的是最好的嗎？我給用戶一些膠帶，粘貼上去是不是更好？我給用戶一些圖釘，是不是更容易把畫掛上去？需求第三問：當前的方案實施后可能會有哪些問題，需不需要提前準備？如果最終采取了膠帶粘貼的方案，膠帶粘貼可能不夠牢固需要提醒用戶把畫的四角都粘貼一下至此，用戶需求方解用戶說我想要一把錘子和一顆釘子…我們的思考：新時代汽車PR

傳播需要“

產(chǎn)品經(jīng)理”

思維傳播第一問：它的“錘子”和“釘子”是什么？背后用戶的真實需求是什么？問界M7的“錘子”和“釘子”是用戶的負面聲音，而一切“負面”的根源，來自需求的不被滿足傳播第二問：超越“錘子”和“釘子”的解決方案是什么？對于問界M7而言，首先解決負面，滿足用戶之前不被滿足的需求，再超越需求，從自身優(yōu)勢出發(fā)挖掘更多未想到的需求傳播第三問：需要提前應對哪些問題？一切的傳播不能與趨勢作對，不能與客觀現(xiàn)實作對，不能與用戶認知作對對于問界新M7…我們的思考：圍繞“需求”去說話在最決定購買的“甜點”用最易理解的內(nèi)容，觸達廣泛潛客群體從解決實際需求入手…滿足需

求產(chǎn)

品

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求產(chǎn)

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簽在最影響購買的“爽點”用最拿手的手段，觸達廣泛興趣群體Chapter

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4背景與挑戰(zhàn)我們的思考我們的應變距離上市發(fā)布

會15

天行

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與

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果我們的應變：喜從天降輕舟已過萬重

山8月29日，問界新M7上市前兩周，Mate

60

Pro先鋒計劃開啟突如其來的旗艦，史無前例的流量接踵而至從信心，到情緒，再到傳播節(jié)奏事情開始發(fā)生微妙的變化我們決定順勢而為給即將到來的新M7，上點“情緒價值”遙遙領先帶輪子的Mate

60三板斧，超越

用戶需求智能駕駛、智能座艙、智能安全三個“五”，滿足

用戶需求5個億升級、新增大5座、25萬級最佳智價比我們的應變：順勢而為問界新M7傳播內(nèi)容金字塔正式成

型在正確的時間、以最小的輿論阻力，喊最正確的口號，實現(xiàn)最大的流量價值在最拿手的領域、用最聚焦的內(nèi)容、打最易感知的場景在最基礎的需求點、用最易理解的內(nèi)容，講最實在的話Chapter

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4背景與挑戰(zhàn)我們的思考我

們

的

策

略行動與結(jié)果距離上市發(fā)布

會7

天行動與結(jié)果：好彈藥，配好炮媒介策略：基于內(nèi)容彈藥，匹配最強槍炮，層層沉淀，持續(xù)洗

腦華為背書出彩的創(chuàng)新體驗堅實的基礎產(chǎn)品力底座18家-

晚宴49家-技術溝通189家

-

試駕589家

-

發(fā)布會邀請

540+

家媒體

589

人共聚上海，涵蓋

黨政財經(jīng)、扯協(xié)

K

O

L

、五門七垂、硬核聯(lián)盟、區(qū)域核心媒體、優(yōu)質(zhì)科技百大博主

層層沉淀，從大流量、到全產(chǎn)品、到硬實力、到優(yōu)關系的持續(xù)洗腦

行動與結(jié)果：發(fā)起三輪沖鋒3+

Reach時間8.26成都車展9.3-9.107.24-7.31閉門媒體溝通會9.11M7上市發(fā)布會9.12五億投

入五座大空

間2

5

級

大

型

智

慧

S

U

VKSPM7搶先媒體試駕會邀請98家媒體189人核心媒體晚宴邀請18家媒體18人技術交流會邀請49家媒體49人新增——

華為A

D

S

2

.

0

高階智能駕駛?cè)A為鴻蒙智能座艙

再增——

無圖智駕全國都能開，遙遙領先

2

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9

8

萬起，

4

萬權(quán)益

七大核心技術，主被動雙超安全

夯實基

礎打爆長

板形象豐

滿行動與結(jié)果：霸榜微博：

六個話題登陸熱搜三環(huán)，

話題閱讀量總12.7億+，總互動量112.3萬+；#華為發(fā)布會#

TOP1#遙遙領先#

TOP8#華為問界新M7#

TOP10#華為發(fā)布全新25萬級問界M7#

TOP11#華為問界5億花在哪#

TOP18#余承東華為發(fā)布會說了5次遙遙領先#

TOP30#問界新M7震撼上市#商幫話題閱讀量達6.4億，討論量12.6萬；今日頭條：累計7個熱搜話題上榜，2個總榜話題上榜，汽車榜上榜話題5個，話題累計總閱讀量339萬+，討論量500+；#余承東：問界M7遙遙領先#

總榜TOP1#余承東：問界M7遙遙領先#

汽車榜TOP1#問界M7五座版上市24.98萬起售#

總榜TOP4#問界M7五座版上市24.98萬起售#

汽車榜TOP4#問界新M7車型CTLC純電續(xù)航240km#汽車榜TOP7#余承東：城區(qū)NCA將實現(xiàn)全國都能開#汽車榜TOP10#余承東：新能源品牌質(zhì)量問界排第一#汽車榜TOP15抖音：兩個話題榮登熱榜，

#華為發(fā)布會#

登至熱榜TOP1，#問界新M7研發(fā)投入超五億#登至熱榜前列；兩個話題累計播放量137萬+數(shù)

據(jù)

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榜B站：熱搜上榜話題：#華為發(fā)布會#

TOP1；直播間在線人數(shù)達150.3萬+知乎：【如何看待華為花五億新投入做一臺改款車】

登至熱榜TOP9，熱度量175萬，閱讀量77.1萬自然溢出問題：【如何評價2023年9月12日華為的這場發(fā)布會】知乎熱榜TOP1，熱度量達1867萬三車平臺：懂車帝持續(xù)霸榜，TOP10話題霸占8個，且發(fā)布會后依然持續(xù)發(fā)酵；易車、懂車帝平臺發(fā)布會后AITO品牌及問界車型關注度第一行動與結(jié)果：霸屏官方矩陣流量：AITO矩陣總閱讀量

8.8億+，總互動量

16.2萬+；閱讀曝光數(shù)據(jù)顯著提升。參會媒體規(guī)模：邀請媒體1,044家，車媒726家，主編級出席率52%，67家車媒直播，619萬+直播在線觀看；相關報道75,653頻次，99.89%正面報道率，全網(wǎng)累計可見閱讀量達2億+。百度搜索指數(shù)：上市當日，“問界新M7”百度資訊指數(shù)

377,272；微博熱搜6個#華為發(fā)布會榮登TOP1；抖音#華為發(fā)布會

TOP

1；頭條上榜7個#問界新M7遙遙領先榮登TOP1；B站熱榜#華為發(fā)布會

TOP

1；首頁優(yōu)秀點位

85個，閱讀量達10萬+的精品文章41篇。問

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屏6196頻次+主動傳播2億+閱讀量117個優(yōu)秀點位25萬+互動量To B

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d隨 機 應 變 ， 順 勢 而 為隨機應變：火箭升空，給行業(yè)一點小小的震撼日報月報整數(shù)報，主動出擊卷到爆6萬+篇次主動傳播1億+閱讀量99.9%正面率最高TOP7微博熱搜雙微一抖全程直播余總進廠擰螺絲隨機應變：幸福的煩惱也是煩惱。提前準備保交付專項傳

播用戶面前

賣個好市場面前

抖點料化被動為主動告別幸福的煩惱Chapter

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