網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)

第12章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)12.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)概述概念是指借助一定的定量化和定性化指標(biāo)，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站的各個(gè)方面（包括網(wǎng)站訪問(wèn)量等）進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的意義開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要有利于改善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提高企業(yè)服務(wù)水平的需要提高企業(yè)知名度的需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀比較有影響力的是第三方機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。在國(guó)內(nèi)提供網(wǎng)站流量的第三方流量認(rèn)證。美國(guó)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)網(wǎng)站的介紹與比較12.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的內(nèi)容網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)網(wǎng)站推廣指標(biāo)網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本與效益指標(biāo)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性的評(píng)價(jià)關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容與功能的評(píng)價(jià)內(nèi)容關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)有效性的評(píng)價(jià)關(guān)于網(wǎng)站可信性的評(píng)價(jià)內(nèi)容關(guān)于網(wǎng)站推廣指標(biāo)搜索引擎的收錄和排名狀況獲得其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量注冊(cè)用戶的數(shù)量網(wǎng)站的實(shí)際社會(huì)知名度網(wǎng)站流量指標(biāo)獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量獨(dú)立訪問(wèn)者越多，說(shuō)明網(wǎng)站推廣越有成效，也意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果卓有成效。一些機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站流量排名通常都是依據(jù)獨(dú)立訪問(wèn)量數(shù)量進(jìn)行的。頁(yè)面瀏覽量此指標(biāo)對(duì)于同一網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估有價(jià)值，而在不同網(wǎng)站之間比較是說(shuō)服力就會(huì)大為降低。每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)這一指標(biāo)表明訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益評(píng)價(jià)，首要是確定一個(gè)基準(zhǔn)的技術(shù)與服務(wù)水平，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的成本核算。12.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的實(shí)施途徑與指標(biāo)分析實(shí)施途徑服務(wù)器的統(tǒng)計(jì)記錄用戶的反饋信息其他信息來(lái)源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析實(shí)例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析美國(guó)通用電氣公司在1996年開(kāi)通了美國(guó)通用電氣網(wǎng)站（）。在經(jīng)過(guò)幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被譽(yù)為“最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站”之一。“我們將美好的事物帶給生活”這一站銘真體現(xiàn)了公司網(wǎng)站的主題。1.1以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷美國(guó)通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁(yè)就是以人間親情和天倫之樂(lè)為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。1.2利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營(yíng)銷環(huán)境著名營(yíng)銷學(xué)專家羅伯特·韋蘭及保羅·科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然意味著把焦點(diǎn)放在顧客身上?！币蚨鴺?gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念并具備以下特點(diǎn)：它不是簡(jiǎn)單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案；這些服務(wù)或方案必須是通過(guò)圖文展示的、可供消費(fèi)者選擇的；整個(gè)推介與促銷過(guò)程必須是可交互進(jìn)行的。1.3網(wǎng)站的精確營(yíng)銷體系1.精確營(yíng)銷體系的由來(lái)和作用美國(guó)通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭(zhēng)新建家庭外，重點(diǎn)應(yīng)建立一般顧客對(duì)其產(chǎn)品的重購(gòu)率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確營(yíng)銷體系”的首要目標(biāo)是要找對(duì)顧客、找準(zhǔn)顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購(gòu)電器的意愿。2.公司的精確營(yíng)銷體系美國(guó)通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來(lái)傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。

3.公司客戶關(guān)系的三個(gè)層次

(1)立刻解決問(wèn)題層面(2)營(yíng)銷作業(yè)(3)產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè)4.公司客戶關(guān)系的豐厚回報(bào)擁有了幾乎占全美國(guó)家庭三分之一的包括3500萬(wàn)戶姓名的龐大的客戶資料庫(kù)。通過(guò)提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時(shí)反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對(duì)通用電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。這樣，企業(yè)通過(guò)不斷學(xué)習(xí)如何動(dòng)態(tài)地管理與認(rèn)知客戶的過(guò)程，就獲得了巨大的客戶價(jià)值提升和忠誠(chéng)度的提升。實(shí)例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析“亞馬遜”最初是個(gè)網(wǎng)上書店，沒(méi)有固定的繁華店鋪，沒(méi)有面對(duì)面的親切笑容。在1995年7月，亞馬遜還只是個(gè)網(wǎng)站，但到了2000年底，顧客已涵蓋了160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店。2.1亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史1.亞馬遜的崛起亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫·貝索斯（）發(fā)現(xiàn)了一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每月2300％的速度在成長(zhǎng)。吃驚之余，他感覺(jué)到了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠(yuǎn)景，于是作了個(gè)決定：跑到西部創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。1995年7月貝索斯在西雅圖市郊一棟租來(lái)的兩個(gè)房間的屋子里，成立亞馬遜書店。8月，亞馬遜賣出了第一本書。成為了這個(gè)市場(chǎng)的第一個(gè)人。三年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。4年后，公司擁有了1310萬(wàn)名顧客，300萬(wàn)種圖書，超過(guò)世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，2000年的銷售額80億美元，1999年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索斯當(dāng)選美國(guó)《時(shí)代》周刊本年風(fēng)云人物。2.亞馬遜的煩惱同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇過(guò)一個(gè)電子商務(wù)界的“普遍困境”：即在貝索斯不斷地把大量金錢投入公司擴(kuò)張的同時(shí)，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略。2.2亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略第一個(gè)策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫(kù)。亞馬遜公司的另一個(gè)戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的&公司競(jìng)爭(zhēng)，就要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌。實(shí)行全面周到的服務(wù)是亞馬遜的第三個(gè)策略，從豐富的檢索途徑、靈活多樣的營(yíng)銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。2.速——搜索、購(gòu)買與送貨的快速亞馬遜書店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購(gòu)快速和送貨時(shí)間的快速等三個(gè)方面：（1）搜索快速（2）訂購(gòu)快速（3）送貨時(shí)間的快速如果說(shuō)亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過(guò)。貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專家一致認(rèn)為：未來(lái)對(duì)所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。1.新——服務(wù)功能隨科技發(fā)展而進(jìn)步3.實(shí)——實(shí)惠的折扣價(jià)格亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書目可以進(jìn)行購(gòu)買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實(shí)的價(jià)格。提供實(shí)惠的商品是貝索斯的堅(jiān)定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理”。4.全——全方位提供服務(wù)(1)讀者書評(píng)(2)互動(dòng)(3)安全(4)遍布世界各地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(5)注重塑造品牌（6）建立服務(wù)1.亞馬遜的業(yè)績(jī)狀況亞馬遜業(yè)務(wù)的擴(kuò)張沒(méi)有能夠阻止其虧損的趨勢(shì)，以至于現(xiàn)在沒(méi)有人能說(shuō)得出亞馬遜的未來(lái)走向。面對(duì)神經(jīng)緊繃的投資者和風(fēng)云變幻的納斯達(dá)克市場(chǎng)，市場(chǎng)留給網(wǎng)上零售明星亞馬遜公司的空間并不多。由于投資者對(duì)亞馬遜的巨額虧損越來(lái)越不耐煩，亞馬遜的股價(jià)也遭了殃，市值削去了一半，讓2000年《時(shí)代周刊》的風(fēng)云人物貝索斯的身價(jià)也跟著大跌。2.3對(duì)亞馬遜經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)的思考2.亞馬遜的擴(kuò)張戰(zhàn)略貝索斯不敢放慢擴(kuò)張的速度，因?yàn)樗垃F(xiàn)在不是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，如果說(shuō)開(kāi)始辦書店的成功是來(lái)源于把握機(jī)遇，那么后面的成功便是來(lái)源于不停地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)，進(jìn)軍新的領(lǐng)域。放慢擴(kuò)張速度，就意味著被對(duì)手、被后來(lái)者趕超，甚至被淘汰出局。3.對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站前途的展望電子商務(wù)網(wǎng)站的扭虧為盈還需要一段時(shí)間，這與普通投資一樣，都有一個(gè)投資回收期，同時(shí)也等待著網(wǎng)民隊(duì)伍的擴(kuò)大和成熟，等待著電子商務(wù)配套措施，如電子支付、物流配送、法律手段的完善。實(shí)例三：整體大于部分之和——聯(lián)邦快遞公司聯(lián)邦快遞公司（，簡(jiǎn)稱或）是一家全球快運(yùn)業(yè)的巨頭。聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站于1995年開(kāi)通。開(kāi)創(chuàng)了快遞產(chǎn)業(yè)中的“基地源泉”，史無(wú)前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。主推“服務(wù)、技術(shù)、與顧客協(xié)同拓展市場(chǎng)”的營(yíng)業(yè)理念，成為在當(dāng)今快速、競(jìng)爭(zhēng)、全球一體化市場(chǎng)上，唯一能向顧客提供其需要的“綜合性物資調(diào)運(yùn)解決方案”的企業(yè)。3.1聯(lián)邦快遞的全球運(yùn)送服務(wù)1.網(wǎng)站定位網(wǎng)站注重與客戶的親和力，將網(wǎng)站定位在宣傳“整體大于部分之和”的營(yíng)銷理念、力求與客戶協(xié)同動(dòng)作、共謀最佳效益的目標(biāo)上。2.全球運(yùn)送服務(wù)的理念在聯(lián)邦快遞，所有顧客可借助其網(wǎng)址同步追蹤貨物狀況，還可以免費(fèi)下載實(shí)用軟件，進(jìn)入聯(lián)邦快遞協(xié)助建立的亞太經(jīng)濟(jì)合作組織關(guān)稅資料庫(kù)。3.2網(wǎng)站商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析能在短期內(nèi)迅速踞起，自有多個(gè)原因，其中之一是它旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年來(lái)，的競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在它在上構(gòu)建的智能化運(yùn)輸管理系統(tǒng)，其核心威力是對(duì)企業(yè)用戶和對(duì)個(gè)體用戶的吸引力上。對(duì)于企業(yè)用戶，的智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)網(wǎng)進(jìn)行無(wú)縫鏈接，或通過(guò)頁(yè)面直接介入到用戶的物資運(yùn)輸中去。

在現(xiàn)實(shí)中，一般企業(yè)往往不具備智能物資排運(yùn)系統(tǒng)，實(shí)際上也無(wú)建立的必要。知道它的系統(tǒng)對(duì)這些企業(yè)有獨(dú)特的吸引力，就主動(dòng)推出“整體大于部分之和”的協(xié)作化、智能化貨運(yùn)解決方案，深受各類企業(yè)的歡迎，令大小公司趨之若騖。實(shí)例四：聯(lián)合保健集團(tuán)的“數(shù)字化保健服務(wù)體系”美國(guó)聯(lián)合保健集團(tuán)是《財(cái)富》500強(qiáng)之一，《財(cái)富》對(duì)其評(píng)論為：“一家通曉如何制定不斷更新的課程之道，形成一種能產(chǎn)生最佳產(chǎn)品和員工的文化”的公司，在其網(wǎng)站()上，人們看到的就是醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)業(yè)在克服種種困難，借助互聯(lián)網(wǎng)改變其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。作為保健集團(tuán)，就應(yīng)該有大量消費(fèi)者的關(guān)于身體健康的的資料和信息，但是如何能夠得到消費(fèi)者準(zhǔn)確的健康狀況信息呢?聯(lián)合保健集團(tuán)認(rèn)識(shí)到，最簡(jiǎn)單、便捷的辦法是建立起以服務(wù)換取信息，以信息深化服務(wù)的機(jī)制，讓消費(fèi)者自己提供。這是個(gè)“互動(dòng)者互利”的時(shí)代，服務(wù)業(yè)只有在與顧客共舞中才能發(fā)展。4.1聯(lián)合保健集團(tuán)的建站理念4.2卓有成效的“三網(wǎng)互補(bǔ)”業(yè)務(wù)模式從服務(wù)體系上看，該公司采取的是電話、電視與計(jì)算機(jī)的三網(wǎng)合一、各取其長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，體現(xiàn)其“利用一切顧客可接近的網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展增值服務(wù)”的宗旨?，F(xiàn)階段三網(wǎng)互補(bǔ)，逐步向互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡的多種服務(wù)模式，這些的確是該公司的獨(dú)具特色之處。4.3個(gè)性化服務(wù)與質(zhì)量評(píng)估聯(lián)合保健是如何消除顧客對(duì)此的擔(dān)憂呢？除去該企業(yè)一貫良好的信譽(yù)外，它還在網(wǎng)上開(kāi)辟了“護(hù)理質(zhì)量評(píng)價(jià)”專欄，分“滿意度和可接近度”、“保健護(hù)理項(xiàng)目與費(fèi)用”、“競(jìng)爭(zhēng)效果”等欄目。通過(guò)提供一個(gè)客觀的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系和對(duì)一系列顧客疑慮的解答，讓顧客自己得出評(píng)判結(jié)論，做出抉擇。實(shí)例五:堅(jiān)持提供“微笑服務(wù)”，為顧客創(chuàng)造“服裝模特兒”’公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。2000年該網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到3800萬(wàn)次，并產(chǎn)生了1.38億美元的收益。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位。5.1留住顧客目前網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是哪家公司能夠?qū)⒕W(wǎng)站上匆匆而過(guò)的訪問(wèn)者變成真正的客戶，也就是所追求的轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù),必須要為消費(fèi)者提供一個(gè)更富于交互意義的購(gòu)物環(huán)境，給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物的體驗(yàn)。在這方面，’公司可謂是最成功的。圖14－15’公司網(wǎng)站主頁(yè)（1）信息發(fā)布層次（2）培養(yǎng)興趣層次（3）建立關(guān)系層次網(wǎng)頁(yè)上商品的布局是一個(gè)充滿了藝術(shù)性的學(xué)問(wèn)，綜合目前全球網(wǎng)站的商品信息的發(fā)布大致可分為以下3個(gè)層次：圖14－16‘公司商品的展示5.2電腦度身與網(wǎng)上試衣’網(wǎng)站還通過(guò)充分利用3D模型網(wǎng)上技術(shù)，使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。顧客可以通過(guò)“電腦度身間”度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來(lái)創(chuàng)造自己的3D模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果。圖14－17創(chuàng)造自己的3D模型圖14－18試裝5.3微笑服務(wù)’在網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)中提出了“微笑式網(wǎng)上服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。注重網(wǎng)頁(yè)在個(gè)體層面上如何促進(jìn)了與客戶的交談、刺激合作、進(jìn)行交際以及對(duì)客戶進(jìn)行照顧。當(dāng)訪問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁(yè)中都能享受到個(gè)性化的服務(wù)。所以現(xiàn)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，更不要忘記營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完美的體驗(yàn)。這一營(yíng)銷策略的成功使得’改善了顧客的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，提高了客戶忠誠(chéng)度，增加了回頭客。

實(shí)例六：使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客“對(duì)話”，為顧客創(chuàng)造完美的購(gòu)車體驗(yàn)通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，成立于美國(guó)的汽車城底特律。通用汽車公司在美國(guó)本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及部，另外在世界各地還有不少分公司。以其上萬(wàn)億美圓的資產(chǎn)、60余萬(wàn)員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點(diǎn)而居《財(cái)富》全球500強(qiáng)之首。6.1網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動(dòng)營(yíng)銷近年來(lái)，與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，在網(wǎng)站上推出5款均由定級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的豪華概念車型，向消費(fèi)者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)廣告使在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得巨大回報(bào)，遠(yuǎn)勝于廣播電視的30秒廣告。又在雅虎網(wǎng)站建立了廣告機(jī)構(gòu)，短短兩個(gè)月中，通用汽車成功地吸引了5000名汽車買主。6.2形式多樣化的網(wǎng)上欄目上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)的同時(shí)，還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目的動(dòng)態(tài)廣告外，還建立了“網(wǎng)上車展”、“汽車公園”等欄目，實(shí)現(xiàn)了與上網(wǎng)者進(jìn)行互動(dòng)的目的。網(wǎng)上車展顧客可以從網(wǎng)上參觀汽車展，內(nèi)容包括新聞中心、虛擬展廳、在線服務(wù)等內(nèi)容。虛擬展廳在線服務(wù)網(wǎng)上車展可以避免展館中經(jīng)常發(fā)生的擁擠現(xiàn)象，某種程度上，每個(gè)觀眾都擁有一個(gè)自己的展館了。網(wǎng)上車展可以讓顧客從多個(gè)角度來(lái)觀察汽車，顧客不會(huì)像在展館中“見(jiàn)首不見(jiàn)尾”。網(wǎng)上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀，也為他們提供了詳盡的相關(guān)資料，使顧客能了解汽車的性能等各個(gè)要素。在展館中要完全了解一輛車的所有要素幾乎是不可能的事。網(wǎng)上車展不用門票，沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。雖然網(wǎng)上車展與真實(shí)展館內(nèi)的車展相比，不如后者來(lái)得真切，但它所具有的下列獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)還是吸引了眾多觀眾的參觀：網(wǎng)上“汽車公園”在的網(wǎng)上“汽車公園”，訪問(wèn)者可以在那里享受到微型迪斯尼樂(lè)園的樂(lè)趣，輕松休閑。3.生產(chǎn)過(guò)程搬上互聯(lián)網(wǎng)作為世界上最大的汽車生產(chǎn)商，通用汽車公司計(jì)劃在今年底推出一新項(xiàng)目，即讓消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看所購(gòu)汽車的生產(chǎn)過(guò)程，這將使通用成為采取此項(xiàng)活動(dòng)的第一家公司。通用公司在線部門總裁說(shuō)，該項(xiàng)目將覆蓋一些工廠，使向用戶交付預(yù)訂汽車的時(shí)間從目前的60～70天降為10天之內(nèi)；并且在三、四年之內(nèi)，該項(xiàng)活動(dòng)將在全國(guó)范圍內(nèi)推出。6.3關(guān)系營(yíng)銷為本著名營(yíng)銷學(xué)家羅伯特?韋蘭及保羅?科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然要把焦點(diǎn)放在顧客身上。因?yàn)?，利?rùn)的增長(zhǎng)需要把重點(diǎn)放在恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系上”，“企業(yè)的價(jià)值最終等于其客戶關(guān)系的總和”。通用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方針很明確，即在其品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)輻射力開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷。的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，始終體現(xiàn)了這一營(yíng)銷主體，完全站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中刻意揣摩顧客的購(gòu)車心理，幫助顧客在面對(duì)形形式式的各種汽車時(shí)避免陷入選車迷津，處于無(wú)從決斷的境地。在“選車”欄目中，依照顧客的購(gòu)車流程來(lái)細(xì)化它的每一個(gè)頁(yè)面，設(shè)計(jì)了一系列簡(jiǎn)單的問(wèn)答。例如：（1） “我想買輛車，但不知道購(gòu)車流程，那該怎么辦？”。網(wǎng)站為顧客提供了初次購(gòu)車者應(yīng)了解的購(gòu)車流程，使顧客了解到正確的購(gòu)車應(yīng)該按照怎樣的步驟。（2） “那么多車，我該選哪種呢？”。近年建立了一個(gè)顧客網(wǎng)上購(gòu)車系統(tǒng)——，該系統(tǒng)為顧客提供了四條網(wǎng)上購(gòu)車途徑：①輸入自己的日常收入和花費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示在此支付范圍內(nèi)的所有汽車，可由顧客自己瀏覽。②輸入期望的車價(jià)范圍、首付款額和預(yù)備貸款的年數(shù)，“購(gòu)車計(jì)算器”會(huì)自動(dòng)給出顧客如購(gòu)車后需每月還款的數(shù)額，由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價(jià)格范圍。③直接在網(wǎng)上提交問(wèn)題，比如心目中的理想汽車應(yīng)具備哪些條件等，會(huì)在24小時(shí)內(nèi)作出答復(fù)，還能替顧客向指定經(jīng)銷商詢問(wèn)價(jià)格和預(yù)訂試車。④選擇理想的車型：顧客只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛(ài)的車型和所在地的郵政編碼，便能得到符合條件的汽車信息。顧客可以自己選擇這部車的顏色，如紅、藍(lán)、灰、銀等、也可以自由選擇可選裝備，如收音機(jī)、前排預(yù)熱座位、等。顧客也可將此車與其他型號(hào)的汽車進(jìn)行各個(gè)方面的比較。最后，顧客可以將汽車的重要資料在線打印下來(lái)。

（3）“我只想買輛二手車，該上哪兒去找呀？”。在的系統(tǒng)中，顧客只要做幾步選擇，如期望車價(jià)、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到數(shù)據(jù)庫(kù)中符合顧客查詢條件的所有二手車。顧客通過(guò)進(jìn)一步點(diǎn)擊，可以了解到關(guān)于這些二手車的車況、顏色、裝備等各種相關(guān)信息。在看中某部車后，顧客就可以預(yù)約試車了。這個(gè)過(guò)程真得很簡(jiǎn)單，而且顧客所獲得的信息顯然比傳統(tǒng)方式下要透明得多。如果顧客想知道權(quán)威的二手車購(gòu)買參考，可以點(diǎn)擊藍(lán)寶書，只要選擇年份、車型，就可知道在經(jīng)銷商處購(gòu)買這款二手車需要了解哪些信息。這使顧客由信息不對(duì)稱的劣勢(shì)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸褐恕?。?）“選完了車，該上哪兒去買呀？”。網(wǎng)站為顧客提供了經(jīng)銷商分布信息，只要在全國(guó)地圖上選擇某個(gè)區(qū)域，便會(huì)顯示該區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)銷商名錄、地址和聯(lián)系方式。顧客也可以輸入車型和郵編找到該地區(qū)各主要經(jīng)銷商提供的報(bào)價(jià)，包括售價(jià)、保險(xiǎn)金、預(yù)付款等信息，供顧客選擇最優(yōu)策略。（5） “經(jīng)銷商選定了，可是沒(méi)有親身試過(guò)怎么放心呢？”。網(wǎng)站上新增的一條服務(wù)叫“24小時(shí)試駕”，顧客可以在網(wǎng)上查看可以試駕的汽車型號(hào)與經(jīng)銷商，就可以輕輕松松把一輛新車開(kāi)走了，當(dāng)然，顧客需要事先提供駕照、證件和原有汽車作為抵押。的一條廣告詞叫做：“把的一輛車開(kāi)走吧，白天你開(kāi)它一整天，晚上它來(lái)陪你入睡?！保?） “車買好了，可是以后如果要維修可怎么辦呀？”。為顧客提供了一條規(guī)范的維修流程，從顧客接待、診斷、入維修車間，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，到交車準(zhǔn)備、結(jié)帳交車、跟蹤服務(wù)，規(guī)定了嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。使顧客感到“買得放心、用得放心、修得放心。”同時(shí)還以清晰、形象的方式向購(gòu)車者展示了網(wǎng)上購(gòu)車的流程，為顧客節(jié)省了很多尋找信息的時(shí)間和精力，使一個(gè)對(duì)汽車的門外漢迅速地躍升為一名擁有理想汽車的“愛(ài)車族”，這種體驗(yàn)恐怕是在各大經(jīng)銷商店來(lái)回奔走、來(lái)回比較所望塵莫及的。可以說(shuō)，讓顧客享受了一回“一條龍?bào)w驗(yàn)”。請(qǐng)看的購(gòu)車流程圖。

根據(jù)邁克爾?波特著名的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，“別具一格”是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。因而GM除了自身品牌優(yōu)勢(shì)外，站點(diǎn)的生動(dòng)、親切、便捷是吸引購(gòu)車者和潛在客戶的關(guān)鍵。謝謝3月-2517:38:5217:3817:383月-253月-2517:3817:3817:38:523月-253月-2517